พลังอำนาจของลูกค้าในยุค 3.0 กรณีศึกษา มวลมหาประชาชน

ผศ.ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์

หน่วยวิจัยการบริโภคและเศรษฐกิจยั่งยืน

สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์

          สวัสดีครับทุกท่าน ผมเขียนบทความนี้ในช่วงที่บรรยากาศทางการเมืองในบ้านเรายังครุกรุ่น และร้อนแรง เนื่องจากมีพลังมวลชนที่ออกมาแสดงพลังกันในช่วงที่ผ่านมาจำนวนมาก ดังที่เราเห็นกันด้วยตา หน้าจอทีวีที่ช่วงแรก ๆ ของการแสดงพลังฟรีทีวีไม่สนใจที่จะนำเสนอเรื่องราวข่าวสาร แต่ท้ายสุดก็ถูกกดดันจากมวลชนในการนำเสนอข่าวสารของกลุ่มผู้ชุมนุม และแม้ว่าจะยังมีความขัดแย้งในเรื่องของจำนวนผู้ออกมาเดินบนท้องถนนในวันที่ 9 ธันวาคม 2556 ที่ผ่านมาว่าหลักแสน หรือหลักล้าน ผมเชื่อว่าเราสามารถตัดสินใจได้ด้วยสายตาที่มองเห็นแต่สิ่งหนึ่งที่ผมได้เห็นปรากฎชัดเจนมากขึ้นคือ พลังอำนาจของลูกค้า หรือ Consumer Empowerment ไม่ว่าจะเป็นในแง่ของการรวมพลังของกลุ่มคนที่เป็นลูกค้าคนหนึ่งในระบบสังคม หรือในแง่ของการเชื่อข้อมูลข่าวสารที่ออกมาจากกลุ่มลูกค้าเองมากกว่าที่จะเชื่อข้อมูลข่าวสารจากสื่อมวลชนที่ลูกค้าเชื่อว่าถูกครอบงำจากผู้มีอำนาจ มากกว่าที่จะเชื่อรายงานจากโฆษกของหน่วยงานที่รับผิดชอบ ซึ่งปรากฎการณ์ที่เกิดขึ้นผมได้พูดไว้ตั้งแต่ตอนที่กลับมาเมืองไทยในปี พ.ศ. 2553 เกี่ยวกับบทบาทเชิงรุกของลูกค้า (Active Consumers) ที่ได้รับการยอมรับจากทั้งนักวิชาการและวงการธุรกิจในหลายประเทศถึงบทบาทนี้ของลูกค้าภายในหลักคิดกระบวนการสร้างคุณค่าร่วมกัน (Value Co-Creation) ที่กำลังเกิดขึ้นในหลาย ๆ วงการหรือสถานการณ์ และในหลาย ๆ ประเทศ รัฐบาลหลายรัฐบาลต้องเผชิญกับพลังอำนาจของลูกค้า เช่น ซีเรีย กัมพูชา อียิปต์ หรือยูเครน 

ที่มา: ขอบคุณภาพจากอินเตอร์เน็ต http://www.talkystory.com/?p=70630

          หากจะอธิบายถึงปรากฎการณ์ที่เกิดขึ้น ผมขอยกบทความที่ผมเขียนเกี่ยวกับกระบวนการสร้างคุณค่าร่วมกันระหว่างกลุ่มลูกค้า โดยผมเขียนร่วมกับ Prof.Jonathan Schoreder แห่ง Rochester Institute of Technology, USA เพื่อนำเสนอบทบาทเชิงรุกของลูกค้า (Active Consumers) ลงใน Marketing Theory ที่ตอนนี้ยังติดอันดับบทความที่อ่านมากที่สุด 1 ใน 20 จนถึงปัจจุบัน แต่ในบทความนั้นผมนำเสนอเรื่องราวเกี่ยวกับแฟนฟุตบอลสโมสรลิเวอร์พูลในบทบาทเชิงรุกการสร้างวัฒนธรรมของแฟนบอลลิเวอร์พูล แต่ก็มีส่วนหนึ่งที่คล้ายคลึงกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในบ้านเรา และเรื่องนี้ก็เป็นประเด็นที่นักศึกษาหลักสูตร CEO MBA มหาวิทยาลัยหอการค้าไทยที่ผมรับเชิญเป็นอาจารย์พิเศษไปสอนได้ถามขึ้นว่าเราจะวิเคราะห์สิ่งที่เกิดขึ้นที่ราชดำเนินกับกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้าได้ไหม เข้าทางเลยครับ เพราะก่อนหน้านี้ผมก็วิเคราะห์ร่วมกับเพื่อน ๆ ในวงการถึงปรากฎการณ์ที่เกิดขึ้นในแง่เชิงการบริโภค (Consumption) และเคยชี้ให้หลาย ๆ องค์กรที่ผมไปบรรยายเรื่องการตลาดฟังไว้ว่าหลายประเทศหรือหลายคนล้มเพราะเครือข่ายสังคมออนไลน์ และสิ่งที่เป็นการรวมตัวหรือรวมพลังคนในครั้งนี้คือ เครือข่ายสังคมออนไลน์ โดยเฉพาะ Facebook และ Line ที่มีการแชร์เรื่องราวหรือส่งข่าวบอกต่อ ๆ กันไป ทั้ง ๆ ที่หน่วยงานที่รับผิดชอบการรักษาความสงบในประเทศไทยได้พยายามส่งข่าวสารอีกชุดหนึ่งให้กับประชาชน แต่ประชาชนหรือลูกค้าเลือกที่จะรับข้อมูลข่าวสารจากกลุ่มลูกค้าด้วยกัน (Fellows) มากกว่าที่จะรับฟังจากนักการตลาดหรือฝั่งผู้ผลิต ผมชี้ให้เห็นได้เลยว่าลองดูจากการที่เราจะเลือกซื้อของหรือใช้บริการสินค้าหรือบริการใดก็ตาม เราจะหาข้อมูลจากไหน ถามพนักงานขาย หรือรออ่าน Review จากเพื่อนหรือลูกค้าคนอื่น ๆ

          คราวนี้มาดูว่าปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นมีอิทธิพลจากอะไร ผมขอยกรูปที่ผมนำเสนอในบทความที่ผมกล่าวไว้ข้างต้นเกี่ยวกับกระบวนการสร้างคุณค่าร่วมกันระหว่างลูกค้า ซึ่งเหตุผลสำคัญที่ทำให้ผู้คนออกมากันมากขึ้นเกิดจากคนที่ออกมาชุมชนนั้นเป็นให้ทั้งผู้ให้ (Provider) และ ผู้รับ (Beneficiary) นั่นคือ คนคนหนึ่งจะเป็นคนทั้งผู้นำเสนอเรื่องราวต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการพิมพ์เอง หรือการแชร์เรื่องราว รูปภาพ หรือข้อมูลที่ตนเองได้รับออกไปผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ หรือการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับคนอื่น ๆ บน Facebook (กระบวนการฝั่งซ้ายมือของรูป) ในขณะเดียวกัน คน ๆ นั้นก็จะมีการรออ่านเรื่องราวจากคนอื่น ๆ แล้ว (กระบวนการฝั่งขวาของรูป) ก่อนที่จะเคลื่อนตัวเองไปฝั่งซ้ายด้วยการส่งต่อหรือนำเสนอเรื่องราวใหม่ ๆ ให้กับเพื่อนหรือคนรู้จัก และทุกคนพร้อมใจที่จะส่งต่อเรื่องราวเหมือนกัน ระเบิดลูกสำคัญของคนยุคนี้ที่ผมเรียกว่าเป็น Generation F ไม่ต้องไปหาแล้วว่าเราอยู่ X Y หรือ Z ตอนนี้มียุคเดียวครับ คือ Generation F คือยุคที่คนเรามีพฤติกรรมถ่ายก่อนกิน และชอบโชว์ ดังนั้น การ Show & Share จึงเป็นระเบิดลูกใหญ่ที่ส่งผลต่อลูกค้าหรือคนอื่น ๆ ในวงกว้าง และเป็นตัวที่ทำให้ผู้คนอยากที่จะออกมารวมตัวกัน โดยสิ่งที่เกิดขึ้นในสังคมไทยคือ คนที่ออกมาต้องการเป็นผู้ให้มากกว่าจึงทำให้มีการส่งต่อและการเชิญชวนผู้คนให้ออกมาร่วมกัน ดังเห็นได้จากเครือข่ายออนไลน์ของมหาวิทยาลัยต่าง ๆ ที่รวมศิษย์เก่าและศิษย์ปัจจุบันจำนวนมาก อาทิ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เป็นต้นที่มีการส่งต่อการนัดหมายกันและสามารถดึงคนออกมาได้มาก

ที่มา: Pongsakornrungsilp and Schoreder (2011) Marketing Theory 11(3)

          สิ่งที่ผมกล่าวมาหากมองในเชิงการตลาด การบริโภคเป็นสัญญาณที่บ่งชี้อย่างชัดเจนว่าต่อไปนี้ ธุรกิจต่าง ๆ หรือนักการตลาดจะทำอะไรที่ไม่ถูกต้องหรือเอาเปรียบลูกค้าจะต้องระวังหรือให้ความสำคัญกับพลังอำนาจของลูกค้า (Consumer Empowerment) ที่มีพลัง สามารถท้าทายอำนาจของธุรกิจที่เป็นเจ้าของแบรนด์ตามกฏหมาย ซึ่งปรากฎการณ์ที่เกิดขึ้นในบ้านเราเป็นเรื่องของการต่อต้านของลูกค้า (Consumer Resistant) ที่ลูกค้าต้องการแสดงพลัง และไม่ยอมให้เกิดการเอารัดเอาเปรียบกันอีกต่อไป เพียงแต่ว่าในสังคมไทยอาจจะต้องเรียนรู้วิธีการแสดงพลังของลูกค้า สำหรับผมในฐานะที่เป็นนักการตลาดก็จะคอยจับตาและดูกระบวนการเคลื่อนไหวของลูกค้า โดยมองสิ่งต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในแง่ของการบริโภค ซึ่งจากช่วงเวลาที่ผ่านมาผมอาศัยบริบทของพระเครื่อง หวยใต้ดิน ฟุตบอล สิ่งศักดิ์สิทธิ์ ความเชื่อ พุทธศาสนา ชุมชน เศรษฐกิจพอเพียง ฯลฯ เป็นบริบทที่ใช้ทำความเข้าใจของพฤติกรรมการบริโภค และผมเชื่อว่าการกระทำใด ๆ ของคนเราตั้งแต่ตื่นนอนจนถึงนอนหลับเป็นการบริโภคที่มีความหมายทั้งสิ้น หลายท่านอาจจะสงสัยว่าแล้วจะมีประโยชน์อะไรกับการตลาด ลองดูสิครับว่าการกระทำหรือบริโภคใด ๆ แม้ว่าจะไม่มีตัวสินค้าเข้ามาเกี่ยวข้องโดยตรง เช่น การรวมกลุ่มกันของกลุ่มรักมอเตอร์ไซด์คลาสสิค หรือแม้แต่กลุ่มมวลมหาประชาชนที่ราชดำเนิน สิ่งที่คนเหล่านั้นกำลังบริโภคคือ “กลุ่ม และ ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล” แต่ก็มีมอเตอร์ไซด์ หรือสิ่งของประจำตัวมวลมหาประชาชนที่เป็นนกหวีด สายรัดข้อมูล ผ้าโพกหัว เสื้อ เป็นต้น ซึ่งสิ่งที่ใช้ในการบริโภค (Consumption Objects) เหล่านี้ก็คือสิ่งของที่มาจากการตลาดเท่านั้น เมื่อเราเข้าใจกระบวนการที่เกิดขึ้นก็อยู่ที่ว่าเราจะนำมาประยุกต์ใช้ในการตลาดได้อย่างไรเท่านั้นครับ

          วันนี้เขียนยาวไปนิด แต่เนื้อเรื่องไม่จบครับ ซึ่งครั้งต่อไปผมจะมาต่อด้วยเรื่อง How Consumers Consume ซึ่งเป็นบทความการตลาดสุดคลาสสิคที่เขียนในปี ค.ศ. 1995 แต่ยังคงเป็นเรื่องที่นักการตลาดทุกคนต้องอ่านเพราะจะเกี่ยวเนื่องกับการบริโภคและวัฒนธรรมผู้บริโภค และเช่นเดียวกัน หากท่านผู้อ่านมีประเด็นหรือข้อแนะนำเพิ่มเติม ด้วยความยินดีครับ ส่ง email มาที่ psiwarit@gmail.com ขอให้ทุกท่านมีความสุขครับ

Siwarit Valley 2013 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

ตลาดเป้าหมาย วิถีแห่งการสร้างคุณค่า

ผศ.ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์

หน่วยวิจัยการบริโภคและเศรษฐกิจยั่งยืน

สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์

         

สวัสดีครับท่านผู้อ่าน เผลอแป้บเดียวก็จะสิ้นปีแล้วนะครับ ผมโพสเรื่องนี้ในช่วงที่อุณหภูมิการเมืองบ้านเราร้อนระอุ ครั้งนี้พวกเราชาวไทยได้แสดงพลังบริสุทธิ์ให้นักการเมืองได้เห็น ซึ่งในครั้งหน้าผมจะมาเล่าถึงแนวคิดด้านการบริโภคที่เกี่ยวกับพลังอำนาจของลูกค้านะครับ แต่ฉบับนี้ขอต่อจากครั้งที่แล้วที่ผมเล่าถึงการสร้างคุณค่าร่วมกับลูกค้า แต่ผมยังไม่ได้บอกว่าเราจะเริ่มอย่างไร วันนี้ผมจึงมาเล่าให้ฟังว่าเราจะเริ่มต้นจากการระบุเป้าหมายให้ชัดเจนเป็นขั้นตอนแรก หากจะเปรียบกับชาวประมงที่ออกหาปลาในมหาสมุทร การตลาดเป้าหมายคือ การเลือกพื้นที่หรือทำเลที่ชาวประมงจะนำเรือไปหาปลา ซึ่งเมื่อเลือกพื้นที่ที่เหมาะสมแล้วก็จะทำให้ชาวประมงสามารถเลือกวิธีการในการจับปลาให้เหมาะสมกับชนิดของปลาและพื้นที่ กระบวนการดังกล่าวก็เช่นเดียวกันกับกระบวนการทางการตลาดที่ช่วยเพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จของแต่ละธุรกิจ ในส่วนที่ว่าใครจะชนะในเกมธุรกิจนั้นก็ขึ้นอยู่กับทักษะและกลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้ รวมถึงความสามารถในการรับรู้และตอบสนองต่อตลาด

กระบวนการนี้เป็นกระบวนการสำคัญที่เป็นจุดเริ่มต้นทางการตลาด จากประสบการณ์ในการเป็นวิทยากรบรรยายด้านการตลาด สิ่งที่ผมมักจะถูกถามหรือขอร้องให้ช่วยคือ การให้ช่วยหาตลาดให้ และผมก็มักจะให้คำตอบว่าให้เดินไปที่ที่มีคนขายผักเยอะ ๆ นั่นแหละครับคือ ตลาด บางทีก็เรียกมอเตอร์ไซด์รับจ้างให้ แต่ในทางการตลาดแล้ว ตลาดที่คนส่วนใหญ่หมายถึงคือ กลุ่มลูกค้านั่นเองครับ แต่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของท่านจะเป็นใครต้องขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นลักษณะของผลิตภัณฑ์ คู่แข่งขัน ผลประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ ฯลฯ ซึ่งก่อนที่จะมีการเลือกตลาดเป้าหมาย เราก็ต้องมีการแบ่งส่วนตลาดออกเป็นส่วน ๆ หรือหากจะกล่าวถึงกรณีของชาวประมง การแบ่งส่วนตลาดก็เหมือนกับการแบ่งพื้นที่ในทะเลออกเป็นส่วน ๆ ก่อนที่จะเลือกเป้าหมาย ตอนที่ผมและทีมงานคลีนิคเทคโนโลยี ศูนย์บริการวิชาการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ที่มีการรวมทีมคณาจารย์จากสามสำนักวิชา ได้แก่ ด้านการตลาด สำนักวิชาการจัดการ ด้านการผลิตและพัฒนาผลิตภัณฑ์ สำนักวิชาเทคโนโลยีการเกษตร และด้านการออกแบบบรรจุภัณฑ์ สำนักวิชาสถาปัตยกรรมและการออกแบบ เข้าไปบริการวิชาการแก่กลุ่มส้มโอแสงวิมาน ก่อนที่จะมีการเริ่มดำเนินการเราก็นั่งคุยกันว่าตลาดเป้าหมายของผลิตภัณฑ์น่าจะเป็นใคร เราก็มีการพูดคุยกันไม่ว่าจะเป็นอายุ เพศ อาชีพ หรือรูปแบบการดำรงชีวิต สุดท้ายเราก็มีการสรุปถึงตลาดเป้าหมายของกลุ่มส้มโอแสงวิมานว่าเป็นกลุ่มลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพและการดูแลรูปร่าง โดยที่ไม่ได้เน้นไปที่อายุใด หรือเพศใดเป็นสำคัญ จนในที่สุด และนำข้อมูลนี้ไปใช้ในการวางแนวทางในการผลิตขนมหรือของขบเคี้ยวที่ผลิตมาจากส้มโอ และท้ายที่สุดเราก็ได้เยลลี่ส้มโอและท้อฟฟี่ส้มโอที่ได้รับการตอบรับจากกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างดี

มาถึงตรงนี้ หลายคนอาจจะแย้งผมว่าถ้าดูจาก Black Box Model หรือกล่องดำทางการตลาดของ Philip Kotler ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ อาทิ เพศ อายุ รายได้ อาชีพ เป็นตัวบ่งบอกถึงพฤติกรรมผู้บริโภคมากที่สุด ถ้าเป็นเมื่อก่อนผมไม่เถียงครับ เพราะยุคก่อนเป็นยุคการตลาดสมัยใหม่ที่ลูกค้ามุ่งมั่นกับการบริโภคโดยมุ่งเน้นอรรถประโยชน์หลักของสินค้า เช่น ซื้อรถยนต์เพราะต้องการยานพาหนะ ซื้อโทรศัพท์เพราะต้องการเครื่องมือติดต่อสื่อสาร แต่ปัจจุบันเราก้าวเข้าสู่ยุคหลังสมัยใหม่ที่เราให้ความสำคัญกับจินตนาการ หรือการบริโภคเชิงอารมณ์ ความรู้สึก เราตอบสนองต่อความพึงพอใจหรือความเพลิดเพลินใจของเรามากกว่าความต้องการในอรรถประโยชน์สินค้าหรือบริการอย่างแท้จริง และคนทั่วไปจะทำทุกวิถีทางเพื่อตอบสนองอารมณ์จุดนั้น ดังนั้น แนวคิดนี้จะสอดคล้องกับแนวคิดการสร้างคุณค่าร่วมกับลูกค้าที่ว่าคุณค่าอาจจะแตกต่างกันตามสถานการณ์ เวลา สถานที่ หรือบุคคล เพราะลูกค้าบางคนในวันธรรมดาทำงานบริษัทเป็นผู้บริหารต้องใส่สูท ใช้เวลาตามตารางนัดหมาย ใช้รถยนตร์หรูราคาแพง รวมถึงใช้สินค้าแบรนด์เนม แต่พอวันหยุดแต่ตัวตามสบาย ใส่กางเกงยีนส์ หรือกางเกงขาสั้น ขี่รถมอเตอร์ไซด์ออกต่างจังหวัด กินอาหารข้างทาง เป็นต้น นั่นแสดงให้เห็นว่าผู้คนในสมัยนี้มีหลายอัตลักษณ์ และยากที่จะทำนายพฤติกรรมด้วยข้อมูลประชากรศาสตร์

ถึงตอนนี้ ผู้อ่านอาจจะตั้งคำถามในใจว่าแล้วการตลาดตามเป้าหมายเป็นวิถีแห่งการสร้างคุณค่าอย่างไร ถึงตอนนี้เมื่อเรารู้แล้วว่าลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจะเป็นใคร ขั้นตอนต่อไปคือการสร้างภาพให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายรับรู้ถึงความแตกต่างของธุรกิจกับคู่แข่งขันผ่านการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ยกตัวอย่างเช่น การท่องเที่ยวจังหวัดกระบี่มุ่งตลาดเป้าหมายคือตลาดกลุ่มสแกนดิเนเวีย และตลาดยุโรปเป็นหลัก และทางผู้ที่รับผิดชอบการบริหารจัดการการท่องเที่ยวในจังหวัดกระบี่ได้ร่วมกันกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ว่าเป็นแหล่งท่องเที่ยวสำหรับนักท่องเที่ยวคุณภาพ นั่นคือ นักท่องเที่ยวที่ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม และมีการปฏิบัติตัวที่ดีตามกฎ ระเบียบและกติกาของแหล่งท่องเที่ยว ถึงตรงนี้ครับ ตำแหน่งผลิตภัณฑ์จึงเป็นการช่วยตอบให้ลูกค้ารับรู้ว่าเพราะเหตุใดลูกค้าจึงต้องซื้อสินค้าจากธุรกิจ และเป็นการกำหนดเกมในการแข่งขันที่คู่แข่งขันไม่สามารถแข่งขันกับเราได้หรือ มองข้ามไม่เข้ามาเล่นเกมนี้ด้วย สิ่งที่สำคัญในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์คือ นักการตลาดต้องเข้าใจกับการให้คุณค่าของลูกค้าเสียก่อน ซึ่งผมแนะนำให้หลีกเลี่ยงเกมราคา เพราะการเล่นเกมราคาเหมือนกับการถือมีดคนละเล่มกับคู่แข่งแล้วผลัดกันแทง ใครเลือดหมดตัวก่อนชนะ แต่ถ้าเรากำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมจะทำให้เราไม่ต้องมามัวแต่เล่นเกมราคา แต่เราจะเพลิดเพลินกับการเติบโตทางการตลาดในระยะยาวอย่างยั่งยืนเพราะตำแหน่งผลิตภัณฑ์จะเป็นจุดเริ่มต้นที่แท้จริงของการตลาดเพราะกิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้นต้องยึดตามตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือภาพที่เราต้องการสื่อให้ลูกค้ารับรู้ถึงความแตกต่างจากคู่แข่งขัน 

ด้วยแนวคิดนี้ การตลาดเป้าหมายจึงเปรียบเสมือนเวทมนต์ที่ช่วยให้นักการตลาดสามารถคุมเกมการตลาดได้และสามารถเลือกลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่จะนำเข้าสู่กระบวนการสร้างคุณค่าร่วมกันได้ เนื่องจาก การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์เปรียบเสมือนการกำหนดเกมในการแข่งขันเชิงเปรียบเทียบกับคู่แข่ง เราสามารถที่เล่นเกมหรือมุ่งตลาดที่คู่แข่งขันไม่สนใจ หรือกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่เราทำได้ดีกว่าคู่แข่งขันครับ ท้ายสุดนี้ฝากท่านผู้อ่านที่จะเริ่มต้นหรือกำลังดำเนินธุรกิจว่าการตลาดเป้าหมายเป็นสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญและใช้เวลาในการกำหนดตลาดเป้าหมายเป็นอันดับแรกก่อนที่จะมีการดำเนินกลยุทธ์การตลาด และเช่นเคย หากท่านผู้อ่านมีประเด็นหรือข้อแนะนำเพิ่มเติม ด้วยความยินดีครับ ส่ง email มาที่ psiwarit@gmail.com ขอให้ทุกท่านมีความสุขครับ

Siwarit Valley 2013 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

การตลาดยุคใหม่ ลูกค้าคือพระเจ้าอย่างแท้จริง!

ผศ.ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์

หน่วยวิจัยการบริโภคและเศรษฐกิจยั่งยืน

สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์

         

สวัสดีครับท่านผู้อ่าน ช่วงนี้ทางใต้ก็กำลังพบกับความชุ่มฉ่ำของน้ำฝนที่อาจจะมามากเกินครับทำให้หลายพื้นที่ในจังหวัดนครศรีธรรมราชต้องประกาศเป็นพื้นที่ภัยพิบัติ ผมเองช่วงนี้ก็เดินทางบ่อยเพื่อเก็บข้อมูลวิจัยด้านการท่องเที่ยวที่ได้รับทุนสนับสนุนจากสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัยครับไล่มาตั้งแต่เกาะลันตา เกาะสมุย ท่องเที่ยวชุมชนบ้านท่าฉาง สุราษฎร์ธานี จนมาถึงนครศรีธรรมราช และก็เช่นเคยครับผมก็จะเก็บเกี่ยวเรื่องราวดี ๆ มาเล่าให้ทุกท่านครับ ครั้งที่แล้วผมได้เกริ่นนำทุกท่านเกี่ยวกับการตลาดแนวใหม่ที่ให้ความสำคัญกับการสร้างความหมายเชิงสัญลักษณ์ และมุมมองด้านคุณค่าของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป โดยในตอนนี้จะมาเล่าถึงกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้าครับ

ก่อนอื่นต้องขอตอกย้ำมุมมองที่ว่าลูกค้าคือผู้ร่วมสร้างคุณค่าของลูกค้าเอง นักการตลาดเป็นได้แต่เพียงผู้ช่วยในการจัดเตรียมสินค้าหรือบริการ คุณค่าในความหมายนี้หมายถึง ผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากการใช้สินค้าหรือบริการที่แตกต่างกันตามสถานการณ์ เวลา สถานที่หรือบุคคล ผมเรียกกระบวนการในการสร้างคุณค่านี้ว่า “กระบวนทัศน์ด้านการบริการของการตลาด” (Service Dominant Logic of Marketing) หรือ S-D logic โดยในกระบวนการนี้ การสร้างคุณค่าต้องอาศัยการพูดคุย แลกเปลี่ยนหรือโต้ตอบสองทางเพื่อค้นหาหรือทำความเข้าใจว่าลูกค้าให้คุณค่าหรือให้ความสำคัญกับอะไร แนวคิด S-D logic นี้พัฒนาขึ้นโดยศาสตราจารย์ Stephen Vargo และ ศาสตราจารย์ Rebert Lusch ในปี พ.ศ. 2547 ทั้งสองท่านคือคนที่ทำให้นักการตลาดส่วนใหญ่เริ่มยอมรับกับมุมมองที่ว่าลูกค้าคือผู้สร้างคุณค่าทั้ง ๆ ที่มีนักวิชาการท่านอื่นพูดไว้ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2539 เวลาที่ผมไปบรรยายที่ไหน ไม่ว่าจะเป็นภาคธุรกิจ หรือบรรยายให้กับนักศึกษา MBA ผมก็จะนำเสนอกระบวนการนี้ และผมมักจะยกตัวอย่างถึงการเข้าพักที่โรงแรมต่าง ๆ เมื่อเราเดินเข้าไปที่เคาท์เตอร์เช็คอิน กระบวนการจะไม่แตกต่างกันไม่ว่าจะเป็นที่ไหน นั่นคือ พนักงานจะสวัสดี เสิร์ฟเวลคัมดริ๊งค์ สอบถามชื่อที่จองไว้ หยิบแบบฟอร์มการลงทะเบียนมาให้เรากรอก ขอบัตรประชาชน แล้วก็ก้มหน้าก้มตาทำงานของตนเองในระหว่างที่เรากำลังกรอกแบบฟอร์ม หลังจากนั้นก็รอจนเรากรอกข้อมูลเสร็จ ขอบัตรเครดิตเพื่อบล็อกเงินไว้ล่วงหน้า คืนบัตรประชาชนให้เรา หยิบกุญแจพร้อมคูปองอาหารเช้าให้เรา และนำเราไปสู่ห้องพัก ท่านผู้อ่านครับ ณ จุดนี้นี่แหละครับที่โรงแรมนั้นกำลังสูญเสียโอกาสที่ดีในการร่วมสร้างคุณค่ากับลูกค้า หากว่าถ้าเราไม่ได้พูดคุยกับลูกค้า เราไม่มีทางรู้เลยว่าลูกค้ามาพักที่โรงแรมนั้นโดยมีจุดมุ่งหมายที่สำคัญที่สุดคืออะไร พนักงานอาจจะสบตากับลูกค้าตามหลักจิตวิทยาการบริการบ้าง แต่น้อยคนนักที่จะมีการพูดคุยกับลูกค้า โอกาสนี้มีไม่มากครับ

พูดถึงเรื่องนี้วันก่อนได้ประชุมร่วมกับนายกสมาคมธุรกิจท่องเที่ยวจังหวัดกระบี่ หรือโกจง โดยโกจงทำธุรกิจนำเที่ยวในกระบี่ โกจงเล่าให้ฟังว่า โกจงให้ความสำคัญกับการพูดคุยกับลูกค้า ซึ่งผมมองว่าตรงกับแนวคิด S-D logic เลย นั่นคือ โกจงจะสอนให้ลูกน้องคุยกับลูกค้า สอบถามความต้องการหรือการให้คุณค่าของลูกค้าก่อนที่จะจัดโปรแกรมนำเที่ยว ดูกลุ่มลูกค้าด้วย ยกตัวอย่างเช่น มีน้อง ๆ นักศึกษาจากกรุงเทพฯ มาเที่ยวกระบี่ แทนที่จะกำหนดการบริการมาตรฐานด้วยการจองโรงแรม 5 ดาวแต่เราคุยแล้วกลุ่มนี้ไม่สนใจว่านอนไหน หรือพูดง่าย ๆ ว่าอย่างประหยัดค่าที่นอนแต่เที่ยวให้ทั่ว ดังนั้น โรงแรมให้พักในเมือง แต่จัดโปรแกรมนำเที่ยวที่หลากหลายตามที่ต้องการ แต่ถ้าเจอลูกค้ากลุ่มบนมีอำนาจซื้อ เน้นความสบาย อันนี้ต้อง 5 ดาว และบริการพิเศษสุด เป็นต้น กระบวนการนี้ผมมองว่าใช่เลย คุยกับลูกค้าก่อนที่จะจัดโปรแกรมสินค้าหรือบริการให้ลูกค้าเลือก

ตามแนวคิด S-D logic พนักงานควรฉวยโอกาสในการพูดคุยกับลูกค้าไม่ว่าจะเป็นจุดมุ่งหมาย ความต้องการ หรือข้อเสนอแนะเพื่อที่จะได้จัดเตรียมข้อเสนอ หรือแบบแผนในการสร้างคุณค่า (Value Proposition) ยกตัวอย่างเช่น เมื่อทราบว่าลูกค้ามาพักที่โรงแรมเพราะต้องการสร้างความประทับใจให้กับภรรยาในวันครบรอบแต่งงานปีที่ 5 พนักงานอาจจะบอกกับลูกค้าว่าให้ลูกค้าเข้าห้องพักก่อนและนัดหมายลูกค้าเพื่อนำเสนอบริการที่ประทับใจใน 1 – 2 ชั่วโมงข้างหน้า และใช้เวลาขณะนั้นจัดเตรียมข้อเสนอที่มีคุณค่า ด้วยแนวคิดนี้ ธุรกิจเองก็ไม่ต้องแบกรับภาระด้านต้นทุน เพราะลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเงินเพื่อสร้างความประทับใจให้กับภรรยา แถมธุรกิจยังได้กำไรเพิ่มขึ้นอีกด้วย แต่ธุรกิจส่วนใหญ่มักจะกังวลว่าจะต้องเสียค่าใช้จ่ายมากขึ้น กำไรน้อยลง ด้วยเหตุผลนี้ ลูกค้าเป็นพระเจ้าหรือคนที่สำคัญที่สุดจริงหรือไม่ครับ หรือบางธุรกิจก็มองไม่เห็นความสำคัญว่าทำไมต้องคุยกับลูกค้าเพราะว่าธุรกิจนั้นได้ให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด ไม่ผิดครับ เพียงแต่ว่าเราไม่มีทางรู้เลยว่าคนอื่นหรือลูกค้านั้นกำลังคิดอะไร หรือให้ความสำคัญอะไร ดังที่ผมได้กล่าวไปในก่อนหน้านี้ว่า การตลาดยุคใหม่เราไม่ได้ให้ความสำคัญกับตัวผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ ตอนที่ผมอยู่ที่ประเทศอังกฤษได้มีโอกาสไปพูดคุยเรื่องนี้กับนักศึกษาระดับปริญญาโทด้านการตลาด และผมยกตัวอย่างการบริการของร้านโทรศัพท์มือถือ Phones4U ที่มีการดำเนินการตามกระบวนการ S-D logic ที่ผมกล่าวไว้ข้างต้น เวลาผมเล่าถึงเรื่องนี้ก็มีหลายคนที่แย้งขึ้นมาว่าไหนผมบอกว่าธุรกิจยุคใหม่ไม่เน้นที่ตัวผลิตภัณฑ์ไง ทำไมร้านโทรศัพท์มือถือนี้จึงมีผลิตภัณฑ์ให้เราเลือกที่หลากหลาย ผมจึงให้เหตุผลว่าแท้จริงแล้ว Phones4U ไม่ได้เน้นที่ตัวผลิตภัณฑ์ แต่ Phones4U เน้นที่ศักยภาพในการอำนวยความสะดวกลูกค้าในการสร้างคุณค่าที่เกิดขึ้นจากการใช้โทรศัพท์มือถืออันเนื่องมาจากลูกค้ามีการให้คุณค่าที่แตกต่างกัน บางคนให้คุณค่ากับราคาเครื่อง ค่าบริการ เทคโนโลยี ความทันสมัย หรือความเท่ห์ ดังนั้น การพูดคุยกับลูกค้าจะทำให้เรารับรู้ถึงสิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่า สิ่งนี้ครับคือแก่นของ S-D logic ที่ว่าเราไม่เน้นที่ผลิตภัณฑ์ แต่เราต้องรับรู้และตระหนักถึงกระแสตลาดเพื่อที่จะได้ตอบสนองลูกค้าด้วยการนำเสนอสินค้าหรือบริการที่สอดคล้องกับการให้คุณค่าของลูกค้า และภายใต้แนวคิดนี้ลูกค้าจะเป็นพระเจ้าอย่างแท้จริงนั่นคือ ได้รับบริการหรือได้คุณค่าตามที่ตนเองต้องการ และที่สำคัญ ธุรกิจสามารถจำหน่ายสินค้าได้กำไรมากขึ้นเนื่องจากสิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่าและเราเตรียมการไว้ให้ ลูกค้าเป็นผู้รับผิดชอบต้นทุนครับ ซึ่งลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเพราะลูกค้ามีโอกาสหรือมีส่วนร่วมกับกระบวนการนั้น ด้วยกลยุทธ์ของ Phones4U ผมเคยเดินออกมาจากร้านพร้อมโทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่ 2 เครื่อง แม้ว่าโทรศัพท์มือถือรายเดือนที่อังกฤษจะได้รับเครื่องฟรี แต่ค่าบริการที่ท้ายสุดแล้วผมต้องจ่ายเงินให้กับ Phones4U มากกว่าราคาเครื่องเปล่าหลายเท่า ของแบบนี้เขาบอกว่า “มีเงินอย่างเดียวไม่ได้ครับ” 

กระบวนการนี้รวมไปถึงการบริการในทุกธุรกิจครับ แม้กระทั่งธุรกิจที่มีการดำเนินการแบบบริการตนเอง (Self Service) พนักงานยังจำเป็นต้องให้บริการนอกเหนือจากรับคำสั่งซื้อด้วยการพูดคุย และทักทายลูกค้า คุยกับลูกค้าไม่มีอะไรเสียครับ มีแต่ได้กับได้ครับ บางทีเราได้ข้อมูลคู่แข่งขันจากลูกค้าครับ ในยุคปัจจุบันยุคที่ลูกค้าเป็นใหญ่ บทบาทของลูกค้าเปลี่ยนไปอันเนื่องมาจากอิทธิพลของเทคโนโลยีอินเตอร์เน็ต ลูกค้ามีบทบาทเชิงรุก (Active Consumer) มากขึ้น โดยลูกค้าในปัจจุบันมีข้อมูลสินค้ามากกว่าพนักงานขายของธุรกิจเสียอีกที่มักจะรู้ข้อมูลสินค้าตัวเองเท่านั้น ซึ่งเนื่องมาจากลูกค้ามีการค้นหาข้อมูลจาก Google หรือพูดคุยกับเพื่อนบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ มีการศึกษาข้อมูลทั้งข้อดีและข้อเสียของสินค้ายี่ห้อนั้น ๆ รวมถึงคู่แข่งขัน เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจ จึงทำให้ลูกค้ามีความฉลาดมากขึ้น และหากธุรกิจขาดจริยธรรม ลูกค้าในยุคปัจจุบันพร้อมที่จะรวมกลุ่มกันบนโลกสังคมออนไลน์ในการต่อต้านและต่อสู้กับธุรกิจ ซึ่งส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อภาพลักษณ์ของธุรกิจแบบที่ธุรกิจคาดไม่ถึงเลยครับ ด้วยกระบวนการที่เกิดขึ้นนี่แหละครับทำให้ลูกค้าคือพระเจ้าอย่างแท้จริง

พูดถึงเรื่องบริการตนเองหรือ Self Service ผมเคยให้คำปรึกษานักธุรกิจในจังหวัดนครศรีธรรมราชที่มาปรึกษาว่าร้านของตนเองลูกค้าเข้าร้านน้อยลงกว่าตอนเปิดมาก ผมวิเคราะห์เบื้องต้นว่าร้านนี้ขาดกิจกรรมกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง มีลูกค้าเข้าช่วงต้นเยอะแต่ขาดกิจกรรมที่จะดึงลูกค้ากลับมาอีก นอกจากนี้ผมได้ขอเวลาหนึ่งสัปดาห์ในการเก็บข้อมูลทั้งสังเกตและจัดประชุมกลุ่มย่อยกับลูกค้าที่ไปใช้บริการ ผลพบว่า คำตอบส่วนใหญ่ระบุว่า “บริการไม่ดี” โดยมีเหตุผลสนับสนุนว่า การบริการสองส่วนในร้านนั้นมีมาตรฐานต่างกัน จุดแรกพนักงานไม่สนใจลูกค้า บริการช้า แต่อีกจุดใส่ใจลูกค้ามารยาท ไหว้ลูกค้าตลอด บริการรวดเร็ว รวมไปถึงห้องน้ำที่ไม่สะอาด เป็นต้น พอผมเล่าให้เจ้าของฟัง คำตอบที่ตอบผมกลับมาคือ ไม่น่าจะเกี่ยวข้องกับการบริการ เพราะลูกค้าบริการตัวเอง ถึงตอนนี้บอกได้เลยครับว่าเจ้าของท่านนี้กำลังเข้าใจผิดกับคำว่าการบริการ ซึ่ง S-D Logic เป็นคำตอบที่จะอธิบายได้ทั้งหมด เพราะ S-D Logic ให้ความสำคัญกับการบริการที่หมายถึงกระบวนการในการสร้างคุณค่ากับลูกค้าทั้งหมด นั่นหมายความรวมไปถึงการเตรียมการสิ่งอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าไม่ว่าจะเป็นโต๊ะ เก้าอี้ ห้องน้ำ พื้นที่พักคอย ที่จอดรถ บรรยากาศภายในร้าน รวมไปถึงกระบวนการให้บริการของพนักงาน ในกรณีนี้ การบริการตนเองเป็นเพียงส่วนหนึ่งจากหลาย ๆ ส่วนที่ธุรกิจออกแบบกระบวนการให้บริการโดยให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการบริการตนเอง แต่ไม่ได้หมายความว่าธุรกิจไม่ต้องสนใจการบริการ เพราะทุกสิ่งทุกอย่างที่ธุรกิจทำให้กับลูกค้าคือ การบริการทั้งหมด กล่าวโดยสรุปว่า หน้าที่ของนักการตลาดคือ ต้องเตรียมการทุกวิธีการที่จะอำนวยความสะดวกลูกค้าในการสร้างคุณค่า และทั้งหมดนั้นคือ “การบริการ” ครับ 

ด้วยแนวคิดนี้ การดำเนินงานภายใต้ยุทธศาสตร์ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ “อุทยานการศึกษาแห่งการสร้างโอกาส” จึงมุ่งเน้นสื่อสารกับสาธารณชนในด้านการเป็น “ประตูสู่ความสำเร็จ” โดยมีจุดมุ่งหมายในการให้ความสำคัญกับคุณค่า และมุ่งหวังมีส่วนร่วมในการสร้างความสำเร็จของนักเรียน นักศึกษา บุคลากร สังคมภายนอก ชุมชนท้องถิ่น และสาธารณชน เพื่อร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างสังคมเข้มแข็งโดยอาศัยศักยภาพของคณาจารย์ ขอเพียงได้มาพูดคุยและพัฒนาแนวทางในการสร้างคุณค่าร่วมกัน และเช่นเคย หากท่านผู้อ่านมีประเด็นหรือข้อแนะนำเพิ่มเติม ด้วยความยินดีครับ ส่ง email มาที่ psiwarit@gmail.com ขอให้ทุกท่านมีความสุขครับ

Siwarit Valley 2013 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

รู้เท่าทันการเปลี่ยนแปลงของการตลาดกับการตลาดมุมมองใหม่

         สวัสดีครับ ผมเขียนเรื่องนี้ไว้ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ เดือนแห่งความรักทั้งวันวาเลนไทน์ วันแห่งความรักตามธรรมเนียมฝรั่ง และวันมาฆบูชาวันแห่งความรักของชาวพุทธ หลายท่านอาจจะเริ่มงงว่าผมจั่วหัวเกี่ยวกับการตลาดแต่ไฉนกลับกลายมาพูดถึงวันแห่งความรัก เหตุผลที่ผมพูดถึงวันแห่งความรักเพราะว่าการตลาดในยุคปัจจุบัน เราไม่ได้พูดถึงเพียงแค่ส่วนประสมทางการตลาด หรือที่เรียกว่า “4P’s” อันได้แก่ สินค้า ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด หรืออาจจะเป็น “8P’s” หรือ “9P’s” ตามแต่ใครจะบัญญัติคำ ดังที่เห็นจากกลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจหลาย ๆ แห่งที่ใช้ความรัก ไม่ว่าจะเป็นรักตัวเอง รักเพื่อน รักครอบครัว รักคนรัก รักเพื่อนมนุษย์เป็นจุดขาย อาทิ สุกี้ MK ที่ใช้ความรักความผูกพันเป็นจุดขาย หรือ ผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์ Dtac กับโฆษณาชุดรักแม่ที่ Dtac ช่วยให้ความรักและความผูกพันระหว่างแม่ลูกแน่นแฟ้นขึ้น หรือไทยประกันชีวิตที่ใช้ความรักของผู้ชายคนหนึ่งที่อดทนอยู่กับคู่ชีวิตที่เป็นอัลไซเมอร์เพื่อสื่อสารถึงตัวตนของไทยประกันชีวิตที่จะร่วมสร้างชีวิตกับลูกค้าไม่ว่าลูกค้าจะจดจำตราสินค้าได้หรือไม่ก็ตาม เป็นต้น กลยุทธ์นี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ครับ Daniel Miller นักมานุษยวิทยาและศาสตราจารย์ที่ University College of London ที่นำเสนอทฤษฎีว่าด้วยการซื้อสินค้าว่าลูกค้าไปซื้อสินค้าเนื่องจากความรัก ผมได้พบกับ Miller ที่ประเทศอังกฤษ Miller เล่าให้ฟังถึงการทำความเข้าใจกับพฤติกรรมผู้บริโภคของแม่บ้านคนหนึ่งระหว่างการเดินทางไปซื้อสินค้า เธอจะซื้อของที่มีประโยชน์ให้กับคนในครอบครัว ซื้อของที่สามีและลูก ๆ ชอบรับประทาน แต่ไม่ยอมซื้อขนมหวานที่มีสีฉูดฉาดให้กับลูกที่ร้องอยากจะได้มาก ๆ ไม่ว่าจะเป็นกรณีไหน Miller สรุปว่าเราซื้อเพราะความรัก และจุดนี้เองก็เป็นสิ่งที่นักการตลาดได้นำเรื่องราวความรักไปประยุกต์ใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด

จุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงทางการตลาดเริ่มมีสัญญาณขึ้นในปี พ.ศ. 2547 ซึ่งเป็นช่วงเดียวกันพอดีกับที่ผมได้บินข้ามน้ำข้ามทะเลไปเพื่อเรียนต่อปริญญาเอก จุดเปลี่ยนที่เกิดขึ้นได้แบ่งนักการตลาดออกเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มแรก คือ กลุ่มการตลาดที่เป็นศาสตร์ (Marketing Science) นักการตลาดในกลุ่มนี้เชื่อมั่นว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคสามารถที่จะทำนายหรือคาดการณ์ได้ผ่านกระบวนการวิจัยและค้นหาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า การตลาดในมุมมองนี้ไม่มีความซับซ้อน มีรูปแบบที่แน่นอน สามารถทำนายได้ ในขณะที่นักการตลาดอีกกลุ่มหนึ่งและแน่นอนผมก็เป็นหนึ่งในกลุ่มนี้ เรามองแตกต่างจากกลุ่มแรกสองสามประเด็น ประเด็นแรกคือ ส่วนประสมทางการตลาดเป็นสิ่งที่ไม่ว่าจะเป็นใครที่ทำธุรกิจเหมือนกันย่อมรู้ว่า 4P’s ของตัวเองคืออะไร และคู่แข่งก็ย่อมรู้ ทั้งนี้เพราะส่วนใหญ่เรายึดหลักหนังสือการตลาดเล่มเดียวกันคือ Philip Kotler นักการตลาดในมุมมองใหม่เชื่อว่าเราไม่สามารถแข่งขันกันด้วยส่วนประสมทางการตลาดอีกต่อไป ผู้ชนะในเกมการตลาดคือ คนที่สามารถเลือกใช้ส่วนประสมทางการตลาดได้อย่างเหมาะสมและสอดคล้องกับสถานการณ์ ประเด็นที่สองคือ เราไม่สามารถทำนายหรือคาดการณ์พฤติกรรมของลูกค้าในยุคปัจจุบันได้ แม้ว่าเราจะรู้ถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ อันเนื่องมาจากลูกค้าในปัจจุบันมีหลายบุคลิกและหลายอัตลักษณ์ รวมไปถึงหลายสถานภาพ แม้ว่าเราจะรู้ว่าลูกค้าเป็นใคร มีครอบครัวหรือยัง หรือว่าทำงานอะไร เราก็ไม่สามารถคาดการณ์พฤติกรรมได้ เนื่องจากพฤติกรรมจะเกิดขึ้นแตกต่างกันตามสถานการณ์ เวลาและสถานที่ ประเด็นสุดท้าย นักการตลาดกลุ่มหลังเชื่อว่า ลูกค้าในปัจจุบันไม่ได้ซื้อสินค้าเพราะหลักเหตุผล แต่ใช้อารมณ์ในการตัดสินใจซื้อเช่นเดียวกันกับที่ผมกล่าวไว้ตอนต้นถึงการซื้อเพราะความรัก ลูกค้าในปัจจุบันซื้อโทรศัพท์มือถือ iPhone5 หรือ Samsung Note II ไม่ใช่เพราะต้องการใช้โทรศัพท์ หรือใช้เพื่อติดต่อสื่อสาร แต่ลูกค้าต้องการสร้างอัตลักษณ์ความเป็นคนรุ่นใหม่ ทันสมัยที่เกิดขึ้นจากการใช้หรือบริโภคตราสินค้านั้น ๆ

สิ่งที่แตกต่างหรือเปลี่ยนแปลงอีกประเด็นหนึ่งคือ มุมมองทางด้านคุณค่า (Value) ที่เปลี่ยนไป หากจะถามนักธุรกิจทั่วไปว่าคุณค่า (Value) คืออะไร หลายท่านอาจจะตอบว่าคือมูลค่าทางธุรกิจที่ปรากฏอยู่ในงบกำไรขาดทุน หรือในบัญชีธนาคาร ผมถามนักศึกษาในชั้นเรียน MBA ที่ผมสอนว่าคุณค่าคืออะไร มีคนหนึ่งตอบว่าคือ ความแตกต่างระหว่างสิ่งที่ได้รับกับสิ่งที่สูญเสียไปจากการซื้อสินค้า คำตอบเหล่านี้ก็ไม่ผิดครับ แต่ว่าถ้ามองในมุมมองการตลาด คุณค่า (Value) นี้ควรเป็นผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ ซึ่งคุณค่านี้ไม่ได้มีรูปแบบตายตัว แต่คุณค่าจะแตกต่างกันตามสถานการณ์ เวลา สถานที่ หรือบุคคล และที่สำคัญตัวคุณค่านี้ไม่ใช่ตัวผลิตภัณฑ์ แต่คุณค่าในความหมายทางการตลาดสมัยใหม่คือ ผลประโยชน์ที่ลูกค้าสร้างขึ้นจากการใช้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ ยกตัวอย่างเช่น หากคุณค่าอยู่ที่ตัวสินค้า เมื่อลูกค้าซื้อโทรศัพท์มือถือ iPhone5 แต่ยังไม่ได้นำมาใช้ ลูกค้าจะได้รับคุณค่าจาก iPhone5 หรือไม่ แต่ในกรณีนี้ คุณค่าจะเกิดขึ้นเมื่อลูกค้าใช้โทรศัพท์นั้นเข้า Facebook พูดคุยกับเพื่อน หรือแชร์รูปถ่าย ด้วยเหตุนี้ การตลาดในมุมมองใหม่จึงสรุปว่า ลูกค้าคือผู้ร่วมสร้างคุณค่า (co-creator) อ้าว แล้วอย่างนี้นักการตลาดจะมีไว้ทำอะไรล่ะครับ นักการตลาดจึงเปรียบเสมือนที่ปรึกษา (consultant) ของลูกค้าในการสร้างคุณค่านั่นเองด้วยการแนะนำ ให้ข้อมูล นำเสนอสินค้าหรือบริการที่สอดคล้องกับสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญเพื่อช่วยลูกค้าในการสร้างคุณค่าได้ สิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญอาจจะเป็นราคา หรือความโดดเด่นสะดุดตาจากการใช้สินค้านั้น หรืออาจจะเป็นความพึงพอใจส่วนตัว ซึ่งในลูกค้าแต่ละคนอาจจะเกิดขึ้นในสถานการณ์หรือเวลาที่ต่างกัน ตอนปลายเดือน ลูกค้าอาจจะให้ความสำคัญกับราคาเนื่องจากเงินไม่พอ แต่หากลูกค้ามีเงินเพียงพอ ลูกค้าอาจจะคำนึงถึงสถานะที่ถูกมองจากคนรอบข้าง เป็นต้น ด้วยมุมมองนี้ ผู้ที่จะชนะในเกมการตลาดไม่ได้เป็นผู้ที่มีทรัพยากรหรือเงินทุนมาก แต่เป็นผู้ที่สามารถรับรู้ถึงสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญ หรือให้คุณค่าได้ดีที่สุดเท่านั้น

หากจะยกตัวอย่างที่ชัดเจน ผมขอยกตัวอย่าง MK สุกี้ ที่ใช้กลยุทธ์ความรัก ความผูกพันในการทำการตลาด หากมุมมองที่ว่านักการตลาดคือผู้สร้างคุณค่าเป็นจริง ทุกคนที่เข้าไป MK สุกี้จะต้องมีความรักกลับมาทุกครั้ง หากใครพาคนที่หมายปองเข้าไปรับประทานอาหารที่ MK สุกี้ เมื่อจ่ายเงินแล้วก็ตกลงปลงใจเป็นแฟนกัน อย่างนี้ใช่หรือไม่ แต่ในความเป็นจริง ไม่ใช่ เพราะคุณค่าที่ลูกค้าคาดหวังขึ้นอยู่กับลูกค้าเอง แต่ MK สุกี้ทำได้แต่เพียงการเตรียมสถานที่ เมนูอาหาร บรรยากาศ และสิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ ลูกค้าคือผู้สร้างคุณค่านั้นผ่านการทำกิจกรรมด้วยกัน ซึ่งนักการตลาดจะต้องตระหนักหรือรับรู้ (sense) ถึงสิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่าและตอบสนอง (respond) ผ่านการจัดโปรแกรมทางการตลาด ซึ่งจะเห็นว่าผมจะไม่ได้กล่าวถึงส่วนประสมทางการตลาด หรือคุณภาพ รสชาติของอาหารมากนัก เพราะทั้งหมดนี้เป็นส่วนประกอบพื้นฐานที่ MK สุกี้ต้องดำเนินการอยู่แล้ว แต่ในแต่ละช่วงเวลา MK สุกี้จะเลือกใช้ส่วนประสมทางการตลาดตัวไหนขึ้นอยู่กับทักษะและความชำนาญของนักการตลาดในการที่จะทำความเข้าใจกับการให้คุณค่าของลูกค้า ซึ่งเป็นคุณค่าที่จับต้องไม่ได้ (intangible value) พูดถึงประเด็นนี้ นึกถึงตอนที่เข้าไปช่วย Jonathan อาจารย์ที่ปรึกษาผมในคลาสเรียนเด็กป.โทที่ University of Exeter ผมเล่าถึงเรื่องคุณค่า และยกตัวอย่างร้านโทรศัพท์มือถือ Phones4U ที่ให้ความสำคัญกับมุมมองนี้ โดย Phones4U เชื่อว่าลูกค้าคือผู้สร้างคุณค่าและ Phones4U คือผู้เชี่ยวชาญในธุรกิจมือถือที่จะช่วยลูกค้าในการสร้างคุณค่า พูดถึงตรงนี้ผมโดนแย้งจากนักศึกษาในชั้นเลยว่า หากเป็นเช่นนั้นจริง ๆ ทำไม Phones4U ยังมุ่งเน้นถึงตัวสินค้าที่จับต้องได้ (tangible objects) ดังเห็นได้จากการมีโทรศัพท์มือถือในร้านจำนวนมาก พูดถึงตรงนี้ ผมจึงแย้งกลับไปว่าสิ่งนี้แหละคือการอำนวยความสะดวกในการสร้างคุณค่า และ Phones4U ได้ใช้ทักษะและความชำนาญของตนเองในการตระหนักถึงเคล็ดลับหรือปัจจัยแห่งความสำเร็จของร้านจำหน่ายโทรศัพท์มือถือ นั่นคือ ความหลากหลาย และ Phones4U ก็ประสบความสำเร็จจากมุมมองนั้นเพราะลูกค้าสามารถสร้างคุณค่าได้ด้วยการมีทางเลือกโทรศัพท์มือถือที่หลากหลายไม่ว่าจะเป็นการสร้างอัตลักษณ์ของลูกค้า ความทนทาน การเล่นมัลติมีเดีย หรือแม้แต่ราคาถูก

ท้ายสุดนี้ คุณค่าสำเร็จรูปสำหรับลูกค้าไม่มีหรอกครับ เพราะคุณค่า หรือผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับเป็นสิ่งที่จะเกิดขึ้นแตกต่างกันตามสถานการณ์ เวลา บุคคล หรือสถานที่และยากที่จะคาดเดาได้ แต่นักการตลาดต้องตระหนัก (sense) และตอบสนอง (respond) ให้ทัน ซึ่งสิ่งหนึ่งที่นักการตลาดทำได้คือ การสนทนากับลูกค้า และการสังเกตพฤติกรรมของลูกค้า และนำมากำหนดกลยุทธ์การตลาดหรือโปรแกรมการตลาดที่ช่วยลูกค้าสร้างคุณค่าได้ มุมมองการตลาดแบบเดิมไม่ได้ผิดครับ เพียงแต่มุมมองการตลาดแบบใหม่นี้จะทำให้นักการตลาดสามารถสร้างฐานลูกค้าในระยะยาวได้ครับ

การท่องเที่ยวแบบคาร์บอนต่ำ เพื่อโลกสวยหรือเพื่อตัวเรา

          สวัสดีครับทุกท่าน ผมเขียนบทความนี้ขณะรอขึ้นเครื่องไปประเทศสหพันธ์สาธารณรัฐเยอรมนีเพื่อเข้าร่วมอบรมหลักสูตร Dean For Change หรือคณบดีเพื่อการเปลี่ยนแปลง รุ่นที่ 2 ที่จัดโดยสถาบันคลังสมองแห่งชาติในเดือนธันวาคม 2555 ซึ่งหมายความว่าผมจะต้องนั่งเครื่องบินของสายการบินไทยหรือ TG ไปอีก 12 ชั่วโมง การเดินทางโดยเครื่องบินนี้เป็นยานพาหนะที่ปล่อยก๊าซคาร์บอนมากที่สุด อย่างไรก็ตามเมื่อคำนวณเฉลี่ยต่อผู้โดยสารแต่ละคนแล้วก็ยังน้อยกว่าการใช้รถยนต์ส่วนตัวเดินทางไปไหนต่อไหนเพียงคนเดียว ยิ่งปริมาณรถยนต์ในบ้านเราที่จะเพิ่มขึ้นตามนโยบายรถยนต์คันแรกแล้ว ไม่อยากจะคิดเลยว่าเราจะร่วมกันปล่อยก๊าซคาร์บอนไปอีกเท่าไหร่ แต่สิ่งที่ผมเห็นคือ มีแต่คนกังวลว่าปัญหารถติดจะเพิ่มมากขึ้น การเดินทางไปไหนมาไหนจะลำบากมากขึ้น มีส่วนน้อยที่กังวลต่อปัญหามลภาวะ และการใช้พลังงานมากเกินไป ซึ่งตอนนี้หลายหน่วยงานให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาก ผมก็เลยคิดว่าผมควรจะเขียนขยายความเรื่องราวเหล่านี้ให้มากขึ้น

          ย้อนกลับไปถึงเรื่องที่ผมเกริ่นถึงการเดินทางโดยเครื่องบินที่ปล่อยก๊าซคาร์บอนมากเป็นอันดับหนึ่ง และอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวก็เป็นอุตสาหกรรมหลักในการปล่อยก๊าซคาร์บอนสู่ชั้นบรรยากาศ คิดเป็นร้อยละ 5 ของปริมาณก๊าซคาร์บอนทั้งหมด นั่นหมายความว่า ยิ่งเราส่งเสริมอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวโดยไม่คำนึงถึงความสำคัญของการจัดการการท่องเที่ยวแบบคาร์บอนต่ำ เราก็เป็นส่วนหนึ่งในการส่งเสริมการปล่อยก๊าซคาร์บอนสู่ชั้นบรรยากาศ ผมพูดถึงเรื่องนี้เพราะได้เข้าไปเกี่ยวข้องกับโครงการวิจัยเพื่อพัฒนาการท่องเที่ยวคาร์บอนต่ำที่ผมและทีมงานจากหน่วยวิจัยการบริโภคและเศรษฐกิจยั่งยืน มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ได้เข้าไปดำเนินการที่เกาะสมุย จังหวัดสุราษฎร์ธานีเพื่อพัฒนาธุรกิจต้นแบบที่มีการดำเนินกิจกรรมการท่องเที่ยวแบบคาร์บอนต่ำ โดยได้รับงบประมาณการวิจัยจากงบประมาณแผ่นดินปี พ.ศ. 2556 ซึ่งขณะนี้ ผู้รับผิดชอบและภาคธุรกิจในเกาะสมุย ได้ให้ความสำคัญต่อเรื่องนี้เป็นอย่างมากและมีความต้องการที่จะวางแผนในการแก้ปัญหาเรื่องนี้ในระยะยาวเพื่อที่จะอนุรักษ์และรักษาทรัพยากรทางการท่องเที่ยวให้เป็นสมบัติของคนไทยทุกคนให้นานที่สุด หากจำได้ผมพูดถึงเรื่อง Open Sky Marketing ที่อาจารย์ปู่ชาวไอริชของผม Pierre ได้เสนอแนะว่าเป็นการยากที่จะทำให้ทุกคนออกมารักโลก หรือปกป้องโลก หลายท่านอาจจะคิดว่า ฉันไม่ใช่สไปเดอร์แมน หรือแบทแมนนะจะให้ออกมาปกป้องโลก อาจารย์ปู่ผมจึงบอกว่าไม่ต้องออกมาปกป้องโลกหรอก แต่ให้ทำอะไรก็ได้ที่จะทำให้เราและลูกหลานยังสามารถอาศัยอยู่ในโลกนี้ได้ ดังนั้น ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องต้องเข้ามามีส่วนร่วมในการเริ่มต้นลงมือกับเรื่องนี้อย่างจริงจัง

          สิ่งที่ผมกล่าวไปข้างต้นนั้น เราสามารถใช้การท่องเที่ยวเป็นเครื่องมือในการเริ่มต้นแก้ไขปัญหาได้ เพียงแต่ว่าเราอาจจะต้องเปลี่ยนมุมมองหรือแนวคิดในใจ (Mindset) เสียใหม่จากที่มองว่าเรามีการท่องเที่ยวเพื่อดึงดูดเงินตราจากนักท่องเที่ยวต่างประเทศ หรือเพื่อเพิ่มรายได้และการเติบโตทางเศรษฐกิจ แต่เราอาจจะมองการท่องเที่ยวว่าเป็นกลไกในการอนุรักษ์ทรัพยากรทางการท่องเที่ยวไม่ว่าจะเป็นแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติทั้งทางทะเลและทางบก ศิลปวัฒนธรรมท้องถิ่น เอกลักษณ์ของคนในท้องถิ่น สิ่งแวดล้อม หรือแม้แต่อากาศ พูดถึงเรื่องอากาศ เราก็ภูมิใจไม่มากก็น้อยที่พื้นที่ที่อากาศดีที่สุดในประเทศไทยอยู่ที่อำเภอลานสกา จังหวัดนครศรีธรรมราชของเรานี่เองที่แวดล้อมไปด้วยขุนเขาและป่าไม้ ซึ่งหากจะมีการนำแนวคิดการท่องเที่ยวแบบคาร์บอนต่ำไปดำเนินการก็จะเป็นจุดขายที่เชื่อมโยงเรื่องราวได้ดีครับ ย้อนกลับมาเรื่องการใช้การท่องเที่ยวเป็นกลไกในการอนุรักษ์ทรัพยากรทางการท่องเที่ยว ผมไปดูงานที่เกาะบาหลี ประเทศอินโดนีเซียที่มีการอนุรักษ์บ้านเรือน สิ่งก่อสร้างให้เป็นเอกลักษณ์ตามวัฒนธรรมของชาวบาหลี มีการฝึกลูกหลานให้ฝึกฟ้อนรำ ผมก็ถามคนที่บาหลีว่าสิ่งเหล่านี้คนบาหลีเตรียมไว้รองรับการท่องเที่ยวหรือ คำตอบที่ผมได้รับกลับกลายเป็นว่า การท่องเที่ยวนั่นแหละที่มีไว้รองรับศิลปวัฒนธรรมและประเพณีท้องถิ่นของบาหลี ซึ่งหมายความว่าการท่องเที่ยวที่บาหลีไม่ได้มุ่งเน้นที่จะใช้เอกลักษณ์ท้องถิ่นที่มีมาเพื่อสร้างรายได้จากการท่องเที่ยว แต่คนบาหลีใช้การท่องเที่ยวเพื่อสืบสานและอนุรักษ์ทรัพยากรทางการท่องเที่ยวให้ยั่งยืนทำให้คนบาหลียังสามารถรักษาฐานทุนสังคมและวัฒนธรรมได้อย่างเหนียวแน่น  
          นอกจากบาหลีในเมืองไทยผมได้ไปที่กลุ่มท่องเที่ยวชุมชนบ้านโคกไคร จังหวัดพังงาซึ่งเป็นชุมชนรอยต่อระหว่างกระบี่กับพังงา ที่โคกไคร การท่องเที่ยวไม่ได้มุ่งเน้นสร้างรายได้ทางเศรษฐกิจให้กับชุมชน แต่การท่องเที่ยวเป็นกลไกที่ทำให้คนในชุมชนรักและหวงแหนสิ่งแวดล้อมและทรัพยากรที่มีอยู่ในพื้นที่ ดังเห็นได้จากการไม่เน้นปริมาณของนักท่องเที่ยว แต่มุ่งเน้นนักท่องเที่ยวคุณภาพที่ต้องการเรียนรู้และสัมผัสวิถีชีวิตท้องถิ่นและสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติ ในขณะเดียวกัน นักท่องเที่ยวคุณภาพเหล่านี้ครับเป็นกลุ่มที่ใช้เงินเพื่อการท่องเที่ยวมากเกือบวันละ 4,000 บาทต่อวัน ตรงนี้ผมชี้ให้เห็นว่าหากเราสามารถอนุรักษ์ทรัพยากรทางธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม เราก็ยังอยู่ได้ครับ เพราะหมายความว่าเราจะเลือกกลุ่มของนักท่องเที่ยวไปโดยปริยาย ซึ่งกล่าวได้ว่าเป็นการเลือกที่จะดำเนินธุรกิจแบบ Less for More หรือที่ว่ารับนักท่องเที่ยวน้อย ๆ แต่เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวคุณภาพ ใช้จ่ายเยอะ ขณะที่ธุรกิจจำนวนมากยังเน้นการรับนักท่องเที่ยวจำนวนมาก แต่มีรายได้ต่อหัวของนักท่องเที่ยวต่ำ วันก่อนเข้าร่วมประชุมกับผู้ว่าราชการจังหวัดกระบี่ ผู้บริหารของสกว. และวช. และหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวของจังหวัดกระบี่ ท่านผู้ว่าฯ ยังบอกเลยครับว่าในเมื่อเรามีโอกาสจากนักท่องเที่ยวกลุ่มคุณภาพกลุ่มนี้อยู่แล้วทำไมไม่เน้นและวางแผนการตลาดเพื่อเพิ่มลูกค้าคุณภาพกลุ่มนี้ ซึ่งเป็นกลุ่มที่รักสิ่งแวดล้อมและยินดีจ่ายเงินเพื่อการท่องเที่ยวที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

          ในขณะเดียวกันนอกเหนือจากการดำเนินงานของภาคธุรกิจ หน่วยงานที่เกี่ยวข้องก็ต้องเร่งในด้านการสร้างแนวคิดในใจในฝั่งของนักท่องเที่ยวด้วยครับ นอกจากจะเป็นการเดินทางท่องเที่ยวชมศิลปวัฒนธรรม หรือเพื่อความเพลิดเพลินใจแล้ว หน่วยงานทั้งภาครัฐและธุรกิจท่องเที่ยวควรเริ่มให้ความรู้และรณรงค์ให้นักท่องเที่ยวมีพฤติกรรมการท่องเที่ยวแบบคาร์บอนต่ำ แทนที่จะให้หน่วยงานที่รับผิดชอบดำเนินการเพียงอย่างเดียว ที่สำคัญครับใช้แนวคิด Open Sky Marketing ครับ เชิญชวนนักท่องเที่ยวร่วมสร้างสรรค์โลกสวยเพื่อให้ตัวเองสามารถอยู่ในโลกนี้ได้นานขึ้นครับ เราต้องเริ่มตั้งแต่วันนี้แล้วครับ ก่อนที่เราจะไม่มีโลกสวย ๆ ให้เราอยู่กับลูกหลานได้อีกตราบนานเท่านาน หากท่านผู้อ่านท่านใด มีข้อแนะนำ ติชม หรือเสนอแนะแลกเปลี่ยนกันได้ครับ ด้วยความยินดีนะครับ 

ป.ล. บทความนี้เดิมตั้งใจเขียนสำหรับนิตยสาร Say Hi ของจังหวัดนครศรีธรรมราช แต่ไม่แน่ใจว่าได้นำเสนอหรือไม่ จึงมานำเสนอผ่านตรงนี้อีกครั้งเพื่อเผยแพร่แนวคิดที่ตั้งใจไว้

Siwarit Valley 2013 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

อำนาจของแบรนด์ และกรณี STARBUNG VS STARBUCKS (ปรับปรุงเพิ่มเติม)

สวัสดีครับ ห่างหายไปนานไม่ได้มาอัพเดทบล็อคนี้เลยเพราะชีวิตช่วงที่ผ่านมาต้องทำงานทั้งงานบริหาร งานวิจัย งานสอน บริการวิชาการ และพ่วงเลี้ยงลูกอีกตำแหน่ง หลายท่านอาจจะคิดว่าไปร่วมทีมฟุตบอลอาชีพที่ไหนหรือเปล่า เปล่าเลยครับ ตอนนี้เลื่อนขั้นจากคุณพ่อลูกหนึ่ง กลายเป็นคุณพ่อลูกสอง โดยมีลูกชายสุดที่รัก น้องเจคอป เพิ่มขึ้นมาครับ แรงบันดาลใจที่กลับมาเขียนอีกครั้งเพราะว่าได้แรงบันดาลใจ 2 อย่างครับ อย่างแรก ผมได้มีโอกาสเจอ อ.เอกก์ จากคณะพานิชย์ฯ จุฬา ผู้เขียนหนังสืออัจฉริยะการตลาดที่วางตลาดวันเดียว ต้องพิมพ์ครั้งที่ 2 ทันที และลูกศิษย์ปริญญาเอกที่มหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราชมาเล่าให้ฟังว่าอ่านบล็อคแล้วติดใจอยากอ่านอีกทำไมผมไม่เขียนเพิ่ม วันนี้เลยเริ่มต้นเขียน และหวังว่าจะบังคับตัวเองให้เขียนให้ต่อเนื่องครับ

จริง ๆ ตอนนี้มีหลายเรื่องที่อยากเขียน แต่พอเห็นการแชร์ต่อ ๆ กันบนเฟสบุ๊คเกี่ยวกับกรณีที่ Starbucks ร้านกาแฟชื่อดังที่มีแฟนทั่วโลกกำลังไล่บี้ฟ้องร้านกาแฟขนาดเล็กในบ้านเราของพี่ดำรงค์ และพี่ดำรัส มัสแหละ เจ้าของร้านกาแฟสตาร์บังที่ขายอยู่ที่หน้าถนนพระอาทิตย์ เขตพระนคร กรุงเทพฯ ผมอ่านทั้งข่าวจากหนังสือพิมพ์ออนไลน์ หรือทั้งจากการแชร์ต่อ ๆ กันในเฟสบุ๊คแล้วเห็นว่าความเห็นมีทั้งหลากหลาย แต่ส่วนใหญ่จะออกไปทางการต่อว่า หรือตำหนิ Starbucks ว่าเป็นยักษ์ใหญ่ใจร้าย มารังแกธุรกิจรายเล็ก ๆ ที่บ้านเรา ด้วยความรักชาติ รักพวกพ้อง เราก็เลือกที่จะมองไปฝั่ง Starbucks ว่าเป็นยักษ์มารแบบนั้นจริง ๆ แต่หากจะมองด้วยกฎหมายทรัพย์สินทางปัญญา เรื่องเกี่ยวกับตราสินค้าและเครื่องหมายการค้ามันมีอะไรซับซ้อนมากกว่าการที่ยักษ์ใหญ่ต่างชาติมารังแกเพื่อนชาวไทยของเรา ผมเคยพาแบรนด์ที่ผมไปช่วยทาง ISMED ให้คำปรึกษาในการสร้างแบรนด์ไปจดทะเบียน ปรากฎว่าจดไม่ได้ครับ ติดกฏหมายคำพ้องเสียง เนื่องจากแบรนด์ที่ผมที่พาไปจดนั้นชื่อ TIVA อ่านว่า “ทิ-วา” ผลการตรวจสอบขั้นต้น คำว่า TIVA ผ่าน แต่คำอ่าน “ทิ-วา” ติดคำพ้องเสียงเนื่องจากมีผู้ไปจดทะเบียนคำพ้องเสียงครอบคลุมไปหมดที่ใกล้เคียงกับคำอ่าน “ทิ-วา” ขนาดว่าผมจะขอเปลี่ยนจดเป็นการอ่านว่า “ตี-ว่า” ก็ยังไม่ได้ เพราะติดกับคำพ้องเสียงที่มีการจดไปแล้ว และตามหลักการเรื่องของตราสินค้าครับ เหตุผลว่าทำไมเราต้องจดทะเบียนตราสินค้าหรือเครื่องหมายการค้าก็เพราะว่าเราจะได้สิทธิ์ครอบครองทางกฏหมายในกรณีที่มีคนละเมิดหรือฝ่าฝืนเครื่องหมายการค้าของเรา

ที่มา: http://kapooknews.blogspot.com/2013/10/3-3.html

กรณีของสตาร์บัง ลองดูจากรูปด้านบนจะเห็นถึงความแตกต่างแม้ว่าจะไม่ได้เหมือนกัน 100 % แต่หากพิจารณาโดยไม่อคติคือ มีคล้ายคลึงกับเครื่องหมายการค้าของ Starbucks เป็นส่วนใหญ่ แม้กระทั่งสี หรือ Font ของตัวหนังสือ STARBUNG และ STARBUCKS เพียงแต่ตัวหนังสือของ STARBUNG จะมีตัวหนังสือสูงกว่าเล็กน้อย หรือหากจะวิเคราะห์ตามหลักการของเครื่องหมายการค้าตามหลักการกรมทรัพย์สินทางปัญญา ผมมองว่าสตาร์บังกำลังเข้าข่ายประเด็นดังต่อไปนี้

“ส่วนที่ 2 มาตราที่ 8 วรรค 10 เครื่องหมายที่เหมือนกับเครื่องหมายที่มีชื่อเสียงแพร่หลายทั่วไปตามหลักเกณฑ์ที่รัฐมนตรีประกาศกำหนด หรือคล้ายกับเครื่องหมายดังกล่าวจนอาจทำให้สาธารณชนสับสนหลงผิดในความเป็นเจ้าของหรือแหล่งกำเนิดของสินค้า ไม่ว่าจะได้จดทะเบียนไว้แล้วหรือไม่ก็ตาม...” (กรมทรัพย์สินทางปัญญา, มปป.)

จากกรณีของสตาร์บัง ผมว่าเจอทั้งการพ้องเสียง และพ้องรูปครับ ขนาด TIVA อ่านว่า “ทิ-วา” ยังเจอพ้องเสียงกับดีว่า ตีวา และคำใกล้เคียงอีกหลายคำ คำว่า Starbung แน่นอนครับว่าคล้ายกับคำว่า Starbucks แม้ว่าพี่ดำรงค์จะบอกว่า Star คือคำทั่วไป และ Bung คือคำว่าพี่ชาย เพราะตราสินค้าเปรียบเสมือนสัญลักษณ์ทั้งคำอ่านและคำเขียนล้วนแต่เป็นสัญลักษณ์โดยรวม ส่วนพ้องรูปคือ สีที่ใช้ font ที่ใช้แม้ว่าคำว่า STARBUNG จะมีความสูงกว่าตัวหนังสือ STARBUCKS แต่ดูแล้วก็เป็นตัวหนังสือเดียวกัน สีเดียวกัน พื้นเดียวกัน ส่วนการใช้สัญลักษณ์ของศาสนาในรูปดาวกับเดือน ถ้าดูรูปของ Starbucks ก็เป็นการเพิ่มพระจันทร์เสี้ยวเข้ามา หรือรูปตรงกลางที่สตาร์บังเป็นรูปแทนบังคนขาย แต่ก็มีความละม้ายคล้ายคลึงกับรูปของ Starbucks การจะอ้างว่าคำว่า STAR หรือ COFFEE เป็นคำเฉพาะไม่มีเจ้าของก็ถูกประการหนึ่ง แต่เมื่อนำมารวมกันเป็นตราสัญลักษณ์แล้วย่อมไม่ใช่คำเฉพาะแล้วครับ

ดังนั้น ถ้ามองแบบไทย ๆ เราก็เข้าข้างและเอาใจช่วยครับ แต่ตอนนี้ Starbucks คงไม่ยอมให้กรณีนี้เป็นจุดเริ่มต้นที่จะมีการปรับปรุงสัญลักษณ์ที่คล้ายคลึงกับตนเองเป็นแน่ และ Starbucks เองก็มีสิทธิ์ตามกฎหมาย ผมเอาเรื่องนี้ไปเป็นหัวข้อในการ Discussion เพื่อให้ลูกศิษย์ได้โต้แย้งกันตามหลักการทางการตลาด ความคิดเห็นก็แยกเป็นสองกลุ่มเช่นเดียวกัน หลายคนบอกน่าจะประนีประนอมได้ บางคนบอกว่าต้องยึดตามกฏหมาย แต่ท้ายที่สุดคำตอบผมไม่ได้อยู่ที่ว่าใครถูกใครผิด แต่อยู่ที่ว่า ณ ตอนนั้น เรากำลังอยู่ในเกมของอะไร เกมของกฏหมาย และในเกมนี้ กติกาว่าไว้อย่างไร และหากมองในเกมของการสร้างแบรนด์ มูลค่าแบรนด์ Starbucks มหาศาลครับ และเกมนี้ใครจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าก่อนก็มีสิทธิ์ก่อน แต่ตอนนี้ผมเชื่อว่าแบรนด์คุณดำรงค์เป็นที่รู้จักของคนไทย และคนอีกหลาย ๆ คน ลองรีแบรนด์ไหมครับ เปลี่ยนจาก Starbung เป็น BungDumrong แล้วใช้รูปลายเส้นตัวเองก็จะคลาสสิคอีกแบบครับ แถมมีคนช่วยโฆษณาฟรีจากการออกข่าวเรื่องนี้หากมีการเจรจายอมความกันระหว่างทั้งสองฝ่ายน่าจะเป็นทางออกที่ดีครับ
          เขียนไปหลายวันแล้ว แต่จากการสนทนาหน้าเว็บหรือฟอรั่มต่าง ๆ ในบ้านเรา เสียงแตกเป็นสองฝั่งครับ คราวนี้เริ่มมีการพูดว่าตกลงปัญหาเรื่องนี้เป็นเรื่องเครื่องหมายการค้า หรือ ลิขสิทธิ์ครับ จริง ๆ เป็นเรื่องเดียวกันครับเพราะเครื่องหมายการค้าคือ องค์ประกอบที่รวมระหว่างรูปภาพและตัวหนังสือที่อ่านออกเสียงได้ที่มีการจดทะเบียนเป็นเจ้าของตามกฏหมาย ในขณะเดียวกันการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าแล้วเป็นการปกป้องเรื่องลิขสิทธิ์หรือเป็นการป้องกันลิขสิทธิ์การใช้ภาพโดยรวมทั้งหมดของเครื่องหมายการค้าจากคู่แข่งขันรายอื่น ๆ ครับ ในขณะเดียวกันบางครั้งเราไม่สามารถจดเครื่องหมายการค้าได้เนื่องจากไปติดที่คนอื่นจดไว้อย่างครอบคลุมแล้วหรือติดคำเฉพาะ แต่ถ้าเครื่องหมายการค้าเราไม่เหมือนใคร ไม่ได้ Copy หรือได้แรงบันดาลใจหนัก ๆ จากแบรนด์ใดก็สามารถจดป้องกันลิขสิทธิ์ได้เหมือนกัน เพราะในการออกแบบหรือพัฒนาแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งจะมีการเขียนคู่มือการใช้เครื่องหมายการค้านั้นว่าการใช้งานแบบใดที่ใช้ได้ กรณีนี้การฟ้องของ Starbucks จึงเป็นการฟ้องในส่วนของลิขสิทธิ์ครับ 

ที่มา: http://dunlapcodding.com/phosita/2006/10/starbucks-v-starpreya-branded-beverage-battle

          คราวนี้ มีคนนำเสนอประเด็นที่เกี่ยวข้องหรือใกล้เคียงในต่างประเทศกรณีของ Starpreya จากประเทศเกาหลีใต้ดังรูปด้านบน กรณีนี้ Starpreya นั้น ชนะคดีครับ ศาลเกาหลีใต้ตัดสินว่าไม่เป็นการทำให้ลูกค้าสับสนครับ ซึ่งหากวิเคราะห์ตามที่ผมวิเคราะห์ด้านบนครับ พ้องรูปไหมครับ กรณีนี้ Starpreya อ้างได้ครับว่า Star เป็นคำเฉพาะ ส่วน Preya มาจากคำเกาหลีที่เขียนให้อ่านออกเสียงได้ ดู Font ก็ต่างกันชัดเจน (แต่กรณี Font ไม่ใช่เหตุผลหลักในการตัดสิน) ผมกังวลแทนคุณดำรงค์จริง ๆ ครับว่าตอนฟ้องคนแนะนำพี่เค้าไปดูข่าวนี้มาด้วยหรือไม่เลยแนะนำให้อ้างแบบนั้น เพราะเมื่อ Star รวมกับ Preya แล้ว คำเฉพาะมารวมกันเป็นคำใหม่ที่ไม่ใช่คำพ้องเสียงดังเช่น Star + Bung ครับ (สะ-ตา-บัง) ที่พ้องกับ Starbucks (สะ-ตา-บั๊ก) กรณีเดียวกันที่ผมจะไปจด TIVA (ทิ-วา) แต่มีคนจดคำว่า TEVA (เท-วา) ที่จดคลุมคำว่า ทิ-วา ไปด้วยครับ คราวนี้ก็มีคนถามต่อว่าแล้วกรณีของ Xingbake ดังรูปด้านล่างที่แม้ว่าจะมีรูปแบบที่แตกต่างกัน ในจีนอ่านออกเสียงว่า ซิน-บา-เกอ แต่คำว่า Xing หมายถึง Star ครับ ที่สำคัญ ชาวจีนส่วนใหญ่รับรู้ว่า Xingbake คือ Starbucks สัญชาติจีน อันเป็นเรื่องปกติที่ประเทศจีนจะเป็นกระจกมิติที่ 3 ของโลกตะวันตกที่มี Facebook MSN Yahoo Google ฯลฯ เป็นของตัวเอง กรณีของ Xingbake จึงแพ้คดีต่อ Starbucks เพราะทำให้ลูกค้าเข้าใจผิด

ที่มา: http://paulocholla.org/blog/tag/xingbake/

บ้านเราไม่ค่อยให้ความสำคัญกับเรื่องทรัพย์สินทางปัญญา หรือ Intellectual Property (IP) มากนัก ทำให้บางครั้งใช้ความรู้สึกในการตัดสิน แต่เรื่องนี้เป็นเรื่องสำคัญมากทั้งทางด้านความเป็นศิลปะและทางกฏหมาย ทางศิลปะหากท่านเป็นนักออกแบบจริง ๆ การเหลือบมองแบบงานของคนอื่นเป็นสิ่งที่นักออกแบบแท้จริงจะไม่ทำกัน ผมเคยนำแบบที่ชอบไปให้นักออกแบบคิดงานให้ นักออกแบบท่านนั้นตอบผมกลับมาว่าถ้าจะให้เค้าออกแบบให้กรุณาอย่านำงานอื่นมาเป็นต้นแบบ ในแง่กฏหมาย ธุรกิจในต่างประเทศมีการทำความเข้าใจกับหลักการ IP นี้ค่อนข้างมากและมีแผนกภายในหรือใช้บริการที่ปรึกษาภายนอกเพื่อดำเนินการทั้งป้องกันลิขสิทธิ์ของตนเอง และการป้องกันไม่ให้ตนเองไปลอกลิขสิทธิ์ของคนอื่นมา บ้านเราพูดถึง CSR กันเยอะ แต่เรายังเข้าใจว่าการทำ CSR คือการบริจาคเงิน แต่ในความหมายแท้จริงแล้วไม่ใช่นะครับต้องทำออกมาจากใจมุ่งเน้นให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีจริง ๆ แล้วกรณีนี้ก็เป็นส่วนหนึ่งต่อการรับผิดชอบทางสังคมครับ ผมเป็นคนไทยคนหนึ่งก็ยังอยากเห็นทิศทางธุรกิจบ้านเราไปในทิศทางนั้นครับ สร้างแบรนด์ของเราที่แข็งแกร่งครับ

ทั้งนี้ เรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ไม่ได้อยู่เพียงแค่ชื่อหรือสิทธิ์ตามกฎหมาย ยังมีเรื่องอื่นอีก ไม่ว่าจะเป็นการสร้างตำนานหรือเรื่องราวของแบรนด์ การสร้างบุคลิกภาพของแบรนด์ หากท่านเป็นธุรกิจ SME วันนี้ท่านมองแบรนด์ของท่านว่าเป็นอย่างไร แค่ชื่อเรียก หรือการสร้างความแตกต่าง และท่านเห็นพลังอำนาจของแบรนด์หรือยังครับ ลองทบทวนและตอบคำถามกับตัวเอง อย่างไรก็ตาม ความเห็นนี้เป็นความเห็นส่วนตัวนะครับ หากทำให้ท่านใดไม่สบายใจหรือไม่พอใจต้องขออภัยมา ณ ที่นี้ครับ สวัสดีครับSiwarit Valley 2013 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง