บทบาทใหม่ของลูกค้าในยุคการตลาดสมัยใหม่

         นักการตลาดในยุคปัจจุบันจำเป็นที่ต้องรู้เท่าทันกระแสตลาดและตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงนั้นให้ทันท่วงที โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่การตลาดไม่สามารถดำเนินการได้โดยใช้กลยุทธ์การตลาดแบบเดิม ๆ หรือลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยหลักการเชิงเหตุผล ดังนั้นจึงกล่าวได้ว่าเรากำลังเข้าสู่การตลาดยุคใหม่ที่ Philip Kotler ปรมาจารย์การตลาดของโลกก็ยังต้องออกหนังสือการตลาด 3.0 เพื่อตอกย้ำแนวความคิดนี้ ผมนั่งคิดย้อนกลับไปถึงตอนที่เริ่มต้นผจญภัยกับการเรียนป.เอกในอังกฤษที่อาจจะถูกมองว่าเพียงแค่ไปทำวิจัยหนึ่งเรื่องก็กลับมา แต่สำหรับผม ผมยังจำได้ว่า Soren Askegaard ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่เขียนหนังสือพฤติกรรมผู้บริโภคที่อาจารย์การตลาดในบ้านเราใช้กันเยอะ Soren เป็นกรรมการผู้สอบวิทยานิพนธ์ผม และ Soren ถามผมว่าผมเรียนรู้อะไรจากการเรียน PhD ผมจำได้เลยครับว่าคำตอบของผมคือ "...การเรียน PhD ไม่ใช่เป็นกระบวนการที่สิ้นสุดภายในระยะเวลา 3-4 ปี แต่เป็นกระบวนการเรียนรู้อย่างต่อเนื่อง..." และสิ่งที่ผมศึกษาก็เกี่ยวข้องกับบทบาทเชิงรุก (Active Roles) ของลูกค้าที่ไม่ได้มีบทบาทเป็นผู้บริโภคอย่างเดียว โดยนักวิจัยด้านการตลาดและการบริโภคจำนวนมาก อาทิ Eric Arnould, Craig Thompson, Douglas Holt, Bernard Cova, Hope Schau, Robert Kozinets, Avi Shankar, Jonathan Schroeder, Linda Price, Soren Askegaard เป็นต้น ต่างนำเสนอมุมมองด้านการตลาดในเชิงที่ลูกค้ามีบทบาทสำคัญในการเป็นผู้สร้างสรรค์ในการบริโภคของตนเอง Cova et al. (2007) ได้นำเสนอในหนังสือ Consumer Tribes ว่าลูกค้าไม่ได้ทำเพียงแค่ครอบครองหรือใช้สินค้าหรือบริการเท่านั้น แต่ลูกค้ามีบทบาทเป็นผู้สร้างสรรค์การบริโภคด้วยการนำสินค้าหรือบริการ หรือแม้แต่ตราสินค้ามาใช้ในการสร้างความหมายเชิงสัญลักษณ์จากการบริโภค (Symbolic Meaning of Consumption) หรือสร้างอัตลักษณ์ของตนเองเพื่อตอบสนองความสุขและความเพลิดเพลินส่วนตัว (Hedonistic)
          นักการตลาดในปัจจุบันต้องยอมรับและเข้าใจถึงการเปลี่ยนแปลงในส่วนนี้ ยกตัวอย่างเช่น ในอดีตลูกค้าอาจจะซื้อรถกระบะเพื่อใช้ในการประกอบอาชีพเกษตรกรรม เน้นการประหยัดต้นทุนและทนทานเพื่อใช้ในการขนส่งสินค้า แต่ปัจจุบันลูกค้าอาจจะต้องการภาพลักษณ์ที่ดูดีจากการขับรถกระบะ หรือการใช้ตราสินค้าของรถกระบะนั้นเป็นส่วนหนึ่งในการเข้าร่วมกลุ่มผู้ที่รักและชื่นชอบตราสินค้าเดียวกัน หรือการใช้ iPhone เป็นเครื่องมือในการสร้างอัตลักษณ์ความเป็นคนรุ่นใหม่ของลูกค้า iPhone ไม่ได้เป็นเพียงแค่โทรศัพท์ แต่ iPhone เป็นเครื่องประดับที่กลุ่มวัยรุ่นใช้ในการสร้างภาพลักษณ์ความทันสมัยและความเพลิดเพลินใจส่วนตัว ซึ่งกล่าวได้ว่าการตลาดในปัจจุบันเน้นทางด้านอารมณ์ (Emotional Marketing) ประกอบกับบทบาทเชิงรุกของลูกค้าทำให้ในปัจจุบันคำว่า การสร้างคุณค่าร่วมกัน (Value Co-Creation) เป็นสิ่งที่นักการตลาดทั้งด้านวิชาการและปฎิบัติการให้ความสนใจและให้ความสำคัญ โดยมุมมองหรือทิศทางการตลาดเปลี่ยนจากการส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าเป็นการร่วมสร้างคุณค่าร่วมกับลูกค้าโดยยอมรับว่าลูกค้าเป็นผู้ที่มีบทบาทสำคัญในการสร้างคุณค่าเนื่องจากลูกค้าคือผู้ที่รู้ดีที่สุดว่าคุณค่านั้นคืออะไร ซึ่งคุณค่าในที่นี้ไม่ได้หมายถึงคุณค่าในเชิงบัญชีหรือการเงิน หรือคุณค่าจากการซื้อขาย (Value-in-Transaction) แต่เป็นคุณค่าจากการใช้ (Value-in-Use) ดังนั้นคุณค่าจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อมีการใช้สินค้าหรือบริการนั้น และสรุปได้ว่า คุณค่า (Value) คือ ผลประโยชน์ที่เกิดขึ้นจากการใช้หรือครอบครองสินค้าหรือบริการที่มีความแตกต่างกันตามบุคคล สถานการณ์ เวลาและสถานที่

          จากความหมายของคุณค่าที่นักการตลาดให้ความสำคัญหรือคุณค่าจากการใช้ คุณค่าจึงหมายถึงผลประโยชน์หรือสิ่งที่ลูกค้าได้รับจากการครอบครองหรือใช้สินค้านั้น ๆ และนักการตลาดจะเกี่ยวข้องกับการร่วมสร้างคุณค่ากับลูกค้าผ่านแบบแผนการสร้างคุณค่า หรือกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการสร้างประสบการณ์ของลูกค้า โดยการสร้างคุณค่าร่วมกับลูกค้าต้องอาศัยการสื่อสารสองทาง การพูดคุย การมีส่วนร่วมของลูกค้าและการซื้อหรือใช้สินค้าหรือบริการนั้น และนักการตลาดไม่สามารถกล่าวได้ว่าเป็นผู้สร้างและส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าด้วยการสร้างสรรค์คุณค่าให้กับสินค้าหรือบริการและส่งมอบให้กับลูกค้าผ่านกลยุทธ์บริการส่วนเพิ่ม (Value Added) หรือกล่าวได้ว่านักการตลาดไม่สามารถสร้างคุณค่าแบบสำเร็จรูปและส่งให้กับลูกค้าได้ แต่นักการตลาดทำได้เพียงการอาศัยทักษะและความรู้ความชำนาญ (Skills and Knowledge) ในการรู้เท่าทันกระแสตลาดและตอบสนองกระแสตลาดนั้น (Sense-and-Respornd) โดยบทบาทของสินค้านั้นเป็นเพียงสื่อกลางที่จะนำคุณค่าไปสู่ลูกค้า ยกตัวยอย่างเช่น MK สุกี้ ไม่ได้เน้นที่การให้บริการอาหารประเภทผักหรือสุกี้ แต่ MK เน้นที่การสร้างความหมายเชิงสัญลักษณ์จากการบริโภคจากมิตรภาพของครอบครัว เพื่อนฝูงหรือคู่รักผ่านกิจกรรมต่าง ๆ ของ MK อาทิ การถ่ายภาพวิธีการปรุง MK เฉพาะตัวของลูกค้าและโพสลงบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ Facebook ในกรณีนี้คุณค่าไม่ได้อยู่ที่ตัวอาหารหรือเครื่องปรุง แต่อยู่ที่บรรยากาศหรือประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากการไปรับประทานอาหารที่ MK
          นอกจากนี้บทบาทที่สำคัญของลูกค้าคือการมีส่วนร่วมในกระบวนการสร้างตราสินค้า โดยในปี 2010 ผมและทีมงาน ได้แก่ ดร.ธีรนุช พูศักดิ์ศรีกิจ และ Prof.Jonathan Schroeder ได้ทำวิจัยหนึ่งชิ้นเกี่ยวกับเรื่องนี้โดยพัฒนาด้วยแนวคิดด้านความเชื่อเกี่ยวกับจิตวิญญาณ (Spirituality) ที่ลูกค้าร่วมสร้างตราสินค้าผ่านการบอกเล่าประสบการณ์เกี่ยวกับตราสินค้าที่ทำให้เกิดความเชื่อมั่นหรือศรัทธา (Faith) ในตราสินค้านั้น ๆ ผ่านชุมชนลูกค้าทำให้พบว่าสิ่งที่ลูกค้าในปัจจุบันกำลังบริโภคนั้นคือ การบริโภคความกลัว (Fear Consumption) ด้วยแนวคิดนี้สามารถอธิบายได้ง่าย ๆ จากการที่ลูกค้าคนหนึ่งมีแรงขับเคลื่อนการบริโภคจากความกลัว ไม่ว่าจะเป็นกลัวไม่สวย กลัวไม่มีคนรัก กลัวจน กลัวตาย กลัวไม่เท่ห์ ฯลฯ ยกตัวอย่างเช่น นาย ก. กลัวว่าจะไม่เป็นที่ยอมรับของกลุ่มเพื่อน หรือกลัวไม่เท่ห์ นาย ก. จึงต้องมองหาสินค้าหรือบริการที่จะช่วยทำให้ตนเองดูดีในสายตาคนอื่น และนาย ก.เชื่อว่าวัยรุ่นยุคนี้ให้ความสำคัญกับโทรศัพท์มือถือ นาย ก.จึงเข้าไปพูดคุยกับเพื่อนคนอื่นในชุมชนลูกค้าออนไลน์ และมีการพูดคุยแลกเปลี่ยนเกี่ยวกับโทรศัพท์มือถือ ลูกค้าแต่ละคนก็จะนำเสนอและบอกเล่าประสบการณ์เกี่ยวกับการใช้โทรศัพท์ เมื่อนาย ก. ได้อ่านและพูดคุยเกี่ยวกับโทรศัพท์มือถือและได้รับฟังเรื่องราวดี ๆ ของโทรศัพท์มือถือ iPhoneS และเกิดความเชื่อมั่นว่า iPhone4s จะเป็นสิ่งที่ทำให้ตนเองมีภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาคนอื่น ๆ นาย ก. จึงตัดสินใจซื้อ iPhone4s
          ท้ายสุดนี้ผมฝากทุกท่านครับว่าโลกการตลาดไปไกลเกินกว่าแค่ 4P's หรือเพียงแค่ส่วนประสมทางการตลาด ลูกค้าในปัจจุบันไม่ได้ซื้อสินค้าเพื่อต้องการอรรถประโยชน์หลักของผลิตภัณฑ์ เช่น การซื้อสว่าน ลูกค้าอาจจะไม่ได้ต้องการเพียงแค่การเจาะรู แต่ลูกค้าอาจจะต้องการนำเสนออัตลักษณ์ของตนเองในด้านความเป็นลูกผู้ชาย (Masculinity) ผ่านการเป็นผู้ชายที่ทำงานซ่อมบำรุงด้วยตนเองได้หรือที่เรียกว่า DIY (Do-it-by yourself) นอกจากนี้ยังรวมไปถึงบทบาทเชิงรุกของลูกค้าที่ลูกค้าสามารถสร้างความหมายเชิงสัญลักษณ์หรือสร้างคุณค่าได้ด้วยตนเอง และพลังอำนาจของกลุ่มลูกค้าที่อาจจะเป็นได้ทั้งโอกาสและภัยคุกคามตราสินค้า ดังนั้น นักการตลาดในยุคปัจจุบันจึงต้องรู้เท่าทันการเปลี่ยนแปลงของกระแสตลาดและพฤติกรรมลูกค้าในปัจจุบันที่มี Facebook หรือ Twitter เป็นเพื่อนรู้ใจ และที่สำคัญนักการตลาดต้องหาวิธีการใช้ประโยชน์จากสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ให้มากที่สุด

Siwarit Valley 2011 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง