Value Added มีจริงหรือนึกไปเอง?

วันนี้นั่งเขียน Blog นี้ตอนที่นั่งประชุมร่วมกับท่านรัฐมนตรีว่าการกระทรวงวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี ดร.สุวิทย์ เมษิณทรีย์ ผมเคยซื้อบัตรราคาหลายพันไปนั่งฟังท่านตอนสมัยปีพ.ศ. 2547 ตอนที่ท่านออกหนังสือ Marketing Move ร่วมกับ Philip Kotler และ Jain คณบดีของ Kellogg Business School ในตอนนั้น ผมได้ยินคำว่า “Less for More” ตั้งแต่ตอนนั้น และก็นำมาใช้สอนหนังสือและบรรยายตลอดมา ใครจะนึก วันนี้ได้มานั่งประชุมเพื่อเตรียมนำเสนอ Research Agenda ให้กับนายกรัฐมนตรีภายใต้การนำเสนอ BCG Model เพื่อการพัฒนานวัตกรรม คนสายการแพทย์ก็จะบอกว่า จะมาฉีดวัคซีนหรือ คนสายการตลาด ก็นึกว่าเป็น Business Model ของ Boston Consultant Group ที่นำเสนอ BCG Model เปล่าครับ BCG Model ประกอบไปด้วย 5 ด้านที่จะเกี่ยวข้องกับการขับเคลื่อนประเทศด้วยวิทยาศาสตร์ เทคโนโลยีและนวัตกรรม แต่เดี๋ยวผมค่อยมาต่อ BCG Model ในวันอื่นครับ วันนี้ระหว่างการถกเถียงและอภิปรายถึงแนวทางการนำเสนอและประเด็นในการนำเสนอ คำว่า Value Network ก็ผุดขึ้นมา ซึ่งแนวคิดนี้หากฟังดูเผิน ๆ อาจจะค้าน ๆ กับคนสาย Logistics หรือ Supply Chain ที่เชื่อมั่นในแนวคิด Value Chain และผมเขียนเรื่องนี้ในหนังสือหลักการตลาดของผมตั้งแต่ปี พ.ศ. 2555 แต่หากจะกล่าวว่า Value Network ในมุมของผมคือคำเดียวกันกับ Network of Collaboration นั่นเองครับ ซึ่งเหตุผลสำคัญที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางด้านมุมมองการบริหารจัดการคือ การเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมการทำธุรกิจ แต่คราวนี้ก่อนที่ผมจะเล่าถึง Collaboration ต้องเล่าถึงแนวคิด Value Added ที่ผมมองว่าเป็นเรื่องไม่จริงในเชิงแนวคิด จะเป็นอย่างไรก็ติดตามกันครับ

ที่มา: ภาพจากประชาคมนักวิจัย

คลื่นยุคที่ 4 ของการตลาด

ทำไมผมจึงขึ้นต้นว่าคลื่นลูกที่ 4 เพราะผมมองว่า คลื่นลูกแรกคือ ช่วงที่เริ่มมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เริ่มหากลยุทธ์การขาย จนมีวิวัฒนาการไปสู่คลื่นลูกที่สองคือ ยุคให้ความสำคัญกับลูกค้าที่เน้นการวางแผนการตลาดจากลูกค้า ค้นหาความต้องการ เลือกตลาดเป้าหมาย จนกระทั่งระบบอินเตอร์เน็ตได้รับการพัฒนาก้าวหน้าขึ้นไปทำให้เกิด Web 3.0 ทำให้เราเข้าสู่ยุคที่สาม การสร้างคุณค่า (Value Co-Creation) และเรากำลังเข้าสู่ยุคคลื่นลูกที่สี่ อันเนื่องมาจากเทคโนโลยีที่พัฒนาไปไกลมาก วันนี้เรามีแพทย์ AI หรือ นักข่าว AI ที่สามารถโต้ตอบได้เสมือนจริง แต่คลื่นยุคที่ 3 กับยุคที่ 4 มีความต่อเนื่องกัน ยังจำเป็นต้องอาศัยพื้นฐานของแนวคิด Value Co-Creation หากได้ตามอ่าน Blog ของผมที่ได้กล่าวไปก่อนหน้านี้แล้วว่านักการตลาดคือคนสร้างคุณค่า หลายคนอาจจะคิดว่าผมกำลังพูดอะไร คนอื่นไม่เห็นพูดเหมือนผม สิ่งที่ผมเล่าวันนี้ ไม่เชื่อไม่เป็นไร แต่วันนี้ ลูกศิษย์ปริญญาเอกผมที่เพิ่งจบการศึกษาสด ๆ ร้อน นำงานวิจัยด้าน Value Co-Creation ไปนำเสนอที่ประเทศเดนมาร์กและได้รางวัล Best Paper Award กลับมา เจ้าตัวยังไม่มั่นใจว่าได้มาได้อย่างไร เค้าเห็นเราไปไกลหรือเปล่า ผมเลยต้องย้อนถามกลับไปว่ามารู้จักผมได้อย่างไร ผมสอนอยู่นครศรีธรรมราช เค้าเรียนปริญญาเอกที่มหาวิทยาลัยนเรศวร ติดต่อเพื่อขอผมไปเป็นอาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ที่ทางคณะบริหารธุรกิจฯ มหาวิทยาลัยนเรศวรก็น่ารักมาก ยินดีให้ผมเข้าไปช่วย คราวนี้ ย้อนกลับมาว่ารู้จักกันได้อย่างไร Google ครับ พออ่านงานวิจัยเพื่อทำวิทยานิพนธ์ไปสะดุดกับคำว่า Value Co-Creation แล้วต้องการจะทำงานวิจัยด้านนี้ แต่ไม่มีอาจารย์ที่มหาวิทยาลัยนเรศวรวิจัยในเรื่องนี้โดยตรงจึงต้องอาศัยอากู๋ในการค้นหาจากอินเตอร์เน็ตจนมาเจอผม พอมาเล่าให้ผมฟัง ผมก็ยังไม่เชื่อแต่แอบยิ้ม เพราะมีชื่อผมชื่อเดียวที่ปรากฏโดดเด่นขึ้นมา เลยติดต่อมาทางโทรศัพท์ก่อนนัดพบ ผมก็พัฒนาวิทยายุทธ์จากการเป็นที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ในครั้งนี้ เพราะต้องอธิบายให้เค้าเข้าใจในประเด็นหรือมุมมองใหม่ ๆ ทางการตลาด พอทำงานเสร็จไปนำเสนอกลับไม่มั่นใจอีกว่าได้ Best Paper มาได้อย่างไร ผมก็บอกว่าเวทีแบบนี้เขาไม่มีเกรงใจหรือให้เป็นรางวัลเล่น ๆ ครับ แถบนั้นเค้าเล่นเรื่อง Value Co-Creation รวมถึง S-D Logic หรือ Service Dominant Logic of Marketing ที่ผมให้คำนิยามว่า กระบวนทัศน์ด้านการบริการของการตลาด เจ้าตัวเลยเสริมว่า ใช่เลย ในเวทีวิชาการนั้นมีแต่การนำเสนอในเรื่องของ Value Co-Creation และ S-D Logic สิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นคือ เราเจอ The Third Wave ทางวิชาการในปี 2004 ผมไปเรียนที่อังกฤษปี 2005 พอดีเลยได้เจอจอมยุทธทางการตลาดในยุคนั้นจากยุโรปและอเมริกา ยุคนั้นเริ่มต้นเปลี่ยนแปลงมุมมองทางการตลาดจาก Tangible ไปยัง Intangible แต่การขยับทางวิชาการรอบนั้น ยังใช้ได้ต่อเพรา Value Co-Creation เป็นรากฐานของทุกเรื่องในยุคดิจิทัล และที่สำคัญ รู้สึกหรือยังครับว่าเรากำลังเจอ The Fourth Wave ในปีนี้ ปี 2018 เรามี VR/AR AI Big Data เข้ามาในวงการตลาด เรือจ้างอย่างพวกเราก็ต้องขยับตามครับ

แนวคิดที่ผมบอกว่าลูกค้าคือคนสร้างคุณค่า พิสูจน์ได้ว่าถ้าเป็นแนวคิดการตลาดแบบเดิม นักการตลาดคือผู้สร้างคุณค่า ด้วยเหตุนี้เมื่อ MK บอกว่าขายความสุข ลูกค้าที่เศร้า ๆ เดินเข้าไปใน MK แล้วมีความสุขเลยหรือไม่ ของแบบนี้ต้องพิสูจน์ ลองดูได้ครับ เวลาเหงา ๆ เศร้า ๆ ลองไปที่ MK ครับ ไปคนเดียวก็ได้ เข้าไปแล้วเป็นอย่างไรครับ มีเสียงเพลงบรรเลงอย่างสนุกสนานขึ้นในหัวไหมครับ ในทางปฏิบัติไม่ได้เป็นเช่นนั้นเลย ยิ่งคนไหนเศร้าเพราะอกหัก เข้าไป MK แล้วยิ่งช้ำ ทำไมหรือครับ ก็คนอื่นมากันเป็นคู่ เป็นกลุ่ม เราเข้าไปสั่งบะหมี่เป็ดแห้งคนเดียว อร่อยสิครับ กินบะหมี่เคล้าน้ำตา แต่ถ้าเราเศร้า อกหัก โทรบอกเพื่อน ๆ เจอกันที่ MK เพื่อนมากันเกือบสิบคน เข้าไปบรรยากาศเปลี่ยนเลย เพื่อนจะสั่งอาหาร ชวนคุย เล่าเรื่องตลก คนกำลังเหงา เศร้าก็ยิ้มได้ อ่านถึงตรงนี้ ใครครับเป็นคนสร้างคุณค่า MK ก็แค่เพียงเตรียมกระบวนการ เมนู กิจกรรมในร้าน ซึ่งเรื่องนี้คือสิ่งที่ธุรกิจบ้านเราต้องให้ความสำคัญกับ Service Design ในการเชื่อมโยงประสบการณ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า เรื่องนี้โยงไปเรื่องต่อไปคือ คุณค่าจากการใช้ เพราะอดีตที่ผ่านมา คนส่วนใหญ่เชื่อว่า คุณค่าอยู่ในตัวสินค้า กรณีนี้ ถ้าคุณค่าอยู่ในตัวสินค้า เข้าไปต้องมีความสุข แต่เมื่อลูกค้าคือคนสร้างคุณค่า คุณค่าไม่ได้อยู่ที่ตัวสินค้าและอยู่ที่การใช้งาน บริโภค หรือครอบครอง ทั้งนี้เพราะอะไรครับ เพราะลูกค้าคือสิ่งมีชีวิต (Living Thing) และสินค้าคือ สิ่งที่ไม่มีชีวิต (Non-Living Thing) ที่ไม่มีจิตใจไม่มีสมอง เมื่อสินค้าหรือบริการตั้งอยู่เฉย ๆ สินค้านั้นไม่สามารถสร้างคุณค่าได้ แต่คุณค่าจะเกิดขึ้นเมื่อลูกค้านำสินค้าหรือบริการไปใช้

ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดจึงทำได้อย่างเดียวคือ การสื่อสารแบบแผนการสร้างคุณค่า (Value Proposition) เพื่อบอกว่าสินค้าหรือบริการ หรือแบรนด์เรามีประโยชน์อย่างไรต่อกระบวนการสร้างคุณค่า หรือสามารถช่วยลูกค้าในกระบวนการสร้างคุณค่าได้อย่างไร ผมยกตัวอย่าง กรณีของทองคำ ใครเป็นคนบอกว่าทองคำมีค่า ตัวทองคำเองไหม เปล่าเลย นักการตลาดหรือนักธุรกิจเป็นคนบอก หรือสื่อสารว่าทองคำมีค่า และเมื่อทองคำวางไว้เฉย ๆ ทองคำมีค่าในเชิงมูลค่าที่เป็นตัวเงินที่มีค่าตายตัวตามประกาศของตลาดทองคำ ซึ่งถ้าเป็นสินค้าอื่นราคาก็จะคงที่ แต่คุณค่าในมุมคุณค่าของลูกค้าขึ้นอยู่กับการที่ลูกค้านำทองคำไปมอบเป็นรางวัลของพนักงานในองค์กร ทองคำมีประโยชน์หรือคุณค่าในการเป็นรางวัลและสิ่งที่ใช้สร้างความประทับใจของพนักงาน ทองคำเมื่อถูกนำไปใช้มอบให้กับภรรยาในวันครบรอบแต่งงาน ทองคำมีคุณค่าในการเป็นของขวัญแสดงถึงความรักระหว่างสามีและภรรยา ก็เหมือนกับสินค้าหรือบริการนักการตลาดนำเสนอแบบแผนการสร้างคุณค่า แต่คนสร้างคุณค่าคือลูกค้าผ่านกระบวนการใช้หรือการบริโภค แม้แต่การครอบครอง ด้วยเหตุนี้ คุณค่าจึงไม่ใช่การมองเปรียบเทียบกับตัวเงินแต่เป็นผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากการบริโภคหรือครอบครองสินค้าหรือบริการนั้น ๆ ที่แตกต่างกันตามบุคคล วัน เวลาและสถานที่

แนวคิดนี้ยังวิ่งไปเชื่อมต่อกับคลื่นยุคที่ 4 ยุคที่หลาย ๆ ธุรกิจเริ่มใช้ AI กับ Big Data เข้ามาช่วย ธนาคารพาณิชย์เริ่มที่จะไม่ต้องการใช้พนักงานรับฝากถอนเงิน อนาคตธนาคารพาณิชย์จะใช้ AI กับ Big Data เข้ามาใช้ในการวางแผนและตัดสินใจในการทำงานมากขึ้น งานที่จำเป็นคือ งานการตลาดและงานขายที่เป็นคนที่จะใช้ประโยชน์จากอภิมหาข้อมูลไปใช้ในการดำเนินการ ซึ่งยังจำเป็นต้องใช้พนักงานอยู่เพราะในการสร้างคุณค่าร่วมกันจำเป็นต้องมีการปฏิสัมพันธ์ การพูดคุยแลกเปลี่ยน และการเข้าถึงจิตใจของลูกค้าจึงจะสามารถร่วมสร้างคุณค่าได้ เพียงแต่ระบบดิจิทัลจะทำให้เราสามารถเข้าถึงข้อมูลลูกค้าและนำมาวางแผนในการนำเสนอสิ่งต่าง ๆ ได้ ผมเชื่อว่าวันนี้ Lazada ก็ใช้ระบบเหล่านี้ในการออกแบบโปรแกรมการตลาดและการขาย เนื่องจากมีฐานข้อมูลลูกค้าจำนวนมหาศาล ระบบสามารถประมวลผลและเลือกส่งกิจกรรมส่งเสริมการขายตัวใดให้กับลูกค้า เห็นไหมครับ ค้าปลีกอาจจะไม่จำเป็นต้องใช้คนหรือพนักงานมากเลยครับ แต่คนที่จำเป็นคือ คนที่จะมาใช้งานระบบต่าง ๆ

Value Added มีจริง หรือแค่คิดไปเอง

ดังที่ได้กล่าวไปหลายครั้งถึงการเข้าสู่เศรษฐกิจคุณค่า (Value Based Economy) ซึ่งในมุมมองของคำว่า ‘Value’ ยังมีมุมมองที่มองแตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็น ‘คุณค่า’ กับ ‘มูลค่า’ หรือ ‘ลูกค้าคือคนสร้างคุณค่า’ กับ ‘นักการตลาดคือคนสร้างคุณค่า’ หรือ ‘คุณค่าจากการใช้ – Value-in-Use’ กับ ‘คุณค่าจากการทำธุรกรรม – Value-in-Transaction’ หรือการเชื่อมั่นใน Value Added ผมบอกไว้ตรงนี้เลยไม่ว่าจะเป็นรูปแบบไหนไม่มีรูปแบบใดผิด ในมุมของผมมีแต่มุมที่เราจะเหนือกว่าคนอื่นได้อย่างไร ผมไม่ได้ต่อต้านแนวคิด Value Added เพียงแต่ผมไม่เคยเชื่อว่า Value Added เป็นเรื่องจริง ซึ่งต้องเชื่อมโยงมุมมองในการทำความเข้าใจกับความหมายของ Value ด้วยว่ามีมุมมองแบบใด และใครคือคนสร้างคุณค่าดังที่กล่าวไปข้างบน หลายคนบอกว่าทำไมต้องจริงจังกับการนิยาม เรื่องนี้ Prof.Vargo and Prof.Lusch ได้กล่าวไว้ตั้งแต่ตอนพัฒนาแนวคิด S-D Logic ว่าการนิยามศัพท์หรือความหมายเกี่ยวข้องกับกรอบแนวคิดหรือมุมมองที่มีอยู่ต่อเรื่องนั้นๆ หากเราไม่สามารถตีกรอบภายใต้มุมมองเรื่องที่เรากำลังคิดหรือนำเสนอ เราก็จะนำหลาย ๆ เรื่องมาปนกันและทำให้ไม่สามารถเข้าใจในเรื่องนั้นได้อย่างจริงจัง

คราวนี้เข้ามาถึงมุมมองที่ผมไม่เห็นด้วยกับมูลค่าส่วนเพิ่ม หรือบางคนจะเรียกว่า “คุณค่าส่วนเพิ่ม” แต่เพื่อให้ชัดเจน ผมเรียกว่า “มูลค่าส่วนเพิ่ม” ก็แล้วกัน เพราะผมมองว่ามูลค่าส่วนเพิ่มมีที่มาจากกรอบแนวคิดที่มีการเชื่อมโยงความคุ้มค่าจากการซื้อสินค้าระหว่างราคา กับสิ่งที่ได้รับ ซึ่งเป็นสิ่งที่ได้รับจากสินค้าหรือบริการตามที่เห็นในตำราการตลาดว่าลูกค้าจะเปรียบเทียบความคุ้มค่าจากสิ่งที่ได้รับกับราคาที่จ่ายไป ธุรกิจพยายามที่จะให้สิ่งของลูกค้าให้มากที่สุด ยกตัวอย่างเช่น เราไปซื้อคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ค เรามักจะได้รับของแถม ไม่ว่าจะเป็นกระเป๋า เมาส์ แผ่นรองเมาส์ ฯลฯ แต่กี่ชิ้นที่เราได้มาแล้วนำมาใช้ แม้ว่าจะไม่ต้องการใช้ เราก็รับไว้ก่อน อย่างน้อย กำ...ดีกว่ากำตดถูกไหมครับ ซึ่งประเด็นนี้เกิดขึ้นเพราะคนขายต้องการทำให้เรารู้สึกว่าเราได้ของคุ้มค่า ได้ของเยอะเมื่อนำไปเปรียบเทียบกับราคาสินค้าจะได้รู้สึกว่าถูกลงหรือคุ้มค่า ในมุมมองนี้ ความหมายของผมคือ มูลค่าส่วนเพิ่มคือสิ่งที่นักการตลาดให้ของที่เราไม่ได้ต้องการกับเรา แล้วบอกเราว่า “คุณได้รับสิ่งของที่คุ้มค่าจากการซื้อครั้งนี้ หรือ มูลค่าส่วนเพิ่มแล้วนะครับ” Happy นะครับ ทำนองนั้น ผมเคยยกตัวอย่างนี้ในห้องเรียน และถามว่ามีใครเห็นด้วยกับผมบ้างว่ามูลค่าส่วนเพิ่มไม่มีจริง เด็ก ๆ ที่เรียนกับผมในห้องบอกว่าไม่เห็นด้วย เค้ายังเชื่อว่ามีมูลค่าส่วนเพิ่ม ผมเลยบอกว่า วันนี้มีการบ้านพิเศษ เอาเปเปอร์ภาษาอังกฤษความยาว 50 หน้าไปอ่านและแปลมาส่งวันพรุ่งนี้ ปรากฏว่าเด็ก ๆ ทั้งห้องร้องจ๊าก และขอต่อรองไม่ทำงานนี้ได้ไหม ผมก็เลยบอกว่า ไม่ได้ อันนี้คือ มูลค่าส่วนเพิ่ม ไหนบอกว่ามูลค่าส่วนเพิ่มมีจริง ผมเชื่อว่าการอ่านเปเปอร์ภาษาอังกฤษจะทำให้เด็ก ๆ ได้ประโยชน์เชิงวิชาการ ผมให้แล้วก็ต้องรับ ปฏิเสธไม่ได้ ผมเลยชี้ให้เห็นว่ามูลค่าส่วนเพิ่มคือ สิ่งที่นักการตลาดต้องการจะให้แม้ว่าลูกค้าจะไม่ต้องการก็ตาม การตลาดทุกวันนี้จึงต้องให้ความสำคัญกับการสร้างคุณค่าร่วมกัน ต้องอาศัยการพูดคุย เจรจาเพื่อออกแบบสินค้าและบริการที่สอดคล้องกับการให้คุณค่าของลูกค้า

ด้วยเหตุนี้ มูลค่าส่วนเพิ่มเป็นแนวคิดที่ดี แต่ในทางปฏิบัติลูกค้าไม่ได้สิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่าหรืออยากจะได้มากที่สุด สิ่งที่ลูกค้าได้รับกลายเป็นสิ่งที่คนขายต้องการจะให้มากกว่า อ้าวแล้วผมมาพูดแบบนี้ สรุปจะเอาอย่างไร ที่ผมบอกว่าเป็นแนวคิดที่ดีที่เราจะให้สิ่งของเพิ่มเติมให้กับลูกค้า แต่ไม่ใช่ว่าจะให้อะไรก็ได้ มาร่วมกันกำหนดหรือวางแผนดีไหมครับ ยกตัวอย่างเช่น คนขายต้องการให้ของแถมลูกค้าเพิ่ม เมื่อคิดเป็นมูลค่าแล้วคือ 1,000 บาท แต่ของ 1,000 บาทนั้น ควรให้ลูกค้าเป็นคนกำหนดว่าจะรับอะไร ถ้าเป็นแบบนี้ Win-Win ครับ คนขายก็สามารถทำให้ลูกค้าประทับใจได้ ลูกค้าก็ได้รับของที่ตนเองต้องการและใช้ประโยชน์ได้จริง หลายท่านอาจจะแย้งว่าแล้วต่างอย่างไรจากมูลค่าส่วนเพิ่ม (Value Added) ต่างกันครับ เนื่องจากมูลค่าส่วนเพิ่มคือสิ่งที่คนขายมอบให้ แต่สิ่งที่ผมนำเสนอแบบ Win-Win นั้นคือ คุณค่าที่ถูกร่วมสร้างระหว่างคนขายกับลูกค้า นี่แหละครับหัวใจของการสร้างคุณค่าร่วมกัน และที่สำคัญยังเปิดช่องทางสู่การนำเสนอขายสินค้าหรือบริการเพิ่มเติมหากลูกค้าต้องการสิ่งอื่นนอกเหนือจากทางเลือกที่เรากำหนดไว้ให้ลูกค้า แต่ต้องสื่อสารและทำความเข้าใจกับลูกค้าถึงรายการที่ต้องชำระเงินเพิ่ม

ท้ายสุดนี้ ผมก็ต้องจบเรื่องนี้ไว้ก่อน เพราะเดี๋ยวจะยาวเกินไป ตอนหน้าผมค่อยมาต่อถึง Value Network แต่อยากให้ผู้อ่านได้ทำความเข้าใจกับ Value Added และกระบวนการสร้างคุณค่าที่แท้จริง ก่อนที่จะพูดถึงกระบวนการอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง ซึ่ง Collaboration เป็นกระบวนการหนึ่งที่สำคัญใน Network of Value ในครั้งหน้า เช่นเดิมครับ หากผู้อ่านมีมุมองหรือประเด็นในการแลกเปลี่ยน ด้วยความยินดีครับ ส่งอีเมล์ได้ที่ psiwarit@gmail.com