หมดยุค Number One

ผศ.ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์

หน่วยวิจัยการบริโภคและเศรษฐกิจยั่งยืน

สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์

          สวัสดีครับทุกท่าน กลับมาพบกันอีกครั้งครับ ผมตั้งใจและสัญญากับตัวเองว่าจะพยายามเขียนเรื่องราวต่าง ๆ ให้มากและบ่อยที่สุดเพื่อนำเสนอมุมมองการตลาดใหม่ๆ ที่มีประโยชน์ วันนี้หลายท่านเห็นผมจั่วหัวเรื่องหมดยุค Number One อาจจะสงสัยหรืองงว่าผมกำลังคิดอะไรอยู่ เรื่องนี้ผมเชื่อว่าเป็นเรื่องที่หลายท่านสามารถรับรู้ได้จากการเปลี่ยนแปลงรอบ ๆ ตัวเองตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน คิดง่าย ๆ ว่าเมื่อช่วงระยะเวลา 10 – 20 ปีก่อน การเรียนของบ้านเรามุ่งเน้นอย่างมากที่จะต้องเป็นที่ 1 ใครทำอะไรได้ที่ 1 คนนั้นจะเป็นคนที่สุดยอด และก็มีค่านิยมนี้มาถึงในปัจจุบัน แต่อาจจะลดระดับความเข้มข้นลดลงไม่เหมือนในอดีตบ้าง หลายท่านอาจจะบอกแล้วมีอะไรแปลกหรือครับ ใคร ๆ ก็อยากจะเป็นที่ 1 ทั้งนั้น ผมบอกได้เลยครับว่าไม่แปลกหรอกครับ เพราะในมิติวัดความเก่งหรือความดี หรือความสามารถเป็นที่ 1 ต้องดีอยู่แล้ว แต่ที่ผมพยายามจะบอกในวันนี้คือ ความเป็นที่ 1 หมดยุคแล้วครับที่จะนำมาเป็นจุดขายทางการตลาดต่างหาก ตามผมมาครับแล้วผมจะเล่าให้ฟังว่าทำไมถึงหมดยุคแล้ว

          ปัจจัยแรกที่ทำให้ Number One หรือที่หนึ่งไม่ได้รับความสำคัญทางการตลาดแล้วก็คือ ลูกค้าในยุคนี้ เชื่อคนขายหรือเชื่อคำบอกเล่าของนักการตลาดน้อยละ เพราะว่าลูกค้าส่วนใหญ่รับรู้ว่าคนขายต้องพยายามบอกว่าตัวเองดีอย่างโน้น ดีอย่างนี้ เพื่อหวังผลให้ขายได้ แต่อาจจะมีคนชอบอะไรที่เป็นที่หนึ่งก็จะเชื่อคนขาย เรื่องนี้ คุณผู้หญิงหลายท่านที่แต่งงานแล้วสามารถตอบได้ครับ หลายคนเริ่มสงสัยแล้วเกี่ยวอะไรกับผู้หญิงเรื่องการตลาดนี่ ทำไมไม่เกี่ยวครับ ผมเปรียบเทียบง่าย ๆ ได้เลยครับว่าผู้หญิงคือ ลูกค้า ส่วนผู้ชายคือ สินค้า จากที่ผมเห็นส่วนใหญ่แล้วฝ่ายหญิงจะรับรักฝ่ายชายด้วยเหตุผลหลากหลาย เช่น เป็นผู้ชายอารมณ์ดีอยู่แล้วมีความสุข เป็นผู้ชายที่เป็นผู้นำสามารถฝากชีวิตไว้ได้ เป็นเพื่อนคู่ชีวิตที่อบอุ่นและมั่นคง เป็นต้น อาจจะมีส่วนน้อยหรือไม่มีเลยที่จะบอกว่าเพราะว่าเป็นผู้ชายที่เป็นที่หนึ่ง สอบได้ที่หนึ่ง ทำงานได้ที่หนึ่ง วิ่งได้ที่หนึ่ง ใช่ไหมครับ แล้วตอนที่จะบอกเลิกแฟน คำพูดของคุณผู้หญิงที่ยอดฮิตคืออะไรครับถ้าไม่ใช่ “เพราะเธอดีเกินไป” นี่ไงครับเห็นไหมครับ ดีเกินไป แล้วดีเกินไม่ดีหรือไงครับ จากตัวอย่างที่ผมยกให้ฟังนี่ ลูกค้าเลือกจากอะไรครับ อารมณ์และความสุข (ผู้ชายอารมณ์ดี) ความมั่นคง (ผู้ชายที่เป็นผู้นำ ฝากอนาคตไว้ได้) หรือ อารมณ์ (อบอุ่นและมั่นคง) ซึ่งสิ่งเหล่านี้ไม่ได้มาจากการโฆษณาชวนเชื่อ แต่มาจากการกระทำที่ก่อให้เกิดความเชื่อมั่น ยิ่งในยุคนี้ยุค Social Network การกระทำที่ไม่ดีอย่างไรไม่สามารถปกปิดลูกค้าได้ครับ

          นอกจากการไม่เชื่อคำบอกกล่าวของคนขายแล้ว ลูกค้าในยุคปัจจุบันยังให้ความสำคัญกับคุณค่าที่จับต้องไม่ได้ (Intangible Value) มากกว่าคุณค่าที่จับต้องได้ (Tangible Value) ผมขอยกตัวอย่างที่ชัดเจนและผมเชื่อว่าหลาย ๆ ท่านก็ต้องคิดแบบผม เคยไหมครับเวลาเราเห็นผู้หญิงสวย ๆ ระดับนางงามเดินผ่านมากับผู้ชายหน้าตาธรรมดาถึงแย่ ผู้อ่านที่เป็นผู้ชายหลายท่านคิดไปต่าง ๆ นานาว่าผู้ชายคนนี้ต้องมีอะไรดีแน่ อาจจะบ้านรวย หรือต้องดีจริง ๆ บางคนคิดไปพลางว่าเรายังหล่อกว่าเลย เช่นเดียวกัน ในกรณีที่ผู้ชายหล่อมาก ๆ เดินกับหญิงสาวหน้าตาธรรมดา ผู้อ่านที่เป็นผู้หญิงก็ต้องคิดเช่นเดียวกันกับกรณีด้านบน เรื่องนี้เป็นเรื่องที่เห็นในปัจจุบัน เห็นไหมครับเรื่องนี้ทำให้เห็นว่าคนส่วนใหญ่เวลาปกติอาจจะให้ความสำคัญกับสิ่งที่จับต้องได้ แต่ถึงเวลาต้องเลือกจริง ๆ แล้วจะให้ความสำคัญกับคุณค่าที่จับต้องไม่ได้ และคุณค่าหรือผลประโยชน์ของลูกค้านี่แหละครับตัวดีเลยที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์ความรู้สึกมาก ๆ เช่นเดียวกันกับการทำการตลาดหรือการสร้างตราสินค้า ลูกค้าจะมองหาว่าแล้ว “คุณค่า” หรือผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับการใช้ บริโภค หรือครอบครองสินค้าหรือบริการนั้น ๆ คืออะไร แล้วลูกค้าจะมั่นใจได้อย่างไรว่าได้สิ่งที่ดีที่สุดจริง ๆ หากเราบอกแต่ว่าเราดีที่สุด ผนวกกับกรณีแรก เมื่อเราบอกว่าเราดีที่สุด สิ่งที่ลูกค้ารู้สึกอันดับแรกเลยคือ ความคลางแคลงใจและจะต้องหาข้อมูลเพิ่มเติม ซึ่งในยุคนี้ ข้อมูลเหล่านี้หาได้ไม่ยากครับ และแน่นอนครับเราไม่สามารถปกปิดตัวตนของเราเองได้ครับ

ที่มา: www.aphonda.co.th

          มาถึงตรงนี้ หากผมไม่บอกต่อว่าแล้วจะทำอย่างไรล่ะครับถ้าจะไม่บอกว่าเราเป็นที่หนึ่ง ไม่ยากครับ จากกรณีแรกที่ผมยกตัวอย่างการตัดสินใจเลือกซื้อจากอารมณ์ความรู้สึก หรือการรับรู้ถึงคุณค่าที่จับต้องไม่ได้นั้น ไม่ได้มาจากคำพูดเพียงไม่กี่คำครับ แต่มาจากการกระทำ หรือการบอกเล่าเรื่องราวอย่างต่อเนื่องจนลูกค้ารับรู้และเข้าใจถึงตัวตนของเราครับ หลายท่านอาจจะแย้งว่าเล่าเรื่องใครก็เล่าได้ แต่งเรื่องนิดเดียวทำได้ง่ายมาก อันนี้ต่างกันนะครับ เพราะสิ่งที่เรานำไปเล่าให้กับลูกค้า ต้องเป็นเรื่องจริงนะครับ ตัวตนของสินค้าหรือบริการจริง ๆ ของเรา คุณภาพและมาตรฐานต้องได้ตามกำหนด แต่จุดขายหรือผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับนี่แหละครับคือสิ่งสำคัญ ด้วยเหตุผลนี้ครับ ผมถึงบอกว่าหมดยุค Number One แล้วครับ เพราะลูกค้าไม่ได้ซื้อสินค้าเพราะคำว่าดีที่สุดตามคำพูดของคนขาย แต่ลูกค้าซื้อสินค้านั้นเพราะเชื่อมั่นว่าสินค้าหรือบริการนั้นสามารถให้คุณประโยชน์ตามที่ลูกค้าต้องการได้ และการทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นนั้นคงไม่ใช่เพียงแค่พูดซ้ำ ๆ ว่า “เราดีที่สุด” “เราดีที่สุด” ครับ ตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดคือ รถจักรยานยนต์ Honda Scoopy i ที่ในอดีต 4 – 5 ปีก่อน ตลาดรถจักรยานยนต์หัวฉีดเป็นของ Yamaha Fino แต่ Scoopy i พยายามต่อสู้และวางกลยุทธ์การตลาดจากการเป็นผู้นำอันดับหนึ่งของตลาดรถจักรยานยนต์เป็นการนำเสนอผ่านความเป็นผู้นำของกลุ่มวัยรุ่นที่มีการใช้ชีวิตอิสระมีสไตล์ผ่านผลิตภัณฑ์รถจักรยานยนต์ Honda Scoopy i และให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย หรือกลุ่มวัยรุ่นที่เป็นนักศึกษาระดับมหาวิทยาลัยได้มีโอกาสค้นหาเรื่องราวดี ๆ ของ Scoopy i ผ่านการประกวดแผนการตลาด Marketing Plan Contest ทุกภูมิภาคทั่วประเทศ ผู้เข้าประกวดที่เป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายย่อมต้องการชัยชนะ และต้องการเขียนแผนการตลาดให้สอดคล้องกับเกณฑ์ของกรรมการ ดังนัน จึงมีการหาจุดแข็งของ Scoopy i เปรียบเทียบกับคู่แข่งขันรายอื่น ๆ โดยแน่นอนครับ ธรรมชาติของคนเราที่ต้องพยายามหาสิ่งดี ๆ ของสิ่งที่เราเชียร์หรือสนับสนุนอยู่ และมองให้เห็นจุดอ่อนของคู่แข่งขัน เมื่อสิ่งเหล่านี้ถูกย้ำเตือนในใจของกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง ความลำเอียง (bias) ไปยังสิ่งที่เราสนับสนุนจึงมีโอกาสเกิดมาก และในที่สุด Honda Scoopy i กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการยอมรับจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างมากและเป็นผู้นำตลาดรถจักรยานยนต์หัวฉีดในปัจจุบัน

ท้ายสุดครับ หมดยุค Number One ไม่ได้หมายความว่าเราจะหมดโอกาสการเป็นที่ 1 ครับ เป็นที่หนึ่งของตลาดเป็นสิ่งที่ต้องทำครับ แต่คำว่าหมดยุค Number One หมายถึงการหมดยุคการโฆษณาว่าเราดีที่สุด เราเป็นที่หนึ่งครับ ยุคนี้เราต้องบอกว่าเราจะทำอะไรให้กับลูกค้าได้ครับ นี่แหละครับสิ่งที่ลูกค้าต้องการ เสียดายครับ พื้นที่หมดลงแล้วผมจะมาเล่าให้ฟังอีกนะครับ ครั้งหน้าผมจะมาเล่าให้ฟังว่าแล้วเราจะสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าได้อย่างไรครับ และเช่นเคย หากท่านผู้อ่านมีประเด็นหรือข้อแนะนำเพิ่มเติม ด้วยความยินดีครับ ส่ง email มาที่ psiwarit@gmail.com ขอให้ทุกท่านมีความสุขครับ

Siwarit Valley 2014 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

เข้าใจเกมก่อนลงแข่งขัน

ผศ.ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์

หน่วยวิจัยการบริโภคและเศรษฐกิจยั่งยืน

สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์

         

สวัสดีครับทุกท่าน เผลอแว้บเดียวเราก็เข้าสู่ไตรมาสสุดท้ายของปี พ.ศ. 2557 แล้วครับ ตอนที่แล้วผมพูดถึงกรณีของสิงคโปร์กับงานสงกรานต์ไทย ซึ่งเกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมและความเป็นของแท้ (Authenticity) อย่างไรก็ตามในการแข่งขันทางธุรกิจ หรือการค้าระหว่างประเทศ สิ่งที่สำคัญที่เราจะสามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันคือ เราต้องรู้ถึงสถานการณ์ และมีการกำหนดจุดยืนทางการแข่งขันเพื่อเป็นการกำหนดเกมในการแข่งขัน ซึ่งหากพิจารณาจากตำราพิชัยสงครามที่นักกลยุทธ์นำมาประยุกต์ใช้ในการวางแผนธุรกิจ การกำหนดจุดยืนเปรียบเสมือนการกำหนดชัยภูมิที่เรามีความได้เปรียบเหนือคู่แข่งขัน หรือเป็นพื้นที่ที่คู่แข่งขันต้องเผชิญกับภาวะความยากลำบากในการดำเนินการ แต่เท่านั้นยังไม่พอครับ ตัวเราเองก็ต้องเข้าใจด้วยว่าในชัยภูมิหรือจุดยืนนั้น ๆ มีเงื่อนไขอย่างไรก่อนที่จะกำหนดกลยุทธ์หรือวิธีการดำเนินการได้ โดยในทางธุรกิจ เราเองต้องเข้าใจเกมในการแข่งขัน หรือเงื่อนไขต่าง ๆ ในการแข่งขันทั้งด้านพื้นฐาน ด้านยุทธศาสตร์ หรือเป้าหมายในอนาคต

          หากจะธิบายถึงเรื่องนี้ต้องอธิบายโดยใช้รูปวงกลมหลาย ๆ สีนี้มาอธิบายครับที่ธุรกิจแต่ละแห่งต้องตอบคำถามตัวเองให้เข้าใจและอธิบายทีมงานทั้งหมดให้เห็นภาพเดียวกันอย่างชัดเจนครับ รูปซ้ายมือนี้ วงในสุดสีแดงเปรียบเสมือนแก่นหรือกระพี้ของต้นไม้ ซึ่งก็คือ สิ่งที่ท่านกำลังดำเนินการว่าคืออะไร ยกตัวอย่างเช่น กรณีของโรงพยาบาล แก่นของธุรกิจคือ การรักษาพยาบาล วงกลมสีเหลืองวงต่อไปคือ ลักษณะโดยทั่วไปที่จำเป็นต้องมีในการให้บริการลูกค้า นั่นคือ โรงพยาบาลจะต้องมีบุคลากรทางการแพทย์ เตียง ห้องพัก เครื่องมือแพทย์ ที่พักคอย ร้านอาหาร ร้านสะดวกซื้อ ที่จอดรถ ฯลฯ โดยวงกลมวงแรกและวงกลมวงที่สองนี้เป็นสิ่งที่เรียกว่า The Must นั่นคือ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจใดหรือหน่วยงานใดที่ดำเนินการในเรื่องนั้น ๆ จะต้องมีองค์ประกอบเหล่านี้ และหากจะถามว่าไม่มีได้ไหม คำตอบมีคำตอบเดียวคือ ไม่ได้ครับ อย่างไรก็ตามวงกลมสองวงนี้ไม่ได้เป็นองค์ประกอบหลักในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันหรือเป็นตัวชี้วัดชัยชนะ แต่ถ้าท่านไม่มีเหมือนคู่แข่งขัน ท่านก็แพ้ตั้งแต่ยังไม่ได้ลงแข่งครับ หรือกล่าวได้ว่าในการดำเนินธุรกิจองค์ประกอบเหล่านี้ในวงกลมสองวงคือ หลักการพื้นฐานที่ต้องมี ถ้าในการจัดการทั่วไป ส่วนนี้ก็จะคือ 4Ms ได้แก่ Man Money Material Management ซึ่งในการจัดการสมัยใหม่ที่อาศัยทฤษฎีด้านทรัพยากร (resource-based theory) เป็นแนวทางในการวิเคราะห วงกลมสองวงนี้เปรียบเสมือนทรัพยากรที่ถูกดำเนินการ (Operand Resources) ที่ Vargo and Lusch (2004) ได้กล่าวว่าเป็นทรัพยากรที่ไม่มีไม่ได้ แต่ก็ไม่ใช้ทรัพยากรที่ธุรกิจต้องให้ความสำคัญมาก เพราะเป็นทรัพยากรหรือสิ่งที่ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจใดที่แข่งขันในอุตสาหกรรมเดียวกันนี้ล้วนแต่รู้และเข้าใจว่าจะต้องประกอบไปด้วยอะไรบ้าง ส่วนประสมทางการตลาดก็จัดว่าเป็นทรัพยากรในส่วนนี้ ซึ่งการมีส่วนประสมทางการตลาดที่ดีไม่ได้เป็นหลักรับประกันว่าธุรกิจจะประสบความสำเร็จ เพราะปัจจุบันส่วนประสมทางการตลาดของธุรกิจประเภทเดียวกันไม่ได้แตกต่างกันมากนัก แต่สิ่งที่จะเป็นตัวชี้ขาดชัยชนะคือ ทรัพยากรที่ก่อให้เกิดคุณค่า (Operant Resources) ที่หมายความถึง ทักษะ ความชำนาญ ความรู้และประสบการณ์ของธุรกิจที่สามารถเข้าใจเกมในการแข่งขันและกำหนดทิศทางการดำเนินงานที่เหนือกว่าคู่แข่ง

ด้วยเหตุนี้ วงกลมต่อไปที่เป็นสีฟ้าอันนี้เริ่มสำคัญเพราะจะเป็นสิ่งที่ท่านต้องใช้ศักยภาพของท่านหรือบุคลากรของท่านอย่างมากในการที่จะรับรู้หรือตระหนักถึงความคาดหวังหรือการให้คุณค่าของลูกค้าท่านดังที่ผมกล่าวไปก่อนหน้านี้ถึงกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า (Value Co-Creation) ที่ปัจจุบันหลายบริษัทได้นำแนวคิดนี้มาใช้ ซึ่งแนวคิดนี้เมื่อสี่ปีก่อนตอนผมกลับมาจากประเทศอังกฤษพูดออกไปมีแต่คนว่าผมพูดอะไร เลยต้องเขียนไว้ในหนังสือหลักการตลาดที่ผมใช้สอนลูกศิษย์ โดยวงสีฟ้านี้จะเกี่ยวข้องกับสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง ย้อนกลับมาในเรื่องของโรงพยาบาล ลูกค้าคาดหวังอะไรครับ ซึ่งอาจจะเป็นความรวดเร็วในการบริการ บรรยากาศดี ซึ่งในบางธุรกิจเรื่องนี้อาจจะกลายเป็นลักษณะโดยทั่วไปของธุรกิจแล้วก็ได้เพราะเมื่อลูกค้าได้รับสิ่งที่คาดหวังเป็นประจำ ความประทับใจจะค่อย ๆ ลดลง เพราะลูกค้าจะรู้สึกว่าสิ่งนี้เป็นสิ่งที่จะต้องได้รับ ดังนั้น สิ่งที่คาดหวังจากลายเป็นลักษณะทั่วไปของสินค้าหรือบริการโดยปริยาย ดังเช่นสมัยก่อนที่ ถุงลมนิรภัย แอร์ วิทยุ ล้อแม็กซ์ เป็นสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง แต่ปัจจุบันสิ่งเหล่านี้ไม่มีไม่ได้แล้ว

            

ที่มา: http://dentyomarajconference.blogspot.com/2012/05/blog-post.html

สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังอาจจะรวมไปถึงการบริการระดับห้าดาว wifi ฟรีในโรงพยาบาล พื้นที่นันทนาการของเด็ก ๆ เป็นต้น วงกลมนี้จะเกี่ยวข้องกับลูกค้าโดยตรงที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการที่ท่านต้องค้นหาและตอบสนองให้ได้ ซึ่งวงกลมวงนี้จะประสมประสานกับวงกลมวงต่อไปสีม่วงในด้านการเป็นสิ่งที่ช่วยสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน นั่นคือ การเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้า กรณี้นี้ หลายธุรกิจหรือหลายองค์กรอาจจะคิดว่าทำเพิ่มแล้วต้องรับภาระเรื่องต้นทุน แต่ในทางปฏิบัติ คนที่ต้องจ่ายเงินเพิ่มคือลูกค้า เพราะหากเป็นสิ่งที่สอดคล้องกับความคาดหวังหรือความต้องการ ลูกค้าย่อมเต็มใจที่จะจ่ายอย่างแน่นอน ดังนั้นสิ่งที่สำคัญที่สุดในกระบวนการนี้คือ นักการตลาดต้องเข้าใจกระบวนการสร้างคุณค่าร่วมกัน สิ่งที่ลูกค้าต้องการ ลูกค้าย่อมได้รับแต่ลูกค้าก็ต้องพร้อมที่จะจ่ายเงินเพื่อสิ่งนั้นด้วย ยกตัวอย่างเช่น การที่โรงพยาบาลศิริราชมีการเปิด Medical Hub ที่มีการให้บริการแบบเอกชนโดยมีระดับการบริการที่มีมาตรฐานสูงและมีค่าใช้จ่ายสูง แต่ในกรณนี้ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเงินเพื่อรับบริการ ซึ่งส่วนนี้เป็นการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอันเนื่องมาจากโรงพยาบาลศิริราชมีจุดแข็งด้านอาจารย์แพทย์และค่าบริการถูก แต่ความสามารถในการทำกำไรต่ำทำให้บุคลากรต้องไหลออกไปภาคเอกชนมากขึ้น เมื่อมีการดำเนินการเช่นนี้แล้วทำให้โรงพยาบาลศิริราชสามารถแข่งขันกับโรงพยาบาลเอกชนแห่งอื่นๆ ได้ วงกลมวงสุดท้ายคือ การแสดงออกถึงศักยภาพของท่านให้ลูกค้าเห็น ในกรณีโรงพยาบาลคือการดำเนินการวิจัยทางการแพทย์เพื่อแสดงให้เห็นถึงความสามารถของบุคลากรในมุมมองของลูกค้า

ท้ายสุดนี้การทำความเข้าใจกับวงกลมทั้งห้าวงนี้จะทำให้ท่านสามารถเข้าใจเกมในการแข่งขันว่าสิ่งที่ท่านกำลังดำเนินการอยู่นั้น อะไรเป็นสิ่งที่ท่านต้องมี อะไรเป็นสิ่งที่ท่านควรมีเพิ่มเติมเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน และเช่นเคย หากท่านผู้อ่านมีประเด็นหรือข้อแนะนำเพิ่มเติม ด้วยความยินดีครับ ส่ง email มาที่ psiwarit@gmail.com ขอให้ทุกท่านมีความสุขครับ

Siwarit Valley 2014 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

งานสงกรานต์สิงคโปร์กับชาตินิยม

ผศ.ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์

หน่วยวิจัยการบริโภคและเศรษฐกิจยั่งยืน

สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์

          สวัสดีครับทุกท่าน ผมตั้งใจจะเขียนเรื่องนี้หลายเดือนแล้วตั้งแต่ช่วงสงกรานต์ที่มีข่าวที่น่าสนใจจากเพื่อนบ้านร่วมอาเซียนของเราอีกประเทศหนึ่งนั่นคือ สิงคโปร์ที่ประกาศจัดงานสงกรานต์ในวันที่ 12 – 13 เมษายน 2557 และมีการประชาสัมพันธ์เชิญชวนให้นักท่องเที่ยวเดินทางไปท่องเที่ยวในประเทศสิงคโปร์ในช่วงวันเวลาดังกล่าว หลังจากที่ข่าวนี้ปรากฎออกไป กระแสการวิพากษ์วิจารณ์บนโลกออนไลน์เกิดขึ้นทันที กลุ่มที่รักและหวงแหนวัฒนธรรมไทยบอกว่า สงกรานต์เป็นของไทยเรา สิงคโปร์จะจัดได้อย่างไร ขณะที่อีกกลุ่มก็บอกว่าสงกรานต์เป็นวัฒนธรรมร่วมของอาเซียน พม่า ลาว กัมพูชาก็มีงานประเพณีสงกรานต์เช่นเดียว กล่าวถึงตรงนี้ผมนึกถึงงานวิจัยที่ผมได้ทำร่วมกับคณาจารย์ในต่างประเทศในหัวข้อ Left Behind: Global Brand of Local Fan ที่เป็นเรื่องราวของแฟนฟุตบอลสโมสรลิเวอร์พูลในประเทศอังกฤษที่หวงแหนสโมสรลิเวอร์พูลเช่นเดียวกันกับที่ชาวไทยกำลังหวงแหนประเพณีสงกรานต์ ดังนั้น Siwarit Valley ในวันนี้คงต้องกล่าวถึงทั้งสองกรณีเพื่อยกเป็นกรณีตัวอย่าง

          ในงานวิจัยเรื่อง Left Behind: Global Brand of Local Fan ผมต้องใช้ชีวิตอยู่ในเมืองลิเวอร์พูลประเทศอังกฤษ เมืองที่ผมรักเป็นเมืองที่สองรองจากประเทศไทย ผมใช้เวลาอยู่ที่เมืองลิเวอร์พูลหลายช่วงเวลา ต้องเข้าไปในผับในเมืองลิเวอร์พูล ไม่ว่าจะเป็น The Park ที่ตั้งอยู่ตรงข้ามสนามแอนฟิลด์ของสโมสรลิเวอร์พูล หรือ The Sandon ที่เป็นจุดเริ่มต้นของทั้งสโมสรเอฟเวอร์ตัน และลิเวอร์พูล นอกจากนี้ ผมต้องผจญกับชีวิตที่ลำบากในการเข้าไปชมฟุตบอลในสนาม ทั้งที่ซื้อตั๋วเอง และได้รับการอนุเคราะห์จากเบียร์ช้าง สปอนเซอร์ของเอฟเวอร์ตัน รวมถึงการพูดคุยกับแฟนบอลลิเวอร์พูลที่เป็นคนท้องถิ่น อย่างไรก็ตาม สิ่งหนึ่งที่ผมเรียนรู้จากงานวิจัยนี้ คือ ผมพบกับคนสามกลุ่ม

กลุ่มแรก ผมให้ชื่อว่า “Fansumer” ซึ่งผมนิยามมาจากคำว่า “Fan” และ “Consumer” ที่หมายความถึงลูกค้าของสโมสรลิเวอร์พูลที่มีอะไรมากกว่าลูกค้าธรรมดา มีความรัก ความผูกพัน ตลอดจนมิตรภาพที่ดีกับสโมสรลิเวอร์พูล คนกลุ่มนี้ดีใจที่เห็นแฟนบอลทั่วโลกชื่นชอบสโมสรลิเวอร์พูล และดีใจทุกครั้งที่เห็นแฟนบอลชาวเอเชีย เนื่องจากแฟนกลุ่มนี้จะใช้จ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าที่ระลึกในร้านค้าของสโมสร และที่สำคัญ Fansumer เชื่อว่าปัจจุบันลิเวอร์พูลไม่ใช่สโมสรฟุตบอลระดับท้องถิ่นในประเทศอังกฤษแต่เป็นสโมสรฟุตบอลในระดับโลก ดังนั้น สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ การขยายฐานแฟนบอลออกไปให้มากที่สุด และท้ายที่สุดแฟนบอลกลุ่มนี้จะซื้อสินค้าของสโมสรและเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้สโมสรลิเวอร์พูลมีความสามารถในการแข่งขัน คนกลุ่มนี้มีมุมมองเพียงแค่ว่าแฟนบอลชาวเอเชียหรืออื่น ๆ จะซื้อสินค้า จ่ายเงินให้กับสโมสร หรือรักลิเวอร์พูลมากน้อยเพียงใด

กลุ่มสอง กลุ่มนี้เป็นพวกสุดโต่ง ชาตินิยม และเป็นชาวลิเวอร์พูลแท้ ๆ ที่เกิดและเติบโตที่เมืองลิเวอร์พูลหรือที่เรียกตัวเองว่า Scouser แท้ ๆ ผมให้ชื่อคนกลุ่มนี้ว่า “Hardcorer” ซึ่งเป็นกลุ่มแฟนพันธ์แท้ที่จะออกแบบหัวรุนแรงนิด ๆ ประเภทลิเวอร์พูลของข้าใครอย่าแตะ คนกลุ่มนี้เชื่อว่า สโมสรลิเวอร์พูลเกิดขึ้นที่เมืองลิเวอร์พูล คนที่จะเชียร์สโมสรฟุตบอลลิเวอร์พูลได้จะต้องเป็นคนท้องถิ่นเท่านั้น ประเภทที่มีเงิน ซื้อตัวเครื่องบิน และซื้อตั๋วมานั่งขอบสนาม ไม่ใช่แฟนพันธ์แท้และไม่คู่ควรต่อการเป็นแฟนบอลลิเวอร์พูล ดังนั้น แฟนกลุ่มฮาร์ดคอร์นี้จะต่อต้านแฟนบอลหัวดำแบบผม คนกลุ่มนี้มีเยอะหรือไม่ ผมว่าเยอะ ใครผ่านไปแถวนั้นลองเข้าไปดูแบบผับ The Sandal ซึ่งเป็นต้นกำเนิดของสโมสร ผมเคยเจอประสบการณ์สองครั้ง ครั้งแรก ไม่รู้ไปรอไหนไปยืนรอหน้าผับเลยถูกวัยรุ่นท้องถิ่นมาก่อกวนดีแฟนรุ่นเก๋ามาเคลียร์ให้ กับอีกครั้ง เข้าไปตอนบอลดาร์บี้แมทช์ ผมถูกเชิญออกจากผับเพราะตอนเก็บข้อมูลมีกล้องทั้งวีดีโอและภาพนิ่ง แฟนบอลกลุ่มนี้เลยคิดว่าเป็นนักข่าวจะมาสอดแนม จะมาค้นกระเป๋าผมเลยรีบเดินออกมา โดยสรุป คนกลุ่มนี้ไม่ต้อนรับแฟนบอลต่างชาติ ทั้งนี้ผมวิเคราะห์ได้ว่าคนกลุ่มนี้ได้รับอิทธิพลจากกระแสโลกาภิวัฒน์ทางฟุตบอล (Football Globalization) นั่นคือ จะมีนักท่องเที่ยวเดินทางมาชมฟุตบอลมากขึ้นและคนกลุ่มนี้ส่วนหนึ่งไม่ใช่แฟนฟุตบอล ดังนั้น กลุ่มฮาร์ดคอร์จึงมีความรู้สึกต่อต้าน

กลุ่มสาม เป็นกลุ่มตรงกลางที่เห็นด้วยกับทั้งสองกลุ่มข้างต้น แต่ก็มีจุดที่ไม่เห็นด้วย ผมเรียกคนกลุ่มนี้ว่า “ผู้ประนีประนอม” (Compromiser) คนกลุ่มนี้เชื่อว่าลิเวอร์พูลไม่ใช่สโมสรท้องถิ่นอีกต่อไปเช่นเดียวกันกับกลุ่ม Fansumer และในขณะเดียวกันคนกลุ่มนี้ก็เชื่อว่าคนที่จะมาเชียร์ลิเวอร์พูลต้องมีความเป็นลิเวอร์พูลไม่ใช่ใครจะมาเชียร์ มีเงินซื้อตั๋วก็มานั่งชมข้างสนามทำนองว่ามาถึงแอนฟิลด์แล้วนะครับ แต่ต้องเป็นคนที่รับรู้ เข้าใจและปฏิบัติตามวัฒนธรรมและธรรมเนียมของแฟนบอลสโมสรลิเวอร์พูล ต้องบริโภคลิเวอร์พูลและเป็นแฟนบอลสโมสรลิเวอร์พูลเช่นเดียวกันแฟนบอลลิเวอร์พูลที่เกิดในลิเวอร์พูล ในความหมายของกลุ่มผู้ประนีประนอม ต้องการให้แฟนบอลลิเวอร์พูลทั่วโลกบริโภคหรือเป็นแฟนบอลลิเวอร์พูลเช่นเดียวกันกับแฟนบอลที่เกิดและเติบโตในเมืองลิเวอร์พูล กลุ่มนี้ต้องการให้สโมสรลิเวอร์พูลเป็นเหมือนการแพร่กระจายทางวัฒนธรรม ได้รับความนิยมจากแฟนบอลทั่วโลกในรูปแบบของ Liverpudlian หรือแบบฉบับของชาวลิเวอร์พูลมีความเป็นหนึ่งในเชิงวัฒนธรรม หากจะกล่าวง่าย ๆ ได้ว่ายินดีต้อนรับแฟนบอลทุกคนที่รักและชื่นชอบสโมสรลิเวอร์พูล แต่ขออย่างเดียวคือ ต้องบริโภคลิเวอร์พูลให้ถูกต้อง และเข้าถึงแก่นแท้ (Embed) ของความเป็นลิเวอร์พูล

จากกลุ่มทั้งสาม หลายคนคงงงว่าแล้วเกี่ยวอะไรกับงานสงกรานต์ที่สิงคโปร์จัดขึ้น เกี่ยวสิครับ สิ่งที่เกี่ยวคือ มิติด้านวัฒนธรรมที่เราเชื่อว่าเป็นวัฒนธรรมไทยที่เหมือนกับสโมสรลิเวอร์พูลในแง่ของวัฒนธรรมการเป็นแฟนบอลสโมสรลิเวอร์พูล เรากำลังเป็นกลุ่มไหนในสามกลุ่มข้างต้น ที่แน่ ๆ จากที่เห็นการวิพากษ์วิจารณ์ในเครือข่ายสังคมออนไลน์ ผมเห็นทั้ง 3 กลุ่ม แต่กลุ่มไหนที่จะดีกับวัฒนธรรมไทยล่ะครับ กลุ่มแรก Fansumer กลุ่มนี้ผมว่าสุดโต่งไป ขอแค่สัมผัส แต่ไม่เข้าถึงวัฒนธรรม ประเภทมาแล้วนะ หรือได้ทำแล้วนะ ระยะยาววัฒนธรรมของเราจะถูกดัดแปลงเปลี่ยนแปลง และปรับปรุงจนเพี้ยนไปจากของเดิม กลุ่มสอง Hardcorer ผมว่าอันนี้ก็สุดโต่ง จะปิดประเทศ หรือจะจำกัดกลุ่มเลือกบริสุทธิ์อย่างเดียว ตัวอย่างจาก Harry Porter ก็ชัดเจน ท้ายสุดทุกคนก็จะต้องอยู่ร่วมกัน และด้วยกระแสโลกาภิวัฒน์ (Globalization) เราไม่สามารถจำกัดวัฒนธรรมเฉพาะของเราได้ทั้งวัฒนธรรมไทย หรือวัฒนธรรมแฟนบอลสโมสรลิเวอร์พูล แฟนบอลหรือคนในสถานที่อื่น ๆ ก็จะบริโภควัฒนธรรมนั้น ๆ ในแบบฉบับของตนเองที่อาจจะทำให้วัฒนธรรมนั้น ๆ ถูกบิดเบือน หรือเปลี่ยนแปลงไปก็ได้ แล้วแบบสุดท้าย กลุ่ม Compromiser กลุ่มนี้แหละครับที่จะทำให้วัฒนธรรมไทย หรือวัฒนธรรมแฟนบอลสโมสรลิเวอร์พูลมีการแพร่กระจายและถูกบริโภคอย่างถูกต้อง หรือกล่าวได้ว่า เราสามารถเพิ่มยอดลูกค้าหรือผู้ชื่นชมวัฒนธรรมของเราได้ซึ่งส่งในแง่เศรษฐกิจ ในขณะเดียวกัน ยังคงสามารถรักษาวิถีหรือธรรมเนียมปฏิบัติที่ถูกต้องไว้ได้ ผมเรียกกระบวนการนี้ว่า “Lobalization” ซึ่งเป็นกระบวนการเผยแพร่วัฒนธรรมเฉพาะของท้องถิ่นที่ยังคงสามารถรักษาเอกลักษณ์ของวัฒนธรรมนั้นไว้ได้ผ่านการเรียนรู้และเข้าถึง

ประเด็นของผมอยู่ที่ว่าถ้าเราต้องการที่รักษาวัฒนธรรมและประเพณี หรือเรื่องราวดี ๆ ของเรา เราก็ยิ่งต้องเปิดวัฒนธรรมของเราและสร้างการรับรู้ให้คนนอกรู้วิธีในการบริโภคหรือใช้ชีวิตภายใต้วัฒนธรรมของเรา ดังเช่นกรณีของแฟนบอลลิเวอร์พูลที่กล่าวไปข้างต้น ซึ่งในกรณีของงานประเพณีสงกรานต์ที่หากศึกษาอย่างลึกซึ้งจะพบว่างานประเพณีสงกรานต์เป็นวัฒนธรรมร่วมของหลายประเทศ แต่ประเด็นที่สิงคโปร์นำไปจัดนั้น ฟันธงเลยครับว่าเป็นการฉวยโอกาสความนิยมในงานสงกรานต์ไปจัดเพราะสิงคโปร์ไม่ได้มีรากฐานวัฒนธรรมและประเพณีเหมือนประเทศอื่น ๆ ดังนั้น แทนที่เราจะต่อต้าน ประท้วง หรือต่อว่า เราสามารถฉวยโอกาสสร้างการรับรู้และเข้าใจอย่างถูกต้อง สื่อสารทางตรงและทางอ้อมให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ถึงเรื่องราวหรือตำนานที่แท้จริงของานสงกรานต์ที่มีอะไรมากกว่าการสาดน้ำหรือฉีดน้ำใส่กัน นำเสนอความงดงามของประเพณีท้องถิ่นให้กับนักท่องเที่ยว ปล่อยให้สิงคโปร์จัดไปเถอะครับ ยิ่งมีคู่แข่งพยายามสร้างกระแส ยิ่งทำให้ความงดงามของประเพณีสงกรานต์ไทยโดดเด่นมากขึ้น เพียงแต่ว่าเราคนไทยเองจะรักษาขนบธรรมเนียม ประเพณีที่ดีงามของงานประเพณีสงกรานต์ไว้ได้หรือไม่ เพราะสิ่งที่เราพบเห็นในวันสงกรานต์มีตั้งแต่การใช้ปืนฉีดน้ำไล่ฉีดกัน การเต้นด้วยเพลงที่ตื่นเต้นเร้าใจ สาว ๆ นุ่งน้อยห่มน้อย ฯลฯ เราเองนี่แหละครับ ที่ต้องหันมาสร้างงานประเพณีสงกรานต์แบบไทยแท้ให้กลับคืนมา

เสียดายครับ พื้นที่หมดลงแล้วผมจะมาเล่าให้ฟังอีกนะครับ และเช่นเคย หากท่านผู้อ่านมีประเด็นหรือข้อแนะนำเพิ่มเติม ด้วยความยินดีครับ ส่ง email มาที่ psiwarit@gmail.com ขอให้ทุกท่านมีความสุขครับ

Siwarit Valley 2014 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

กรณีเที่ยวบิน MH370 กับ Guerilla Strategy ของมาเลเซีย

ผศ.ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์

หน่วยวิจัยการบริโภคและเศรษฐกิจยั่งยืน

สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์

          สวัสดีครับทุกท่าน ขณะที่ผมเขียนเรื่องนี้ เราก็ยังไม่ทราบชะตากรรมของเครื่องบินของสายการบิน Malaysian Airline เที่ยวบิน MH370 ที่สูญหายไปจากหน้าจอเรดาห์บริเวณตอนใต้ของอ่าวไทยแถบน่านน้ำของมาเลเซียและเวียดนาม ผมก็ต้องขอแสดงความเสียใจกับญาติผู้โดยสารทุกท่านในเที่ยวบินดังกล่าว แต่ที่ต้องเขียนเรื่องนี้เพราะว่าขณะนี้ทางการมาเลเซียเองแทนที่จะมีการทบทวนถึงปัญหาที่เกิดขึ้นกลับพยายามใช้กลยุทธ์ Guerilla Attack การท่องเที่ยวบ้านเรา เนื่องจากไทยกับมาเลเซียกำลังขับเคี่ยวกันเพื่อเป็นอันดับหนึ่งในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของอาเซียน เป็นที่น่าเสียดายที่ชาวไทยหลายล้านคนต่างให้ความสนใจและเห็นใจ รวมทั้งเสียใจต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น แต่ทางการมาเลเซียกลับฉวยโอกาสโยนระเบิดเรื่องการเป็นดินแดนแห่งการก่อการร้ายให้กับประเทศไทย เรื่องนี้เป็นสิ่งที่ผมยอมไม่ได้ในฐานะคนไทย และนักวิชาการชาวไทยที่ทำงานด้านการตลาด และการท่องเที่ยว โดยเฉพาะการท่องเที่ยวในภาคใต้

          ก่อนที่จะกล่าวถึงการเล่นกลยุทธ์กองโจร (Guerilla Strategy) ของมาเลเซีย ผมขอกล่าวถึงการแข่งขันด้านตลาดการท่องเที่ยวในอาเซียนที่ตามความเป็นจริงและจากสถิติของหลายค่ายระบุว่า ประเทศไทยเป็นอันดับหนึ่ง แต่ทางการท่องเที่ยวของมาเลเซียระบุว่ามาเลเซียมีนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางไปท่องเที่ยวมากที่สุด จากข้อมูลงานวิจัยที่ผมและคณะได้ทำเสร็จเรียบร้อยแล้วนั้นระบุว่าจากข้อมูลสถิติจำนวนนักท่องเที่ยวนั้น พบว่า ประเทศมาเลเซียมีนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้าไปท่องเที่ยวมากที่สุด รองลงมาคือประเทศไทย และสิงคโปร์ตามลำดับ อย่างไรก็ตามข้อมูลจำนวนนักท่องเที่ยวของประเทศมาเลเซียที่มีจำนวนมากถึง 24.7 ล้านคนนั้นเป็นการรวมนักท่องเที่ยวที่เดินทางข้ามแดนในชายแดนไทย รวมไปถึงการเดินทางไปมาระหว่างผู้ที่อาศัยในแถบชายแดนไทย มาเลเซีย และการเดินทางจากเมืองไทยไปประเทศสิงคโปร์ จึงทำให้ตัวเลขการท่องเที่ยวของมาเลเซียสูงกว่าประเทศไทย ทั้งนี้เมื่อวิเคราะห์จากรายได้จากการท่องเที่ยวพบว่า ในปี พ.ศ. 2554 ประเทศไทยมีรายได้จากการท่องเที่ยวถึง 26.256 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่มาเลเซียมีรายได้จากการท่องเที่ยว 18.259 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และสิงคโปร์มีรายได้จากการท่องเที่ยว 17.99 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ จึงกล่าวได้ว่าประเทศไทยเป็นประเทศอันดับหนึ่งทางการท่องเที่ยวในอาเซียน ด้วยเหตุนี้ มาเลเซียจึงต้องการที่จะแย่งชิงความเป็นอันดับหนึ่งในภูมิภาค

ที่มา: www.manager.co.th 

สำหรับเรื่องการสูญหายของเครื่องบิน ผมคงไม่กล่าวถึงเพราะไม่ใช่ประเด็นสาระในเรื่องที่จะเขียนนี้ เรื่องที่เป็นประเด็นคือ หลังจากการสูญหายของเครื่องบินแล้วพบว่ามีผู้โดยสารเดินทางโดยพาสปอร์ตที่ถูกขโมย หรือสูญหายในประเทศไทย ซึ่งมีข่าวออกมาบอกว่าสูญหายที่จังหวัดภูเก็ต และในขณะเดียวกันทางการมาเลเซียได้ตำหนิด่านตรวจคนเข้าเมืองว่าปล่อยให้ผู้ถือหนังสือเดินทางที่หน้าตาออกไปทางเอเชียแต่ถือพาสปอร์ตออสเตรียและอิตาลี ก่อนที่ในภายหลังจะมีข่าวออกมาว่าทางการมาเลเซียเชื่อว่าเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นน่าจะมีความเชื่อมโยงกับการก่อการร้ายโดยได้ร่วมมือกับ FBI และหน่วยงานต่าง ๆ ในการสอบสวนเรื่องนี้ พร้อมทั้งโยนปัญหาให้กับประเทศไทยว่าเป็นแหล่งต้นตอของการก่อการร้าย ซึ่งสามารถติดตามเพิ่มเติมได้จากข่าวที่ปรากฎตามหน้าหนังสือพิมพ์และสื่อมวลชนต่าง ๆ http://www.manager.co.th/Around/ViewNews.aspx?NewsID=9570000027557 กลายเป็นว่าประเทศไทยถูกสร้างภาพที่น่ากลัวจากนานาชาติอีกครั้งจากเหตุการณ์ที่ไม่ได้เกี่ยวข้องด้วยเลย หากจะถามถึงประเด็นนี้เรื่องพาสปอร์ตหาย ผมเชื่อว่าเป็นเรื่องปกติที่คนส่วนหนึ่งจะทำพาสปอร์ตของตนเองสูญหาย หรือมีการขโมยสัมภาระของนักท่องเที่ยว และหนึ่งในสิ่งของที่สูญหายไปนั้นคือ พาสปอร์ต แต่การสูญหายพาสปอร์ตไม่ใช่ปัญหาเรื่องนี้ ปัญหาเรื่องนี้อยู่ที่ว่าทางการมาเลเซียปล่อยให้ผู้ที่ถือพาสปอร์ตที่ไม่ใช่ของตนเองโดยสารขึ้นเครื่องได้อย่างไร หากใครเคยเดินทางไปต่างประเทศหรือแม้กระทั่งภายในประเทศเองจะพบว่ามีหลายส่วนที่ต้องมีการตรวจสอบพาสปอร์ตหรือเอกสารระบุอัตลักษณ์ตัวตนของผู้โดยสารตั้งแต่การ Check In การเข้าประตูเพื่อตรวจหนังสือเดินทาง การเดินเข้าประตูก่อนขึ้นเครื่อง แล้วเหตุการณ์นี้เป็นไปได้อย่างไรที่คนถือพาสปอร์ตคนอื่นจะสามารถเดินทางไปได้โดยสะดวก

          สิ่งที่ผมเสียใจมากกว่าการสูญเสียในครั้งนี้คือ แทนที่ทางการมาเลเซียจะดำเนินการแก้ไขปัญหาหรือสอบสวนหาสาเหตุที่เกิดขึ้นกลับพยายามที่จะโยนเรื่องนี้ให้เป็นเรื่องก่อการร้ายที่ประเทศไทยมีส่วนร่วมในฐานะเป็นแหล่งรวมของอาชญากรรม ผมมองในเชิงนักการตลาดที่ให้ความสำคัญกับศักดิ์ศรีในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ผมเชื่อว่าทางมาเลเซียรู้ว่านักท่องเที่ยวชาวตะวันตกหรืออเมริกามีความอ่อนไหวหรือเปราะบางกับเหตุการณ์ก่อการร้าย การเชื่อมโยงประเด็นก่อการร้ายในครั้งนี้กับศูนย์กลางอาชญากรรมของประเทศไทยย่อมหวังผลทำให้นานาชาติกังวัลและประกาศเตือนพลเมืองของตนเอง แม้ว่าขณะนี้ยังไม่มีประเทศใดออกประกาศเตือนพลเมืองของตนเองก็ตาม ในกรณีนี้ การแข่งขันด้านการท่องเที่ยวในอาเซียนควรให้ความสำคัญกับคุณค่าของนักท่องเที่ยวและสิ่งที่นักท่องเที่ยวให้ความสนใจ มากกว่าการออกข่าวที่จะส่งผลกระทบต่อคู่แข่งขัน สิ่งที่เสียใจมากอีกประเด็นหนึ่งคือ ไทย มาเลเซียคือเพื่อนบ้านกัน หากไม่เป็นมิตรกับเพื่อนบ้านแล้ว ชีวิตหรือความเป็นอยู่ย่อมไม่เป็นสุข รวมทั้งชาวไทยเราก็รู้สึกเสียใจกับความสูญเสียที่เกิดขึ้นแม้ว่าจะไม่มีชาวไทยอยู่บนเครื่องนั้นก็ตาม ดังนั้น ผมฟันธงเลยว่าทางการมาเลเซียกำลังเดินผิดทางที่ใช้กลยุทธ์กองโจร (Guerilla Attack) ด้วยการสร้างภาพที่น่ากลัวให้กับเมืองไทย แต่ในขณะเดียวกันในยุคสังคมข่าวสารแบบออนไลน์ นักท่องเที่ยวสามารถค้นหาข้อมูลและตัดสินใจได้โดยไม่ต้องอาศัยข้อความโฆษณาของธุรกิจ และนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาท่องเที่ยวในประเทศไทยเพราะความสวยงามและอุดมสมบูรณ์ของทรัพยากรทางธรรมชาติ การต้อนรับที่อบอุ่นประทับใจ รวมทั้งกิจกรรมการท่องเที่ยวที่หลากหลาย เรื่องราวต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น นักท่องเที่ยวสามารถหาข้อมูลได้จากอินเตอร์เน็ตและนักท่องเที่ยวในปัจจุบันมีความฉลาดมากกว่าที่จะเชื่อข่าวปล่อยต่าง ๆ การตลาดแบบนี้รังเสียแต่จะย้อนศรกลับไปปักอกคนปล่อยเองและเป็นกลยุทธ์ที่ไม่ยั่งยืน ท้ายสุดนี้หวังว่าเราทุกคนคงได้แต่เอาใจช่วยทีมค้นหาให้สามารถพบเครื่องบินและสาเหตุของปัญหาที่เกิดขึ้นโดยเร็ว

          เช่นเดียวกันกับทุกฉบับที่ผ่านมา หากท่านผู้อ่านมีประเด็นหรือข้อแนะนำเพิ่มเติม ด้วยความยินดีครับ ส่ง email มาที่ psiwarit@gmail.com ขอให้ทุกท่านมีความสุขครับ

Siwarit Valley 2014 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

บทบาทเชิงรุกของลูกค้า กรณีศึกษา มวลมหาประชาชน

ผศ.ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์

หน่วยวิจัยการบริโภคและเศรษฐกิจยั่งยืน

สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์

          สวัสดีครับทุกท่าน ครั้งที่แล้วผมกล่าวถึงเรื่องราวเกี่ยวกับพลังอำนาจของลูกค้าในยุค 3.0 และปิดท้ายด้วยว่าผมจะมาเล่าเรื่องเกี่ยวกับการชุมนุมทางการเมืองในมุมมองของนักการตลาดด้วยการนำแนวคิด How Consumers Consume ของ Prof. Douglas Holt ที่เป็นงานระดับคลาสสิคทางการตลาดที่ตีพิมพ์ใน Journal of Consumer Research ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1995 จนปัจจุบันเกือบ 20 ปีแล้ว เรื่องนี้ยังเป็นเรื่องที่นักการตลาดทุกคนไม่ว่ารุ่นเก่า รุ่นใหม่ ควรต้องอ่านและทำความเข้าใจว่าลูกค้าบริโภคอย่างไร โดย Holt ได้อธิบายถึงเหตุผลในการบริโภคของลูกค้าด้วยการเก็บรวบรวมข้อมูลจากแฟนเบสบอลที่เป็นแรงบันดาลใจในการทำงานวิจัยระดับ ป.เอกของผมที่เก็บข้อมูลจากแฟนฟุตบอลสโมสรลิเวอร์พูล แล้วเรื่องราวที่ Holt เล่าเกี่ยวอะไรกับการชุมนุมของมวลมหาประชาชนเดี๋ยวผมจะเล่าให้ฟังครับ แต่ก่อนอื่น ผมบอกได้เลยว่าการไปร่วมชุมนุมกับมวลมหาประชาชนไม่ใช่เพียงแค่การแสดงออกทางการเมืองเฉย ๆ ซึ่งการแสดงออกทางการเมืองในการต่อต้านรัฐบาลนั้นเป็นเสมือนอรรถประโยชน์หลักของการบริโภค (Functional Utilities) แต่สิ่งที่ประชาชนร่วมกันแสดงออกถึงบทบาทเชิงรุกของลูกค้า (Active Consumers) ผ่านกระบวนการสร้างความหมายเชิงสัญลักษณ์ ไม่ว่าจะเป็นการใช้นกหวีด ซึ่งในอดีตกลุ่มพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตยจะใช้มือตบ และกลุ่มนปช. ประยุกต์ใช้ตีนตบตาม รวมไปถึงการใช้สัญลักษณ์ธงชาติไทยเพื่อสื่อความหมายบางประการ การสร้างบทบาทเชิงรุกของลูกค้าในครั้งนี้ยังเป็นการสร้างความหมายของการกระทำร่วมกันและส่งสัญญาณไปยังนักการเมืองว่าแต่นี้ต่อไป นักการเมืองที่ทุจริต คอรัปชั่นจะอยู่แบบสบาย ๆ ต่อไปไม่ได้อีกแล้ว โดยในส่วนของชุมนุมนั้นเปรียบเสมือนสิ่งที่ลูกค้ากำลังบริโภคอยู่ หรือเรียกว่า “Consumption Objects”

 

ที่มา: www.posttoday.com 

          จากการชุมนุมของมวลมหาประชาชนหากมองแบบ Holt แล้วจะพบว่า ลูกค้าหรือประชาชนชาวไทยมีรูปแบบการบริโภค 4 รูปแบบ ได้แก่ การบริโภคเพื่อประสบการณ์ (Consuming as Experience) การบริโภคเพื่อสร้างอัตลักษณ์ (Consuming as Integration) การบริโภคเพื่อแบ่งกลุ่ม (Consuming as Classification) และการบริโภคเพื่อการเข้าสังคม (Consuming as Play) ซึ่งในการอธิบายด้วยแนวคิด How Consumers Consume นี้ผมจะไม่กล่าวถึงอรรถประโยชน์หลักของการบริโภคหรือกิจกรรมที่กระทำแล้ว แต่จะกล่าวถึงกระบวนการสร้างคุณค่าเชิงรุกของลูกค้าที่เกี่ยวกับการสร้างความหมายในการบริโภค ทั้งนี้ Consuming as Experience เป็นพื้นฐานของการบริโภคในรูปแบบอื่น เพราะการบริโภคเพื่อประสบการณ์นั้นเป็นการบริโภคเพื่อความเพลิดเพลินใจของตนเองผ่านกระบวนการเรียนรู้ถึงกระบวนการในการบริโภคเรื่องนั้น ๆ ก่อน ซึ่งในกรณีนี้ผู้บริโภคต้องมีการเรียนรู้วิธีการชุมนุม หลายท่านอาจจะบอกว่าทำไมไปชุมนุมต้องเรียนรู้วิธีการด้วยหรือ แน่นอนครับ เพราะผู้ที่เข้าร่วมชุมนุมต้องเรียนรู้วิธีการที่จะทำให้ตนเองจะเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมที่กำลังดำเนินการหรือเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม (in group member) และการบริโภคเพื่อประสบการณ์เป็นการสร้างความหมายจากการบริโภคที่ลูกค้าแต่ละคนสร้างขึ้นภายในตัวเอง ไม่เกี่ยวข้องกับคนอื่น ซึ่ง Holt เล่าว่าเป็นการทำให้ลูกค้าสามารถเข้าใจภาษา หรือความหมายเชิงสัญลักษณ์จากการบริโภคนั้น ๆ ในเรื่องนี้เช่นเดียวกับเรื่องของแฟนบอลที่ผมไปเห็นมาตอนไปดูฟุตบอลพรีเมียร์ลีก เมอร์ซีไซด์ดาร์บี้แมทช์ระหว่างเอฟเวอร์ตัน – ลิเวอร์พูล ผมเห็นผู้ปกครองพาลูก ๆ 2 คนไปฝึกฝนเรียนรู้การเป็นแฟนบอลอังกฤษที่ต้องมีการตะโกนด่า พูดไม่สุภาพอยู่ตลอดเวลา มีการสะกิดให้ลูกแต่ละคนลุกขึ้นเพื่อตะโกนด่านักฟุตบอล และคนที่ด่าเสียงดังกลับได้รับคำชมจากพ่อ หลายคนบอกว่า อ้าว ทำไมเป็นอย่างนั้น คำตอบก็คือ ความเกี่ยวข้องกับประวัติศาสตร์และความเป็นมาของฟุตบอลอังกฤษที่ฟุตบอลอังกฤษเป็นกีฬาของชนชั้นแรงงาน (working class) แต่ไว้เดี๋ยวผมมาเล่าให้ฟังทีหลังดีกว่าวันนี้ขอกล่าวถึงเรื่อง How Consumers Consume ในมวลมหาประชาชนดีกว่าครับ

ที่มา: www.dailynews.co.th

          การบริโภคอีกรูปแบบที่เกี่ยวข้องคือ การบริโภคเพื่อสร้างอัตลักษณ์ (Consuming as Integration) ซึ่งเป็นการสร้างความหมายจากการบริโภคที่เกี่ยวข้องกับตัวลูกค้าเองเช่นเดียวกับการบริโภคเพื่อประสบการณ์ ผู้ชุมนุมส่วนหนึ่งเข้าร่วมมวลมหาประชาชนนอกเหนือจากการแสดงพลังของประชาชนแล้ว ผู้ชุมนุมยังร่วมสร้างความหมายเชิงสัญลักษณ์ด้วยการสร้างอัตลักษณ์ของตนเอง (self identity) เพื่อแสดงออกถึงความเป็นตนเองผ่านกิจกรรม ดังเห็นได้จากการนำเสนอภาพถ่ายของตนเองในระหว่างการร่วมกิจกรรมชุมนุม หรือที่มีการเรียกคนที่มีพฤติกรรมเช่นนี้ว่าเป็นกลุ่ม Selfies แต่นิดนึงนะครับ ผมไม่ได้หมายความว่าผู้ร่วมชุมนุมมาเพื่อสร้างภาพครับ แต่การถ่ายรูปลงเครือข่ายสังคมออนไลน์เป็นกระบวนการสร้างความหมายเชิงสัญลักษณ์ที่เกิดขึ้นภายหลังการมาร่วมชุมนุม โดยในมุมมองของ Holt หรือกูรูด้าน Self อาทิ Russell Belk หรือท่านอื่น ๆ ว่าไว้นั้นว่าในการนำเสนอภาพถ่ายของตนเองผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ หรือกลุ่ม Selfies นั้น ผู้ชุมนุมหรือลูกค้าใช้กิจกรรม หรือการชุมนุม ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้ากำลังบริโภคอยู่ (Consumption Objects) ในการสร้างอัตลักษณ์ของตนเอง เช่นเดียวกันกับการใช้ iPhone หรือ iPad หรือการแต่งกายด้วยเสื้อผ้าแบรนด์เนม แต่ทั้งนี้ในยุคของวัฒนธรรมผู้บริโภคจะเห็นได้ว่าสิ่งที่ลูกค้าดำเนินการสร้างอัตลักษณ์ของตนเองนั้น ลูกค้าจะประยุกต์สิ่งที่ลูกค้ากำลังบริโภค (Consumption Objects) ให้เข้ากับลักษณะเฉพาะตัวของตนเอง ยกตัวอย่างเช่น การมีเสื้อ นกหวีด หรืออุปกรณ์ในการแต่งตัวที่แตกต่างจากคนอื่นแต่ยังคงเอกลักษณ์ของการเป็นส่วนหนึ่งในกิจกรรมหรือการบริโภคนั้น ๆ ดังนั้น จึงกล่าวได้ว่าการบริโภคเพื่อประสบการณ์และการบริโภคเพื่อสร้างอัตลักษณ์เป็นกระบวนการบริโภคในมิติของบุคคล

          สำหรับมิติการบริโภคอีกระดับหนึ่งคือ มิติระดับกลุ่ม โดยลูกค้าหรือผู้ชุมนุมมีการบริโภคเพื่อเข้าสังคม (Consuming as Play) หลายคนเข้าชุมนุมเพื่อแสวงหาการรวมกลุ่ม และส่วนหนึ่งของผู้เข้าชุมนุมได้มาพบเจอเพื่อนใหม่ หมู่มิตรกลุ่มใหม่ ในกรณีนี้ ลูกค้าหรือผู้ชุมนุมใช้การเข้าชุมนุมเป็นสิ่งที่ใช้เป็นสื่อกลางในการเข้าร่วมสังคม ซึ่งลูกค้าแต่ละคนจะต้องมีรูปแบบการบริโภคเพื่อประสบการณ์ที่ต้องเรียนรู้วิธีการบริโภคก่อน และเมื่อเข้าใจและสามารถกระทำ หรือมีส่วนร่วมเช่นเดียวกันกับผู้ชุมนุมส่วนใหญ่จะทำให้ได้รับการยอมรับว่าเป็นคนกลุ่มเดียวกัน เช่นเดียวกันกับการรวมกลุ่มของผู้ขับขี่รถมอเตอร์ไซด์ Harley Davidson ที่ใช้รถมอเตอร์ไซด์เป็นสื่อกลางในการเข้าร่วมกลุ่ม HOG หรือ Harley Owner Group ที่เป็นตัวสร้างความผูกพัน (bond) หรือความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างกัน และในกรณีนี้หากมองในมิติบุคคลแล้ว สิ่งที่ลูกค้าได้รับคือความเพลิดเพลินหรือความสุขใจที่เกิดขึ้นจากการบริโภคมากกว่าที่จะบริโภคตัวอรรถประโยชน์หลักของสินค้าหรือบริการเพียงอย่างเดียว และจะเห็นได้ว่าธุรกิจจำนวนมากล้วนแต่ใช้อารมณ์ด้านความสุข สนุกสนานในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

          การบริโภครูปแบบสุดท้ายเป็นการบริโภคเพื่อแบ่งกลุ่ม (Consuming as Classification) ที่ลูกค้าต้องการสร้างความแตกต่างระหว่างกลุ่มตนเองกับผู้ที่ไม่ได้เป็นสมาชิกในกลุ่มที่สังกัด โดยในกรณีนี้จะเห็นว่าลูกค้าหรือผู้ชุมนุมมีการสร้างวาทะกรรมที่แสดงออกถึงการแบ่งกลุ่ม อาทิ โลกสวย กลุ่มเสื้อแดง กลุ่มเสื้อขาว เป็นต้น ในกรณีนี้เป็นการบริโภคเพื่อสร้างพลังของกลุ่มเรา และคนที่ไม่ใช่กลุ่มเรา สิ่งที่สังเกตเห็นได้จากพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มนี้คือ ความเป็น “พวกเรา” หรือ We-ness ในกรณีนี้เช่นเดียวกับการรวมกลุ่มของมอเตอร์ไซด์คลาสสิคที่สมาชิกหรือลูกค้าแต่ละคนต้องมีรถมอเตอร์ไซด์ มีการแต่งตัวเข้ากลุ่มกัน มีกระบวนการแสดงออกที่เป็นธรรมเนียมหรือประเพณีปฏิบัติ (rituals and traditions) ของกลุ่ม เพราะในแต่ละกลุ่มหรือสังคมย่อยจะมีการสร้างธรรมเนียมเฉพาะกลุ่ม เช่นกลุ่มมอเตอร์ไซด์คลาสสิคบางกลุ่มในภาคใต้จะไม่มีการดื่มสุราในระหว่างออกทริป จะมีกิจกรรมที่ต้องดำเนินการร่วมกัน รวมไปถึงการแต่งกายที่มีการติดตราสัญลักษณ์ของทริปแต่ละครั้ง เป็นต้น โดยสิ่งที่สำคัญคือ ธรรมเนียมปฏิบัติของสมาชิกในกลุ่มจะช่วยบ่งบอกหรือจำแนกคนที่ไม่ใช่สมาชิกในกลุ่มออกจากคนอื่น

ที่มา: www.posttoday.com

          มาถึงตรงนี้ คำถามอาจจะเกิดขึ้นว่า แล้วลูกค้ามีบทบาทเชิงรุกอย่างไร? คำตอบก็คือ หากเปรียบเทียบกับในอดีตที่ลูกค้าให้ความสำคัญกับการบริโภคอรรถประโยชน์หลักของสินค้าหรือบริการ เนื่องจากในช่วงเวลาที่ผ่านมาเป็นช่วงของการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ ผู้คนล้วนแต่มุ่งเน้นในการหารายได้และให้ความสำคัญกับวัตถุนิยม (materiality) เวลาในการทำกิจกรรมต่าง ๆ มีน้อย ในช่วงนั้น ลูกค้าไม่ได้ต้องการอะไรจากสินค้าหรือบริการมากไปกว่าอรรถประโยชน์ของสินค้าหรือบริการที่นักการตลาดนำเสนอหรือส่งมอบให้ บทบาทของลูกค้าในช่วงเวลานั้นคือ บทบาทเชิงรับ (Reactive Customers) แต่เมื่อระยะเวลาผ่านไป ลูกค้าหันกลับมาให้ความสำคัญกับความเพลิดเพลินใจหรือความสนุกสนานมากกว่าการให้ความสำคัญกับตัวอรรถประโยชน์หลักของสินค้า ประกอบกับความเจริญก้าวหน้าทางเทคโนโลยีการติดต่อสื่อสาร และอินเตอร์เน็ตทำให้ลูกค้ามีข้อมูลมากขึ้น สามารถพูดคุยกับคนอื่น ๆ ได้แม้ทำงานคนละที่กัน ทำให้ลูกค้าเริ่มมองหาสิ่งที่มากกว่าอรรถประโยชน์หลักของสินค้าหรือบริการ อาทิ ความรัก ความสนุกสนาน อัตลักษณ์ของลูกค้า เป็นต้น และลูกค้าสามารถนำเสนอหรือประยุกต์สินค้าหรือบริการของธุรกิจไปใช้ในการบริโภคทั้ง 4 รูปแบบข้างต้น บทบาทแบบนี้คือ บทบาทเชิงรุกของลูกค้า (Active Consumers) ซึ่ง Cova et al. (2007) กล่าวไว้ชัดเจนว่ายากที่จะหากระบวนการบริโภคของลูกค้าที่ปราศจากการแต่งเติมเสริมแต่งโดยลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการบริโภคอะไรจะพบเห็นการประยุกต์ใช้หรือปรับแต่งให้สินค้าหรือบริการเหมาะสมและสอดคล้องกับตัวลูกค้าเอง

          เช่นเดียวกันกับทุกฉบับที่ผ่านมา หากท่านผู้อ่านมีประเด็นหรือข้อแนะนำเพิ่มเติม ด้วยความยินดีครับ ส่ง email มาที่ psiwarit@gmail.com ขอให้ทุกท่านมีความสุขครับ

Siwarit Valley 2014 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง