สวัสดีครับ Siwarit
Valley กลับมาอีกครั้ง ก่อนหน้านี้ปีที่แล้วผมกล่าวถึงเรื่องภูทับเบิกและการบริโภคอย่างมีจิตสำนึก
(mindful consumption) และฝากไว้ก่อนจะมาต่อในตอนต่อไปกับประเด็นภาพยนตร์เรื่อง
“อาบัติ” แต่ก็มีเรื่องลูกเทพเข้ามาคั่นทำให้ผมยังรู้สึกติดค้างอะไรบางอย่าง ประกอบกับช่วงนี้ตั้งแต่สงกรานต์เป็นต้นมามีประเด็นของขันแดง
และการยืนนิ่งเฉย ๆ กับอีกหลาย ๆ เรื่องเลยถือโอกาสนำมาเขียนอีกครั้งรวมกันไปเลยเพราะหลายเรื่องนี้
ผมมองว่าคือประเด็นเดียวกันตั้งแต่อาบัติ ขันแดง จนถึงยืนเฉย เพราะเป็นสิ่งที่เหมือนกันคือการสร้างวัฒนธรรมของผู้บริโภค
หรือ Consumer Culture ที่โดยส่วนใหญ่คนที่มาทางสายสังคมมานุษยวิทยาจะมองเห็นภาพและกระบวนท่าชัดเจน
ผมอาจจะถึงขั้นนั้นเพราะมาทางสายการตลาดเพียว ๆ แต่ด้วยความโชคดีได้เจอบรรดากูรูการตลาดสาย
Consumer Culture Theory หรือ CCT ตอนที่ไปเรียนที่
Exeter ทำให้ได้รับการถ่ายทอดวิทยายุทธมาอยู่บ้าง
แต่ยังไม่ถึงขนาดเก่งกล้ามาก หลายคนอาจจะแย้งว่าเรียนการตลาดก็เรียน 4P’s กลยุทธ์การตลาด ฯลฯ ก็น่าจะพอแล้วไม่ใช่หรือ เมื่อก่อนผมก็คิดแบบนั้น
แต่พอไปดูการเรียนการสอนการตลาดในต่างประเทศ ไปเข้าร่วมคอร์สสั้น ๆ
ด้านนี้ทำให้รู้เลยว่าเราเคยคิดว่าเราเจ๋งเพราะรู้เรื่องที่กล่าวมานั้นกลายเป็นเด็ก
ๆ ไปเลยเมื่อนั่งคุยกับเด็กเมกา หรือเด็กยุโรป จนถึงวันนี้
ผมแนะนำให้ลูกศิษย์การตลาดไปเรียนต่อปริญญาโทวัฒนธรรมศึกษาที่สำนักวิชาศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์เพื่อเรียนรู้มุมมองแบบนี้ที่สามารถมาประยุกต์เข้ากับการตลาดภายใต้กรอบแนวคิด
CCT ได้ และพอได้มีโอกาสสอบถามถึงการเรียนรู้
คำตอบที่ได้รับคือ สุดยอดมาก ๆ เห็นภาพสิ่งที่ผมสอน เห็นภาพความเป็นไปทางการตลาด
การบริโภค สังคมและวัฒนธรรม
หลายท่านอาจจะสงสัยว่าทำไมผมถึงมองว่าเรื่องอาบัติ
เรื่องขันแดง เรื่องยืนเฉย ๆ ถึงเป็นเรื่องเดียวกัน
บางคนก็พาลไปต่อว่าเจ้าหน้าที่ว่าจับขันแดง จับคนยืนเฉย ๆ บ้าหรือเปล่า
แต่หากวิเคราะห์ดูให้ดีไม่ใช่แค่ขันแดง ไม่ใช่แค่ยืนเฉย ๆ แต่เป็นกระบวนการสร้างความหมายเชิงสัญญะ
หรือถ้าใครเคยอ่านหนังสือหลักการตลาดผม ผมจะใช้คำว่า “ความหมายเชิงสัญลักษณ์จากการบริโภค”
คราวนี้เรื่องขันแดง กับยืนเฉยอาจจะคล้ายกัน
แล้วภาพยนตร์เรื่องอาบัติหล่ะครับมีปัญหาอะไร หากผมจะถามว่าสิ่งที่สำคัญของการบริโภคของผู้บริโภคอย่างพวกเราคืออะไร
ทำไมหลังจากละครเกาหลี “Descendants
of the Sun” จบลง สาว ๆ หลายคนถึงอยากเป็นภรรยาทหาร ปรากฏการณ์เมียทหารเกิดขึ้นต่อจากปรากฏการณ์เมียซัปปุย
555 สาว ๆ หลายคนหาซื้อเครื่องสำอาง “Laneige” มาใช้เพื่อให้ติดประกายหมอคังมาซักนิดก็ดี ตอนผมสอนเด็ก ๆ ผมแค่เอามือลูบลงมาเป็นหน้าม้า ลูกศิษย์ก็กรี๊ดแล้ว ทำไมหรือครับ เพราะผมไปเลียนแบบ "จุงกิ" ของสาว ๆ นั่นแหละครับ เค้ารับไ่ม่ได้ 555 สิ่งนี้แหละครับเป็นสิ่งสำคัญประการหนึ่งที่กำหนดพฤติกรรมการบริโภคของพวกเราในปัจจุบัน
ถ้าจะเรียกให้ชัดเจนหน่อยอาจจะเรียกว่าเป็น “การแพร่กระจายทางวัฒนธรรม” (Cultural
Reproduction) ที่เกาหลีหรือญี่ปุ่นใช้กันมาโดยตลอด
สิ่งนี้เป็นสิ่งที่อยู่ในใจผมที่ผมไม่สามารถขับเคลื่อนได้ตอนสมัยที่กำกับดูแลการสื่อสารองค์กรของมหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ที่ผมมองเป้าหมายเดียวกัน เพราะหากสามารถใช้ละครจะทำให้ผู้คนมองเห็นมุมมองสวย ๆ ในแบบที่ไม่เคยมองได้อีกทางหนึ่ง และสามารถสื่อสารส่ิ่งที่เราตั้งเป้าหมายไว้ได้อย่างดี
ที่มา: http://pantip.com/topic/34923662
คราวนี้ย้อนกลับมาเรื่องของอาบัติ
มีอะไรเป็นปัญหาหรือครับ อย่างที่ผมกล่าวไปเรื่องหมอคังที่ทำให้หลาย ๆ
คนอยากเป็นเมียทหาร หาซื้อเครื่องสำอางที่หมอคังใช้ เป็น Product
Placement ที่มีอิทธิพลอย่างมาก คนดูหนังหรือละครแล้วอินเป็นเรื่องปกตินะครับ
ทำไมดาวร้ายหลาย ๆ คนถึงเกือบถูกทุเรียนตบหน้ากลางตลาดเวลาเดินมาซื้อของ เรื่องอาบัติก็มีโอกาสเช่นนั้นอีกทั้งเป็นเรื่องละเอียดอ่อนเนื่องจากเกี่ยวข้องกับศาสนาประจำชาติของประเทศไทยเรา
ยิ่งเนื้อหาเป็นการพูดถึงการกระทำผิดวินัยของพระสงฆ์
เมื่อมีการแสดงและนำเสนอภาพซ้ำ ๆ กันอย่างต่อเนื่อง
การรับรู้หรือการจดจำของผู้บริโภคก็จะรับรู้ข้อความนั้นเข้าไปในความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค
และเมื่อเดินไปเจอพระสงฆ์เดินมา โอกาสที่ผู้บริโภคคนนั้น ๆ
จะคิดว่าพระสงฆ์ที่เดินมานั้น “จริง” หรือ “ปลอม” “ดี” หรือ “เลว” ถ้าเป็นเรื่องอื่นผมมองว่าอาจจะไม่เท่าไหร่
แต่เรื่องนี้เกี่ยวข้องกับทั้งทางโลกและทางธรรม
ทางโลกอาจจะทำให้คนไทยเราที่เป็นชาวพุทธไม่อยากที่จะเข้าวัดเพื่อทำบุญ ในทางธรรม
การคิดหรือตำหนิพระสงฆ์ที่ถือศีลมากกว่าเราถือว่าเป็นบาปหนักเพราะเป็นการปรามาสพระรัตนตรัย
ดังนั้น การปล่อยให้อาบัตินำเสนอภาพแบบรุนแรงอาจจะส่งผลดังที่ผมว่า อย่างไรก็ตาม
อีกมุมมองก็มีคนบอกผมว่าเป็นการโปรโมทที่ทำให้ผู้คนสนใจว่าภาพยนตร์เรื่องนี้ถูกรังแก
และทำให้ผู้ชมเข้าไปสนับสนุน ก็ขึ้นอยู่กับมุมมองของแต่ละบุคคล
มาถึงตรงนี้ คำถามอาจจะเกิดขึ้นกับเรื่องของ
“ขันแดง” และ “ยืนเฉย” ว่าเกี่ยวอะไรกับเรื่องที่ผมพูดวันนี้ ถ้าเป็นขันแดงที่วางอยู่ในส้วมที่บ้าน
หรือผมยืนเฉย ๆ ที่บ้านผมก็คงไม่เป็นไร แต่นัยนี้ ขันแดงถูกโยงไปเรื่องการเมือง
เรื่องบุคคลและความขัดแย้งที่เกิดขึ้นอยู่
ผมไม่ขอกล่าวถึงเรื่องนี้เพราะไม่มีเจตนาโยงการเมืองกับวิชาการ
เมื่อขันแดงถูกนำมาใช้กับสถานการณ์ช่วงวันสงกรานต์ที่จังหวัดน่าน เมื่อพล็อตเรื่อง
กับอุปกรณ์พร๊อพตรงกัน ความหมายเชิงสัญญะก็ถูกสร้างขึ้น เช่นเดียวกันกับการยืนเฉย
ๆ ผมก็ยืนเฉย ๆ ตอนรอเครื่องบิน ไม่เห็นมีพี่นักข่าวมาถ่ายผมเลย
กล้องวีดีโอก็ไม่มี ก็เพราะผมไม่ได้มีเจตนาที่จะยืนเพื่อวัตถุประสงค์อื่นนอกเหนือจากการรอเครื่องบิน
ผมนั่งคุยเรื่องนี้กับลูกศิษย์ ลูกศิษย์ก็งงว่าผมโยงได้อย่างไร
ผมเลยชูนิ้วกลางขึ้น แล้วถามว่าผมทำแบบนี้ ผมผิดไหม เด็กบอกไม่ผิด
แต่ถ้าผมไปยกกับคนที่ไม่รู้จัก เด็ก ๆ ก็รอไว้อาลัยอย่างเดียว 555 ผมเลยถาม แล้วนิ้วกลางผิดตรงไหน นิ้วก็นิ้วผม มือก็มือผม
เด็กก็บอกว่านิ้วกลางคือสัญลักษณ์ของสุภาพบุรุษ ผมเลยถามต่อ เขียนไว้ตรงไหน
ผมก็ไม่ได้เขียนไว้บนนิ้วผม พูดไม่ทันจบ เด็ก ๆ ก็เอาอุปกรณ์การเรียนของผม
คือนิ้วกลางไปเล่นกับเพื่อน ๆ ทันทีว่าอย่าโกรธนะ นิ้วชั้น 555 ทำไปได้ ผมถึงได้สรุปให้เด็ก ๆ ได้เห็นว่านิ้วกลาง ขันแดง หรือยืนเฉย ๆ
ก็คือเรื่องเดียวกัน มีกระบวนการเกิดขึ้นเหมือน ๆ
กันผ่านการร่วมสร้างความหมายและถูกสื่อออกมาทางอุตสาหกรรมวัฒนธรรม หรือ Cultural
Industry ซึ่งก็คือสื่อต่าง ๆ ภาพยนตร์ ละคร นิตยสาร หนังสือพิมพ์
เป็นต้น เมื่อถูกสื่อสาร นำเสนอ และย้ำเตือนอย่างต่อเนื่อง สิ่งของ (object) นั้น ๆ ก็จะกลายเป็นสื่อสัญลักษณ์ (symbol) ไม่ต่างอะไรกับการยืนชูสามนิ้วของม็อกกิ้งเจย์นั่นเอง
ทั้งนี้ ผมในฐานะนักการตลาด
คนการตลาดก็มองเห็นถึงพลังอำนาจของวัฒนธรรมผู้บริโภค หรือ Consumer
Culture และผมก็มองในมุมที่ว่าผมจะนำวัฒนธรรมผู้บริโภคนี้มาใช้ในด้านบวก
ในการสร้างตราสินค้า ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดให้เหนือกว่าคู่แข่งขันได้อย่างไร ในส่วนนี้ ตราสินค้าก็เปรียบเสมือนสิ่งของ (Object) ที่เรากำลังจะใส่ความหมายลงไป แต่ในกระบวนทัศน์การตลาดสมัยใหม่ คนที่มีบทบาทสำคัญในการสร้างความหมายนั้น คือลูกค้า ไม่ใช่นักการตลาดอีกต่อไป ซึ่งผมเคยกล่าวไว้แล้วและคงไม่ต้องกล่าวถึงใหม่ ใครที่ยังไม่เคยอ่าน
ลองย้อนกลับไปอ่านบทความที่ผมเขียนถึงกระบวนการตลาดสมัยใหม่
หรือแนวคิดการตลาดสมัยใหม่ก็จะได้เห็นแนวคิดหรือมุมมองที่ผมจะนำเสนอ
และครั้งหน้าผมจะกลับมากับเรื่องของการท่องเที่ยวที่ประเทศจีนจะสร้างแหล่งท่องเที่ยวเทียมขึ้นเพื่อดึงดูดให้นักท่องเที่ยวจีนเที่ยวในประเทศแทน
มีมุมมองหรือประเด็นที่น่าสนใจมากครับ วันนี้คงฝากไว้เท่านี้ แต่เจอหน้าผมอย่าชูนิ้วให้ผมนะครับ
เช่นเคยครับ
หากท่านใดต้องการแลกเปลี่ยนมุมมองหรือขอข้อมูลเพิ่มเติมส่งข้อความได้ครับที่ psiwarit@gmail.com นะครับ
ขอบคุณครับ
