Thailand 4.0 ตอนที่ 3 กับการเตรียมการเข้าสู่เศรษฐกิจคุณค่า (Value Economy)

สวัสดีครับ Siwarit Valley กลับมาอีกครั้งกับ Thailand 4.0 ตอนที่ 3 กับการเตรียมการเข้าสู่เศรษฐกิจคุณค่า (Value Economy) ภายใต้แนวคิด Thailand 4.0 ที่ผมได้กล่าวไว้ตั้งแต่ตอนแรกว่าเราพูดถึง Value-based economy นั้นเราต้องทำความเข้าใจกับแนวคิดคำว่า Value ที่เราต้องเน้นที่คุณค่าของลูกค้า หรือ ผู้รับประโยชน์จากเรา จนมาถึงตอนที่ 2 ผมเล่าถึงบทบาทของผู้สร้างคุณค่าที่ไม่ได้จำกัดเฉพาะตัวผู้ผลิต หรือผู้ให้บริการ แต่ลูกค้า หรือ ผู้รับประโยชน์ต้องมีบทบาทสำคัญในการสร้างคุณค่า ซึ่งผมยังค้างถึงประเด็นที่ว่า "กระบวนการสร้างคุณค่า" ทำได้อย่างไร และผมตั้งใจจะเล่าถึงประเด็น "Service is not 'Services'" ผมจึงเหมือนมีพันธะสัญญาว่าจะต้องทำอะไร เพราะปล่อยเวลาผ่านมาประมาณหลายเดือนแล้ว วันนี้จึงต้องมาต่อประเด็นนี้ครับ

Thailand 4.0 ขับเคลื่อนด้วยกระบวนการ 'ไม่ใช่' ผลิตภัณฑ์

หากดูผิวเผิน หลายท่านอาจจะมองว่าสิ่งที่เราต้องการจาก Thailand 4.0 คือ ผลิตภัณฑ์นวัตกรรมที่เราไม่เคยมี เช่น เราอาจจะคาดหวังว่าเราจะสามารถผลิตรถยนต์ในประเทศไทยได้ หรือมีผลิตภัณฑ์นวัตกรรมจำนวนมาก การคิดแบบน้ก็ไม่ผิดครับ เพียงแต่หากเรามองเฉพาะตััวผลิตภัณฑ์หรือผลผลิตก็อาจจะเหมือนกรณีของทีมฟุตบอลทีมชาติญี่ปุ่นที่มีการโอนสัญชาตินักฟุตบอลชาวบราซิลมาเป็นนักฟุตบอลทีมชาติญี่ปุ่นเพื่อมุ่งหวังการไปฟุตบอลโลก และญี่ปุ่นก็ทำได้จริง เพราะในยุคนั้นเป็นยุคที่ฟุตบอลอาชีพของประเทศญี่ปุ่น (เจลีก) กำลังเฟื่องฟู พอเล่าถึงตรงนี้ หลายท่านอาจจะบอกผมว่า อ้าว ตัวอย่างนี้ ญี่ปุ่นก็เน้นที่ผลผลิต คือได้ไปฟุตบอลโลกไม่ใช่หรือครับ เปล่าครับ ผลผลิต (Output) ของกระบวนการนี้คือ มีนักฟุตบอลชาวญี่ปุ่นโอนสัญชาติ และมีผลลัพธ์ (Outcome) คือ การได้เข้ารอบฟุตบอลโลกรอบสุดท้าย ทั้งนี้ หลังจากนั้น ประเทศญี่ปุ่นเริ่มใช้ประสบการณ์ของนักฟุตบอลโอนสัญชาติถ่ายทอดสู่นักฟุตบอลชาวญี่ปุ่น ตั้งเป้าส่งนักฟุตบอลชาวญี่ปุ่นไปค้าแข้งในยุโรป พร้อมสร้างฝันผ่านการ์ตูน "ซึบาสะ" 

จากกรณีของทีมฟุตบอลทีมชาติญี่ปุ่น เห็นได้ว่าส่งที่ประเทศญี่ปุ่นเน้น คือ กระบวนการ (Process) แม้กระทั่งการดึงนักฟุบบอลโอนสัญชาติก็เป็นกระบวนการ โดยปีเป้าหมายเพื่อถ่ายโอนทรัพยากร (resources) จากนักฟุตบอลที่มีประสบการณ์ ซึ่งทรัพยากรตัวนี้คือ ความรู้และประสบการณ์ (Knowledge and Experience) เพื่อนำมาพัฒนา "คน" ซึ่งเป็นทรัพยากรที่สำคัญขององค์กร นั่นคือ ทรัพยากรที่ก่อให้เกิดคุณค่า (Operant Resource) และกระบวนการขั้นที่สอง คือ การส่งเสริมให้นักฟุตบอลชาวญี่ปุ่นไปเล่นในลีกยุโรป ดังเช่นในปัจจุบัน เราเพิ่งแข่งขันฟุตบอลโลกรอบคัดเลือกกับทีมชาติญี่ปุ่น ที่มีนักฟุตบอลในทีมทั้งหมดเล่นให้กับสโมสรฟุตบอลชั้นนำในทวีปยุโรป และผลก็เป็นดังที่เราเห็น ญี่ปุ่นเอาชนะเราไปได้ด้วยสกอร์ 0:2 หลายท่านอาจจะฟังแล้วเฉย ๆ เพราะเกิดมา ทีมฟุตบอลทีมชาติญี่ปุ่นก็เอาชนะทีมชาติไทยได้ตลอด แต่ถ้ามองย้อนกลับไปในอดีต เราเป็นอันดับต้น ๆ ของเอเชีย เกาหลีใต้ที่ว่าแน่ ๆ ญี่ปุ่นที่ว่าเจ๋ง ๆ แพ้ไทยมาโดยตลอด การแข่งขันฟุตบอลกับทีมชาติไทย ทีมชาติญี่ปุ่นไม่เคยประมาท ส่งทีมงานมาดูฟอร์มการเล่น แผนการเล่นและนำไปวิเคราะห์ว่าเราจะลงแข่งขันกับทีมชาติญี่ปุ่นอย่างไร วางแผนรับมือกำหนดแนวทางหลัก แนวทางรอง หรือแผนสำรองถ้าเกิดเหตุการณ์ที่ไม่คาดฝัน

สิ่งที่เราเรียนรู้ในกรณีนี้คือ เราควรเน้นที่กระบวนการ แต่วัดผลที่ผลลัพธ์ว่าบรรลุเป้าหมายที่ต้องการหรือไม่ แต่สิ่งนี้เป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามในประเทศไทย ที่มักจะให้ความสำคัญกับผลผลิต และไปเน้นการวัดผลที่การติดตามว่ามีการทำงานกี่ขั้นตอน มีรายละเอียดการทำงานมากน้อยเพียงใด ใช้เวลากับการควบคุมกระบวนการที่ค่อนข้างยึดมั่นกับแนวทางหรือขั้นตอนที่มีอยู่เพียงอย่างเดียว ดังนั้น หากเราต้องการมุ่งสู่ความสำเร็จและความได้เปรียบทางการแข่งขันเหนือคู่แข่งขัน เราต้องให้ความสำคัญกับกระบวนการและผลลัพธิ์ สิ่งที่เราคุ้นเคยเราจะเห็นว่าบ้านเราจะให้ความสำคัญเฉพาะกับทรัพยากรที่ถูกดำเนินการ (Operand Resources) ดังที่ผมได้กล่าวไว้ในตอนที่ 1 เราจะให้ความสำคัญกับวัตถุดิบและขั้นตอน 1 2 3 4 อย่างไร การใส่ใจตรงนี้ไม่ใช่ว่าไม่สำคัญ แต่ภายใต้แนวคิดกระบวนทัศน์ใหม่ เราให้ความสำคัญกับทรัพยากรที่ก่อให้เกิดคุณค่า (Operant Resources) นั่นคือ ทักษะ ความรู้และความสามารถ (Skills, Knowledge and Competences) ที่เราไม่ใช่ว่าไม่ให้ความสำคัญกับวัตถุดิบและขั้นตอนการทำงานที่ดีเลิศ แต่ถ้าเรามีทักษะ มีความรู้ มีความสามารถ หรือมีทรัพยากรที่ก่อให้เกิดคุณค่านี้ เราจะรู้ว่าเราจะหาวัตถุดิบที่ดีมาจากไหน อย่างไร เราจะรู้ว่าเราจะใช้ประโยชน์จากทรัพยากรที่เรามีให้เกิดคุณค่าหรือเกิดประโยชน์ได้อย่างไร แนวคิดนี้มีหลักคือ เราให้ความสำคัญกับทรัพยากรให้ถูกตัว และที่เหลือจะตามมาครับ และนี่ครับคือที่มาของการอธิบายคำว่า Service is not Services ที่ผมจะอธิบายต่อ ซึ่งคำที่จะมาอธิบายกับปรากฎการณ์นี้มีคำเดียวครับที่เติ้งเสี่ยวผิง อดีตประธานาธิบดีของประเทศสาธารณรัฐประชาชนจีนได้กล่าวอมตะวาจาไว้ว่า “แมวไม่จำเป็นว่าต้องสีอะไร แค่จับหนูได้ก็พอ”

‘Service’ ไม่ใช่ ‘Services’

สิ่งที่ผมต้องชวนทุกท่านทำความเข้าใจก่อนคือ เคล็ดลับวิชาที่ถ้าท่านเข้าใจอย่างถ่องแท้ท่านจะเข้าใจว่ากระบวนการ Thailand 4.0 จะสามารถต่อยอดและเปล่งอานุภาพได้มหาศาล นั่นคือ เรากำลังพูดถึง ‘Service’ ที่เป็นเอกพจน์ ไม่มี s เพราะถ้าเราพูดถึง ‘Services’ ที่มี s นั้น เรากำลังหมายถึงการตลาดบริการ ซึ่งเป็น P อีก 3 ตัวในส่วนประสมทางการตลาดที่ผมจัดว่าเป็น Operand Resources หรือ ทรัพยากรที่ถูกดำเนินงานที่ต้องอาศัยองค์ความรู้ ทักษะ และประสบการณ์ในการบริหารจัดการเพื่อใช้ประโยชน์กับส่วนประสมทางการตลาด หรือ 7p’s และ ‘Services’ ก็เป็น p อีก 3 ตัวในนี้ ซึ่งได้แก่ Process (กระบวนการ) People (พนักงาน) และ Physical Evidences (สิ่งต่าง ๆ ในสำนักงาน) ที่เป็นสิ่งที่นักการตลาดรุ่นเก่าเชื่อว่าจะสามารถสร้างมูลค่าส่วนเพิ่ม (Value Added) ให้กับลูกค้าได้ ซึ่งถ้าอ่าน Thailand 4.0 ตอนที่ 1 และ 2 จะเห็นภาพว่าในทางปฏิบิตนักการตลาดไม่สามารถสร้าง Value Added ได้ เพราะคนที่จะสามารถสร้างคุณค่าของลูกค้าได้มีเพียงตัวลูกค้าเอง นักการตลาดทำได้แต่เพียงจัดเตรียมและสร้างบรรยากาศ รวมถึงการอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าเท่านั้น

อ้าว แล้วคราวนี้ไอ้เจ้า ‘Service’ ที่ผมบอกว่าเป็นเอกพจน์ คือ ไม่มี s นั้น หมายถึงอะไร ‘Service’ ตัวนี้คือ ที่มาของกระบวนทัศน์ด้านการบริการของการตลาดที่ผมมองว่าคือ การบริการเช่นเดียวกันเพียงแต่เป็นการมองถึงทั้งกระบวนการของการร่วมสร้างคุณค่ากับลูกค้า ไม่ได้เป็นเพียงกระบวนการส่วนหนึ่งในการขายหรือตอบสนองความต้องการของลูกค้า ซึ่งหากจะมองการทำการตลาดในยุคปัจจุบันกับการแลกเปลี่ยน (Exchange) สิ่งที่เราแลกเปลี่ยนกันจริง ๆ ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ กับเงิน ประเด็นนี้ Professor Stephen Vargo and Professor Robert Lusch อธิบายว่าเราแลกเปลี่ยน ‘การบริการ’ หรือ Service ที่ผมบอกไว้ แล้วการบริการนี้หมายถึงอะไร หากจะให้ยกตัวอย่างก็สามารถกล่าวได้ว่า นาย ก. เป็นช่างไม้ ที่ใช้ความชำนาญ และประสบการณ์ในการสร้างโต๊ะ นาย ข. เป็นเกษตรกรที่มีความสามารถและมีประสบการณ์ในการปลูกผักและทำสวน นาย ข. ได้นำผักผลไม้ไปขายให้กับนาย ค. ได้เงินมา 1,000 บาท และนาย ข. ได้นำเงิน 1,000 บาทไปซื้อโต๊ะของนาย ก. ที่นาย ก. ใช้ทักษะ ความรู้ความาสามารถ และประสบการณ์ในการสร้างสรรค์โต๊ะ 1 ตัว ในกรณีนี้หากจะวิเคราะห์อย่างแท้จริงแล้ว สิ่งที่ นาย ก. และนาย ข. ทำการแลกเปลี่ยนกันคือ ทักษะและความสามารถ (Skills and Competences) เพียงแต่หน่วยในการเทียบทักษะและความสามารถของทั้งสองฝ่ายยากที่จะเทียบเคียง ทำให้ต้องมีการพัฒนาระบบเงินตรามาเป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยน เงินจึงเป็นเพียงตัวกลางที่มาเชื่อมโยงหรืออำนวยความสะดวกให้กับทั้งสองฝ่ายเท่านั้นเอง และที่สำคัญ การใช้เงินเป็นสื่อกลางทำให้ผู้คนยึดติดกับการตีราคาสิ่งของด้วยเงิน หรือที่เราเรียกว่า “คุณค่าจากการทำธุรกรรม” (Value-in-Transaction) ปรัชญาหรือมุมมองทางธุรกิจจึงวิ่งไปที่การสร้างกำไรสูงสุด ต่างจากมุมมองในกระบวนทัศน์ใหม่ที่ให้ความสำคัญกับคุณค่าของลูกค้า (Value-in-Use) ที่ลูกค้าเป็นคนร่วมสร้าง ดังนั้น หากจะกล่าวว่า เรานิยามคำว่า ‘Service’ ว่าเป็นกระบวนการในการร่วมสร้างคุณค่ากับลูกค้าย่อมไม่แปลก เพราะในมุมมองนี้ เราให้ความสำคัญกับทั้งกระบวนการไม่ได้แต่เพียง ณ ขณะที่พบเจอหรือให้บริการลูกค้า ณ จุดขาย แต่ต้องเป็นการอำนวยความสะดวกลูกค้าให้สามารถสร้างคุณค่าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งฉีกกฎการตลาดแบบเดิมที่มุ่งเน้นกำไรสูงสุดเป็นมุ่งเน้นการเติบโตอย่างยั่งยืน ผมขอยกไปเล่าต่อใน Thailand 4.0 ตอนที่ 4 นะครับ ต้องยอมผิดสัญญาเพราะยิ่งเล่า ยิ่งมีประเด็นที่น่าสนใจครับ

มาถึงตรงนี้ แล้วเราจะพัฒนาการบริการ หรือ ‘Service’ นี้ได้อย่างไร และเจ้า ‘Service’ นี้เป็นระบบที่มาตรฐานพัฒนาแล้วใช้ได้ตลอดหรือไม่ มาถึงตรงนี้หากผมจะไม่ยกตัวอย่าง ‘เอี้ยก้วย’ ก็กระไรอยู่ ใครที่เป็นแฟนละครกำลังภายในของโกวเล้ง คงไม่มีใครไม่รู้จักละครเรื่องมังกรหยกที่เป็นเรื่องราวของก้วยเจ๋ง อึ้งย้ง ซึ่งเอี้ยก้วยเป็นพระเอกของมังกรหยกภาค 2 ตอนจอมยุทธอินทรีย์ เอี้ยก้วยเป็นลูกชายคนเดียวของเอี้ยคัง เอี้ยคังเป็นลูกของเอี้ยทิซึม และเอี้ยทิซึมเป็นพี่น้องร่วมสาบานกับพ่อของก้วยเจ๋ง ดังนั้น เอี้ยคัง กับก้วยเจ๋งจึงเป็นพี่น้องกันโดยปริยาย ด้วยชีวิตของเอี้ยคังที่สูญเสียพ่อ และถูกชาวกิมนำไปเลี้ยงเนื่องจากท่านอ๋องของกิมก๊กถูกชะตาและต้องใจกับแม่ของเอี้ยคัง จึงพากลับไปอยู่ที่วังกิมก๊กด้วย แม้ว่าแม่ของเอี้ยคังจะไม่ชอบท่านอ๋อง แต่ลูกชายคือ เอี้ยคังกลับชอบความสะดวกสบายและในที่สุดยอมรับท่านอ๋องเป็นบิดา แต่ในยุคนั้น ชาวฮั่นรบกับกิมก๊ก ทำให้เอี้ยคังต้องเป็นศัตรูกับก้วยเจ๋งและอึ้งย้งที่มีความรักชาติ และต้องต่อสู้กันหลายครั้งซึ่งก้วยเจ๋งไม่อยากที่จะสู้กับเอี้ยคังซึ่งเป็นพี่น้องกัน แต่เอี้ยคังไม่ได้มองเช่นนั้น กลับหาทางที่จะกำจัดอึ้งย้งจึงใช้ยาพิษซัดไปที่ด้านหลังของอึ้งย้ง โชคดีที่อึ้งย้งใส่เสื้อเกราะที่อึ้งเอี๊ยซือ มารบูรพาให้ไว้ทำให้พิษไม่สามารถทำอะไรอึ้งย้งได้ แต่พิษยังคงติดที่เสื้อเกราะนั้น จนวันหนึ่ง เอี้ยคังลอบสังหารและซัดฝ่ามือใส่อึ้งย้งจากด้านหลัง ไม่รู้อะไรดลใจทำให้เอี้ยคังซัดฝ่ามือไปที่จุดที่ยาพิษยังคงอยู่ และพิษนั้นจึงเข้าสู่ตัวของเอี้ยคังตามรูปแบบให้ทุกข์แก่ท่านทุกข์นั้นถึงตัว แม้ว่าอึ้งย้งและก้วยเจ๋งจะไม่ได้เป็นคนฆ่าเอี้ยคัง แต่ด้วยความสำนึกผิดทำให้ทั้งสอง ให้ความรักและเมตตากับเอี้ยก้วยมากจึงได้พยายามถ่ายทอดวิทยายุทธให้กับเอี้ยก้วย และไม่ใช่ทั้งสองคนเท่านั้น ยอดฝีมือในยุทธภพต่างได้ถ่ายทอดยอดวิทยายุทธให้กับเอี้ยก้วย ทำให้เอี้ยก้วยมีความรอบรู้ในวิทยายุทธจากหลากหลายสำนัก และกลายเป็นจอมยุทธรุ่นเยาว์คนหนึ่งในยุคนั้น แต่มีคนหนึ่งที่เอี้ยก้วยไม่สามารถเอาชนะได้เลย ต่อสู้กันหลายครั้งก็ไม่เคยชนะ นั่นคือ นักพรตจักรทอง แม้กระทั่งตัวนักพรตจักรทองยังชื่นชอบเอี้ยก้วยไม่เคยคิดเอาชีวิตเอี้ยก้วยเลย จนวันหนึ่งเอี้ยก้วยจึงได้ถามว่าเพราะเหตุใดถึงเอาชนะนักพรตจักรทองไม่ได้ทั้งๆ ที่มียอดวิชาและรอบรู้ในวิทยายุทธ นักพรตจักรทองหัวเราะดัง ๆ แล้วตอบว่าเพราะว่าเอี้ยก้วยไม่รู้จักเลือกใช้วิทยายุทธให้สอดคล้องกับสถานการณ์ทำให้ไม่มีวันที่จะเอาชนะได้ เอี้ยก้วยยังหาหนทางไม่ได้จนกระทั่งวันหนึ่งเอี้ยก้วยต้องสูญเสียแขนขวาซึ่งเป็นข้างถนัดไป เอี้ยก้วยท้อแท้ต่อชะตาที่ต้องเสียทั้งคนรักและแขนขวา แต่โชคดีที่มีนกอินทรีย์ยักษ์มาช่วยชีวิตและสอนวิชาให้กับเอี้ยก้วยทำให้เอี้ยก้วยลุกขึ้นสู้ เวลาไม่นานนักหลังจากทบทวนและวิเคราะห์จุดอ่อนของตัวเอง เอี้ยก้วยจึงเข้าใจว่าต้องประยุกต์ยุทธวิธีให้สอดคล้องกับสถานการณ์เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ไม่ใช่มุ่งมั่งด้วยวิธีการใดวิธีการหนึ่ง ทำให้ท้ายสุดเอี้ยก้วยกลายเป็นจอมยุทธที่ยากหาใครต่อกรได้

บทเรียนเรื่องเอี้ยก้วยสอนอะไรเรา เอี้ยก้วยเป็นตัวอย่างของการบริการ หรือ ‘Service’ ที่เราให้ความสำคัญกับทั้งกระบวนการ เลือกใช้ทักษะและความชำนาญ ตลอดจนประสบการณ์ให้สอดคล้องกับสถานการณ์ เหมือนกับเช่นในการดำเนินธุรกิจที่นักการตลาดต้องตระหนักรู้ว่าในการแข่งขันในธุรกิจนี้ นักการตลาดต้องให้ความสำคัญกับอะไร และทำอย่างไรจึงจะสามารถนำเสนอทางเลือกที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าได้ และจะต้องติดต่อหรือประสานงานกับใคร และในแต่ละสถานการณ์จะไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว เราต้องวิเคราะห์และปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์นั้น ๆ และที่สำคัญภายใต้แนวคิดนี้ ‘Service’ อาจจะถูกมองก้าวข้ามการเป็นเพียงแค่มุมมองการตลาด กูรูบางท่านมองเป็นการจัดการเชิงยุทธ์ขององค์กร เป็นกลยุทธ์ธุรกิจ แต่หากจะมองในมุมที่ผมได้เล่ามาตั้งแต่ต้น ‘Service’ เป็นมุมมองที่เกี่ยวกับแบรนด์เพราะเราต้องมองว่า ‘Service’ คือกระบวนการทุกกระบวนการที่เราจะทำเพื่ออำนวยความสะดวกลูกค้าในการสร้างคุณค่า หรือเราจะทำทุกวิถีทางให้ลูกค้าบรรลุเป้าหมายที่ลูกค้าต้องการ ด้วยเหตุนี้ในการร่วมสร้างคุณค่ากับลูกค้า ‘Service’ ต้องเริ่มต้นตั้งแต่การพูดคุย สนทนา หรือค้นหาสิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่าผ่านบทสนทนาที่มีการออกแบบและพัฒนาไว้ล่วงหน้าเพื่อให้ได้มาซึ่งคำตอบจากลูกค้า อาจจะรวมไปถึงการสังเกตุและทำความเข้าใจกับพฤติกรรม ท่าทาง หรือคำพูดของลูกค้า และนักการตลาดหรือพนักงานของธุรกิจต้องใช้ความรู้ความสามารถและประสบการณ์ในการนำเสนอทางเลือกที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า และไม่ว่าลูกค้าจะต้องการอะไร ลูกค้าจะได้สิ่งนั้น เพียงแต่ลูกค้าต้องเป็นผู้รับผิดชอบต้นทุนของค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น สิ่งนี้หลายท่านอาจจะตอบผมว่าทำได้จริงหรือ ผมตอบได้ว่าจริงเพราะมีธุรกิจโรงแรมในอ่าวไร่เลย์ จังหวัดกระบี่ ทำได้แต่ผมจะยกไปเล่าในตอนที่ 4 ครับ

ตั้งใจว่าจะจบแต่ก็จบไม่ลงอีกครับ ไม่เป็นไรครับ จบ Blog สุดท้ายของปี 2559 พบกันตอนหน้าในปีหน้า 2560 นะครับ ท้ายสุดนี้ก็ขอสวัสดีปีใหม่ทุกท่าน ขอให้ทุกท่านพบเจอแต่ความสุข สมหวัง คิดเงินได้เงิน คิดทองได้ทองครับ สำหรับวันนี้เช่นเคยครับ หากท่านผู้อ่านต้องการแลกเปลี่ยนมุมมองหรือขอข้อมูลเพิ่มเติมส่งข้อความได้ครับที่ psiwarit@gmail.com นะครับ ขอบคุณครับ 

Siwarit Valley 2016 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

“Thailand 4.0 การเข้าสู่เศรษฐกิจคุณค่า (Value Economy)” ตอนที่ 2

        สวัสดีครับ Siwarit Valley กลับมาอีกครั้งกับ Thailand 4.0 ตอนที่ 2 กับการเข้าสู่เศรษฐกิจคุณค่า (Value Economy) จังหวะดี ๆ กับที่ผมได้กล่าวไปในครั้งที่แล้วว่าก่อนที่เราจะไปดูกันว่า ไอ้เจ้า Thailand 4.0 นั้นต้องทำอย่างไร เพราะตอนนี้ไม่ว่าจะหันไปในทางไหน เราก็จะพบเจอเจ้า 4.0 ตัวนี้ทั่วไปหมดไม่ว่าจะเป็นมหาวิทยาลัยต่าง ๆ ก็ต้องเข้ามาขับเคลื่อนด้วย University 4.0 ด้วยนะครับ จริง ๆ เราคุ้นเคยกับ Thailand 4.0 มาเป็นระยะเวลานาน ควบคู่ไปกับการที่เราเริ่มบริโภคสินค้าหรือบริการที่ผลิตจากธุรกิจกับตราสินค้าในยุคแรก ๆ กับถ่านตรากบ ชามตราไก่ เป็นต้นหรือแม้กระทั่งในยุคนี้ยุคที่เราก้มหน้าเดินไปเดินมาหรือเดินก้มหน้าหาของเป็นกลุ่ม ๆ ในการตามหาโปเกมอนตามสถานที่ต่าง ๆ ไม่เว้นแม้แต่ศาลพระภูมิหรือวัดที่ถูกบรรจุเป็นไอเท็มที่สำคัญเพราะฝรั่งนึกว่าเรามี Mini Palace หน้าบ้าน แต่ไม่เป็นไรครับ วันนี้ผมจะนำทุกท่านเจาะลึกเข้าไปใน Thailand 4.0 แล้วหลาย ๆ ท่านจะต้องบอกเหมือนที่ผมตั้งชื่อตอนไว้ครั้งที่แล้วว่าผมเอาเรื่องเก่ามาเล่า ไม่ใช่เรื่องใหม่เลยครับ ถ้าอย่างนั้นวันนี้เรามาลงลึกกันว่า Thailand 4.0 จะต้องขับเคลื่อนอย่างไร เอาใหม่ เรามาลงลึกกันว่า Value Based Economy หรือ Value Economy นั้น คืออะไร และเราจะขับเคลื่อนกันอย่างไร

ที่มา: http://infofed.com/portfolio-item/thailnad-4-0/

Value Economy: ผู้สร้างคือผู้รับผลประโยชน์

หากใครยังไม่ได้อ่านตอนที่แล้วย้อนกลับไปอ่านก่อนนะครับเพื่อทำความเข้าใจใหม่กับคำว่า ‘Value’ ในมิตินี้ว่าหมายถึง ‘คุณค่า’ ไม่ใช่ ‘มูลค่า’ เพราะเรากำลังมองถึงผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการใช้ ครอบครองหรือบริโภคสินค้าหรือบริการ เหตุผลที่ใช้คำว่าทั้ง ‘ใช้’ ‘ครอบครอง’ และ ‘บริโภค’ เพราะเรากำลังพูดถึงสิ่งที่รวมไปถึงอาหารเครื่องดื่มที่ทานได้ เช่น กาแฟสตาร์บัค หรือสเต็กโพนยางคำ เป็นต้น สิ่งของที่เก็บสะสม เช่น พระเครื่อง รถยนต์ รถมอเตอร์ไซด์ แสตมป์ เป็นต้น หรืออุปกรณ์เครื่องมือเครื่องใช้ เช่น โทรศัพท์มือถือ iPhone เครื่องคอมพิวเตอร์ Macintosh รถมอเตอร์ไซด์ Harley Davisson กระเป๋าแบรนด์เนมต่าง ๆ เป็นต้น แล้วทำไมผู้สร้างคือผู้รับผลประโยชน์ หรือที่ Vargo and Lusch เรียกว่า ‘Beneficiary’ เพราะคุณค่าเป็นเรื่องเฉพาะตัว รับรู้และทำได้เฉพาะตัว และก็ไม่มีใครคนใดที่จะสามารถรับรู้ได้ว่า ‘คุณค่า’ ของคน ๆ หนึ่งคืออะไร นอกเหนือจากตัวบุคคลคนนั้นเอง พูดถึงตรงนี้ นึกถึงการตลาดเชิงพุทธจริง ๆ แต่เก็บไว้ก่อนไว้ค่อยมาพูดถึงการตลาดเชิงพุทธ วันนี้เอาเรื่อง Value Economy ก่อนครับ

พูดถึงตรงนี้ หลายต่อหลายคนทุกสาขาอาชีพอาจจะบอกว่าผมกำลังทำลายความภาคภูมิใจของท่านเพราะทุกคนคือผู้สร้าง และลูกค้าคือผู้รับประโยชน์หรือคุณค่านั้น เปล่าเลยครับผมไม่ได้กำลังทำลายความภาคภูมิใจของท่าน แต่กำลังสร้างความภูมิใจที่ยิ่งใหญ่ของท่านนะครับ เอาอย่างนี้ดีกว่าหากจะให้ยกตัวอย่างที่เห็นภาพชัด ผมขอยกตัวอย่างพี่ชายกับพี่สะใภ้ผมดีกว่า พี่ชายผมปัจจุบันเป็นผู้จัดการภาคของบริษัทประกันชีวิตเอไอเอ กว่าจะมีวันนี้ ต้องเรียนรู้และปรับตัวตลอดเวลา และเรื่องของ Value นี้ผมก็เรียนรู้จากการเติบโตทางธุรกิจของเครือข่ายเอไอเอ ‘ทองเอเชีย1’ ที่กำลังสร้างทีมที่ยิ่งใหญ่ในเวลาเดียวกันกับที่ผมเรียนรู้จากการเรียนปริญญาเอกที่ University of Exeter ที่อังกฤษ ผมยังจำได้เลยว่าเคยคุยกับพี่ชายตั้งแต่ช่วงแรก ๆ ของการเข้าสู่วงการประกันชีวิตว่าให้วางแผนดี ๆ (ขออนุญาตใช้คำที่คุยกันในครอบครัวมาเล่านะครับ ไม่ได้มีเจตนาลบหลู่หรือดูถูกอาชีพที่ทรงเกียรติครับ หากทำให้ไม่สบายใจต้องขออภัยมา ณ ที่นี้ครับ) เพราะคนขายประกันเปรียบเทียบได้กับ “ขี้หมา” จริงครับ ผมพูดอย่างนี้จริง ๆ พูดเสร็จก็กระโดดออกมาห่างรัศมีรองเท้าเบอร์ 8 แล้วผมก็อธิบายต่อว่าเพราะเวลาคนรู้ว่าเราเป็นคนขายประกันชีวิต ไม่ว่าจะเป็นใครเพื่อน คนรู้จัก หรือใครก็ตามจะเดินหนีจากเรา ผมเชื่อครับในใจทุกคนจะคิดว่า “อะไรวะ เราเอาเรื่องดี ๆ มาบอกให้ มาแนะนำให้ไม่ฟังเรา” เป็นอย่างนี้เพราะอะไรครับ เพราะท่านมองว่าตัวท่านคือผู้สร้างคุณค่า และลูกค้าคือผู้รับประโยชน์ และท่านเชื่อว่าท่านคือผู้ที่มาช่วยลูกค้า แต่เชื่อไหมครับ ลูกค้าไม่ได้นึกแบบนั้น เพราะประกันชีวิตคือ สินค้าที่ไม่แสวงหา (Unsought Goods) จะต้องการตอนจะใช้ แต่ตอนจะใช้มักจะไม่มี มาถึงตอนนี้เมื่อขายพี่ชายตัวเองแล้วต้องขายพี่สะใภ้ด้วยว่ากว่าที่จะมาเป็นตัวแทนประกันชีวิตระดับแนวหน้าของพี่สะใภ้ผม เค้าผ่านมาเยอะ ช่วงแรกที่ยังทำตัวเป็นคนขายประกัน เค้ามีวิธีขายอย่างไรมาดูกัน

ตัวแทน “สวัสดีค่ะ คุณพี่คะ...(แนะนำตัว)...ไม่ทราบว่าคุณพี่มีประกันชีวิตหรือยังคะ”

ลูกค้า “ไม่มีครับ และก็ไม่มีความสนใจที่จะซื้อด้วย”

ตัวแทน “คุณพี่มีลูกกี่คนคะ”

ลูกค้า “3 คนครับ ทำไมเหรอครับ”

ตัวแทน “ลูก 3 เหนื่อยนะคะ แล้วถ้าคุณพี่เป็นอะไรไปล่ะคะ ใครจะดูแล ขอให้เราเป็นคนดูแลคุณพี่นะคะ อย่างน้อยเราก็มีเงินพอให้ลูกเรียนจบนะคะ”

ลูกค้า “ผมแข็งแรง อายุยืนทั้งตระกูล ไม่เป็นอะไรง่าย ๆ หรอกครับ (พยายามบอกปัดแล้ว)”

ตัวแทน “โลกนี้ไม่แน่นอนนะคะ เกิดคุณพี่เดินออกไปหน้าบ้าน รถสิบล้อวิ่งมาชน คุณพี่ตาย แล้วลูก ๆ จะทำอย่างไรคะ”

ลูกค้า “ไม่เป็นไรครับ ขอบคุณ”

ตัวแทน “เอ่อ การตายบอกล่วงหน้าไม่ได้นะคะ พี่เกิดพี่ตายขึ้นมาวันนี้จะทำอย่างไรคะ”

ลูกค้า “เหรอครับ เอ่อ แล้วตัวแทนมีประกันชีวิตไหมครับ ถ้ามี เดี๋ยวได้ใช้ครับ”

พูดจบคุณลูกค้าก็เดินเข้าไปในห้องนอน ส่วนคุณตัวแทนหรือครับ รีบออกมาแทบไม่ทัน ถามว่าทำไมพี่สะใภ้ผมถึงขายแบบนั้น เพราะแนวคิดการตลาดเมื่อสิบกว่าปีก่อน คนขายหรือนักการตลาดคือผู้สร้างคุณค่า หรือเป็นคนที่เอาผลประโยชน์ไปส่งมอบให้กับลูกค้า และคนขายประกันยุคนั้น มีตำแหน่งงานว่า “ตัวแทนประกันชีวิต” แต่มาดูวันนี้ครับ ทุกอย่างเปลี่ยนไปจากตัวแทนประกันชีวิตเป็น “ที่ปรึกษาทางการเงินระยะยาว” จากการเดินเข้าไปแล้วคนเดินออกกลายเป็นคนเดินเข้ามาหา อย่างที่ผมเคยบอกแค่ขยับชีวิตก็เปลี่ยน และหากถามความรู้สึกหรือมุมมองจากเจ้าตัวก็จะได้รับคำตอบว่า “ก็เพราะเราไม่ได้เดินเข้าไปเพื่อหวังขายของหรือขายประกัน ไม่ได้ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเจอเราแล้วเสียเงิน แต่เราทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเจอเราแล้วชีวิตมั่นคง เจอเราแล้วเค้าจะมีเงินเพิ่มขึ้นในอีก 10 หรือ 20 ปีข้างหน้า” เห็นไหมครับ เป็นแบบนี้ใครเล่าไม่อยากคุยด้วย เพราะฉะนั้น ด้านหนึ่งของ Value Economy คือการทำให้ลูกค้าเห็นถึงประโยชน์ว่าเราสามารถสร้างประโยชน์ให้กับลูกค้าได้อย่างไร และลูกค้าเองครับคือคนที่จะบอกว่าคุณค่าคืออะไรและเป็นที่จะสร้างคุณค่านั้นเอง ยกตัวอย่างเช่น รถยนต์ 1 คัน คุณค่ามีได้หลากหลาย วันหนึ่งอาจจะใช้เพื่อเป็นยานพาหนะไปทำงาน วันหนึ่งเป็นสิ่งที่เชิดหน้าชูตากับเพื่อนบ้าน วันหนึ่งอาจจะเป็นสินทรัพย์นำไปขายเพื่อนำเงินไปเรียนต่อต่างประเทศ เป็นต้น ดังที่ผมกล่าวไปในตอนที่แล้วว่า ‘คุณค่า’ คือผลประโยชน์ของลูกค้าที่อาจจะแตกต่างกันตามวัน เวลา สถานที่ และบุคคล นั่นหมายความว่า คุณค่าของนาย ก. กับ คุณค่าของนาย ข. แม้ว่าจะเป็นของสิ่งเดียวกัน แต่มีคุณค่าต่างกันนั่นเอง ผมเชื่อว่าหลายท่านต้องคิดเหมือนผม หากท่านเป็นผู้ชายแล้วพบเห็นสาวงามระดับนางสาวไทยเดินมากับแฟนที่อาจจะบอกได้ว่าเป็นพี่ปลวกดี ๆ นี่เอง หลายท่านต้องคิดในใจและหากระจกมาส่องดูเป็นแน่แท้ว่าไอ้ตัวเราก็ดูดีนะ แต่ทำไมสู้เค้าไม่ได้ หรือหากท่านเป็นสุภาพสตรีแล้วเห็นชายหนุ่มหน้าตาดีมากระดับมาริโอ้บวก ณเดช เดินมากับแฟนที่ดูแล้วต่างกันมากมาย หลายท่านก็คงต้องคิดเหมือนกรณีชายหนุ่มด้านบนว่าเพราะอะไร สิ่งที่จะเป็นคำตอบคือ “คุณค่า” นั่นเอง เพราะตัวอย่างของชายหนุ่มหล่อ และหญิงงามด้านบนที่เลือก “ผลประโยชน์ หรือคุณค่าที่ได้รับ” ที่สอดคล้องกับคุณค่าของตนเองและเป็นคุณค่าที่คนอื่นไม่มีวันเข้าใจ และสำหรับคนถูกเลือกจะทำอย่างไร หรือมีอะไรที่เกี่ยวกับ Thailand 4.0 หรือครับ เพราะผมเล่ามาตั้งนานมีแต่เรื่องคุณค่า เกี่ยวสิครับ อยู่ที่ว่าเราจะสร้างแบรนด์อย่างไรให้เราเป็นผู้ถูกเลือก ซึ่งไว้ผมจะมาเล่าให้ฟังอย่างละเอียดต่อไปครับ

นักการตลาด คือ ที่ปรึกษาอย่างมืออาชีพของลูกค้า

คราวนี้จากที่ผมกล่าวไปตอนที่แล้วกับกล่าวถึงด้านบน เราในฐานะผู้ผลิต (Producer) ผู้ให้บริการ (Service Provider) หรือนักการตลาดต้องยอมรับและตระหนักถึงบทบาทใหม่ของลูกค้าที่ค่อย ๆ เปลี่ยนบทบาทจากผู้รับผลประโยชน์เพียงอย่างเดียว มาเป็นผู้สร้างผลประโยชน์ หรือผู้ร่วมสร้างคุณค่านั้น ๆ ด้วย (Value Co-Creator) แล้วบทบาทนี้จะนำไปสู่บทอวสานของนักการตลาด หรือนักขายหรือไม่ ยังครับ ไม่มีทางหมดครับ เพราะภายใต้แนวคิดที่ผมกล่าวไปตอนที่แล้วกับ S-D logic ที่บอกว่าธุรกิจจะมีความได้เปรียบทางการแข่งขันผ่านความรู้ความชำนาญ และความสามารถของธุรกิจผ่านความรู้ความสามารถของพนักงาน ซึ่งความชำนาญของนักการตลาด กับลูกค้าก็แตกต่างกัน ลูกค้าคือคนที่จะรู้ว่าตนเองให้คุณค่ากับอะไร ในขณะที่นักการตลาดหรือนักขายมีความชำนาญ ความรู้ ความสามารถในสินค้าหรือบริการที่นำเสนอให้กับลูกค้า ดังนั้น บทบาทของนักการตลาดก็เปลี่ยนไป แทนที่จะเน้นปิดการขายเพียงอย่างเดียว ซึ่งเป็นรูปแบบการมุ่งหวังผลกำไรสูงสุดระยะสั้น เปลี่ยนเป็นการให้คำแนะนำปรึกษาและช่วยเหลือ อำนวยความสะดวกลูกค้าให้สามารถสร้างคุณค่า หรือได้รับคุณค่าที่ตนเองให้ความสำคัญทั้งเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า ยังเป็นการให้ความสำคัญกับทิศทางระยะยาวในการสร้างกำไรของธุรกิจผ่านมิตรภาพหรือความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าที่เป็นมากกว่าลูกค้าที่จงรักภักดี แต่เป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจเลยครับ ดังนั้น ธุรกิจจึงต้องให้ความสำคัญกับการพัฒนาและฝึกอบรมบุคลากรให้มีความรู้ ความชำนาญและความสามารถในการอำนวยความสะดวกลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ โดยมองถึงผลระยะยาวมากกว่ากำไรหรือรายได้เพียงครั้งเดียว เพราะเมื่อเรามุ่งช่วยเหลือให้ลูกค้าได้ในสิ่งที่เค้าต้องการมากกว่าการขายของแม้ว่าวันนี้ลูกค้าจะไม่ซื้อสินค้าจากเรา แต่ในอนาคตหากลูกค้าต้องการซื้อสินค้าหรือบริการที่เรานำเสนออยู่ เราจะเป็นตัวเลือกแรกให้กับลูกค้าครับ

หลายคนอาจจะบอกมีด้วยหรือการตลาดแบบนี้ ไม่เน้นขายของ ไม่เน้นเงิน หากคิดแบบนั้นเข้าใจผิดครับ เราทำธุรกิจเงินเราต้องการ กำไรเราต้องการ แต่เราต้องการกำไรในระยะยาวที่ทำให้ธุรกิจเราเติบโตในระยะยาว ผมเคยได้มีโอกาสตามนักขายมือทองลงพื้นที่ ขอตามไปสังเกตการณ์ เชื่อไหมครับ เวลาส่วนหนึ่งถูกนำไปใช้ในการเยี่ยมเยียนว่าที่ลูกค้าที่ตามจีบมาเป็นระยะเวลานาน 7 ปี ว่างเมื่อไหร่เข้ามาเยี่ยม ไม่ซื้อก็ยังมาเยี่ยม มาให้คำแนะนำช่วยเหลือทั้ง ๆ ที่ลูกค้าคนนั้นยังไม่สั่งซื้อ แต่ก็เพราะเครื่องมือนั้นมีอายุการใช้งานนาน ผมได้รับคำตอบที่สงสัยว่า “ไม่เป็นไรครับ เรามีเวลาก็แวะมาดูแล อย่างน้อยก็ได้เพื่อนเพิ่มอีกคนหนึ่ง ถ้าเค้ามั่นใจว่าเราช่วยเค้าได้ หรือพอมีประโยชน์ เราก็คงเป็นตัวเลือกที่ดีได้ครับ” พอปีที่ 9 ผมได้รับโทรศัพท์บอกว่า “อาจารย์ครับ ผมปิดแล้วนะครับ 9 ปีพอดี” หรือหากจะมองใกล้ตัว ผมก็อยากให้มอง 7-11 ท้ายที่สุด 7-11 มีของทุกอย่างที่ลูกค้าต้องการ แล้วลูกค้าอย่างเรา ๆ จำเป็นต้องไปหาคนอื่นไหมครับ ไม่จำเป็นเลย เพราะ 7-11 สามารถให้คำแนะนำ ช่วยเหลือและนำเสนอทางเลือกให้กับลูกค้าได้ดีกว่าคนอื่นนั่นเอง ในความหมายของผมส่วนนี้คือ นักการตลาดต้องสามารถตระหนักหรือรับรู้ได้ว่าลูกค้าให้คุณค่ากับอะไร และนำเสนอสินค้าหรือบริการเพื่อทางเลือกในการสร้างคุณค่าของลูกค้า ซึ่งสูตรสำเร็จสำหรับทุกธุรกิจไม่มีครับ แต่เราต้องพัฒนาให้บุคลากรของเราสามารถที่จะเข้าใจตลาด และสามารถอำนวยความสะดวกลูกค้าในด้านที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเราเองได้ทุกทาง หากเราไม่มีสินค้าหรือบริการที่สามารถตอบสนองลูกค้าได้ เราก็ควรมีทางเลือกอื่น ๆ ให้กับลูกค้า เพราะหากเราทำได้เราจะได้ “ความเชื่อใจ” และ “ความเชื่อมั่น” และกลายเป็นตัวเลือกแรก ๆ ของลูกค้าครับ

ดังนั้น สิ่งที่สำคัญที่สุดของนักการตลาด คือไม่ใช่บอกว่าเราดีที่สุด เราเก่งที่สุด แต่เราต้องสามารถบอกกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ว่า “เรามีประโยชน์ หรือสามารถช่วยลูกค้าในการสร้างคุณค่า หรือประโยชน์ของลูกค้าได้อย่างไร” อยากให้ลองอ่านเพิ่มในตอน “หมดยุค Number One”  ครับ และที่สำคัญ ธุรกิจต้องเน้นการสร้างแบรนด์ เพราะแบรนด์คือตัวที่จะสื่อสารกับลูกค้าว่า “เรา” มีประโยชน์ หรือสามารถช่วยลูกค้าสร้างคุณค่าได้อย่างไร

         มาถึงตอนนี้บอกได้เลยครับว่ายังไม่จบนะครับ ผมนึกว่าเล่าแล้วจะไม่ยาว พอเล่าไป มีอะไรให้พูดถึงเยอะแยะเลยครับ เดิมทีวันนี้ตั้งใจจะกล่าวถึงมุมมองด้านกระบวนการที่กล่าวถึง Service เปรียบเทียบกับ Services และอีกหลาย ๆ ประเด็น ยังไม่เข้าเรื่องเลยแต่ก็เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับ Thailand 4.0 หมดครับ สัญญาครับ จะรีบกลับมาต่อให้จบ พบกันตอนหน้านะครับ สำหรับวันนี้เช่นเคยครับ หากท่านผู้อ่านต้องการแลกเปลี่ยนมุมมองหรือขอข้อมูลเพิ่มเติมส่งข้อความได้ครับที่ psiwarit@gmail.com นะครับ ขอบคุณครับ 

Siwarit Valley 2016 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

“Thailand 4.0 เหล้าเก่า ในขวดใหม่ ถึงเวลาของประเทศไทยแล้ว” ตอนที่ 1

      สวัสดีครับ Siwarit Valley กลับมาอีกครั้งกับเรื่องเด็ดประเด็นดัง เราไม่พลาดที่จะนำเสนอ อ้าวไปกันใหญ่ไม่ใช่เรื่องจริงผ่านจอครับ แต่เป็นประเด็นของ Thailand 4.0 เรื่องใหม่จริงหรือ หรือเป็นสิ่งที่เราพูดกันมานานแล้ว แต่ไม่มีใครสนใจ หากจะบอกว่าผมชำนาญเรื่องนี้ก็ดูจะ Hard Sell ไปหน่อย คนอ่านอาจจะบอกว่า บังอาจจริง ๆ นะ ศิวฤทธิ์ นโยบายระดับประเทศเลยนะครัช พูดเล่นได้อย่างไร แต่ถ้า Soft Sell คือ ถ้าคนที่ฟังผมบรรยาย หรือเด็กที่ได้เรียนกับผมตั้งแต่ปี พ.ศ. 2553 จะรู้ว่าผมพูดตั้งแต่ตอนนั้น เพียงแต่สิ่งที่ผมพูดไม่ได้ตั้งชื่อว่า Thailand 4.0 อ้าวถ้าผมพูดจริง สิ่งที่เรากำลังคุยกันถึง Thailand 4.0 ไม่จริงหรือ ไม่ใช่ครับ สิ่งที่เราได้ยินจาก Thailand 4.0 คือ เรื่องจริง ของจริง และสิ่งที่ต้องทำ แต่หากดูจากหลาย ๆ สื่อ อาทิ ใน Youtube ครับ อันนี้ท่านรัฐมนตรีช่วยพาณิชย์ (ดร.สุวิทย์ เมษินทรีย์) ได้นำมานำเสนอให้ฟังแล้วเข้าใจง่ายว่าคืออะไร แต่ประเด็นไม่ได้อยู่ที่คืออะไร หรือ What? ผมชอบดุลูกศิษย์เวลานำเสนอกลยุทธ์การตลาดแล้วเสนอว่าเราจะใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง (Differentiation) ครับ ผมบอกดีมาก แต่ผมให้ 2 เต็ม 10 เพราะอะไรครับ ก็การตลาดก็ต้องสร้างความแตกต่าง ใคร ๆ ก็รู้ ถาม 100 คน ก็ต้องบอกว่าสร้างความแตกต่าง แต่จะสร้างความแตกต่างได้ด้วยอะไรล่ะครับ นั่นคือ สิ่งที่ผมต้องการ หรือ How? นั่นเอง จะทำอย่างไร สิ่งนี้ครับเป็นพื้นฐานที่จะแตกต่างจากคนอื่นเพราะคุณคิดต่างจากคนอื่นแล้วครับ ผมเคยสัมภาษณ์พนักงานให้กับธุรกิจหนึ่ง เวลาพูดถึงการทำการตลาดในปัจจุบัน พูดได้สบายครับว่าต้องทำอะไร ใช้ Facebook ใช้ Instragram ทำให้ลูกค้ามาพูดคุย ผมบอกเจ้าของเลยครับว่า ถ้าจะรับคนนี้ให้เค้าทำแผนเสนอก่อนนะครับ เพราะเค้ารู้ว่าจะทำอะไร แต่ไม่รู้ว่าจะทำอย่างไร อันนี้สำคัญ และไอ้เจ้าคำว่า “ทำอย่างไร” นี่ก็เป็นส่วนที่สำคัญของ Thailand 4.0 ด้วยนะครับ วันนี้ Siwarit Valley จะนำทุกคนไปดูว่าเราจะขับเคลื่อนประเทศด้วยแนวคิด Thailand 4.0 อย่างไร ซึ่งจริง ๆ แล้ว ผมเขียนไว้ใน Blog นี้หลายตอนแล้วเพียงแต่ผมไม่ได้บอกว่าคืออะไรเท่านั้นเองครับ แต่ขออนุญาตแบ่งออกเป็น 2 ตอนนะครับ เพราะเรื่องยาวและไม่ง่ายครับ วันนี้ตามผมมาครับ

อะไรคือ Thailand 4.0

ก่อนที่จะไปดูว่าอะไรคือ Thailand 4.0 ต้องดูจากวิวัฒนาการหรือกระบวนทัศน์ในการพัฒนาประเทศที่ดร.สุวิทย์ได้นำเสนอดังภาพที่ 1 ที่ผมขอใช้คำที่ท่านพูดไว้เมื่อสิบปีก่อนว่าเราต้องเปลี่ยนประเทศไทยให้เป็นสังคมแบบ Less for More นั่นคือ ทำน้อยได้เยอะ เพราะบ้านเราชอบทำแบบ More for Less คือทำเยอะ ๆ แต่ได้เงินน้อย ท่านพยายามเปลี่ยนตั้งแต่ตอนนั้น ผมโชคดีที่ได้ไปนั่งฟังท่านบรรยาย Marketing Move ครับ แล้วที่่ท่านอธิบายให้เรา ท่านพูดเป็นกระบวนทัศน์ให้เราเข้าใจได้ง่าย จะทำความเข้าใจกับ Thailand 4.0 ต้องมาดูกระบวนทัศน์กันครับ ย้อนกลับไปช่วงแรก ๆ ตั้งแต่ "ประเทศไทย 1.0” ที่เน้นภาคการเกษตร เราเริ่มมีการเปลี่ยนแปลงตั้งเป้าเป็นเสือตัวที่ 5 ของเอเชีย สู่การเป็น “ประเทศไทย 2.0” ที่เน้นอุตสาหกรรมเบา และปัจจุบันเรายืนรออยู่ในช่วง “ประเทศไทย 3.0” ที่เน้นอุตสาหกรรมหนัก  กำลังทะยานเข้าสู่ “Value–Based Economy” หรือ “เศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรม” ทำให้เราติดอยู่กับกับดักรายได้ปานกลางมานานมาก ซึ่งในการเข้าสู่ Thailand 4.0 ท่านรมช. ได้เน้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างน้อยใน 3 มิติสำคัญ คือ 1) เปลี่ยนจากการผลิตสินค้า “โภคภัณฑ์” ไปสู่สินค้าเชิง “นวัตกรรม” 2) เปลี่ยนจากการขับเคลื่อนประเทศด้วยภาคอุตสาหกรรม ไปสู่การขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี ความคิดสร้างสรรค์ และนวัตกรรม 3) เปลี่ยนจากการเน้นภาคการผลิตสินค้า ไปสู่การเน้นภาคบริการมากขึ้น ถ้าจะกล่าวในมุมผม การเข้าสู่ Thailand 4.0 ต้องเปลี่ยนวิธีคิด ดังนี้ครับ

1. เปลี่ยนแนวคิดจาก "ผลิตและขาย" เป็น "รู้สึกและตอบสนอง" ในส่วนนี้ ผมให้คาถาค้าขายดีกับบรรดา SMEs หรือ OTOPs ที่ผมให้คำปรึกษาโดยตลอดว่า "ขายให้ได้ก่อนการผลิต" ท่องให้ขึ้นใจก่อนนอกจะดีนักแลฯ นั่นคือ ก่อนที่จะผลิตอะไร วิเคราะห์ตลาด มองให้เข้าใจลูกค้าเพราะลูกค้าทุกวันนี้ไม่เหมือนเดิม ย้อนไปอ่านตอนอื่น ๆ ได้ครับมีเขียนไว้หมดแล้ว ดังนั้น ต้องให้มั่นใจก่อนว่าตลาดไปในทางไหน จับกระแสให้ทัน ดูกรณีศึกษา Motorola หรือ Nokia ก็ได้ครับ หรือแม้กระทั่ง Kodak เป็นตัวอย่างที่ทำให้ไม่เห็นกระแสตลาด ขึ้นเรือผิดลำก็ไปผิดทางครับ

2. จากสถานที่เป็นประสบการณ์ ทุกวันนี้ เราไม่ได้ขายสิ่งที่จับต้องได้อีกต่อไป เรากำลังขายประสบการณ์ (Experience) ให้กับลูกค้า ลูกค้าเข้าร้าน Starbucks ไม่ใช่เพราะกาแฟ แต่เป็นประสบการณ์ที่ได้รับจากการดื่มกาแฟ Starbucks ดังนั้น ยุคใหม่ เราต้องเน้นการสร้างสิ่งที่จับต้องไม่ได้ (Intangible) ไม่ใช่นำเสนอตัวสินค้า (Objects) เป็นหลัก

3. จากแตกต่างเป็นนวัตกรรม หลายคนเข้าใจว่าการสร้างความแตกต่างคือ ความแตกต่างทางกายภาพ สีสัน หน้าตา หรือรูปลักษณ์ แต่จริงๆ  แล้ว ความแตกต่างที่นักการตลาดพูดถึงคือ ความแตกต่างทางจิตใจหรือความรู้สึก คราวนี้ นักคิดก็ทนไม่ไหว พอบอกให้แตกต่างก็ทำตัวแตกต่างจากเพื่อนแต่ไม่โดนใจลูกค้า เอ้า ลองดูนวัตกรรม คิดใหม่ กระบวนการใหม่ รูปแบบใหม่ชัดเจนไหมครับ

4. จากการตลาดสู่ตราสินค้า เป็นจากตราสินค้าสู่การตลาด ในอดีต ตราสินค้าถูกมองว่าเป็นชื่อเรียก สัญลักษณ์เพื่อบอกว่าเราเป็นใคร โดยทำการตลาดก่อน แล้วค่อยมาทำโลโก้เพื่อให้คนรู้ว่าเราเป็นใคร แต่ปัจจุบัน ตราสินค้าไม่ได้เป็นเพียงชื่อเรียก หรือการออกแบบ หรือสัญลักษณ์ แต่ตราสินค้าคือทุกสิ่งทุกอย่างของธุรกิจ คือ ตัวตนของธุรกิจ เป็นสิ่งที่บ่งบอกว่าลูกค้าคือใคร มีวัฒนธรรมอย่างไร ด้วยเหตุนี้ การตลาดยุคใหม่จึงต้องเน้นสร้างตราสินค้าก่อนที่จะวางแผนการตลาด

ที่มา: หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ (2558)

เข้าถึงได้จาก http://www.thansettakij.com/2015/08/31/9309

โดยสิ่งที่ผมเห็นใน Thailand 4.0 อาจจะมีมุมมองที่ผมใช้คำเดียวมาอธิบาย คือ Value Co-Creation ซึ่งผมเขียนอยู่ในหนังสือหลักการตลาดของผมว่าเราอยู่ในกระบวนทัศน์การตลาดแบบการสร้างคุณค่าร่วมกัน (Value Co-Creation Paradigm) และคำว่า “คุณค่า” หรือ Value ถูกกล่าวถึงใน Thailand 4.0 ค่อนข้างมาก ดังนั้น ก่อนที่จะไปดูว่า How? ใน Thailand 4.0 เป็นอย่างไร จำเป็นต้องทำความเข้าใจกับ Value ในส่วนนี้ก่อน ทั้งนี้ สิ่งหนึ่งที่ผมอยากจะชี้ตรงนี้นะครับมีประเด็นดังนี้

1.     Value ในที่นี้ หมายถึงคุณค่า ไม่ใช่ค่านิยม หรือ Values เห็นไหมครับจุดต่าง คือ มี s กับ ไม่มี s เขียนเปลี่ยน ความหมายก็เปลี่ยน 

2.   Value ในที่นี้หมายถึง คุณค่าของลูกค้า (Customer Value) หรือ คุณค่าของผู้รับประโยชน์ ด้วยคำว่าคุณค่าของลูกค้าอาจจะมองในมิติเดียว แต่คำว่า คุณค่า (value) นี้ผมนิยามว่าอยู่ในมิติที่เป็นพลวัตรที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา หรือที่ Vargo and Lusch (2008) ระบุว่าเป็น Phenomenological Value นั่นคือ เป็นคุณค่าที่ไม่สามารถคาดการณ์ได้ว่าเราจะได้รับอะไร Vargo and Lusch ยกตัวอย่างของสวนสนุก เราไปสวนสนุกและเรารู้ว่าเราจะได้อะไร อันนั้นไม่ใช่ Value แต่เป็นประสบการณ์ที่ได้รับ คราวนี้ Value ในมิติของผู้รับประโยชน์นี้จึงสามารถนำไปใช้กับทุกบริบท ทั้งระหว่าง คนขายกับลูกค้า เจ้านายกับลูกน้อง นักการเมืองกับประชาชน พ่อกับลูก เป็นต้น

3.    Value ในที่นี้ไม่ได้หมายถึง “มูลค่า” ที่แสดงออกทางการเงิน หรือบัญชี และคุณค่า กับมูลค่าต่างกัน เพราะคุณค่าไม่มีขีดจำกัด หรือจะแทนค่า คุณค่า = ∞ แต่มูลค่ามีค่าแน่นอน ยกตัวอย่างเช่น ธนบัตรใบละ 100 บาท มีมูลค่า 100 บาท แต่อาจจะมีคุณค่าน้อยหรือมากขึ้นอยู่กับสถานการณ์ ถ้าคน ๆ หนึ่งมีเงินในกระเป๋า 200,000 บาท ธนบัตรมูลค่า 100 บาทที่ตกอยู่บนพื้นจะไม่มีคุณค่าสำหรับคน ๆ นั้นเลย แต่หากเงินในกระเป๋าหายไปทั้งหมด ธนบัตรมูลค่า 100 บาทกลับมีคุณค่าขึ้นมาทันที แต่มูลค่ายังคงเท่าเดิม ทุกวันนี้หากเราทำอะไรก็ตามที่เอาเงินเป็นตัวตั้ง (นั่นคือ เอาผลประโยชน์ตัวเองเป็นที่ตั้ง) ย่อมไม่สามารถทำให้เราเติบโตในระยะยาวได้ เพราะไม่นาน คนก็จะเดินหนีเราไปหมด ดังนั้น ในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ หากเรามอง “คุณค่า” หรือ “ผลประโยชน์” ของลูกค้า หรือผู้อื่น ย่อมจะส่งผลต่อการเติบโตในระยะยาว แม้ว่าวันนี้ ลูกค้าอาจจะไม่ซื้อสินค้า หรือตอบแทนเราทันที แต่เมื่อลูกค้าต้องการสิ่งที่เรามี หรือเชื่อมั่นว่าเราสามารถให้ผลประโยชน์แก่ลูกค้าได้ ลูกค้าจะนึกถึงเราก่อนเป็นอันดับแรก แนวคิดนี้คือ แนวคิดพื้นฐานของ CRM ที่ธุรกิจใหญ่ ๆ นำมาใช้ในองค์กรนั่นเอง และก็ไม่แปลกใจว่าทำไม ร้านเล็ก ๆ หลายร้านจึงสามารถแข่งขันได้กับธุรกิจใหญ่ ๆ เพราะเราให้ความสำคัญกับ “คุณค่า” หรือผลประโยชน์ของลูกค้าเป็นสำคัญ

4.       คุณค่าของลูกค้า หรือผู้รับผลประโยชน์ หมายถึง ผลประโยชน์ที่ได้รับจากการซื้อ หรือใช้ หรือครอบครองสินค้าหรือบริการ ที่อาจจะแตกต่างกันตามวัน เวลา สถานที่ บุคคล หรือสถานการณ์ที่ฝ่ายรับผลประโยชน์มีบทบาทสำคัญในการร่วมสร้างคุณค่า หรือผลประโยชน์นั้น เหมือนที่ผมยกตัวอย่างในหลาย ๆ ครั้งกับ MK หากจะถามว่า MK ขายอะไร คำตอบ คือ MK ไม่ได้ขายสุกี้ ไม่ได้ขายอาหาร แต่ MK นำเสนอความสุข ความรัก ความผูกพันที่ลูกค้าต้องเป็นผู้สร้างคุณค่านั้นเอง ถ้า MK เป็นผู้สร้างคุณค่าจริงตามแนวคิดกระบวนทัศน์แบบเดิม เวลาเราเศร้า ๆ เราเดินเข้าไป MK แค่เท้าเข้าไปสัมผัส เราจะต้องมีความสุข หายเศร้าทันที แต่ในทางปฏิบัติ เราเข้าไป MK ก็ไม่ได้ทำให้เราหายเศร้า แต่เมื่อมีเพื่อน ๆ มา ครอบครัวมาร่วมกันสั่งอาหารมารับประทาน พูดคุย หยอกล้อ และสนทนากัน โดยทีมงานของ MK ตั้งแต่ผู้จัดการ พนักงาน พ่อครัว พนักงานทำความสะอาดเป็นผู้อำนวยความสะดวกในการสร้างคุณค่าหรือผลประโยชน์ให้กับลูกค้า

เพราะฉะนั้น จากความหมายนี้ในมิติของ Thailand 4.0 ที่เรากำลังบอกว่าเรากำลังเข้าสู่ Value-Based Economy นั่นหมายความว่าเรากำลังอยู่ในมิติของการสร้างผลประโยชน์ให้เกิดขึ้นระหว่างกัน ซึ่งคุณค่า หรือผลประโยชน์นั้นมีความแตกต่างกันในแต่ละบุคคล แต่ละสถานการณ์ ซึ่งเดี๋ยวมาดูกันต่อว่า เราจะทำอย่างไร ซึ่งผมขอแนะนำให้ทุกท่านรู้จัก Service Dominant Logic of Marketing

กระบวนทัศน์ด้านการบริการของการตลาด (Service Dominant Logic of Marketing: S-D Logic)

คราวนี้ ที่ผมบอกไว้ตั้งแต่ตอนต้นว่า ผมพูดเรื่องนี้มานานตั้งแต่ปี 2553 เกี่ยวกับ How to? แต่ก็ยังน้อยกว่าท่านดร.สุวิทย์ที่พูดไว้ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2544 – 2545 แต่ยังไม่มีใครเห็นการเปลี่ยนแปลง เอาล่ะ ไหน ๆ ก็ไหน ๆ แล้วเล่าต่อครับว่า เรากำลังก้าวเข้าสู่ยุค Value-Based Economy นั่นคือ ที่ผมพูดถึงกระบวนทัศน์การสร้างคุณค่าร่วมกัน (Value Co-Creation Paradigm) ที่เปลี่ยนบทบาทนักการตลาดจากผู้สร้าง (Producer) เป็นผู้ร่วมสร้าง (Co-Creator) และลูกค้าจากผู้บริโภค (Consumer) เป็นผู้ร่วมสร้างเช่นเดียวกัน ผมเขียนถึงเรื่องนี้ไว้หลายตอนย้อนกลับไปอ่านได้ที่ตอน การตลาดยุคใหม่ ลูกค้าคือพระเจ้าอย่างแท้จริง!  เพราะเป็นเรา เขาถึงมา!  และอีกหลาย ๆ ตอน ดังนั้น ในการทำความเข้าใจเกี่ยวกับ Thailand 4.0 ผมต้องยกเรื่อง S-D Logic หรือ Service Dominant Logic of Marketing ที่ผมให้ความหมายชื่อไทยว่า กระบวนทัศน์ด้านการบริการของการตลาด ที่ผมกล้าพูดได้ว่าเป็นคนไทยคนแรกที่พูดถึงเรื่องนี้ เพราะเรื่องนี้เกิดขึ้นครั้งแรกเมื่อปี 2004 หรือ พ.ศ. 2547 ก่อนที่ผมจะนำมาเป็นทฤษฎีหลักในวิทยานิพนธ์และต่อยอดนำไปสังเคราะห์ร่วมกับแนวคิดวัฒนธรรมของผู้บริโภค (CCT) ที่มีมุมมองใกล้เคียงกันที่นักวิชาการระดับนานาชาติ Prof. Eric Arnould กล่าวว่าทั้ง S-D Logic และ CCT คือเรื่องเดียวกันแต่มีวิธีการนำเสนอที่แตกต่างกัน

Professor Stephen Vargo และ Professor Robert Lusch ได้นำเสนอ S-D Logic ครั้งแรกในปี พ.ศ. 2547 และก่อให้เกิดการถกเถียง โต้แย้ง และอภิปรายเกี่ยวกับ S-D Logic กันมากว่า “ใช่” สิ่งที่นักการตลาดค้นหาหรือไม่ ด้วยการ Co-Creation ในตัวของ S-D Logic ทำให้เปิดกว้างต่อการร่วมสร้าง “คุณค่า” ทำให้ S-D Logic ที่ในตอนแรก ๆ ดูเหมือนว่าจะถูกต่อต้าน แต่ด้วยกระบวนการที่ให้ความสำคัญกับการร่วมสร้างคุณค่าทำให้ปัจจุบัน S-D Logic ได้รับการยอมรับว่าเป็นมากกว่าแนวคิดด้านการตลาดแต่นำไปใช้กับการบริหารจัดการองค์กรธุรกิจ หรือแม้กระทั่งการพัฒนาประเทศได้เลย จนกระทั่งทุกวันนี้ผมเห็นมีหน่วยงานธุรกิจจัดบรรยายเรื่อง Service Science ซึ่งมีที่มาจาก S-D Logic เก็บค่าเข้าสัมมนาคนละ 20,000 บาทและมีหลาย ๆ คนสนใจเข้าฟัง คราวนี้ แล้ว S-D Logic ทำไมถึงสามารถตอบคำถามว่าจะเข้าสู่ Thailand 4.0 ได้อย่างไร ต้องย้อนไปดูว่า S-D Logic มีอะไรเกี่ยวข้องกับ Thailand 4.0 บ้าง คำตอบคือ

ประการที่หนึ่ง S-D Logic มีรากฐานแนวคิดมาจากทฤษฎี Resource Based Theory ที่ให้ความสำคัญกับทรัพยากร (Resource) ในองค์กรว่าเราควรจะยึดทรัพยากรตัวไหนดี เพราะในอดีต Adam Smith บอกว่าใครมีทรัพยากรมากกว่า คนนั้นได้เปรียบ หรือประเทศไหนมีทรัพยากรมากกว่า ประเทศนั้นจะเจริญกว่า อันนี้ถูกต้องเพียงส่วนเดียว เพราะทำไมประเทศไทยและเพื่อนบ้านซึ่งเป็นประเทศที่มีทรัพยากรทางธรรมชาติที่มีมูลค่าสูงกลับมีความได้เปรียบทางการแข่งขันน้อยกว่าประเทศตะวันตก ด้วยเหตุนี้ S-D Logic จึงชี้ให้เราเห็นว่าเราต้องให้ความสำคัญกับทรัพยากรที่ก่อให้เกิดคุณค่า (Operant Resources) ซึ่งก็คือ ทักษะ และความสามารถ (Skills and Competences) หรือ องค์ความรู้ที่เป็นลักษณะ Know How ในการจัดการ หรือในการใช้ประโยชน์ทรัพยากรที่ถูกดำเนินการ (Operand Resources) ซึ่งได้แก่ แรงงาน เงินทุน วัตถุดิบ การจัดการในองค์กรให้เกิดคุณค่ามากที่สุด นั่นหมายความว่าต่อให้เรามีทรัพยากร มีคน มีเงินทุน มีวัตถุดิบที่ดีที่สุด ก็ไม่ได้หมายความว่าเราจะประสบความสำเร็จ แต่ถ้าเรามีความสามารถในการบริหารจัดการและใช้ประโยชน์จากทรัพยากรที่มีอยู่ได้มากที่สุด สิ่งนี้คือ ปัจจัยแห่งความสำเร็จ (Key success factor) ยกตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ ทีมฟุตบอล ทำไมสโมสรฟุตบอลแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ดภายใต้การจัดการของเซอร์อเล็ก เฟอร์กูสันถึงประสบความสำเร็จมาตลอด 2 ทศวรรษทั้ง ๆ ที่สโมสรฟุตบอลอื่น ๆ มีนักฟุตบอล มีเงินทุน มีสนาม มีอุปกรณ์ต่าง ๆ ที่ดีกว่า ซึ่งสโมสรแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ดมีเพียงทักษะและความสามารถ (Skills and Competences) ในการที่จะใช้ประโยชน์จากตัวผู้เล่นและทรัพยากรที่มีให้เกิดประโยชน์มากที่สุด แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะละเลยหรือมองข้ามทรัพยากรด้านอื่น ๆ ที่ดี แต่เมื่อองค์กรนั้น ๆ มีทรัพยากรที่ก่อให้เกิดคุณค่า (Operant Resources) เช่นในกรณีของสโมสรแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด องค์กรนั้น ๆ มีโอกาสประสบความสำเร็จมากกว่า และถ้าใครเป็นแฟนลิเวอร์พูลอย่างผมจะรู้แบบไม่ได้เข้าข้างตัวเองว่านับจากยุคเดลกลิชในปี 92 เรามีนักเตะที่มีฝีมือกว่า ดังกว่า เท่ห์กว่า หล่อกว่า แต่เราไม่ประสบความสำเร็จ เพราะตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา สโมสรลิเวอร์พูลทุ่มซื้อแต่นักเตะเก่ง ๆ (จริงหรือเปล่า) ที่เป็นนิวนั่น นิวนี่ แต่คนใช้งานไม่สามารถดึงประสิทธิภาพของนักเตะออกมาได้ และเป็นตัวที่สะท้อนให้ดูว่าถ้าเรามัวแต่กังวลว่าเราจะต้องได้วัตถุดิบที่ดีที่สุดมากกว่าเราจะจัดการอย่างไร ตัวอย่างนี้ก็เป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นชัดเจนครับว่าความได้เปรียบทางการแข่งขันจะเป็นอย่างไร แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะไม่ต้องให้ความสำคัญกับวัตถุดิบนะครับ แต่ในความหมายที่ผมพูดวัตถุดิบ หรือทรัพยากรที่ถูกดำเนินการ (Operand Resources) จะต้องมีมาตรฐานและมีคุณภาพ แต่ผมไม่เน้นเยอะเพราะในโลกธุรกิจ ปัจจัยนี้คือปัจจัยพื้นฐาน ไม่มีไม่ได้ แต่มีแล้วไม่ได้หมายความว่าเราจะเป็นอันดับหนึ่ง อย่างเช่นในกรณีของฟุตบอล การได้นักฟุตบอลดี ๆ มีศักยภาพมา ก็เป็นการดำเนินการหาวัตถุดิบ เหมือนกับที่เซอร์อเล็ก เฟอร์กูสัน ได้อิีริค คันโตน่ามานี่แหละครับ ต้องอาศัยทักษะและความสามารถเป็นสำคัญ ซึ่งเป็น Operant Resources นั่นเองครับ 

ด้วยเหตุนี้ ในการมุ่งสู่ Thailand 4.0 สิ่งที่เราต้องให้ความสำคัญคือ ทักษะและความสามารถ (Skills and Competences) ขององค์กร หรือธุรกิจ แต่ในทางปฏิบัติ ทักษะและความสามารถของธุรกิจต้องอาศัยทักษะและความชำนาญของพนักงานที่จะต้องมีคุณสมบัติครบตามหลักการ KSAO อันได้แก่ ความรู้ (Knowledge) ทักษะ (Skills) ความสามารถ (Abilities) และอื่น ๆ (Others) ให้สอดคล้องกับเกมการแข่งขันในแต่ละอุตสาหกรรม ซึ่งการที่เราจะรู้ว่าคุณสมบัติที่ครบถ้วนตามหลักการ KSAO คืออะไร อันนี้แหละครับที่เรียกว่า ทรัพยากรที่ก่อให้เกิดคุณค่า (Operant Resources) หรือการตระหนักรู้ว่าในการแข่งขันนั้นจะต้องอาศัยองค์ความรู้อะไร และจะใช้องค์ความรู้นั้นในการแข่งขันได้อย่างไร รวมถึงมีการปรับตัวให้สอดคล้องกับสถานการณ์ และคู่แข่งแต่ละรายได้อย่างไร และปัจจัยสำคัญที่ทุกองค์กรควรให้ความสำคัญคือ การจัดการความรู้ (Knowledge Management: KM) และการถ่ายทอด แลกเปลี่ยนองค์ความรู้ (Knowledge Transfer) ภายในองค์กรและระหว่างองค์กรเพื่อเพิ่มพูนทรัพยากรที่ก่อให้เกิดคุณค่า (Operant Resources) ทั้งขององค์กรและของพนักงาน ทั้งนี้อย่าสับสนระหว่าง Operant กับ Operand นะครับ ตัวที่เราต้องเน้นคือ Operant นะครับ ซึ่งโดยสรุปองค์กรธุรกิจจะมี Operant ได้ก็มาจาก Operant Resources ของพนักงานครับ หรือการลงทุนในทุนมนุษย์นั่นเอง

      ยังไม่จบนะครับ เพิ่งได้ประเด็นเดียวคือ ทรัพยากร (Resources) ยังมีมุมมองด้านกระบวนการที่กล่าวถึง Service เปรียบเทียบกับ Services และอีกหลาย ๆ ประเด็น สัญญาครับ จะรีบกลับมาต่อให้จบ พบกันตอนหน้านะครับ สำหรับวันนี้เช่นเคยครับ หากท่านผู้อ่านต้องการแลกเปลี่ยนมุมมองหรือขอข้อมูลเพิ่มเติมส่งข้อความได้ครับที่ psiwarit@gmail.com นะครับ ขอบคุณครับ 

Siwarit Valley 2016 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

“ความจริง” เป็นสิ่งไม่ตาย

           สวัสดีครับ Siwarit Valley กลับมาอีกครั้ง วันนี้ผมจั่วหัว “ความจริง” เป็นสิ่งไม่ตาย ไม่ได้หมายความว่าผมกำลังจะแฉหรือเปิดโปงใครนะครับ แต่ที่ผมค้างทุกท่านไว้ในเรื่องของการท่องเที่ยวที่ประเทศจีนจะสร้างแหล่งท่องเที่ยวเทียมขึ้นเพื่อดึงดูดให้นักท่องเที่ยวจีนเที่ยวในประเทศแทน หลายท่านอาจจะกังวลแทนอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย และเรื่องนี้ก็เป็นประเด็นที่ผมต้องตอบคำถามเวลาผมไปบรรยายด้านการสร้างตราสินค้าและกลยุทธ์การตลาดตามหน่วยงานต่าง ๆ หลาย ๆ ท่านตั้งคำถามว่าจะแก้ปัญหาหรือทำอย่างไรเพราะสินค้าโดนลอกเลียนแบบ ฟ้องศาล แจ้งตำรวจจับ หรือดักตีหัว เอ้ย เชิญมาคุยดีหรือไม่ ผมต้องเล่าให้ฟังนานครับว่าเป็นผม ผมจะดีใจที่มีคนลอกเลียนแบบผม ทำไมมีคนเลียนแบบเดวิด เบ็กแฮม ทอม ครูซ หรือดาราดัง ๆ แต่ไม่มีใครมาเลียนแบบผมเลย เพราะอะไรครับ ก็ผมไม่เด่น ไม่ดัง ไม่มีอะไรให้ต้องเลียนแบบสิครับ อ้าวแล้วเวลาเขาจะเลียนแบบเขาเลียนแบบอะไร คำตอบ ก็เลียนแบบของดีสิครับ ดังนั้น เมื่อมีคนเลียนแบบเราต้องดีใจครับ แสดงว่าของเราดี แล้วไม่ต้องกลัวขายไม่ได้ด้วย แต่เราต้องไม่หยุดนิ่งพัฒนาตัวเองตลอดเวลา เพราะคนที่คอยวิ่งตามคนอื่นจะไม่มีโอกาสวิ่งแซงคนอื่น ยิ่งมีคนเลียนแบบเรายิ่งแพง ยิ่งดีขึ้น อย่างตัวอย่างกรณีกระเป๋าหลุยส์ วิตอง พอมีการเลียนแบบคนที่ซื้อของแท้ยิ่งภูมิใจ เกิดการคิดค้นหาเทคนิควิธีการว่าจะดูอย่างไรว่าเป็นของแท้ ซึ่งเราก็ต้องพัฒนาจุดตายหรือตำหนิที่จะชี้หรือบ่งบอกความเป็นของแท้ และคนที่จะรู้ต้องเป็นลูกค้าที่แท้จริงเท่านั้น คนที่ลอกเลียนแบบเราทำได้แค่เป็นคนหน้าเหมือน หรือของเทียมทำเหมือนเท่านั้น

          จริง ๆ ท่านอาจารย์เฉลิมชัย โฆษิตพิพัฒน์ท่านตอบได้ตรงประเด็นมากตอนที่มีนักข่าวไปสัมภาษณ์ ผมดูท่านแล้วมีความสุข ของจริง ไม่ต้องเสแสร้งตอนที่มีข่าวว่าจีนจะสร้างวัดร่องขุ่นจำลองที่ประเทศจีน แม้กระทั่งการจ้างให้ท่านไปสร้างวัดให้แบบนี้เลย ไม่ใช่เฉพาะประเทศจีน บ้านเราเองก็พอกันจำลองตึกจากต่างประเทศ สร้างให้เหมือน คนก็ไปถ่ายรูป ไปเที่ยว แต่สิ่งที่เขาไปสัมผัสคือแค่ตัวตนภายนอกเท่านั้น ของจริง ไม่ต้องกลัวครับ คำตอบสุดท้ายที่ใช่และก็ตรงประเด็น เพราะการไปเที่ยวในสถานที่จำลอง กับไปสถานที่จริงความหมายต่างกัน ประสบการณ์ที่ได้รับก็ต่างกัน อาจจะลอกเลียนแบบสิ่งภายนอกได้ แต่ตัวตนหรือประสบการณ์ที่แท้จริงก็ไม่ใช่ เหมือนเราเจอคนหน้าเหมือนท่านอาจารย์เฉลิมชัย แต่งตัวเหมือน พูดเหมือนสิ่งที่เราถ่ายรูปก็แค่รูปลักษณ์ภายนอก แต่เราไม่ได้มีโอกาสสัมผัสท่าน เพราะตัวตนของอาจารย์เฉลิมชัยมีเพียง 1 เดียว แหล่งท่องเที่ยวก็เช่นเดียวกันครับ มีเพียงหนึ่งเดียว สิ่งที่ผมพูดถึงในวันนี้ คือ “ความจริงแท้” หรือ Authentic ที่มีเพียงหนึ่งเดียว และต้องผ่านกระบวนการสร้างความหมายของความจริงแท้ที่เป็นส่วนหนึ่งของแนวคิดการตลาดสมัยใหม่ที่ผมกล่าวไปก่อนหน้านี้ว่า “ลูกค้า” คือผู้สร้างความหมายนั้นร่วมกับลูกค้าคนอื่น ๆ ผ่านกระบวนการแลกเปลี่ยน แบ่งปันประสบการณ์ และการทุ่มเทให้กับตราสินค้า หรือสินค้านั้น ๆ การที่เราแห่ไปเที่ยวแหล่งท่องเที่ยวในบ้านเราที่มีการก่อสร้างอาคาร หรือพื้นที่เหมือนต่างประเทศก็ไม่ได้หมายความว่าเรากำลังไปเที่ยวที่ประเทศนั้น แต่สิ่งที่เราไปบริโภคคือตัวตนของแหล่งท่องเที่ยวนั้น ๆ ประสบการณ์หรือสิ่งที่เราบริโภคเกิดมาจากการเห็นลูกค้าคนอื่นได้ไปท่องเที่ยวมีการถ่ายรูปและแบ่งปันบน Facebook ทำให้ลูกค้าคนอื่น ๆ อยากไปสัมผัส แต่หากแหล่งท่องเที่ยวนั้น เอาประเด็นนี้มาเปลี่ยนใหม่ด้วยการสร้างอาคารสถาปัตยกรรมที่มีเรื่องราวเกี่ยวข้องกับประวัติศาสตร์หรือวัฒนธรรมในพื้นที่ มีเรื่องราวหรือตำนานที่เกี่ยวข้องกับอาคารหรือแหล่งท่องเที่ยวนั้น นั่นหมายความว่าแหล่งท่องเที่ยวนั้นกำลังร่างและขีดเขียนตัวตน หรือความจริงแท้ของตนเองผ่านเรื่องราว ตำนาน หรือเหตุการณ์ที่เกี่ยวข้องที่ไม่ว่าใครก็เลียนแบบเรื่องราวส่วนนี้ไปไม่ได้ ทำได้แต่เพียงลอกแบบทางกายภาพเท่านั้น แต่ในมุมการตลาด เราต้องมองถึงสิ่งที่ลูกค้าจะได้รับ เพราะท้ายสุด เราจะยังมีลูกค้าที่แท้จริงที่ยอมทุ่มทรัพยากร เงิน เวลา แรงกาย แรงใจเพื่อที่จะได้ครอบครองสิ่งที่มีคุณค่า มีความจริงแท้ที่หาจากที่ไหนไม่ได้ ทำไมในแต่ละปี คนไทยถึงเดินทางไปท่องเที่ยวต่างประเทศ ทำไมต้องซื้อสินค้าแบรนด์เนมราคาแพง สิ่งเหล่านั้นคือสิ่งที่อยู่ภายในใจลูกค้า ความภาคภูมิใจ ความเพลิดเพลินใจ และความสุขที่สร้างเอง

ที่มา: http://travel.kapook.com/view60585.html

          ดังนั้น ความจริงแท้ (Authentic) จึงหมายถึงตัวตนที่แท้จริงของสิ่งนั้น ๆ โดยประกอบไปด้วยสองรูปแบบได้แก่ Indexical Authenticity หรือ ความจริงแท้ที่ไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ เป็นของแท้ที่มีเพียงหนึ่งเดียว (Grayson and Martinec, 2004) และ Iconically Authenticity หรือความจริงแท้เชิงสัญลักษณ์ซึ่งเป็นการทำซ้ำ หรือนำ Indexical Authenticity มาทำซ้ำใหม่โดยใช้ความหมายหรืออัตลักษณ์ของความจริงแท้ในสิ่งนั้น ยกตัวอย่างเช่น การซื้อสินค้าของที่ระลึกที่มีสัญลักษณ์ของสโมสรฟุตบอลลิเวอร์พูล ตราสินค้าของสโมสรฟุตบอลลิเวอร์พูล หรือสิ่งที่ผู้บริโภคซื้อคือ Iconically Authenticity ที่อาศัยพลังอำนาจของความจริงแท้ที่มีเพียงหนึ่ง นั่นคือ สโมสรลิเวอร์พูล ต่อให้มีการจัดตั้งร้านค้าจำลองของสโมสรลิเวอร์พูลในประเทศต่าง ๆ แต่ความจริงแท้ที่ลูกค้าจะสัมผัสได้มีเพียงหนึ่งเดียวนั่นคือ การเดินทางไปสัมผัสที่เมืองลิเวอร์พูล ประเทศอังกฤษ กรณีนี้เช่นเดียวกันกับที่ประเทศจีน หรือไทยเราที่สร้างแหล่งท่องเที่ยวจำลอง เราทำได้แต่เพียงการเลียนแบบที่อาจจะไม่เหมือนไปซะทีเดียว แต่ให้ประสบการณ์ที่แปลกใหม่แก่ผู้เข้าไปท่องเที่ยวที่ต่างจากสภาพแวดล้อมเดิม ซึ่งสำหรับลูกค้าที่แท้จริง การบริโภคของจริง (Authentic) มีความหมายมากกว่าการทำให้คนอื่นได้เห็น แต่เป็นความหมายที่สร้างขึ้นภายในตัวผู้บริโภค พูดมาถึงตรงนี้ ดูแล้วค่อนข้างเครียดและทางการไปนิด แต่หากจะใช้คำพูดง่าย ๆ คือ  มันมีอะไรบางอย่างของคนที่ไปบริโภคของแท้ ไปเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวนั้น ๆ จริง ประสบการณ์แบบนั้นไม่สามารถที่จะลอกเลียนแบบได้ ซึ่ง Grayson and Martinec ได้ใช้คำว่า “Phenomenological Experience” ที่ไปในทิศทางเดียวกันกับความหมายของ “คุณค่า” ที่ Vargo and Lusch (2008) ได้กล่าวไว้ว่าเป็นประสบการณ์ที่ไม่สามารถลอกเลียนแบบได้และเป็นผลประโยชน์เฉพาะตัวลูกค้าแต่ละคน

          ด้วยเหตุนี้ หลายท่านที่กำลังเจอการลอกเลียนแบบ ให้ยิ้มเลยครับ แล้วถามตัวเองว่าเค้าลอกเลียนแบบอะไร และตัวตนหรือความจริงแท้ของเราชัดหรือยัง ถ้ายังไม่ชัด ควรหาวิธีการนำเสนอให้เด่นชัดเพราะความจริงแท้ไม่ใช่สิ่งที่เกิดขึ้นโดยอัตโนมัติ บางอย่างอาจจะเกิดขึ้นโดยบังเอิญผ่านกระบวนการผลิตหรือบริการ หรือการใช้ของลูกค้า ความจริงแท้บางอย่างอาจจะสร้างโดยลูกค้า หรือสร้างผ่านกระบวนการทางสังคมระหว่างตัวธุรกิจ ลูกค้า หรือสาธารณชน ต้องอาศัยเวลา ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะเป็นตัวตนที่สำคัญของท่านในการสร้างตราสินค้าที่โดดเด่นและมีเอกลักษณ์ วันนี้คงฝากไว้เท่านี้ และจะกลับมาตอนต่อไปกับ Thailand 4.0 เรื่องใหม่จริงหรือ หรือเป็นสิ่งที่เราพูดกันมานานแล้ว แต่ไม่มีใครสนใจ กลับมาพบกันตอนหน้านะครับ สำหรับวันนี้เช่นเคยครับ หากท่านผู้อ่านต้องการแลกเปลี่ยนมุมมองหรือขอข้อมูลเพิ่มเติมส่งข้อความได้ครับที่ psiwarit@gmail.com นะครับ ขอบคุณครับ

เอกสารอ้างอิง

Grayson, Kent and Radan Martinec. 2004. “Consumer Perceptions of Iconicity and Indexicality and Their Influence on Assessments of Authentic Market Offerings.” Journal of Consumer Research 31 (September): 296-312.

Vargo, Stephen and Robert Lusch. 2008. “Service-Dominant Logic: Continuing the Evolution,” Journal of the Academic Marketing Science, 36, 1 – 10.

วัฒนธรรมของผู้บริโภค: เมื่อการตลาดคือเรื่องของสังคมและวัฒนธรรม

      สวัสดีครับ Siwarit Valley กลับมาอีกครั้ง ก่อนหน้านี้ปีที่แล้วผมกล่าวถึงเรื่องภูทับเบิกและการบริโภคอย่างมีจิตสำนึก (mindful consumption) และฝากไว้ก่อนจะมาต่อในตอนต่อไปกับประเด็นภาพยนตร์เรื่อง “อาบัติ” แต่ก็มีเรื่องลูกเทพเข้ามาคั่นทำให้ผมยังรู้สึกติดค้างอะไรบางอย่าง ประกอบกับช่วงนี้ตั้งแต่สงกรานต์เป็นต้นมามีประเด็นของขันแดง และการยืนนิ่งเฉย ๆ กับอีกหลาย ๆ เรื่องเลยถือโอกาสนำมาเขียนอีกครั้งรวมกันไปเลยเพราะหลายเรื่องนี้ ผมมองว่าคือประเด็นเดียวกันตั้งแต่อาบัติ ขันแดง จนถึงยืนเฉย เพราะเป็นสิ่งที่เหมือนกันคือการสร้างวัฒนธรรมของผู้บริโภค หรือ Consumer Culture ที่โดยส่วนใหญ่คนที่มาทางสายสังคมมานุษยวิทยาจะมองเห็นภาพและกระบวนท่าชัดเจน ผมอาจจะถึงขั้นนั้นเพราะมาทางสายการตลาดเพียว ๆ แต่ด้วยความโชคดีได้เจอบรรดากูรูการตลาดสาย Consumer Culture Theory หรือ CCT ตอนที่ไปเรียนที่ Exeter ทำให้ได้รับการถ่ายทอดวิทยายุทธมาอยู่บ้าง แต่ยังไม่ถึงขนาดเก่งกล้ามาก หลายคนอาจจะแย้งว่าเรียนการตลาดก็เรียน 4P’s กลยุทธ์การตลาด ฯลฯ ก็น่าจะพอแล้วไม่ใช่หรือ เมื่อก่อนผมก็คิดแบบนั้น แต่พอไปดูการเรียนการสอนการตลาดในต่างประเทศ ไปเข้าร่วมคอร์สสั้น ๆ ด้านนี้ทำให้รู้เลยว่าเราเคยคิดว่าเราเจ๋งเพราะรู้เรื่องที่กล่าวมานั้นกลายเป็นเด็ก ๆ ไปเลยเมื่อนั่งคุยกับเด็กเมกา หรือเด็กยุโรป จนถึงวันนี้ ผมแนะนำให้ลูกศิษย์การตลาดไปเรียนต่อปริญญาโทวัฒนธรรมศึกษาที่สำนักวิชาศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์เพื่อเรียนรู้มุมมองแบบนี้ที่สามารถมาประยุกต์เข้ากับการตลาดภายใต้กรอบแนวคิด CCT ได้ และพอได้มีโอกาสสอบถามถึงการเรียนรู้ คำตอบที่ได้รับคือ สุดยอดมาก ๆ เห็นภาพสิ่งที่ผมสอน เห็นภาพความเป็นไปทางการตลาด การบริโภค สังคมและวัฒนธรรม

          หลายท่านอาจจะสงสัยว่าทำไมผมถึงมองว่าเรื่องอาบัติ เรื่องขันแดง เรื่องยืนเฉย ๆ ถึงเป็นเรื่องเดียวกัน บางคนก็พาลไปต่อว่าเจ้าหน้าที่ว่าจับขันแดง จับคนยืนเฉย ๆ บ้าหรือเปล่า แต่หากวิเคราะห์ดูให้ดีไม่ใช่แค่ขันแดง ไม่ใช่แค่ยืนเฉย ๆ แต่เป็นกระบวนการสร้างความหมายเชิงสัญญะ หรือถ้าใครเคยอ่านหนังสือหลักการตลาดผม ผมจะใช้คำว่า “ความหมายเชิงสัญลักษณ์จากการบริโภค” คราวนี้เรื่องขันแดง กับยืนเฉยอาจจะคล้ายกัน แล้วภาพยนตร์เรื่องอาบัติหล่ะครับมีปัญหาอะไร หากผมจะถามว่าสิ่งที่สำคัญของการบริโภคของผู้บริโภคอย่างพวกเราคืออะไร ทำไมหลังจากละครเกาหลี “Descendants of the Sun” จบลง สาว ๆ หลายคนถึงอยากเป็นภรรยาทหาร ปรากฏการณ์เมียทหารเกิดขึ้นต่อจากปรากฏการณ์เมียซัปปุย 555 สาว ๆ หลายคนหาซื้อเครื่องสำอาง “Laneige” มาใช้เพื่อให้ติดประกายหมอคังมาซักนิดก็ดี ตอนผมสอนเด็ก ๆ ผมแค่เอามือลูบลงมาเป็นหน้าม้า ลูกศิษย์ก็กรี๊ดแล้ว ทำไมหรือครับ เพราะผมไปเลียนแบบ "จุงกิ" ของสาว ๆ นั่นแหละครับ เค้ารับไ่ม่ได้ 555 สิ่งนี้แหละครับเป็นสิ่งสำคัญประการหนึ่งที่กำหนดพฤติกรรมการบริโภคของพวกเราในปัจจุบัน ถ้าจะเรียกให้ชัดเจนหน่อยอาจจะเรียกว่าเป็น “การแพร่กระจายทางวัฒนธรรม” (Cultural Reproduction) ที่เกาหลีหรือญี่ปุ่นใช้กันมาโดยตลอด สิ่งนี้เป็นสิ่งที่อยู่ในใจผมที่ผมไม่สามารถขับเคลื่อนได้ตอนสมัยที่กำกับดูแลการสื่อสารองค์กรของมหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ที่ผมมองเป้าหมายเดียวกัน เพราะหากสามารถใช้ละครจะทำให้ผู้คนมองเห็นมุมมองสวย ๆ ในแบบที่ไม่เคยมองได้อีกทางหนึ่ง และสามารถสื่อสารส่ิ่งที่เราตั้งเป้าหมายไว้ได้อย่างดี

ที่มา: http://pantip.com/topic/34923662

          คราวนี้ย้อนกลับมาเรื่องของอาบัติ มีอะไรเป็นปัญหาหรือครับ อย่างที่ผมกล่าวไปเรื่องหมอคังที่ทำให้หลาย ๆ คนอยากเป็นเมียทหาร หาซื้อเครื่องสำอางที่หมอคังใช้ เป็น Product Placement ที่มีอิทธิพลอย่างมาก คนดูหนังหรือละครแล้วอินเป็นเรื่องปกตินะครับ ทำไมดาวร้ายหลาย ๆ คนถึงเกือบถูกทุเรียนตบหน้ากลางตลาดเวลาเดินมาซื้อของ เรื่องอาบัติก็มีโอกาสเช่นนั้นอีกทั้งเป็นเรื่องละเอียดอ่อนเนื่องจากเกี่ยวข้องกับศาสนาประจำชาติของประเทศไทยเรา ยิ่งเนื้อหาเป็นการพูดถึงการกระทำผิดวินัยของพระสงฆ์ เมื่อมีการแสดงและนำเสนอภาพซ้ำ ๆ กันอย่างต่อเนื่อง การรับรู้หรือการจดจำของผู้บริโภคก็จะรับรู้ข้อความนั้นเข้าไปในความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค และเมื่อเดินไปเจอพระสงฆ์เดินมา โอกาสที่ผู้บริโภคคนนั้น ๆ จะคิดว่าพระสงฆ์ที่เดินมานั้น “จริง” หรือ “ปลอม” “ดี” หรือ “เลว” ถ้าเป็นเรื่องอื่นผมมองว่าอาจจะไม่เท่าไหร่ แต่เรื่องนี้เกี่ยวข้องกับทั้งทางโลกและทางธรรม ทางโลกอาจจะทำให้คนไทยเราที่เป็นชาวพุทธไม่อยากที่จะเข้าวัดเพื่อทำบุญ ในทางธรรม การคิดหรือตำหนิพระสงฆ์ที่ถือศีลมากกว่าเราถือว่าเป็นบาปหนักเพราะเป็นการปรามาสพระรัตนตรัย ดังนั้น การปล่อยให้อาบัตินำเสนอภาพแบบรุนแรงอาจจะส่งผลดังที่ผมว่า อย่างไรก็ตาม อีกมุมมองก็มีคนบอกผมว่าเป็นการโปรโมทที่ทำให้ผู้คนสนใจว่าภาพยนตร์เรื่องนี้ถูกรังแก และทำให้ผู้ชมเข้าไปสนับสนุน ก็ขึ้นอยู่กับมุมมองของแต่ละบุคคล

          มาถึงตรงนี้ คำถามอาจจะเกิดขึ้นกับเรื่องของ “ขันแดง” และ “ยืนเฉย” ว่าเกี่ยวอะไรกับเรื่องที่ผมพูดวันนี้ ถ้าเป็นขันแดงที่วางอยู่ในส้วมที่บ้าน หรือผมยืนเฉย ๆ ที่บ้านผมก็คงไม่เป็นไร แต่นัยนี้ ขันแดงถูกโยงไปเรื่องการเมือง เรื่องบุคคลและความขัดแย้งที่เกิดขึ้นอยู่ ผมไม่ขอกล่าวถึงเรื่องนี้เพราะไม่มีเจตนาโยงการเมืองกับวิชาการ เมื่อขันแดงถูกนำมาใช้กับสถานการณ์ช่วงวันสงกรานต์ที่จังหวัดน่าน เมื่อพล็อตเรื่อง กับอุปกรณ์พร๊อพตรงกัน ความหมายเชิงสัญญะก็ถูกสร้างขึ้น เช่นเดียวกันกับการยืนเฉย ๆ ผมก็ยืนเฉย ๆ ตอนรอเครื่องบิน ไม่เห็นมีพี่นักข่าวมาถ่ายผมเลย กล้องวีดีโอก็ไม่มี ก็เพราะผมไม่ได้มีเจตนาที่จะยืนเพื่อวัตถุประสงค์อื่นนอกเหนือจากการรอเครื่องบิน ผมนั่งคุยเรื่องนี้กับลูกศิษย์ ลูกศิษย์ก็งงว่าผมโยงได้อย่างไร ผมเลยชูนิ้วกลางขึ้น แล้วถามว่าผมทำแบบนี้ ผมผิดไหม เด็กบอกไม่ผิด แต่ถ้าผมไปยกกับคนที่ไม่รู้จัก เด็ก ๆ ก็รอไว้อาลัยอย่างเดียว 555 ผมเลยถาม แล้วนิ้วกลางผิดตรงไหน นิ้วก็นิ้วผม มือก็มือผม เด็กก็บอกว่านิ้วกลางคือสัญลักษณ์ของสุภาพบุรุษ ผมเลยถามต่อ เขียนไว้ตรงไหน ผมก็ไม่ได้เขียนไว้บนนิ้วผม พูดไม่ทันจบ เด็ก ๆ ก็เอาอุปกรณ์การเรียนของผม คือนิ้วกลางไปเล่นกับเพื่อน ๆ ทันทีว่าอย่าโกรธนะ นิ้วชั้น 555 ทำไปได้ ผมถึงได้สรุปให้เด็ก ๆ ได้เห็นว่านิ้วกลาง ขันแดง หรือยืนเฉย ๆ ก็คือเรื่องเดียวกัน มีกระบวนการเกิดขึ้นเหมือน ๆ กันผ่านการร่วมสร้างความหมายและถูกสื่อออกมาทางอุตสาหกรรมวัฒนธรรม หรือ Cultural Industry ซึ่งก็คือสื่อต่าง ๆ ภาพยนตร์ ละคร นิตยสาร หนังสือพิมพ์ เป็นต้น เมื่อถูกสื่อสาร นำเสนอ และย้ำเตือนอย่างต่อเนื่อง สิ่งของ (object) นั้น ๆ ก็จะกลายเป็นสื่อสัญลักษณ์ (symbol) ไม่ต่างอะไรกับการยืนชูสามนิ้วของม็อกกิ้งเจย์นั่นเอง

          ทั้งนี้ ผมในฐานะนักการตลาด คนการตลาดก็มองเห็นถึงพลังอำนาจของวัฒนธรรมผู้บริโภค หรือ Consumer Culture และผมก็มองในมุมที่ว่าผมจะนำวัฒนธรรมผู้บริโภคนี้มาใช้ในด้านบวก ในการสร้างตราสินค้า ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดให้เหนือกว่าคู่แข่งขันได้อย่างไร ในส่วนนี้ ตราสินค้าก็เปรียบเสมือนสิ่งของ (Object) ที่เรากำลังจะใส่ความหมายลงไป แต่ในกระบวนทัศน์การตลาดสมัยใหม่ คนที่มีบทบาทสำคัญในการสร้างความหมายนั้น คือลูกค้า ไม่ใช่นักการตลาดอีกต่อไป ซึ่งผมเคยกล่าวไว้แล้วและคงไม่ต้องกล่าวถึงใหม่ ใครที่ยังไม่เคยอ่าน ลองย้อนกลับไปอ่านบทความที่ผมเขียนถึงกระบวนการตลาดสมัยใหม่ หรือแนวคิดการตลาดสมัยใหม่ก็จะได้เห็นแนวคิดหรือมุมมองที่ผมจะนำเสนอ และครั้งหน้าผมจะกลับมากับเรื่องของการท่องเที่ยวที่ประเทศจีนจะสร้างแหล่งท่องเที่ยวเทียมขึ้นเพื่อดึงดูดให้นักท่องเที่ยวจีนเที่ยวในประเทศแทน มีมุมมองหรือประเด็นที่น่าสนใจมากครับ วันนี้คงฝากไว้เท่านี้ แต่เจอหน้าผมอย่าชูนิ้วให้ผมนะครับ เช่นเคยครับ หากท่านใดต้องการแลกเปลี่ยนมุมมองหรือขอข้อมูลเพิ่มเติมส่งข้อความได้ครับที่ psiwarit@gmail.com นะครับ ขอบคุณครับ

ปรากฏการณ์ลูกเทพ การบริโภคจิตวิญญาณ

          ช่วงนี้กระแสลูกเทพกำลังโด่งดังบนโลกโซเชียลมีเดีย และบนสื่อต่าง ๆ ทั้งโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์และนิตยสาร และมีข้อถกเถียงกันมากมายทั้งจริง ไม่จริง งมงาย ไม่งมงาย และเมื่อความเห็นไม่ตรงกันการพนันย่อมเกิดขึ้น เอ้ย ไม่ใช่ ทำให้มีการสร้างกระแสที่แตกต่างกันทั้งการจองที่นั่งบนเครื่องบิน Thaismiles การเข้าไปกินอาหารบุ๊ฟเฟต์ รวมไปถึงการออกกฎกรณีของการนำลูกเทพเข้าห้องเรียนว่าเข้าได้ แต่ต้องตอบคำถาม ส่งรายงานเหมือนนักศึกษาคนอื่น ๆ ผมนั่งอ่านเรื่องนี้ก็แอบดีใจเพราะมุมมองการตลาดเชิงจิตวิญญาณ (Spiritual Marketing) ที่ผมและคณะนำเรื่องราวเกี่ยวกับความเชื่อเกี่ยวกับเครื่องรางของขลังไปนำเสนอในการประชุมวิชาการ Association for Consumer Research ที่กรุงลอนดอนประเทศอังกฤษเมื่อปี 2553 จะได้เห็นภาพชัดเพราะที่ผ่านมาหลาย ๆ คนตีความ Spiritual Marketing เป็นการตลาดเกี่ยวกับการนั่งสมาธิ ปฏิบัติธรรม แม้กระทั่งหลายคนไปหนังสือเรื่องการตลาด 3.0 ก็พาลคิดไปเช่นนั้น ไม่ผิดครับ หากแปลตามตัวหนังสือ แต่ในทางปฏิบัติและทฤษฎีด้านการตลาดที่ผม ร่วมกับ Prof.Jonathan Schroeder และดร.ธีรนุช พูศักดิ์ศรีกิจได้นำเสนอแล้ว Spiritual Marketing มีอะไรมากกว่านั้น วันนี้เลยต้องขอเกาะกระแสลูกเทพครับว่ากระแสลูกเทพเกิดขึ้นมาจากอะไร และเป็นเรื่องงมงายหรือเปล่าของผู้บริโภคชาวไทยในทุกวันนี้ อย่างในรูปด้านล่างพี่โน้ต อุดม ที่ปล่อยมุกเด็ดสุดฮา “ลูกเทพ” บนเวทีเดี่ยว 11 ก็นำตุ๊กตาลูกเทพมามอบให้กับเทพตัวพ่อ หรือเทพ โพธิ์งาม

ที่มา: Facebook Fanpage เดี่ยว9 https://www.facebook.com/thaistandupcomedy/

          หากจะวิเคราะห์ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นเฉพาะเรื่องการวิพากษ์วิจารณ์เรื่องลูกเทพ ผมมองว่าเราพบเจอคนหลายกลุ่ม กลุ่มแรก อยากได้ กลุ่มที่สอง คิดว่าไร้สาระ และพยายามแสดงตัวตนว่าไม่เห็นด้วยผ่านการเสียดสี แซว หรือนำเสนอรูปภาพเปรียบเทียบ กลุ่มที่สาม คิดว่าเป็นเรื่องธรรมดาของชีวิต เอามาแซวเล่นหรือพูดกันเพื่อความสนุกสาน แล้วผมเห็นอะไรจากตรงนี้หรือครับ ผมมองด้วยมุมมองการบริโภคจิตวิญญาณ หรือการตลาดเชิงจิตวิญญาณ ผมว่าเป็นเรื่องปกติของโลก หากเราอ่านหนังสือคู่มือมนุษย์ของท่านพุทธทาส ท่านบอกว่าเมื่อคนเราเกิดความกลัว เราจะมองหาสิ่งยึดเหนี่ยวที่อาจจะเป็นผี ฟ้าฝน เทพเจ้า หรือศาสนา ทุกวันนี้เราอยู่บนโลกของความเชื่อครับ เอาง่าย ๆ ช่วงนี้หลายคนกำลังวิ่งวุ่นว่าจะไปแก้ชงที่ไหนดี คนที่ไม่เชื่อก็บอกต้องไม่นั่งทิศตะวันตัก จะได้ไม่ต้องเป็นคนชงเหล้า เอากับเขาสิ มีได้ทุกรูปแบบ เรื่องชง ลองไปดูช่วงตรุษจีนครับ วัดเล่งเน่ยยี่ที่เยาวราช เดี๋ยวนี้ไปแก้ชงกันหมดทั้งไทย จีน หลายคนที่คาดว่าจะได้เห็นอาหมวย อาตี๋ในวัดจีนไม่ใช่แล้วครับ ไทยแท้มาเลยครับ เพราะอะไรหล่ะครับ “กลัว” ใช่ไหมครับ งานที่ผมไปนำเสนอในลอนดอนที่พูดถึงเรื่องการตลาดเชิงจิตวิญญาณ ผมเรียกว่า “การบริโภคความกลัว” หรือ Fear Consumption ที่สรุปว่าคนเราบริโภคหรือแสวงหาสิ่งของมาบริโภคเพราะเรากลัว กลัวไม่หล่อ กลัวจน กลัวไม่ขาว กลัวไม่มีคนรัก กลัวตาย กลัวนั่นกลัวนู่น กลัวนี่ เป็นต้น ถึงตอนนี้ ผู้ทรงคุณวุฒิในการประชุมทางวิชาการครั้งนั้นบอกว่าผมทุบปิรามิดของ Maslow ซะแบนเหลือเพียงขั้นเดียว คือ แรงจูงใจจากความกลัว แต่ผมก็มิกล้า มิบังอาจที่จะไปท้าทายทฤษฎีของปรมาจารย์ระดับ Maslow เอาเพียงแค่เราเอามาใช้ในการทำความเข้าใจกับปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นก็พอครับ จากตรงนี้พอเห็นภาพใช่ไหมครับว่าทำไมกระแสลูกเทพ หรือปีชงจึงได้รับความสนใจ เพราะคนเรากลัว แต่ที่กลัวมากที่สุดในยุคนี้คือ “กลัวจน” อันเนื่องมาจากเราอยู่ในโลกทุนนิยมเต็มรูปแบบ วัตถุสิ่งของที่มีคุณค่าจึงกลายเป็นสิ่งที่เราให้ความสำคัญมาก

          ผมเห็นหมอปลามือปราบสัมภะเวสีออกรายการแฉแต่เช้าของพี่มดดำ เลยอยากนำเสนออีกมุมมองหนึ่ง ซึ่งผมเห็นด้วยกับที่หมอปลาว่าไว้ครับว่า “ลูกเทพ” เป็นเพียงแค่ตุ๊กตายาง เห็นด้วยครับ และแอบคิดว่าเผลอ ๆ เราสร้างให้เป็นเหมือนวัฒนธรรม K Pop หรือ J Pop แล้วส่งออกตุ๊กตาลูกเทพสู่ AEC รวมถึงเอเชีย ก็จะช่วยพี่น้องชาวสวนยางได้อีกครับ คราวนี้ในแง่การตลาดเชิงจิตวิญญาณนั้น เรามองว่าทุกวันนี้ที่ผู้บริโภคในปัจจุบันแสวงหา iPhone iPad รถยนต์ราคาแพง เสื้อผ้าแบรนด์เนม บ้านหลังใหญ่ ฯลฯ ภายใต้แบรนด์ดัง ๆ ก็ไม่ต่างกับการบริโภคลูกเทพเลย ลองถามคำถามย้อนกลับง่าย ๆ ว่าทำไมเราถึงเชื่อว่าการขับรถเมอร์ซีเดสเบนซ์ทำให้ภาพลักษณ์ผู้ขับขี่ดีกว่า ทำไมเราต้องซื้อ iPhone ทั้ง ๆ ที่มีโทรศัพท์มือถือราคาถูกกว่าให้เลือก ฟังค์ชั่นการใช้งานก็ไม่แตกต่างกัน ทำไมเหรอครับ ทั้งสองตัวอย่างก็เป็นเพียงวัตถุ สิ่งของ แต่ทำไมเราเชื่อมั่นว่าจะช่วยเราได้ คำตอบอาจจะเป็นเพราะเราศรัทธาในดาวสามแฉก หรือ แอปเปิ้ลนั่นเองใช่ไหมครับ ซึ่งในแง่รถยนต์กับโทรศัพท์มือถือก็เป็นความกลัวอีกแบบหนึ่ง ที่ต่างจากประเภทความกลัวที่กระตุ้นให้ผู้คนแสวงหาลูกเทพมาครอบครัว พูดถึงตรงนี้ หลายคนหัวใสกลัวว่าผู้คนจะไม่เชื่อว่าลูกเทพมีวิญญาณเด็กที่มาคอยช่วยเหลือผู้ปกครองจริง ๆ ก็พยายามหาวิธีการที่ทำให้ตุ๊กตากลายเป็นเทพด้วยการนำกระดูกคนตายมาใส่ไว้ในตัวตุ๊กตา หรือนำตุ๊กตาเข้าสู่พิธีกรรมปลุกเสกโดยพระเกจิอาจารย์ พิธีกรรมทั้งสองก็ไม่ต่างอะไรกับการที่แบรนด์ดัง ๆ ใช้ดาราหรือเซเล็บมาเป็นคนสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์นั้น ๆ เพียงแต่พิธีกรรมที่แตกต่างกันเท่านั้นเอง ในยุคนี้ ยุคที่ปัญหาปากท้องเป็นเรื่องสำคัญ ลูกเทพ จึงเป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่จะช่วยทำให้ผู้บริโภคมีกำลังใจ

          งานนี้เรื่องลูกเทพจึงกลายเป็นเรื่องของวัตถุสิ่งของที่ไม่มีชีวิต กับความเชื่อที่ถูกสร้างสรรค์จนกลายเป็นมีตัวตนขึ้นมา ความเชื่อหรือความศรัทธาที่ผู้ครอบครองมีอาจจะเป็นพลังที่ช่วยทำให้มีกำลังใจมากขึ้น หรือวิญญาณที่ถูกสร้างขึ้นแสดงปาฏิหาริย์ช่วยเหลือผู้ครอบครอง ซึ่งเป็นเรื่องที่พิสูจน์ไม่ได้ แต่หลายที่มีการสร้างเทพเจ้าขึ้นมาเป็นที่ยึดเหนี่ยวใจได้ดังเช่นที่ท่านพุทธทาสกล่าวไว้ในคู่มือมนุษย์ มีเรื่องเล่าถึงขนาดกองขี้หมาที่กลายเป็นสถานที่สักการะในหมู่บ้านเนื่องจากมีคนนำพวงมาลัยไปวางไว้ คนอื่น ๆ ที่ผ่านทางมาเห็นและเกิดความเชื่อ ทำตาม บนบานศาลกล่าวได้ผลสัมฤทธิ์ดังหวังก็กลับไปแก้บน หรือที่มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ที่ผมสอนอยู่ทุกวันนี้ ที่นี่ไม่มีศาลพระภูมิหรือสิ่งศักดิ์สิทธิ์ให้นักศึกษาได้ยึดเหนี่ยว แล้วนักศึกษาจะหาสิ่งยึดเหนี่ยวจากไหน คำตอบอยู่ในรูปเลยครับ

          ภาพขวดน้ำแดงที่ตั้งอยู่หน้าป้ายตึกเป็นเรื่องปกติที่พบเจอในช่วงหลังจากประกาศผลสอบที่นักศึกษาจะนำน้ำแดงมาถวายป้ายอาคารไทยบุรี หรือบางคนจะมาวิ่งรอบอาคารไทยบุรีเพื่อแก้บน ความเชื่อนี้สอบถามย้อนหลังไปจนถึงนักศึกษารุ่นแรก ๆ พบว่าเริ่มมีจริง ๆ ชัดเจนประมาณ 10 ปีที่แล้ว การเกิดขึ้นก็ไม่ต่างอะไรกับกระแสลูกเทพ ที่หลายคนอาจจะมองว่าเป็นเรื่องงมงาย แต่สำหรับผม อะไรที่เรามองไม่เห็น พิสูจน์ไม่ได้ว่าไม่มีจริง ผมก็ยังไม่ตัดใจ มีเพียงแต่ว่าอะไรที่เราทำแล้วมีความสุขเราก็ทำต่อไป บางครั้งสิ่งที่มีพลังมากที่สุดในชีวิต คือ พลังใจครับ ทำไมเวลาไฟไหม้สามารถยกตู้เย็นวิ่งได้ แต่พอจะยกกลับต้องใช้คนสามคนยกกลับ เพราะฉะนั้น วันนี้ ผมฟันธงครับว่า ลูกเทพ มีจริงครับ ก็ขอตัวไปเลี้ยงลูกเทพต่อครับ ต้องเตรียมนม พาไปเรียนพิเศษ เตรียมตัวไปโรงเรียน พาเข้านอนครับ คนนี้เทพจริง ๆ ครับ

             ท้ายสุด ลูกเทพเป็นปรากฏการณ์ที่ช่วยอธิบายเรื่องการตลาดเชิงจิตวิญญาณได้เป็นอย่างดี เป็นเรื่องของการสร้างเรื่องราวหรือจิตวิญญาณให้กับสิ่งของที่ไม่มีชีวิตให้มีตัวตน และคุณค่าของลูกเทพ นอกเหนือจากมีคุณค่าต่อผู้ครอบครอง ยังมีคุณค่าต่อพวกเราที่ทำให้เรามีเรื่องในการพูดคุย หรือแซวกันสนุกสนาน อะไรที่ทำแล้วไม่เดือดร้อนต่อคนรอบข้างทำต่อไปเถอะครับ