Concept และ Context เรื่องที่ต้องมองแยกกัน...(หรือเปล่า)

มาถึงตอนที่ 3 จนได้นะครับ ผมตั้งใจจะเขียนไปเรื่อย ๆ อาทิตย์ละหนึ่งเรื่อง ไม่มี plot ไม่มีแผน เน้นจากประสบการณ์ที่เรียนรู้มาจริง ๆ ตอนนี้เป็นอีกเรื่องที่ผมมักจะถูกถามเวลาเจอกับนักวิชาการคนอื่น ๆ คือ ตอนนี้ทำงานวิจัยอะไรอยู่? คำถามนี้จะเป็นคำถามยอดฮิตที่ถูกถามมากกว่าคำถามว่าคุณใช้กรอบกระบวนทัศน์ หรือ Paradigm ในการวิจัยใด เพราะปกติเวลาไปประชุมทางวิชาการ มักจะเป็นกลุ่มคนที่ทำงานวิจัยในเรื่องเดียวกัน อย่างเช่น ถ้าไปในกลุ่ม Consumer Culture Theory (CCT) ก็จะเจอคนกลุ่มเดียวกัน พร้อมกับมีหน้าใหม่เพิ่มเข้ามา เราก็จะรู้กันอยู่ครับว่า paradigm ที่ใช้จะเป็นเชิง Interpretivism โดยใช้กระบวนการวิจัยเชิงคุณภาพ อาทิ Ethonography, Netnography, Case Study Research, Phenomenon เป็นต้น ดังนั้นเวลาเจอกันส่วนใหญ่ที่จะถามคือทำงานอะไรอยู่ แรก ๆ ที่ไปเจอนักวิชาการท่านอื่นพอโดนคำถามนี้ ผมก็จะเกร็งและงงครับไม่รู้ว่าจะตอบอะไรดี เพราะคำตอบนี้เปรียบเสมือน Brand หรือตราสินค้าของเราในฐานะนักวิจัย แรก ๆ ผมก็ตอบว่า ทำเกี่ยวกับฟุตบอลครับ ทุกคนก็อืม น่าสนใจ อืม น่าสนใจ แต่ในใจคงจะคิดว่า ที่ถามเนี่ย อยากจะรู้ว่าทำเกี่ยวกับทฤษฎีการตลาดตัวไหน พอเริ่มจับทางได้คราวนี้ก่อนไป conference แต่ละครั้งผมก็จะนั่งคิด concept ของตัวเองก่อนเพื่อที่จะได้ไปพูดคุยได้ถูกครับ

จำได้ว่าช่วงแรก ๆ ผมจะบอกว่าทำเกี่ยวข้องกับชุมชนตราสินค้าออนไลน์ (online brand community) ของกลุ่มแฟนบอลลิเวอร์พูลในประเทศอังกฤษ เพื่อดูกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า (value creation) เอาสิครับคราวนี้ยาวขึ้นไปอีก ทำเอาหลายคนงงว่าตกลงผมจะทำเรื่อง brand community หรือ value creation คราวนี้ไปเจอคนที่มาเป็นอาจารย์ใหม่ กำลังจะจบ PhD จาก Imperial ก็นั่งคุยกัน (ที่ประเทศอังกฤษ นักเรียน PhD กับอาจารย์จะอยู่ในสถานะเพื่อนร่วมงานมากกว่าลูกศิษย์กับอาจารย์ครับ) เค้าก็แนะนำว่าทำไมไม่บอกไปแค่ Netnographic study of value creation โดยเค้าให้เหตุผลว่าคนจะได้รู้ไปเลยว่าผมทำเรื่องอะไร อย่างไร แต่ผมก็รับรู้ได้ว่าแนวทางนี้ อาจารย์ที่ปรึกษาไม่เห็นด้วยแน่นอนครับ เพราะไม่ได้ทำให้ตราสินค้าของผมโดดเด่นขึ้นครับ เพราะประเด็นอยู่ที่ว่าผมกำลังจะศึกษาอะไรระหว่างการประยุกต์ value creation เพื่อไปศึกษา brand community หรือ ใช้ brand community ไปศึกษา value creation สิ่งนี้ถูกตั้งคำถามจากตอนที่ส่งโครงร่างวิทยานิพนธ์ของผมไปประกวดแผนงานวิจัยระดับปริญญาเอกยอดเยี่ยม ศิษย์พี่ หรือลูกศิษย์ของอาจารย์ที่ปรึกษาผมเคยได้รางวัลนี้มาก่อน แต่สิ่งหนึ่งที่ Jonathan อาจารย์ที่ปรึกษาผมต้องการคือ การให้ผมได้มีโอกาสรับฟังความคิดเห็น และข้อเสนอแนะเกี่ยวกับงานวิจัยจากคนหลากหลายครับ และครั้งนี้ก็ได้ผลครับเพราะผมได้รับข้อเสนอแนะและคำวิจารณ์ที่หนักแน่นครับ คำถามหนึ่งก็คือที่ผมได้เกริ่นไปก่อนหน้านี้ ผมจึงต้องนั่งคิดว่าตกลงแล้วผมจะศึกษาอะไร โดยใช้บริบทอะไรมาศึกษา จากแผนการวิจัยที่วางไว้สรุปได้ว่า ผมกำลังจะศึกษาเกี่ยวกับ value creation ในกลุ่มของลูกค้า โดยศึกษาจาก brand community ของแฟนบอลทีมลิเวอร์พูล จึงสรุปได้ว่า concept ผมคือ value creation โดยมีบริบทในการศึกษาหรือ context คือ brand community ของแฟนบอลทีมลิเวอร์พูลครับ

เมื่อวานสด ๆ ร้อนเพิ่งได้ลองวิชาเรื่อง concept และ context โดยการให้น้ำหนักความสำคัญกับตัวใดตัวหนึ่งมากกว่ากันจะทำให้หน้าตางานวิจัยเราแตกต่างกันไปเลยครับ ยกตัวอย่างเช่น ตัวผมเองตอนยื่นโครงร่างงานวิจัยเมื่อสี่ปีก่อน ผมนำเสนอเรื่องเกี่ยวกับการสร้างตราสินค้าของสโมสรฟุตบอล กรณีศึกษา อิงลิช พรีเมียร์ลีก และผมก็ได้รับการตอบรับจาก Bournemouth University ใน School of Service Management โดยอยู่ในกลุ่มวิจัยด้าน Sport Marketing ซึ่งเน้นทางด้านการกีฬามากกว่า concept ทางการตลาดตามที่ผมได้วางแผนไว้ ทั้งนี้เนื่องจากทางมหาวิทยาลัยเค้าพิจารณาจากโครงร่างงานวิจัยที่ผมเสนอไป และผมดันนำเสนอความโดดเด่นของฟุตบอลพรีเมียร์ลีก มากกว่ามุ่งไปที่การสร้างตราสินค้า ดังนั้น งานผมจึงถูกจัดอยู่ในกลุ่มการตลาดกีฬาหรือ sport marketing ไป ทั้งที่ความเป็นจริงผมต้องการศึกษาด้านการตลาดมากกว่าเพียงแต่ใช้สโมสรฟุตบอลอังกฤษเป็นกรณีศึกษาเท่านั้นเอง คราวนี้พอผมย้ายมาที่ University of Exeter ผมก็ได้พูดคุยกับอาจารย์ที่ปรึกษาผม Professor Jonathan Schroeder และได้เข้าใจถึงกระบวนการมากขึ้น Jonathan บอกผมว่าปกติแล้วใน PhD thesis บริบทเป็นส่วนสำคัญ เวลานำเสนอก็เน้นนำเสนอว่าบริบทนั้นๆ เป็นอย่างไร แต่ที่สำคัญคือ นักศึกษาจะนำทฤษฎีหรือ concept ไหนมาใช้ในการอธิบาย context หรือบริบทนั้น ๆ ซึ่งเรื่องนี้แตกต่างกันกับการเขียนบทความวิชาการเพื่อตีพิมพ์ที่ทาง Journal ต่าง ๆ จะเน้นที่ concept มากกว่า และจะพิจารณาว่าบทความนั้น ๆ มีบริบทอะไร น่าเชื่อถือแค่ไหน ไปใช้อธิบายปรากฎการณ์ของทฤษฎีนั้น ๆ ได้อย่างไร หรือก่อให้เกิดแนวคิดใหม่ๆ ได้อย่างไร

ผมจำได้ว่าสามปีก่อน Jonathan ส่งผมไปร่วมสัมมนาด้าน Consumer Culture Theory (CCT) ก็ได้มีโอกาสเรียนและสัมมนากับกูรูการตลาดชั้นนำของโลก อาทิ Sidney Levy ปรมาจารย์การตลาดผู้คิดค้นคำว่า Brand Image คนต่อมาคือ Eric Arnould ผู้ก่อตั้ง CCT และมีผลงานวิจัยมากมาย Russ Belk ที่มีชื่อด้านทฤษฎี Self consumption ฯลฯ ในอาทิตย์นั้นผมจำได้ว่า Soren Askegaard จากเดนมาร์ก แนะนำเรื่อง concept กับ context ว่าในฐานะนักวิจัยเราจะต้องรักษาความสมดุลระหว่าง concept และ context ไว้ให้ดี โดยเราต้องพิจารณาทั้งสองควบคู่กันไปว่า concept นั้น ๆ จะสามารถอธิบาย context นั้นได้หรือไม่ และในเวลาเดียวกัน context นั้นจะสามารถใช้ในการศึกษาเกี่ยวกับ concept นั้น ๆ ได้หรือเปล่า สิ่งที่แตกต่างกันคือวิธีและเวลาในการนำเสนองานนั้น โดยทั่วไปเราสามารถนำเสนอได้ทั้งสองแบบขึ้นอยู่กับสถานการณ์ สถานที่ที่จะนำเสนองานนั้น ๆ แต่ที่แน่ ๆ หากจะถามผมว่าผมอยากจะสร้างตราสินค้าของผมว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านฟุตบอลอังกฤษ หรือ กระบวนการสร้างคุณค่าในกลุ่มชุมชนลูกค้าออนไลน์ ผมเลือกอย่างหลังครับ

Siwarit Valley 2009 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาต
อนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

ถามกันจัง Generalize ได้หรือเปล่า...

สิ่งหนึ่งที่ผมพบเวลาเข้าฟัง หรือนำเสนองานวิจัย คือ จะต้องมีคนถามทั้งถามนักวิจัย หรือถามในงานวิจัยของผมว่าสามารถนำไป generalize หรือไปประยุกต์ใช้กับงานอื่น ๆ ได้หรือเปล่า คำถามนี้อาจจะดูเหมือนยากที่จะตอบ หรืออาจจะง่ายสำหรับบางคน แต่สำหรับผมแล้ว ก่อนที่จะตอบคำถามนี้ สิ่งหนึ่งที่เราในฐานะนักวิจัยควรจะคิดถึงก่อนคือ กรอบกระบวนทัศน์ในการทำวิจัย หรือที่เราเรียกว่า paradigm นั้นคืออะไรเสียก่อน ผมขอใช้คำทับศัพท์ paradigm ในการกล่าวถึงกรอบกระบวนทัศน์ในการทำวิจัย หรือ จะอธิบายง่าย ๆ ว่าเป็นแนวคิดหลัก ๆ ในการทำวิจัยที่เป็นแนวทางให้นักวิจัยในการค้นหาคำตอบจากการวิจัยนั้น เพราะหากจะให้กล่าวคำว่า กรอบกระบวนทัศน์ในการทำวิจัยทุกครั้งค่อนข้างจะใช้เวลาครับ

ก่อนที่จะทำวิจัย นักวิจัยควรตอบคำถามตัวเองก่อนว่าตัวเราเองยึดหลัก paradigm ในการวิจัยแบบใด สิ่งนี้บางที่ก็ไม่ได้ให้ความสำคัญ หรือไม่ได้เน้นมากนัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเมืองไทย เวลาพูดถึงงานวิจัยมักจะมองแค่เชิงปริมาณ กับเชิงคุณภาพ เชิงปริมาณก็ใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูล ถ้าเป็นเชิงคุณภาพก็ใช้การสัมภาษณ์ หรือ สังเกต แต่ไม่ได้มีการพูดถึงกรอบกระบวนทัศน์ในการวิจัย หรือ paradigm ก่อน ผมจำได้ว่าตอนที่ผมไปที่ Bournemouth University, Bournemouth, UK บรรดาเพื่อน ๆ หรือ อาจารย์มักจะพูดถึง paradigm เวลาเจอกันสิ่งแรกที่จะถามคือ ยูใช้ paradigm อะไร ผมก็ยังงง ๆ ว่าอะไรเนี่ย ดาม ดาม ก็พยายามหางานมาอ่าน จนเข้าใจว่า paradigm มีอยู่หลัก ๆ 3 แบบ

แบบแรก ปฎิฐานนิยม หรือที่เรียกกันว่า Positivism paradigm ซึ่งเป็นแนวคิดที่มุ่งศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต้นกับตัวแปรตามเพื่อค้นหาคำตอบสุดท้ายของประเด็นปัญหา ที่มีแนวคิดสามารถนำไปตอบคำถามครอบคลุมทุกบริบท แนวคิดนี้ผมจะคุ้นมากเพราะตลอดระยะเวลาการเรียนตั้งแต่ป.ตรี จนถึง ป.โท แม้กระทั่งระบบความคิดในสังคมไทยมีแนวโน้มเอนเอียงไปทาง positivism มากกว่า หรือหากจะพูดถึงกระบวนการทำวิจัยในแนวคิดนี้ มุ่งเน้นที่แบบสอบถาม ทดสอบสมมติฐาน

แนวคิดนี้จะมุ่งเน้นแนวคิดเชิงปริมาณในการวิจัยด้วยการทดสอบสมมติฐานเพื่อดูความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต้น กับตัวแปรตาม ยกตัวอย่างเช่นในการตลาด ส่วนใหญ่ก็จะยึกกรอบแนวคิดจาก Philip Kotler กูรูการตลาดที่เป็นต้นแบบการตลาดเมืองไทย นั่นคือ การวัดด้วยแนวคิด 6W's 1H ต่อด้วยแนวคิดกล่องดำทางการตลาด (Marketing Black Box) โดยแสดงความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต้น อันได้แก่ ข้อมูลส่วนบุคคล เพศ อายุ สถานภาพสมรส รายได้ การศึกษา อาชีพ ข้อมูลปัจจัยทางจิตวิทยา เช่น การรับรู้ ทัศนคติ ฯลฯ เพื่อวัดความสัมพันธ์กับตัวแปรตาม หรือพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ ที่จะนำหลักการกระบวนการตัดสินใจซื้อ อันได้แก่ การรับรู้ปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินทางเลือก การซื้อ และพฤติกรรมภายหลังการซื้อมาใช้วัดเป็นตัวแปรตาม หลังจากทดสอบสมมติฐานและสรุปผล ข้อมูลที่ได้จะถูกนำไปใช้เป็นเครื่องมือในการวางแผนการตลาด

หากจะถามผมว่าแนวคิดนี้ผิดไหม ผมก็ตอบว่าไม่ผิด แต่ถ้าถามว่าให้ข้อมูลได้ครบไหม ผมก็อาจจะบอกว่าไม่ครบ แต่สาเหตุที่เรายึดแนวคิดนี้เนื่องจากเราเชื่อมั่นในหลักการจำนวนมาก (Large number law) นั่นคือ ถ้ามีคนจำนวนมาก ตอบอย่างนี้ แสดงว่าเรื่องนี้น่าเชื่อถือ แต่ในความเป็นจริงแล้ว โลกสมัยนี้หรือพฤติกรรมของผู้บริโภคสมัยนี้ซับซ้อนมากขึ้น หรือที่เรียกกันว่า Fragmentation โดย Firat and Venkatesh เป็นผู้ริเริ่มคำว่า Postmodernism เพื่อนำเสนอแนวคิดเกี่ยวกับ Fragmentation (หาอ่านได้ใน Kotler ครับ) ในตอนที่เรียนการตลาด ผมเองก็เข้าใจว่า Fragmentation เป็นเพียงแค่ตลาดมีการแตกส่วนตลาดออกเป็นส่วนย่อย แต่หลังจากที่ได้ลงลึกไปในรายละเอียดของ Fragmentation และ Postmodern marketing มันมีอะไรมากไปกว่านั้น ยกตัวอย่างเช่น ในอดีต เมื่อเราเห็นคนที่มีอายุวัยนี้ อาชีพนี้ มีรายได้เท่านี้จะมีพฤติกรรมที่ไม่แตกต่างกัน แนวคิด positivism สามารถนำมาใช้ได้อย่างเต็มที่ เพราะถ้าเรารู้ตัวแปรต้น ก็จะสามารถทำนายพฤติกรรมผู้บริโภคได้ทันที แต่ทว่าปัจจุบันนี้ คนมีอาชีพหมอ หรือนักธุรกิจระดับสูงหันมาขี่มอเตอร์ไซด์ฮาร์เลย เดวิดสัน ใช้ชีวิตและไลฟ์สไตล์แบบพวก Outlaw ต้นฉบับของ Rider หรือคนขี่รถฮาร์เลย์ฯ หรืออาจจะกล่าวได้ง่าย ๆ ว่าผู้บริโภคในปัจจุบันนี้มีหลายอัตลักษณ์ บทบาทหนึ่งอาจจะมีอัตลักษณ์หนึ่ง อีกบทบาทหนึ่งก็อาจจะส่งผลต่ออีกอัตลักษณ์หนึ่ง สิ่งนี้เป็นสิ่งที่ทำให้ผมมองว่า Positivism อาจจะใช้ไม่ได้กับทุกสถานการณ์ ทำให้ผมเริ่มมองหาแนวคิดแบบที่สอง หรือแบบตีความ (Interpretivism)

แบบที่สอง คือ กรอบกระบวนทัศน์การวิจัยเชิงตีความ (Interpretivism) ซึ่งเป็นมุมมองในทิศทางที่ตรงกันข้ามกับ Positivism เนื่องจากในกระบวนทัศน์นี้เชื่อว่าในโลกใบนี้มีสิ่งต่าง ๆ ที่แตกต่างกันมากมาย ดังนั้นจึงไม่มีวิธีใดที่จะสามารถแก้ไขปัญหาได้ทุกปัญหา เนื่องจากในแต่ละปัญหาจะมีบริบทที่แตกต่างกัน งานวิจัยในแนวคิดนี้จึงเน้นที่กระบวนการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยเน้นค้นหาข้อมูลในแนวลึกเพื่อหาคำตอบงานวิจัยว่าอย่างไร หรือ ทำไม สิ่งนี้ดร.อุทัย ดุลยเกษม อธิการบดี มหาวิทยาลัยศิลปากร ขณะที่ท่านดำรงตำแหน่งคณบดี สำนักวิชาศิลปศาสตร์ ซึ่งนับว่าเป็นสุดยอดด้านงานวิจัยทั้งเชิงคุณภาพ และเชิงปริมาณคนหนึ่งได้บอกผมว่างานวิจัยมันก็มีสองด้าน ด้านแรก (แบบ positivism) ก็เป็นการค้นหาว่า "มันเป็นอะไร (วะ)" กับอีกแบบหนึ่งคือ แบบตีความ หรือเชิงคุณภาพ ก็เป็นการค้นหาว่า "ทำไมมันถึงเป็นแบบนั้น (วะ) มันเป็นแบบนั้นได้อย่างไร (วะ)" สมัยนั้นผมก็ยังเข้าใจว่าทั้งสองคำถามสามารถหาคำตอบได้จากแบบสอบถามและการทดสอบสมมติฐาน มาตอนนี้ถึงได้เข้าใจว่า การทดสอบสมมติฐานก็เป็นเพียงการตอบว่ามันเป็นอะไร (วะ) เท่านั้น แต่เราไม่สามารถบอกได้ว่าทำไมมันถึงเป็นแบบนั้น (วะ) ตามแนวทางที่ดร.อุทัยบอกไว้

นอกจากนี้ ตอนที่ผมดูแลโปรแกรม MBA และรับผิดชอบเรื่องหัวข้องานวิจัยนักศึกษา ศ.ดร.อัจฉรา จันทร์ฉาย รศ.จินตนา บุญบงการ ได้เคยถามผมว่าทำไมไม่ให้นักศึกษาทำงานวิจัยเชิงคุณภาพบ้าง ตอนนั้นผมยังมองไม่ออก ได้แต่คิดว่า หลักการ Large Number Law น่าจะได้ผลดีกว่า อีกอย่างที่ไหนก็ทำแบบนี้ มาตอนนี้ถึงได้เข้าใจว่าในการทำงานวิจัย สิ่งที่บ่งบอกถึงคุณภาพของงานวิจัยไม่ได้อยู่ที่จำนวนกลุ่มตัวอย่าง แต่อยู่ที่ว่าเราสามารถตอบคำถามในการวิจัยได้หรือไม่ ดังนั้น งานวิจัยเชิงคุณภาพตาม Interpretivism paradigm เป็นอีกกรอบกระบวนทัศน์หนึ่งที่มีการนำไปใช้ในงานวิจัยทางการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเอเจนซี่โฆษณาที่มีการใช้วิธีการต่าง ๆ เช่น Ethnography เพื่อเข้าไปศึกษาทำความเข้าใจว่าทำไมลูกค้าถึงมีพฤติกรรมการบริโภคแบบต่าง ๆ โดยเน้นกลุ่มตัวอย่างจำนวนไม่มากแต่ต้องการทำความเข้าใจในแนวลึก โดยเน้นการตีความ สิ่งหนึ่งที่เป็นจุดเด่นของวิธีการนี้คือ การทำตัวเป็นคนวงใน (insiders) ที่จะทำให้ได้รับข้อมูลที่ตรงประเด็นและสามารถตีความได้ตรงประเด็น หากจะยกตัวอย่างให้เห็นได้ชัดเจนคือ ละครเรื่องกะลาก้นครัว ที่นางเอกเป็นนักศึกษาเกี่ยวกับการละครที่ต้องการสร้างละครเวทีเกี่ยวกับคนใช้ จึงลงทุนปลอมตัวไปเป็นคนใช้ในบ้านพระเอก เพื่อค้นคว้าทำความเข้าใจกับบทบาทการเป็นคนใช้ นอกจากนี้ Ethnography ยังไม่ได้เน้นที่การสัมภาษณ์เป็นหลัก แต่เน้นที่การสังเกตแบบมีส่วนร่วม หรือที่เรานิยมเรียกว่า Par และการสังเกตแบบไม่มีส่วนร่วม รายละเอียดเหล่านี้ผมจะมานำเสนอในตอนต่อ ๆ ไปครับ

ดังนั้น โดยสรุปแนวคิดแบบตีความหรือ Interpretivism เป็นงานวิจัยที่เน้นการตีความโดยนักวิจัย ดังนั้นก่อนที่จะดำเนินการวิจัย นักวิจัยควรจะมีความรู้ความเข้าใจในบริบทที่ตัวเองกำลังจะศึกษา เพื่อที่จะได้สามารถตีความได้อย่างถูกต้อง นอกจากนี้ เทคนิคในการเก็บข้อมูลเป็นเทคนิคเดียวกับยอดกระบี่คือ กระบี่อยู่ที่ใจ นั่นคือ ใช้อะไรก็ได้ที่จะทำให้สามารถให้ข้อมูลได้ ยกตัวอย่าง เช่น ใช้กลิ่นในการวัดความจดจำของตราสินค้า หรือ การรับรู้เกี่ยวกับตราสินค้า หรือการใช้ภาพต่าง ๆ เพื่อวัดทัศนคติ หรือค้นหาแนวทางการสร้างสื่อโฆษณา หรือแม้กระทั่งการสังเกต การเข้าร่วมกิจกรรมของกลุ่มเป้าหมายเพื่อสังเกตพฤติกรรม แนวคิด หรือทัศนคติของกลุ่มเป้าหมาย ฟังดูแล้วอาจจะดูเหมือนง่ายใช่ไหมครับ แต่จริง ๆ ไม่ใช่ครับเพราะส่วนที่ยากคือการวิเคราะห์และสรุปผลครับ เดือนมิถุนายน ปีนี้ (2552) ผมได้เข้าสัมมนาเกี่ยวกับงานวิจัยเชิงคุณภาพ ณ University of Michigan เกี่ยวกับ CCT (Consumer Culture Theory) สิ่งที่เป็นหัวใจสำคัญของการวิเคราะห์ข้อมูลคือ ปล่อยให้ข้อมูลเป็นตัวบอกเรื่องราวครับ หรือที่เรียกว่า "Let data talk" นอกจากนี้ในระหว่างการวิเคราะห์ข้อมูลควรมีการทบทวนทฤษฎีที่ใช้ โดยไม่ได้ยึดติดกับทฤษฎีเดียวที่วางแผนตอนเขียนโครงร่างงานวิจัยครับ โดยไป ๆ กลับ ๆ ระหว่างข้อมูล ทฤษฎี ข้อมูล ทฤษฎี จนกว่าจะไม่เจอแนวคิดใหม่ครับ

อย่างไรก็ตามมีนักวิจัยอีกกลุ่มมองว่าทั้งสองแนวคิดมีข้อดีข้อเสียต่างกัน ดังนั้น น่าจะนำมารวมกันได้ โดยปรับใช้แนวคิดที่เป็นข้อดีของทั้งสองมุมมอง เรียกว่า Mixed Method Paradigm ครับ วกกลับมาคำถามครับ เพราะคนที่มีกรอบกระบวนทัศน์แบบ Positivism จะยึดหลัก generalised อยู่แล้วครับ แต่กับ Interpretivism มักจะถูกถามว่า Generalised ได้หรือไม่ ผมตอบตรงนี้ฟันธงครับ ได้ครับ แต่จะมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับบริบทในการวิจัยและทฤษฎีที่ใช้ครับ หรือที่เรียกว่า Concept and Context ครับ ไว้ครั้งหน้าผมจะเล่าเรื่อง Context กับ Concept ว่ามีความสัมพันธ์กันอย่างไรนะครับ

Siwarit Valley 2009 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาต
อนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

งานวิจัยบนหิ้ง: ใช้ไม่เป็นหรืองานไม่มีประโยชน์?

วันนี้ขอประเดิมบล็อกด้วยเรื่องราวเกี่ยวกับการวิจัยที่เปรียบเสมือนเป็นปัญหาโลกแตก สามารถพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันได้ไม่มีวันสิ้นสุด โดยเวลาพูดถึงเรื่องงานวิจัย ในบ้านเรามีปัญหาที่ต้องถกเถียงกันอยู่สองอย่างนั่นคือ งานวิจัยบนหิ้ง กับ การค้นพบสิ่งใหม่ ๆ จากการวิจัยครับ

อันดับแรกคือ ภาคธุรกิจมักจะบอกว่างานวิจัยไทยอยู่บนหิ้งซะเป็นส่วนใหญ แถมบอกว่านักวิชาการทำงานไม่เป็น ทำแล้วใช้ประโยชน์ไม่ได้ ความเห็นส่วนตัวผมนะครับว่าเป็นสิ่งที่เกิดจากมุมมองเห็นแก่ได้ อยากได้งานวิจัยแต่ไม่ลงทุน เพราะในต่างประเทศ ภาคธุรกิจจะตั้งงบประมาณการวิจัยและพัฒนาในจำนวนมากเพียงพอที่จะทำการวิจัยและพัฒนา หรือจ้างนักวิจัยมาวิจัยให้ อันนี้ในทางทฤษฎีเราอาจจะเรียกว่า applied research หรือ practical research ครับ อันนี้รับรองตรงประเด็น หรือชัดเจนกับธุรกิจครับ แต่งานวิจัยอีกแบบหนึ่งที่ทำโดยนักวิชาการ หรืออาจารย์ในมหาวิทยาลัยแบบที่เป็นที่ถกเถียงในบ้านเรา เราจะเรียกว่า Academic Research เพื่อสร้างสรรค์งานวิจัยเชิงทฤษฎี เนื่องจากได้รับทุนวิจัยจากมหาวิทยาลัย หรือหน่วยงานที่กำหนดหัวข้อไว้แล้วเกี่ยวกับเชิงวิชาการ งานวิจัยส่วนใหญ่ในประเทศไทยคือ งานวิจัยเชิงวิชาการครับ เพราะได้รับการจัดสรรทุนจากต้นสังกัด และจากหน่วยงานภายนอกเช่น สกว. หรือ วช. เป็นหลัก หากจะถามว่างานวิจัยเชิงวิชาการเหล่านี้มีประโยชน์หรือไม่ ผมยืนยันว่ามีครับ อยู่แต่ว่าภาคธุรกิจจะเอาไปใช้ประโยชน์อย่างไรเท่านั้นเอง ผมเคยอภิปรายเรื่องนี้ใน class ป.โท เด็กการตลาด พอดีอาจารย์ผู้สอนเชิญเข้าไปร่วมอภิปรายด้วย โดยยกงานวิจัยเรื่องหนึ่งเกี่ยวกับการจดจำกลิ่นและตราสินค้า โดยมีหัวข้อว่าถ้าคุณเป็นนักการตลาด คุณจะซื้องานวิจัยนี้หรือไม่ ส่วนใหญ่เด็กป.โทจะตอบว่าไม่เพราะไม่เป็นประโยชน์กับภาคธุรกิจ แต่มีคนที่มีประสบการณ์ทำงาน ผมและอาจารย์เห็นในทางเดียวกันว่าซื้อครับ เพราะมีประโยชน์ต่อการนำไปกำหนดวางแผนกลยุทธ์การตลาด ทั้งการใช้กลิ่นในการโฆษณา ณ จุดขาย ซึ่งในการอภิปรายกันมีรายละเอียดมากกว่านี้ครับ แต่ประเด็นคือ หลายคนมองไม่เห็นประโยชน์ในงานวิจัย อันนี้ก็เป็นอีกหนึ่งปัญหาเพราะในระบบการเรียนการสอนส่วนใหญ่จะถูกสอนให้มองจุดด้อยของงานวิจัยมากกว่าหาประโยชน์ที่ได้รับ ทำให้เวลามองงานวิจัย อันดับแรกที่จะมองคือ งานนี้มีจุดอ่อนตรงไหน

ซึ่งประเด็นที่คนมองว่าไม่ซื้อเพราะไม่ตรงประเด็นก็ไม่ผิดครับ เพราะงานนี้ไม่ได้ทำเพื่อรองรับวัตถุประสงค์ของบริษัทใดบริษัทหนึ่ง แต่ถ้าใครต้องการงานวิจัยตรงประเด็นก็หานักวิจัยมาทำ หรือตั้งหน่วยงานวิจัยภายในบริษัทครับ ที่สำคัญครับ งานวิจัยเชิงวิชาการกับภาคเอกชนเป็นปัญหาเดียวกับไก่กับไข่ อะไรเกิดก่อนกันครับ บางประเด็น ภาคเอกชนก็ล้ำหน้า บางประเด็นภาควิชาการก็ล้ำหน้าครับ ต้องประสมประสานกันระหว่างสองภาคนี้ครับ

อันดับสอง เป็นเรื่องที่มักจะได้ยินกันบ่อย ๆ ครับเกี่ยวกับความใหม่ของงานวิจัย พอพูดอย่างนี้ผมเองก็เข้าใจผิดไปเหมือนกัน ตอนที่เป็นอาจารย์ใหม่ ๆ ได้ยินคำนี้บ่อยมาก เลยพาลมองว่าแล้วจะไปทำได้อย่างไร เพราะเราอยู่ทางสายสังคมศาสตร์ ไม่เหมือนสายวิทย์ เช่นพบ จุลินทรีย์ตัวใหม่ นกพันธ์ใหม่ ปลาพันธ์ใหม่ ยิ่งเห็นอ.ที่สนิทกันค้นพบปลาตีนพันธุ์ใหม่ของโลก หรืออ.อีกท่านก็ค้นพบพืชพันธุ์ใหม่ของโลกและได้มีสิทธิ์ตั้งชื่อสิ่งที่ค้นพบใหม่ด้วย ผมก็ยิ่งเครียดและสับสนว่าแล้วผมจะไปหาปลาตีนพันธ์ใหม่แบบไหนได้อย่างไร ถ้าแบบที่ไม่ใช่ปลาก็พอหาได้ แต่สำหรับสายสังคมจะทำอย่างไร

ผมมาเกิดพุทธิปัญญาก็เมื่อได้ฟังอาจารย์ที่ปรึกษาผมบรรยายเรื่องนี้ครับ ซึ่งท่านบอกว่างานใหม่ ๆ มีอยู่ 3 แนวทางครับ
1. แนวทางแรก เป็นการคิดค้นทฤษฎีใหม่ ๆ ที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน หรือเป็นการท้าทายแนวคิดทฤษฎีเก่า ๆ ด้วยการนำเสนอทฤษฎีใหม่ครับ หรือเป็นการต่อยอดงานวิจัยที่มีคนเคยทำมาแล้ว ยกตัวอย่างเช่น ในงานวิจัยเกี่ยวกับชุมชนออนไลน์ โดยส่วนมากจะมีการวิจัยเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างบริษัท กับ ลูกค้า หรือ B2C แต่ไม่มี หรืออาจจะมีน้อยที่ศึกษาเกี่ยวกับชุมชนลูกค้าออนไลน์ที่สร้างขึ้นโดยกลุ่มลูกค้าเพื่อค้นหาความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับลูกค้าในกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า เป็นต้น
2. แนวทางสอง เป็นการปรับเปลี่ยนวิธีการค้นหา หรือมุมมองในการทำวิจัยใหม่ โดยใช้เครื่องมือ เทคนิคและวิธีการใหม่ ๆ ในการหาคำตอบครับ ยกตัวอย่างเช่น ในงานที่กล่าวไปในข้อ 1 ผมประยุกต์ใช้แนวคิดด้านทุน (capital) โดยนำรูปแบบของทุน (ยกเว้นทุนในด้านเศรษฐศาสตร์) อันได้แก่ ทุนทางสังคม ทุนทางวัฒนธรรม ทุนมนุษย์ และทุนเชิงสัญลักษณ์ เพื่อศึกษากระบวนการสร้างคุณค่าของกลุ่มลูกค้าในชุมชนออนไลน์
3. แนวทางสาม อันนี้ง่าย ๆ กำปั้นทุบดินครับ เป็นการเปลี่ยนพื้นที่ในการทำวิจัย หรือเปลี่ยนกลุ่มตัวอย่าง ยกตัวอย่างเช่น ผมไปฟังนำเสนองานวิจัย มีคนถามคนนำเสนอว่า งานคุณมีอะไรใหม่ คำตอบคือ ไม่เคยมีใครศึกษาเรื่องนี้กับกลุ่มเด็กวัยรุ่นมาก่อน นอกจากนี้ในพื้นที่นี้ก็เป็นเรื่องแรกที่ทำ ทุกคนอึ้งครับ

แบบไหนที่ดีที่สุด คำตอบคือแบบ 1 รองลงมาคือแบบ 2 ส่วนแบบที่สามไม่แนะนำครับ เพราะเป็นกรณีที่ตอบไปแล้วหรือทำไปแล้ว คุณจะกลายเป็นตัวตลกทันทีครับ ถามว่าผิดหรือไม่ ไม่ผิดครับ แต่ผิดปกติวิสัยของนักวิชาการครับ เพราะไม่ได้ทำให้เกิดความก้าวหน้าทางวิชาการใด ๆ เลย แต่ถ้าเป็นวิจัยที่กำหนดจุดมุ่งหมายชัดเจน เช่น วิจัยตลาดของบริษัท ก. หรือ ข. อันนี้มีประโยชน์ครับ

อย่างไรก็ตามผมมองว่างานวิจัยไม่ว่าจะเป็นแบบไหน ย่อมมีประโยชน์ทั้งนั้น เพียงแต่ว่าจะเอาไปใช้ประโยชน์ได้อย่างไรเท่านั้น รวมทั้งวัตถุประสงค์และจุดมุ่งหมายของงานวิจัยแต่ละเรื่อง แต่ละประเภทก็แตกต่างกัน รวมทั้งข้อกำหนดของทุนก็แตกต่างกัน ผมว่าประเด็นอยู่ที่ว่าเราจะสามารถประยุกต์หรือปรับใช้แนวคิดโจกงานวิจัยที่ทำแล้วไปใช้ประโยชน์กับธุรกิจได้อย่างไร ไว้ตอนหน้าผมจะมาต่อที่เรื่องการนำไปใช้ประโยชน์หรือที่เรียกกันว่า Generalized ที่มักจะถูกถามในงานวิจัยแต่ละชิ้นครับ

Siwarit Valley 2009 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาต
อนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

ยินดีต้อนรับสู่ Siwarit Valley: Academic Zone

ยินดีต้อนรับสู่ Siwarit Valley ครับ

ตั้งใจจะเขียนตั้งนาน ไปเปิดไว้อีกหลายที่แต่ไม่ได้ทำจริง ๆ จัง ๆ ซักที...

เริ่มต้นลงมือวันนี้ครับ..และจะเริ่มเดินไปเรื่อย ๆ ครับ

ศิวฤทธิ์