Value Co-Creation: Never Say Die ตอน 1

            ทุกวันนี้ หายจากการเขียนบล็อก เพราะรับผิดชอบด้านการพัฒนาหลักสูตรการตลาดดิจิทัลและการสร้างแบรนด์ สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ และรักษาการตำแหน่งคณบดีสำนักวิชาการจัดการทำให้เวลาในการนั่งขีด ๆ เขียน ๆ หายไป เพราะยังคงต้องทำงานบริหารและงานวิจัยควบคู่กันไป แต่อดใจไม่ไหวต้องกลับมาเขียนเล่าเรื่องราวต่าง ๆ ที่สำคัญ หลาย ๆ คนมักจะถามว่า School of Thought ของหลักสูตรการตลาดดิจิทัลและการสร้างแบรนด์ สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ ผมต้องบอกว่าเราเน้นการสร้างแบรนด์บนฐานการสร้างคุณค่าร่วมกัน คำ ๆ นี้ผมได้ อ.โอ๋ หรือ คุณโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ปัจจุบันดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มด้านการตลาดและนวัตกรรม บริษัท เดนท์สุ ประเทศไทย จำกัด ที่ผมเรียนรู้เรื่องการสร้างแบรนด์มากมาย นับว่าเป็นครูผมอีกคนหนึ่งได้ให้นิยามแนวทางการสร้างแบรนด์ของผมไว้ ซึ่งเป็นแนวทางที่ผมวางหลักสูตรไว้

            คนรุ่นกลางเก่ากลางใหม่อย่างผมพอเห็นคำว่า “Never Say Die” ทำให้พาลนึกถึงเพลงของอย่าง Chvrches ที่เคยฟังเพื่อน ๆ พูดถึง แต่ในความหมายนี้ผมกำลังพูดถึงแนวคิดการสร้างคุณค่าร่วมกัน (Value Co-Creation) ที่ผมเริ่มเขียนทั้ง Blog และหนังสือเพื่อนำเสนอแนวคิดการตลาดแบบใหม่ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2554 จนถึงตอนนี้ก็ 12 ปี พอดี ซึ่งถ้านับย้อนดูประวัติศาสตร์การตลาดในอดีต เราจะเห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของแนวคิดการตลาดที่ขยับตั้งแต่ยุค 60’s มาจนถึง 70’s จนกระทั่งนักการตลาดอย่าง Morris Holbrook and Elizabeth Hirschman ได้กล่าวถึงแนวคิดที่มองผู้บริโภคว่าไม่ใช่เครื่องจักรหรือหุ่นยนต์ตั้งแต่ยุค 80’s ก่อนที่ Douglas Holt Susan Fournier และนักการตลาดอีกหลาย ๆ คนได้พูดถึงการสร้างความหมายเชิงสัญญะจากการบริโภคในยุค 90’s ที่นำไปสู่การรวมกลุ่มของกลุ่มลูกค้าในชุมชนอันเกิดจากอินเตอร์เน็ตในยุค Millenniums ที่เป็นฐานของการตลาดในยุคปัจจุบันและเป็นจุดกำเนิดของแนวคิด Value Co-Creation ตั้งแต่ช่วงปี 2004 – 2005 ที่ S-D logic และ CCT ถูกนำเสนอขึ้นเป็นครั้งแรก และยังคงดำรงอยู่จนถึงปัจจุบัน (ตามอ่านเรื่องราวก่อนหน้านี้จะเข้าใจว่า S-D logic กับ CCT คืออะไร) แล้ววันนี้หล่ะครับ เราจะต้องมองหา Paradigm ใหม่หรือไม่ในการทำการตลาดในยุคที่เราถูก Disrupt โดยโลกดิจิทัล ด้วยความที่หายไปนานจากการเขียน Blog วันนี้เลยขอกลับมาเปิดประเด็นด้วย Value Co-Creation: Never Say Die แต่ด้วยเนื้อหาจึงขอแบ่งเป็นตอน ๆ เริ่มต้นด้วยตอนที่ 1 คุณค่าคืออะไรก่อนนะครับ 

ย้ำเตือน Value คืออะไร

          ก่อนที่จะเล่าต่อว่าทำไม Value Co-Creation ถึง Never Say Die ต้องถามกันก่อนว่า Value คืออะไร หากจะตอบเหมือนคนที่อยู่ในบริหารธุรกิจ Value ทำให้เรานึกถึง “มูลค่า” เป็นสำคัญ คนที่มาทางสายการเงินหรือบัญชีจะพาลไปนึกถึงงบกำไรขาดทุนไปเลย ทั้งนี้เพราะเราถูกระบบเศรษฐกิจชักนำเราพูดถึง “ราคา” หรือ “มูลค่า” ที่เป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการเพื่อเป็นหน่วยกลางในการแลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการที่มีความแตกต่างกัน ทำให้ทุกวันนี้เวลาเราพูดถึงความคุ้มค่า “ราคา” หรือ “มูลค่าทางการเงิน” เป็นตัววัดในแว้บแรกของเรา โดยเราจะเห็นว่าโรงเรียนบริหารธุรกิจ หรือมหาวิทยาลัยที่สอนการตลาด นิยามการตลาดว่าเป็นการค้นหาความต้องการของลูกค้า และส่งมอบมูลค่าหรือคุณค่าให้กับลูกค้าเพื่อให้เกิดความพึงพอใจสูงสุดและธุรกิจมีกำไรสูงสุด และถ้าต้องการสร้างความพึงพอใจสูงสุดเราก็ต้องสร้างมูลค่าส่วนเพิ่ม หรือ Value Added ถ้าหลายท่านย้อนกลับไปอ่านตอน Value Added ไม่มีอยู่จริงจะเห็นว่ากระบวนการเหล่านี้เป็นกระบวนการที่กระทำโดยนักการตลาดเพียงอย่างเดียว แล้วใครจะรับประกันได้ว่าลูกค้าได้สิ่งที่ให้คุณค่าจริง ๆ แต่จะให้เห็นภาพชัดต้องทำความเข้าใจกับคำว่า “มูลค่า” กับ “คุณค่า” ก่อนว่าแตกต่างกันอย่างไร

          คำว่า “มูลค่า” หรือ Value-in-Transaction มูลค่าที่เกิดจากการทำธุรกรรม มาจากราคาที่เป็นสื่อกลางทางการแลกเปลี่ยนทำให้นักธุรกิจหรือนักการตลาดจำนวนหนึ่งมองมูลค่าหรือราคา และผลกำไรเป็นสำคัญ เมื่อใดก็ตามที่นักการตลาดมุ่งเน้นแต่กำไรสูงสุดและเงิน ก็จะเหมือนกับการก้าวเข้าสู่ศาสตร์มืด นั่นคือ ทำการตลาดโดยให้ความสำคัญกับเงินที่เข้ามาในระยะสั้น ปรากฏในงบกำไรขาดทุนเพียงรอบปีสองปี แต่ในระยะยาวจะเจอกับปัญหาว่าทำไมลูกค้าหนีเรา กล่าวมาแบบนี้ไม่ใช่ว่าการทำกำไรไม่สำคัญเพียงแต่การตลาดควรมองให้ยาว ไม่ใช่กำไรในระยะสั้น หากจะเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างมูลค่า กับคุณค่า ต้องยกตัวอย่างจากธนบัตรมูลค่า 1,000 บาท มี Value-in-Transaction ที่นำไปซื้อของราคา 1,000 บาท โดยกรณีนี้ นาย ก. เป็นมหาเศรษฐี ไปช้อปปิ้งที่ห้างสรรพสินค้าด้วยเงินสดไม่ต่ำกว่า 100,000 บาท เมื่อเดินลงจะเข้าห้างสรรพสินค้า พบเห็นเงิน 1,000 บาทตกบนพื้น คำถามคือ นาย ก. จะเก็บเงินนั้นหรือไม่ หลายคนบอกไม่ต้องถามถ้าเป็นตัวเองอาจจะเก็บก่อน 555 แต่ตอนนี้ให้สมมติครับว่า นาย ก. คือมหาเศรษฐี รับรองครับ นาย ก. เดินผ่านไปไม่สนใจเพราะตัวเองมีเงินในกระเป๋าเยอะแล้ว สถานการณ์นี้ ธนบัตรที่มีมูลค่า 1,000 บาทถูกมองข้ามไม่ได้รับความสนใจจาก นาย ก. แต่พอเวลาผ่านไป 5 นาที นาย ก. ทำกระเป๋าเงินหาย เงิน 100,000 บาท และบัตรเครดิตต่าง ๆ หายหมด อะไรคือ สิ่งแรกที่ นาย ก. จะนึกถึงถ้าไม่ใช่ เงิน 1,000 บาทที่พบเห็นก่อนเดินเข้ามาในห้างสรรพสินค้า นาย ก. ย่อมวิ่งไปจุดนั้นพร้อมภาวนาในใจว่าอย่าให้มีใครพบเจอก่อน เพราะทั้งเงินและโทรศัพท์หายหมด วินาทีนั้น ธนบัตรมูลค่า 1,000 บาทที่เคยถูกมองข้ามมีคุณค่าหรือมีความสำคัญต่อ นาย ก. อย่างมาก กรณีนี้ สามารถเปรียบเทียบให้เห็นภาพชัด ดังนี้

 

                     สถานการณ์แรก (เดินเข้า)                   สถานการณ์สอง (เงินหาย)

          มูลค่า             1,000 บาท                                      1,000 บาท

          คุณค่า             ไม่มี เดินผ่านเฉย               มากมายมหาศาล ต้องไปถึงให้เร็วที่สุด

 

          คำว่า ยามมีเฉย ๆ ยามต้องการกลับหาไม่พบ เป็นคำที่ไม่ผิดเลย แต่สิ่งที่เห็นได้ชัดคือ มูลค่าไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน มูลค่า 1,000 บาทก็เท่าเดิม แต่คำว่า “คุณค่า” กลับแตกต่างกันไป และในระบบเศรษฐกิจเรา เมื่อสิ่งไหนมีคุณค่ามาก ๆ อาจจะส่งผลทำให้ “มูลค่า” สูงขึ้นด้วย ดังเช่นกรณีของเก่า หรือของสะสม หรือสินค้าออกใหม่ในตลาด หากจะตีความว่า แล้วคุณค่าคืออะไร จากกรณีนี้บอกได้เลยครับว่า คุณค่า หมายถึง “ผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากการซื้อ ครอบครอง บริโภคสินค้าหรือบริการที่แตกต่างกันตามวัน เวลา สถานที่ บุคคล หรือสถานการณ์” พออ่านตรงนี้จบ หลายคนอาจจะแย้งในใจว่า ผมกำลังบอกว่าคุณค่าเป็นสิ่งที่ไม่มีตัวตน ไร้รูปแบบหรือ คงต้องตอบว่าใช่ เพราะคน ๆ เดียวอาจจะมีการให้คุณค่ากับสิ่งของชิ้นหนึ่งแตกต่างกันหากเวลาเปลี่ยนแปลงไป

          ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดยุคใหม่จึงต้องให้ความสำคัญกับคุณค่าของลูกค้าเป็นสำคัญ หรือให้ความสำคัญกับการร่วมสร้างคุณค่าหรือผลประโยชน์ให้กับลูกค้าเป็นสำคัญ แม้ว่าจะมีความแตกต่างกันตามวันเวลา สถานที่ หรือสถานการณ์ บทบาทของนักการตลาดคือ การค้นหาการให้คุณค่าของลูกค้าและนำเสนอทางเลือกที่เป็นประโยชน์สูงสุดของลูกค้า แม้ว่าจะมีกำไรน้อยหรือไม่มีกำไรเลย แต่ในระยะยาว ลูกค้าจะมีการแนะนำแบรนด์เราให้กับลูกค้าคนอื่น ๆ หรือคนที่ยังไม่เคยรู้จักเรา และนำแบรนด์เราก้าวข้ามความจงรักภักดีในแบรนด์ (Brand Loyalty) ไปสู่การสร้างความผูกพันในแบรนด์ (Brand Engagement) ที่ก่อให้เกิดองครักษ์พิทักษ์แบรนด์ (Brand Warriors) ที่เป็นผู้สนับสนุนและคอยปกป้องแบรนด์จากการทำลายโดยคนอื่น ๆ หรือคู่แข่งขัน ดังนั้น คำตอบสุดท้ายคือ นักการตลาดจึงต้องให้ความสำคัญกับการสร้างคุณค่ากับลูกค้าผ่านการสนทนา แลกเปลี่ยน และร่วมสร้างเพื่ออำนวยความสะดวกลูกค้าให้ได้ในสิ่งที่ลูกค้าใหความสำคัญมากที่สุด

ทิ้งท้าย

ตั้งใจจะเล่าให้จบวันนี้แต่ดูแล้วน่าจะยาว คงต้องฝากแนวคิดเบื้องต้นไว้ในตอนที่ 1 แต่จากที่เล่าไปข้างต้น ผมต้องกลับมาเล่าเรื่ององครักษ์พิทักษ์แบรนด์ หรือ Brand Warrior ว่าทำไมเราต้องมองข้ามการสร้างความจงรักภักดีในแบรนด์ และมุ่งเน้นการสร้างความผูกพันในแบรนด์ สิ่งที่ฝากทิ้งท้ายวันนี้คือ เราต้องเชื่อมั่นว่า ลูกค้าแต่ละคนให้คุณค่าแตกต่างกัน แม้กระทั่งเป็นลูกค้าคนเดียวกัน วันเปลี่ยน เวลาเปลี่ยน การให้คุณค่าย่อมแตกต่างกัน ไม่เหมือนเดิม นักการตลาดจึงต้องไม่หยุดนิ่งที่จะค้นหาและทำความเข้าใจกับพฤติกรรมและการให้คุณค่าของลูกค้า คนที่มีโอกาสสำเร็จมากที่สุดคือ คนที่สามารถทำความเข้าใจกับลูกค้า ซึ่งเป็นคนที่เราทำความเข้าใจได้ยากที่สุดคนหนึ่ง พอ ๆ กับ ..... ละไว้ในฐานที่เข้าใจ 555 แต่ทั้งลูกค้ากับ .... มีลักษณะและพฤติกรรมเช่นเดียวกัน ถ้าเข้าใจในสิ่งที่ผมเว้นไว้จะเข้าใจว่าเราต้องทำอย่างไรครับ เดี๋ยวสัปดาห์หน้ามาพบกันใหม่นะครับ รอบนี้ฝากไว้เท่านี้ก่อนครับ เช่นเดิมหากท่านใดต้องการแลกเปลี่ยนมุมมอง สามารถทักทายทาง Email ได้ที่ psiwarit@gmail.com หรือ Line id: siwarit58 นะครับ

Far Away Fan เมื่อรักไม่เคยเปลี่ยนแปลง

          กว่าที่หลายๆท่านจะได้อ่านบทความในวันนี้ เราก็คงทราบผลแล้วว่าปีนี้เป็นอีกปีหนึ่ง ที่สโมสรลิเวอร์พูลต้องผิดหวังเข้าป้ายเป็นอันดับ 2 ถูกล้อเลียนว่าว่าวบ้าง ท่านรองบ้าง แต่สิ่งหนึ่งที่ไม่เคยทำให้พวกเราท้อถอยคือจิตใจที่ยังเป็นแฟนบอลของลิเวอร์พูล เราไม่ได้เชียร์ลิเวอร์พูลเพราะเราต้องการเป็นแฟนบอลของทีมแชมป์แต่เรารักและผูกพันกับสโมสรแห่งนี้ และเราก็เชื่อมั่นว่าสักวันหนึ่งถ้วยแชมป์จะเป็นของเรา

          สิ่งที่พวกเราเป็น คือ เราไม่มีวันที่จะไปเชียร์ให้เอฟเวอร์ตันเป็นแชมป์พรีเมียร์ลีก เพื่อที่แมนซิตี้หรือ แมนยู จะได้พลาดแชมป์ลีก เพราะเอฟเวอร์ตัน คือ คู่แข่งร่วมเมืองตลอดกาล

          สิ่งที่พวกเราเป็น คือ สิ่งที่เราบอกว่าเราเป็นสโมสรฟุตบอลเดียวที่มีวัฒนธรรมของสโมสร ที่ดูได้จากอะไรหลาย ๆ อย่าง (อันนี้ แฟนบอลทีมอื่นหลายคนที่ดูบอลในสนามจริงที่อังกฤษเป็นคนพูด)

          สำหรับการเป็นแฟนบอล ต้องไม่ใช่เพียงแค่ Birking and Corfing เหมือนที่เราเห็นจากแฟนบอลชาวไทยบางกลุ่ม เพราะ Birking and Corfing คือแฟนบอลทีมที่ตอนที่ทีมชนะ คว้าเสื้อทีมมาใส่ แต่เมื่อทีมแพ้ ออกมาด่าทีมหรือสโมสรฟุตบอลที่เราบอกว่าเรารักนักรักหนา  ที่เห็นได้ชัด คือการด่านักเตะ รวมไปถึงการไล่ผู้จัดการทีม พอเปลี่ยนมา ดูเหมือนจะดี ความหวังก็กลับมา นั่งนับนิ้ว อีกกี่แต้มจะเป็นแชมป์ แต่ดีได้แป๊บเดียวก็กลับอาการเดิม ก็ออกมาบ่น มาไล่อีก

          เคยมีคนถามว่าทำไมยังเชียร์ลิเวอร์พูล ทั้ง ๆ ที่ไม่ได้แชมป์พรีเมียร์ลีกมานานมากแล้ว คำตอบที่ผมให้กับคนถามคือ เมื่อเรารักอะไรแล้ว มันยากที่จะเปลี่ยนใจ ทีมฟุตบอลไม่ใช่เสื้อ ที่เปลี่ยนแบรนด์ได้ มันมากกว่าแค่ Brand Loyalty แต่เป็น Brand Engagement ผมมีความทรงจำดี ๆ กับสโมสรลิเวอร์พูลทั้งในฐานะ Far Away Fan ที่เชียร์ลิเวอร์พูลจากนอกเกาะอังกฤษ และเป็นแฟนลิเวอร์พูลที่เข้าไปดูที่สนาม รวมถึงการทำ Thesis ปริญญาเอกในหัวข้อเกี่ยวกับการเป็นแฟนบอลลิเวอร์พูล  และเชื่อว่า เป็นคนไทยคนเดียว ที่เข้าร่วม การประชุมจัดตั้ง The Spirit of Shankly หรือ SOS  ที่เป็นสหภาพแฟนบอล แห่งแรกและแห่งเดียวของโลก การประชุมวันนั้น จัดขึ้นที่โรงโอเปร่าเก่า แก่ของเมืองลิเวอร์พูล หลังจากประชุมเสร็จ แฟนบอลก็เดิน ขบวนไปยังสนาม Anfield ซึ่งผมก็อยู่กับเขาตั้งแต่ต้นจนจบ

          การประชุมครั้งนั้น เป็นการตอบโต้ ผู้บริหารสโมสร ฟุตบอลลิเวอร์พูล ซึ่งเป็นชาวอเมริกัน แต่ไม่เคยรู้เรื่องราว ตำนาน หรือประวัติศาสตร์ของสโมสรฟุตบอลลิเวอร์พูล นั่นคือความพยายามที่จะปลดราฟาเอล เบนิเตซผู้จัดการทีม สโมสรฟุตบอลลิเวอร์พูลในสมัยนั้น เพียงแค่การทำทีมแพ้ในลีก  ผลที่เกิดขึ้น สโมสรยังคงจ้างราฟาเอล เบนิเตซต่อไป ถือเป็นความสำเร็จ ที่แฟนบอล โชว์พลัง consumer empowerment ที่มีเหนือสโมสร ช่วงนั้นจำได้ แฟนบอลลิเวอร์พูล คุยกันหลายวิธีการ ที่จะต่อต้านสโมสร หนทางแรก หลายคนเรียกร้อง ให้แฟนบอล ไม่ต้องเข้าไปดูบอลที่สนาม ไม่ต้องซื้อของที่ร้านขายของของสโมสร ไม่ซื้ออาหารภายของสโมสร เพื่อแสดงให้เห็นว่า พวกเราไม่พอใจแล้วนะ แต่สิ่งนี้ ไม่มีวันเกิดขึ้นที่สโมสรฟุตบอลแห่งนี้ ด้วยคำว่า YNWA หรือ You Will Never Walk Alone  หลายคนย้ำเตือน วัฒนธรรมของแฟนบอลสโมสรฟุตบอลลิเวอร์พูล ว่าเราจะไม่มีวันทำร้ายสโมสร ไม่มีวันทำร้ายนักฟุตบอลหรือแม้กระทั่งผู้จัดการทีม ดังนั้น การทำเช่นนั้น ไม่ได้ส่งผลดีอะไรต่อสโมสรเลย และเจ้าของ ชาวอเมริกันสองคนนั้น ก็คงไม่ได้รู้สึกอะไร กับสิ่งที่เกิดขึ้น หนทางที่แฟนบอล ได้ข้อสรุปในวันนั้นคือ หลังจากฟุตบอลเลิกแฟนบอลจะอยู่สนามต่ออีก 15 นาที เนื่องจากตามกฎ หลังจากสิ้นสุดการแข่งขันแฟนบอลจะต้องเดินออกจากสนามทันที การอยู่สนามต่ออีก 15 นาทีจึงเป็นการแสดงออกเชิงสัญลักษณ์ ที่ไม่ทำให้สโมสร ได้รับผลกระทบทางลบ

          แฟนบอลบางทีม ที่เขาว่า ไม่ค่อยมีวัฒนธรรม เพราะแฟนพันธุ์แท้จริงๆ ประเภทฮาร์ดคอร์ เขาย้ายหนี ไปตั้งทีมใหม่ตั้งนานแล้ว ตั้งแต่เจ้าของ บินข้ามน้ำข้ามทะเลมาจากอเมริกา มาจับจองเป็นเจ้าของ แล้วตั้งชื่อทีมใหม่ว่า AFC United  พร้อมบอกว่า ถ้าจะเอาความสำเร็จ แต่มองข้ามตัวตนความเป็นสโมสร พวกเขาก็เลือกที่จะเดินจากไป  แล้วปล่อยให้แฟนบอล กลุ่มนี้ ยังเลือกที่จะบริโภค แบรนด์ดังๆต่อไป

          คำว่าแฟนบอล คงจะสอนกันไม่ได้ แต่สิ่งหนึ่งที่เป็นวัฒนธรรมของพวกเราชาวลิเวอร์พูล คือ You'll Never Walk Alone! Walk on Walk on เราจะไม่มีวันเชียร์ให้ทีมเราแพ้คู่อริร่วมเมือง พวกเราจะยังคงสนับสนุนลิเวอร์พูลต่อไปไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้น เพราะลิเวอร์พูลเป็นอะไรที่มากกว่าเครื่องมือที่ได้ล้อหรือถากถางเพื่อน นี่แหละครับ วิถีพวกเรา The Kop

ทำไมต้องทำเรื่องการท่องเที่ยว: สะท้อนมุมมองจากคนในและคนนอก [ถอดบทเรียนจากชุมชนห้วยกระบอก]​

          Siwarit Valley  กลับมาพบกับทุกท่านอีกครั้ง วันนี้ขอยกถึงเรื่องราว เกี่ยวกับการขับเคลื่อนการท่องเที่ยว บนพื้นฐานการท่องเที่ยวที่มีความสมดุลซึ่งเป็นโครงการวิจัย ที่ผมได้ดำเนินการภายใต้การรับทุนสนับสนุนจากธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร ในการพัฒนารูปแบบการท่องเที่ยวชุมชนที่มีความสมดุล ซึ่งเป็นการดำเนินการกับการท่องเที่ยวโดยชุมชน ทั้งหมด 9 จังหวัด ในทุกภูมิภาคของประเทศไทย โดยจังหวัดแรกที่ได้เข้าไปดำเนินการคือชุมชนบ้านห้วยกระบอก อำเภอบ้านโป่ง จังหวัดราชบุรี

           ชุมชนบ้านห้วยกระบอก เป็นศูนย์กลางของชาวจีนแคะ ที่มี ความเก่าแก่ที่สุด และ ใหญ่ที่สุด ในประเทศไทยก็ว่าได้ ภายใต้วัฒนธรรมและวิถีชีวิตชาวจีนแคะ หรือที่รู้จักกันในนามจีนฮากกา มีวัฒนธรรมอาหารท้องถิ่น ที่หลายอย่างคนรุ่นใหม่แทบจะไม่เคยได้พบเห็น แต่คนรุ่นเก่าเห็นแล้วก็จะอมยิ้มนึกถึงวันเวลาในอดีตที่ผ่านมา ชื่อชุมชนห้วยกระบอก มีปรากฏอยู่ในนิราศนายมี หรือสามเณรกลั่นตั้งแต่สมัยรัชกาลที่ 2 ที่มีการเดินทางไปยังพระแท่นดงรังเพื่อสักการะรอยพระพุทธบาท แล้วยังปรากฏอยู่ในหลักฐานการเสด็จประพาสต้น ของรัชกาลที่ 5 นั่นหมายความว่าชุมชนห้วยกระบอกเป็นชุมชนดั้งเดิมตั้งแต่อดีตทั้งนี้ปรากฏอยู่ในหลักฐานที่ชัดเจนว่าชุมชนบ้านห้วยกระบอกมีการก่อสร้างบ้านเรือนที่ชัดเจนและมีคนจีนเข้ามาอาศัยอยู่ตั้งแต่ปี 2402 แต่อาคารไม้ที่พบเห็นนี้ถูกสร้างขึ้นภายหลัง

ภาพที่ 1 บ้านไม้เก่าห้วยกระบอก

         สิ่งที่เห็นผลอันดับแรกเลยจากการให้ความสำคัญกับการท่องเที่ยวก็คือ เม็ดเงินจากคนภายนอกที่จะเข้ามาสู่ตลาดห้วยกระบอกและพื้นที่ใกล้เคียง ที่เกิดขึ้นจากการจับจ่ายใช้สอยของนักท่องเที่ยว

          อันดับที่ 2 เป็นการฟื้นฟู ศิลปะวัฒนธรรมประเพณี ที่นับวันมีแต่ โอกาสในการสูญหายหรือเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา โดยเฉพาะอย่างยิ่งวัฒนธรรมอาหารที่เป็นของชาวจีนแคะ อาทิ หวองฟ้ามู่ปั้น ก๊าหลีปั้น ขนมมัดใต้ เป็นต้น ซึ่งเกี่ยวข้องกับตำนานเรื่องราวของบรรพบุรุษชาวจีนแคะที่เป็นนักรบ ต้องออกเดินทางไปรบเป็นระยะเวลานาน อาหารที่เตรียมไปรบ มักจะเป็นอาหารที่ทำจากแป้ง หรือข้าวที่สามารถเก็บไว้ได้เป็นระยะเวลานานด้วยอากาศที่หนาวเย็นของประเทศจีนทำให้สามารถเก็บรักษาอาหารไว้โดยไม่เสีย

ที่มา: ภาพจาก Wirot Thawonkirati​

ภาพที่ 2 ขนมหวองฟ้ามู่ปั้น

          อันดับที่ 3 เป็นการสร้างสังคมเข้มแข็ง ลูกหลานชาวห้วยกระบอก ที่ไปเรียนหรือไปทำงานที่กรุงเทพฯหรือที่อื่นอย่างน้อยเสาร์อาทิตย์ก็จะกลับมาถ้ามีกิจกรรมด้านการท่องเที่ยวเกิดขึ้น ก็จะทำให้ชุมชนมีความครึกครื้น สายสัมพันธ์ในครอบครัวก็ดีขึ้น ครอบครัวอบอุ่นสังคมอบอุ่น

          อันดับที่ 4 เมื่อทุกคนเห็นว่าการท่องเที่ยวเป็นองค์ประกอบที่สำคัญ สิ่งที่ตามมาก็คือ การใส่ใจกับสภาพแวดล้อม ทั้งด้านอากาศ ของเสีย ขยะและน้ำเสีย  อย่างทุกวันนี้ เมื่อเราเจอผลกระทบจาก PM 2.5 ทุกหน่วยงานกังวล ผู้คนต้องการสิ่งแวดล้อมที่ดี เมื่อเราทำการท่องเที่ยว และใส่ใจสิ่งแวดล้อมควบคู่กัน ก็จะทำให้พื้นที่นี้ เป็นอีกจุดหนึ่งที่นักท่องเที่ยวจากกรุงเทพฯหรือจังหวัดใกล้เคียง สามารถแวะมารับประทานอาหาร ซื้อหาสินค้า และสัมผัสวิถีชาวจีนแคะห้วยกระบอก

ภาพที่ 3 ระบบเครือข่ายคุณค่าจากการท่องเที่ยว

          จากภาพที่ 3 ระบบเครือข่ายคุณค่าจากการท่องเที่ยวที่ผมยกขึ้นมาอธิบายได้ว่า เมื่อนักท่องเที่ยวเดินทางมาถึงตลาดห้วยกระบอกสิ่งที่นักท่องเที่ยวต้องมีการใช้จ่ายเงินก็คือ การซื้อหาอาหารหรือการไปรับประทานอาหารในร้านอาหารที่ขายอยู่ในตลาดห้วยกระบอก ซึ่งร้านอาหารก็ต้องนำเงินไปซื้อวัตถุดิบไม่ว่าจะเป็นเนื้อหมู เนื้อไก่ เนื้อวัวไข่ไก่พืชผักผลไม้จากตลาด พ่อค้าแม่ค้าในตลาดก็จะมีรายได้ ซึ่งพ่อค้าแม่ค้าในตลาดเหล่านี้ ก็ต้องนำเงินไปซื้อพืชผลการเกษตรจากเกษตรกร เกษตรกรก็มีรายได้มากขึ้น

          ในขณะเดียวกัน เมื่อพ่อค้าแม่ค้าในตลาด ร้านอาหารต่างๆหรือเกษตรกรมีรายได้มากขึ้น ก็ต้องมีการซื้อหาสินค้าที่จำเป็น ก็ต้องไปซื้อของจากร้านค้าที่อยู่ในตลาดห้วยกระบอก ซึ่งร้านค้าเหล่านี้ไม่ได้มีส่วนร่วมโดยตรงกับการท่องเที่ยว แต่ได้รับผลประโยชน์จากภาวะเศรษฐกิจที่เติบโตขึ้นที่เกิดมาจากการจ่ายเงินของนักท่องเที่ยวที่มาจากภายนอก

และที่สำคัญ ยังรวมไปถึงการจ้างงานเพราะเมื่อมีการขยายตัว มีความต้องการสินค้า อาหาร และข้าวของอื่นๆ ร้านค้าอาจจะต้องมีการจ้างคนงานเพิ่มขึ้น ผู้คนที่ไม่ได้มีอาชีพหลัก ก็สามารถมีรายได้อันเนื่องมาจากการท่องเที่ยวที่เติบโตขึ้น

          แต่อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เกิดขึ้นจากการขับเคลื่อนการท่องเที่ยว ต้องอาศัยความร่วมมือร่วมใจจากชาวห้วยกระบอกและพื้นที่ใกล้เคียงทุกคน อย่าลืมจุดเริ่มต้นที่เราขับเคลื่อนการท่องเที่ยวเพื่อต้องการฟื้นฟูและรักษาขนบธรรมเนียมประเพณีของวิถีจีนแคะห้วยกระบอก ปัจจัยเรื่องเงินหรือผลตอบแทนให้เป็นเพียงผลพลอยได้จากกิจกรรมที่เกิดขึ้น  เพราะเมื่อเราสามารถรักษา และยึดมั่นในจุดเริ่มต้น รายได้ทางเศรษฐกิจ หรือเม็ดเงินจากภายนอกจะเข้ามาอย่างต่อเนื่อง เมื่อนั้นไม่ว่าใครก็สามารถได้รับผลประโยชน์จากการท่องเที่ยวได้ทุกคน

          ท้ายสุดนี้ สิ่งที่เราพูดถึง การท่องเที่ยวที่มีความสมดุล นั่นหมายความว่า เราไม่ได้มองเพียงรายได้ทางเศรษฐกิจ แต่เรามองถึงความเข้มแข็งและยั่งยืนของชุมชนรวมไปถึงความยั่งยืนของสิ่งแวดล้อม เช่นเดิมหากท่านใดมีข้อแนะนำ ติชม หรือสอบถาม สามารถส่ง email ได้ที่ psiwarit@gmail.com​ ด้วยความยินดีครับ

สงวนลิขสิทธิ์ © 2562 สามารถนำไปอ้างอิงได้แต่ขอความกรุณาอ้างอิงที่มา

#วิถีจีนแคะห้วยกระบอก #TBMCE

Value Added มีจริงหรือนึกไปเอง?

วันนี้นั่งเขียน Blog นี้ตอนที่นั่งประชุมร่วมกับท่านรัฐมนตรีว่าการกระทรวงวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี ดร.สุวิทย์ เมษิณทรีย์ ผมเคยซื้อบัตรราคาหลายพันไปนั่งฟังท่านตอนสมัยปีพ.ศ. 2547 ตอนที่ท่านออกหนังสือ Marketing Move ร่วมกับ Philip Kotler และ Jain คณบดีของ Kellogg Business School ในตอนนั้น ผมได้ยินคำว่า “Less for More” ตั้งแต่ตอนนั้น และก็นำมาใช้สอนหนังสือและบรรยายตลอดมา ใครจะนึก วันนี้ได้มานั่งประชุมเพื่อเตรียมนำเสนอ Research Agenda ให้กับนายกรัฐมนตรีภายใต้การนำเสนอ BCG Model เพื่อการพัฒนานวัตกรรม คนสายการแพทย์ก็จะบอกว่า จะมาฉีดวัคซีนหรือ คนสายการตลาด ก็นึกว่าเป็น Business Model ของ Boston Consultant Group ที่นำเสนอ BCG Model เปล่าครับ BCG Model ประกอบไปด้วย 5 ด้านที่จะเกี่ยวข้องกับการขับเคลื่อนประเทศด้วยวิทยาศาสตร์ เทคโนโลยีและนวัตกรรม แต่เดี๋ยวผมค่อยมาต่อ BCG Model ในวันอื่นครับ วันนี้ระหว่างการถกเถียงและอภิปรายถึงแนวทางการนำเสนอและประเด็นในการนำเสนอ คำว่า Value Network ก็ผุดขึ้นมา ซึ่งแนวคิดนี้หากฟังดูเผิน ๆ อาจจะค้าน ๆ กับคนสาย Logistics หรือ Supply Chain ที่เชื่อมั่นในแนวคิด Value Chain และผมเขียนเรื่องนี้ในหนังสือหลักการตลาดของผมตั้งแต่ปี พ.ศ. 2555 แต่หากจะกล่าวว่า Value Network ในมุมของผมคือคำเดียวกันกับ Network of Collaboration นั่นเองครับ ซึ่งเหตุผลสำคัญที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางด้านมุมมองการบริหารจัดการคือ การเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมการทำธุรกิจ แต่คราวนี้ก่อนที่ผมจะเล่าถึง Collaboration ต้องเล่าถึงแนวคิด Value Added ที่ผมมองว่าเป็นเรื่องไม่จริงในเชิงแนวคิด จะเป็นอย่างไรก็ติดตามกันครับ

ที่มา: ภาพจากประชาคมนักวิจัย

คลื่นยุคที่ 4 ของการตลาด

ทำไมผมจึงขึ้นต้นว่าคลื่นลูกที่ 4 เพราะผมมองว่า คลื่นลูกแรกคือ ช่วงที่เริ่มมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เริ่มหากลยุทธ์การขาย จนมีวิวัฒนาการไปสู่คลื่นลูกที่สองคือ ยุคให้ความสำคัญกับลูกค้าที่เน้นการวางแผนการตลาดจากลูกค้า ค้นหาความต้องการ เลือกตลาดเป้าหมาย จนกระทั่งระบบอินเตอร์เน็ตได้รับการพัฒนาก้าวหน้าขึ้นไปทำให้เกิด Web 3.0 ทำให้เราเข้าสู่ยุคที่สาม การสร้างคุณค่า (Value Co-Creation) และเรากำลังเข้าสู่ยุคคลื่นลูกที่สี่ อันเนื่องมาจากเทคโนโลยีที่พัฒนาไปไกลมาก วันนี้เรามีแพทย์ AI หรือ นักข่าว AI ที่สามารถโต้ตอบได้เสมือนจริง แต่คลื่นยุคที่ 3 กับยุคที่ 4 มีความต่อเนื่องกัน ยังจำเป็นต้องอาศัยพื้นฐานของแนวคิด Value Co-Creation หากได้ตามอ่าน Blog ของผมที่ได้กล่าวไปก่อนหน้านี้แล้วว่านักการตลาดคือคนสร้างคุณค่า หลายคนอาจจะคิดว่าผมกำลังพูดอะไร คนอื่นไม่เห็นพูดเหมือนผม สิ่งที่ผมเล่าวันนี้ ไม่เชื่อไม่เป็นไร แต่วันนี้ ลูกศิษย์ปริญญาเอกผมที่เพิ่งจบการศึกษาสด ๆ ร้อน นำงานวิจัยด้าน Value Co-Creation ไปนำเสนอที่ประเทศเดนมาร์กและได้รางวัล Best Paper Award กลับมา เจ้าตัวยังไม่มั่นใจว่าได้มาได้อย่างไร เค้าเห็นเราไปไกลหรือเปล่า ผมเลยต้องย้อนถามกลับไปว่ามารู้จักผมได้อย่างไร ผมสอนอยู่นครศรีธรรมราช เค้าเรียนปริญญาเอกที่มหาวิทยาลัยนเรศวร ติดต่อเพื่อขอผมไปเป็นอาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ที่ทางคณะบริหารธุรกิจฯ มหาวิทยาลัยนเรศวรก็น่ารักมาก ยินดีให้ผมเข้าไปช่วย คราวนี้ ย้อนกลับมาว่ารู้จักกันได้อย่างไร Google ครับ พออ่านงานวิจัยเพื่อทำวิทยานิพนธ์ไปสะดุดกับคำว่า Value Co-Creation แล้วต้องการจะทำงานวิจัยด้านนี้ แต่ไม่มีอาจารย์ที่มหาวิทยาลัยนเรศวรวิจัยในเรื่องนี้โดยตรงจึงต้องอาศัยอากู๋ในการค้นหาจากอินเตอร์เน็ตจนมาเจอผม พอมาเล่าให้ผมฟัง ผมก็ยังไม่เชื่อแต่แอบยิ้ม เพราะมีชื่อผมชื่อเดียวที่ปรากฏโดดเด่นขึ้นมา เลยติดต่อมาทางโทรศัพท์ก่อนนัดพบ ผมก็พัฒนาวิทยายุทธ์จากการเป็นที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ในครั้งนี้ เพราะต้องอธิบายให้เค้าเข้าใจในประเด็นหรือมุมมองใหม่ ๆ ทางการตลาด พอทำงานเสร็จไปนำเสนอกลับไม่มั่นใจอีกว่าได้ Best Paper มาได้อย่างไร ผมก็บอกว่าเวทีแบบนี้เขาไม่มีเกรงใจหรือให้เป็นรางวัลเล่น ๆ ครับ แถบนั้นเค้าเล่นเรื่อง Value Co-Creation รวมถึง S-D Logic หรือ Service Dominant Logic of Marketing ที่ผมให้คำนิยามว่า กระบวนทัศน์ด้านการบริการของการตลาด เจ้าตัวเลยเสริมว่า ใช่เลย ในเวทีวิชาการนั้นมีแต่การนำเสนอในเรื่องของ Value Co-Creation และ S-D Logic สิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นคือ เราเจอ The Third Wave ทางวิชาการในปี 2004 ผมไปเรียนที่อังกฤษปี 2005 พอดีเลยได้เจอจอมยุทธทางการตลาดในยุคนั้นจากยุโรปและอเมริกา ยุคนั้นเริ่มต้นเปลี่ยนแปลงมุมมองทางการตลาดจาก Tangible ไปยัง Intangible แต่การขยับทางวิชาการรอบนั้น ยังใช้ได้ต่อเพรา Value Co-Creation เป็นรากฐานของทุกเรื่องในยุคดิจิทัล และที่สำคัญ รู้สึกหรือยังครับว่าเรากำลังเจอ The Fourth Wave ในปีนี้ ปี 2018 เรามี VR/AR AI Big Data เข้ามาในวงการตลาด เรือจ้างอย่างพวกเราก็ต้องขยับตามครับ

แนวคิดที่ผมบอกว่าลูกค้าคือคนสร้างคุณค่า พิสูจน์ได้ว่าถ้าเป็นแนวคิดการตลาดแบบเดิม นักการตลาดคือผู้สร้างคุณค่า ด้วยเหตุนี้เมื่อ MK บอกว่าขายความสุข ลูกค้าที่เศร้า ๆ เดินเข้าไปใน MK แล้วมีความสุขเลยหรือไม่ ของแบบนี้ต้องพิสูจน์ ลองดูได้ครับ เวลาเหงา ๆ เศร้า ๆ ลองไปที่ MK ครับ ไปคนเดียวก็ได้ เข้าไปแล้วเป็นอย่างไรครับ มีเสียงเพลงบรรเลงอย่างสนุกสนานขึ้นในหัวไหมครับ ในทางปฏิบัติไม่ได้เป็นเช่นนั้นเลย ยิ่งคนไหนเศร้าเพราะอกหัก เข้าไป MK แล้วยิ่งช้ำ ทำไมหรือครับ ก็คนอื่นมากันเป็นคู่ เป็นกลุ่ม เราเข้าไปสั่งบะหมี่เป็ดแห้งคนเดียว อร่อยสิครับ กินบะหมี่เคล้าน้ำตา แต่ถ้าเราเศร้า อกหัก โทรบอกเพื่อน ๆ เจอกันที่ MK เพื่อนมากันเกือบสิบคน เข้าไปบรรยากาศเปลี่ยนเลย เพื่อนจะสั่งอาหาร ชวนคุย เล่าเรื่องตลก คนกำลังเหงา เศร้าก็ยิ้มได้ อ่านถึงตรงนี้ ใครครับเป็นคนสร้างคุณค่า MK ก็แค่เพียงเตรียมกระบวนการ เมนู กิจกรรมในร้าน ซึ่งเรื่องนี้คือสิ่งที่ธุรกิจบ้านเราต้องให้ความสำคัญกับ Service Design ในการเชื่อมโยงประสบการณ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า เรื่องนี้โยงไปเรื่องต่อไปคือ คุณค่าจากการใช้ เพราะอดีตที่ผ่านมา คนส่วนใหญ่เชื่อว่า คุณค่าอยู่ในตัวสินค้า กรณีนี้ ถ้าคุณค่าอยู่ในตัวสินค้า เข้าไปต้องมีความสุข แต่เมื่อลูกค้าคือคนสร้างคุณค่า คุณค่าไม่ได้อยู่ที่ตัวสินค้าและอยู่ที่การใช้งาน บริโภค หรือครอบครอง ทั้งนี้เพราะอะไรครับ เพราะลูกค้าคือสิ่งมีชีวิต (Living Thing) และสินค้าคือ สิ่งที่ไม่มีชีวิต (Non-Living Thing) ที่ไม่มีจิตใจไม่มีสมอง เมื่อสินค้าหรือบริการตั้งอยู่เฉย ๆ สินค้านั้นไม่สามารถสร้างคุณค่าได้ แต่คุณค่าจะเกิดขึ้นเมื่อลูกค้านำสินค้าหรือบริการไปใช้

ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดจึงทำได้อย่างเดียวคือ การสื่อสารแบบแผนการสร้างคุณค่า (Value Proposition) เพื่อบอกว่าสินค้าหรือบริการ หรือแบรนด์เรามีประโยชน์อย่างไรต่อกระบวนการสร้างคุณค่า หรือสามารถช่วยลูกค้าในกระบวนการสร้างคุณค่าได้อย่างไร ผมยกตัวอย่าง กรณีของทองคำ ใครเป็นคนบอกว่าทองคำมีค่า ตัวทองคำเองไหม เปล่าเลย นักการตลาดหรือนักธุรกิจเป็นคนบอก หรือสื่อสารว่าทองคำมีค่า และเมื่อทองคำวางไว้เฉย ๆ ทองคำมีค่าในเชิงมูลค่าที่เป็นตัวเงินที่มีค่าตายตัวตามประกาศของตลาดทองคำ ซึ่งถ้าเป็นสินค้าอื่นราคาก็จะคงที่ แต่คุณค่าในมุมคุณค่าของลูกค้าขึ้นอยู่กับการที่ลูกค้านำทองคำไปมอบเป็นรางวัลของพนักงานในองค์กร ทองคำมีประโยชน์หรือคุณค่าในการเป็นรางวัลและสิ่งที่ใช้สร้างความประทับใจของพนักงาน ทองคำเมื่อถูกนำไปใช้มอบให้กับภรรยาในวันครบรอบแต่งงาน ทองคำมีคุณค่าในการเป็นของขวัญแสดงถึงความรักระหว่างสามีและภรรยา ก็เหมือนกับสินค้าหรือบริการนักการตลาดนำเสนอแบบแผนการสร้างคุณค่า แต่คนสร้างคุณค่าคือลูกค้าผ่านกระบวนการใช้หรือการบริโภค แม้แต่การครอบครอง ด้วยเหตุนี้ คุณค่าจึงไม่ใช่การมองเปรียบเทียบกับตัวเงินแต่เป็นผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากการบริโภคหรือครอบครองสินค้าหรือบริการนั้น ๆ ที่แตกต่างกันตามบุคคล วัน เวลาและสถานที่

แนวคิดนี้ยังวิ่งไปเชื่อมต่อกับคลื่นยุคที่ 4 ยุคที่หลาย ๆ ธุรกิจเริ่มใช้ AI กับ Big Data เข้ามาช่วย ธนาคารพาณิชย์เริ่มที่จะไม่ต้องการใช้พนักงานรับฝากถอนเงิน อนาคตธนาคารพาณิชย์จะใช้ AI กับ Big Data เข้ามาใช้ในการวางแผนและตัดสินใจในการทำงานมากขึ้น งานที่จำเป็นคือ งานการตลาดและงานขายที่เป็นคนที่จะใช้ประโยชน์จากอภิมหาข้อมูลไปใช้ในการดำเนินการ ซึ่งยังจำเป็นต้องใช้พนักงานอยู่เพราะในการสร้างคุณค่าร่วมกันจำเป็นต้องมีการปฏิสัมพันธ์ การพูดคุยแลกเปลี่ยน และการเข้าถึงจิตใจของลูกค้าจึงจะสามารถร่วมสร้างคุณค่าได้ เพียงแต่ระบบดิจิทัลจะทำให้เราสามารถเข้าถึงข้อมูลลูกค้าและนำมาวางแผนในการนำเสนอสิ่งต่าง ๆ ได้ ผมเชื่อว่าวันนี้ Lazada ก็ใช้ระบบเหล่านี้ในการออกแบบโปรแกรมการตลาดและการขาย เนื่องจากมีฐานข้อมูลลูกค้าจำนวนมหาศาล ระบบสามารถประมวลผลและเลือกส่งกิจกรรมส่งเสริมการขายตัวใดให้กับลูกค้า เห็นไหมครับ ค้าปลีกอาจจะไม่จำเป็นต้องใช้คนหรือพนักงานมากเลยครับ แต่คนที่จำเป็นคือ คนที่จะมาใช้งานระบบต่าง ๆ

Value Added มีจริง หรือแค่คิดไปเอง

ดังที่ได้กล่าวไปหลายครั้งถึงการเข้าสู่เศรษฐกิจคุณค่า (Value Based Economy) ซึ่งในมุมมองของคำว่า ‘Value’ ยังมีมุมมองที่มองแตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็น ‘คุณค่า’ กับ ‘มูลค่า’ หรือ ‘ลูกค้าคือคนสร้างคุณค่า’ กับ ‘นักการตลาดคือคนสร้างคุณค่า’ หรือ ‘คุณค่าจากการใช้ – Value-in-Use’ กับ ‘คุณค่าจากการทำธุรกรรม – Value-in-Transaction’ หรือการเชื่อมั่นใน Value Added ผมบอกไว้ตรงนี้เลยไม่ว่าจะเป็นรูปแบบไหนไม่มีรูปแบบใดผิด ในมุมของผมมีแต่มุมที่เราจะเหนือกว่าคนอื่นได้อย่างไร ผมไม่ได้ต่อต้านแนวคิด Value Added เพียงแต่ผมไม่เคยเชื่อว่า Value Added เป็นเรื่องจริง ซึ่งต้องเชื่อมโยงมุมมองในการทำความเข้าใจกับความหมายของ Value ด้วยว่ามีมุมมองแบบใด และใครคือคนสร้างคุณค่าดังที่กล่าวไปข้างบน หลายคนบอกว่าทำไมต้องจริงจังกับการนิยาม เรื่องนี้ Prof.Vargo and Prof.Lusch ได้กล่าวไว้ตั้งแต่ตอนพัฒนาแนวคิด S-D Logic ว่าการนิยามศัพท์หรือความหมายเกี่ยวข้องกับกรอบแนวคิดหรือมุมมองที่มีอยู่ต่อเรื่องนั้นๆ หากเราไม่สามารถตีกรอบภายใต้มุมมองเรื่องที่เรากำลังคิดหรือนำเสนอ เราก็จะนำหลาย ๆ เรื่องมาปนกันและทำให้ไม่สามารถเข้าใจในเรื่องนั้นได้อย่างจริงจัง

คราวนี้เข้ามาถึงมุมมองที่ผมไม่เห็นด้วยกับมูลค่าส่วนเพิ่ม หรือบางคนจะเรียกว่า “คุณค่าส่วนเพิ่ม” แต่เพื่อให้ชัดเจน ผมเรียกว่า “มูลค่าส่วนเพิ่ม” ก็แล้วกัน เพราะผมมองว่ามูลค่าส่วนเพิ่มมีที่มาจากกรอบแนวคิดที่มีการเชื่อมโยงความคุ้มค่าจากการซื้อสินค้าระหว่างราคา กับสิ่งที่ได้รับ ซึ่งเป็นสิ่งที่ได้รับจากสินค้าหรือบริการตามที่เห็นในตำราการตลาดว่าลูกค้าจะเปรียบเทียบความคุ้มค่าจากสิ่งที่ได้รับกับราคาที่จ่ายไป ธุรกิจพยายามที่จะให้สิ่งของลูกค้าให้มากที่สุด ยกตัวอย่างเช่น เราไปซื้อคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ค เรามักจะได้รับของแถม ไม่ว่าจะเป็นกระเป๋า เมาส์ แผ่นรองเมาส์ ฯลฯ แต่กี่ชิ้นที่เราได้มาแล้วนำมาใช้ แม้ว่าจะไม่ต้องการใช้ เราก็รับไว้ก่อน อย่างน้อย กำ...ดีกว่ากำตดถูกไหมครับ ซึ่งประเด็นนี้เกิดขึ้นเพราะคนขายต้องการทำให้เรารู้สึกว่าเราได้ของคุ้มค่า ได้ของเยอะเมื่อนำไปเปรียบเทียบกับราคาสินค้าจะได้รู้สึกว่าถูกลงหรือคุ้มค่า ในมุมมองนี้ ความหมายของผมคือ มูลค่าส่วนเพิ่มคือสิ่งที่นักการตลาดให้ของที่เราไม่ได้ต้องการกับเรา แล้วบอกเราว่า “คุณได้รับสิ่งของที่คุ้มค่าจากการซื้อครั้งนี้ หรือ มูลค่าส่วนเพิ่มแล้วนะครับ” Happy นะครับ ทำนองนั้น ผมเคยยกตัวอย่างนี้ในห้องเรียน และถามว่ามีใครเห็นด้วยกับผมบ้างว่ามูลค่าส่วนเพิ่มไม่มีจริง เด็ก ๆ ที่เรียนกับผมในห้องบอกว่าไม่เห็นด้วย เค้ายังเชื่อว่ามีมูลค่าส่วนเพิ่ม ผมเลยบอกว่า วันนี้มีการบ้านพิเศษ เอาเปเปอร์ภาษาอังกฤษความยาว 50 หน้าไปอ่านและแปลมาส่งวันพรุ่งนี้ ปรากฏว่าเด็ก ๆ ทั้งห้องร้องจ๊าก และขอต่อรองไม่ทำงานนี้ได้ไหม ผมก็เลยบอกว่า ไม่ได้ อันนี้คือ มูลค่าส่วนเพิ่ม ไหนบอกว่ามูลค่าส่วนเพิ่มมีจริง ผมเชื่อว่าการอ่านเปเปอร์ภาษาอังกฤษจะทำให้เด็ก ๆ ได้ประโยชน์เชิงวิชาการ ผมให้แล้วก็ต้องรับ ปฏิเสธไม่ได้ ผมเลยชี้ให้เห็นว่ามูลค่าส่วนเพิ่มคือ สิ่งที่นักการตลาดต้องการจะให้แม้ว่าลูกค้าจะไม่ต้องการก็ตาม การตลาดทุกวันนี้จึงต้องให้ความสำคัญกับการสร้างคุณค่าร่วมกัน ต้องอาศัยการพูดคุย เจรจาเพื่อออกแบบสินค้าและบริการที่สอดคล้องกับการให้คุณค่าของลูกค้า

ด้วยเหตุนี้ มูลค่าส่วนเพิ่มเป็นแนวคิดที่ดี แต่ในทางปฏิบัติลูกค้าไม่ได้สิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่าหรืออยากจะได้มากที่สุด สิ่งที่ลูกค้าได้รับกลายเป็นสิ่งที่คนขายต้องการจะให้มากกว่า อ้าวแล้วผมมาพูดแบบนี้ สรุปจะเอาอย่างไร ที่ผมบอกว่าเป็นแนวคิดที่ดีที่เราจะให้สิ่งของเพิ่มเติมให้กับลูกค้า แต่ไม่ใช่ว่าจะให้อะไรก็ได้ มาร่วมกันกำหนดหรือวางแผนดีไหมครับ ยกตัวอย่างเช่น คนขายต้องการให้ของแถมลูกค้าเพิ่ม เมื่อคิดเป็นมูลค่าแล้วคือ 1,000 บาท แต่ของ 1,000 บาทนั้น ควรให้ลูกค้าเป็นคนกำหนดว่าจะรับอะไร ถ้าเป็นแบบนี้ Win-Win ครับ คนขายก็สามารถทำให้ลูกค้าประทับใจได้ ลูกค้าก็ได้รับของที่ตนเองต้องการและใช้ประโยชน์ได้จริง หลายท่านอาจจะแย้งว่าแล้วต่างอย่างไรจากมูลค่าส่วนเพิ่ม (Value Added) ต่างกันครับ เนื่องจากมูลค่าส่วนเพิ่มคือสิ่งที่คนขายมอบให้ แต่สิ่งที่ผมนำเสนอแบบ Win-Win นั้นคือ คุณค่าที่ถูกร่วมสร้างระหว่างคนขายกับลูกค้า นี่แหละครับหัวใจของการสร้างคุณค่าร่วมกัน และที่สำคัญยังเปิดช่องทางสู่การนำเสนอขายสินค้าหรือบริการเพิ่มเติมหากลูกค้าต้องการสิ่งอื่นนอกเหนือจากทางเลือกที่เรากำหนดไว้ให้ลูกค้า แต่ต้องสื่อสารและทำความเข้าใจกับลูกค้าถึงรายการที่ต้องชำระเงินเพิ่ม

ท้ายสุดนี้ ผมก็ต้องจบเรื่องนี้ไว้ก่อน เพราะเดี๋ยวจะยาวเกินไป ตอนหน้าผมค่อยมาต่อถึง Value Network แต่อยากให้ผู้อ่านได้ทำความเข้าใจกับ Value Added และกระบวนการสร้างคุณค่าที่แท้จริง ก่อนที่จะพูดถึงกระบวนการอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง ซึ่ง Collaboration เป็นกระบวนการหนึ่งที่สำคัญใน Network of Value ในครั้งหน้า เช่นเดิมครับ หากผู้อ่านมีมุมองหรือประเด็นในการแลกเปลี่ยน ด้วยความยินดีครับ ส่งอีเมล์ได้ที่ psiwarit@gmail.com

“Thailand 4.0 การตลาดทำได้ทุกอย่าง” ตอนที่ 4

สวัสดีครับ Siwarit Valley กลับมาอีกครั้งกับ Thailand 4.0 ตอนที่ 4 กับการตลาดทำได้ทุกอย่าง เหตุผลที่ต้องมาเขียนเรื่องนี้มาจากมุมมองที่นักการตลาดยังเข้าใจผิดกับปรัชญาในการดำเนินธุรกิจที่มุ่งเน้นกำไรสูงสุดทำให้ในหลาย ๆ ครั้ง ไม่สามารถตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าได้ แม้ว่านักการตลาดจะพร่ำบอกต่อ ๆ กัน หรือท่องว่า “ลูกค้าคือพระเจ้า” และหน้าที่ของนักการตลาดคือ การค้นหาความต้องการของลูกค้าและส่งมอบมูลค่าที่ลูกค้าต้องการให้เกิดความพึงพอใจสูงสุด และธุรกิจมีกำไรสูงสุด แต่ในทางปฏิบัติ ลูกค้าไม่ได้รับสิ่งที่ลูกค้าต้องการมากที่สุด มีเพียงธุรกิจที่ได้กำไรสูงสุด เหตุผลที่สำคัญคือ นักการตลาดรุ่นเก่ามองว่าหากตอบสนองหรือให้ลูกค้าทุกสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ธุรกิจจะมีกำไรลดลง และนักการตลาดเหล่านั้นพยายามที่จะส่งมองมูลค่าส่วนเพิ่ม (Value Added) ให้กับลูกค้า ซึ่งในมุมมองการตลาดสมัยใหม่ มูลค่าส่วนเพิ่ม หรือคุณค่าส่วนเพิ่มส่วนใหญ่ไม่ได้เป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการเลยแต่เป็นสิ่งที่นักการตลาดหรือนักธุรกิจนำเสนอให้เพราะคิดว่าเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ยกตัวอย่างเช่น เวลาไปซื้อคอมพิวเตอร์เราจะได้ของแถมหลายชิ้น แต่ไม่ได้นำมาใช้เลยเพราะไม่ได้สอดคล้องกับการให้คุณค่าของลูกค้า วันนี้ ผมจึงจะมาเล่าวิธีการที่จะสามารถนำเสนอทางเลือกที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า ทำตามที่ลูกค้าต้องการ และในขณะเดียวกันยังมีกำไรสูงสุดอีกด้วย ภายใต้แนวคิด Thailand 4.0 การตลาดทำได้ทุกอย่าง แต่ไม่ได้หมายความว่าสิ่งที่ทำกันอยู่เป็นสิ่งที่ผิดนะครับ แต่ภายใต้ความเป็น Siwarit 4.0 ทำตลาดแล้วต้องเหนือกว่าคนอื่นครับ และที่สำคัญตามหลักการ Thailand 4.0 เลยคือ “Less For More”

ไม่มีอะไรที่นักการตลาดทำไม่ได้สำหรับลูกค้า

          ผมว่าเราน่าจะจำคำผู้ใหญ่ที่คอยบอกเรามาโดยตลอดว่า “อย่าอายทำกิน อย่าหมิ่นเงินน้อย อย่าคอยวาสนา...” ใช่เลยครับ ผมถูกฝึกโดยแม่ผมตั้งแต่เด็ก ความสนุกสนานในการสอยมะละกอไปขายแม่ค้าได้ครั้งละ 5 บาท 6.50 บาท ครับไม่ผิดครับ “หกบาทห้าสิบสตางค์” แล้วหยอดกระปุกไว้ ภาพของสาวแบงค์ธนาคารกรุงเทพที่เดินทางมารับเงินฝากที่หมู่บ้านผม เป็นภาพความทรงจำการทำการค้าและการออมเงินที่ผมถูกปลูกฝัง ชีวิตทำมาเรื่อย ๆ ครับ ขายมะละกอ ขายเศษเหล็ก กล่องกระดาษ ขวดน้ำ ได้เงินครั้งละนิด มาเรียนม.ต้นที่กรุงเทพฯ ทุกวันศุกร์จะเดินทางไปคลองถม เพื่อเช่าเกม Family ราคา 50 บาท ราคาเช่า 2 วัน มาปล่อยเช่าชั่วโมงละ 20 บาทที่บ้าน พอซักช่วง ม.3 ไปมาบุญครองติดต่อแค็ตตาล็อกเครื่องเงิน แล้วมารับออเดอร์แถวบ้าน เรียน ป.ตรี ไปติดต่อร้านเสื้อกีฬา และรับเสื้อบอลมาขายในช่วงบอลโลก รับตัดเสื้อทีมฟุตบอล ไม่เคยต้องลงทุน ผม Outsourcing มาตั้งแต่เล็ก แต่ฝึกฝนนิสัยทำการค้าและเก็บเงิน ทุกวันภรรยาจะเรียกผมว่า “ปีเตอร์ ปาร์คเกอร์” เพราะเงินที่เข้ามือมากว่าจะดึงออกเหนียวมาก 555

          ในอดีต ยุคที่เรายังเป็นการตลาด 1.0 หรือ 2.0 ต้น ๆ การตลาดแบบเดิม ๆ ที่เราเรียนรู้มายังใช้ได้ไม่มีปัญหาอะไร เพราะเราอยู่แบบ Stand Alone หรือเป็นกลุ่ม ๆ แล้วแต่สมาคม หรือกลุ่มที่เราเข้าไปสังกัด การมุ่งกำไรสูงสุดจึงเป็นปรัชญาในการทำธุรกิจเพราะเป็นยุคที่เศรษฐกิจเติบโต ผู้คนเริ่มแสวงหาทรัพย์สิน หาสิ่งอำนวยความสะดวกในชีวิต หากนึกภาพไม่ออกลองนึกถึงยุคที่บ้านเรามีโทรทัศน์เครื่องเดียวในหมู่บ้าน จนกระทั่งเกือบทุกบ้านต้องแสวงหาโทรทัศน์ ไล่มาจนถึงตู้เย็น รถยนต์ โทรศัพท์มือถือ บ้านตึก ฯลฯ แบบนี้ทางฝั่งอเมริกาเขาเรียกว่า “วัฒนธรรมผู้บริโภค” หรือ Consumer Culture Theory ที่ผู้บริโภคเป็นคนสร้างวัฒนธรรมแบบนี้ หลายพื้นที่ในปัจจุบันเช่น ชุมชนศรีรายา เกาะลันตา จังหวัดกระบี่ หรือเชียงคาน จังหวัดเลย มีการสร้างบ้านตึกแทรกบ้านไม้ที่เป็นจุดขายของชุมชน ไม่ใช่เพราะเค้าไม่รู้ว่าชุมชนจะขายอะไร แต่เค้ามองว่าการมีบ้านตึกคือความที่บอกว่าบ้านนั้นมีฐานะ ผมเคยฟังการนำเสนองานวิจัยของอาจารย์ที่อังกฤษ ศึกษาเกี่ยวกับการมีประตูเหล็กของคนตุรกี บางบ้านยังมีประตูแบบโบราณ แต่บ้านที่มีประตูเหล็กเพราะแสดงออกถึงความสมัยใหม่ ความศิวิไลซ์ ในบ้านเราพอยุคที่ผู้คนแสวงหาสิ่งของและสิ่งอำนวยความสะดวก การตั้งราคาสูงและเมื่อราคาสูง ธุรกิจมีกำไรสูง ซึ่งธุรกิจที่ประสบความสำเร็จคือ ธุรกิจที่มีเทคโนโลยี หรือนวัตกรรมดังที่เรียกกันในปัจจุบัน การตั้งราคาสูงคือ การทำกำไรเพื่อชดเชยค่าใช้จ่ายที่ลงทุนไป ในฝั่งผู้บริโภค เมื่อซื้อของแพงแล้ว หากได้ของแถมเพิ่มเติมจะทำให้รู้สึกว่าจ่ายน้อยลง ทั้ง ๆ ที่ธุรกิจต่าง ๆ คิดค่าใช้จ่ายเผื่อไปหมดแล้ว และสิ่งนี้ทำให้นักการตลาดเรียกสิ่งนี้ว่า “มูลค่าส่วนเพิ่ม” หรือ Value Added เพราะเป็นยุคที่ผู้บริโภคมองถึงสิ่งที่ได้รับเปรียบเทียบกับมูลค่าจากการทำธุรกรรม (Value in Transaction) ที่ยึดติดกับราคาสินค้า และหากซื้อของแพงและมีของแถม 2-3 ชิ้นจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกชนะ แต่ในทางปฏิบัติของที่แถมมา ไม่รู้ว่าเอามาใช้ประโยชน์ได้มากน้อยเพียงใด ซึ่งมุมมองนี้ถูกปฏิเสธโดยแนวคิดการตลาดสมัยใหม่ แต่จะเป็นอย่างไร ลองอ่าน Thailand 4.0 ของผมในตอนที่ 1 – 3 จะเข้าใจมากขึ้น

          คราวนี้ แล้วการมุ่งกำไรสูงสุดทำไมผมถึงเขียนไปในทำนองว่าเป็นแนวคิดการตลาดสมัยเก่าล่ะครับ ทั้งที่เป็นสิ่งที่ทุกธุรกิจต้องทำ ที่ผมบอกแบบนั้นเพราะ การมุ่งกำไรสูงสุดในขณะที่ยังต้องการตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้พึงพอใจสูงสุดเป็นเรื่องเหลวไหล และไปด้วยกันไม่ได้ เพราะท้ายที่สุด ผู้บริโภคจะไม่ได้สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการมากที่สุด เพราะทุกอย่างที่ให้กับผู้บริโภคเป็นสิ่งที่มีต้นทุนทั้งนั้น ในหลาย ๆ ครั้งจึงต้อปฏิเสธสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ ผมพูดแบบนี้ไม่ได้หมายความว่าไม่มีธุรกิจไหน หรือแบรนด์ใดในโลกทำแบบนี้นะครับ มีครับ หลายธุรกิจ หลายแบรนด์เข้าใจปรัชญาแนวคิดที่ผมกำลังนำเสนอ แต่บางธุรกิจทำโดยไม่รู้ว่าคืออะไรก็มี แนวคิดนี้จึงปฏิเสธมูลค่าส่วนเพิ่ม (Value Added) เพราะส่วนใหญ่แล้วเป็นสิ่งที่ธุรกิจอยากให้แต่ผู้บริโภคไม่ได้อยากได้ พูดง่าย ๆ คุณจะไปรู้ได้อย่างไรว่าลูกค้าคนที่กำลังจะซื้อของคุณต้องการอะไร แล้วเสนอสิ่งของให้กับลูกค้าคนนั้น ถามว่าเค้ารับไหมของแถม ผมก็รับครับ กำคลี่ดีกว่ากำตด ใช่ไหมครับ แต่เอาไปทำอะไรนั้นอีกเรื่อง ผมมีกรณีมาเล่าให้ฟัง 2 กรณี

          กรณีแรก ร้านกาแฟ หลังจากเปิดเมนูในร้านกาแฟใหม่ทันสมัย ด้วยหัวคิดเด็กจบนอก

          ผม: “น้องครับขอน้ำผึ้งมะนาวโซดา 1 แก้ว”

          เจ้าของร้าน: “โทษทีครับพี่ ไม่มีครับ”

          ผม: “นี่ไง มีน้ำผึ้งมะนาว...และก็มะนาวโซดา”

          เจ้าของร้าน: “ใช่ครับ น้ำผึ้งมะนาว และ มะนาวโซดา แต่ไม่มีน้ำผึ้งมะนาวโซดาครับ”

          ผม: “แล้วเอาโซดาใส่น้ำผึ้งมะนาวให้ได้ไหมครับ หรือใส่น้ำผึ้งในมะนาวโซดาได้ไหมครับ”

          เจ้าของร้าน: “ไม่ได้ครับ เพราะไม่มีในเมนูครับ”

          ผม: “#$^&**&^&%$@#$%$#@$%^&%%$#”

          กรณีสอง โชว์รูปรถยนต์ เนื่องจากผมต้องการใช้รถยนต์เลยไปคุยที่โชว์รูมรถยนต์ หลังจากโทรคุยและนัดหมายกัน ผมเข้าไปดูรถยนต์ที่ต้องการ

          ผม: “พี่ครับ ผมต้องการรุ่นนี้ครับ...”

          ผู้จัดการขายอาวุโส: “ได้เลยค่ะ รายละเอียดพอทราบแล้วใช่ไหมคะ ฟังค์ชั่นต่าง ๆ”

          ผม: “ทราบครับ ถ้าต้องการรถเลยมีไหมครับ”

          ผู้จัดการขายอาวุโส: “มีค่ะ จะเอาสีอะไรคะ ถ้าสีขาวต้องรอก่อนและเพิ่มเงินค่ะ ถ้าจะเอาเร็วมีสองสีนะคะ แต่ต้องนำรถมาจาก...ค่ะ”

          ผม: “มีของแถมอะไรบ้างครับ” (ทุกคนต้องการของแถมครับ ผมก็เช่นกัน)

          ผู้จัดการขายอาวุโส: “แล้วแต่จะเลือกนะคะ จะเอาส่วนลด หรือของตกแต่งรถ พร้อมประกันชั้นหนึ่ง”

          ผม: “อยากได้ของแต่งรถทั้งคันครับ ประกันด้วยได้ไหมครับ” (เข้าทางนักขายมืออาชีพ ถ้าง้างปากให้ลูกค้าพูดก่อน จบครับ)

          ผู้จัดการขายอาวุโส: “ได้เลยค่ะ แต่ว่าถ้าทั้งหมด คุณลูกค้าพอจะช่วยซักส่วนหนึ่งได้ไหมคะ พี่ต้องตัดยอดที่จะให้ลูกน้องมาให้ ไม่อยากรบกวนลูกน้องพี่มาก พอจะจ่ายส่วนนี้ประมาณ 10,000 บาทได้ไหมคะ”

          จากจุดนี้ ก็เป็นการเจรจากันต่อครับ แต่ผมในฐานะลูกค้าได้ในสิ่งที่อยากได้ ธุรกิจก็ได้ในสิ่งที่ต้องการ  แต่สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดต้องรู้คือ ต้นทุนสินค้าหรือบริการต่าง ๆ ที่จะนำเสนอให้กับลูกค้า เพราะตอนนำเสนอจะได้นำเสนอโดยที่ยังพอมีกำไรครับ ซึ่งกรณีหลัง เราสามารถนำเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้ แต่กรณีแรก ผมโดนปฏิเสธเพราะหากใส่เพิ่มและขายในราคาเดิม ย่อมทำให้ลูกค้าขาดทุนแน่นอน เพราะโซดาขวดละ 8 บาท เปิดเพื่อเติมใส่ในเครื่องดื่มที่ขายราคา 40 บาท กำไรลดลงไปถึง 8 บาท แต่งานนี้มีทางออก

กรณีแรก ร้านกาแฟ หลังจากคุยและไม่มีทางออกนอกจากเดินจากไปอย่างสิ้นหวัง

          แม่เจ้าของร้าน: “เดี๋ยวค่ะ คุณลูกค้า จะรับอะไรคะ”

          ผม: “น้ำผึ้งมะนาวโซดาครับ แต่น้องเค้าทำไม่ได้เพราะไม่มีในเมนูครับ”

แม่เจ้าของร้าน: “ทำได้ค่ะ คุณลูกคะ ทำไม...อย่างนี้คะ ลูกก็เติมโซดาไปในน้ำผึ้งมะนาวนะคะ และบอกคุณลูกค้าไปสิคะว่าไม่มีในเมนู ผมจะทำให้นะครับ แต่ราคา 50 บาทนะคะ”

          ผม: “ขอบคุณครับ” (นี่แหละครับสิ่งที่ต้องการ)

         

          เห็นไหมครับ กรณีนี้ ไม่มีใครเจ็บตัว ได้หมดทุกคน ที่ผมพยายามบอกไงครับ ไม่มีอะไรที่นักการตลาดทำไม่ได้ และยังคงได้กำไรสูงสุดด้วย ลูกค้าก็ได้ในสิ่งที่ตัวเองต้องการ แต่หากยึดแนวคิดเดิม ทำไมได้ เพราะทำแล้วขาดทุน ท้ายสุดทำไมไม่เปลี่ยนนิยามการตลาดไปเลยว่า “ตอบสนองความต้องการลูกค้าให้เกิดความพึงพอใจสูงสุดภายใต้เงื่อนไขที่นักการตลาดทำได้มากที่สุด” คราวนี้ อาจจะมีหลายคนบอกผมว่า สิ่งที่ผมพูดทำได้เฉพาะธุรกิจเล็ก ๆ 555 อย่านะครับเพราะผมมีกรณีศึกษารีสอร์ทระดับ 5 ดาว ที่ไร่เลย์ จังหวัดกระบี่ ห้องธรรมดา คืนละ 180,000 บาท วันนั้น คุณอั้ม พัชราภาไปพัก ผมทำได้แต่เพียงยืนมองและลูบไล้รั้วไม้ไผ่ 555 ยิ่งพูดจะกลายเป็นโรคจิตแล้วครับ กลับมาเข้าเรื่องดีกว่า รีสอร์ทแห่งนี้ทำทุกอย่างตามแนวทาง Thailand 4.0 หรือแนวทางที่ผมได้กล่าวไว้ใน Thailand 4.0 ตอนก่อนหน้านี้ ผมอุตส่าห์ไปโม้ว่ามีแนวคิดการตลาดใหม่ บลา ๆ  ๆ ท้ายสุด ทางนั้นบอกว่า เราทำมา 20 ปีแล้ว ไม่มีเช็คอินหน้าเคาท์เตอร์ มีการพูดคุยถึงสิ่งที่นักท่องเที่ยวต้องการ และทางรีสอร์ทจะจัดโปรแกรมให้ตามที่ลูกค้าต้องการ และทำได้ทุกอย่างนะครับ ผมถามย้ำเลย ทำได้ทุกอย่างจริงหรือ คำตอบคือ ได้ครับ ไม่งั้นห้องธรรมดาจะขายที่ราคา 180,000 ห้องแพงขึ้นมาอีกนิดก็ราคาประมาณ 360,000 ต่อคืนนะครับ ย้ำต่อคืนครับ

ผมถามว่าเพราะเหตุใด ราคาถึงได้แพงขนาดนี้ ทั้ง ๆ ที่วัสดุไม่ได้แพงมาก เป็นเฟอร์นิเจอร์และผลิตภัณฑ์จากไม่ไผ่ ไม่ใช่เฟอร์นิเจอร์จากดีไซเนอร์ระดับโลก เป็นไม้ไผ่ฝีมือคนไทย แต่มีส่วนอื่นประกอบที่เป็นสุขภัณฑ์ กรอบกระจกก็ไม่ไผ่ กล่องทิชชู่ก็ไม่ไผ่ ฯลฯ คำตอบคือ “เรานำเสนอประสบการณ์สุดแสนพิเศษให้กับนักท่องเที่ยวที่ไม่สามารถหาได้จากที่ไหน ทั้งมุมห้องนี้ เราขาย 180,000 เพราะเป็นห้องเดียวในโลกที่มองเห็นเกาะไก่ (แหล่งท่องเที่ยวที่นักท่องเที่ยวจำนวนมหาศาลต้องไปเยี่ยมเยือนในแต่ละวัน) เราให้อารมณ์ความรู้สึกที่ไม่สามารถจับต้องได้จากสิ่งที่จับต้องได้” พูดถึงประเด็นนี้เดี๋ยวยาว ขอไปต่อตอนหน้าในประเด็นนี้ ขอกลับมาพูดถึงเรื่องของรีสอร์ทต่อว่าทำได้ทุกสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงหรือ

ทางผู้จัดการเล่าว่าไม่มีอะไรที่เราทำให้ลูกค้าที่มาพักกับเราไม่ได้ ยกเว้นเดือนกับดาว และพระอาทิตย์เท่านั้น ทำได้ถึงขนาดนักท่องเที่ยวต้องการรับประทานอาหารเย็นบนเกาะที่ไม่มีคนอยู่กับคนรัก เรายังทำได้เลย ผมถามทำได้อย่างไร ไม่มีความเป็นไปได้ แต่คำตอบที่ได้รับคือ ทำได้ และนักท่องเที่ยวต้องยินดีรับผิดชอบค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น ท้ายสุดไม่แน่ใจว่านักท่องเที่ยวคนนั้นจ่ายเงินไปกี่แสน แต่ที่แน่ ๆ นักท่องเที่ยวสามารถรับประทานอาหารเย็นด้วยบรรยากาศสุดแสนพิเศษกับคนรัก เรื่องนี้ต้องย้อนกลับไปอ่านเรื่องคุณค่าของลูกค้าที่ผมเขียนไว้จะเห็นภาพว่าผู้บริโภคแต่ละคนมีการให้คุณค่าต่างกันตามวัน เวลา สถานที่และบุคคล ดังนั้น ภายใต้มุมมองนี้ ไม่มีอะไรที่นักการตลาดทำไม่ได้ และธุรกิจยังได้กำไรสูงสุดอยู่ครับ นี่เป็นเหตุผลว่าทำไม การตลาดและการสร้างแบรนด์ทำให้เราขายของได้แพง โลกนี้ยังมีลูกค้าที่ยินดีจ่ายอยู่นะครับ

      ยังไม่จบนะครับ เพิ่งได้ประเด็นเดียวคือการตลาดทำได้ทุกอย่าง ยังมีการตลาดอย่างยั่งยืน มุมมองจาก Marketing to Brand VS Branding to Market และอีกหลาย ๆ ประเด็น สัญญาครับ จะรีบกลับมาต่อให้จบ พบกันตอนหน้านะครับ สำหรับวันนี้เช่นเคยครับ หากท่านผู้อ่านต้องการแลกเปลี่ยนมุมมองหรือขอข้อมูลเพิ่มเติมส่งข้อความได้ครับที่ psiwarit@gmail.com นะครับ ขอบคุณครับ 

Siwarit Valley 2017 © สงวนลิขสิทธิ์ เอกสาารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาต อนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

ศูนย์ความเป็นเลิศด้านการจัดการธุรกิจท่องเที่ยวและเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (TbusX) ร่วมพัฒนาโจทย์วิจัยในการขับเคลื่อนยุทธศาสตร์การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ

ศาสตราจารย์ ดร.ธวัชชัย ศุภดิษฐ์ และผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ ศูนย์ความเป็นเลิศด้านการจัดการธุรกิจท่องเที่ยวและเศรษฐกิจสร้างสรรค์ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ เข้าประชุมร่วมกับสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) สภาหอการค้าไทย และสมาคมสปาไทย เพื่อกำหนดแนวทางในการขับเคลื่อนยุทธศาสตร์การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ โดยมีตัวแทนจากสถาบันการศึกษา อาทิ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (NIDA) มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยนเรศวร มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มหาวิทยาลัยราชภัฎภูเก็ต เป็นต้นเข้าร่วมประชุม

โดยคุณกรด โรจนเสถียร กรรมการสภาหอการค้าแห่งประเทศไทยและนายกสมาคมสปาไทยได้กล่าวต้อนรับผู้เข้าร่วมประชุมพร้อมทั้งกล่าวถึงความเป็นมาของการจัดประชุมในครั้งนี้ ซึ่งเป็นการเชื่อมโยงฐานนักวิจัยที่ศึกษาในเรื่องเดียวกันมาหารือเพื่อลดความซ้ำซ้อนในการทำงาน และเป็นการร่วมกันสร้างความเข้มแข็งทางวิชาการด้านการท่องเที่ยวสุขภาพ ทั้งนี้ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ สุภาวดี โพธิยะราช รองผู้อำนวยการฝ่าย ฝ่ายทุนมุ่งเป้า สำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) ได้กล่าวถึงแนวทางการทำงานของสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) และการเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนความได้เปรียบทางการแข่งขันด้านการจัดการการท่องเที่ยวและอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทย

 

โดยศาสตราจารย์ ดร.ธวัชชัย ศุภดิษฐ์ รองอธิการบดีฝ่ายวางแผนและยุทธศาสตร์การพัฒนา มหาวิทยาลัยได้กล่าวถึงทิศทางการพัฒนาการท่องเที่ยวไทยที่เกี่ยวข้องกับการให้ความสำคัญด้านการพัฒนาบุคลากร การจัดการสิ่งแวดล้อมในแหล่งท่องเที่ยว เป็นต้น ซึ่งในงานนี้ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ ได้นำเสนอผลงานวิจัยที่พุน้ำร้อนเค็มคลองท่อมที่ได้รับรางวัลผลงานวิจัยเด่น สกว. ประจำปี พ.ศ. 2558 ในการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวพุน้ำร้อนเค็มคลองท่อมที่มีการพัฒนาแบบไร้ทิศทางทำให้แหล่งท่องเที่ยวเสื่อมโทรม และหลังจากที่งานวิจัยได้ดำเนินการไปแล้วพบว่าแหล่งท่องเที่ยวได้รับการฟื้นฟูและมีสภาพที่ดีขึ้น

ทั้งนี้ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ศิวฤทธิ์ ได้นำเสนอถึงความเป็นมาของการขับเคลื่อนอำเภอคลองท่อมจังหวัดกระบี่สู่การเป็นสปาทาวน์ว่าเกิดหลังจากการนำเสนอผลงานวิจัยให้กับรัฐมนตรีว่าการกระทรวงท่องเที่ยวและกีฬาที่ลงมาเยี่ยมชมพุน้ำร้อนเค็มคลองท่อม โดยแผนงานวิจัยได้ส่งมอบผลงานพร้อมโครงการเพื่อพัฒนาพุน้ำร้อนเค็มจำนวนงบประมาณมากกว่า 30 ล้านบาท 

โดยผลจากการวิจัยได้ถูกนำไปใช้ในเชิงนโยบาย ศูนย์ความเป็นเลิศด้านการจัดการธุรกิจท่องเที่ยวและเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ได้ร่วมกับสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) และสภาอุตสาหกรรมท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยในการนำเสนอผลงานวิจัยให้กับสำนักงานคณะกรรมการพัฒนาสังคมและเศรษฐกิจแห่งชาติ หรือสภาพัฒน์ โดยมีท่านรองเลขาธิการ ณ ขณะนั้น คือ ท่านธานินทร์ ผะเอมเพื่อผลักดันคลองท่อมสู่การเป็นสปาทาวน์กับคณะรัฐมนตรี จนกระทั่งในเดือนกันยายน พ.ศ. 2559 นายกรัฐมนตรีได้แถลงถึงการสนับสนุนคลองท่อมสู่การเมืองสปา (Spa Town) และเป็นที่มาของแผนงานวิจัยการพัฒนาพื้นที่สปาทาวน์ของอำเภอคลองท่อม จังหวัดกระบี่ที่กำลังดำเนินการในพื้นที่

นอกจากนี้ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ศิวฤทธิ์ ยังได้นำเสนอถึงแผนการขับเคลื่อนงานวิจัยในพื้นที่อำเภอคลองท่อมสู่การเป็นเมืองสปาในระยะเวลา 3 ปีข้างหน้า (พ.ศ. 2561 – 2653) ที่มีการศึกษาทั้งในมิติของการจัดการ การจัดการสิ่งแวดล้อม การจัดการด้านสุขภาพ การสร้างแบรนด์ และการพัฒนาธุรกิจชุมชนที่เกี่ยวข้อง เพื่อสร้างการเติบโตของพื้นที่อย่างยั่งยืนต่อไป 

ทั้งนี้ แผนงานวิจัยการพัฒนาพื้นที่สปาทาวน์ในครั้งนี้ เป็นส่วนหนึ่งของชุดโครงการวิจัยที่นักวิจัยจากศูนย์ความเป็นเลิศด้านการจัดการธุรกิจท่องเที่ยวและเศรษฐกิจสร้างสรรค์ได้ดำเนินการในปีพ.ศ. 2560 ที่มีพื้นที่การวิจัยครอบคลุมทุกภูมิภาคทั่วประเทศ โดยเน้นหนักในพื้นที่ภาคใต้ และมีนักวิจัยจากสถาบันการศึกษามากกว่า 10 สถาบันการศึกษาร่วมเป็นภาคีเครือข่ายการวิจัย เพราะการดำเนินงานของนักวิจัยภายใต้ศูนย์ความเป็นเลิศด้านการจัดการธุรกิจท่องเที่ยวและเศรษฐกิจสร้างสรรค์มีความตระหนักถึงความเป็นหลักในถิ่นของมหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์และการเป็นสถาบันการศึกษาระดับสูงที่มุ่งเน้นการพัฒนาประเทศบนพื้นฐานของงานวิจัย

ข่าว ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์
ภาพ ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ และสำนักประสานงานโครงการวิจัยด้านการท่องเที่ยวและบริการ สำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.)