บทบาทใหม่ของลูกค้าในยุคการตลาดสมัยใหม่

         นักการตลาดในยุคปัจจุบันจำเป็นที่ต้องรู้เท่าทันกระแสตลาดและตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงนั้นให้ทันท่วงที โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่การตลาดไม่สามารถดำเนินการได้โดยใช้กลยุทธ์การตลาดแบบเดิม ๆ หรือลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยหลักการเชิงเหตุผล ดังนั้นจึงกล่าวได้ว่าเรากำลังเข้าสู่การตลาดยุคใหม่ที่ Philip Kotler ปรมาจารย์การตลาดของโลกก็ยังต้องออกหนังสือการตลาด 3.0 เพื่อตอกย้ำแนวความคิดนี้ ผมนั่งคิดย้อนกลับไปถึงตอนที่เริ่มต้นผจญภัยกับการเรียนป.เอกในอังกฤษที่อาจจะถูกมองว่าเพียงแค่ไปทำวิจัยหนึ่งเรื่องก็กลับมา แต่สำหรับผม ผมยังจำได้ว่า Soren Askegaard ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่เขียนหนังสือพฤติกรรมผู้บริโภคที่อาจารย์การตลาดในบ้านเราใช้กันเยอะ Soren เป็นกรรมการผู้สอบวิทยานิพนธ์ผม และ Soren ถามผมว่าผมเรียนรู้อะไรจากการเรียน PhD ผมจำได้เลยครับว่าคำตอบของผมคือ "...การเรียน PhD ไม่ใช่เป็นกระบวนการที่สิ้นสุดภายในระยะเวลา 3-4 ปี แต่เป็นกระบวนการเรียนรู้อย่างต่อเนื่อง..." และสิ่งที่ผมศึกษาก็เกี่ยวข้องกับบทบาทเชิงรุก (Active Roles) ของลูกค้าที่ไม่ได้มีบทบาทเป็นผู้บริโภคอย่างเดียว โดยนักวิจัยด้านการตลาดและการบริโภคจำนวนมาก อาทิ Eric Arnould, Craig Thompson, Douglas Holt, Bernard Cova, Hope Schau, Robert Kozinets, Avi Shankar, Jonathan Schroeder, Linda Price, Soren Askegaard เป็นต้น ต่างนำเสนอมุมมองด้านการตลาดในเชิงที่ลูกค้ามีบทบาทสำคัญในการเป็นผู้สร้างสรรค์ในการบริโภคของตนเอง Cova et al. (2007) ได้นำเสนอในหนังสือ Consumer Tribes ว่าลูกค้าไม่ได้ทำเพียงแค่ครอบครองหรือใช้สินค้าหรือบริการเท่านั้น แต่ลูกค้ามีบทบาทเป็นผู้สร้างสรรค์การบริโภคด้วยการนำสินค้าหรือบริการ หรือแม้แต่ตราสินค้ามาใช้ในการสร้างความหมายเชิงสัญลักษณ์จากการบริโภค (Symbolic Meaning of Consumption) หรือสร้างอัตลักษณ์ของตนเองเพื่อตอบสนองความสุขและความเพลิดเพลินส่วนตัว (Hedonistic)
          นักการตลาดในปัจจุบันต้องยอมรับและเข้าใจถึงการเปลี่ยนแปลงในส่วนนี้ ยกตัวอย่างเช่น ในอดีตลูกค้าอาจจะซื้อรถกระบะเพื่อใช้ในการประกอบอาชีพเกษตรกรรม เน้นการประหยัดต้นทุนและทนทานเพื่อใช้ในการขนส่งสินค้า แต่ปัจจุบันลูกค้าอาจจะต้องการภาพลักษณ์ที่ดูดีจากการขับรถกระบะ หรือการใช้ตราสินค้าของรถกระบะนั้นเป็นส่วนหนึ่งในการเข้าร่วมกลุ่มผู้ที่รักและชื่นชอบตราสินค้าเดียวกัน หรือการใช้ iPhone เป็นเครื่องมือในการสร้างอัตลักษณ์ความเป็นคนรุ่นใหม่ของลูกค้า iPhone ไม่ได้เป็นเพียงแค่โทรศัพท์ แต่ iPhone เป็นเครื่องประดับที่กลุ่มวัยรุ่นใช้ในการสร้างภาพลักษณ์ความทันสมัยและความเพลิดเพลินใจส่วนตัว ซึ่งกล่าวได้ว่าการตลาดในปัจจุบันเน้นทางด้านอารมณ์ (Emotional Marketing) ประกอบกับบทบาทเชิงรุกของลูกค้าทำให้ในปัจจุบันคำว่า การสร้างคุณค่าร่วมกัน (Value Co-Creation) เป็นสิ่งที่นักการตลาดทั้งด้านวิชาการและปฎิบัติการให้ความสนใจและให้ความสำคัญ โดยมุมมองหรือทิศทางการตลาดเปลี่ยนจากการส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าเป็นการร่วมสร้างคุณค่าร่วมกับลูกค้าโดยยอมรับว่าลูกค้าเป็นผู้ที่มีบทบาทสำคัญในการสร้างคุณค่าเนื่องจากลูกค้าคือผู้ที่รู้ดีที่สุดว่าคุณค่านั้นคืออะไร ซึ่งคุณค่าในที่นี้ไม่ได้หมายถึงคุณค่าในเชิงบัญชีหรือการเงิน หรือคุณค่าจากการซื้อขาย (Value-in-Transaction) แต่เป็นคุณค่าจากการใช้ (Value-in-Use) ดังนั้นคุณค่าจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อมีการใช้สินค้าหรือบริการนั้น และสรุปได้ว่า คุณค่า (Value) คือ ผลประโยชน์ที่เกิดขึ้นจากการใช้หรือครอบครองสินค้าหรือบริการที่มีความแตกต่างกันตามบุคคล สถานการณ์ เวลาและสถานที่

          จากความหมายของคุณค่าที่นักการตลาดให้ความสำคัญหรือคุณค่าจากการใช้ คุณค่าจึงหมายถึงผลประโยชน์หรือสิ่งที่ลูกค้าได้รับจากการครอบครองหรือใช้สินค้านั้น ๆ และนักการตลาดจะเกี่ยวข้องกับการร่วมสร้างคุณค่ากับลูกค้าผ่านแบบแผนการสร้างคุณค่า หรือกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการสร้างประสบการณ์ของลูกค้า โดยการสร้างคุณค่าร่วมกับลูกค้าต้องอาศัยการสื่อสารสองทาง การพูดคุย การมีส่วนร่วมของลูกค้าและการซื้อหรือใช้สินค้าหรือบริการนั้น และนักการตลาดไม่สามารถกล่าวได้ว่าเป็นผู้สร้างและส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าด้วยการสร้างสรรค์คุณค่าให้กับสินค้าหรือบริการและส่งมอบให้กับลูกค้าผ่านกลยุทธ์บริการส่วนเพิ่ม (Value Added) หรือกล่าวได้ว่านักการตลาดไม่สามารถสร้างคุณค่าแบบสำเร็จรูปและส่งให้กับลูกค้าได้ แต่นักการตลาดทำได้เพียงการอาศัยทักษะและความรู้ความชำนาญ (Skills and Knowledge) ในการรู้เท่าทันกระแสตลาดและตอบสนองกระแสตลาดนั้น (Sense-and-Respornd) โดยบทบาทของสินค้านั้นเป็นเพียงสื่อกลางที่จะนำคุณค่าไปสู่ลูกค้า ยกตัวยอย่างเช่น MK สุกี้ ไม่ได้เน้นที่การให้บริการอาหารประเภทผักหรือสุกี้ แต่ MK เน้นที่การสร้างความหมายเชิงสัญลักษณ์จากการบริโภคจากมิตรภาพของครอบครัว เพื่อนฝูงหรือคู่รักผ่านกิจกรรมต่าง ๆ ของ MK อาทิ การถ่ายภาพวิธีการปรุง MK เฉพาะตัวของลูกค้าและโพสลงบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ Facebook ในกรณีนี้คุณค่าไม่ได้อยู่ที่ตัวอาหารหรือเครื่องปรุง แต่อยู่ที่บรรยากาศหรือประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากการไปรับประทานอาหารที่ MK
          นอกจากนี้บทบาทที่สำคัญของลูกค้าคือการมีส่วนร่วมในกระบวนการสร้างตราสินค้า โดยในปี 2010 ผมและทีมงาน ได้แก่ ดร.ธีรนุช พูศักดิ์ศรีกิจ และ Prof.Jonathan Schroeder ได้ทำวิจัยหนึ่งชิ้นเกี่ยวกับเรื่องนี้โดยพัฒนาด้วยแนวคิดด้านความเชื่อเกี่ยวกับจิตวิญญาณ (Spirituality) ที่ลูกค้าร่วมสร้างตราสินค้าผ่านการบอกเล่าประสบการณ์เกี่ยวกับตราสินค้าที่ทำให้เกิดความเชื่อมั่นหรือศรัทธา (Faith) ในตราสินค้านั้น ๆ ผ่านชุมชนลูกค้าทำให้พบว่าสิ่งที่ลูกค้าในปัจจุบันกำลังบริโภคนั้นคือ การบริโภคความกลัว (Fear Consumption) ด้วยแนวคิดนี้สามารถอธิบายได้ง่าย ๆ จากการที่ลูกค้าคนหนึ่งมีแรงขับเคลื่อนการบริโภคจากความกลัว ไม่ว่าจะเป็นกลัวไม่สวย กลัวไม่มีคนรัก กลัวจน กลัวตาย กลัวไม่เท่ห์ ฯลฯ ยกตัวอย่างเช่น นาย ก. กลัวว่าจะไม่เป็นที่ยอมรับของกลุ่มเพื่อน หรือกลัวไม่เท่ห์ นาย ก. จึงต้องมองหาสินค้าหรือบริการที่จะช่วยทำให้ตนเองดูดีในสายตาคนอื่น และนาย ก.เชื่อว่าวัยรุ่นยุคนี้ให้ความสำคัญกับโทรศัพท์มือถือ นาย ก.จึงเข้าไปพูดคุยกับเพื่อนคนอื่นในชุมชนลูกค้าออนไลน์ และมีการพูดคุยแลกเปลี่ยนเกี่ยวกับโทรศัพท์มือถือ ลูกค้าแต่ละคนก็จะนำเสนอและบอกเล่าประสบการณ์เกี่ยวกับการใช้โทรศัพท์ เมื่อนาย ก. ได้อ่านและพูดคุยเกี่ยวกับโทรศัพท์มือถือและได้รับฟังเรื่องราวดี ๆ ของโทรศัพท์มือถือ iPhoneS และเกิดความเชื่อมั่นว่า iPhone4s จะเป็นสิ่งที่ทำให้ตนเองมีภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาคนอื่น ๆ นาย ก. จึงตัดสินใจซื้อ iPhone4s
          ท้ายสุดนี้ผมฝากทุกท่านครับว่าโลกการตลาดไปไกลเกินกว่าแค่ 4P's หรือเพียงแค่ส่วนประสมทางการตลาด ลูกค้าในปัจจุบันไม่ได้ซื้อสินค้าเพื่อต้องการอรรถประโยชน์หลักของผลิตภัณฑ์ เช่น การซื้อสว่าน ลูกค้าอาจจะไม่ได้ต้องการเพียงแค่การเจาะรู แต่ลูกค้าอาจจะต้องการนำเสนออัตลักษณ์ของตนเองในด้านความเป็นลูกผู้ชาย (Masculinity) ผ่านการเป็นผู้ชายที่ทำงานซ่อมบำรุงด้วยตนเองได้หรือที่เรียกว่า DIY (Do-it-by yourself) นอกจากนี้ยังรวมไปถึงบทบาทเชิงรุกของลูกค้าที่ลูกค้าสามารถสร้างความหมายเชิงสัญลักษณ์หรือสร้างคุณค่าได้ด้วยตนเอง และพลังอำนาจของกลุ่มลูกค้าที่อาจจะเป็นได้ทั้งโอกาสและภัยคุกคามตราสินค้า ดังนั้น นักการตลาดในยุคปัจจุบันจึงต้องรู้เท่าทันการเปลี่ยนแปลงของกระแสตลาดและพฤติกรรมลูกค้าในปัจจุบันที่มี Facebook หรือ Twitter เป็นเพื่อนรู้ใจ และที่สำคัญนักการตลาดต้องหาวิธีการใช้ประโยชน์จากสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ให้มากที่สุด

Siwarit Valley 2011 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

Thailand Model? or Future of Thailand?

          เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในประเทศอังกฤษในช่วงนี้ บางคนอาจจะสะใจที่เห็นประเทศอังกฤษต้องเผชิญกับเหตุการณ์จราจล เนื่องจากรัฐบาลของประเทศอังกฤษได้เคยประนามประเทศไทยหลังจากเกิดเหตุการณ์เสื้อแดง บางคนอาจจะรู้สึกเศร้าใจเมื่อเห็นแหล่งช้อปปิ้งเซ็นเตอร์ที่ตนเองเคยเดินช็อปต้องถูกเผามอดไหม้ในกองเพลิง ไม่ต่างกับวัยรุ่นไทยที่เห็นเซ็นทรัลเวิร์ลถูกเผา บ้างก็เรียกว่าวัยรุ่นอังกฤษกำลังลอกเลียนแบบ Thailand Model แต่ไม่ว่าอะไรก็แล้วแต่นักวิเคราะห์หลายรายก็วิเคราะห์ว่าปัญหาที่เกิดขึ้นเกิดมาจากพลังอำนาจของเครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Network) อย่าง Facebook หรือ bb ที่คนอังกฤษส่งข่าวสารต่าง ๆ เพื่อชวนคนอื่น ๆ ออกมาประท้วง แม้ว่าจะเริ่มอย่างสงบแต่จบลงด้วยน้ำตาอย่างที่เราเห็นกันหน้าจอทีวี บางคนวิเคราะห์ว่าเกิดมาจากนโยบายรัฐบาลที่ประชาชนไม่พอใจจึงต้องออกมาประท้วง ผมอ่านจากข่าว ผู้นำชุมชนหนึ่งในอังกฤษได้ออกมากล่าวว่าคนที่ก่อการจราจลไม่ได้มีแผนการอะไรอยู่ในใจแค่ออกมาเพื่อหยิบฉวยของมีค่าหรือเสื้อผ้าแบรนด์เนมจากห้างดัง ๆ ไปเท่านั้น

          จากการวิเคราะห์ข้างต้นจะเป็นอะไรก็แล้วแต่ จะเป็น Thailand Model หรือว่าจะเป็นการไม่พอใจนโยบายรัฐบาล ผมกลับมองตรงข้ามกับนักวิเคราะห์เหล่านั้น เพราะผมมองว่านี่แหละ Future of Thailand ทำไมหรือครับ ผมมองว่าปัญหาที่เกิดขึ้นในประเทศอังกฤษนี้เกิดขึ้นมาจากระบบสังคมของประเทศอังกฤษที่บ้านเรากำลังเดินรอยตาม นั่นคือ รัฐสวัสดิการ ที่รัฐบาลที่ผ่านมาหยิบยื่นความสะดวกสบายให้กับประชาชนยากจน หรือจะเรียกว่ารากหญ้าเหมือนเมืองไทยก็ได้ ผ่านรูปแบบต่าง ๆ เช่น Benefit คนตกงาน หรือมีลูก ฯลฯ สามปีก่อนมีคนจากตะวันออกกลางอพยพไปอยู่อังกฤษจนได้สัญชาติ มีลูก 7 คน รัฐบาลต้องจัดหาแมนชั่นขนาดหรูหรา ราคาที่คนทำงานบริษัทใหญ่ในลอนดอนยังซื้อไม่ได้ หรือแม้กระทั่งคนไทยเราเองหลายคนที่ไปอยู่ในอังกฤษจนได้สัญชาติ แล้วก็ออกมานั่งรับ benefit เฉย ๆ อันนี้ยังไม่รวมคนอังกฤษเองที่ผมรู้จักเป็นการส่วนตัวก็หลายคน คนหนึ่งแจ้งหย่ากับเมียจนได้บ้าน 3 ห้องนอน 2 ชั้น 1 หลัง อีกคน รับ benefit คนเป็นแม่บ้านไม่มีงานทำ และ benefit ในส่วนของลูกที่อายุยังไม่ครบ 18 อีกสัปดาห์ละ 160 ปอนด์ แต่เจ้าตัวก็ยังแอบไปทำงาน แถมอยู่บ้านของรัฐบาล
          คนกลุ่มนี้แหละเป็นกลุ่มที่เรียกว่า Subculture of Consumption หรือ กลุ่มวัฒนธรรมย่อยที่มีอยู่จำนวนมากในประเทศอังกฤษ เราสามารถพบเห็นคนกลุ่มนี้และสามารถแยกแยะได้ง่ายมากจากการแต่งตัว ดูได้จากอะไรหรือครับ ก็ดูจากข่าวที่เราเห็นในเหตุการณ์นี้แหละครับ เสื้อมีฮูท กางเกงวอร์ม และรองเท้ากีฬา คนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ถูกเรียกว่า Chav ที่ย่อมาจาก Council House and Violence ผมแปลง่าย ๆ ว่าพวกที่อยู่บ้านรัฐบาลและชอบบริโภคความรุนแรง ผมเคยอาศัยอยู่ท่ามกลางคนกลุ่มนี้ พวกนี้จะค่อนข้างเหยียดผิวนิด ๆ ผมเจอด้วยตัวเองกับเด็กอายุ 5 ขวบก็เริ่มฝึกฝนการเข้าสู่กระบวนการเป็น Chav อย่างเต็มตัว เราจะพบเห็นการใช้กำลังและความรุนแรงกับคนกลุ่มนี้บ่อย ๆ
           ทำไมคนกลุ่มนี้จึงก่อให้เกิดปัญหา คำตอบคือ รัฐบาลให้ความช่วยเหลือพวกนี้มากเกินไปผ่านระบบสวัสดิการ ทำให้คนกลุ่มนี้หลายคนไม่ทำงานแต่รอเงินจากรัฐบาล และพวกเค้าเลือกที่จะไม่ทำงานเพื่อกินเงินสวัสดิการ ด้วยกระบวนการนี้ทำให้คนกลุ่มนี้มีพฤติกรรมที่ได้อะไรมาง่าย ๆ จนเคยตัว ดังนั้น เมื่อมีคนไปหยิบฉวยของจากร้านค้าฟรี ทำให้คนกลุ่มนี้ฉวยโอกาสออกมาทำตาม สิ่งที่ผมกลัวคือ บ้านเรากำลังมีการพัฒนาทางสังคมไปในทิศทางเดียวกันกับกลุ่ม Chav ในประเทศอังกฤษ แต่ที่ผมไม่รู้ก็คือว่า เมื่อไหร่ วิวัฒนาการของสังคมไทยจะไปถึงขั้นนั้น เมื่อเวลานั้นมาถึง ตัวใครตัวมันครับ

Siwarit Valley 2011 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

บอลนอกแค่สะใจ บอลไทยในสายเลือด!

          ไม่ได้เข้ามาเขียน blog ตั้งนานทิ้งห่างไปหลายเดือน เพราะหลังจากกลับมาประจำการในงานประจำ เวลาส่วนตัวก็หายไปพอสมควร พอดีช่วงนี้เป็นช่วงปลายฤดูกาลฟุตบอลอาชีพในต่างประเทศ และเป็นช่วงที่ฟุตบอลภายในประเทศกำลังขับเคี่ยวกันอย่างมัน ประกอบกับเป็นช่วงที่สมาคมฟุตบอลแห่งประเทศไทยในพระบรมราชนูปถัมป์กำลังมีปัญหาวุ่นวายทั้งภายนอกและภายใน ผมก็ตัดสินใจว่าเอาซักหน่อยในฐานะที่เป็นกีฬาที่ชื่นชอบตั้งแต่สมัยวิ่งตามไปดูพี่ตุ๊ก เล่นให้ทหารอากาศกับทีมชาติไทย สมัยที่เป็นแฟนประจำนิตยสารฟุตบอลสยาม

          ฟุตบอลไทยสมัยก่อนมักจะถูกแซวว่าจำนวนคนดูน้อยกว่านักเตะทั้งสองทีมรวมกันอีก แต่จริง ๆ แล้วยุคนั้นถ้าใครได้เข้าไปสนามศุภฯ จะเห็นว่าก็จะมีแฟนบอลประจำอยู่บ้าง แม้จะไม่เต็มสนามเหมือนสมัยนี้ แต่ก็ถือว่าเยอะมาก ยิ่งถ้าเป็นแมทช์ที่พี่ตุ๊ก ปิยะพงษ์ ผิวอ่อนลงเล่นแล้ว คนจะยิ่งมากพอสมควร ซึ่งถ้ายุคสมัยนั้นได้มีการพัฒนาฟุตบอลอาชีพ เราคงมีโอกาสลุ้นไปบอลโลกมากกว่านี้ครับ ก่อนหน้านี้เวลาพูดถึงบอลไทย คนส่วนมากจะส่ายหัว บอกไม่ดูหรอก ไม่รู้ดูใคร ไม่สนุก ทั้งนี้เพราะว่าข่าวสารหรือเรื่องราวเกี่ยวกับฟุตบอลจะถูกกลบกระแสด้วยฟุตบอลต่างประเทศ แฟนบอลจำนวนมากรู้จักนักฟุตบอลต่างประเทศดีกว่านักฟุตบอลไทยด้วยซ้ำไป ทำให้เกิดการเปรียบเทียบ (ทั้งที่ไม่สามารถเปรียบเทียบกันได้) ว่าบอลไทยไม่สนุก ไม่เร้าใจ ถ้าเป็นประเด็นนี้ผมขอเถียงคอเป็นเอ็น ยืนกระต่ายขาเดียวอีกด้วยว่า ไม่จริงครับ ยุคที่วงการฟุตบอลไทยกำลังพัฒนาจากแต่เดิมฟุตบอลสมัครเล่น พัฒนาเป็นฟุตบอลกึ่งอาชีพ เซมิโปรลีกครั้งแรกในช่วงประมาณปี พ.ศ. 2534 – 35 (ถ้าจำไม่ผิดนะครับ เพราะผมไปดูนัดเปิดสนามด้วย) รวมไปถึงการแข่งขันไทยแลนด์ลีกที่บอกว่าเป็นลีกอาชีพของประเทศไทย แต่นักฟุตบอลยังมีงานประจำที่หน่วยงานต่าง ๆ นั้น ผมกำลังทำวิทยานิพนธ์อยู่พอดี ด้วยความที่ฟุตบอลในสายเลือด ผมจึงเลือกทำเกี่ยวกับการรับรู้เกี่ยวกับการแข่งขันฟุตบอลกึ่งอาชีพของประเทศไทยในเขตกรุงเทพมหานคร ประเด็นว่าทำไมผมถึงเขียนว่าเป็นฟุตบอลกึ่งอาชีพ หรือทำในกรุงเทพมหานครนั้นไม่ใช่ประเด็นสำคัญครับ (จริง ๆ เพราะว่าแม้ว่าจะประกาศตัวว่าเป็นบอลอาชีพ แต่ก็ยังไม่ใช่เต็มรูปแบบ รวมถึงการแข่งขันอยู่ในเฉพาะเขตกรุงเทพมหานครเท่านั้น) ประเด็นสำคัญอยู่ที่ผลออกมาเป็นอย่างไร?

          ผลที่ได้รับคือ คนที่ไปดูฟุตบอลที่สนามฟุตบอลในยุคนั้นประมาณปี 41 ล้วนแต่บอกว่า "ชอบบอลไทย" "สนุก" "เล่นได้ไม่แพ้บอลพรีเมียร์ลีกเลย" ฯลฯ ขณะที่คนที่ไม่เข้าไปดูฟุตบอลในสนามกลับบอกเหมือนที่บรรดาสื่อมวลชนในประเทศไทยพยายามกรอกหูว่า "บอลไทยไม่สนุก" "เล่นไม่เร้าใจ" "น่าเบื่อ" ฯลฯ สรุปสั้น ๆ ก็คือว่าสื่อมวลชนเป็นตัวแปรที่สำคัญของวงการฟุตบอลอาชีพนั่นเองครับ ช่วงที่แฟนบอลอาชีพของประเทศไทยกลุ่มแรก ๆ ที่ตอนนี้กระจายตัวในทีมฟุตบอลต่าง ๆ ได้เรียกร้องกันในโลกออนไลน์นั้นคือ อยากให้สื่อมวลชนให้การสนับสนุนออกข่าวมากกว่านี้ แต่ในสมัยนั้นก็ไม่ได้รับความสนใจเท่าไรนัก อย่างไรก็ตามถือว่าเป็นโชคดีของประเทศไทยที่คุณระวิ โหลทอง บอสใหญ่สยามกีฬาเข้ามาให้การสนับสนุนโดยรับตำแหน่งเีกี่ยวกับด้านสิทธิประโยชน์หรือการส่งเสริมฟุตบอลอาชีพของประเทศไทย และผลออกมาเป็นไปตามคาดครับเมื่อสื่อใหญ่ด้านกีฬาลงเล่นเอง แฟนบอลที่ติดตามหนังสือพิมพ์กีฬามีจำนวนมาก กระแสบอลลีกไทยก็บูมเกินคาด ต้องขอขอบคุณทางคุณระวิอีกครั้งที่ลงมาดูแลเรื่องนี้ (แม้ว่าจะช้าไปหน่อยในสายตาผม แต่ก็เข้าใจครับว่าสมาคมฟุตบอลฯ คือแดนสนธยา ที่รู้เพราะตอนทำวิทยานิพนธ์ โดนด่าฝากเยอะมาก) แต่ก็เสียดายว่าคุณระวิประกาศวางมือถ้าไม่มีนายกสมาคมฟุตบอลชื่อ วรวีร์

         ด้านแฟนบอลถือว่าบ้านเรามีการพัฒนามากพอสมควร ตอนผมเดินทางกลับจากอังกฤษ ผมได้เจอพี่ง้วน สุรชัยที่สนามบิน Heathrow และได้พูดคุยกันผมก็ได้เล่าให้พี่ง้วนฟังว่าผมทำวิทยานิพนธ์ตอนเรียนปริญญาเอกเกี่ยวกับแฟนฟุตบอลลิเวอร์พูลครับ พี่ง้วนก็แลกเปลี่ยนนามบัตรพร้อมเชิญให้ผมแวะเข้าไปที่สโมสรบางกอกกล๊าสบ้าง ผมก็ยังไม่มีเวลาโทรไปหาพี่เค้าเลย การพัฒนาการของแฟนฟุตบอลในเมืองไทยผมมองแล้วเชื่อว่าเติบโตและแข็งแกร่งเร็วที่สุดในโลก ทั้งในด้านกิจกรรม การเชียร์ การติดตามแฟนบอล ยุคก่อนหน้านี้ทีมแฟนบอลในดวงใจผมที่ผมเห็นว่าทุ่มเทเกินร้อยคือ กลุ่มหมาเห่าใบตองแห้งของทีมเชียงใหม่ แต่ตอนนี้จะเห็นว่าหลาย ๆ ทีมได้พัฒนาขึ้นไปมากขึ้น ก็เป็นเรื่องที่น่าดีใจครับที่เห็นบอลไทยครึกครื้น เพราะส่วนตัวผม เห็นด้วยสายตามาตลอดว่าบอลไทยไม่ได้มันส์แพ้บอลนอกเลยครับ

แต่อย่างไรก็ตามเมื่อมีคนรักเยอะ ปัญหาก็เกิด บางทีด้วยความที่รักมากเกินไปทำให้เกิดอารมณ์รุนแรง เกิดอาการไม่ยอมเมื่อนักฟุตบอลถูกรังแก ก็เกิดปัญหาฮูลิแกนบอลไทยเกิดขึ้น ที่อังกฤษกว่าจะแก้ปัญหาฮูลิแกนได้นานมาก ถ้าใครเคยดูภาพยนตร์เรื่อง Green Street จะเห็นภาพฮูลิแกนที่ชัดเจน แต่การเกิดปัญหาฮูลิแกนของอังกฤษต่างจากของไทยนะครับ ที่อังกฤษ ฮูลิแกนเกิดขึ้นเพราะกระบวนการทางสังคมที่เปลี่ยนแปลง เนื่องจากกีฬาฟุตบอลอังกฤษในยุคเริ่มต้นจนถึงช่วงยุค 60 นั้นเป็นกิจกรรมของคนชนชั้นแรงงานที่ใช้เวลาช่วงวันเสาร์ตอนบ่ายหลังจากทำงานครึ่งวันในผับ ในสนามฟุตบอลเป็นกิจวัตรประจำวัน (แนะนำให้หาภาพยนตร์เรื่อง Fever Pitch มาอ่านครับ) แต่ต่อมาหลังจากฟุตบอลอังกฤษถูกผูกขาดโดย Big 5: Liverpool, Everton, Spur, ManU, และ Arsenal ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงด้านผลตอบแทน ลิขสิทธิ์ถ่ายทอด กลุ่มฐานแฟนบอลที่เปลี่ยนแปลงไปอันเนื่องมาจากกระบวนการเปลี่ยนแปลงทางสังคมที่ชนชั้นกลางหันมาใช้เวลาส่วนใหญ่ในวันเสาร์ที่สนามฟุตบอล ทำให้แฟนบอลพันธุ์แท้ที่เป็นชนชั้นแรงงานไม่พอใจ เกิดอาการที่เรียกว่า "งอน" นั่นเอง ก็เริ่มมีการรวมกลุ่มที่แสดงออกถึงความรุนแรง และเป็นการแสดงออกถึงการต่อต้านสังคมด้วยการยกพวกตีกัน กลุ่มพวกนี้จะตั้งตัวและรวมกลุ่มกันที่เรียกกันว่า Firm ขึ้นอยู่กับว่าเป็นแฟนบอลทีมอะไร Firm ที่น่ากลัวมาก ๆ คือ Millwall และ Leeds ครับ แต่คนไทยส่วนมากจะรับรู้ว่าฮูลิแกนดัง ๆ คือลิเวอร์พูล ทั้งนี้เนื่องจากเหตุการฮิลล์โบโร่และเฮย์เซล

          อย่างไรก็ตามแม้ว่า The Sun หนังสือพิมพ์ชื่อดังของอังกฤษจะสรุปว่าฮูลิแกนลิเวอร์พูลเป็นต้นเหตุ - ทำให้บ้านเราคุ้นกับฮูลิแกนจากลิเวอร์พูล แต่ผมสอบของ Lord Taylor ก็สรุปว่าปัญหาที่ฮิลล์โบโร่เกิดจากความบกพร่องของตำรวจและการจัดการสนาม แต่ภาพของฮูลิแกนลิเวอร์พูลยังติดตาคนไทย และที่ผมกังวลคือ บ้านเราเองยังไม่มีการให้ความสำคัญกับการจัดการดูแลความปลอดภัยโดยตำรวจและการควบคุมฝูงชนดังที่เราเห็นภาพความรุนแรงในหลายสนาม และที่สำคัญบทลงโทษแฟนบอลที่ก่อความรุนแรงนั้นยังไม่ชัดเจน ที่อังกฤษถ้าแฟนบอลมีปัญหา สโมสรต้องรับผิดชอบด้วย ส่วนการลงโทษแฟนบอลคนนั้น ถ้าเกี่ยวกับกฎหมายก็จัดการไป แต่สโมสรมักจะตัดสิทธิ์การเข้าชมการแข่งขันในสนามตลอดชีพ พร้อมกับขึ้นบัญชีไว้เลยครับ ฮูลิแกนบางคนเวลามีฟุตบอลแมทช์สำคัญจะต้องไปรายงานตัวที่สถานีตำรวจด้วยครับเพื่อป้องกันการก่อเหตุครับ

         ยุคนี้เป็นยุคที่เราเปลี่ยนแปลงจาก ลีกกรุงเทพฯ เป็นลีกประเทศ เราก็ต้องให้ความสำคัญในการจัดการทั้งความปลอดภัย การเดินทาง การจัดการฐานข้อมูลแฟนบอล ก่อนหน้านี้แฟนบอลจำนวนมากได้ถกเถียงกันในเรื่องลีกกรุงเทพฯ หรือลีกประเทศ หรือบอลหน่วยงานนั้น ในเวลานั้นผมมองว่าไม่ใช่ประเด็นสำคัญ เนื่องจากเราเดินมาถูกทางแล้วครับ ผมมองว่าเป็นเส้นทางเดียวกับลีกอังกฤษนั่นคือ ยุคแรก ๆ นั้นสโมสรฟุตบอลในอังกฤษเป็นหน่วยงานหรือบริษัททั้งนั้น ยกตัวอย่างเช่น แมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด เป็นโรงงานเย็บผ้า เวสต์แฮม คือโรงงานทำค้อน อาร์เซนอลเป็นโรงงานผลิตปืนใหญ่เป็นต้น ยุคแรกการแข่งขันฟุตบอลอังกฤษก็กระจุกในลอนดอนเมืองหลวง ซึ่งในปัจจุบันสโมสรในลีกสูงสุดของอังกฤษที่มาจากลอนดอนคือ สเปอร์ อาร์เซนอล เวสต์แฮม ฟูแล่ม เชลซี ดังนั้นผมคิดว่าบอลไทยเราไปไกลว่าจะพูดว่าเป็นลีกอะไรแล้วเพราะตอนนี้เรามีลีกเดียวครับคือ ฟุตบอลอาชีพของประเทศไทยอย่างเต็มร้อยภายใต้ชื่อ ฟุตบอลสปอนเซอร์ไทยพรีเมียร์ลีกครับ

          ด้วยความที่แฟนบอลมีส่วนสำคัญทั้งในด้านสร้างสรรค์ และด้านทำลาย ผมว่าถึงเวลาแล้วที่แต่ละสโมสรฟุตบอลจะเข้ามามีแผนในการจัดการวางแผน พัฒนาควบคู่กันไป เพราะเราปฎิเสธไม่ได้หรอกครับว่าถ้าไม่มีแฟนบอลตามเชียร์แล้วแต่ละสโมสรอยู่ ไม่ได้ครับ ขึ้นอยู่กับว่าเราจะจัดการกับแฟนบอลอย่างไรให้เชียร์อย่างสร้างสรรค์ ลดความรุนแรง เพื่อความแข็งแกร่งของลีกอาชีพไทยอันเป็นบันไดสำคัญของการไปแข่งขันในฟุตบอลโลก ที่สำคัญมากที่สุดคือ การส่งผลต่อภาวะเศรษฐกิจที่แข็งแกร่งของประเทศรวมถึงจังหวัดที่เป็นต้นสังกัดของแต่ละสโมสร ส่วนผมก็เฝ้ารอทีมรักทีมเดียวในดวงใจว่าปีหน้าจะได้ขึ้นมาแข่งในลีกสูงสุดหรือเปล่านั่นคือ แอร์ฟอร์ซยูไนเต็ดครับ

Siwarit Valley 2009 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง