ทุกวันนี้ หายจากการเขียนบล็อก เพราะรับผิดชอบด้านการพัฒนาหลักสูตรการตลาดดิจิทัลและการสร้างแบรนด์ สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ และรักษาการตำแหน่งคณบดีสำนักวิชาการจัดการทำให้เวลาในการนั่งขีด ๆ เขียน ๆ หายไป เพราะยังคงต้องทำงานบริหารและงานวิจัยควบคู่กันไป แต่อดใจไม่ไหวต้องกลับมาเขียนเล่าเรื่องราวต่าง ๆ ที่สำคัญ หลาย ๆ คนมักจะถามว่า School of Thought ของหลักสูตรการตลาดดิจิทัลและการสร้างแบรนด์ สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ ผมต้องบอกว่าเราเน้นการสร้างแบรนด์บนฐานการสร้างคุณค่าร่วมกัน คำ ๆ นี้ผมได้ อ.โอ๋ หรือ คุณโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ปัจจุบันดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มด้านการตลาดและนวัตกรรม บริษัท เดนท์สุ ประเทศไทย จำกัด ที่ผมเรียนรู้เรื่องการสร้างแบรนด์มากมาย นับว่าเป็นครูผมอีกคนหนึ่งได้ให้นิยามแนวทางการสร้างแบรนด์ของผมไว้ ซึ่งเป็นแนวทางที่ผมวางหลักสูตรไว้
คนรุ่นกลางเก่ากลางใหม่อย่างผมพอเห็นคำว่า “Never Say Die” ทำให้พาลนึกถึงเพลงของอย่าง Chvrches ที่เคยฟังเพื่อน ๆ พูดถึง แต่ในความหมายนี้ผมกำลังพูดถึงแนวคิดการสร้างคุณค่าร่วมกัน (Value Co-Creation) ที่ผมเริ่มเขียนทั้ง Blog และหนังสือเพื่อนำเสนอแนวคิดการตลาดแบบใหม่ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2554 จนถึงตอนนี้ก็ 12 ปี พอดี ซึ่งถ้านับย้อนดูประวัติศาสตร์การตลาดในอดีต เราจะเห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของแนวคิดการตลาดที่ขยับตั้งแต่ยุค 60’s มาจนถึง 70’s จนกระทั่งนักการตลาดอย่าง Morris Holbrook and Elizabeth Hirschman ได้กล่าวถึงแนวคิดที่มองผู้บริโภคว่าไม่ใช่เครื่องจักรหรือหุ่นยนต์ตั้งแต่ยุค 80’s ก่อนที่ Douglas Holt Susan Fournier และนักการตลาดอีกหลาย ๆ คนได้พูดถึงการสร้างความหมายเชิงสัญญะจากการบริโภคในยุค 90’s ที่นำไปสู่การรวมกลุ่มของกลุ่มลูกค้าในชุมชนอันเกิดจากอินเตอร์เน็ตในยุค Millenniums ที่เป็นฐานของการตลาดในยุคปัจจุบันและเป็นจุดกำเนิดของแนวคิด Value Co-Creation ตั้งแต่ช่วงปี 2004 – 2005 ที่ S-D logic และ CCT ถูกนำเสนอขึ้นเป็นครั้งแรก และยังคงดำรงอยู่จนถึงปัจจุบัน (ตามอ่านเรื่องราวก่อนหน้านี้จะเข้าใจว่า S-D logic กับ CCT คืออะไร) แล้ววันนี้หล่ะครับ เราจะต้องมองหา Paradigm ใหม่หรือไม่ในการทำการตลาดในยุคที่เราถูก Disrupt โดยโลกดิจิทัล ด้วยความที่หายไปนานจากการเขียน Blog วันนี้เลยขอกลับมาเปิดประเด็นด้วย Value Co-Creation: Never Say Die แต่ด้วยเนื้อหาจึงขอแบ่งเป็นตอน ๆ เริ่มต้นด้วยตอนที่ 1 คุณค่าคืออะไรก่อนนะครับ
ย้ำเตือน Value คืออะไร
ก่อนที่จะเล่าต่อว่าทำไม Value
Co-Creation ถึง Never Say Die ต้องถามกันก่อนว่า
Value คืออะไร หากจะตอบเหมือนคนที่อยู่ในบริหารธุรกิจ Value
ทำให้เรานึกถึง “มูลค่า” เป็นสำคัญ
คนที่มาทางสายการเงินหรือบัญชีจะพาลไปนึกถึงงบกำไรขาดทุนไปเลย
ทั้งนี้เพราะเราถูกระบบเศรษฐกิจชักนำเราพูดถึง “ราคา” หรือ “มูลค่า”
ที่เป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการเพื่อเป็นหน่วยกลางในการแลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการที่มีความแตกต่างกัน
ทำให้ทุกวันนี้เวลาเราพูดถึงความคุ้มค่า “ราคา” หรือ “มูลค่าทางการเงิน”
เป็นตัววัดในแว้บแรกของเรา โดยเราจะเห็นว่าโรงเรียนบริหารธุรกิจ
หรือมหาวิทยาลัยที่สอนการตลาด นิยามการตลาดว่าเป็นการค้นหาความต้องการของลูกค้า
และส่งมอบมูลค่าหรือคุณค่าให้กับลูกค้าเพื่อให้เกิดความพึงพอใจสูงสุดและธุรกิจมีกำไรสูงสุด
และถ้าต้องการสร้างความพึงพอใจสูงสุดเราก็ต้องสร้างมูลค่าส่วนเพิ่ม หรือ Value
Added ถ้าหลายท่านย้อนกลับไปอ่านตอน Value Added ไม่มีอยู่จริงจะเห็นว่ากระบวนการเหล่านี้เป็นกระบวนการที่กระทำโดยนักการตลาดเพียงอย่างเดียว
แล้วใครจะรับประกันได้ว่าลูกค้าได้สิ่งที่ให้คุณค่าจริง ๆ
แต่จะให้เห็นภาพชัดต้องทำความเข้าใจกับคำว่า “มูลค่า” กับ “คุณค่า”
ก่อนว่าแตกต่างกันอย่างไร
คำว่า “มูลค่า” หรือ Value-in-Transaction มูลค่าที่เกิดจากการทำธุรกรรม มาจากราคาที่เป็นสื่อกลางทางการแลกเปลี่ยนทำให้นักธุรกิจหรือนักการตลาดจำนวนหนึ่งมองมูลค่าหรือราคา และผลกำไรเป็นสำคัญ เมื่อใดก็ตามที่นักการตลาดมุ่งเน้นแต่กำไรสูงสุดและเงิน ก็จะเหมือนกับการก้าวเข้าสู่ศาสตร์มืด นั่นคือ ทำการตลาดโดยให้ความสำคัญกับเงินที่เข้ามาในระยะสั้น ปรากฏในงบกำไรขาดทุนเพียงรอบปีสองปี แต่ในระยะยาวจะเจอกับปัญหาว่าทำไมลูกค้าหนีเรา กล่าวมาแบบนี้ไม่ใช่ว่าการทำกำไรไม่สำคัญเพียงแต่การตลาดควรมองให้ยาว ไม่ใช่กำไรในระยะสั้น หากจะเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างมูลค่า กับคุณค่า ต้องยกตัวอย่างจากธนบัตรมูลค่า 1,000 บาท มี Value-in-Transaction ที่นำไปซื้อของราคา 1,000 บาท โดยกรณีนี้ นาย ก. เป็นมหาเศรษฐี ไปช้อปปิ้งที่ห้างสรรพสินค้าด้วยเงินสดไม่ต่ำกว่า 100,000 บาท เมื่อเดินลงจะเข้าห้างสรรพสินค้า พบเห็นเงิน 1,000 บาทตกบนพื้น คำถามคือ นาย ก. จะเก็บเงินนั้นหรือไม่ หลายคนบอกไม่ต้องถามถ้าเป็นตัวเองอาจจะเก็บก่อน 555 แต่ตอนนี้ให้สมมติครับว่า นาย ก. คือมหาเศรษฐี รับรองครับ นาย ก. เดินผ่านไปไม่สนใจเพราะตัวเองมีเงินในกระเป๋าเยอะแล้ว สถานการณ์นี้ ธนบัตรที่มีมูลค่า 1,000 บาทถูกมองข้ามไม่ได้รับความสนใจจาก นาย ก. แต่พอเวลาผ่านไป 5 นาที นาย ก. ทำกระเป๋าเงินหาย เงิน 100,000 บาท และบัตรเครดิตต่าง ๆ หายหมด อะไรคือ สิ่งแรกที่ นาย ก. จะนึกถึงถ้าไม่ใช่ เงิน 1,000 บาทที่พบเห็นก่อนเดินเข้ามาในห้างสรรพสินค้า นาย ก. ย่อมวิ่งไปจุดนั้นพร้อมภาวนาในใจว่าอย่าให้มีใครพบเจอก่อน เพราะทั้งเงินและโทรศัพท์หายหมด วินาทีนั้น ธนบัตรมูลค่า 1,000 บาทที่เคยถูกมองข้ามมีคุณค่าหรือมีความสำคัญต่อ นาย ก. อย่างมาก กรณีนี้ สามารถเปรียบเทียบให้เห็นภาพชัด ดังนี้
สถานการณ์แรก (เดินเข้า) สถานการณ์สอง (เงินหาย)
มูลค่า 1,000 บาท 1,000
บาท
คุณค่า ไม่มี เดินผ่านเฉย
มากมายมหาศาล ต้องไปถึงให้เร็วที่สุด
คำว่า ยามมีเฉย ๆ ยามต้องการกลับหาไม่พบ เป็นคำที่ไม่ผิดเลย
แต่สิ่งที่เห็นได้ชัดคือ มูลค่าไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน มูลค่า 1,000 บาทก็เท่าเดิม แต่คำว่า “คุณค่า” กลับแตกต่างกันไป และในระบบเศรษฐกิจเรา
เมื่อสิ่งไหนมีคุณค่ามาก ๆ อาจจะส่งผลทำให้ “มูลค่า” สูงขึ้นด้วย
ดังเช่นกรณีของเก่า หรือของสะสม หรือสินค้าออกใหม่ในตลาด หากจะตีความว่า
แล้วคุณค่าคืออะไร จากกรณีนี้บอกได้เลยครับว่า คุณค่า หมายถึง
“ผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากการซื้อ ครอบครอง
บริโภคสินค้าหรือบริการที่แตกต่างกันตามวัน เวลา สถานที่ บุคคล หรือสถานการณ์”
พออ่านตรงนี้จบ หลายคนอาจจะแย้งในใจว่า ผมกำลังบอกว่าคุณค่าเป็นสิ่งที่ไม่มีตัวตน
ไร้รูปแบบหรือ คงต้องตอบว่าใช่ เพราะคน ๆ เดียวอาจจะมีการให้คุณค่ากับสิ่งของชิ้นหนึ่งแตกต่างกันหากเวลาเปลี่ยนแปลงไป
ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดยุคใหม่จึงต้องให้ความสำคัญกับคุณค่าของลูกค้าเป็นสำคัญ หรือให้ความสำคัญกับการร่วมสร้างคุณค่าหรือผลประโยชน์ให้กับลูกค้าเป็นสำคัญ แม้ว่าจะมีความแตกต่างกันตามวันเวลา สถานที่ หรือสถานการณ์ บทบาทของนักการตลาดคือ การค้นหาการให้คุณค่าของลูกค้าและนำเสนอทางเลือกที่เป็นประโยชน์สูงสุดของลูกค้า แม้ว่าจะมีกำไรน้อยหรือไม่มีกำไรเลย แต่ในระยะยาว ลูกค้าจะมีการแนะนำแบรนด์เราให้กับลูกค้าคนอื่น ๆ หรือคนที่ยังไม่เคยรู้จักเรา และนำแบรนด์เราก้าวข้ามความจงรักภักดีในแบรนด์ (Brand Loyalty) ไปสู่การสร้างความผูกพันในแบรนด์ (Brand Engagement) ที่ก่อให้เกิดองครักษ์พิทักษ์แบรนด์ (Brand Warriors) ที่เป็นผู้สนับสนุนและคอยปกป้องแบรนด์จากการทำลายโดยคนอื่น ๆ หรือคู่แข่งขัน ดังนั้น คำตอบสุดท้ายคือ นักการตลาดจึงต้องให้ความสำคัญกับการสร้างคุณค่ากับลูกค้าผ่านการสนทนา แลกเปลี่ยน และร่วมสร้างเพื่ออำนวยความสะดวกลูกค้าให้ได้ในสิ่งที่ลูกค้าใหความสำคัญมากที่สุด
ทิ้งท้าย
ตั้งใจจะเล่าให้จบวันนี้แต่ดูแล้วน่าจะยาว
คงต้องฝากแนวคิดเบื้องต้นไว้ในตอนที่ 1 แต่จากที่เล่าไปข้างต้น
ผมต้องกลับมาเล่าเรื่ององครักษ์พิทักษ์แบรนด์ หรือ Brand Warrior ว่าทำไมเราต้องมองข้ามการสร้างความจงรักภักดีในแบรนด์
และมุ่งเน้นการสร้างความผูกพันในแบรนด์ สิ่งที่ฝากทิ้งท้ายวันนี้คือ เราต้องเชื่อมั่นว่า
ลูกค้าแต่ละคนให้คุณค่าแตกต่างกัน แม้กระทั่งเป็นลูกค้าคนเดียวกัน วันเปลี่ยน
เวลาเปลี่ยน การให้คุณค่าย่อมแตกต่างกัน ไม่เหมือนเดิม
นักการตลาดจึงต้องไม่หยุดนิ่งที่จะค้นหาและทำความเข้าใจกับพฤติกรรมและการให้คุณค่าของลูกค้า
คนที่มีโอกาสสำเร็จมากที่สุดคือ คนที่สามารถทำความเข้าใจกับลูกค้า ซึ่งเป็นคนที่เราทำความเข้าใจได้ยากที่สุดคนหนึ่ง
พอ ๆ กับ ..... ละไว้ในฐานที่เข้าใจ 555 แต่ทั้งลูกค้ากับ
.... มีลักษณะและพฤติกรรมเช่นเดียวกัน
ถ้าเข้าใจในสิ่งที่ผมเว้นไว้จะเข้าใจว่าเราต้องทำอย่างไรครับ เดี๋ยวสัปดาห์หน้ามาพบกันใหม่นะครับ
รอบนี้ฝากไว้เท่านี้ก่อนครับ เช่นเดิมหากท่านใดต้องการแลกเปลี่ยนมุมมอง สามารถทักทายทาง
Email ได้ที่ psiwarit@gmail.com หรือ Line
id: siwarit58 นะครับ
