Netnography: การวิจัยด้านมานุษยวิทยาบนอินเตอร์เน็ต

หลังจากที่ตอนที่แล้วผมได้พูดถึงวิธีการที่ผมใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล Netnography หรือวิธีการวิจัยบนอินเตอร์เน็ตที่พัฒนามาจากวิธีการ Ethonography ครับ แต่พอพูดถึงการวิจัยบนอินเตอร์เน็ต คนฟังมักจะเข้าไปว่าเป็น Internet Research หรือ Online Research แบบที่เอาแบบสอบถามไปโพสไว้บนอินเตอร์เน็ต แล้วให้คนเข้ามาตอบแบบสอบถาม แต่จริง ๆ แล้ว Netnography นั้นแตกต่างจาก Online Research ครับ เพราะ Netnography เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ เน้นการสังเกตุทั้งอย่างมีส่วนร่วม และอย่างไม่มีส่วนร่วม รวมไปถึงการสัมภาษณ์นอกรอบ หรือแม้กระทั่งการใช้ Personal Message เพื่อเก็บข้อมูลเพิ่มเติมครับ แต่ Online Research มักจะเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวมรวมข้อมูลครับ

Netnography พัฒนาขึ้นโดย Rob Kozinets รองศาสตราจารย์จาก York University ประเทศแคนาดาครับ เค้าพัฒนาแนวคิดนี้ตั้งแต่ปี 1997 หรือปีพ.ศ. 2540 ครับ แต่เริ่มเขียนบทความเกี่ยวกับวิธีการ Netnography จริง ๆ ตอนปี 2002 ครับ โดย Kozinets (2002) แนะนำว่า Netnography เป็นวิธีการที่คล้าย ๆ กับ Ethonography ครับ นั่นคือเป็นวิธีการที่ใช้ในการศึกษาหรือทำความเข้าใจกับปัจจัยเชิงวัฒนธรรมที่มีผลต่อพฤติกรรมมนุษย์ครับ เพียงแต่ Netnography มีสถานที่ในการทำวิจัยบนอินเตอร์เน็ต หรือที่เรียกกันว่า Web 2.0 ที่รวมไปถึงเครือข่ายชุมชนออนไลน์ด้วยครับ แต่ Ethonography ทำการศึกษาบนโลก offline ครับ นั่นคือ สังเกตจากสถานที่จริง ๆ ครับ ดังนั้น Netnography จึงเหมาะสมที่จะศึกษาพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภค (collective consumers) บนอินเตอร์เน็ต ซึ่งเป็นสถานที่ที่ผู้บริโภคมารวมกัน ทำกิจกรรมเพื่อตอบสนองเป้าหมายชีวิตของตัวเอง หรือของสังคมหรือกลุ่ม (Pongsakornrungsilp and Schroeder, 2009). ดังนั้น Netnography จึงเป็นวิธีการเก็บรวมรวมข้อมูลที่สามารถรวบรวมข้อมูลจำนวนมากที่เกี่ยวข้องกับปัญหาในการวิจัย รวมถึงวิธีการที่เป็นธรรมชาติในการเก็บรวมรวมข้อมูลครับ

ความหมายของ Netnography

เนื่องจาก Netnography เป็นเรื่องใหม่ ก่อนที่จะกล่าวถึงวิธีการ ผมขอนำเสนอความหมายอย่างเป็นทางการที่ Rob ได้ให้คำจำกัดความไว้ว่า Netnography คือ

"วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพที่ประยุกต์วิธีการวิจัยแบบ Ethonography เพื่อทำความเข้าใจวัฒนธรรมและ ชุมชนที่เกิดขึ้นผ่านการติดต่อสื่อสารด้วยคอมพิวเตอร์..." (Kozinets, 2002: 62)

จากความหมายดังกล่าว Netnography มีข้อดีคือ ประหยัดเวลาและไม่ซับซ้อนตอนเก็บข้อมูล ไม่ขัดขวางกิจกรรมตามปกติของกลุ่มเป้าหมายเนื่องจากสามารถเก็บข้อมูลโดยที่ไม่ต้องไปหยุด หรือขัดจังหวะกลุ่มเป้าหมาย ที่สำคัญประหยัดงบประมาณครับเนื่องจากเพียงแค่มีคอมพิวเตอร์ อินเตอร์เน็ต และ ฮาร์ดดิสก์ก็สามารถเก็บรวมรวมข้อมูลได้แล้วครับ นอกจากนี้ยังสามารถเก็บรวบรวมข้อมูลโดยที่กลุ่มเป้าหมายดำเนินกิจกรรมทุกอย่างตามปกติเป็นธรรมชาติ ทำให้นักวิจัยสามารถเก็บรวมรวมข้อมูลที่สอดคล้องกับความเป็นจริงมากที่สุดครับ ซึ่งข้อดีเหล่านี้ไม่สามารถหาได้จากวิธีการอื่น (Kozinets, 2002) ครับ

แต่ว่าวิธีการนี้ก็มีข้อจำกัดเหมือนกันที่นักวิจัยต้องระมัดระวัง รวมถึงวางแผนเพื่อปกปิดจุดอ่อนนี้ครับ นั่นคือ วิธีการนี้เป็นวิธีการที่เก็บรวบรวมข้อมูลโดยที่นักวิจัยไม่ต้องพบเจอหรือปฎิสันถารกับกลุ่มเป้าหมายแบบตัวต่อตัว ดังนั้น นักวิจัยต้องมีทักษะและความสามารถในการเก็บรวมรวมข้อมูล รวมถึงการนำวิธีการอื่น ๆ มาใช้เพื่อควบคุมคุณภาพในการวิจัยผ่าน Triangulation หรือการตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูลด้วยวิธีการอื่น ๆ

แม้ว่า Netnography ยังไม่เป็นที่แพร่หลายมากนักในประเทศไทย แต่ในต่างประเทศมีนักวิจัยจำนวนมากใช้วิธีการนี้ในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค อาทิ Avery (2007) ในการศึกษาพฤติกรรมกลุ่มของคนใช้รถ Porsche หรือ Richardson (2004) ในการศึกษาพฤติกรรมของแฟนบอล Giesler (2006) พฤติกรรมการแบ่งปันข้อมูลบน Napster เป็นต้น

วิธีการ Netnography

ผมขอสรุปวิธีการเก็บรวมรวมข้อมูลจากวิธีการนี้จาก Kozinets (2002, 2007) ซึ่งได้นำเสนอวิธีการหลัก ๆ ดังนี้ครับ

1. การเลือกชุมชนออนไลน์ ส่วนนี้เป็นส่วนแรกที่นักวิจัยต้องให้ความสำคัญครับ เพราะเป็นขั้นตอนแรกที่นักวิจัยจะต้องดำเนินการเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายครับ ซึ่ง Kozinets (1999) ได้นำเสนอประเภทชุมชนออนไลน์ไว้หลายประเภทครับ แต่ด้วยระยะเวลาและเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า ในปัจจุบันเราสามารถเก็บรวบรวมข้อมูลได้จากเว็บบอร์ด Facebook Hi5 Chatroom หรือ เว็บไซต์ส่วนตัวครับ ในงานที่ผมทำนั้นผมเลือกเก็บจากเว็บบอร์ดครับ และ Kozinets (2007) ก็แนะนำเว็บบอร์ดครับว่าเป็นพื้นที่ที่เก็บข้อมูลได้ดีและได้จำนวนมากด้วยครับ

ก่อนที่จะดำเนินการเก็บข้อมูล นักวิจัยต้องคิดและพัฒนาคำถามในการวิจัยให้ชัดเจนครับว่าต้องการหาคำตอบอะไรจากชุมชนออนไลน์ รวมถึงการพัฒนาคำถามให้สอดคล้องกับประเภทชุมชนออนไลน์ที่เก็บข้อมูลครับ หลังจากนั้นนักวิจัยต้องฝังตัวเอง ผมหมายถึงทำความคุ้นเคยกับชุมชนเป้าหมายนั้นครับ วิธีการนี้ Hirschman (1986) แนะนำว่าเป็นกระบวนการที่สำคัญในการเก็บข้อมูลด้านมานุษยวิทยาครับ ดังนั้น ก่อนที่จะเก็บรวบรวมข้อมูล นักวิจัยอาจจะเข้าไปมีส่วนร่วม หรือ อ่านข้อมูลต่าง ๆ ในชุมชนออนไลน์นั้น ๆ ก่อนที่จะดำเนินการเก็บข้อมูลครับ

Kozinets (2002: 63) แนะนำว่าหลักการในการเลือกชุมชนออนไลน์นั้นต้องดูว่า ชุมชนนั้นมีปัจจัยต่าง ๆ เหล่านี้หรือไม่ 1) ขอบเขต หรือบริบทของชุมชนสอดคล้องกับปัญหาในการวิจัย 2) จำนวนการโพสที่มากเพียงพอ 3) จำนวนคนโพสที่มากเพียงพอ 4) มีรายละเอียดของข้อมูลมากเพียงพอ และ 5) มีการปฎิสันถารหรือการแลกเปลี่ยนข้อมูลที่สอดคล้องกับปัญหาวิจัย

2. การเก็บรวบรวมข้อมูล ก่อนที่จะดำเนินการเก็บรวบรวมข้อมูล นักวิจัยจะต้องแจ้งให้กับเว็บมาสเตอร์รวมถึงสมาชิกในชุมชนออนไลน์นั้นทราบถึงการทำวิจัย และวัตถุประสงค์ในการวิจัย อันนี้เป็นจริยธรรมในการวิจัยที่นักวิจัยด้าน Netnography ต้องยึดมั่นและถือมั่นครับ โดยในระหว่างเก็บรวมรวมข้อมูลนั้น นักวิจัยจะเข้าไปมีส่วนร่วมในการตั้งคำถาม ตอบคำถามหรือไม่ก็ได้ครับ แต่ในงานวิจัยเชิงคุณภาพนั้นยิ่งนักวิจัยสามารถเข้าไปเป็นคนวงในได้มากเท่าไหร่ ยิ่งจะทำให้นักวิจัยสามารถเก็บข้อมูลและตีความได้ชัดเจนมากขึ้นครับ รวมถึงการได้รับความร่วมมือจากสมาชิกคนอื่น ๆ มากขึ้นในการสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมครับ

เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูลนั้น นักวิจัยต้องเขียนบันทึกการวิจัยภาคสนาม (field note) ระหว่างการสังเกตครับ รวมถึงการบันทึกข้อมูลในชุมชนนั้น นั่นคือการบันทึกหรือ save ข้อความต่าง ๆ ที่มีการแลกเปลี่ยน โต้แย้งหรืออภิปรายกันในชุมชนนั้น โดยนักวิจัยสามารถบันทึกข้อมูลทั้งหมด หรือใช้การสังเคราะห์ข้อมูลก่อนบันทึกข้อมูล โดยเลือกบันทึกข้อมูลที่เกี่ยวข้องจริง ๆ เท่านั้น ดังนั้น สิ่งที่สำคัญอีกด้านหนึ่งคือ นักวิจัยอาจจะต้องมี harddisk ที่มากเพียงพอ

3. การวิเคราะห์ข้อมูล ส่วนนี้ถือว่าเป็นส่วนสำคัญครับเนื่องจาก Netnography ต้องอาศัยการตีความ ที่ต้องคำนึงถึงความถูกต้องและความน่าเชื่อถือของงานวิจัยเช่นเดียวกับงานวิจัยประเภทอื่น ๆ ผมใช้วิธีการ Hermeneutical ของ Thompson (1997) ครับ เพราะเป็นวิธีการที่เน้นการวิเคราะห์ ตีความ ด้วยการพิจารณาทั้งข้อมูล กับทฤษฎี โดยอ่านข้อมูลที่เก็บรวบรวมได้ กลับไปอ่านทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง พัฒนา Theme งานวิจัย กลับไปอ่านข้อมูล ย้อนกลับไปทฤษฎี เพื่อนำมาปรับปรุง Themes อีกครั้ง จนกระทั่งไม่พบเจอ Themes ใหม่ ๆ แล้วหรือที่เรียกว่าจนบรรลุผลด้านการตีความ หรือ interpretive convergence (Kozinets, 2002)

อย่างไรก็ตาม Kozinets (2007) ได้ปรับปรุงแนวคิด netnography ใหม่ พร้อมกับแนะนำว่าวิธีการที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลนั้น อย่าไปยึดติดวิธีการใดวิธีการหนึ่ง หรืออย่านำ Netnography ไปใช้ร่วมกับวิธีการใดวิธีการหนึ่งเพียงอย่างเดียว ให้ประยุกต์ใช้หลาย ๆ วิธีเพื่อให้ได้รับข้อมูลที่สอดคล้องกับปัญหาในการวิจัย เรื่องนี้ผมได้รับการแนะนำจาก Sidney Levy ปรมาจารย์ด้านการตลาดร่วมสมัยกับ Philip Kotler ตอนที่ผมไปเรียนคอร์สสั้น ๆ กับ Sidney ที่ตุรกีว่านักวิจัยที่ดีอย่ายึดติดกับกระบี่ เอ้ย วิธีการวิจัยเดียว แต่ให้ยึดกับอะไรก็ได้ที่จะทำให้เราสามารถเก็บข้อมูลได้ครบตามที่ต้องการ นอกจากนี้ที่สำคัญคือ นักวิจัยต้องยึดมั่นในระบบจริยธรรมในการวิจัย แม้ว่าในบางครั้งจะทำให้ได้รับข้อมูลได้ไม่ครบถ้วน แต่ด้วยสิทธิพื้นฐานของแต่ละบุคคล กลุ่มเป้าหมายหรือสมาชิกของชุมชนออนไลน์ควรได้รับรู้ว่า พวกเขาเหล่านั้นกำลังถูกจับตามองรวมถึงการเก็บรวบรวมข้อมูล ตอนหน้าผมจะมาเล่าเรื่องบริบทที่ผมเก็บข้อมูลมาครับ

ข้อมูลอ้างอิง
Avery, J.J. (2007) ‘Saving Face by Making Meaning: The Negative Effects of Consumers’ Self-
Serving Response to Brand Extension’, PhD Dissertation. Harvard University.

Giesler, M. (2006) ‘Consumer Gift Systems’, Journal of Consumer Research 33 (2): 283-90.

Hirschman, Elizabeth C. (1986), Humanistic Inquiry in Marketing Research: Philosophy, Method, and Criteria, Journal of Marketing Research, 23, 237 – 49.

Kozinets, Robert V. (1999), E-Tribalized Marketing? The Strategic Implication of Virtual Communities of Consumption, European Management Journal, 17(3), 252 – 64.

________ (2002), The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities, Journal of Marketing Research, 39, 61 – 72.

________ (2007), Netnography 2.0. in Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing, ed. Russell W. Belk, Edward Elgar Publishing.

Mathwick, Charla, Caroline Wiertz and Ko De Ruyter (2008), Social Capital Production in a Virtual P3 Community, Journal of Consumer Research, 34(April), 832 – 49.

Pongsakornrungsilp, Siwarit and Jonathan Schroeder (2009) Understanding Value Co-Creation Process in Co-Consuming Group, Underreviewed Marketing Theory.

Richardson, Brendan. (2004). New Consumers and Football Fandom: the Role of Social Habitus in Consumer Behaviour. Irish Journal of Management, 25(1): 88 –100.

Thompson, C.J. (1997) ‘Interpreting Consumers: A Hermeneutical Framework For Deriving Marketing Insights From the Texts of Consumers' Consumption Stories’, Journal of Marketing Research 34 (4): 438 - 55.

Siwarit Valley 2009 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง