สวัสดีครับ Siwarit Valley กลับมาอีกครั้ง วันนี้ผมจั่วหัว
“ความจริง” เป็นสิ่งไม่ตาย ไม่ได้หมายความว่าผมกำลังจะแฉหรือเปิดโปงใครนะครับ
แต่ที่ผมค้างทุกท่านไว้ในเรื่องของการท่องเที่ยวที่ประเทศจีนจะสร้างแหล่งท่องเที่ยวเทียมขึ้นเพื่อดึงดูดให้นักท่องเที่ยวจีนเที่ยวในประเทศแทน
หลายท่านอาจจะกังวลแทนอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย
และเรื่องนี้ก็เป็นประเด็นที่ผมต้องตอบคำถามเวลาผมไปบรรยายด้านการสร้างตราสินค้าและกลยุทธ์การตลาดตามหน่วยงานต่าง
ๆ หลาย ๆ ท่านตั้งคำถามว่าจะแก้ปัญหาหรือทำอย่างไรเพราะสินค้าโดนลอกเลียนแบบ
ฟ้องศาล แจ้งตำรวจจับ หรือดักตีหัว เอ้ย เชิญมาคุยดีหรือไม่
ผมต้องเล่าให้ฟังนานครับว่าเป็นผม ผมจะดีใจที่มีคนลอกเลียนแบบผม
ทำไมมีคนเลียนแบบเดวิด เบ็กแฮม ทอม ครูซ หรือดาราดัง ๆ แต่ไม่มีใครมาเลียนแบบผมเลย
เพราะอะไรครับ ก็ผมไม่เด่น ไม่ดัง ไม่มีอะไรให้ต้องเลียนแบบสิครับ
อ้าวแล้วเวลาเขาจะเลียนแบบเขาเลียนแบบอะไร คำตอบ ก็เลียนแบบของดีสิครับ ดังนั้น
เมื่อมีคนเลียนแบบเราต้องดีใจครับ แสดงว่าของเราดี แล้วไม่ต้องกลัวขายไม่ได้ด้วย
แต่เราต้องไม่หยุดนิ่งพัฒนาตัวเองตลอดเวลา
เพราะคนที่คอยวิ่งตามคนอื่นจะไม่มีโอกาสวิ่งแซงคนอื่น ยิ่งมีคนเลียนแบบเรายิ่งแพง
ยิ่งดีขึ้น อย่างตัวอย่างกรณีกระเป๋าหลุยส์ วิตอง
พอมีการเลียนแบบคนที่ซื้อของแท้ยิ่งภูมิใจ
เกิดการคิดค้นหาเทคนิควิธีการว่าจะดูอย่างไรว่าเป็นของแท้
ซึ่งเราก็ต้องพัฒนาจุดตายหรือตำหนิที่จะชี้หรือบ่งบอกความเป็นของแท้
และคนที่จะรู้ต้องเป็นลูกค้าที่แท้จริงเท่านั้น
คนที่ลอกเลียนแบบเราทำได้แค่เป็นคนหน้าเหมือน หรือของเทียมทำเหมือนเท่านั้น
จริง ๆ
ท่านอาจารย์เฉลิมชัย โฆษิตพิพัฒน์ท่านตอบได้ตรงประเด็นมากตอนที่มีนักข่าวไปสัมภาษณ์
ผมดูท่านแล้วมีความสุข ของจริง
ไม่ต้องเสแสร้งตอนที่มีข่าวว่าจีนจะสร้างวัดร่องขุ่นจำลองที่ประเทศจีน
แม้กระทั่งการจ้างให้ท่านไปสร้างวัดให้แบบนี้เลย ไม่ใช่เฉพาะประเทศจีน
บ้านเราเองก็พอกันจำลองตึกจากต่างประเทศ สร้างให้เหมือน คนก็ไปถ่ายรูป ไปเที่ยว
แต่สิ่งที่เขาไปสัมผัสคือแค่ตัวตนภายนอกเท่านั้น ของจริง ไม่ต้องกลัวครับ
คำตอบสุดท้ายที่ใช่และก็ตรงประเด็น เพราะการไปเที่ยวในสถานที่จำลอง
กับไปสถานที่จริงความหมายต่างกัน ประสบการณ์ที่ได้รับก็ต่างกัน อาจจะลอกเลียนแบบสิ่งภายนอกได้
แต่ตัวตนหรือประสบการณ์ที่แท้จริงก็ไม่ใช่
เหมือนเราเจอคนหน้าเหมือนท่านอาจารย์เฉลิมชัย แต่งตัวเหมือน
พูดเหมือนสิ่งที่เราถ่ายรูปก็แค่รูปลักษณ์ภายนอก แต่เราไม่ได้มีโอกาสสัมผัสท่าน
เพราะตัวตนของอาจารย์เฉลิมชัยมีเพียง 1 เดียว
แหล่งท่องเที่ยวก็เช่นเดียวกันครับ มีเพียงหนึ่งเดียว สิ่งที่ผมพูดถึงในวันนี้ คือ
“ความจริงแท้” หรือ Authentic ที่มีเพียงหนึ่งเดียว
และต้องผ่านกระบวนการสร้างความหมายของความจริงแท้ที่เป็นส่วนหนึ่งของแนวคิดการตลาดสมัยใหม่ที่ผมกล่าวไปก่อนหน้านี้ว่า
“ลูกค้า” คือผู้สร้างความหมายนั้นร่วมกับลูกค้าคนอื่น ๆ ผ่านกระบวนการแลกเปลี่ยน
แบ่งปันประสบการณ์ และการทุ่มเทให้กับตราสินค้า หรือสินค้านั้น ๆ การที่เราแห่ไปเที่ยวแหล่งท่องเที่ยวในบ้านเราที่มีการก่อสร้างอาคาร
หรือพื้นที่เหมือนต่างประเทศก็ไม่ได้หมายความว่าเรากำลังไปเที่ยวที่ประเทศนั้น
แต่สิ่งที่เราไปบริโภคคือตัวตนของแหล่งท่องเที่ยวนั้น ๆ
ประสบการณ์หรือสิ่งที่เราบริโภคเกิดมาจากการเห็นลูกค้าคนอื่นได้ไปท่องเที่ยวมีการถ่ายรูปและแบ่งปันบน
Facebook ทำให้ลูกค้าคนอื่น ๆ อยากไปสัมผัส
แต่หากแหล่งท่องเที่ยวนั้น เอาประเด็นนี้มาเปลี่ยนใหม่ด้วยการสร้างอาคารสถาปัตยกรรมที่มีเรื่องราวเกี่ยวข้องกับประวัติศาสตร์หรือวัฒนธรรมในพื้นที่
มีเรื่องราวหรือตำนานที่เกี่ยวข้องกับอาคารหรือแหล่งท่องเที่ยวนั้น
นั่นหมายความว่าแหล่งท่องเที่ยวนั้นกำลังร่างและขีดเขียนตัวตน
หรือความจริงแท้ของตนเองผ่านเรื่องราว ตำนาน
หรือเหตุการณ์ที่เกี่ยวข้องที่ไม่ว่าใครก็เลียนแบบเรื่องราวส่วนนี้ไปไม่ได้
ทำได้แต่เพียงลอกแบบทางกายภาพเท่านั้น แต่ในมุมการตลาด เราต้องมองถึงสิ่งที่ลูกค้าจะได้รับ เพราะท้ายสุด เราจะยังมีลูกค้าที่แท้จริงที่ยอมทุ่มทรัพยากร เงิน เวลา แรงกาย แรงใจเพื่อที่จะได้ครอบครองสิ่งที่มีคุณค่า มีความจริงแท้ที่หาจากที่ไหนไม่ได้ ทำไมในแต่ละปี คนไทยถึงเดินทางไปท่องเที่ยวต่างประเทศ ทำไมต้องซื้อสินค้าแบรนด์เนมราคาแพง สิ่งเหล่านั้นคือสิ่งที่อยู่ภายในใจลูกค้า ความภาคภูมิใจ ความเพลิดเพลินใจ และความสุขที่สร้างเอง
ที่มา: http://travel.kapook.com/view60585.html
ดังนั้น ความจริงแท้
(Authentic) จึงหมายถึงตัวตนที่แท้จริงของสิ่งนั้น ๆ
โดยประกอบไปด้วยสองรูปแบบได้แก่ Indexical Authenticity หรือ
ความจริงแท้ที่ไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ เป็นของแท้ที่มีเพียงหนึ่งเดียว (Grayson
and Martinec, 2004) และ Iconically Authenticity หรือความจริงแท้เชิงสัญลักษณ์ซึ่งเป็นการทำซ้ำ หรือนำ Indexical
Authenticity มาทำซ้ำใหม่โดยใช้ความหมายหรืออัตลักษณ์ของความจริงแท้ในสิ่งนั้น
ยกตัวอย่างเช่น การซื้อสินค้าของที่ระลึกที่มีสัญลักษณ์ของสโมสรฟุตบอลลิเวอร์พูล
ตราสินค้าของสโมสรฟุตบอลลิเวอร์พูล หรือสิ่งที่ผู้บริโภคซื้อคือ Iconically
Authenticity ที่อาศัยพลังอำนาจของความจริงแท้ที่มีเพียงหนึ่ง
นั่นคือ สโมสรลิเวอร์พูล ต่อให้มีการจัดตั้งร้านค้าจำลองของสโมสรลิเวอร์พูลในประเทศต่าง
ๆ แต่ความจริงแท้ที่ลูกค้าจะสัมผัสได้มีเพียงหนึ่งเดียวนั่นคือ
การเดินทางไปสัมผัสที่เมืองลิเวอร์พูล ประเทศอังกฤษ
กรณีนี้เช่นเดียวกันกับที่ประเทศจีน หรือไทยเราที่สร้างแหล่งท่องเที่ยวจำลอง
เราทำได้แต่เพียงการเลียนแบบที่อาจจะไม่เหมือนไปซะทีเดียว
แต่ให้ประสบการณ์ที่แปลกใหม่แก่ผู้เข้าไปท่องเที่ยวที่ต่างจากสภาพแวดล้อมเดิม
ซึ่งสำหรับลูกค้าที่แท้จริง การบริโภคของจริง (Authentic) มีความหมายมากกว่าการทำให้คนอื่นได้เห็น
แต่เป็นความหมายที่สร้างขึ้นภายในตัวผู้บริโภค พูดมาถึงตรงนี้
ดูแล้วค่อนข้างเครียดและทางการไปนิด แต่หากจะใช้คำพูดง่าย ๆ คือ มันมีอะไรบางอย่างของคนที่ไปบริโภคของแท้
ไปเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวนั้น ๆ จริง
ประสบการณ์แบบนั้นไม่สามารถที่จะลอกเลียนแบบได้ ซึ่ง Grayson and Martinec ได้ใช้คำว่า “Phenomenological Experience” ที่ไปในทิศทางเดียวกันกับความหมายของ
“คุณค่า” ที่ Vargo and Lusch (2008) ได้กล่าวไว้ว่าเป็นประสบการณ์ที่ไม่สามารถลอกเลียนแบบได้และเป็นผลประโยชน์เฉพาะตัวลูกค้าแต่ละคน
ด้วยเหตุนี้
หลายท่านที่กำลังเจอการลอกเลียนแบบ ให้ยิ้มเลยครับ แล้วถามตัวเองว่าเค้าลอกเลียนแบบอะไร
และตัวตนหรือความจริงแท้ของเราชัดหรือยัง ถ้ายังไม่ชัด
ควรหาวิธีการนำเสนอให้เด่นชัดเพราะความจริงแท้ไม่ใช่สิ่งที่เกิดขึ้นโดยอัตโนมัติ
บางอย่างอาจจะเกิดขึ้นโดยบังเอิญผ่านกระบวนการผลิตหรือบริการ หรือการใช้ของลูกค้า
ความจริงแท้บางอย่างอาจจะสร้างโดยลูกค้า
หรือสร้างผ่านกระบวนการทางสังคมระหว่างตัวธุรกิจ ลูกค้า หรือสาธารณชน
ต้องอาศัยเวลา
ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะเป็นตัวตนที่สำคัญของท่านในการสร้างตราสินค้าที่โดดเด่นและมีเอกลักษณ์
วันนี้คงฝากไว้เท่านี้ และจะกลับมาตอนต่อไปกับ Thailand 4.0 เรื่องใหม่จริงหรือ
หรือเป็นสิ่งที่เราพูดกันมานานแล้ว แต่ไม่มีใครสนใจ กลับมาพบกันตอนหน้านะครับ
สำหรับวันนี้เช่นเคยครับ หากท่านผู้อ่านต้องการแลกเปลี่ยนมุมมองหรือขอข้อมูลเพิ่มเติมส่งข้อความได้ครับที่ psiwarit@gmail.com นะครับ ขอบคุณครับ
เอกสารอ้างอิง
Grayson, Kent and Radan Martinec. 2004. “Consumer Perceptions of Iconicity and
Indexicality and Their Influence on Assessments of Authentic Market
Offerings.” Journal of Consumer Research 31 (September): 296-312.
Vargo, Stephen and Robert Lusch. 2008. “Service-Dominant Logic: Continuing the Evolution,” Journal of the Academic Marketing Science, 36, 1 – 10.
