การตลาดยุคใหม่ ลูกค้าคือพระเจ้าอย่างแท้จริง!

ผศ.ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์

หน่วยวิจัยการบริโภคและเศรษฐกิจยั่งยืน

สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์

         

สวัสดีครับท่านผู้อ่าน ช่วงนี้ทางใต้ก็กำลังพบกับความชุ่มฉ่ำของน้ำฝนที่อาจจะมามากเกินครับทำให้หลายพื้นที่ในจังหวัดนครศรีธรรมราชต้องประกาศเป็นพื้นที่ภัยพิบัติ ผมเองช่วงนี้ก็เดินทางบ่อยเพื่อเก็บข้อมูลวิจัยด้านการท่องเที่ยวที่ได้รับทุนสนับสนุนจากสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัยครับไล่มาตั้งแต่เกาะลันตา เกาะสมุย ท่องเที่ยวชุมชนบ้านท่าฉาง สุราษฎร์ธานี จนมาถึงนครศรีธรรมราช และก็เช่นเคยครับผมก็จะเก็บเกี่ยวเรื่องราวดี ๆ มาเล่าให้ทุกท่านครับ ครั้งที่แล้วผมได้เกริ่นนำทุกท่านเกี่ยวกับการตลาดแนวใหม่ที่ให้ความสำคัญกับการสร้างความหมายเชิงสัญลักษณ์ และมุมมองด้านคุณค่าของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป โดยในตอนนี้จะมาเล่าถึงกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้าครับ

ก่อนอื่นต้องขอตอกย้ำมุมมองที่ว่าลูกค้าคือผู้ร่วมสร้างคุณค่าของลูกค้าเอง นักการตลาดเป็นได้แต่เพียงผู้ช่วยในการจัดเตรียมสินค้าหรือบริการ คุณค่าในความหมายนี้หมายถึง ผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากการใช้สินค้าหรือบริการที่แตกต่างกันตามสถานการณ์ เวลา สถานที่หรือบุคคล ผมเรียกกระบวนการในการสร้างคุณค่านี้ว่า “กระบวนทัศน์ด้านการบริการของการตลาด” (Service Dominant Logic of Marketing) หรือ S-D logic โดยในกระบวนการนี้ การสร้างคุณค่าต้องอาศัยการพูดคุย แลกเปลี่ยนหรือโต้ตอบสองทางเพื่อค้นหาหรือทำความเข้าใจว่าลูกค้าให้คุณค่าหรือให้ความสำคัญกับอะไร แนวคิด S-D logic นี้พัฒนาขึ้นโดยศาสตราจารย์ Stephen Vargo และ ศาสตราจารย์ Rebert Lusch ในปี พ.ศ. 2547 ทั้งสองท่านคือคนที่ทำให้นักการตลาดส่วนใหญ่เริ่มยอมรับกับมุมมองที่ว่าลูกค้าคือผู้สร้างคุณค่าทั้ง ๆ ที่มีนักวิชาการท่านอื่นพูดไว้ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2539 เวลาที่ผมไปบรรยายที่ไหน ไม่ว่าจะเป็นภาคธุรกิจ หรือบรรยายให้กับนักศึกษา MBA ผมก็จะนำเสนอกระบวนการนี้ และผมมักจะยกตัวอย่างถึงการเข้าพักที่โรงแรมต่าง ๆ เมื่อเราเดินเข้าไปที่เคาท์เตอร์เช็คอิน กระบวนการจะไม่แตกต่างกันไม่ว่าจะเป็นที่ไหน นั่นคือ พนักงานจะสวัสดี เสิร์ฟเวลคัมดริ๊งค์ สอบถามชื่อที่จองไว้ หยิบแบบฟอร์มการลงทะเบียนมาให้เรากรอก ขอบัตรประชาชน แล้วก็ก้มหน้าก้มตาทำงานของตนเองในระหว่างที่เรากำลังกรอกแบบฟอร์ม หลังจากนั้นก็รอจนเรากรอกข้อมูลเสร็จ ขอบัตรเครดิตเพื่อบล็อกเงินไว้ล่วงหน้า คืนบัตรประชาชนให้เรา หยิบกุญแจพร้อมคูปองอาหารเช้าให้เรา และนำเราไปสู่ห้องพัก ท่านผู้อ่านครับ ณ จุดนี้นี่แหละครับที่โรงแรมนั้นกำลังสูญเสียโอกาสที่ดีในการร่วมสร้างคุณค่ากับลูกค้า หากว่าถ้าเราไม่ได้พูดคุยกับลูกค้า เราไม่มีทางรู้เลยว่าลูกค้ามาพักที่โรงแรมนั้นโดยมีจุดมุ่งหมายที่สำคัญที่สุดคืออะไร พนักงานอาจจะสบตากับลูกค้าตามหลักจิตวิทยาการบริการบ้าง แต่น้อยคนนักที่จะมีการพูดคุยกับลูกค้า โอกาสนี้มีไม่มากครับ

พูดถึงเรื่องนี้วันก่อนได้ประชุมร่วมกับนายกสมาคมธุรกิจท่องเที่ยวจังหวัดกระบี่ หรือโกจง โดยโกจงทำธุรกิจนำเที่ยวในกระบี่ โกจงเล่าให้ฟังว่า โกจงให้ความสำคัญกับการพูดคุยกับลูกค้า ซึ่งผมมองว่าตรงกับแนวคิด S-D logic เลย นั่นคือ โกจงจะสอนให้ลูกน้องคุยกับลูกค้า สอบถามความต้องการหรือการให้คุณค่าของลูกค้าก่อนที่จะจัดโปรแกรมนำเที่ยว ดูกลุ่มลูกค้าด้วย ยกตัวอย่างเช่น มีน้อง ๆ นักศึกษาจากกรุงเทพฯ มาเที่ยวกระบี่ แทนที่จะกำหนดการบริการมาตรฐานด้วยการจองโรงแรม 5 ดาวแต่เราคุยแล้วกลุ่มนี้ไม่สนใจว่านอนไหน หรือพูดง่าย ๆ ว่าอย่างประหยัดค่าที่นอนแต่เที่ยวให้ทั่ว ดังนั้น โรงแรมให้พักในเมือง แต่จัดโปรแกรมนำเที่ยวที่หลากหลายตามที่ต้องการ แต่ถ้าเจอลูกค้ากลุ่มบนมีอำนาจซื้อ เน้นความสบาย อันนี้ต้อง 5 ดาว และบริการพิเศษสุด เป็นต้น กระบวนการนี้ผมมองว่าใช่เลย คุยกับลูกค้าก่อนที่จะจัดโปรแกรมสินค้าหรือบริการให้ลูกค้าเลือก

ตามแนวคิด S-D logic พนักงานควรฉวยโอกาสในการพูดคุยกับลูกค้าไม่ว่าจะเป็นจุดมุ่งหมาย ความต้องการ หรือข้อเสนอแนะเพื่อที่จะได้จัดเตรียมข้อเสนอ หรือแบบแผนในการสร้างคุณค่า (Value Proposition) ยกตัวอย่างเช่น เมื่อทราบว่าลูกค้ามาพักที่โรงแรมเพราะต้องการสร้างความประทับใจให้กับภรรยาในวันครบรอบแต่งงานปีที่ 5 พนักงานอาจจะบอกกับลูกค้าว่าให้ลูกค้าเข้าห้องพักก่อนและนัดหมายลูกค้าเพื่อนำเสนอบริการที่ประทับใจใน 1 – 2 ชั่วโมงข้างหน้า และใช้เวลาขณะนั้นจัดเตรียมข้อเสนอที่มีคุณค่า ด้วยแนวคิดนี้ ธุรกิจเองก็ไม่ต้องแบกรับภาระด้านต้นทุน เพราะลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเงินเพื่อสร้างความประทับใจให้กับภรรยา แถมธุรกิจยังได้กำไรเพิ่มขึ้นอีกด้วย แต่ธุรกิจส่วนใหญ่มักจะกังวลว่าจะต้องเสียค่าใช้จ่ายมากขึ้น กำไรน้อยลง ด้วยเหตุผลนี้ ลูกค้าเป็นพระเจ้าหรือคนที่สำคัญที่สุดจริงหรือไม่ครับ หรือบางธุรกิจก็มองไม่เห็นความสำคัญว่าทำไมต้องคุยกับลูกค้าเพราะว่าธุรกิจนั้นได้ให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด ไม่ผิดครับ เพียงแต่ว่าเราไม่มีทางรู้เลยว่าคนอื่นหรือลูกค้านั้นกำลังคิดอะไร หรือให้ความสำคัญอะไร ดังที่ผมได้กล่าวไปในก่อนหน้านี้ว่า การตลาดยุคใหม่เราไม่ได้ให้ความสำคัญกับตัวผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ ตอนที่ผมอยู่ที่ประเทศอังกฤษได้มีโอกาสไปพูดคุยเรื่องนี้กับนักศึกษาระดับปริญญาโทด้านการตลาด และผมยกตัวอย่างการบริการของร้านโทรศัพท์มือถือ Phones4U ที่มีการดำเนินการตามกระบวนการ S-D logic ที่ผมกล่าวไว้ข้างต้น เวลาผมเล่าถึงเรื่องนี้ก็มีหลายคนที่แย้งขึ้นมาว่าไหนผมบอกว่าธุรกิจยุคใหม่ไม่เน้นที่ตัวผลิตภัณฑ์ไง ทำไมร้านโทรศัพท์มือถือนี้จึงมีผลิตภัณฑ์ให้เราเลือกที่หลากหลาย ผมจึงให้เหตุผลว่าแท้จริงแล้ว Phones4U ไม่ได้เน้นที่ตัวผลิตภัณฑ์ แต่ Phones4U เน้นที่ศักยภาพในการอำนวยความสะดวกลูกค้าในการสร้างคุณค่าที่เกิดขึ้นจากการใช้โทรศัพท์มือถืออันเนื่องมาจากลูกค้ามีการให้คุณค่าที่แตกต่างกัน บางคนให้คุณค่ากับราคาเครื่อง ค่าบริการ เทคโนโลยี ความทันสมัย หรือความเท่ห์ ดังนั้น การพูดคุยกับลูกค้าจะทำให้เรารับรู้ถึงสิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่า สิ่งนี้ครับคือแก่นของ S-D logic ที่ว่าเราไม่เน้นที่ผลิตภัณฑ์ แต่เราต้องรับรู้และตระหนักถึงกระแสตลาดเพื่อที่จะได้ตอบสนองลูกค้าด้วยการนำเสนอสินค้าหรือบริการที่สอดคล้องกับการให้คุณค่าของลูกค้า และภายใต้แนวคิดนี้ลูกค้าจะเป็นพระเจ้าอย่างแท้จริงนั่นคือ ได้รับบริการหรือได้คุณค่าตามที่ตนเองต้องการ และที่สำคัญ ธุรกิจสามารถจำหน่ายสินค้าได้กำไรมากขึ้นเนื่องจากสิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่าและเราเตรียมการไว้ให้ ลูกค้าเป็นผู้รับผิดชอบต้นทุนครับ ซึ่งลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเพราะลูกค้ามีโอกาสหรือมีส่วนร่วมกับกระบวนการนั้น ด้วยกลยุทธ์ของ Phones4U ผมเคยเดินออกมาจากร้านพร้อมโทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่ 2 เครื่อง แม้ว่าโทรศัพท์มือถือรายเดือนที่อังกฤษจะได้รับเครื่องฟรี แต่ค่าบริการที่ท้ายสุดแล้วผมต้องจ่ายเงินให้กับ Phones4U มากกว่าราคาเครื่องเปล่าหลายเท่า ของแบบนี้เขาบอกว่า “มีเงินอย่างเดียวไม่ได้ครับ” 

กระบวนการนี้รวมไปถึงการบริการในทุกธุรกิจครับ แม้กระทั่งธุรกิจที่มีการดำเนินการแบบบริการตนเอง (Self Service) พนักงานยังจำเป็นต้องให้บริการนอกเหนือจากรับคำสั่งซื้อด้วยการพูดคุย และทักทายลูกค้า คุยกับลูกค้าไม่มีอะไรเสียครับ มีแต่ได้กับได้ครับ บางทีเราได้ข้อมูลคู่แข่งขันจากลูกค้าครับ ในยุคปัจจุบันยุคที่ลูกค้าเป็นใหญ่ บทบาทของลูกค้าเปลี่ยนไปอันเนื่องมาจากอิทธิพลของเทคโนโลยีอินเตอร์เน็ต ลูกค้ามีบทบาทเชิงรุก (Active Consumer) มากขึ้น โดยลูกค้าในปัจจุบันมีข้อมูลสินค้ามากกว่าพนักงานขายของธุรกิจเสียอีกที่มักจะรู้ข้อมูลสินค้าตัวเองเท่านั้น ซึ่งเนื่องมาจากลูกค้ามีการค้นหาข้อมูลจาก Google หรือพูดคุยกับเพื่อนบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ มีการศึกษาข้อมูลทั้งข้อดีและข้อเสียของสินค้ายี่ห้อนั้น ๆ รวมถึงคู่แข่งขัน เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจ จึงทำให้ลูกค้ามีความฉลาดมากขึ้น และหากธุรกิจขาดจริยธรรม ลูกค้าในยุคปัจจุบันพร้อมที่จะรวมกลุ่มกันบนโลกสังคมออนไลน์ในการต่อต้านและต่อสู้กับธุรกิจ ซึ่งส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อภาพลักษณ์ของธุรกิจแบบที่ธุรกิจคาดไม่ถึงเลยครับ ด้วยกระบวนการที่เกิดขึ้นนี่แหละครับทำให้ลูกค้าคือพระเจ้าอย่างแท้จริง

พูดถึงเรื่องบริการตนเองหรือ Self Service ผมเคยให้คำปรึกษานักธุรกิจในจังหวัดนครศรีธรรมราชที่มาปรึกษาว่าร้านของตนเองลูกค้าเข้าร้านน้อยลงกว่าตอนเปิดมาก ผมวิเคราะห์เบื้องต้นว่าร้านนี้ขาดกิจกรรมกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง มีลูกค้าเข้าช่วงต้นเยอะแต่ขาดกิจกรรมที่จะดึงลูกค้ากลับมาอีก นอกจากนี้ผมได้ขอเวลาหนึ่งสัปดาห์ในการเก็บข้อมูลทั้งสังเกตและจัดประชุมกลุ่มย่อยกับลูกค้าที่ไปใช้บริการ ผลพบว่า คำตอบส่วนใหญ่ระบุว่า “บริการไม่ดี” โดยมีเหตุผลสนับสนุนว่า การบริการสองส่วนในร้านนั้นมีมาตรฐานต่างกัน จุดแรกพนักงานไม่สนใจลูกค้า บริการช้า แต่อีกจุดใส่ใจลูกค้ามารยาท ไหว้ลูกค้าตลอด บริการรวดเร็ว รวมไปถึงห้องน้ำที่ไม่สะอาด เป็นต้น พอผมเล่าให้เจ้าของฟัง คำตอบที่ตอบผมกลับมาคือ ไม่น่าจะเกี่ยวข้องกับการบริการ เพราะลูกค้าบริการตัวเอง ถึงตอนนี้บอกได้เลยครับว่าเจ้าของท่านนี้กำลังเข้าใจผิดกับคำว่าการบริการ ซึ่ง S-D Logic เป็นคำตอบที่จะอธิบายได้ทั้งหมด เพราะ S-D Logic ให้ความสำคัญกับการบริการที่หมายถึงกระบวนการในการสร้างคุณค่ากับลูกค้าทั้งหมด นั่นหมายความรวมไปถึงการเตรียมการสิ่งอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าไม่ว่าจะเป็นโต๊ะ เก้าอี้ ห้องน้ำ พื้นที่พักคอย ที่จอดรถ บรรยากาศภายในร้าน รวมไปถึงกระบวนการให้บริการของพนักงาน ในกรณีนี้ การบริการตนเองเป็นเพียงส่วนหนึ่งจากหลาย ๆ ส่วนที่ธุรกิจออกแบบกระบวนการให้บริการโดยให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการบริการตนเอง แต่ไม่ได้หมายความว่าธุรกิจไม่ต้องสนใจการบริการ เพราะทุกสิ่งทุกอย่างที่ธุรกิจทำให้กับลูกค้าคือ การบริการทั้งหมด กล่าวโดยสรุปว่า หน้าที่ของนักการตลาดคือ ต้องเตรียมการทุกวิธีการที่จะอำนวยความสะดวกลูกค้าในการสร้างคุณค่า และทั้งหมดนั้นคือ “การบริการ” ครับ 

ด้วยแนวคิดนี้ การดำเนินงานภายใต้ยุทธศาสตร์ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ “อุทยานการศึกษาแห่งการสร้างโอกาส” จึงมุ่งเน้นสื่อสารกับสาธารณชนในด้านการเป็น “ประตูสู่ความสำเร็จ” โดยมีจุดมุ่งหมายในการให้ความสำคัญกับคุณค่า และมุ่งหวังมีส่วนร่วมในการสร้างความสำเร็จของนักเรียน นักศึกษา บุคลากร สังคมภายนอก ชุมชนท้องถิ่น และสาธารณชน เพื่อร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างสังคมเข้มแข็งโดยอาศัยศักยภาพของคณาจารย์ ขอเพียงได้มาพูดคุยและพัฒนาแนวทางในการสร้างคุณค่าร่วมกัน และเช่นเคย หากท่านผู้อ่านมีประเด็นหรือข้อแนะนำเพิ่มเติม ด้วยความยินดีครับ ส่ง email มาที่ psiwarit@gmail.com ขอให้ทุกท่านมีความสุขครับ

Siwarit Valley 2013 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง