Netnography: การวิจัยด้านมานุษยวิทยาบนอินเตอร์เน็ต

หลังจากที่ตอนที่แล้วผมได้พูดถึงวิธีการที่ผมใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล Netnography หรือวิธีการวิจัยบนอินเตอร์เน็ตที่พัฒนามาจากวิธีการ Ethonography ครับ แต่พอพูดถึงการวิจัยบนอินเตอร์เน็ต คนฟังมักจะเข้าไปว่าเป็น Internet Research หรือ Online Research แบบที่เอาแบบสอบถามไปโพสไว้บนอินเตอร์เน็ต แล้วให้คนเข้ามาตอบแบบสอบถาม แต่จริง ๆ แล้ว Netnography นั้นแตกต่างจาก Online Research ครับ เพราะ Netnography เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ เน้นการสังเกตุทั้งอย่างมีส่วนร่วม และอย่างไม่มีส่วนร่วม รวมไปถึงการสัมภาษณ์นอกรอบ หรือแม้กระทั่งการใช้ Personal Message เพื่อเก็บข้อมูลเพิ่มเติมครับ แต่ Online Research มักจะเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวมรวมข้อมูลครับ

Netnography พัฒนาขึ้นโดย Rob Kozinets รองศาสตราจารย์จาก York University ประเทศแคนาดาครับ เค้าพัฒนาแนวคิดนี้ตั้งแต่ปี 1997 หรือปีพ.ศ. 2540 ครับ แต่เริ่มเขียนบทความเกี่ยวกับวิธีการ Netnography จริง ๆ ตอนปี 2002 ครับ โดย Kozinets (2002) แนะนำว่า Netnography เป็นวิธีการที่คล้าย ๆ กับ Ethonography ครับ นั่นคือเป็นวิธีการที่ใช้ในการศึกษาหรือทำความเข้าใจกับปัจจัยเชิงวัฒนธรรมที่มีผลต่อพฤติกรรมมนุษย์ครับ เพียงแต่ Netnography มีสถานที่ในการทำวิจัยบนอินเตอร์เน็ต หรือที่เรียกกันว่า Web 2.0 ที่รวมไปถึงเครือข่ายชุมชนออนไลน์ด้วยครับ แต่ Ethonography ทำการศึกษาบนโลก offline ครับ นั่นคือ สังเกตจากสถานที่จริง ๆ ครับ ดังนั้น Netnography จึงเหมาะสมที่จะศึกษาพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภค (collective consumers) บนอินเตอร์เน็ต ซึ่งเป็นสถานที่ที่ผู้บริโภคมารวมกัน ทำกิจกรรมเพื่อตอบสนองเป้าหมายชีวิตของตัวเอง หรือของสังคมหรือกลุ่ม (Pongsakornrungsilp and Schroeder, 2009). ดังนั้น Netnography จึงเป็นวิธีการเก็บรวมรวมข้อมูลที่สามารถรวบรวมข้อมูลจำนวนมากที่เกี่ยวข้องกับปัญหาในการวิจัย รวมถึงวิธีการที่เป็นธรรมชาติในการเก็บรวมรวมข้อมูลครับ

ความหมายของ Netnography

เนื่องจาก Netnography เป็นเรื่องใหม่ ก่อนที่จะกล่าวถึงวิธีการ ผมขอนำเสนอความหมายอย่างเป็นทางการที่ Rob ได้ให้คำจำกัดความไว้ว่า Netnography คือ

"วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพที่ประยุกต์วิธีการวิจัยแบบ Ethonography เพื่อทำความเข้าใจวัฒนธรรมและ ชุมชนที่เกิดขึ้นผ่านการติดต่อสื่อสารด้วยคอมพิวเตอร์..." (Kozinets, 2002: 62)

จากความหมายดังกล่าว Netnography มีข้อดีคือ ประหยัดเวลาและไม่ซับซ้อนตอนเก็บข้อมูล ไม่ขัดขวางกิจกรรมตามปกติของกลุ่มเป้าหมายเนื่องจากสามารถเก็บข้อมูลโดยที่ไม่ต้องไปหยุด หรือขัดจังหวะกลุ่มเป้าหมาย ที่สำคัญประหยัดงบประมาณครับเนื่องจากเพียงแค่มีคอมพิวเตอร์ อินเตอร์เน็ต และ ฮาร์ดดิสก์ก็สามารถเก็บรวมรวมข้อมูลได้แล้วครับ นอกจากนี้ยังสามารถเก็บรวบรวมข้อมูลโดยที่กลุ่มเป้าหมายดำเนินกิจกรรมทุกอย่างตามปกติเป็นธรรมชาติ ทำให้นักวิจัยสามารถเก็บรวมรวมข้อมูลที่สอดคล้องกับความเป็นจริงมากที่สุดครับ ซึ่งข้อดีเหล่านี้ไม่สามารถหาได้จากวิธีการอื่น (Kozinets, 2002) ครับ

แต่ว่าวิธีการนี้ก็มีข้อจำกัดเหมือนกันที่นักวิจัยต้องระมัดระวัง รวมถึงวางแผนเพื่อปกปิดจุดอ่อนนี้ครับ นั่นคือ วิธีการนี้เป็นวิธีการที่เก็บรวบรวมข้อมูลโดยที่นักวิจัยไม่ต้องพบเจอหรือปฎิสันถารกับกลุ่มเป้าหมายแบบตัวต่อตัว ดังนั้น นักวิจัยต้องมีทักษะและความสามารถในการเก็บรวมรวมข้อมูล รวมถึงการนำวิธีการอื่น ๆ มาใช้เพื่อควบคุมคุณภาพในการวิจัยผ่าน Triangulation หรือการตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูลด้วยวิธีการอื่น ๆ

แม้ว่า Netnography ยังไม่เป็นที่แพร่หลายมากนักในประเทศไทย แต่ในต่างประเทศมีนักวิจัยจำนวนมากใช้วิธีการนี้ในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค อาทิ Avery (2007) ในการศึกษาพฤติกรรมกลุ่มของคนใช้รถ Porsche หรือ Richardson (2004) ในการศึกษาพฤติกรรมของแฟนบอล Giesler (2006) พฤติกรรมการแบ่งปันข้อมูลบน Napster เป็นต้น

วิธีการ Netnography

ผมขอสรุปวิธีการเก็บรวมรวมข้อมูลจากวิธีการนี้จาก Kozinets (2002, 2007) ซึ่งได้นำเสนอวิธีการหลัก ๆ ดังนี้ครับ

1. การเลือกชุมชนออนไลน์ ส่วนนี้เป็นส่วนแรกที่นักวิจัยต้องให้ความสำคัญครับ เพราะเป็นขั้นตอนแรกที่นักวิจัยจะต้องดำเนินการเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายครับ ซึ่ง Kozinets (1999) ได้นำเสนอประเภทชุมชนออนไลน์ไว้หลายประเภทครับ แต่ด้วยระยะเวลาและเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า ในปัจจุบันเราสามารถเก็บรวบรวมข้อมูลได้จากเว็บบอร์ด Facebook Hi5 Chatroom หรือ เว็บไซต์ส่วนตัวครับ ในงานที่ผมทำนั้นผมเลือกเก็บจากเว็บบอร์ดครับ และ Kozinets (2007) ก็แนะนำเว็บบอร์ดครับว่าเป็นพื้นที่ที่เก็บข้อมูลได้ดีและได้จำนวนมากด้วยครับ

ก่อนที่จะดำเนินการเก็บข้อมูล นักวิจัยต้องคิดและพัฒนาคำถามในการวิจัยให้ชัดเจนครับว่าต้องการหาคำตอบอะไรจากชุมชนออนไลน์ รวมถึงการพัฒนาคำถามให้สอดคล้องกับประเภทชุมชนออนไลน์ที่เก็บข้อมูลครับ หลังจากนั้นนักวิจัยต้องฝังตัวเอง ผมหมายถึงทำความคุ้นเคยกับชุมชนเป้าหมายนั้นครับ วิธีการนี้ Hirschman (1986) แนะนำว่าเป็นกระบวนการที่สำคัญในการเก็บข้อมูลด้านมานุษยวิทยาครับ ดังนั้น ก่อนที่จะเก็บรวบรวมข้อมูล นักวิจัยอาจจะเข้าไปมีส่วนร่วม หรือ อ่านข้อมูลต่าง ๆ ในชุมชนออนไลน์นั้น ๆ ก่อนที่จะดำเนินการเก็บข้อมูลครับ

Kozinets (2002: 63) แนะนำว่าหลักการในการเลือกชุมชนออนไลน์นั้นต้องดูว่า ชุมชนนั้นมีปัจจัยต่าง ๆ เหล่านี้หรือไม่ 1) ขอบเขต หรือบริบทของชุมชนสอดคล้องกับปัญหาในการวิจัย 2) จำนวนการโพสที่มากเพียงพอ 3) จำนวนคนโพสที่มากเพียงพอ 4) มีรายละเอียดของข้อมูลมากเพียงพอ และ 5) มีการปฎิสันถารหรือการแลกเปลี่ยนข้อมูลที่สอดคล้องกับปัญหาวิจัย

2. การเก็บรวบรวมข้อมูล ก่อนที่จะดำเนินการเก็บรวบรวมข้อมูล นักวิจัยจะต้องแจ้งให้กับเว็บมาสเตอร์รวมถึงสมาชิกในชุมชนออนไลน์นั้นทราบถึงการทำวิจัย และวัตถุประสงค์ในการวิจัย อันนี้เป็นจริยธรรมในการวิจัยที่นักวิจัยด้าน Netnography ต้องยึดมั่นและถือมั่นครับ โดยในระหว่างเก็บรวมรวมข้อมูลนั้น นักวิจัยจะเข้าไปมีส่วนร่วมในการตั้งคำถาม ตอบคำถามหรือไม่ก็ได้ครับ แต่ในงานวิจัยเชิงคุณภาพนั้นยิ่งนักวิจัยสามารถเข้าไปเป็นคนวงในได้มากเท่าไหร่ ยิ่งจะทำให้นักวิจัยสามารถเก็บข้อมูลและตีความได้ชัดเจนมากขึ้นครับ รวมถึงการได้รับความร่วมมือจากสมาชิกคนอื่น ๆ มากขึ้นในการสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมครับ

เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูลนั้น นักวิจัยต้องเขียนบันทึกการวิจัยภาคสนาม (field note) ระหว่างการสังเกตครับ รวมถึงการบันทึกข้อมูลในชุมชนนั้น นั่นคือการบันทึกหรือ save ข้อความต่าง ๆ ที่มีการแลกเปลี่ยน โต้แย้งหรืออภิปรายกันในชุมชนนั้น โดยนักวิจัยสามารถบันทึกข้อมูลทั้งหมด หรือใช้การสังเคราะห์ข้อมูลก่อนบันทึกข้อมูล โดยเลือกบันทึกข้อมูลที่เกี่ยวข้องจริง ๆ เท่านั้น ดังนั้น สิ่งที่สำคัญอีกด้านหนึ่งคือ นักวิจัยอาจจะต้องมี harddisk ที่มากเพียงพอ

3. การวิเคราะห์ข้อมูล ส่วนนี้ถือว่าเป็นส่วนสำคัญครับเนื่องจาก Netnography ต้องอาศัยการตีความ ที่ต้องคำนึงถึงความถูกต้องและความน่าเชื่อถือของงานวิจัยเช่นเดียวกับงานวิจัยประเภทอื่น ๆ ผมใช้วิธีการ Hermeneutical ของ Thompson (1997) ครับ เพราะเป็นวิธีการที่เน้นการวิเคราะห์ ตีความ ด้วยการพิจารณาทั้งข้อมูล กับทฤษฎี โดยอ่านข้อมูลที่เก็บรวบรวมได้ กลับไปอ่านทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง พัฒนา Theme งานวิจัย กลับไปอ่านข้อมูล ย้อนกลับไปทฤษฎี เพื่อนำมาปรับปรุง Themes อีกครั้ง จนกระทั่งไม่พบเจอ Themes ใหม่ ๆ แล้วหรือที่เรียกว่าจนบรรลุผลด้านการตีความ หรือ interpretive convergence (Kozinets, 2002)

อย่างไรก็ตาม Kozinets (2007) ได้ปรับปรุงแนวคิด netnography ใหม่ พร้อมกับแนะนำว่าวิธีการที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลนั้น อย่าไปยึดติดวิธีการใดวิธีการหนึ่ง หรืออย่านำ Netnography ไปใช้ร่วมกับวิธีการใดวิธีการหนึ่งเพียงอย่างเดียว ให้ประยุกต์ใช้หลาย ๆ วิธีเพื่อให้ได้รับข้อมูลที่สอดคล้องกับปัญหาในการวิจัย เรื่องนี้ผมได้รับการแนะนำจาก Sidney Levy ปรมาจารย์ด้านการตลาดร่วมสมัยกับ Philip Kotler ตอนที่ผมไปเรียนคอร์สสั้น ๆ กับ Sidney ที่ตุรกีว่านักวิจัยที่ดีอย่ายึดติดกับกระบี่ เอ้ย วิธีการวิจัยเดียว แต่ให้ยึดกับอะไรก็ได้ที่จะทำให้เราสามารถเก็บข้อมูลได้ครบตามที่ต้องการ นอกจากนี้ที่สำคัญคือ นักวิจัยต้องยึดมั่นในระบบจริยธรรมในการวิจัย แม้ว่าในบางครั้งจะทำให้ได้รับข้อมูลได้ไม่ครบถ้วน แต่ด้วยสิทธิพื้นฐานของแต่ละบุคคล กลุ่มเป้าหมายหรือสมาชิกของชุมชนออนไลน์ควรได้รับรู้ว่า พวกเขาเหล่านั้นกำลังถูกจับตามองรวมถึงการเก็บรวบรวมข้อมูล ตอนหน้าผมจะมาเล่าเรื่องบริบทที่ผมเก็บข้อมูลมาครับ

ข้อมูลอ้างอิง
Avery, J.J. (2007) ‘Saving Face by Making Meaning: The Negative Effects of Consumers’ Self-
Serving Response to Brand Extension’, PhD Dissertation. Harvard University.

Giesler, M. (2006) ‘Consumer Gift Systems’, Journal of Consumer Research 33 (2): 283-90.

Hirschman, Elizabeth C. (1986), Humanistic Inquiry in Marketing Research: Philosophy, Method, and Criteria, Journal of Marketing Research, 23, 237 – 49.

Kozinets, Robert V. (1999), E-Tribalized Marketing? The Strategic Implication of Virtual Communities of Consumption, European Management Journal, 17(3), 252 – 64.

________ (2002), The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities, Journal of Marketing Research, 39, 61 – 72.

________ (2007), Netnography 2.0. in Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing, ed. Russell W. Belk, Edward Elgar Publishing.

Mathwick, Charla, Caroline Wiertz and Ko De Ruyter (2008), Social Capital Production in a Virtual P3 Community, Journal of Consumer Research, 34(April), 832 – 49.

Pongsakornrungsilp, Siwarit and Jonathan Schroeder (2009) Understanding Value Co-Creation Process in Co-Consuming Group, Underreviewed Marketing Theory.

Richardson, Brendan. (2004). New Consumers and Football Fandom: the Role of Social Habitus in Consumer Behaviour. Irish Journal of Management, 25(1): 88 –100.

Thompson, C.J. (1997) ‘Interpreting Consumers: A Hermeneutical Framework For Deriving Marketing Insights From the Texts of Consumers' Consumption Stories’, Journal of Marketing Research 34 (4): 438 - 55.

Siwarit Valley 2009 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

ตกลงเท่าไหร่ดี?

ขึ้นต้นมาตอนนี้ ผมไม่ได้กำลังหาซื้อของและกำลังต่อรองราคาอยู่นะครับ แต่ว่าเป็นการพูดถึงว่าขนาดตัวอย่างหรือจำนวนกลุ่มตัวอย่างที่จะทำการเก็บข้อมูลในงานวิจัยแต่ละชิ้นเป็นเท่าไหร่ดี หากจะมองตามความเคยชินที่ทำมาตอนเรียนและทำวิจัยที่เมืองไทย กับการมาสัมผัสประสบการณ์วิจัยในต่างประเทศ รวมทั้งการผ่านหูผ่านตางานวิจัยทั้งจากนักวิจัยที่มาบรรยายกับการอ่านบทความวิจัยในวารสารต่าง ๆ ทำให้เห็นภาพรวมชัดเจน ผมนำเสนอเรื่องเกี่ยวกับขนาดตัวอย่างนี้เพราะเวลาพูดถึงงานวิจัย นักวิจัยเชิง Positivist มักจะถามว่าขนาดตัวอย่างเท่าไหร่ หรือ เมื่อเจอเพื่อนๆ ที่ทำวิจัยมักจะมีการพูดคุยกันว่าเก็บข้อมูลเท่าไหร่ดี จำนวนกี่ตัวอย่าง แม้ว่าศาสตร์ในการวิจัยจะเป็นศาสตร์ที่มีกระบวนการที่แน่นอนและเป็นมาตรฐาน ผมกลับมองว่าจำนวนตัวอย่างนั้นเป็นศิลปะอย่างหนึ่งในการกำหนดกลุ่มตัวอย่างว่างานวิจัยแต่ละงานจะมีกลุ่มตัวอย่างจำนวนเท่าไหร่ดี ก่อนที่ผมจะกล่าวถึงจำนวนกลุ่มตัวอย่าง ผมขอกล่าวถึงมุมมองเกี่ยวกับขนาดตัวอย่างจากประสบการณ์ในการทำวิจัยมาก่อนนะครับ


ช่วงเรียนและทำวิจัยในเมืองไทย เวลาจะทำงานวิจัยแต่ละชิ้น ผมแทบจะไม่ต้องคำนึงถึงขนาดตัวอย่างเลย ตัวเลข 400 ตัวอย่างโผล่ขึ้นมาในหัวทันที เพราะงานวิจัยในเมืองไทย (ด้านการตลาด) ส่วนใหญ่มักจะมีแนวคิดแบบ Positivist หรือเป็นงานที่เริ่มต้นก็เดาได้เลยว่าใช้แบบสอบถาม ถามว่าซื้ออะไรที่ไหน อย่างไร เท่าไหร่ ฯลฯ ด้วยเหตุนี้ งานวิจัยส่วนใหญ่จึงเป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถาม และมีพื้นฐานที่เหมือนกันคือ เชื่อหลักการ 'Large number' ว่าผลออกมามักจะถูกต้อง (หรือเปล่า?) ดังนั้น ในงานวิจัยแต่ละชิ้น ผมมักจะคำนวณโดยใช้สูตรของ Yamane เป็นหลัก หรือ เปิดตารางสำเร็จรูป ซึ่งทั้งสองวิธี หรือแม้กระทั่งใช้สูตรคำนวณอื่น ๆ ค่าที่ได้ก็ไม่ได้แตกต่างกันมากนักคือ ประมาณ 385 - 400 ขนาดตัวอย่าง ซึ่งตามความเป็นจริงแล้วแต่ละวิธีการคำนวณล้วนแต่มีจุดมุ่งหมายและวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน รวมทั้งมีเงื่อนไขที่แตกต่างกันด้วย แต่ส่วนใหญ่แล้วมักจะละเลยกัน มาถึงก็ดูงานเก่า ๆ ว่าใช้สูตรไหน แล้วก็ตามกันไป บางครั้งกลายเป็นโรคระบาด เนื่องจากงานต้นฉบับทำผิดพลาด พิมพ์ผิด ฉบับต่อ ๆ ไปก็ใช้แบบผิด ๆ ตามกันไป ด้วยความที่ต้องอาศัยจำนวนตัวอย่างมาก ข้อมูลที่ได้รับมักจะเป็นข้อมูลที่ไม่ลึกซึ้งมาก ไม่สามารถอธิบายเหตุผลได้อย่างชัดเจน อาจจะกล่าวได้ว่าเป็นการมองในเชิงมุมกว้างมากกว่ามิติด้านลึก


ช่วงที่มาเรียนที่ประเทศอังกฤษ ได้เข้าฟังงานวิจัย อ่านบทความวิจัย พูดคุยแลกเปลี่ยนเกี่ยวกับงานวิจัย มุมมองผมเริ่มเปลี่ยนไป ผมไม่ได้มองว่ากฎ 'Large Number' เป็นกฎที่ถูกต้องเสมอไปแล้ว ผมกลับมองว่าบางครั้ง 'Small Number' ก็ให้สิ่งที่น่าสนใจให้กับนักวิจัยได้เหมือนกัน เพราะหลักการนี้ทำให้นักวิจัยได้รับข้อมูลเชิงลึก เพราะบางครั้งเราต้องการดูพฤติกรรมผู้บริโภค ไม่ใช่เพียงแค่ดูว่า ลูกค้าซื้ออะไร ที่ไหน อย่างไร เท่าไร กับใคร เวลาใด เมื่อใด แต่เราต้องการรู้ว่าทำไม เหตุผลหรือ อะไรที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้านั้น รวมทั้งสินค้านั้นมีความหมายอย่างไรกับตัวลูกค้า ด้วยเหตุผลนี้ทำให้นักวิจัยต้องใช้เวลากับกลุ่มตัวอย่างแต่ละคนมากเนื่องจากต้องการข้อมูลเชิงลึก เพราะฉะนั้น จำนวนตัวอย่างจึงมีขนาดเล็ก ปัญหาอยู่ตรงนี้แหละครับ แล้วจะมีขนาดเท่าไหร่จึงจะเหมาะสม


ดังนั้น ก่อนที่จะมองว่าขนาดตัวอย่างจะมีเท่าไหร่ดี เราต้องคำนึงถึงหลาย ๆ ปัจจัยดังนี้
1. ปัญหาในงานวิจัย ส่วนนี้เป็นส่วนสำคัญครับ นักวิจัยต้องถามตัวเองก่อนว่าอยากจะค้นหาคำตอบอะไรจากงานวิจัยนั้น โดยทั่วไปนักวิจัยอาจจะต้องการค้นหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต้น กับตัวแปรตาม เช่น ต้องการทราบว่าปัจจัยด้านสังคมมีความสัมพันธ์หรือมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ หรือความพึงพอใจของลูกค้าหรือไม่ ด้วยเงื่อนไขทางสถิติในการทดสอบสมมติฐาน ขนาดตัวอย่างต้องมีขนาดใหญ่ ก็ต้องไปคำนวณสูตร หรือเปิดตารางสำเร็จรูป แต่หากนักวิจัยต้องการค้นหาคำตอบในเชิงลึกเพื่อหาคำตอบว่าทำไมลูกค้าถึงมีพฤติกรรมเช่นนั้น หรือ ลูกค้ามีพฤติกรรมอย่างไร อีกทางหนึ่งคือ คำถามว่า ทำไม (Why) และ อย่างไร (How) ขนาดตัวอย่างอาจจะไม่จำเป็นต้องมาก โดยทั่วไปไม่มีการกำหนดแน่ชัด ในยุโรปโดยเฉพาะประเทศอังกฤษมักจะใช้การอ้างถึงงานวิจัยที่ผ่านมา แต่อย่างไรก็ตาม ในงานวิจัยเชิงคุณภาพ นักวิจัยมักจะเก็บรวบรวมข้อมูลจนกระทั่งไม่เจอเรื่องราวใหม่ ๆ ก็ถือว่าพอ
2. งบประมาณ สิ่งนี้เป็นสิ่งสำคัญที่จะกำหนดขนาดตัวอย่าง และวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล เพราะงบประมาณเป็นตัวขับเคลื่อนการเก็บรวบรวมข้อมูล หากมีงบประมาณมากสามารถเก็บข้อมูลได้จำนวนมากขึ้น
3. เวลา เช่นเดียวกับงบประมาณ โดยทั่วไปหากมีระยะเวลามากพอ นักวิจัยสามารถเก็บรวบรวมข้อมูลได้ตามแผน แต่บางครั้ง มีเวลาเป็นกรอบการเก็บรวบรวมข้อมูลทำให้บางครั้งมีขนาดตัวอย่างไม่มากนัก แต่ก็ถือว่าอยู่ในขนาดที่ยอมรับได้ ยกตัวอย่างเช่น ผมทำงานวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคสินค้าของคีรีวง จังหวัดนครศรีธรรมราช ผมมีกรอบการเก็บรวบรวมข้อมูลบังคับอยู่ 1 เดือน ในเวลา 1 เดือนผมเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคได้ 108 ชุด ก็ถือว่าอยู่ในขอบเขตที่ยอมรับได้ หรือ ผมทำงานวิจัยเกี่ยวกับปัจจัยด้านท้องถิ่นภิวัฒน์ (Localization) ของแฟนบอลชาวลิเวอร์พูล ผมใช้การสัมภาษณ์จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 5 คน คนละ 60 นาที เนื่องจากมีระยะเวลาจำกัด

อย่างไรก็ตาม ในงานวิจัยผม ผมใช้วิธี Netnography ซึ่งเป็นการสังเกตบนอินเตอร์เน็ต ไม่มีจำนวนขนาดตัวอย่างที่แน่นอน แต่ในการเก็บรวบรวมข้อมูลนั้น ผมดำเนินการจนกระทั่งผมไม่พบเรื่องราวใหม่ ๆ หรือ Theme ใหม่ ๆ ผมก็หยุดการเก็บรวบรวมข้อมูลไว้เท่านั้น ดังนั้น ผมจึงฟันธงว่าไม่มีการกำหนดตายตัวแน่นอนเกี่ยวกับขนาดตัวอย่างแต่ขึ้นอยู่กับองค์ประกอบหลาย ๆ อย่างในงานวิจัยไม่ว่าจะเป็นบริบท กลุ่มเป้าหมาย หรือปัญหาในงานวิจัย

The Contender เรียลลิตี้โชว์ที่น่าสนใจ (นอกเรื่องวิชาการ)

วันนี้ได้นั่งดูโทรทัศน์ทางสถานี ITV4 (http://www.itv.com/) เป็นรายการเรียลลิตี้โชว์เกี่ยวกับมวยไทย โดยนำคนต่างชาติรวมทั้งคนไทยที่หลงไหลในกีฬามวยไทยมาอยู่ร่วมกัน ใช้ชีวิตร่วมกัน ทำเหมือนกับรายการเรียลลิตี้โชว์อื่น ๆ เพียงแต่ต้องต่อยกันเพื่อเข้ารอบครับ คือจะมีการจับคู่ชกกันบนเวทีมวยไทยครับ ไม่ใช่แบบ street fighter ที่เจอกันเป็นต่อยครับ แต่อันนี้เป็นมวยไทยล้วน ๆ คนที่เข้าแข่งขันไม่น่าเชื่อฝรั่งหัวทองจากหลายชาติ ออสเตรเลีย สเปน อังกฤษ สก็อตแลนด์ สวีเดน ฯลฯ ที่สำคัญทุกคนรักอะไรที่เกี่ยวกับเมืองไทย

วันนี้เห็นนักมวยออสซี่ต้องไปพักที่โรงพยาบาลเนื่องจากมีปัญหาเรื่องสุขภาพ หมอเลยแยกเค้าออกจากเพื่อนเพื่อป้องกันการติดเชื้อ เค้าสักยันต์คำว่ามวยไทยที่ไหล่ซ้าย ที่หัวใจสักคำว่าบุญชูไม่รู้ว่าเป็นครูมวยหรือเมีย ดีไม่มีสักคำว่า พ่อและแม่ไว้ที่หัวไหล่ ส่วนคนที่ขึ้นชกวันนี้เป็นนักมวยจากสเปน กับสวีเดน คนสเปนเขียนภาษาไทยไว้หัวเตียงด้วยนะครับ แถมสักยันต์เกราะเพ็ชรไว้กลางหลังด้วยครับ คนพวกนี้ให้สัมภาษณ์ว่าเมื่อก่อนเกเรครับ แต่มวยไทยทำให้เค้ากลับมาเป็นคนดี เค้าถึงต้องการชัยชนะเพื่อเป็นการพิสูจน์ว่าตัวเองก็มีคุณค่า

ถึงเวลาชกครับมีการสวมมงคลศีรษะ เหมือนนักมวยไทย ที่สำคัญหลังจากเดินออกมาจากห้องพักนักกีฬา นักมวยหยุดพร้อมไหว้คนดูก่อนครับ ไหว้นะครับไม่ใช่แค่ก้มหัว เพียงแต่มือใส่นวมเท่านั้น ไหว้แบบเดียวที่เราเห็นสมรักษ์ หรือนักมวยไทยคนอื่นไหว้ตอนชกมวยโอลิมปิคครับ ก่อนขึ้นเวทีมีการไหว้ที่บันไดก่อนก้าวขึ้นครับ มีการสวดมนต์ถอดมงคลเหมือนมวยไทย ที่สำคัญก่อนชกนะครับ มีการไหว้ครูด้วยครับ เปิดปี่พากย์ ไหว้ครูสวยมากครับ แต่เสียดายคนที่ไหว้ครูแพ้น็อคครับโดนหมัดปลายคาง เค้าอายุมากแล้วแต่มีอาวุธมวยไทยครบเครื่อง คนชนะนั้นเน้นหมัดมากกว่าครับ แต่อะไรก็ไม่เท่ากับตอนชกเสร็จครับหลังจากชนะน็อคแล้ว ผมขนลุกซู่โดยไม่รู้ตัวเลยครับ คนที่ชนะคนสวีเดนเดินเข้าไปกราบที่หน้าอกของคนที่แพ้เหมือนที่เราเห็นที่เมืองไทยครับ คนเหล่านี้มีความเป็นไทยมาก ๆ แม้ว่าร่างกายและหน้าจะเป็นต่างชาติ มวยไทยทำให้คนต่างชาติได้เรียนรู้วัฒนธรรมไทยครับ

วัฒนธรรมไทยมีคนต่างชาติให้ความสำคัญมาก แต่ผมนั่งถามตัวเองว่าแล้วเราในฐานะที่เป็นคนไทยล่ะ เราอนุรักษ์และส่งเสริมวัฒนธรรมไทยมากน้อยแค่ไหน ร้านอาหารไทยหลายร้านประดับด้วยพระพุทธรูป เศียรพระ วัตถุอื่น ๆ แต่เวลาเราเจอต่างชาติทำไม่เหมาะสมเราไปว่าเค้าว่าไม่เคารพวัฒนธรรมไทย เราไม่มีสิทธิไปว่าเค้าหรอกครับ ถ้าคนไทยเองไปทำให้เค้าดู วันก่อนผมเดินตลาดวันอาทิตย์หรือ Sunday Market เจอคนขายอาหารไทยเป็นคนอังกฤษ พูดไทยได้นิดหน่อย ขายอาหารไทย ตกแต่งร้านไทย ๆ แต่เอาธงชาติไทยไปตกแต่งร้าน ผมเดินเข้าไปบอกเค้าทันทีว่ายูทำแบบนี้คนไทยไม่ชอบนะที่ยูเอาธงชาติไทยไปปูโต๊ะ ถ้าเป็นชาติอื่นเค้าอาจจะไม่สนใจแต่คนไทยรับไม่ได้ ตอนนั้นก็กลัวครับกลัวฝรั่งมันจะด่าว่าไปยุ่งอะไรกับเค้า แต่คิดในใจว่าถ้าเราคนไทยเห็นแล้วไม่บอกเค้า เค้าก็จะเข้าใจผิดและนำไปใช้แบบต่อ และก็จะขยายออกไปในวงกว้าง คราวนี้เราก็จะว่าเค้าไม่ได้ อย่างน้อยก็เป็นการทำให้เค้ารับรู้ว่าสิ่งไหนที่คนไทยชอบและสิ่งไหนที่คนไทยไม่ชอบ

รักเมืองไทย คิดถึงเมืองไทยครับ รณรงค์การใช้ภาษาไทยให้ถูกต้อง เผยแพร่วัฒนธรรมไทยที่ดีครับ...

Concept และ Context เรื่องที่ต้องมองแยกกัน...(หรือเปล่า)

มาถึงตอนที่ 3 จนได้นะครับ ผมตั้งใจจะเขียนไปเรื่อย ๆ อาทิตย์ละหนึ่งเรื่อง ไม่มี plot ไม่มีแผน เน้นจากประสบการณ์ที่เรียนรู้มาจริง ๆ ตอนนี้เป็นอีกเรื่องที่ผมมักจะถูกถามเวลาเจอกับนักวิชาการคนอื่น ๆ คือ ตอนนี้ทำงานวิจัยอะไรอยู่? คำถามนี้จะเป็นคำถามยอดฮิตที่ถูกถามมากกว่าคำถามว่าคุณใช้กรอบกระบวนทัศน์ หรือ Paradigm ในการวิจัยใด เพราะปกติเวลาไปประชุมทางวิชาการ มักจะเป็นกลุ่มคนที่ทำงานวิจัยในเรื่องเดียวกัน อย่างเช่น ถ้าไปในกลุ่ม Consumer Culture Theory (CCT) ก็จะเจอคนกลุ่มเดียวกัน พร้อมกับมีหน้าใหม่เพิ่มเข้ามา เราก็จะรู้กันอยู่ครับว่า paradigm ที่ใช้จะเป็นเชิง Interpretivism โดยใช้กระบวนการวิจัยเชิงคุณภาพ อาทิ Ethonography, Netnography, Case Study Research, Phenomenon เป็นต้น ดังนั้นเวลาเจอกันส่วนใหญ่ที่จะถามคือทำงานอะไรอยู่ แรก ๆ ที่ไปเจอนักวิชาการท่านอื่นพอโดนคำถามนี้ ผมก็จะเกร็งและงงครับไม่รู้ว่าจะตอบอะไรดี เพราะคำตอบนี้เปรียบเสมือน Brand หรือตราสินค้าของเราในฐานะนักวิจัย แรก ๆ ผมก็ตอบว่า ทำเกี่ยวกับฟุตบอลครับ ทุกคนก็อืม น่าสนใจ อืม น่าสนใจ แต่ในใจคงจะคิดว่า ที่ถามเนี่ย อยากจะรู้ว่าทำเกี่ยวกับทฤษฎีการตลาดตัวไหน พอเริ่มจับทางได้คราวนี้ก่อนไป conference แต่ละครั้งผมก็จะนั่งคิด concept ของตัวเองก่อนเพื่อที่จะได้ไปพูดคุยได้ถูกครับ

จำได้ว่าช่วงแรก ๆ ผมจะบอกว่าทำเกี่ยวข้องกับชุมชนตราสินค้าออนไลน์ (online brand community) ของกลุ่มแฟนบอลลิเวอร์พูลในประเทศอังกฤษ เพื่อดูกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า (value creation) เอาสิครับคราวนี้ยาวขึ้นไปอีก ทำเอาหลายคนงงว่าตกลงผมจะทำเรื่อง brand community หรือ value creation คราวนี้ไปเจอคนที่มาเป็นอาจารย์ใหม่ กำลังจะจบ PhD จาก Imperial ก็นั่งคุยกัน (ที่ประเทศอังกฤษ นักเรียน PhD กับอาจารย์จะอยู่ในสถานะเพื่อนร่วมงานมากกว่าลูกศิษย์กับอาจารย์ครับ) เค้าก็แนะนำว่าทำไมไม่บอกไปแค่ Netnographic study of value creation โดยเค้าให้เหตุผลว่าคนจะได้รู้ไปเลยว่าผมทำเรื่องอะไร อย่างไร แต่ผมก็รับรู้ได้ว่าแนวทางนี้ อาจารย์ที่ปรึกษาไม่เห็นด้วยแน่นอนครับ เพราะไม่ได้ทำให้ตราสินค้าของผมโดดเด่นขึ้นครับ เพราะประเด็นอยู่ที่ว่าผมกำลังจะศึกษาอะไรระหว่างการประยุกต์ value creation เพื่อไปศึกษา brand community หรือ ใช้ brand community ไปศึกษา value creation สิ่งนี้ถูกตั้งคำถามจากตอนที่ส่งโครงร่างวิทยานิพนธ์ของผมไปประกวดแผนงานวิจัยระดับปริญญาเอกยอดเยี่ยม ศิษย์พี่ หรือลูกศิษย์ของอาจารย์ที่ปรึกษาผมเคยได้รางวัลนี้มาก่อน แต่สิ่งหนึ่งที่ Jonathan อาจารย์ที่ปรึกษาผมต้องการคือ การให้ผมได้มีโอกาสรับฟังความคิดเห็น และข้อเสนอแนะเกี่ยวกับงานวิจัยจากคนหลากหลายครับ และครั้งนี้ก็ได้ผลครับเพราะผมได้รับข้อเสนอแนะและคำวิจารณ์ที่หนักแน่นครับ คำถามหนึ่งก็คือที่ผมได้เกริ่นไปก่อนหน้านี้ ผมจึงต้องนั่งคิดว่าตกลงแล้วผมจะศึกษาอะไร โดยใช้บริบทอะไรมาศึกษา จากแผนการวิจัยที่วางไว้สรุปได้ว่า ผมกำลังจะศึกษาเกี่ยวกับ value creation ในกลุ่มของลูกค้า โดยศึกษาจาก brand community ของแฟนบอลทีมลิเวอร์พูล จึงสรุปได้ว่า concept ผมคือ value creation โดยมีบริบทในการศึกษาหรือ context คือ brand community ของแฟนบอลทีมลิเวอร์พูลครับ

เมื่อวานสด ๆ ร้อนเพิ่งได้ลองวิชาเรื่อง concept และ context โดยการให้น้ำหนักความสำคัญกับตัวใดตัวหนึ่งมากกว่ากันจะทำให้หน้าตางานวิจัยเราแตกต่างกันไปเลยครับ ยกตัวอย่างเช่น ตัวผมเองตอนยื่นโครงร่างงานวิจัยเมื่อสี่ปีก่อน ผมนำเสนอเรื่องเกี่ยวกับการสร้างตราสินค้าของสโมสรฟุตบอล กรณีศึกษา อิงลิช พรีเมียร์ลีก และผมก็ได้รับการตอบรับจาก Bournemouth University ใน School of Service Management โดยอยู่ในกลุ่มวิจัยด้าน Sport Marketing ซึ่งเน้นทางด้านการกีฬามากกว่า concept ทางการตลาดตามที่ผมได้วางแผนไว้ ทั้งนี้เนื่องจากทางมหาวิทยาลัยเค้าพิจารณาจากโครงร่างงานวิจัยที่ผมเสนอไป และผมดันนำเสนอความโดดเด่นของฟุตบอลพรีเมียร์ลีก มากกว่ามุ่งไปที่การสร้างตราสินค้า ดังนั้น งานผมจึงถูกจัดอยู่ในกลุ่มการตลาดกีฬาหรือ sport marketing ไป ทั้งที่ความเป็นจริงผมต้องการศึกษาด้านการตลาดมากกว่าเพียงแต่ใช้สโมสรฟุตบอลอังกฤษเป็นกรณีศึกษาเท่านั้นเอง คราวนี้พอผมย้ายมาที่ University of Exeter ผมก็ได้พูดคุยกับอาจารย์ที่ปรึกษาผม Professor Jonathan Schroeder และได้เข้าใจถึงกระบวนการมากขึ้น Jonathan บอกผมว่าปกติแล้วใน PhD thesis บริบทเป็นส่วนสำคัญ เวลานำเสนอก็เน้นนำเสนอว่าบริบทนั้นๆ เป็นอย่างไร แต่ที่สำคัญคือ นักศึกษาจะนำทฤษฎีหรือ concept ไหนมาใช้ในการอธิบาย context หรือบริบทนั้น ๆ ซึ่งเรื่องนี้แตกต่างกันกับการเขียนบทความวิชาการเพื่อตีพิมพ์ที่ทาง Journal ต่าง ๆ จะเน้นที่ concept มากกว่า และจะพิจารณาว่าบทความนั้น ๆ มีบริบทอะไร น่าเชื่อถือแค่ไหน ไปใช้อธิบายปรากฎการณ์ของทฤษฎีนั้น ๆ ได้อย่างไร หรือก่อให้เกิดแนวคิดใหม่ๆ ได้อย่างไร

ผมจำได้ว่าสามปีก่อน Jonathan ส่งผมไปร่วมสัมมนาด้าน Consumer Culture Theory (CCT) ก็ได้มีโอกาสเรียนและสัมมนากับกูรูการตลาดชั้นนำของโลก อาทิ Sidney Levy ปรมาจารย์การตลาดผู้คิดค้นคำว่า Brand Image คนต่อมาคือ Eric Arnould ผู้ก่อตั้ง CCT และมีผลงานวิจัยมากมาย Russ Belk ที่มีชื่อด้านทฤษฎี Self consumption ฯลฯ ในอาทิตย์นั้นผมจำได้ว่า Soren Askegaard จากเดนมาร์ก แนะนำเรื่อง concept กับ context ว่าในฐานะนักวิจัยเราจะต้องรักษาความสมดุลระหว่าง concept และ context ไว้ให้ดี โดยเราต้องพิจารณาทั้งสองควบคู่กันไปว่า concept นั้น ๆ จะสามารถอธิบาย context นั้นได้หรือไม่ และในเวลาเดียวกัน context นั้นจะสามารถใช้ในการศึกษาเกี่ยวกับ concept นั้น ๆ ได้หรือเปล่า สิ่งที่แตกต่างกันคือวิธีและเวลาในการนำเสนองานนั้น โดยทั่วไปเราสามารถนำเสนอได้ทั้งสองแบบขึ้นอยู่กับสถานการณ์ สถานที่ที่จะนำเสนองานนั้น ๆ แต่ที่แน่ ๆ หากจะถามผมว่าผมอยากจะสร้างตราสินค้าของผมว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านฟุตบอลอังกฤษ หรือ กระบวนการสร้างคุณค่าในกลุ่มชุมชนลูกค้าออนไลน์ ผมเลือกอย่างหลังครับ

Siwarit Valley 2009 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาต
อนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

ถามกันจัง Generalize ได้หรือเปล่า...

สิ่งหนึ่งที่ผมพบเวลาเข้าฟัง หรือนำเสนองานวิจัย คือ จะต้องมีคนถามทั้งถามนักวิจัย หรือถามในงานวิจัยของผมว่าสามารถนำไป generalize หรือไปประยุกต์ใช้กับงานอื่น ๆ ได้หรือเปล่า คำถามนี้อาจจะดูเหมือนยากที่จะตอบ หรืออาจจะง่ายสำหรับบางคน แต่สำหรับผมแล้ว ก่อนที่จะตอบคำถามนี้ สิ่งหนึ่งที่เราในฐานะนักวิจัยควรจะคิดถึงก่อนคือ กรอบกระบวนทัศน์ในการทำวิจัย หรือที่เราเรียกว่า paradigm นั้นคืออะไรเสียก่อน ผมขอใช้คำทับศัพท์ paradigm ในการกล่าวถึงกรอบกระบวนทัศน์ในการทำวิจัย หรือ จะอธิบายง่าย ๆ ว่าเป็นแนวคิดหลัก ๆ ในการทำวิจัยที่เป็นแนวทางให้นักวิจัยในการค้นหาคำตอบจากการวิจัยนั้น เพราะหากจะให้กล่าวคำว่า กรอบกระบวนทัศน์ในการทำวิจัยทุกครั้งค่อนข้างจะใช้เวลาครับ

ก่อนที่จะทำวิจัย นักวิจัยควรตอบคำถามตัวเองก่อนว่าตัวเราเองยึดหลัก paradigm ในการวิจัยแบบใด สิ่งนี้บางที่ก็ไม่ได้ให้ความสำคัญ หรือไม่ได้เน้นมากนัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเมืองไทย เวลาพูดถึงงานวิจัยมักจะมองแค่เชิงปริมาณ กับเชิงคุณภาพ เชิงปริมาณก็ใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูล ถ้าเป็นเชิงคุณภาพก็ใช้การสัมภาษณ์ หรือ สังเกต แต่ไม่ได้มีการพูดถึงกรอบกระบวนทัศน์ในการวิจัย หรือ paradigm ก่อน ผมจำได้ว่าตอนที่ผมไปที่ Bournemouth University, Bournemouth, UK บรรดาเพื่อน ๆ หรือ อาจารย์มักจะพูดถึง paradigm เวลาเจอกันสิ่งแรกที่จะถามคือ ยูใช้ paradigm อะไร ผมก็ยังงง ๆ ว่าอะไรเนี่ย ดาม ดาม ก็พยายามหางานมาอ่าน จนเข้าใจว่า paradigm มีอยู่หลัก ๆ 3 แบบ

แบบแรก ปฎิฐานนิยม หรือที่เรียกกันว่า Positivism paradigm ซึ่งเป็นแนวคิดที่มุ่งศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต้นกับตัวแปรตามเพื่อค้นหาคำตอบสุดท้ายของประเด็นปัญหา ที่มีแนวคิดสามารถนำไปตอบคำถามครอบคลุมทุกบริบท แนวคิดนี้ผมจะคุ้นมากเพราะตลอดระยะเวลาการเรียนตั้งแต่ป.ตรี จนถึง ป.โท แม้กระทั่งระบบความคิดในสังคมไทยมีแนวโน้มเอนเอียงไปทาง positivism มากกว่า หรือหากจะพูดถึงกระบวนการทำวิจัยในแนวคิดนี้ มุ่งเน้นที่แบบสอบถาม ทดสอบสมมติฐาน

แนวคิดนี้จะมุ่งเน้นแนวคิดเชิงปริมาณในการวิจัยด้วยการทดสอบสมมติฐานเพื่อดูความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต้น กับตัวแปรตาม ยกตัวอย่างเช่นในการตลาด ส่วนใหญ่ก็จะยึกกรอบแนวคิดจาก Philip Kotler กูรูการตลาดที่เป็นต้นแบบการตลาดเมืองไทย นั่นคือ การวัดด้วยแนวคิด 6W's 1H ต่อด้วยแนวคิดกล่องดำทางการตลาด (Marketing Black Box) โดยแสดงความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต้น อันได้แก่ ข้อมูลส่วนบุคคล เพศ อายุ สถานภาพสมรส รายได้ การศึกษา อาชีพ ข้อมูลปัจจัยทางจิตวิทยา เช่น การรับรู้ ทัศนคติ ฯลฯ เพื่อวัดความสัมพันธ์กับตัวแปรตาม หรือพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ ที่จะนำหลักการกระบวนการตัดสินใจซื้อ อันได้แก่ การรับรู้ปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินทางเลือก การซื้อ และพฤติกรรมภายหลังการซื้อมาใช้วัดเป็นตัวแปรตาม หลังจากทดสอบสมมติฐานและสรุปผล ข้อมูลที่ได้จะถูกนำไปใช้เป็นเครื่องมือในการวางแผนการตลาด

หากจะถามผมว่าแนวคิดนี้ผิดไหม ผมก็ตอบว่าไม่ผิด แต่ถ้าถามว่าให้ข้อมูลได้ครบไหม ผมก็อาจจะบอกว่าไม่ครบ แต่สาเหตุที่เรายึดแนวคิดนี้เนื่องจากเราเชื่อมั่นในหลักการจำนวนมาก (Large number law) นั่นคือ ถ้ามีคนจำนวนมาก ตอบอย่างนี้ แสดงว่าเรื่องนี้น่าเชื่อถือ แต่ในความเป็นจริงแล้ว โลกสมัยนี้หรือพฤติกรรมของผู้บริโภคสมัยนี้ซับซ้อนมากขึ้น หรือที่เรียกกันว่า Fragmentation โดย Firat and Venkatesh เป็นผู้ริเริ่มคำว่า Postmodernism เพื่อนำเสนอแนวคิดเกี่ยวกับ Fragmentation (หาอ่านได้ใน Kotler ครับ) ในตอนที่เรียนการตลาด ผมเองก็เข้าใจว่า Fragmentation เป็นเพียงแค่ตลาดมีการแตกส่วนตลาดออกเป็นส่วนย่อย แต่หลังจากที่ได้ลงลึกไปในรายละเอียดของ Fragmentation และ Postmodern marketing มันมีอะไรมากไปกว่านั้น ยกตัวอย่างเช่น ในอดีต เมื่อเราเห็นคนที่มีอายุวัยนี้ อาชีพนี้ มีรายได้เท่านี้จะมีพฤติกรรมที่ไม่แตกต่างกัน แนวคิด positivism สามารถนำมาใช้ได้อย่างเต็มที่ เพราะถ้าเรารู้ตัวแปรต้น ก็จะสามารถทำนายพฤติกรรมผู้บริโภคได้ทันที แต่ทว่าปัจจุบันนี้ คนมีอาชีพหมอ หรือนักธุรกิจระดับสูงหันมาขี่มอเตอร์ไซด์ฮาร์เลย เดวิดสัน ใช้ชีวิตและไลฟ์สไตล์แบบพวก Outlaw ต้นฉบับของ Rider หรือคนขี่รถฮาร์เลย์ฯ หรืออาจจะกล่าวได้ง่าย ๆ ว่าผู้บริโภคในปัจจุบันนี้มีหลายอัตลักษณ์ บทบาทหนึ่งอาจจะมีอัตลักษณ์หนึ่ง อีกบทบาทหนึ่งก็อาจจะส่งผลต่ออีกอัตลักษณ์หนึ่ง สิ่งนี้เป็นสิ่งที่ทำให้ผมมองว่า Positivism อาจจะใช้ไม่ได้กับทุกสถานการณ์ ทำให้ผมเริ่มมองหาแนวคิดแบบที่สอง หรือแบบตีความ (Interpretivism)

แบบที่สอง คือ กรอบกระบวนทัศน์การวิจัยเชิงตีความ (Interpretivism) ซึ่งเป็นมุมมองในทิศทางที่ตรงกันข้ามกับ Positivism เนื่องจากในกระบวนทัศน์นี้เชื่อว่าในโลกใบนี้มีสิ่งต่าง ๆ ที่แตกต่างกันมากมาย ดังนั้นจึงไม่มีวิธีใดที่จะสามารถแก้ไขปัญหาได้ทุกปัญหา เนื่องจากในแต่ละปัญหาจะมีบริบทที่แตกต่างกัน งานวิจัยในแนวคิดนี้จึงเน้นที่กระบวนการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยเน้นค้นหาข้อมูลในแนวลึกเพื่อหาคำตอบงานวิจัยว่าอย่างไร หรือ ทำไม สิ่งนี้ดร.อุทัย ดุลยเกษม อธิการบดี มหาวิทยาลัยศิลปากร ขณะที่ท่านดำรงตำแหน่งคณบดี สำนักวิชาศิลปศาสตร์ ซึ่งนับว่าเป็นสุดยอดด้านงานวิจัยทั้งเชิงคุณภาพ และเชิงปริมาณคนหนึ่งได้บอกผมว่างานวิจัยมันก็มีสองด้าน ด้านแรก (แบบ positivism) ก็เป็นการค้นหาว่า "มันเป็นอะไร (วะ)" กับอีกแบบหนึ่งคือ แบบตีความ หรือเชิงคุณภาพ ก็เป็นการค้นหาว่า "ทำไมมันถึงเป็นแบบนั้น (วะ) มันเป็นแบบนั้นได้อย่างไร (วะ)" สมัยนั้นผมก็ยังเข้าใจว่าทั้งสองคำถามสามารถหาคำตอบได้จากแบบสอบถามและการทดสอบสมมติฐาน มาตอนนี้ถึงได้เข้าใจว่า การทดสอบสมมติฐานก็เป็นเพียงการตอบว่ามันเป็นอะไร (วะ) เท่านั้น แต่เราไม่สามารถบอกได้ว่าทำไมมันถึงเป็นแบบนั้น (วะ) ตามแนวทางที่ดร.อุทัยบอกไว้

นอกจากนี้ ตอนที่ผมดูแลโปรแกรม MBA และรับผิดชอบเรื่องหัวข้องานวิจัยนักศึกษา ศ.ดร.อัจฉรา จันทร์ฉาย รศ.จินตนา บุญบงการ ได้เคยถามผมว่าทำไมไม่ให้นักศึกษาทำงานวิจัยเชิงคุณภาพบ้าง ตอนนั้นผมยังมองไม่ออก ได้แต่คิดว่า หลักการ Large Number Law น่าจะได้ผลดีกว่า อีกอย่างที่ไหนก็ทำแบบนี้ มาตอนนี้ถึงได้เข้าใจว่าในการทำงานวิจัย สิ่งที่บ่งบอกถึงคุณภาพของงานวิจัยไม่ได้อยู่ที่จำนวนกลุ่มตัวอย่าง แต่อยู่ที่ว่าเราสามารถตอบคำถามในการวิจัยได้หรือไม่ ดังนั้น งานวิจัยเชิงคุณภาพตาม Interpretivism paradigm เป็นอีกกรอบกระบวนทัศน์หนึ่งที่มีการนำไปใช้ในงานวิจัยทางการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเอเจนซี่โฆษณาที่มีการใช้วิธีการต่าง ๆ เช่น Ethnography เพื่อเข้าไปศึกษาทำความเข้าใจว่าทำไมลูกค้าถึงมีพฤติกรรมการบริโภคแบบต่าง ๆ โดยเน้นกลุ่มตัวอย่างจำนวนไม่มากแต่ต้องการทำความเข้าใจในแนวลึก โดยเน้นการตีความ สิ่งหนึ่งที่เป็นจุดเด่นของวิธีการนี้คือ การทำตัวเป็นคนวงใน (insiders) ที่จะทำให้ได้รับข้อมูลที่ตรงประเด็นและสามารถตีความได้ตรงประเด็น หากจะยกตัวอย่างให้เห็นได้ชัดเจนคือ ละครเรื่องกะลาก้นครัว ที่นางเอกเป็นนักศึกษาเกี่ยวกับการละครที่ต้องการสร้างละครเวทีเกี่ยวกับคนใช้ จึงลงทุนปลอมตัวไปเป็นคนใช้ในบ้านพระเอก เพื่อค้นคว้าทำความเข้าใจกับบทบาทการเป็นคนใช้ นอกจากนี้ Ethnography ยังไม่ได้เน้นที่การสัมภาษณ์เป็นหลัก แต่เน้นที่การสังเกตแบบมีส่วนร่วม หรือที่เรานิยมเรียกว่า Par และการสังเกตแบบไม่มีส่วนร่วม รายละเอียดเหล่านี้ผมจะมานำเสนอในตอนต่อ ๆ ไปครับ

ดังนั้น โดยสรุปแนวคิดแบบตีความหรือ Interpretivism เป็นงานวิจัยที่เน้นการตีความโดยนักวิจัย ดังนั้นก่อนที่จะดำเนินการวิจัย นักวิจัยควรจะมีความรู้ความเข้าใจในบริบทที่ตัวเองกำลังจะศึกษา เพื่อที่จะได้สามารถตีความได้อย่างถูกต้อง นอกจากนี้ เทคนิคในการเก็บข้อมูลเป็นเทคนิคเดียวกับยอดกระบี่คือ กระบี่อยู่ที่ใจ นั่นคือ ใช้อะไรก็ได้ที่จะทำให้สามารถให้ข้อมูลได้ ยกตัวอย่าง เช่น ใช้กลิ่นในการวัดความจดจำของตราสินค้า หรือ การรับรู้เกี่ยวกับตราสินค้า หรือการใช้ภาพต่าง ๆ เพื่อวัดทัศนคติ หรือค้นหาแนวทางการสร้างสื่อโฆษณา หรือแม้กระทั่งการสังเกต การเข้าร่วมกิจกรรมของกลุ่มเป้าหมายเพื่อสังเกตพฤติกรรม แนวคิด หรือทัศนคติของกลุ่มเป้าหมาย ฟังดูแล้วอาจจะดูเหมือนง่ายใช่ไหมครับ แต่จริง ๆ ไม่ใช่ครับเพราะส่วนที่ยากคือการวิเคราะห์และสรุปผลครับ เดือนมิถุนายน ปีนี้ (2552) ผมได้เข้าสัมมนาเกี่ยวกับงานวิจัยเชิงคุณภาพ ณ University of Michigan เกี่ยวกับ CCT (Consumer Culture Theory) สิ่งที่เป็นหัวใจสำคัญของการวิเคราะห์ข้อมูลคือ ปล่อยให้ข้อมูลเป็นตัวบอกเรื่องราวครับ หรือที่เรียกว่า "Let data talk" นอกจากนี้ในระหว่างการวิเคราะห์ข้อมูลควรมีการทบทวนทฤษฎีที่ใช้ โดยไม่ได้ยึดติดกับทฤษฎีเดียวที่วางแผนตอนเขียนโครงร่างงานวิจัยครับ โดยไป ๆ กลับ ๆ ระหว่างข้อมูล ทฤษฎี ข้อมูล ทฤษฎี จนกว่าจะไม่เจอแนวคิดใหม่ครับ

อย่างไรก็ตามมีนักวิจัยอีกกลุ่มมองว่าทั้งสองแนวคิดมีข้อดีข้อเสียต่างกัน ดังนั้น น่าจะนำมารวมกันได้ โดยปรับใช้แนวคิดที่เป็นข้อดีของทั้งสองมุมมอง เรียกว่า Mixed Method Paradigm ครับ วกกลับมาคำถามครับ เพราะคนที่มีกรอบกระบวนทัศน์แบบ Positivism จะยึดหลัก generalised อยู่แล้วครับ แต่กับ Interpretivism มักจะถูกถามว่า Generalised ได้หรือไม่ ผมตอบตรงนี้ฟันธงครับ ได้ครับ แต่จะมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับบริบทในการวิจัยและทฤษฎีที่ใช้ครับ หรือที่เรียกว่า Concept and Context ครับ ไว้ครั้งหน้าผมจะเล่าเรื่อง Context กับ Concept ว่ามีความสัมพันธ์กันอย่างไรนะครับ

Siwarit Valley 2009 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาต
อนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

งานวิจัยบนหิ้ง: ใช้ไม่เป็นหรืองานไม่มีประโยชน์?

วันนี้ขอประเดิมบล็อกด้วยเรื่องราวเกี่ยวกับการวิจัยที่เปรียบเสมือนเป็นปัญหาโลกแตก สามารถพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันได้ไม่มีวันสิ้นสุด โดยเวลาพูดถึงเรื่องงานวิจัย ในบ้านเรามีปัญหาที่ต้องถกเถียงกันอยู่สองอย่างนั่นคือ งานวิจัยบนหิ้ง กับ การค้นพบสิ่งใหม่ ๆ จากการวิจัยครับ

อันดับแรกคือ ภาคธุรกิจมักจะบอกว่างานวิจัยไทยอยู่บนหิ้งซะเป็นส่วนใหญ แถมบอกว่านักวิชาการทำงานไม่เป็น ทำแล้วใช้ประโยชน์ไม่ได้ ความเห็นส่วนตัวผมนะครับว่าเป็นสิ่งที่เกิดจากมุมมองเห็นแก่ได้ อยากได้งานวิจัยแต่ไม่ลงทุน เพราะในต่างประเทศ ภาคธุรกิจจะตั้งงบประมาณการวิจัยและพัฒนาในจำนวนมากเพียงพอที่จะทำการวิจัยและพัฒนา หรือจ้างนักวิจัยมาวิจัยให้ อันนี้ในทางทฤษฎีเราอาจจะเรียกว่า applied research หรือ practical research ครับ อันนี้รับรองตรงประเด็น หรือชัดเจนกับธุรกิจครับ แต่งานวิจัยอีกแบบหนึ่งที่ทำโดยนักวิชาการ หรืออาจารย์ในมหาวิทยาลัยแบบที่เป็นที่ถกเถียงในบ้านเรา เราจะเรียกว่า Academic Research เพื่อสร้างสรรค์งานวิจัยเชิงทฤษฎี เนื่องจากได้รับทุนวิจัยจากมหาวิทยาลัย หรือหน่วยงานที่กำหนดหัวข้อไว้แล้วเกี่ยวกับเชิงวิชาการ งานวิจัยส่วนใหญ่ในประเทศไทยคือ งานวิจัยเชิงวิชาการครับ เพราะได้รับการจัดสรรทุนจากต้นสังกัด และจากหน่วยงานภายนอกเช่น สกว. หรือ วช. เป็นหลัก หากจะถามว่างานวิจัยเชิงวิชาการเหล่านี้มีประโยชน์หรือไม่ ผมยืนยันว่ามีครับ อยู่แต่ว่าภาคธุรกิจจะเอาไปใช้ประโยชน์อย่างไรเท่านั้นเอง ผมเคยอภิปรายเรื่องนี้ใน class ป.โท เด็กการตลาด พอดีอาจารย์ผู้สอนเชิญเข้าไปร่วมอภิปรายด้วย โดยยกงานวิจัยเรื่องหนึ่งเกี่ยวกับการจดจำกลิ่นและตราสินค้า โดยมีหัวข้อว่าถ้าคุณเป็นนักการตลาด คุณจะซื้องานวิจัยนี้หรือไม่ ส่วนใหญ่เด็กป.โทจะตอบว่าไม่เพราะไม่เป็นประโยชน์กับภาคธุรกิจ แต่มีคนที่มีประสบการณ์ทำงาน ผมและอาจารย์เห็นในทางเดียวกันว่าซื้อครับ เพราะมีประโยชน์ต่อการนำไปกำหนดวางแผนกลยุทธ์การตลาด ทั้งการใช้กลิ่นในการโฆษณา ณ จุดขาย ซึ่งในการอภิปรายกันมีรายละเอียดมากกว่านี้ครับ แต่ประเด็นคือ หลายคนมองไม่เห็นประโยชน์ในงานวิจัย อันนี้ก็เป็นอีกหนึ่งปัญหาเพราะในระบบการเรียนการสอนส่วนใหญ่จะถูกสอนให้มองจุดด้อยของงานวิจัยมากกว่าหาประโยชน์ที่ได้รับ ทำให้เวลามองงานวิจัย อันดับแรกที่จะมองคือ งานนี้มีจุดอ่อนตรงไหน

ซึ่งประเด็นที่คนมองว่าไม่ซื้อเพราะไม่ตรงประเด็นก็ไม่ผิดครับ เพราะงานนี้ไม่ได้ทำเพื่อรองรับวัตถุประสงค์ของบริษัทใดบริษัทหนึ่ง แต่ถ้าใครต้องการงานวิจัยตรงประเด็นก็หานักวิจัยมาทำ หรือตั้งหน่วยงานวิจัยภายในบริษัทครับ ที่สำคัญครับ งานวิจัยเชิงวิชาการกับภาคเอกชนเป็นปัญหาเดียวกับไก่กับไข่ อะไรเกิดก่อนกันครับ บางประเด็น ภาคเอกชนก็ล้ำหน้า บางประเด็นภาควิชาการก็ล้ำหน้าครับ ต้องประสมประสานกันระหว่างสองภาคนี้ครับ

อันดับสอง เป็นเรื่องที่มักจะได้ยินกันบ่อย ๆ ครับเกี่ยวกับความใหม่ของงานวิจัย พอพูดอย่างนี้ผมเองก็เข้าใจผิดไปเหมือนกัน ตอนที่เป็นอาจารย์ใหม่ ๆ ได้ยินคำนี้บ่อยมาก เลยพาลมองว่าแล้วจะไปทำได้อย่างไร เพราะเราอยู่ทางสายสังคมศาสตร์ ไม่เหมือนสายวิทย์ เช่นพบ จุลินทรีย์ตัวใหม่ นกพันธ์ใหม่ ปลาพันธ์ใหม่ ยิ่งเห็นอ.ที่สนิทกันค้นพบปลาตีนพันธุ์ใหม่ของโลก หรืออ.อีกท่านก็ค้นพบพืชพันธุ์ใหม่ของโลกและได้มีสิทธิ์ตั้งชื่อสิ่งที่ค้นพบใหม่ด้วย ผมก็ยิ่งเครียดและสับสนว่าแล้วผมจะไปหาปลาตีนพันธ์ใหม่แบบไหนได้อย่างไร ถ้าแบบที่ไม่ใช่ปลาก็พอหาได้ แต่สำหรับสายสังคมจะทำอย่างไร

ผมมาเกิดพุทธิปัญญาก็เมื่อได้ฟังอาจารย์ที่ปรึกษาผมบรรยายเรื่องนี้ครับ ซึ่งท่านบอกว่างานใหม่ ๆ มีอยู่ 3 แนวทางครับ
1. แนวทางแรก เป็นการคิดค้นทฤษฎีใหม่ ๆ ที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน หรือเป็นการท้าทายแนวคิดทฤษฎีเก่า ๆ ด้วยการนำเสนอทฤษฎีใหม่ครับ หรือเป็นการต่อยอดงานวิจัยที่มีคนเคยทำมาแล้ว ยกตัวอย่างเช่น ในงานวิจัยเกี่ยวกับชุมชนออนไลน์ โดยส่วนมากจะมีการวิจัยเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างบริษัท กับ ลูกค้า หรือ B2C แต่ไม่มี หรืออาจจะมีน้อยที่ศึกษาเกี่ยวกับชุมชนลูกค้าออนไลน์ที่สร้างขึ้นโดยกลุ่มลูกค้าเพื่อค้นหาความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับลูกค้าในกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า เป็นต้น
2. แนวทางสอง เป็นการปรับเปลี่ยนวิธีการค้นหา หรือมุมมองในการทำวิจัยใหม่ โดยใช้เครื่องมือ เทคนิคและวิธีการใหม่ ๆ ในการหาคำตอบครับ ยกตัวอย่างเช่น ในงานที่กล่าวไปในข้อ 1 ผมประยุกต์ใช้แนวคิดด้านทุน (capital) โดยนำรูปแบบของทุน (ยกเว้นทุนในด้านเศรษฐศาสตร์) อันได้แก่ ทุนทางสังคม ทุนทางวัฒนธรรม ทุนมนุษย์ และทุนเชิงสัญลักษณ์ เพื่อศึกษากระบวนการสร้างคุณค่าของกลุ่มลูกค้าในชุมชนออนไลน์
3. แนวทางสาม อันนี้ง่าย ๆ กำปั้นทุบดินครับ เป็นการเปลี่ยนพื้นที่ในการทำวิจัย หรือเปลี่ยนกลุ่มตัวอย่าง ยกตัวอย่างเช่น ผมไปฟังนำเสนองานวิจัย มีคนถามคนนำเสนอว่า งานคุณมีอะไรใหม่ คำตอบคือ ไม่เคยมีใครศึกษาเรื่องนี้กับกลุ่มเด็กวัยรุ่นมาก่อน นอกจากนี้ในพื้นที่นี้ก็เป็นเรื่องแรกที่ทำ ทุกคนอึ้งครับ

แบบไหนที่ดีที่สุด คำตอบคือแบบ 1 รองลงมาคือแบบ 2 ส่วนแบบที่สามไม่แนะนำครับ เพราะเป็นกรณีที่ตอบไปแล้วหรือทำไปแล้ว คุณจะกลายเป็นตัวตลกทันทีครับ ถามว่าผิดหรือไม่ ไม่ผิดครับ แต่ผิดปกติวิสัยของนักวิชาการครับ เพราะไม่ได้ทำให้เกิดความก้าวหน้าทางวิชาการใด ๆ เลย แต่ถ้าเป็นวิจัยที่กำหนดจุดมุ่งหมายชัดเจน เช่น วิจัยตลาดของบริษัท ก. หรือ ข. อันนี้มีประโยชน์ครับ

อย่างไรก็ตามผมมองว่างานวิจัยไม่ว่าจะเป็นแบบไหน ย่อมมีประโยชน์ทั้งนั้น เพียงแต่ว่าจะเอาไปใช้ประโยชน์ได้อย่างไรเท่านั้น รวมทั้งวัตถุประสงค์และจุดมุ่งหมายของงานวิจัยแต่ละเรื่อง แต่ละประเภทก็แตกต่างกัน รวมทั้งข้อกำหนดของทุนก็แตกต่างกัน ผมว่าประเด็นอยู่ที่ว่าเราจะสามารถประยุกต์หรือปรับใช้แนวคิดโจกงานวิจัยที่ทำแล้วไปใช้ประโยชน์กับธุรกิจได้อย่างไร ไว้ตอนหน้าผมจะมาต่อที่เรื่องการนำไปใช้ประโยชน์หรือที่เรียกกันว่า Generalized ที่มักจะถูกถามในงานวิจัยแต่ละชิ้นครับ

Siwarit Valley 2009 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาต
อนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

ยินดีต้อนรับสู่ Siwarit Valley: Academic Zone

ยินดีต้อนรับสู่ Siwarit Valley ครับ

ตั้งใจจะเขียนตั้งนาน ไปเปิดไว้อีกหลายที่แต่ไม่ได้ทำจริง ๆ จัง ๆ ซักที...

เริ่มต้นลงมือวันนี้ครับ..และจะเริ่มเดินไปเรื่อย ๆ ครับ

ศิวฤทธิ์