มิถุนายนรำลึก 17 ปีที่เริ่มต้น กับการเดินทางที่ยาวไกล

          สัปดาห์นี้เป็นสัปดาห์ที่นับว่ามีความสำคัญกับชีวิตผมอย่างมากถึงสองครั้งสองครา ครั้งแรกย้อนกลับไปเมื่อ 17 ปีก่อน ผมเดินทางไปมหาวิทยาลัยแม่โจ้ โดยที่ไม่รู้เลยว่าแม่โจ้มีการรับน้องใหม่ที่เป็นเอกลักษณ์ของเราเอง ด้วยความที่เป็นเด็กเอ็นทรานซ์รุ่นแรกของมหาวิทยาลัย ผมเดินทางไปเชียงใหม่กับที่บ้าน จำได้ว่าพ่อของผมดีใจมากที่ผมสอบเอ็นทรานซ์ติด สมัยนั้นช่วงสอบเอ็นทรานซ์เป็นช่วงเวลาที่สำคัญและน่าตื่นเต้นของเด็กม.6 เป็นอย่างมาก วันประกาศผลสอบ พวกเราเด็กม.6 สามารถลุ้นได้สองทางคือเดินทางไปสนามจุ๊บที่จุฬาฯ (รุ่นก่อนหน้าจะลุ้นกว่าเพราะที่สนามจุ๊บจะติดประกาศผลก่อน คนที่ไปลุ้นผลสอบก็จะไปตอนกลางคืน ทั้งจุดเทียน ใช้ไฟฉาย) ส่วนรุ่นผมมีประกาศทางโทรทัศน์ การประกาศผลก็จะไล่ประกาศตามหมายเลขเข้าสอบ ทุกคนก็จะรอดูหมายเลขประจำตัวสอบของตัวเอง พอใกล้จะถึงหมายเลขของผม จำได้ว่าหัวใจเต้นไม่เป็นจังหวะ เพราะตอนนั้น พ่อผมขู่ไว้ว่าถ้าเอ็นไม่ติด เรียนรามฯ อย่างเดียว ไม่สามารถส่งเรียนเอกชนได้ พอเห็นหมายเลขประจำตัวสอบของผมเท่านั้นแหละครับ กระโดดตัวลอยด้วยความดีใจ ผมรอลุ้นผลเอ็นทรานซ์กับแม่สองคน ห้านาทีผ่านไป พ่อผมที่ไปนอนเฝ้าไร่ก็ขับรถกลับมา แล้วกระโดดอยู่หน้าบ้านคนเดียว ผมก็เข้าใจเลยว่าการสอบติดเอ็นทรานซ์มีความสำคัญกับพ่อมากเพียงไหน สิ่งหนึ่งที่ผมเข้าใจอารมณ์นั้นคือ การสอบติดมหาวิทยาลัยนั้นไม่ได้หมายถึงอนาคตตัวผมเองเพียงอย่างเดียว แต่ในสมัยนั้น มันหมายถึงหน้าตาของพ่อแม่ เพราะหลังวันผลออก ในหมู่บ้านของผมก็จะมีการพูดคุยกันแต่เช้ามึดว่าใครติดที่ไหนบ้าง ใครไม่ติดบ้าง การที่ผมสอบติดก็ทำให้พ่อแม่กล้าเดินออกจากบ้านโดยไม่อายใคร ผมมานั่งมองถึงเด็กสมัยนี้ ที่เรียนมีให้เลือกเรียนมากมาย อารมณ์การลุ้นผลเอ็นทรานซ์จึงต่างจากสมัยก่อนมากนัก
          หากจะถามว่าทำไมผมถึงต้องลุ้นมากครับ อาจจะเป็นเพราะว่าผลการเรียนของผมในช่วงมัธยมปลายไม่ดีนัก ผมไม่ได้เกเร ไม่สูบบุหรี่ ไม่กินเหล้า ห่างไกลยาเสพติด (ติดสาวอย่างเดียว) แต่ด้วยความที่อยู่กับกลุ่มเพื่อนเฮี้ยว ๆ แม้ว่าจะเป็นห้องที่อยู่ในกลุ่มห้องคิงของโรงเรียน แต่ก็ไม่ได้อยู่ในกลุ่มที่ขยันของห้อง แม่ผมบอกว่าผมช่างกล้าที่คว้าเกรดเฉลี่ยหนึ่งกว่า ๆ จำได้ว่า 1.83 มาให้แม่เชยชม ทั้งนี้ผมว่ามาจากที่ผมสอบเทียบ ม.6 ได้แล้วเลยไม่ค่อยใส่ใจกับการเรียนเท่าไหร่ แต่แม่นี่เครียดมากเพราะอย่างที่บอกไปข้างต้นผลการสอบเอนทรานซ์ก็เป็นการบริโภคอย่างหนึ่งของคนในต่างจังหวัดที่วัดคุณค่าของคนที่ผลการสอบเอนทรานซ์ และก็จะตัดสินคนด้วยผลการสอบเอนทรานซ์ด้วยเช่นกัน แม่ผมก็มองเห็นอนาคตรำไรแล้วว่าผมจะไปในเส้นทางไหน ถึงขนาดย้อนกลับไปคุยถึงตอนที่ผมกำลังจะตัดสินใจระหว่างเรียนมัธยมปลายต่อ หรือเรียนสายช่าง เพราะมีญาติกันเรียนจบด้านเทคนิคสิ่งทอจากเทคนิคกรุงเทพแล้วทำงานได้เงินเดือนดี ๆ แม่ก็เห็นแววผมตอนม.ต้นว่าจะเอาอย่างไร จะเรียนต่อม.ปลาย หรือจะไปสายสิ่งทอ แต่ช่วงนั้นผมก็ไปสอบนะครับ สอบเข้าเทคนิคกรุงเทพสมัยนั้นไม่ใช่สอบง่าย ๆ นะครับแต่ผมก็สอบติด และก็ติดทั้งม.ปลายที่วัดบวรนิเวศ เราก็มานั่งคุยกันว่าตกลงจะเอาอย่างไร จะขยันหรือเปล่า ถ้าคิดว่าขยันก็เรียนม.ปลาย ผมคิดในใจเรียนม.ปลายก็ได้เจอเพื่อนกลุ่มเดิม แถมใจไม่ชอบสายช่างเท่าไหร่ก็เลยตัดสินใจเรียนม.ปลายต่อ และก็ให้คำยืนยันว่าจะขยัน แต่พอเรียนไปก็ไม่ได้ขี้เกียจนะครับแต่มีความรู้สึกว่าอ่านหนังสือไปแล้วแต่ไม่เข้าหัว ไม่เข้าใจ ก็ไม่รู้ว่าทำไม ยิ่งคณิตศาสตร์ ฟิสิกส์ เคมีนี่บอกลาได้เลย จำได้ว่าตอนสอบเอนทรานซ์ต้องหาเทคนิควิธีการทำข้อสอบทั้งแบบตรง ๆ กับแบบใช้เทคนิคช่วย ไม่ว่าจะเป็นวิธีที่มีคนบอกว่าใช้หัวหอมฝนกับดินสอ 2B จะทำให้เครื่องคอมพิวเตอร์ตรวจข้อสอบออกมาถูก แต่สุดท้ายผมกลับไปใช้หลักการสถิติครับ ดูข้อสอบย้อนหลังสิบปีของทั้งสามวิชาว่าข้อใดออกมากที่สุด จำได้ว่าตอนสอบเอนทรานซ์ คณิตศาสตร์ผมข้อที่ทำไม่ได้ผมใส่ ก. หมด เคมีผมใส่ ค. ส่วนฟิสิกส์ผมใส่ ข. เชื่อไหมครับตอนผมสอบเอนทรานซ์ติดและไปสัมภาษณ์ อาจารย์ที่สอบสัมภาษณ์บอกว่าผมเนี่ยคะแนนสูงมาก ผมก็ยิ้มอย่างเดียว ย้อนกลับไปช่วงเรียนได้ 1.83 แม่ผมเครียดมากก็เลยต้องมากระตุ้นกันอีกรอบด้วยการลุยเรียนพิเศษไม่ว่าจะเป็น PREP หรือภาษาอังกฤษกับอ.เสาวนิตย์ ใครบอกว่าที่ไหนดีเรียนหมด ฉายเดี่ยว ไม่ชวนเพื่อนไปด้วยเพราะเดี๋ยวกลัวชวนกันไปเที่ยว
          ผมจำได้ว่าช่วงสัปดาห์สุดท้ายของเดือนพฤษภาคม ปี 36 พ่อแม่และลุงป้า พี่ ๆ น้องๆ ได้เดินทางไปส่งผมที่จังหวัดเชียงใหม่ คุณปู่น้องชายของย่าผมตั้งรกรากอยู่ที่นั่น ไปถึงเชียงใหม่สถานที่แรกที่ไปคือ บ้านคุณปู่ หลังจากนั้นก็ไปไหว้ครูบาศรีวิชัย และพระธาตุดอยสุเทพ เพราะผมเห็นรูปเก่า ๆ ของคุณย่าและคนอื่น ๆ ที่มาเชียงใหม่ล้วนแต่ถ่ายกับบันไดนาคของพระธาตุดอยสุเทพทั้งนั้น เลยทำให้ผมอยากไปบ้าง ก่อนมาเชียงใหม่ ผมได้รับจดหมายจากทางมหาวิทยาลัยว่าให้เตรียมร่างกายให้พร้อม เตรียมเสื้อผ้าให้พร้อม เตรียมกระบี่มาด้วย เพราะจะมีการออกกำลังกายกัน วันรุ่งขึ้นผมก็เดินทางไปแม่โจ้ พี่ ๆ มาต้อนรับหน้ามหาวิทยาลัยด้วยพวงมาลัยดอกมะลิ วันนั้นฝนตกแฉะมาก แต่ด้วยความตื่นเต้นทำให้ไม่ได้ใส่ใจกับฝนมากนัก เห็นรถยนต์ที่มาจากหลายจังหวัดทั่วประเทศไทยกับป้ายมหาวิทยาลัยแห่งชีวิตก็ทำให้ตื่นเต้นและตื่นตากับสถานที่ ๆ ที่ผมจะต้องมาอยู่อย่างน้อย 4 ปี ดังนั้น สัปดาห์สุดท้ายของเดือนพฤษภาคม ถึงสัปดาห์แรกของเดือนมิถุนายน 36 จึงเป็นจุดเริ่มต้นความสำเร็จในชีวิตของผมกับมหาวิทยาลัยชีวิตแห่งนี้ เวลา 17 ปีผ่านไป ชีวิตผมยังต้องดำเนินไป แต่สัปดาห์นี้เป็นจุดเริ่มต้นของความสำเร็จสูงสุดอีกอันหนึ่งในชีวิตของผม นั่นคือ เป็นสัปดาห์ที่ผมส่งเล่มวิทยานิพนธ์เพื่อขอสอบวิทยานิพนธ์ต่อไป หลังจากนี้ผมก็ต้องรอกำหนดวันสอบ และดำเนินการสอบวิทยานิพนธ์หรือที่เรียกว่า Viva examination ผมมองย้อนกลับไปตลอดระยะเวลา 17 ปีที่ผ่านมา ผมยังแทบไม่น่าเชื่อเลยว่าผมมาถึงจุดนี้ได้ แม้กระทั่งเพื่อน ๆ อีกหลาย ๆ คนจะบอกว่า มาได้ไง เพราะดูแล้วสมัยก่อนผมไม่มีแววเลย ผมบอกกับตัวเองอีกครั้งว่าเหมือนกับปาฎิหารย์จริง ๆ แต่หากมองดูตามหลักเหตุผลแล้วผมเชื่อว่าเป็นเพราะการถูกบ่มเพาะในแม่โจ้ ทำให้ผมสู้ไม่ถอย ต่อสู้ฝ่าฟันจนสอบ TOEFL ผ่าน รวมถึงการต่อสู้ใช้ชีวิตที่ประเทศอังกฤษ ซึ่งไม่ได้เป็นการใช้ชีวิตอย่างง่าย ๆ เลย มาจนถึงวันนี้ดวงส่วนหนึ่ง ความพยายามส่วนหนึ่ง ที่สำคัญที่ขาดไม่ได้เลยคือ กำลังใจจากพ่อและแม่ รวมถึงผบ.ทบ.ของผม อย่างไรก็ตาม ผมยังไม่บรรลุเป้าหมายเพราะต้องรอสอบ Viva ก่อน แต่สิ่งหนึ่งที่ผมยืนยันได้คือ "ผมไม่ใช่คนเก่งครับ แต่ผมสู้ไม่ถอย" ผมใช้เวลาสอบ TOEFL สามปีครับ ครั้งแรกสอบตอนปลายปี 44 ครับได้คะแนน 480 PBT ครับ สอบอีกประมาณ 7 - 8 ครั้งจนครั้งสุดท้ายเดือนธันวาคม ปี 47 ผมสอบได้คะแนน 237 CBT หรือ 587 PBT
           แต่ก่อนที่จะพูดถึงเรื่อง Viva ผมต้องเร่งแก้เปเปอร์ที่จะไป conference ครับ คราวนี้ทำเรืองพระเครื่องครับ ใครอ่านเจอจะบอก อะไรเนี่ย ก่อนหน้านี้ก็ทำเรื่องฟุตบอล มาตอนนี้จะทำเรื่องพระเครื่องอีก แต่อย่างที่ผมบอกครับว่าเนื้อหาหลัก ๆ ที่ผมศึกษาคือ วัฒนธรรมของผู้บริโภค หรือ Consumer Culture นั่นคือ ลูกค้าหรือผู้บริโภคนั้นไม่ได้ต้องการอรรถประโยชน์ตรง ๆ จากสินค้าหรือบริการ เช่น ซื้อรถก็ไม่ได้ต้องการเพียงแค่ขับขี่ หรือ เสื้อผ้าก็ไม่ใช่เพียงแค่ปกปิดร่างกายครับ แต่ลูกค้าใช้สินค้าเหล่านี้สร้างอัตลักษณ์ของตัวเอง หรือ ใช้เพื่อทำให้ได้รับการยอมรับของสังคมครับ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าลูกค้าทุกคนจะมีวัฒนธรรมของผู้บริโภคนี้นะครับ อย่างเช่นที่ผมทำเรื่องฟุตบอล ผมก็ดูการเปลี่ยนแปลงของลูกค้าในปัจจุบันที่ไม่ได้เป็นฝ่ายตั้งรับหรือรอซื้อสินค้าแล้ว แต่มีบทบาทในการตัดสินใจของบริษัทไปด้วย แม้ว่าจะไม่ใช่บทบาทตามกฎหมาย แต่เป็นพลังอำนาจที่บริษัทสัมผัสได้ครับ กลับมาเรื่องพระเครื่อง ผมก็ไม่ได้ดูว่าพระเครื่องมีมูลค่าตลาดเท่าไหร่ หรือว่ามีลักษณะอย่างไรบ้าง แต่ผมใช้ พระเครื่อง หรือ Amulet เป็นบริบทในการศึกษาเพื่อทำความเข้าใจกับกระบวนการสร้างตราสินค้าที่ลูกค้าเข้ามามีบทบาทอย่างมากในการสร้างตราสินค้าผ่านความเชื่อด้านจิตใจ (spirituality) ครับ นั่นคือ ดูว่าคนที่นิยมพระเครื่องนั้นมีส่วนร่วมในการสร้างตราสินค้าอย่างไร ทำไมคนถึงนิยมพระเครื่อง ผมก็ขออนุญาตเว็บพลังจิตดอทคอม โดยใช้เป็นแหล่งในการเก็บข้อมูลครับ ก็เข้าไปพูดคุยแลกเปลี่ยนกับพี่ ๆ น้อง ๆ ในเว็บบอร์ดครับ ผลก็คือพบว่า "ความกลัว" เป็นแรงผลักดันให้คนเราหาสินค้ามาบริโภคเพื่อตอบสนองวัฒนธรรมของผู้บริโภคครับ เช่น กลัวไม่สวย กลัวไม่เท่ห์ กลัวอุบัติเหตุ กลัวตาย กลัวจน ฯลฯ พระเครื่องรุ่นต่าง ๆ ก็เป็นคำตอบที่ช่วยแก้ความกลัวตรงนี้ โดยมีกลุ่มผู้บริโภคเป็นผู้สร้างความเชื่อมั่นและศรัทธาในพระเครื่องครับผ่านการบอเล่าประสบการณ์เรื่องต่าง ๆ ของผู้ที่เคยใช้พระเครื่องนั้น รวมไปถึงปาฏิหารย์ที่เกิดขึ้นครับ ผมจะไปนำเสนอเรื่องนี้ในที่ประชุม EACR ครับหรือ European Association of Consumer Research ครับ งานนี้ก็จะได้สร้างเครือข่ายนักวิจัยเยอะครับ แต่ส่วนมากก็จะรู้จักกันอยู่แล้วจากการเข้าร่วม conference ครับ ผมยังมีส่วนร่วมกับการประชุมวิชาการครั้งนี้ด้วยนะครับกับการเป็น organiser ครับ แต่เป็นด้านฟุตบอลครับด้วยการจัด EACR2010 Mini World Cup ครับ ก็มีนักวิชาการ นักวิจัยและคณาจารย์ชั้นนำด้านการตลาดสนใจตอบเข้าร่วมฟุตบอลหลายคนครับ
           ตอนนี้ก็มานั่งเตรียมตัวในการสอบ VIVA ครับ ความตื่นเต้นกังวลใจวกเข้ามาเหมือนตอนที่กำลังจะเริ่มเรียนอีกแล้วครับ เพราะตอนที่เริ่มต้นเรียน PhD นั้น ผมมีความรู้สึกว่าพยายามค้นหาคำตอบว่าเส้นทางปริญญาเอกของผมอยู่ที่ไหน เหมือนกับคนที่เดินหาทางไปยังที่ ๆ หนึ่ง แต่ยังหาไม่เจอ ผมใช้เวลาค้นหาเส้นทางนั้นจนถึงวันนี้ผมเป็นทางเป้าหมายแล้ว แม้ว่าความกังวลของผมจะลดลงตอนที่ผมเริ่มเก็บข้อมูลและเขียน แต่ตอนนี้ความกังวลนั้นกลับมาอีกแล้วทันทีที่ผมจะต้องสอบ VIVA การสอบครั้งนี้จะเป็นตัวยืนยันว่าผมจะจบการศึกษาและได้ใช้คำนำหน้าเป็น "ดร." อย่างเป็นทางการหรือเปล่าครับ ที่ประเทศอังกฤษ การสอบ VIVA เป็นพื้นที่ส่วนตัวระหว่าง Candidate กับ External และ Internal examiners ครับ ไม่มีการเปิดให้คนเข้าฟังเหมือนที่อื่น ซึ่งก็ต่างจากระบบของออสเตรเลียที่ไม่มีการสอบแต่จะเป็นการส่งให้ผู้ทรงคุณวุฒิพิจารณาแทน แต่ที่อังกฤษ ผมจะต้องเข้าไปนำเสนองานของผมสั้น ๆ แล้วตอบคำถามที่จะถูกถาม ดังนั้น ช่วงเวลานี้เป็นช่วงเก็งข้อสอบครับว่าจะโดนถามอะไร อันดับแรกในช่วงนี้ที่จะต้องเตรียมคือ ทำความเข้าใจและเรียนรู้งานของตัวเองให้มากที่สุดครับ คำถามส่วนใหญ่ก็เป็นว่าทำไมทำเรื่องนี้ ทำไมใช้ทฤษฎีนี้ ทำไมไม่ทำเรื่องนั้น เมื่อวานได้ลองคุยกับเด็กจีนอยู่คนหนึ่ง เค้าเรียน PhD ทางด้านจิตวิทยาก็ลองคุยกัน เค้าก็ทำนองถามผมว่าทำไมไม่ใช้ทฤษฎีนี้ ผมก็อธิบายไปว่าผมใช้วิธีนี้เพราะอะไร ผมไม่ปฎิเสธว่าวิธีที่เค้าบอกนั้นใช้ไม่ได้ แต่บอกว่าผมไม่ได้มองปัจจัยนั้น เค้าก็ยังยืนยันว่าผมจำเป็นจะต้องใช้ทฤษฎีที่เค้าบอก ผมก็จบข่าวเลยไม่คุยต่อ ไม่ใช่เถียงไม่ออกนะครับ แต่ว่าไม่รู้จะไปเถียงอะไร ตอนแรกนึกว่าจะคุยเพื่อแลกเปลี่ยนประสบการณ์กัน กลายเป็นว่าพี่แกจะพยายามข่มเราว่ารู้มากกว่า แถมยังบอกอีกนะว่า ถ้าผมสอบตกจะทำอย่างไร นี่ถ้าไม่ติดว่ามีเชื้อจีนอยู่ในตัวจะเล่าให้ฟังมากกว่านี้ครับ เพราะคนประเทศนี้ส่วนใหญ่ก็เหมือนสินค้าที่เค้าผลิตครับ (อดไม่ได้ ครับเหน็บซะหน่อยครับ) คำถามที่เค้าถามนั้นถามถูกครับ แต่ว่าคำตอบนั้นตอบได้หลายทาง ผมเลือกทางแรก ดังนั้นทางของผมก็ไม่สามารถไปพิจารณาทางเลือกที่เค้านำเสนอได้ ซึ่งเวลาสอบ VIVA จริง ๆ ผู้สอบไม่ได้ต้องการให้เราเปลี่ยนไปทำตามที่เค้าแนะนำครับ เพียงแต่ว่าเค้าต้องการรู้ว่าเราสามารถที่จะ defend ได้ว่าทำไมเราเลือกแบบนี้ คำถามแบบเพื่อนคนจีนนี้ผมเห็นอาจารย์ในเมืองไทยเป็นแบบนั้นกันเยอะ นั่นคือ ยึดตามหลักทฤษฎีที่ตนเองรู้ ไม่เปิดรับกับมุมมองอื่น พอเวลาต้องสอบวิทยานิพนธ์นักศึกษาก็จะยึดให้เด็กต้องทำตามวิธีการของตัวเอง โดยไม่ฟังว่าเหตุผลของเด็กนั้นคืออะไร เพราะฉนั้นการสอบ VIVA ก็เหมือนเป็นกระบวนการฝึกฝนขั้นสุดท้ายที่จะสร้าง PhD ให้เป็นนักวิชาการที่จะไปต่อยอดสร้างสรรงานวิจัยและพัฒนา PhD คนอื่น ๆ ต่อไปครับ ไม่ได้เป็นกระบวนการเดินหน้าฆ่านักศึกษาอย่างเดียวครับ

Siwarit Valley 2009 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

เส้นทางสายไหม: Where is my PhD?

ช่วงหลังนี้ไม่ได้โพสเลยครับ เพราะวุ่นอยู่กับการจัดเตรียมเล่มเพื่อขอสอบวิทยานิพนธ์ ตอนนี้ก็ใกล้แล้วครับ เหลือเก็บรายละเอียดเล็กน้อย ยิ่งมาช่วงบ้านเมืองมีปัญหา ใจก็คอยแต่ติดตามข่าวบ้านเมืองครับ ในช่วงปีสุดท้ายของการเรียนปริญญาเอกเป็นช่วงเขียนอย่างเดียวครับ ต้องทั้งคิดและเขียนออกมา สร้างโมเดลหรือทฤษฎีต่าง ๆ ผมเลือกทำวิจัยในหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับลิเวอร์พูล หรือหงส์แดงที่เราเรียกกันนั่นแหละครับ แต่ผมไม่ได้วิจัยเกี่ยวกับสโมสรนะครับ ผมศึกษาเกี่ยวกับแฟนบอลครับ กว่าจะมาถึงจุดนี้ได้ผมก็ต้องไปผจญภัยคนเดียวในเมืองลิเวอร์พูล ได้เรียนรู้ว่าทำไมลิเวอร์พูลต้องมีสโลแกนของแฟนบอลว่า You'll never walk alone! ทั้งนี้ก็เพราะถ้าคุณเดินคนเดียวมีโอกาสโดนดีได้ครับ ปีสุดท้ายหลังจากที่ผมฝังตัวในเว็บไซต์ เก็บข้อมูลด้วยการสังเกตและสื่อสาร ถกประเด็นต่าง ๆ กับแฟนบอลลิเวอร์พูลทั่วโลก ผมก็ต้องเริ่มเขียนวิทยานิพนธ์ โดยต้องวางแผนการเขียนเป็นส่วน ๆ เพื่อบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับแฟนบอล และการสร้างคุณค่าร่วมกันของแฟนบอลครับ ผมจำได้ว่าหลังจากที่ผมกลับมาจากนำเสนองานวิจัยที่อเมริกาผมก็เริ่มเก็บข้อมูลในเดือนกรกฎาคม 2551 จนถึงเดือนธันวาคมปีเดียวกัน เริ่มลงมือเขียนผลการวิจัยจริง ๆ ก็เดือนธันวาคมประมาณกลางเดือนนี่แหละครับ สิ่งที่ยากที่สุดคือตอนเริ่มเขียนนี่แหละครับว่าจะวางแผนการเขียนอย่างไร โครงสร้างของบทเป็นอย่างไร กว่าจะเขียนผลวิจัยบทแรกได้ก็ปาเข้าไปเดือนกุมภาพันธ์ 2552 ครับ แต่ยังเป็นแบบยังไม่ได้ขัดเกลานะครับ ก็ต้องมานั่งขัดเกลากันต่อไป หลังจากเสร็จบทแรก ไฟเริ่มติดครับ ผมก็นำผลการวิจัยจากบทแรกมาขยายต่อเพื่ออธิบายกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า ยิ่งเขียนก็ยิ่งสนุก สร้างโมเดล นำเสนอกระบวนการต่าง ๆ บทนี้ใช้เวลาน้อยกว่าบทแรกครับใช้ประมาณ 1 เดือนครับ แต่ช่วงเขียนบทนี้เสร็จก็ต้องกลับไปแก้ไขปรับปรุงผลวิจัยบทแรก กว่าจะได้เนื้อ ๆ เน้น ๆ ก็กลางเดือนพฤษภาคม 2552 ครับ แต่ยังไม่จบเท่านี้ครับ ยังมีผลวิจัยบทสุดท้ายก็ต้องใช้เวลาอีกประมาณ 1 เดือนครับ เวลาที่เหลือก็ต้องนั่งเกลาครับ และปรับวิทยานิพนธ์ให้สมบูรณ์ครับ เพื่อให้พร้อต่อการส่งให้กับคนตรวจภาษาเพื่อให้ได้ภาษาที่สละสลวย ผมต้องจ่ายเงินไปถึง 600 ปอนด์ครับ ให้มือโปรด้านภาษาช่วยแก้ไขภาษาให้ครับ ก็เหลืออีกนิดเดียวครับ เดี๋ยวผมจะมาเล่าต่อว่าทำไมถึงศึกษาเกี่ยวกับลิเวอร์พูลได้ครับ



สำหรับหัวข้องานวิจัยที่ผมทำเกี่ยวกับลิเวอร์พูลนั้น หลายคนแปลกใจว่าทำไมผมดึงเอาฟุตบอลมาเกี่ยวข้องกับงานวิจัยด้านการตลาดได้ จริง ๆ แล้วตอนเรียนปริญญาโท ผมก็ทำเรื่องการรับรู้เกี่ยวกับการแข่งขันฟุตบอลเซมิโปรลีกของไทยครับ แม้ว่าตอนนี้นจะใช้ชื่อไทยแลนด์ลีกแล้วแต่การจัดการยังเป็นแบบกึ่งอาชีพอยู่ครับ ก็สนุกดีครับ ได้เรียนด้วย เล่นด้วย เชียร์บอลด้วยครับ สำหรับบอลไทยนั้นผมเป็นแฟนบอลทีมทัพฟ้ามาตลอดครับ ทหารอากาศแข่งเมื่อไหร่ผมไปทุกครั้ง วิ่งลงสนามศุภฯ ไปจัดมือกับพี่ตุ๊กก็หลายครั้งครับ ส่วนบอลอังกฤษผมก็มีทีมในดวงใจทีมเดียวหรือลิเวอร์พูล ตอนผมวางแผนจะมาเรียนผมเสนอโครงร่างงานวิจัยเรื่องการสร้างตราสินค้าของสโมสรฟุตบอลในพรีเมียร์ลีก ในช่วงปีแรกที่ผมมาเรียนที่อังกฤษ ผมไปเรียนที่ Bournemouth University หนึ่งปีก่อนมาเรียนที่ Exeter ตอนปีแรกนั้น อ.ที่ปรึกษาผมเป็นแฟนเชลซี ก็แนะนำให้ผมศึกษาวิธีการวิจัยที่เรียกว่า Case study research เพื่อศึกษาเปรียบเทียบระหว่างกรณีศึกษา ผมก็ได้พัฒนาแผนการวิจัยเชิงลึก โดยเลือกเก็บข้อมูลจาก 3 ทีมหลัก คือ ลิเวอร์พูล แมนยู และเชลซี แต่พออยู่ได้เกือบปีมีความรู้สึกว่ากระบวนการที่ได้รับไม่ได้เข้าสู่ทฤษฎีการตลาดมากนัก เป็นเหมือนการทำงานวิจัยทางด้าน Sport marketing มากกว่า ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่ผมต้องการ ผมจึงต้องมองหาที่เรียนใหม่ที่สามารถตอบสนองแผนการเรียนของผมได้ สุดท้ายผมก็ได้รับตอบรับจาก Exeter ครับ พอมาที่ Exeter ก่อนที่ผมจะปักหลักเรื่องหัวข้อวิจัย ผมก็อ่านหนังสือ งานวิจัยต่าง ๆ รวมถึงการนำเสนอผลงานในที่ต่าง ๆ จนได้แนวคิดทางทฤษฎี คราวนี้แหละครับผมต้องเลือกบริบทที่จะนำมาศึกษาแล้ว และผมก็ไม่เคยเปลี่ยนใจจากลิเวอร์พูล ตอนผมนำเสนอแผนงานวิจัยในที่ต่าง ๆ คำถามที่ได้รับกลับมาเป็นไปในแนวทางเดียวกันว่าทำไมลิเวอร์พูล ไม่แมนยูฯ หรือ คำตอบผมคือ ในประเทศอังกฤษ ไม่มีทีมฟุตบอลทีมไหนที่มีแฟนบอลที่มีวัฒนธรรมและประเพณีที่โดดเด่นและเป็นเอกลักษณ์เฉกเช่นลิเวอร์พูลอีกแล้ว อีกอย่างผมไม่ใด้เลือกลิเวอร์พูลจากแชมป์ที่ลิเวอร์พูลได้รับ เพราะผมกำลังศึกษาปรากฎการณ์ทางสังคมของแฟนบอลครับ และจากการที่ผมได้เข้าไปคลุกคลีกับแฟนบอลลิเวอร์พูลทั้งในเมืองลิเวอร์พูล และแฟนบอลออนไลน์ทั่วโลก ยิ่งเป็นการยืนยันว่าแฟนบอลลิเวอร์พูลมีวัฒนธรรมและประเพณีที่เป็นเอกลักษณ์ของเราเอง แฟนบอลสร้างความหมายเชิงสัญลักษณ์ของแฟนบอลลิเวอร์พูลผ่านโลโก้หงส์แดง The Kop และ YNWA สิ่งเหล่านี้เรียกว่า Ritual of Consumption นั่นคือ เรามีแบบแผนและธรรมเนียมในการปฎิบัติของการเป็นแฟนบอลลิเวอร์พูล ที่ไม่ว่าสถานการณ์ใดเราไม่เคยทอดทิ้งทีมทั้งผู้จัดการและแฟนบอล ไม่ว่าบอลจะแพ้ หรือชนะ ไม่ว่าจะมีผลประการใด สิ่งนี้เป็นสิ่งที่แฟนบอลบ้านเรายังไม่เรียนรู้ และไม่ได้รับเอาวัฒนธรรมส่วนนี้ไปมากนัก อย่างแฟนแมนยูฯ เอง พอมีปัญหากับตระกูลเกลเซอร์ แฟนบอลแมนยูฯ สู้ไม่ได้ถอดใจก็รวมตัวกันแยกตัวออกมาจากแมนยูไปตั้งสโมสรฟุตบอลใหม่ชื่อว่า AFC United ขณะที่แฟนบอลลิเวอร์พูล รู้ว่าสู้ไม่ได้แต่ก็ยังจับกลุ่มรวมตัวกันสู้ รวมพลัง และสร้างพลังอำนาจในการต่อรองกับสโมสรเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน นอกจากนี้เรายังมีประวัติศาสตร์ที่ช่วยเสริมสร้างความเข้มแข็งของแฟนบอลทั้งที่เป็นเหตุการณ์น่าเศร้าเช่น Heysel หรือ Hillsborough หรือเป็นเหตุการณ์ที่น่ายินดี เช่น การฟื้นคืนชีพหลังจากโดนมิลานนำไป 3 : 0 ก่อนจะกลับมาตีเสมอและชนะการดวลจุดโทษ รวมทั้งตำนานต่าง ๆ ที่เป็นเอกลักษณ์ของลิเวอร์พูลหลายเรื่อง อาทิ บูทรูม การสืบทอดอำนาจของบูทรูม จิตใจที่สู้ไม่ถอยของนักเตะและแฟนบอล ฯลฯ เหตุผลเหล่านี้แหละครับ ที่บ่งบอกว่า ลิเวอร์พูลไม่ได้เป็นเพียงแค่สโมสรฟุตบอล แต่เป็นทั้งตราสินค้า จุดรวมใจของแฟนบอล และเป็นรูปแบบการบริโภคเชิงวัฒนธรรมอีกรูปแบบหนึ่ง You'll Never Walk Alone ครับ