วัฒนธรรมของผู้บริโภค: เมื่อการตลาดคือเรื่องของสังคมและวัฒนธรรม

      สวัสดีครับ Siwarit Valley กลับมาอีกครั้ง ก่อนหน้านี้ปีที่แล้วผมกล่าวถึงเรื่องภูทับเบิกและการบริโภคอย่างมีจิตสำนึก (mindful consumption) และฝากไว้ก่อนจะมาต่อในตอนต่อไปกับประเด็นภาพยนตร์เรื่อง “อาบัติ” แต่ก็มีเรื่องลูกเทพเข้ามาคั่นทำให้ผมยังรู้สึกติดค้างอะไรบางอย่าง ประกอบกับช่วงนี้ตั้งแต่สงกรานต์เป็นต้นมามีประเด็นของขันแดง และการยืนนิ่งเฉย ๆ กับอีกหลาย ๆ เรื่องเลยถือโอกาสนำมาเขียนอีกครั้งรวมกันไปเลยเพราะหลายเรื่องนี้ ผมมองว่าคือประเด็นเดียวกันตั้งแต่อาบัติ ขันแดง จนถึงยืนเฉย เพราะเป็นสิ่งที่เหมือนกันคือการสร้างวัฒนธรรมของผู้บริโภค หรือ Consumer Culture ที่โดยส่วนใหญ่คนที่มาทางสายสังคมมานุษยวิทยาจะมองเห็นภาพและกระบวนท่าชัดเจน ผมอาจจะถึงขั้นนั้นเพราะมาทางสายการตลาดเพียว ๆ แต่ด้วยความโชคดีได้เจอบรรดากูรูการตลาดสาย Consumer Culture Theory หรือ CCT ตอนที่ไปเรียนที่ Exeter ทำให้ได้รับการถ่ายทอดวิทยายุทธมาอยู่บ้าง แต่ยังไม่ถึงขนาดเก่งกล้ามาก หลายคนอาจจะแย้งว่าเรียนการตลาดก็เรียน 4P’s กลยุทธ์การตลาด ฯลฯ ก็น่าจะพอแล้วไม่ใช่หรือ เมื่อก่อนผมก็คิดแบบนั้น แต่พอไปดูการเรียนการสอนการตลาดในต่างประเทศ ไปเข้าร่วมคอร์สสั้น ๆ ด้านนี้ทำให้รู้เลยว่าเราเคยคิดว่าเราเจ๋งเพราะรู้เรื่องที่กล่าวมานั้นกลายเป็นเด็ก ๆ ไปเลยเมื่อนั่งคุยกับเด็กเมกา หรือเด็กยุโรป จนถึงวันนี้ ผมแนะนำให้ลูกศิษย์การตลาดไปเรียนต่อปริญญาโทวัฒนธรรมศึกษาที่สำนักวิชาศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์เพื่อเรียนรู้มุมมองแบบนี้ที่สามารถมาประยุกต์เข้ากับการตลาดภายใต้กรอบแนวคิด CCT ได้ และพอได้มีโอกาสสอบถามถึงการเรียนรู้ คำตอบที่ได้รับคือ สุดยอดมาก ๆ เห็นภาพสิ่งที่ผมสอน เห็นภาพความเป็นไปทางการตลาด การบริโภค สังคมและวัฒนธรรม

          หลายท่านอาจจะสงสัยว่าทำไมผมถึงมองว่าเรื่องอาบัติ เรื่องขันแดง เรื่องยืนเฉย ๆ ถึงเป็นเรื่องเดียวกัน บางคนก็พาลไปต่อว่าเจ้าหน้าที่ว่าจับขันแดง จับคนยืนเฉย ๆ บ้าหรือเปล่า แต่หากวิเคราะห์ดูให้ดีไม่ใช่แค่ขันแดง ไม่ใช่แค่ยืนเฉย ๆ แต่เป็นกระบวนการสร้างความหมายเชิงสัญญะ หรือถ้าใครเคยอ่านหนังสือหลักการตลาดผม ผมจะใช้คำว่า “ความหมายเชิงสัญลักษณ์จากการบริโภค” คราวนี้เรื่องขันแดง กับยืนเฉยอาจจะคล้ายกัน แล้วภาพยนตร์เรื่องอาบัติหล่ะครับมีปัญหาอะไร หากผมจะถามว่าสิ่งที่สำคัญของการบริโภคของผู้บริโภคอย่างพวกเราคืออะไร ทำไมหลังจากละครเกาหลี “Descendants of the Sun” จบลง สาว ๆ หลายคนถึงอยากเป็นภรรยาทหาร ปรากฏการณ์เมียทหารเกิดขึ้นต่อจากปรากฏการณ์เมียซัปปุย 555 สาว ๆ หลายคนหาซื้อเครื่องสำอาง “Laneige” มาใช้เพื่อให้ติดประกายหมอคังมาซักนิดก็ดี ตอนผมสอนเด็ก ๆ ผมแค่เอามือลูบลงมาเป็นหน้าม้า ลูกศิษย์ก็กรี๊ดแล้ว ทำไมหรือครับ เพราะผมไปเลียนแบบ "จุงกิ" ของสาว ๆ นั่นแหละครับ เค้ารับไ่ม่ได้ 555 สิ่งนี้แหละครับเป็นสิ่งสำคัญประการหนึ่งที่กำหนดพฤติกรรมการบริโภคของพวกเราในปัจจุบัน ถ้าจะเรียกให้ชัดเจนหน่อยอาจจะเรียกว่าเป็น “การแพร่กระจายทางวัฒนธรรม” (Cultural Reproduction) ที่เกาหลีหรือญี่ปุ่นใช้กันมาโดยตลอด สิ่งนี้เป็นสิ่งที่อยู่ในใจผมที่ผมไม่สามารถขับเคลื่อนได้ตอนสมัยที่กำกับดูแลการสื่อสารองค์กรของมหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ที่ผมมองเป้าหมายเดียวกัน เพราะหากสามารถใช้ละครจะทำให้ผู้คนมองเห็นมุมมองสวย ๆ ในแบบที่ไม่เคยมองได้อีกทางหนึ่ง และสามารถสื่อสารส่ิ่งที่เราตั้งเป้าหมายไว้ได้อย่างดี

ที่มา: http://pantip.com/topic/34923662

          คราวนี้ย้อนกลับมาเรื่องของอาบัติ มีอะไรเป็นปัญหาหรือครับ อย่างที่ผมกล่าวไปเรื่องหมอคังที่ทำให้หลาย ๆ คนอยากเป็นเมียทหาร หาซื้อเครื่องสำอางที่หมอคังใช้ เป็น Product Placement ที่มีอิทธิพลอย่างมาก คนดูหนังหรือละครแล้วอินเป็นเรื่องปกตินะครับ ทำไมดาวร้ายหลาย ๆ คนถึงเกือบถูกทุเรียนตบหน้ากลางตลาดเวลาเดินมาซื้อของ เรื่องอาบัติก็มีโอกาสเช่นนั้นอีกทั้งเป็นเรื่องละเอียดอ่อนเนื่องจากเกี่ยวข้องกับศาสนาประจำชาติของประเทศไทยเรา ยิ่งเนื้อหาเป็นการพูดถึงการกระทำผิดวินัยของพระสงฆ์ เมื่อมีการแสดงและนำเสนอภาพซ้ำ ๆ กันอย่างต่อเนื่อง การรับรู้หรือการจดจำของผู้บริโภคก็จะรับรู้ข้อความนั้นเข้าไปในความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค และเมื่อเดินไปเจอพระสงฆ์เดินมา โอกาสที่ผู้บริโภคคนนั้น ๆ จะคิดว่าพระสงฆ์ที่เดินมานั้น “จริง” หรือ “ปลอม” “ดี” หรือ “เลว” ถ้าเป็นเรื่องอื่นผมมองว่าอาจจะไม่เท่าไหร่ แต่เรื่องนี้เกี่ยวข้องกับทั้งทางโลกและทางธรรม ทางโลกอาจจะทำให้คนไทยเราที่เป็นชาวพุทธไม่อยากที่จะเข้าวัดเพื่อทำบุญ ในทางธรรม การคิดหรือตำหนิพระสงฆ์ที่ถือศีลมากกว่าเราถือว่าเป็นบาปหนักเพราะเป็นการปรามาสพระรัตนตรัย ดังนั้น การปล่อยให้อาบัตินำเสนอภาพแบบรุนแรงอาจจะส่งผลดังที่ผมว่า อย่างไรก็ตาม อีกมุมมองก็มีคนบอกผมว่าเป็นการโปรโมทที่ทำให้ผู้คนสนใจว่าภาพยนตร์เรื่องนี้ถูกรังแก และทำให้ผู้ชมเข้าไปสนับสนุน ก็ขึ้นอยู่กับมุมมองของแต่ละบุคคล

          มาถึงตรงนี้ คำถามอาจจะเกิดขึ้นกับเรื่องของ “ขันแดง” และ “ยืนเฉย” ว่าเกี่ยวอะไรกับเรื่องที่ผมพูดวันนี้ ถ้าเป็นขันแดงที่วางอยู่ในส้วมที่บ้าน หรือผมยืนเฉย ๆ ที่บ้านผมก็คงไม่เป็นไร แต่นัยนี้ ขันแดงถูกโยงไปเรื่องการเมือง เรื่องบุคคลและความขัดแย้งที่เกิดขึ้นอยู่ ผมไม่ขอกล่าวถึงเรื่องนี้เพราะไม่มีเจตนาโยงการเมืองกับวิชาการ เมื่อขันแดงถูกนำมาใช้กับสถานการณ์ช่วงวันสงกรานต์ที่จังหวัดน่าน เมื่อพล็อตเรื่อง กับอุปกรณ์พร๊อพตรงกัน ความหมายเชิงสัญญะก็ถูกสร้างขึ้น เช่นเดียวกันกับการยืนเฉย ๆ ผมก็ยืนเฉย ๆ ตอนรอเครื่องบิน ไม่เห็นมีพี่นักข่าวมาถ่ายผมเลย กล้องวีดีโอก็ไม่มี ก็เพราะผมไม่ได้มีเจตนาที่จะยืนเพื่อวัตถุประสงค์อื่นนอกเหนือจากการรอเครื่องบิน ผมนั่งคุยเรื่องนี้กับลูกศิษย์ ลูกศิษย์ก็งงว่าผมโยงได้อย่างไร ผมเลยชูนิ้วกลางขึ้น แล้วถามว่าผมทำแบบนี้ ผมผิดไหม เด็กบอกไม่ผิด แต่ถ้าผมไปยกกับคนที่ไม่รู้จัก เด็ก ๆ ก็รอไว้อาลัยอย่างเดียว 555 ผมเลยถาม แล้วนิ้วกลางผิดตรงไหน นิ้วก็นิ้วผม มือก็มือผม เด็กก็บอกว่านิ้วกลางคือสัญลักษณ์ของสุภาพบุรุษ ผมเลยถามต่อ เขียนไว้ตรงไหน ผมก็ไม่ได้เขียนไว้บนนิ้วผม พูดไม่ทันจบ เด็ก ๆ ก็เอาอุปกรณ์การเรียนของผม คือนิ้วกลางไปเล่นกับเพื่อน ๆ ทันทีว่าอย่าโกรธนะ นิ้วชั้น 555 ทำไปได้ ผมถึงได้สรุปให้เด็ก ๆ ได้เห็นว่านิ้วกลาง ขันแดง หรือยืนเฉย ๆ ก็คือเรื่องเดียวกัน มีกระบวนการเกิดขึ้นเหมือน ๆ กันผ่านการร่วมสร้างความหมายและถูกสื่อออกมาทางอุตสาหกรรมวัฒนธรรม หรือ Cultural Industry ซึ่งก็คือสื่อต่าง ๆ ภาพยนตร์ ละคร นิตยสาร หนังสือพิมพ์ เป็นต้น เมื่อถูกสื่อสาร นำเสนอ และย้ำเตือนอย่างต่อเนื่อง สิ่งของ (object) นั้น ๆ ก็จะกลายเป็นสื่อสัญลักษณ์ (symbol) ไม่ต่างอะไรกับการยืนชูสามนิ้วของม็อกกิ้งเจย์นั่นเอง

          ทั้งนี้ ผมในฐานะนักการตลาด คนการตลาดก็มองเห็นถึงพลังอำนาจของวัฒนธรรมผู้บริโภค หรือ Consumer Culture และผมก็มองในมุมที่ว่าผมจะนำวัฒนธรรมผู้บริโภคนี้มาใช้ในด้านบวก ในการสร้างตราสินค้า ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดให้เหนือกว่าคู่แข่งขันได้อย่างไร ในส่วนนี้ ตราสินค้าก็เปรียบเสมือนสิ่งของ (Object) ที่เรากำลังจะใส่ความหมายลงไป แต่ในกระบวนทัศน์การตลาดสมัยใหม่ คนที่มีบทบาทสำคัญในการสร้างความหมายนั้น คือลูกค้า ไม่ใช่นักการตลาดอีกต่อไป ซึ่งผมเคยกล่าวไว้แล้วและคงไม่ต้องกล่าวถึงใหม่ ใครที่ยังไม่เคยอ่าน ลองย้อนกลับไปอ่านบทความที่ผมเขียนถึงกระบวนการตลาดสมัยใหม่ หรือแนวคิดการตลาดสมัยใหม่ก็จะได้เห็นแนวคิดหรือมุมมองที่ผมจะนำเสนอ และครั้งหน้าผมจะกลับมากับเรื่องของการท่องเที่ยวที่ประเทศจีนจะสร้างแหล่งท่องเที่ยวเทียมขึ้นเพื่อดึงดูดให้นักท่องเที่ยวจีนเที่ยวในประเทศแทน มีมุมมองหรือประเด็นที่น่าสนใจมากครับ วันนี้คงฝากไว้เท่านี้ แต่เจอหน้าผมอย่าชูนิ้วให้ผมนะครับ เช่นเคยครับ หากท่านใดต้องการแลกเปลี่ยนมุมมองหรือขอข้อมูลเพิ่มเติมส่งข้อความได้ครับที่ psiwarit@gmail.com นะครับ ขอบคุณครับ

ปรากฏการณ์ลูกเทพ การบริโภคจิตวิญญาณ

          ช่วงนี้กระแสลูกเทพกำลังโด่งดังบนโลกโซเชียลมีเดีย และบนสื่อต่าง ๆ ทั้งโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์และนิตยสาร และมีข้อถกเถียงกันมากมายทั้งจริง ไม่จริง งมงาย ไม่งมงาย และเมื่อความเห็นไม่ตรงกันการพนันย่อมเกิดขึ้น เอ้ย ไม่ใช่ ทำให้มีการสร้างกระแสที่แตกต่างกันทั้งการจองที่นั่งบนเครื่องบิน Thaismiles การเข้าไปกินอาหารบุ๊ฟเฟต์ รวมไปถึงการออกกฎกรณีของการนำลูกเทพเข้าห้องเรียนว่าเข้าได้ แต่ต้องตอบคำถาม ส่งรายงานเหมือนนักศึกษาคนอื่น ๆ ผมนั่งอ่านเรื่องนี้ก็แอบดีใจเพราะมุมมองการตลาดเชิงจิตวิญญาณ (Spiritual Marketing) ที่ผมและคณะนำเรื่องราวเกี่ยวกับความเชื่อเกี่ยวกับเครื่องรางของขลังไปนำเสนอในการประชุมวิชาการ Association for Consumer Research ที่กรุงลอนดอนประเทศอังกฤษเมื่อปี 2553 จะได้เห็นภาพชัดเพราะที่ผ่านมาหลาย ๆ คนตีความ Spiritual Marketing เป็นการตลาดเกี่ยวกับการนั่งสมาธิ ปฏิบัติธรรม แม้กระทั่งหลายคนไปหนังสือเรื่องการตลาด 3.0 ก็พาลคิดไปเช่นนั้น ไม่ผิดครับ หากแปลตามตัวหนังสือ แต่ในทางปฏิบัติและทฤษฎีด้านการตลาดที่ผม ร่วมกับ Prof.Jonathan Schroeder และดร.ธีรนุช พูศักดิ์ศรีกิจได้นำเสนอแล้ว Spiritual Marketing มีอะไรมากกว่านั้น วันนี้เลยต้องขอเกาะกระแสลูกเทพครับว่ากระแสลูกเทพเกิดขึ้นมาจากอะไร และเป็นเรื่องงมงายหรือเปล่าของผู้บริโภคชาวไทยในทุกวันนี้ อย่างในรูปด้านล่างพี่โน้ต อุดม ที่ปล่อยมุกเด็ดสุดฮา “ลูกเทพ” บนเวทีเดี่ยว 11 ก็นำตุ๊กตาลูกเทพมามอบให้กับเทพตัวพ่อ หรือเทพ โพธิ์งาม

ที่มา: Facebook Fanpage เดี่ยว9 https://www.facebook.com/thaistandupcomedy/

          หากจะวิเคราะห์ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นเฉพาะเรื่องการวิพากษ์วิจารณ์เรื่องลูกเทพ ผมมองว่าเราพบเจอคนหลายกลุ่ม กลุ่มแรก อยากได้ กลุ่มที่สอง คิดว่าไร้สาระ และพยายามแสดงตัวตนว่าไม่เห็นด้วยผ่านการเสียดสี แซว หรือนำเสนอรูปภาพเปรียบเทียบ กลุ่มที่สาม คิดว่าเป็นเรื่องธรรมดาของชีวิต เอามาแซวเล่นหรือพูดกันเพื่อความสนุกสาน แล้วผมเห็นอะไรจากตรงนี้หรือครับ ผมมองด้วยมุมมองการบริโภคจิตวิญญาณ หรือการตลาดเชิงจิตวิญญาณ ผมว่าเป็นเรื่องปกติของโลก หากเราอ่านหนังสือคู่มือมนุษย์ของท่านพุทธทาส ท่านบอกว่าเมื่อคนเราเกิดความกลัว เราจะมองหาสิ่งยึดเหนี่ยวที่อาจจะเป็นผี ฟ้าฝน เทพเจ้า หรือศาสนา ทุกวันนี้เราอยู่บนโลกของความเชื่อครับ เอาง่าย ๆ ช่วงนี้หลายคนกำลังวิ่งวุ่นว่าจะไปแก้ชงที่ไหนดี คนที่ไม่เชื่อก็บอกต้องไม่นั่งทิศตะวันตัก จะได้ไม่ต้องเป็นคนชงเหล้า เอากับเขาสิ มีได้ทุกรูปแบบ เรื่องชง ลองไปดูช่วงตรุษจีนครับ วัดเล่งเน่ยยี่ที่เยาวราช เดี๋ยวนี้ไปแก้ชงกันหมดทั้งไทย จีน หลายคนที่คาดว่าจะได้เห็นอาหมวย อาตี๋ในวัดจีนไม่ใช่แล้วครับ ไทยแท้มาเลยครับ เพราะอะไรหล่ะครับ “กลัว” ใช่ไหมครับ งานที่ผมไปนำเสนอในลอนดอนที่พูดถึงเรื่องการตลาดเชิงจิตวิญญาณ ผมเรียกว่า “การบริโภคความกลัว” หรือ Fear Consumption ที่สรุปว่าคนเราบริโภคหรือแสวงหาสิ่งของมาบริโภคเพราะเรากลัว กลัวไม่หล่อ กลัวจน กลัวไม่ขาว กลัวไม่มีคนรัก กลัวตาย กลัวนั่นกลัวนู่น กลัวนี่ เป็นต้น ถึงตอนนี้ ผู้ทรงคุณวุฒิในการประชุมทางวิชาการครั้งนั้นบอกว่าผมทุบปิรามิดของ Maslow ซะแบนเหลือเพียงขั้นเดียว คือ แรงจูงใจจากความกลัว แต่ผมก็มิกล้า มิบังอาจที่จะไปท้าทายทฤษฎีของปรมาจารย์ระดับ Maslow เอาเพียงแค่เราเอามาใช้ในการทำความเข้าใจกับปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นก็พอครับ จากตรงนี้พอเห็นภาพใช่ไหมครับว่าทำไมกระแสลูกเทพ หรือปีชงจึงได้รับความสนใจ เพราะคนเรากลัว แต่ที่กลัวมากที่สุดในยุคนี้คือ “กลัวจน” อันเนื่องมาจากเราอยู่ในโลกทุนนิยมเต็มรูปแบบ วัตถุสิ่งของที่มีคุณค่าจึงกลายเป็นสิ่งที่เราให้ความสำคัญมาก

          ผมเห็นหมอปลามือปราบสัมภะเวสีออกรายการแฉแต่เช้าของพี่มดดำ เลยอยากนำเสนออีกมุมมองหนึ่ง ซึ่งผมเห็นด้วยกับที่หมอปลาว่าไว้ครับว่า “ลูกเทพ” เป็นเพียงแค่ตุ๊กตายาง เห็นด้วยครับ และแอบคิดว่าเผลอ ๆ เราสร้างให้เป็นเหมือนวัฒนธรรม K Pop หรือ J Pop แล้วส่งออกตุ๊กตาลูกเทพสู่ AEC รวมถึงเอเชีย ก็จะช่วยพี่น้องชาวสวนยางได้อีกครับ คราวนี้ในแง่การตลาดเชิงจิตวิญญาณนั้น เรามองว่าทุกวันนี้ที่ผู้บริโภคในปัจจุบันแสวงหา iPhone iPad รถยนต์ราคาแพง เสื้อผ้าแบรนด์เนม บ้านหลังใหญ่ ฯลฯ ภายใต้แบรนด์ดัง ๆ ก็ไม่ต่างกับการบริโภคลูกเทพเลย ลองถามคำถามย้อนกลับง่าย ๆ ว่าทำไมเราถึงเชื่อว่าการขับรถเมอร์ซีเดสเบนซ์ทำให้ภาพลักษณ์ผู้ขับขี่ดีกว่า ทำไมเราต้องซื้อ iPhone ทั้ง ๆ ที่มีโทรศัพท์มือถือราคาถูกกว่าให้เลือก ฟังค์ชั่นการใช้งานก็ไม่แตกต่างกัน ทำไมเหรอครับ ทั้งสองตัวอย่างก็เป็นเพียงวัตถุ สิ่งของ แต่ทำไมเราเชื่อมั่นว่าจะช่วยเราได้ คำตอบอาจจะเป็นเพราะเราศรัทธาในดาวสามแฉก หรือ แอปเปิ้ลนั่นเองใช่ไหมครับ ซึ่งในแง่รถยนต์กับโทรศัพท์มือถือก็เป็นความกลัวอีกแบบหนึ่ง ที่ต่างจากประเภทความกลัวที่กระตุ้นให้ผู้คนแสวงหาลูกเทพมาครอบครัว พูดถึงตรงนี้ หลายคนหัวใสกลัวว่าผู้คนจะไม่เชื่อว่าลูกเทพมีวิญญาณเด็กที่มาคอยช่วยเหลือผู้ปกครองจริง ๆ ก็พยายามหาวิธีการที่ทำให้ตุ๊กตากลายเป็นเทพด้วยการนำกระดูกคนตายมาใส่ไว้ในตัวตุ๊กตา หรือนำตุ๊กตาเข้าสู่พิธีกรรมปลุกเสกโดยพระเกจิอาจารย์ พิธีกรรมทั้งสองก็ไม่ต่างอะไรกับการที่แบรนด์ดัง ๆ ใช้ดาราหรือเซเล็บมาเป็นคนสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์นั้น ๆ เพียงแต่พิธีกรรมที่แตกต่างกันเท่านั้นเอง ในยุคนี้ ยุคที่ปัญหาปากท้องเป็นเรื่องสำคัญ ลูกเทพ จึงเป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่จะช่วยทำให้ผู้บริโภคมีกำลังใจ

          งานนี้เรื่องลูกเทพจึงกลายเป็นเรื่องของวัตถุสิ่งของที่ไม่มีชีวิต กับความเชื่อที่ถูกสร้างสรรค์จนกลายเป็นมีตัวตนขึ้นมา ความเชื่อหรือความศรัทธาที่ผู้ครอบครองมีอาจจะเป็นพลังที่ช่วยทำให้มีกำลังใจมากขึ้น หรือวิญญาณที่ถูกสร้างขึ้นแสดงปาฏิหาริย์ช่วยเหลือผู้ครอบครอง ซึ่งเป็นเรื่องที่พิสูจน์ไม่ได้ แต่หลายที่มีการสร้างเทพเจ้าขึ้นมาเป็นที่ยึดเหนี่ยวใจได้ดังเช่นที่ท่านพุทธทาสกล่าวไว้ในคู่มือมนุษย์ มีเรื่องเล่าถึงขนาดกองขี้หมาที่กลายเป็นสถานที่สักการะในหมู่บ้านเนื่องจากมีคนนำพวงมาลัยไปวางไว้ คนอื่น ๆ ที่ผ่านทางมาเห็นและเกิดความเชื่อ ทำตาม บนบานศาลกล่าวได้ผลสัมฤทธิ์ดังหวังก็กลับไปแก้บน หรือที่มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ที่ผมสอนอยู่ทุกวันนี้ ที่นี่ไม่มีศาลพระภูมิหรือสิ่งศักดิ์สิทธิ์ให้นักศึกษาได้ยึดเหนี่ยว แล้วนักศึกษาจะหาสิ่งยึดเหนี่ยวจากไหน คำตอบอยู่ในรูปเลยครับ

          ภาพขวดน้ำแดงที่ตั้งอยู่หน้าป้ายตึกเป็นเรื่องปกติที่พบเจอในช่วงหลังจากประกาศผลสอบที่นักศึกษาจะนำน้ำแดงมาถวายป้ายอาคารไทยบุรี หรือบางคนจะมาวิ่งรอบอาคารไทยบุรีเพื่อแก้บน ความเชื่อนี้สอบถามย้อนหลังไปจนถึงนักศึกษารุ่นแรก ๆ พบว่าเริ่มมีจริง ๆ ชัดเจนประมาณ 10 ปีที่แล้ว การเกิดขึ้นก็ไม่ต่างอะไรกับกระแสลูกเทพ ที่หลายคนอาจจะมองว่าเป็นเรื่องงมงาย แต่สำหรับผม อะไรที่เรามองไม่เห็น พิสูจน์ไม่ได้ว่าไม่มีจริง ผมก็ยังไม่ตัดใจ มีเพียงแต่ว่าอะไรที่เราทำแล้วมีความสุขเราก็ทำต่อไป บางครั้งสิ่งที่มีพลังมากที่สุดในชีวิต คือ พลังใจครับ ทำไมเวลาไฟไหม้สามารถยกตู้เย็นวิ่งได้ แต่พอจะยกกลับต้องใช้คนสามคนยกกลับ เพราะฉะนั้น วันนี้ ผมฟันธงครับว่า ลูกเทพ มีจริงครับ ก็ขอตัวไปเลี้ยงลูกเทพต่อครับ ต้องเตรียมนม พาไปเรียนพิเศษ เตรียมตัวไปโรงเรียน พาเข้านอนครับ คนนี้เทพจริง ๆ ครับ

             ท้ายสุด ลูกเทพเป็นปรากฏการณ์ที่ช่วยอธิบายเรื่องการตลาดเชิงจิตวิญญาณได้เป็นอย่างดี เป็นเรื่องของการสร้างเรื่องราวหรือจิตวิญญาณให้กับสิ่งของที่ไม่มีชีวิตให้มีตัวตน และคุณค่าของลูกเทพ นอกเหนือจากมีคุณค่าต่อผู้ครอบครอง ยังมีคุณค่าต่อพวกเราที่ทำให้เรามีเรื่องในการพูดคุย หรือแซวกันสนุกสนาน อะไรที่ทำแล้วไม่เดือดร้อนต่อคนรอบข้างทำต่อไปเถอะครับ 

ภูทับเบิก เรื่องที่เราต้องร่วมกันรับผิดชอบ

          สวัสดีครับ Siwarit Valley กลับมาอีกครั้งหลายจากที่หายไปนานครับ ไม่ได้หนีไปไหนครับ แต่ด้วยภารกิจงานสอน และวิจัยที่ปีที่ผ่านมา หน่วยวิจัยการบริโภคและเศรษฐกิจยั่งยืนของพวกเราได้รับทุนสนับสนุนงานวิจัยจากสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) หลายเรื่องด้วยกัน ไม่ได้โม้แต่อยากบอกว่ามูลค่าทุนสนับสนุนประมาณ 4 ล้านบาทครับ เห็นแว่ว ๆ มาว่าเป็นหน่วยวิจัยทางสังคมศาสตร์หน่วยเดียวที่ได้รับทุนวิจัยจากแหล่งทุนภายนอกมหาวิทยาลัยอย่างต่อเนื่องและมีมูลค่าสูงที่สุด ว่ากันว่าบางคนไม่รู้มาคุยข่มทีมงานของเราว่าได้เงินวิจัยปีละ 100,000 บาทไม่มีใครสู้ได้ ก็ไม่เป็นไรครับ เรามองที่เนื้องานกันดีกว่า ที่ต้องกลับมาเขียน Blog เพราะเห็นประเด็นอยู่ 2 ประเด็นที่ต้องพูดคุยกันในช่วงนี้ ได้แก่ กรณีภาพยนตร์เรื่องอาบัติที่ตอนหลังเปลี่ยนชื่อเป็นอาปัติ และกรณีของภูทับเบิกที่มีภาพนักท่องเที่ยวแห่ขึ้นไปแย่งอากาศ แย่งที่พัก แย่งที่จอดรถบนถนน (รถติด) กันจำนวนมาก แต่วันนี้จะขอกล่าวถึงกรณีหลังก่อนคือ ภูทับเบิก เนื่องจากผมกำลังดำเนินงานวิจัย แนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยวสีเขียว จังหวัดกระบี่ ที่ไม่ใช่ทำเพียงแค่ให้เมืองเป็นสีเขียวของต้นไม้นะครับ แต่มีมิติที่หลากหลาย

ที่มา: http://www.innnews.co.th 

          กรณีภูทับเบิกที่เกิดขึ้นและมีภาพการแห่ขึ้นไปท่องเที่ยวกันจำนวนมากในช่วงวันหยุดยาวสิ้นเดือนตุลาคมนี้ อาจจะเป็นเพราะเหตุผลหลัก ๆ สองสามประการ ได้แก่ เดินทางสะดวกจากกรุงเทพมหานครไปไม่กี่ชั่วโมง ความสวยงามที่เห็นจากภาพถ่ายที่ลงบนโลกโซเชียล และการพูดปากต่อปากของเพื่อน ๆ คราวนี้เมื่อเวลามาบรรจบ ผู้คนจึงไปเที่ยวที่ภูทับเบิกโดยไม่ได้นัดหมาย และเราไม่ใช่เห็นกรณีของภูทับเบิกเป็นที่แรก กี่ครั้งแล้วที่เราต้องเอาทรัพยากรธรรมชาติมาทำลายด้วยมือเรา ที่ไหนบ้างหรือครับ อ่าวมาหยา เกาะพีพี ปาย และอีกหลาย ๆ ที่ที่ต้องสูญเสียมนต์ขลังที่ดึงดูดใจนักท่องเที่ยว เวลาเกิดปัญหาสปอตไลท์พุ่งตรงไปที่หน่วยงานราชการในพื้นที่ทันทีว่าดูแลอย่างไร จัดการอย่างไร ทำไมไม่เข้ามาดูแล แต่เมื่อเรามองถึงอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว องค์ประกอบมีมากกว่าหน่วยงานราชการในพื้นที่นะครับ เรามีนักท่องเที่ยว เรามีผู้ประกอบการ เรามีชุมชนท้องถิ่น เรามีหน่วยงานที่รับผิดชอบดูแล หลายปีก่อนปัญหาที่เกิดขึ้นกับภูทับเบิกในวันนี้เกิดขึ้นกับปาย เราก็เห็นกันอยู่ ทำไมเรายังคงทำการท่องเที่ยวเลื่อนลอย และย้ายพื้นที่ไปเรื่อย ๆ นักท่องเที่ยวและผู้ประกอบการก็แห่ตามกันไปหมด พอพัง ออกข่าวและหาคนผิด แต่ไม่เป็นไรครับ ในประเทศไทยก็ยังมีแหล่งท่องเที่ยวอีกหลายแหล่งที่ไม่ยอมให้พื้นที่ตัวเองเป็นแบบนั้น โดยเฉพาะในจังหวัดกระบี่ที่ชุมชนหลายแห่งลุกขึ้นมาเพื่อปกป้องทรัพยากรธรรมชาติให้คงความสวยงามไว้ อาทิ พี่นราธร แห่งชุมชนทุ่งหยีเพ็ง พี่บัญชา ชุมชนบ้านนาตีน พี่ตู่ ชุมชนบ้านถ้ำเสืออ่าวลึก เป็นต้น แต่พี่ ๆ เหล่านี้ไม่สามารถต้านทานกระแสเพียงลำพังได้คงต้องอาศัยองค์ประกอบอื่น ๆ ด้วย

          คราวนี้ ปัญหาที่แท้จริงของการท่องเที่ยวบ้านเราคืออะไร เรามองเห็นภาพรถยนต์จอดบนถนนยาวเหยียดไม่มีทีท่าว่าจะขยับ เห็นภาพการตั้งธุรกิจบนภูทับเบิก หลายคนบอกว่านี่คือปัญหา ประเด็นนี้เวลาผมสอนหนังสือ ผมก็จะสอนให้ลูก ๆ ผมคิดและวิเคราะห์ว่าอะไรคือปัญหา เพราะถ้าวิเคราะห์ไม่ถูก เราก็แก้ปัญหาไม่ถูก ผมจึงเสนอแนวทางวิเคราะห์ปัญหาแบบอริยะสัจ 4 นั่นคือ หาต้นเหตุของปัญหาและแก้ที่ต้นเหตุนั้นเพื่อระงับไม่ให้ปัญหาเกิด คราวนี้แล้วภาพที่เราเห็นที่ภูทับเบิกคืออะไร ผมบอกได้เลยครับว่าคือ อาการ เช่นเดียวกับการที่เราเป็นไข้เพราะตากฝนและนอนเปิดแอร์ไม่ห่มผ้า อันนี้คืออาการ เรากินยาคือการรักษาอาการ แต่ปัญหายังไม่ได้แก้ เพราะหากเรายังทำตัวเหมือนเดิมเราก็จะเป็นอีก ย้อนกลับมาเรื่องภูทับเบิก ซึ่งผมมองว่าอีกหลาย ๆ พื้นที่ก็มีสาเหตุของปัญหาเดียวกัน นั่นคือ การมองว่าการท่องเที่ยวเป็นผลิตภัณฑ์ที่จะนำไปแปรเปลี่ยนเป็นเงิน ซึ่งเป็นการเอาทุนทรัพยากรไปแลกทุนเศรษฐกิจ ซึ่งเป็นการมองเพียงด้านเดียวคือเอาตัวเงินเป็นที่ตั้ง ทั้ง ๆ ที่เรายังมีทุนทางวัฒนธรรมและทุนทางสังคมที่ได้รับผลกระทบไปด้วย แหล่งท่องเที่ยวหลายแหล่งเปิดตัวเพื่อหวังเงินรายได้ แต่ส่งผลกระทบทำให้วัฒนธรรม ประเพณี หรือวิถีชีวิตในสังคมเปลี่ยนไป ซึ่งหลายชุมชนที่ยังคงรักษาฐานทุนทางสังคม ทุนทางวัฒนธรรม และทุนทรัพยากร เพราะมีมุมมองว่า การท่องเที่ยวควรเป็นกลอุบายที่ทำให้เราสามารถอนุรักษ์วัฒนธรรม ประเพณีและขนบธรรมเนียมได้เป็นอย่างดี ซึ่งในมุมมองระยะยาวผลตอบแทนที่ได้รับไม่เฉพาะด้านวัฒนธรรม ประเพณี แต่ยังรวมถึงรายได้ที่มีการเติบโตอย่างยั่งยืน ดังนั้น เราก็ต้องมาหาทางแก้ที่สาเหตุของปัญหานั้น คือการเปลี่ยนมุมมองว่าการท่องเที่ยวเป็นสินค้าที่สามารถเปลี่ยนเป็นเงินได้

          มาถึงตอนนี้ หลายคนอาจจะเรียกร้องให้จำกัดจำนวนนักท่องเที่ยวที่เดินทางไปในแหล่งท่องเที่ยวอย่างภูทับเบิก หรือ เกาะพีพี การแก้ไขปัญหาแบบนี้จะส่งผลกระทบอีกปัญหาหนึ่งกับผู้ประกอบการที่ไปลงทุนในแหล่งท่องเที่ยวนั้น เพราะจำนวนนักท่องเที่ยวย่อมถูกลดจำนวนลงอย่างแน่นอนและส่งผลต่อรายได้ของธุรกิจอย่างไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ ดังนั้นจึงต้องหาวิธีการในการแก้ไขปัญหาที่แตกต่างกันระหว่างแหล่งท่องเที่ยวที่ถูกใช้ประโยชน์อย่างเต็มที่ กับแหล่งท่องเที่ยวใหม่ที่กำลังพัฒนา โดยแหล่งท่องเที่ยวที่กำลังพัฒนา เช่น ทุ่งหยีเพ็ง เกาะลันตา หรือพุน้ำร้อนเค็มคลองท่อม จังหวัดกระบี่นั้น ถือว่าโชคดีที่มีโอกาสเรียนรู้และมองเห็นผลกระทบที่เกิดขึ้นกับที่อื่นและนำมากำหนดแนวทางในการจัดการของตนเอง ซึ่งแหล่งท่องเที่ยวใหม่เหล่านี้ควรวางแผนแม่บทในการบริหารจัดการ และกำหนดพื้นที่และกิจกรรมการใช้ประโยชน์ไม่ให้มีนักท่องเที่ยวเข้ามาท่องเที่ยวหรือใช้ประโยชน์เกินขีดความสามารถของแหล่งท่องเที่ยว เรื่องนี้ชาวเกาะลันตามีการคุยกันว่าถึงเวลาหรือยังที่เราจะควบคุมปริมาณโรงแรมในเกาะลันตาทั้งเพื่อลดปัญหาด้านการใช้ประโยชน์เกินขีดความสามารถในการรองรับของแหล่งท่องเที่ยว ยังสามารถช่วยเพิ่มความสามารถในการทำกำไรของธุรกิจท่องเที่ยวด้วย ซึ่งการวางแผนตั้งแต่ต้นด้วยการมองไกลไปอีก 5 – 10 ปีข้างหน้าเป็นอย่างน้อยจะทำให้เราสามารถวางแผนการบริหารจัดการได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น อย่างปีนี้ทีมพวกเราเข้าไปพัฒนาและวางแผนพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวพุน้ำร้อนเค็มคลองท่อม จังหวัดกระบี่ แหล่งท่องเที่ยวที่มีเอกลักษณ์เป็น 1 ใน 2 ของโลกและวางแผนแม่บทเพื่อนำไปสู่การของบประมาณในการพัฒนาสิ่งอำนวยความสะดวกเท่าที่จำเป็นเพื่อการบริการตามศักยภาพของแหล่งท่องเที่ยวและข้อกำหนดด้านความปลอดภัย ตลอดจนการวางแผนพื้นที่การใช้ประโยชน์ที่ป้องกันการบุกรุกเข้าไปก่อสร้างสิ่งปลูกสร้างต่าง ๆ ในป่าชายเลน และที่สำคัญสิ่งที่เราบอกกับชุมชนคือ เราปล่อยให้ชุมชนคิดว่าจะเดินอย่างไร แปรเปลี่ยนทุกอย่างเป็นทุน อีกไม่กี่ปีแหล่งท่องเที่ยวเสื่อมโทรมไม่มีคนมา ทุกอย่างก็ย้อนอดีตไปเหมือนตอนยังไม่ทำท่องเที่ยว แต่วิถีชีวิตเปลี่ยนไปแล้วเรียกกลับคืนมาไม่ได้ และสุดท้าย ชุมชนเลือกเองครับว่าจะเดินไปทางการท่องเที่ยวแบบยั่งยืนไม่เน้นเม็ดเงินแต่เน้นที่จะใช้การท่องเที่ยวเป็นกลไกในการรักษาทุนทางวัฒนธรรม ทุนทางสังคมและทุนทรัพยากรของชุมชน

          คราวนี้แล้วแหล่งท่องเที่ยวที่มีการพัฒนาไปแล้วจะทำอย่างไร คนนอกอย่างเราคงตอบไม่ได้ทั้งหมดครับ เพราะถ้าให้คนนอกคิด การแก้ปัญหาง่ายครับ คือ จำกัดจำนวนโดยไม่สนว่าใครจะเป็นอย่างไร แต่ในทางปฏิบัติทำแบบนั้นไม่ได้ใช่ไหมครับ หลายท่านอ่านอาจจะคิดในใจว่า “อ้าว แล้วจะให้ทำอย่างไร” วันนี้คนในซึ่งก็คือ คนท้องถิ่น และนักธุรกิจที่ดำเนินการธุรกิจท่องเที่ยวต้องหยุดคิดและส่งสัญญาณว่าเราตั้งใจที่จะแก้ไขปัญหา และค่อย ๆ ดึงผู้รู้และผู้ที่ส่วนเกี่ยวข้องกับการดำเนินการธุรกิจเข้ามาประชุมและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นเพื่อหาแนวทางในการจัดการกับปัญหานั้น เหมือนที่ผู้ประกอบการที่เกาะพีพี เริ่มลงมือเดินหน้าหาทางออกให้กับพื้นที่ตัวเอง โดยมีข้อแม้ว่าทางเลือกที่จะทำนั้นมุ่งสู่ปลายทางที่จะรักษาฐานทรัพยากรหรือฟื้นฟูทรัพยากรให้มากที่สุด สิ่งใดที่ต้องอาศัยอำนาจภาครัฐก็ประสานงานกัน ยกตัวอย่างเช่น ผู้ประกอบการในปัจจุบันระบุว่ายินดีจะจำกัดจำนวนนักท่องเที่ยวต่อปีเท่าที่แหล่งท่องเที่ยวนั้นจะรองรับได้ แต่ติดปัญหาเรื่องกฎหมายก็ประสานงานกับหน่วยงานภาครัฐเพื่อหาทางออก และที่สำคัญอย่าลืมคนท้องถิ่น เจ้าของพื้นที่ให้เค้าได้มีโอกาสร่วมคิด ร่วมกำหนดทิศทางการพัฒนาบ้านตัวเอง อีกมุมหนึ่ง นักท่องเที่ยวก็เช่นเดียวกันต้องมีส่วนร่วมด้วย อย่ามองว่าแหล่งท่องเที่ยวยอดนิยมคือสินค้า ฉันมีเงิน ฉันจ่ายเงิน ฉันจะทำอะไรก็ได้ อย่าลืมนะครับว่านักท่องเที่ยวคือจุดเริ่มต้นของธุรกิจ (demand) ทุกฝ่ายต้องร่วมกันเรื่องนี้ถึงจะสำเร็จครับ

          เล่าถึงตรงนี้จะไม่เล่าพื้นที่ที่เขาทำได้ดีกันบ้างหรือครับ มีครับ ถ้าใครเคยไปเกาะพงันไปร่วมงานฟูลมูนปาร์ตี้ ย่อมเคยเห็นภาพคนจำนวนมากสนุกสนานบนหาดทราย ดื่มและเต้นรำอย่างสนุกสนาน แต่พออีกวันหนึ่งหลังจากกองทัพนักท่องเที่ยวออกจากชายหาด การจัดการในพื้นที่มีการร่อนทรายเพื่อแยกขยะและจัดเก็บออกจากหาดทรายทำให้ชายหาดกลับมาสวยงาม ปราศจากขยะแม้แต่ชิ้นเดียว และที่สำคัญไม่มีร่องรอยของการผ่านการใช้งานหนักในคืนที่ผ่านมาหลงเหลืออยู่เลยครับ หรือตัวอย่างของ TRASH Hero ที่เกาะหลีเป๊ะ ที่ช่วยกันกำจัดขยะทั้งนักท่องเที่ยว คนในพื้นที่ ผู้ประกอบการเพื่อลดผลกระทบที่จะเกิดขึ้นในพื้นที่ให้ได้มากที่สุด พอร่วมกันทำผลที่เห็นคือกองขยะที่พร้อมนำไปกำจัดกองใหญ่มาก เลยเป็นจุดคิดว่าถ้าไม่ลงมือทำอะไรจะเกิดขึ้น ภายหลัง TRASH Hero ได้ขยายกิจกรรมไปในอ่าวนาง และกำลังเริ่มต้นที่เกาะลันตา ทำไมผมต้องยกเรื่องนี้หรือครับ เพราะผมต้องการสื่อว่าแม้ว่าจะมีการใช้ประโยชน์พื้นที่แต่หากทุกฝ่ายร่วมกันตระหนักถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม และสังคม หรือด้านอื่น ๆ และหาทางที่จะจัดการกับผลกระทบนั้นร่วมกัน อย่างน้อยก็จะสามารถรักษาทุนทรัพยากร ทุนทางวัฒนธรรมและทุนทางสังคมของแหล่งท่องเที่ยวต่าง ๆ ไว้ได้นานขึ้น ผมเคยคุยกับนักวิชาการต่างประเทศคนหนึ่ง เค้าบอกว่า “ความยั่งยืนคืออะไร เอาอะไรมาวัด เค้ารู้แต่ว่าเราควรทำอย่างไรก็ได้ที่ให้ทรัพยากรนั้นสามารถคงอยู่ได้นานที่สุด” ผมมานั่งคิดตามก็ถูก เพราฉะนั้นสิ่งที่สำคัญกับการรักษาทุนต่าง ๆ นี้ คือ การบริโภคอย่างมีจิตสำนึก (mindful consumption) และผมขอฝากไว้ก่อนจะมาต่อในตอนต่อไปกับการบริโภคอย่างมีจิตสำนึกก่อนที่จะมาเขียนมุมมองของผมต่อภาพยนตร์เรื่อง “อาบัติ” เช่นเคยครับ หากท่านใดต้องการแลกเปลี่ยนมุมมองหรือขอข้อมูลเพิ่มเติมส่งข้อความได้ครับที่ psiwarit@gmail.com นะครับ ขอบคุณครับ

Siwarit Valley 2015© สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

เพราะเป็นเรา เขาถึงมา!

         วันนี้กลับมาพร้อมชื่อเรื่องสั้น ๆ เนื่องจากผมได้มีโอกาสเห็น รับรู้ รับฟังและได้ยินเรื่องราวอยู่บ่อยครั้งเกี่ยวกับธุรกิจ หรือคนหลาย ๆ คนสั่งห้ามลูกค้านั่งแช่ในร้านกาแฟ หรือร้านฟาสต์ฟู้ด เริ่มตั้งแต่ปีที่แล้วที่ McDonald สยาม ออกกฎห้ามนั่งนาน หรือร้านกาแฟชื่อดังเมื่อเร็ว ๆ นี้ที่มีออกใบเสร็จค่านั่งคุยงานในร้านชั่วโมงละ 2,000 บาท แม้ว่าจะไม่ได้เก็บเงินจริง แต่ก็เป็นประเด็นที่คุยกันมากพอสมควร แถมตอนนี้เริ่มได้ยินว่าร้านสตาร์บัคกำลังจะออกกฎห้ามนั่งนาน ฟังดูแล้วเริ่มรู้สึกว่าธุรกิจเหล่านั้น หรือผู้บริหารธุรกิจเหล่านั้นกำลังให้ความสำคัญกับมูลค่าของธุรกิจ (Business Value) มากกว่าคุณค่าของลูกค้า (Customer Value) และลืมนึกถึงรากเหง้า หรือต้นกำเนิดของตนเองที่ผ่านการปฏิบัติซ้ำแล้วซ้ำเล่าจนเป็นเอกลักษณ์ เป็นจุดเด่นจนกระทั่งกลายเป็นวัฒนธรรมของตราสินค้าเรา วันนี้ผมกลับมาเขียน Blog หลังจากหายไปนาน แม้ว่าสัญญากับหลาย ๆ ท่านว่าจะเขียนให้ประจำที่สุด แต่ด้วยภาระหน้าที่ทั้งสอน วิจัย และบริการวิชาการทำให้ต้องห่างหายไป วันนี้กลับมาใหม่จะพยายามทำให้เต็มที่และสม่ำเสมอครับ

 

ที่มาภาพ: http://hilight.kapook.com/view/79717/2

          คำว่าเพราะเป็นเรา เขาถึงมา ผมได้ยินจากการประชุมงานวิจัยที่จังหวัดกระบี่ โดยพี่ก้อย คุณวิยะดา ศรีรางกูล ผู้อำนวยการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย สำนักงานกระบี่ได้เล่าให้พวกเราฟังถึงความเป็นตัวตนของการท่องเที่ยวจังหวัดกระบี่ที่ไม่จำเป็นต้องไปแต่งเติมเสริมแต่ง ขอเพียงแค่รักษาสิ่งที่เรามี ซึ่งจุดนี้เป็นจุดเริ่มต้นของงานวิจัยในปีนี้ของเราที่จังหวัดกระบี่ในการสร้างภาพลักษณ์การเป็นเมืองท่องเที่ยวสีเขียว จังหวัดกระบี่ ย้อนกลับมาถึงเพราะเป็นเราเขาถึงมาไม่ว่าจะเป็น McDonald หรือ สตาร์บัค หรือร้านกาแฟอีกหลาย ๆ แห่ง ผมบอกได้เลยครับว่าท่านกำลังละเลยหรือลืมความเป็นตัวตนของท่าน กว่าที่ลูกค้าจะนัดพบหรือเข้าไปนั่งในร้านของท่าน ไม่ได้เกิดขึ้นโดยฉับพลัน แต่เป็นการค่อย ๆ สร้างและบ่มเพาะของลูกค้าวันแล้ววันเล่า ย้อนกลับไปยี่สิบกว่าปีก่อน ยุคสยามเฟื่องฟู ผมเป็นวัยรุ่นพอดี เด็กวัยรุ่นกรุงเทพฯ สมัยนั้นมักจะไปรวมตัวกันแถวมาบุญครอง หรือสยาม บางคนก็ไปเดินเที่ยวซื้อของ บางคนไปดูสาว ๆ บางคนไปเพราะคาดหวังว่าอาจจะเดินไปเตะตาแมวมองอย่างพี่พจน์ อานนท์แล้วจะได้ขึ้นปกนิตยสารวัยรุ่นชื่อดังสมัยนั้น “เธอกับฉัน” ที่ปั้น มอส เต๋า อ้อม และจุดหนึ่งที่วัยรุ่นอย่างพวกเราสามารถเข้าไปนั่ง และคุยกันได้หลังจากเรียนพิเศษกับพี่เจี๋ยที่ตอนนี้มาเปิดแฟรนไชส์โรงเรียนสอนพิเศษอาจารย์เจี๋ย ระยะเวลานานแค่ไหนครับลองนับกันเองว่าทำไมภาพการนั่งคุยในร้าน McDonald จึงเป็นภาพที่คุ้นตา และการเป็นความเคยชินที่ผมมองว่าเป็นวัฒนธรรมของร้าน McDonald ไปโดยปริยาย วันนี้หากมีการสั่งห้ามจริง ๆ ก็คงเหมือนกันการมีดมากรีดข้อมือตัวเองนั่นแหละครับ สตาร์บัคก็เช่นเดียวกัน ผมไม่แน่ใจว่าเรื่องที่ได้ยินมา เป็นเรื่องที่ลือกัน หรือทำเฉพาะในเมืองไทย เมืองนอกออกนโยบายเช่นนั้นมาหรือเปล่า ในฐานะนักการตลาด ผมขอเตือนครับว่าคิดดีๆ ก่อนทำนะครับ ยังมีอีกหลายวิธีครับที่จะจัดการกับลูกค้านั่งแช่ครับ เดี๋ยวเล่าให้ฟัง

          ก่อนที่จะไปถึงวิธีการผมขออธิบายปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นก่อนครับว่าทำไมผู้จัดการหรือเจ้าของธุรกิจต้องออกนโยบายดังกล่าว ผมก็พอเข้าใจได้ว่าเกี่ยวข้องกับเหตุผลทางธุรกิจ หลายท่านอาจจะบอกผมว่าเพราะผมไม่ใช่เจ้าของผมก็พูดได้ ลองคิดมุมกลับว่าลูกค้ามานั่งแช่จะทำอย่างไร ไม่เป็นไรเดี๋ยวค่อยคุยวิธีแก้ครับ แต่ผมบอกได้ครับว่าเหตุผลหนึ่งที่เรามองกันคือมูลค่าทางธุรกิจ (Business Value) หรือที่ผมเรียกใน S-D logic ว่าเป็นคุณค่าจากการทำธุรกรรม (Value-in-Transaction) ซึ่งเป็นมุมมองที่เน้นการทำกำไรสูงสุดตามที่โรงเรียนบริหารธุรกิจส่วนใหญ่สอน ไม่แปลกครับทำธุรกิจก็ต้องหวังกำไรสูงสุด แต่ลองคิดในมุมลูกค้าครับว่าเรามีทางเลือกอื่นอีกไหมที่จะเลือกใช้บริการ แน่นอนยุคนี้ ลูกค้ามีทางเลือกมากมาย ซึ่งสิ่งที่ผมกำลังจะบอกคือ เราต้องให้ความสำคัญกับ Value ในมุมมองคุณค่าของลูกค้าที่ผมบอกได้เลยว่าจะนำไปสู่การสร้างมูลค่าของธุรกิจในระยะยาว หากเรามองถึงมูลค่าทางธุรกิจในระยะสั้นมากกว่าคุณค่าของลูกค้า ลูกค้าอาจจะเมินหรือบอยคอตสินค้าหรือบริการเราไปเลย เพราะคุณค่าของลูกค้า คือผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากการซื้อหรือใช้สินค้าหรือบริการที่แตกต่างกันตามวัน เวลา สถานที่ ผมยกตัวอย่างธนบัตรใบละ 100 บาท มูลค่าคือ 100 บาท แต่คุณค่าแตกต่างกันตามวัน เวลา สถานที่ครับ หากมหาเศรษฐีมีเงินหลายแสนบาทหากเดินเจอธนบัตรมูลค่า 100 บาทอาจจะเฉย ๆ แต่หากแรงงานที่ตกงาน ไม่มีเงินกินข้าวเดินเจอธนบัตรมูลค่า 100 บาท ธนบัตรใบนี้จะมีคุณค่ามหาศาล จากสองกรณี มูลค่าเท่ากัน แต่คุณค่าแตกต่างกันขึ้นอยู่กับลูกค้าแต่ละคน แต่ละช่วงเวลา ซึ่งคุณค่าจะเกิดขึ้นเมื่อลูกค้าได้ใช้สินค้าและบริการนั้นแล้ว หรือเมื่อแรงงานคนนั้นได้ใช้ธนบัตรมูลค่า 100 บาทนั้นแล้ว และเมื่อใดก็ตามที่ลูกค้าได้ประโยชน์จากเรา ลูกค้าย่อมไม่หนีจากเราไปไหน แม้ว่าวันนี้ลูกค้าจะไม่จ่ายเงินซื้อสินค้าเรา แต่เมื่อใดก็ตามที่ลูกค้าต้องการจะจ่ายเงินเราย่อมเป็นตัวเลือกอันดับแรกแน่นอน ลองคิดย้อนกลับด้วยมุมมองที่ตัวเราเป็นลูกค้า เราจะเลือกร้านไหน เพราะอะไร ด้วยเหตุนี้ ผมฟันธงครับว่า “กำไรสูงสุด” ไม่ใช่คำตอบสุดท้ายครับ สิ่งที่ธุรกิจต้องให้ความสำคัญคือ การสร้างลูกค้าตลอดชีวิต (Long Life Customer) และแนวคิดการสร้างคุณค่าร่วมกันเป็นคำตอบครับ และผมขอฟันธงครับว่า การเน้นที่คุณค่าของลูกค้าจะนำไปสู่การสร้างมูลค่าของธุรกิจครับ

          ย้อนกลับมาว่าแล้วเราจะทำอย่างไรหากลูกค้ามานั่งนาน อย่างหนึ่งเลยครับ ร้านที่มีคนนั่งย่อมดึงดูดคนที่ผ่านไปผ่านมาได้ดีกว่าร้านที่ไม่มีคนนั่ง หากร้านคนไม่แน่นปล่อยไปเลยครับสร้างความครึกครื้นให้ร้านเรา สำหรับช่วงคนแน่น คราวนี้ก็ขึ้นอยู่กับตัวผู้จัดการร้านแล้วล่ะครับว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค้าสั่งอาหารและเครื่องดื่ม ผมบอกเลยครับว่าไม่มีสูตรตายตัว แต่สิ่งที่บอกได้เลยคือ คนไทยขี้เกรงใจ ดังนั้น ผมขอแนะนำเทคนิคครับสำหรับเวลาเจอลูกค้านั่งนาน แล้วสั่งน้อย หรือไม่สั่งเลย ดังนี้ครับ

          1. อย่าแสดงทีท่ารังเกียจครับ ยิ้มแย้มบอกลูกค้าเลยครับว่า “ตามสบายเลยครับ” อย่าทำท่าว่าเรากังวลเรื่องเงิน ไม่เอาไม่อาวไม่พูดเราไม่พูดเรื่องเงินกับลูกค้าครับ แต่เราคิด เดี๋ยวค่อยเข้าสู่กระบวนการต่อไป

          2. หมั่นดูแลเอาใจใส่ครับ เสิร์ฟน้ำเปล่าอย่างสม่ำเสมอครับ ดูแลเต็มที่เหมือนเพื่อนมาบ้านเราครับ ใครมาถึงเรือนชานเราต้องต้อนรับ

       3. อย่าปล่อยให้โต๊ะสกปรกครับ คอยดูแลเวลาลูกค้าที่ดื่มเครื่องดื่มหรือทานของว่างบนโต๊ะหมดแล้ว เข้าไปจัดการเลยครับ ลูกค้ามาคุยงานกันเดี๋ยวจะสกปรก เลอะเทอะเอกสาร คอยเก็บแก้ว เก็บจาน เช็ดโต๊ะให้สะอาด พร้อมกับเดินเข้าไปทักทายครับ เช่น แอร์เย็นไปไหมครับ รับอะไรเพิ่มไหมครับ รับน้ำเปล่าเพิ่มนะ พี่ครับวันนี้เรามีเมนูแนะนำใหม่เห็นพี่ๆ นั่งนานอาจจะหิว ถ้าหิวหรืออยากลองเมนูแนะนำ เรียกน้อง ๆ ได้นะครับ

           4. ท่องไว้ครับ ไม่สั่งไม่เป็นไรครับ ถือว่าเราบริการลูกค้า แต่ถ้ามีลูกค้าเข้ามาเยอะ แล้วโต๊ะคุณพี่ไม่สั่งอะไรเลยก็อย่าว่าเค้าครับ หากลูกค้าเข้ามาคนเดียวหรือสองคน อาจจะเดินเข้าไปขออนุญาตฝากลูกค้าครับ พูดไพเราะน่าฟังว่า “คุณพี่ครับ ขออนุญาตฝากลูกค้านั่งด้วยสองคนนะครับ พอดีโต๊ะเต็มครับ คุณพี่ตามสบายเลยครับไม่ต้องรีบ แต่ขอให้คุณลูกค้าสองท่านนี้นั่งด้วยนะครับ”

          อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนอาจจะบอกว่าจะทำได้จริงหรือ สิ่งที่ผมแนะนำอย่างที่บอกไม่มีสูตรตายตัวครับ ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ แต่ผมบอกได้เลยว่าเราต้องวิเคราะห์ให้ถึงแก่นแท้ของแบรนด์เราว่าตัวตนเราเป็นอย่างไร แล้วหาวิธีจัดการแบบ Win Win เพราะทุกวันนี้ลูกค้าค่อนข้าง Sensitive จากเครือข่ายสังคมออนไลน์ ยิ่งมีใครโพสอะไรแล้วกระแสไปเต็มที่ อะไรที่ไม่เสียหามากหากจะช่วยลูกค้าสร้างคุณค่าได้ บางทีก็ต้องยอมครับ และอย่างที่ผมตั้งเป็นชื่อเรื่องครับว่า “เพราะเป็นเรา เขาถึงมา” อย่าละเลยตัวตนหรือต้นกำเนิดของตัวเราเองครับ เพราะสิ่งนั้นคือเสน่ห์และสิ่งดึงดูดให้ลูกค้ามาหาเราครับ ท้ายสุดนี้ หากผู้อ่านต้องการแลกเปลี่ยนอะไร ยินดีเลยครับ ส่งอีเมล์มาที่ psiwarit@gmail.com

Siwarit Valley 2015©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

หมดยุค Number One

ผศ.ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์

หน่วยวิจัยการบริโภคและเศรษฐกิจยั่งยืน

สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์

          สวัสดีครับทุกท่าน กลับมาพบกันอีกครั้งครับ ผมตั้งใจและสัญญากับตัวเองว่าจะพยายามเขียนเรื่องราวต่าง ๆ ให้มากและบ่อยที่สุดเพื่อนำเสนอมุมมองการตลาดใหม่ๆ ที่มีประโยชน์ วันนี้หลายท่านเห็นผมจั่วหัวเรื่องหมดยุค Number One อาจจะสงสัยหรืองงว่าผมกำลังคิดอะไรอยู่ เรื่องนี้ผมเชื่อว่าเป็นเรื่องที่หลายท่านสามารถรับรู้ได้จากการเปลี่ยนแปลงรอบ ๆ ตัวเองตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน คิดง่าย ๆ ว่าเมื่อช่วงระยะเวลา 10 – 20 ปีก่อน การเรียนของบ้านเรามุ่งเน้นอย่างมากที่จะต้องเป็นที่ 1 ใครทำอะไรได้ที่ 1 คนนั้นจะเป็นคนที่สุดยอด และก็มีค่านิยมนี้มาถึงในปัจจุบัน แต่อาจจะลดระดับความเข้มข้นลดลงไม่เหมือนในอดีตบ้าง หลายท่านอาจจะบอกแล้วมีอะไรแปลกหรือครับ ใคร ๆ ก็อยากจะเป็นที่ 1 ทั้งนั้น ผมบอกได้เลยครับว่าไม่แปลกหรอกครับ เพราะในมิติวัดความเก่งหรือความดี หรือความสามารถเป็นที่ 1 ต้องดีอยู่แล้ว แต่ที่ผมพยายามจะบอกในวันนี้คือ ความเป็นที่ 1 หมดยุคแล้วครับที่จะนำมาเป็นจุดขายทางการตลาดต่างหาก ตามผมมาครับแล้วผมจะเล่าให้ฟังว่าทำไมถึงหมดยุคแล้ว

          ปัจจัยแรกที่ทำให้ Number One หรือที่หนึ่งไม่ได้รับความสำคัญทางการตลาดแล้วก็คือ ลูกค้าในยุคนี้ เชื่อคนขายหรือเชื่อคำบอกเล่าของนักการตลาดน้อยละ เพราะว่าลูกค้าส่วนใหญ่รับรู้ว่าคนขายต้องพยายามบอกว่าตัวเองดีอย่างโน้น ดีอย่างนี้ เพื่อหวังผลให้ขายได้ แต่อาจจะมีคนชอบอะไรที่เป็นที่หนึ่งก็จะเชื่อคนขาย เรื่องนี้ คุณผู้หญิงหลายท่านที่แต่งงานแล้วสามารถตอบได้ครับ หลายคนเริ่มสงสัยแล้วเกี่ยวอะไรกับผู้หญิงเรื่องการตลาดนี่ ทำไมไม่เกี่ยวครับ ผมเปรียบเทียบง่าย ๆ ได้เลยครับว่าผู้หญิงคือ ลูกค้า ส่วนผู้ชายคือ สินค้า จากที่ผมเห็นส่วนใหญ่แล้วฝ่ายหญิงจะรับรักฝ่ายชายด้วยเหตุผลหลากหลาย เช่น เป็นผู้ชายอารมณ์ดีอยู่แล้วมีความสุข เป็นผู้ชายที่เป็นผู้นำสามารถฝากชีวิตไว้ได้ เป็นเพื่อนคู่ชีวิตที่อบอุ่นและมั่นคง เป็นต้น อาจจะมีส่วนน้อยหรือไม่มีเลยที่จะบอกว่าเพราะว่าเป็นผู้ชายที่เป็นที่หนึ่ง สอบได้ที่หนึ่ง ทำงานได้ที่หนึ่ง วิ่งได้ที่หนึ่ง ใช่ไหมครับ แล้วตอนที่จะบอกเลิกแฟน คำพูดของคุณผู้หญิงที่ยอดฮิตคืออะไรครับถ้าไม่ใช่ “เพราะเธอดีเกินไป” นี่ไงครับเห็นไหมครับ ดีเกินไป แล้วดีเกินไม่ดีหรือไงครับ จากตัวอย่างที่ผมยกให้ฟังนี่ ลูกค้าเลือกจากอะไรครับ อารมณ์และความสุข (ผู้ชายอารมณ์ดี) ความมั่นคง (ผู้ชายที่เป็นผู้นำ ฝากอนาคตไว้ได้) หรือ อารมณ์ (อบอุ่นและมั่นคง) ซึ่งสิ่งเหล่านี้ไม่ได้มาจากการโฆษณาชวนเชื่อ แต่มาจากการกระทำที่ก่อให้เกิดความเชื่อมั่น ยิ่งในยุคนี้ยุค Social Network การกระทำที่ไม่ดีอย่างไรไม่สามารถปกปิดลูกค้าได้ครับ

          นอกจากการไม่เชื่อคำบอกกล่าวของคนขายแล้ว ลูกค้าในยุคปัจจุบันยังให้ความสำคัญกับคุณค่าที่จับต้องไม่ได้ (Intangible Value) มากกว่าคุณค่าที่จับต้องได้ (Tangible Value) ผมขอยกตัวอย่างที่ชัดเจนและผมเชื่อว่าหลาย ๆ ท่านก็ต้องคิดแบบผม เคยไหมครับเวลาเราเห็นผู้หญิงสวย ๆ ระดับนางงามเดินผ่านมากับผู้ชายหน้าตาธรรมดาถึงแย่ ผู้อ่านที่เป็นผู้ชายหลายท่านคิดไปต่าง ๆ นานาว่าผู้ชายคนนี้ต้องมีอะไรดีแน่ อาจจะบ้านรวย หรือต้องดีจริง ๆ บางคนคิดไปพลางว่าเรายังหล่อกว่าเลย เช่นเดียวกัน ในกรณีที่ผู้ชายหล่อมาก ๆ เดินกับหญิงสาวหน้าตาธรรมดา ผู้อ่านที่เป็นผู้หญิงก็ต้องคิดเช่นเดียวกันกับกรณีด้านบน เรื่องนี้เป็นเรื่องที่เห็นในปัจจุบัน เห็นไหมครับเรื่องนี้ทำให้เห็นว่าคนส่วนใหญ่เวลาปกติอาจจะให้ความสำคัญกับสิ่งที่จับต้องได้ แต่ถึงเวลาต้องเลือกจริง ๆ แล้วจะให้ความสำคัญกับคุณค่าที่จับต้องไม่ได้ และคุณค่าหรือผลประโยชน์ของลูกค้านี่แหละครับตัวดีเลยที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์ความรู้สึกมาก ๆ เช่นเดียวกันกับการทำการตลาดหรือการสร้างตราสินค้า ลูกค้าจะมองหาว่าแล้ว “คุณค่า” หรือผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับการใช้ บริโภค หรือครอบครองสินค้าหรือบริการนั้น ๆ คืออะไร แล้วลูกค้าจะมั่นใจได้อย่างไรว่าได้สิ่งที่ดีที่สุดจริง ๆ หากเราบอกแต่ว่าเราดีที่สุด ผนวกกับกรณีแรก เมื่อเราบอกว่าเราดีที่สุด สิ่งที่ลูกค้ารู้สึกอันดับแรกเลยคือ ความคลางแคลงใจและจะต้องหาข้อมูลเพิ่มเติม ซึ่งในยุคนี้ ข้อมูลเหล่านี้หาได้ไม่ยากครับ และแน่นอนครับเราไม่สามารถปกปิดตัวตนของเราเองได้ครับ

ที่มา: www.aphonda.co.th

          มาถึงตรงนี้ หากผมไม่บอกต่อว่าแล้วจะทำอย่างไรล่ะครับถ้าจะไม่บอกว่าเราเป็นที่หนึ่ง ไม่ยากครับ จากกรณีแรกที่ผมยกตัวอย่างการตัดสินใจเลือกซื้อจากอารมณ์ความรู้สึก หรือการรับรู้ถึงคุณค่าที่จับต้องไม่ได้นั้น ไม่ได้มาจากคำพูดเพียงไม่กี่คำครับ แต่มาจากการกระทำ หรือการบอกเล่าเรื่องราวอย่างต่อเนื่องจนลูกค้ารับรู้และเข้าใจถึงตัวตนของเราครับ หลายท่านอาจจะแย้งว่าเล่าเรื่องใครก็เล่าได้ แต่งเรื่องนิดเดียวทำได้ง่ายมาก อันนี้ต่างกันนะครับ เพราะสิ่งที่เรานำไปเล่าให้กับลูกค้า ต้องเป็นเรื่องจริงนะครับ ตัวตนของสินค้าหรือบริการจริง ๆ ของเรา คุณภาพและมาตรฐานต้องได้ตามกำหนด แต่จุดขายหรือผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับนี่แหละครับคือสิ่งสำคัญ ด้วยเหตุผลนี้ครับ ผมถึงบอกว่าหมดยุค Number One แล้วครับ เพราะลูกค้าไม่ได้ซื้อสินค้าเพราะคำว่าดีที่สุดตามคำพูดของคนขาย แต่ลูกค้าซื้อสินค้านั้นเพราะเชื่อมั่นว่าสินค้าหรือบริการนั้นสามารถให้คุณประโยชน์ตามที่ลูกค้าต้องการได้ และการทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นนั้นคงไม่ใช่เพียงแค่พูดซ้ำ ๆ ว่า “เราดีที่สุด” “เราดีที่สุด” ครับ ตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดคือ รถจักรยานยนต์ Honda Scoopy i ที่ในอดีต 4 – 5 ปีก่อน ตลาดรถจักรยานยนต์หัวฉีดเป็นของ Yamaha Fino แต่ Scoopy i พยายามต่อสู้และวางกลยุทธ์การตลาดจากการเป็นผู้นำอันดับหนึ่งของตลาดรถจักรยานยนต์เป็นการนำเสนอผ่านความเป็นผู้นำของกลุ่มวัยรุ่นที่มีการใช้ชีวิตอิสระมีสไตล์ผ่านผลิตภัณฑ์รถจักรยานยนต์ Honda Scoopy i และให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย หรือกลุ่มวัยรุ่นที่เป็นนักศึกษาระดับมหาวิทยาลัยได้มีโอกาสค้นหาเรื่องราวดี ๆ ของ Scoopy i ผ่านการประกวดแผนการตลาด Marketing Plan Contest ทุกภูมิภาคทั่วประเทศ ผู้เข้าประกวดที่เป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายย่อมต้องการชัยชนะ และต้องการเขียนแผนการตลาดให้สอดคล้องกับเกณฑ์ของกรรมการ ดังนัน จึงมีการหาจุดแข็งของ Scoopy i เปรียบเทียบกับคู่แข่งขันรายอื่น ๆ โดยแน่นอนครับ ธรรมชาติของคนเราที่ต้องพยายามหาสิ่งดี ๆ ของสิ่งที่เราเชียร์หรือสนับสนุนอยู่ และมองให้เห็นจุดอ่อนของคู่แข่งขัน เมื่อสิ่งเหล่านี้ถูกย้ำเตือนในใจของกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง ความลำเอียง (bias) ไปยังสิ่งที่เราสนับสนุนจึงมีโอกาสเกิดมาก และในที่สุด Honda Scoopy i กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการยอมรับจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างมากและเป็นผู้นำตลาดรถจักรยานยนต์หัวฉีดในปัจจุบัน

ท้ายสุดครับ หมดยุค Number One ไม่ได้หมายความว่าเราจะหมดโอกาสการเป็นที่ 1 ครับ เป็นที่หนึ่งของตลาดเป็นสิ่งที่ต้องทำครับ แต่คำว่าหมดยุค Number One หมายถึงการหมดยุคการโฆษณาว่าเราดีที่สุด เราเป็นที่หนึ่งครับ ยุคนี้เราต้องบอกว่าเราจะทำอะไรให้กับลูกค้าได้ครับ นี่แหละครับสิ่งที่ลูกค้าต้องการ เสียดายครับ พื้นที่หมดลงแล้วผมจะมาเล่าให้ฟังอีกนะครับ ครั้งหน้าผมจะมาเล่าให้ฟังว่าแล้วเราจะสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าได้อย่างไรครับ และเช่นเคย หากท่านผู้อ่านมีประเด็นหรือข้อแนะนำเพิ่มเติม ด้วยความยินดีครับ ส่ง email มาที่ psiwarit@gmail.com ขอให้ทุกท่านมีความสุขครับ

Siwarit Valley 2014 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

เข้าใจเกมก่อนลงแข่งขัน

ผศ.ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์

หน่วยวิจัยการบริโภคและเศรษฐกิจยั่งยืน

สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์

         

สวัสดีครับทุกท่าน เผลอแว้บเดียวเราก็เข้าสู่ไตรมาสสุดท้ายของปี พ.ศ. 2557 แล้วครับ ตอนที่แล้วผมพูดถึงกรณีของสิงคโปร์กับงานสงกรานต์ไทย ซึ่งเกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมและความเป็นของแท้ (Authenticity) อย่างไรก็ตามในการแข่งขันทางธุรกิจ หรือการค้าระหว่างประเทศ สิ่งที่สำคัญที่เราจะสามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันคือ เราต้องรู้ถึงสถานการณ์ และมีการกำหนดจุดยืนทางการแข่งขันเพื่อเป็นการกำหนดเกมในการแข่งขัน ซึ่งหากพิจารณาจากตำราพิชัยสงครามที่นักกลยุทธ์นำมาประยุกต์ใช้ในการวางแผนธุรกิจ การกำหนดจุดยืนเปรียบเสมือนการกำหนดชัยภูมิที่เรามีความได้เปรียบเหนือคู่แข่งขัน หรือเป็นพื้นที่ที่คู่แข่งขันต้องเผชิญกับภาวะความยากลำบากในการดำเนินการ แต่เท่านั้นยังไม่พอครับ ตัวเราเองก็ต้องเข้าใจด้วยว่าในชัยภูมิหรือจุดยืนนั้น ๆ มีเงื่อนไขอย่างไรก่อนที่จะกำหนดกลยุทธ์หรือวิธีการดำเนินการได้ โดยในทางธุรกิจ เราเองต้องเข้าใจเกมในการแข่งขัน หรือเงื่อนไขต่าง ๆ ในการแข่งขันทั้งด้านพื้นฐาน ด้านยุทธศาสตร์ หรือเป้าหมายในอนาคต

          หากจะธิบายถึงเรื่องนี้ต้องอธิบายโดยใช้รูปวงกลมหลาย ๆ สีนี้มาอธิบายครับที่ธุรกิจแต่ละแห่งต้องตอบคำถามตัวเองให้เข้าใจและอธิบายทีมงานทั้งหมดให้เห็นภาพเดียวกันอย่างชัดเจนครับ รูปซ้ายมือนี้ วงในสุดสีแดงเปรียบเสมือนแก่นหรือกระพี้ของต้นไม้ ซึ่งก็คือ สิ่งที่ท่านกำลังดำเนินการว่าคืออะไร ยกตัวอย่างเช่น กรณีของโรงพยาบาล แก่นของธุรกิจคือ การรักษาพยาบาล วงกลมสีเหลืองวงต่อไปคือ ลักษณะโดยทั่วไปที่จำเป็นต้องมีในการให้บริการลูกค้า นั่นคือ โรงพยาบาลจะต้องมีบุคลากรทางการแพทย์ เตียง ห้องพัก เครื่องมือแพทย์ ที่พักคอย ร้านอาหาร ร้านสะดวกซื้อ ที่จอดรถ ฯลฯ โดยวงกลมวงแรกและวงกลมวงที่สองนี้เป็นสิ่งที่เรียกว่า The Must นั่นคือ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจใดหรือหน่วยงานใดที่ดำเนินการในเรื่องนั้น ๆ จะต้องมีองค์ประกอบเหล่านี้ และหากจะถามว่าไม่มีได้ไหม คำตอบมีคำตอบเดียวคือ ไม่ได้ครับ อย่างไรก็ตามวงกลมสองวงนี้ไม่ได้เป็นองค์ประกอบหลักในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันหรือเป็นตัวชี้วัดชัยชนะ แต่ถ้าท่านไม่มีเหมือนคู่แข่งขัน ท่านก็แพ้ตั้งแต่ยังไม่ได้ลงแข่งครับ หรือกล่าวได้ว่าในการดำเนินธุรกิจองค์ประกอบเหล่านี้ในวงกลมสองวงคือ หลักการพื้นฐานที่ต้องมี ถ้าในการจัดการทั่วไป ส่วนนี้ก็จะคือ 4Ms ได้แก่ Man Money Material Management ซึ่งในการจัดการสมัยใหม่ที่อาศัยทฤษฎีด้านทรัพยากร (resource-based theory) เป็นแนวทางในการวิเคราะห วงกลมสองวงนี้เปรียบเสมือนทรัพยากรที่ถูกดำเนินการ (Operand Resources) ที่ Vargo and Lusch (2004) ได้กล่าวว่าเป็นทรัพยากรที่ไม่มีไม่ได้ แต่ก็ไม่ใช้ทรัพยากรที่ธุรกิจต้องให้ความสำคัญมาก เพราะเป็นทรัพยากรหรือสิ่งที่ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจใดที่แข่งขันในอุตสาหกรรมเดียวกันนี้ล้วนแต่รู้และเข้าใจว่าจะต้องประกอบไปด้วยอะไรบ้าง ส่วนประสมทางการตลาดก็จัดว่าเป็นทรัพยากรในส่วนนี้ ซึ่งการมีส่วนประสมทางการตลาดที่ดีไม่ได้เป็นหลักรับประกันว่าธุรกิจจะประสบความสำเร็จ เพราะปัจจุบันส่วนประสมทางการตลาดของธุรกิจประเภทเดียวกันไม่ได้แตกต่างกันมากนัก แต่สิ่งที่จะเป็นตัวชี้ขาดชัยชนะคือ ทรัพยากรที่ก่อให้เกิดคุณค่า (Operant Resources) ที่หมายความถึง ทักษะ ความชำนาญ ความรู้และประสบการณ์ของธุรกิจที่สามารถเข้าใจเกมในการแข่งขันและกำหนดทิศทางการดำเนินงานที่เหนือกว่าคู่แข่ง

ด้วยเหตุนี้ วงกลมต่อไปที่เป็นสีฟ้าอันนี้เริ่มสำคัญเพราะจะเป็นสิ่งที่ท่านต้องใช้ศักยภาพของท่านหรือบุคลากรของท่านอย่างมากในการที่จะรับรู้หรือตระหนักถึงความคาดหวังหรือการให้คุณค่าของลูกค้าท่านดังที่ผมกล่าวไปก่อนหน้านี้ถึงกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า (Value Co-Creation) ที่ปัจจุบันหลายบริษัทได้นำแนวคิดนี้มาใช้ ซึ่งแนวคิดนี้เมื่อสี่ปีก่อนตอนผมกลับมาจากประเทศอังกฤษพูดออกไปมีแต่คนว่าผมพูดอะไร เลยต้องเขียนไว้ในหนังสือหลักการตลาดที่ผมใช้สอนลูกศิษย์ โดยวงสีฟ้านี้จะเกี่ยวข้องกับสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง ย้อนกลับมาในเรื่องของโรงพยาบาล ลูกค้าคาดหวังอะไรครับ ซึ่งอาจจะเป็นความรวดเร็วในการบริการ บรรยากาศดี ซึ่งในบางธุรกิจเรื่องนี้อาจจะกลายเป็นลักษณะโดยทั่วไปของธุรกิจแล้วก็ได้เพราะเมื่อลูกค้าได้รับสิ่งที่คาดหวังเป็นประจำ ความประทับใจจะค่อย ๆ ลดลง เพราะลูกค้าจะรู้สึกว่าสิ่งนี้เป็นสิ่งที่จะต้องได้รับ ดังนั้น สิ่งที่คาดหวังจากลายเป็นลักษณะทั่วไปของสินค้าหรือบริการโดยปริยาย ดังเช่นสมัยก่อนที่ ถุงลมนิรภัย แอร์ วิทยุ ล้อแม็กซ์ เป็นสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง แต่ปัจจุบันสิ่งเหล่านี้ไม่มีไม่ได้แล้ว

            

ที่มา: http://dentyomarajconference.blogspot.com/2012/05/blog-post.html

สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังอาจจะรวมไปถึงการบริการระดับห้าดาว wifi ฟรีในโรงพยาบาล พื้นที่นันทนาการของเด็ก ๆ เป็นต้น วงกลมนี้จะเกี่ยวข้องกับลูกค้าโดยตรงที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการที่ท่านต้องค้นหาและตอบสนองให้ได้ ซึ่งวงกลมวงนี้จะประสมประสานกับวงกลมวงต่อไปสีม่วงในด้านการเป็นสิ่งที่ช่วยสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน นั่นคือ การเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้า กรณี้นี้ หลายธุรกิจหรือหลายองค์กรอาจจะคิดว่าทำเพิ่มแล้วต้องรับภาระเรื่องต้นทุน แต่ในทางปฏิบัติ คนที่ต้องจ่ายเงินเพิ่มคือลูกค้า เพราะหากเป็นสิ่งที่สอดคล้องกับความคาดหวังหรือความต้องการ ลูกค้าย่อมเต็มใจที่จะจ่ายอย่างแน่นอน ดังนั้นสิ่งที่สำคัญที่สุดในกระบวนการนี้คือ นักการตลาดต้องเข้าใจกระบวนการสร้างคุณค่าร่วมกัน สิ่งที่ลูกค้าต้องการ ลูกค้าย่อมได้รับแต่ลูกค้าก็ต้องพร้อมที่จะจ่ายเงินเพื่อสิ่งนั้นด้วย ยกตัวอย่างเช่น การที่โรงพยาบาลศิริราชมีการเปิด Medical Hub ที่มีการให้บริการแบบเอกชนโดยมีระดับการบริการที่มีมาตรฐานสูงและมีค่าใช้จ่ายสูง แต่ในกรณนี้ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเงินเพื่อรับบริการ ซึ่งส่วนนี้เป็นการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอันเนื่องมาจากโรงพยาบาลศิริราชมีจุดแข็งด้านอาจารย์แพทย์และค่าบริการถูก แต่ความสามารถในการทำกำไรต่ำทำให้บุคลากรต้องไหลออกไปภาคเอกชนมากขึ้น เมื่อมีการดำเนินการเช่นนี้แล้วทำให้โรงพยาบาลศิริราชสามารถแข่งขันกับโรงพยาบาลเอกชนแห่งอื่นๆ ได้ วงกลมวงสุดท้ายคือ การแสดงออกถึงศักยภาพของท่านให้ลูกค้าเห็น ในกรณีโรงพยาบาลคือการดำเนินการวิจัยทางการแพทย์เพื่อแสดงให้เห็นถึงความสามารถของบุคลากรในมุมมองของลูกค้า

ท้ายสุดนี้การทำความเข้าใจกับวงกลมทั้งห้าวงนี้จะทำให้ท่านสามารถเข้าใจเกมในการแข่งขันว่าสิ่งที่ท่านกำลังดำเนินการอยู่นั้น อะไรเป็นสิ่งที่ท่านต้องมี อะไรเป็นสิ่งที่ท่านควรมีเพิ่มเติมเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน และเช่นเคย หากท่านผู้อ่านมีประเด็นหรือข้อแนะนำเพิ่มเติม ด้วยความยินดีครับ ส่ง email มาที่ psiwarit@gmail.com ขอให้ทุกท่านมีความสุขครับ

Siwarit Valley 2014 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

งานสงกรานต์สิงคโปร์กับชาตินิยม

ผศ.ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์

หน่วยวิจัยการบริโภคและเศรษฐกิจยั่งยืน

สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์

          สวัสดีครับทุกท่าน ผมตั้งใจจะเขียนเรื่องนี้หลายเดือนแล้วตั้งแต่ช่วงสงกรานต์ที่มีข่าวที่น่าสนใจจากเพื่อนบ้านร่วมอาเซียนของเราอีกประเทศหนึ่งนั่นคือ สิงคโปร์ที่ประกาศจัดงานสงกรานต์ในวันที่ 12 – 13 เมษายน 2557 และมีการประชาสัมพันธ์เชิญชวนให้นักท่องเที่ยวเดินทางไปท่องเที่ยวในประเทศสิงคโปร์ในช่วงวันเวลาดังกล่าว หลังจากที่ข่าวนี้ปรากฎออกไป กระแสการวิพากษ์วิจารณ์บนโลกออนไลน์เกิดขึ้นทันที กลุ่มที่รักและหวงแหนวัฒนธรรมไทยบอกว่า สงกรานต์เป็นของไทยเรา สิงคโปร์จะจัดได้อย่างไร ขณะที่อีกกลุ่มก็บอกว่าสงกรานต์เป็นวัฒนธรรมร่วมของอาเซียน พม่า ลาว กัมพูชาก็มีงานประเพณีสงกรานต์เช่นเดียว กล่าวถึงตรงนี้ผมนึกถึงงานวิจัยที่ผมได้ทำร่วมกับคณาจารย์ในต่างประเทศในหัวข้อ Left Behind: Global Brand of Local Fan ที่เป็นเรื่องราวของแฟนฟุตบอลสโมสรลิเวอร์พูลในประเทศอังกฤษที่หวงแหนสโมสรลิเวอร์พูลเช่นเดียวกันกับที่ชาวไทยกำลังหวงแหนประเพณีสงกรานต์ ดังนั้น Siwarit Valley ในวันนี้คงต้องกล่าวถึงทั้งสองกรณีเพื่อยกเป็นกรณีตัวอย่าง

          ในงานวิจัยเรื่อง Left Behind: Global Brand of Local Fan ผมต้องใช้ชีวิตอยู่ในเมืองลิเวอร์พูลประเทศอังกฤษ เมืองที่ผมรักเป็นเมืองที่สองรองจากประเทศไทย ผมใช้เวลาอยู่ที่เมืองลิเวอร์พูลหลายช่วงเวลา ต้องเข้าไปในผับในเมืองลิเวอร์พูล ไม่ว่าจะเป็น The Park ที่ตั้งอยู่ตรงข้ามสนามแอนฟิลด์ของสโมสรลิเวอร์พูล หรือ The Sandon ที่เป็นจุดเริ่มต้นของทั้งสโมสรเอฟเวอร์ตัน และลิเวอร์พูล นอกจากนี้ ผมต้องผจญกับชีวิตที่ลำบากในการเข้าไปชมฟุตบอลในสนาม ทั้งที่ซื้อตั๋วเอง และได้รับการอนุเคราะห์จากเบียร์ช้าง สปอนเซอร์ของเอฟเวอร์ตัน รวมถึงการพูดคุยกับแฟนบอลลิเวอร์พูลที่เป็นคนท้องถิ่น อย่างไรก็ตาม สิ่งหนึ่งที่ผมเรียนรู้จากงานวิจัยนี้ คือ ผมพบกับคนสามกลุ่ม

กลุ่มแรก ผมให้ชื่อว่า “Fansumer” ซึ่งผมนิยามมาจากคำว่า “Fan” และ “Consumer” ที่หมายความถึงลูกค้าของสโมสรลิเวอร์พูลที่มีอะไรมากกว่าลูกค้าธรรมดา มีความรัก ความผูกพัน ตลอดจนมิตรภาพที่ดีกับสโมสรลิเวอร์พูล คนกลุ่มนี้ดีใจที่เห็นแฟนบอลทั่วโลกชื่นชอบสโมสรลิเวอร์พูล และดีใจทุกครั้งที่เห็นแฟนบอลชาวเอเชีย เนื่องจากแฟนกลุ่มนี้จะใช้จ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าที่ระลึกในร้านค้าของสโมสร และที่สำคัญ Fansumer เชื่อว่าปัจจุบันลิเวอร์พูลไม่ใช่สโมสรฟุตบอลระดับท้องถิ่นในประเทศอังกฤษแต่เป็นสโมสรฟุตบอลในระดับโลก ดังนั้น สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ การขยายฐานแฟนบอลออกไปให้มากที่สุด และท้ายที่สุดแฟนบอลกลุ่มนี้จะซื้อสินค้าของสโมสรและเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้สโมสรลิเวอร์พูลมีความสามารถในการแข่งขัน คนกลุ่มนี้มีมุมมองเพียงแค่ว่าแฟนบอลชาวเอเชียหรืออื่น ๆ จะซื้อสินค้า จ่ายเงินให้กับสโมสร หรือรักลิเวอร์พูลมากน้อยเพียงใด

กลุ่มสอง กลุ่มนี้เป็นพวกสุดโต่ง ชาตินิยม และเป็นชาวลิเวอร์พูลแท้ ๆ ที่เกิดและเติบโตที่เมืองลิเวอร์พูลหรือที่เรียกตัวเองว่า Scouser แท้ ๆ ผมให้ชื่อคนกลุ่มนี้ว่า “Hardcorer” ซึ่งเป็นกลุ่มแฟนพันธ์แท้ที่จะออกแบบหัวรุนแรงนิด ๆ ประเภทลิเวอร์พูลของข้าใครอย่าแตะ คนกลุ่มนี้เชื่อว่า สโมสรลิเวอร์พูลเกิดขึ้นที่เมืองลิเวอร์พูล คนที่จะเชียร์สโมสรฟุตบอลลิเวอร์พูลได้จะต้องเป็นคนท้องถิ่นเท่านั้น ประเภทที่มีเงิน ซื้อตัวเครื่องบิน และซื้อตั๋วมานั่งขอบสนาม ไม่ใช่แฟนพันธ์แท้และไม่คู่ควรต่อการเป็นแฟนบอลลิเวอร์พูล ดังนั้น แฟนกลุ่มฮาร์ดคอร์นี้จะต่อต้านแฟนบอลหัวดำแบบผม คนกลุ่มนี้มีเยอะหรือไม่ ผมว่าเยอะ ใครผ่านไปแถวนั้นลองเข้าไปดูแบบผับ The Sandal ซึ่งเป็นต้นกำเนิดของสโมสร ผมเคยเจอประสบการณ์สองครั้ง ครั้งแรก ไม่รู้ไปรอไหนไปยืนรอหน้าผับเลยถูกวัยรุ่นท้องถิ่นมาก่อกวนดีแฟนรุ่นเก๋ามาเคลียร์ให้ กับอีกครั้ง เข้าไปตอนบอลดาร์บี้แมทช์ ผมถูกเชิญออกจากผับเพราะตอนเก็บข้อมูลมีกล้องทั้งวีดีโอและภาพนิ่ง แฟนบอลกลุ่มนี้เลยคิดว่าเป็นนักข่าวจะมาสอดแนม จะมาค้นกระเป๋าผมเลยรีบเดินออกมา โดยสรุป คนกลุ่มนี้ไม่ต้อนรับแฟนบอลต่างชาติ ทั้งนี้ผมวิเคราะห์ได้ว่าคนกลุ่มนี้ได้รับอิทธิพลจากกระแสโลกาภิวัฒน์ทางฟุตบอล (Football Globalization) นั่นคือ จะมีนักท่องเที่ยวเดินทางมาชมฟุตบอลมากขึ้นและคนกลุ่มนี้ส่วนหนึ่งไม่ใช่แฟนฟุตบอล ดังนั้น กลุ่มฮาร์ดคอร์จึงมีความรู้สึกต่อต้าน

กลุ่มสาม เป็นกลุ่มตรงกลางที่เห็นด้วยกับทั้งสองกลุ่มข้างต้น แต่ก็มีจุดที่ไม่เห็นด้วย ผมเรียกคนกลุ่มนี้ว่า “ผู้ประนีประนอม” (Compromiser) คนกลุ่มนี้เชื่อว่าลิเวอร์พูลไม่ใช่สโมสรท้องถิ่นอีกต่อไปเช่นเดียวกันกับกลุ่ม Fansumer และในขณะเดียวกันคนกลุ่มนี้ก็เชื่อว่าคนที่จะมาเชียร์ลิเวอร์พูลต้องมีความเป็นลิเวอร์พูลไม่ใช่ใครจะมาเชียร์ มีเงินซื้อตั๋วก็มานั่งชมข้างสนามทำนองว่ามาถึงแอนฟิลด์แล้วนะครับ แต่ต้องเป็นคนที่รับรู้ เข้าใจและปฏิบัติตามวัฒนธรรมและธรรมเนียมของแฟนบอลสโมสรลิเวอร์พูล ต้องบริโภคลิเวอร์พูลและเป็นแฟนบอลสโมสรลิเวอร์พูลเช่นเดียวกันแฟนบอลลิเวอร์พูลที่เกิดในลิเวอร์พูล ในความหมายของกลุ่มผู้ประนีประนอม ต้องการให้แฟนบอลลิเวอร์พูลทั่วโลกบริโภคหรือเป็นแฟนบอลลิเวอร์พูลเช่นเดียวกันกับแฟนบอลที่เกิดและเติบโตในเมืองลิเวอร์พูล กลุ่มนี้ต้องการให้สโมสรลิเวอร์พูลเป็นเหมือนการแพร่กระจายทางวัฒนธรรม ได้รับความนิยมจากแฟนบอลทั่วโลกในรูปแบบของ Liverpudlian หรือแบบฉบับของชาวลิเวอร์พูลมีความเป็นหนึ่งในเชิงวัฒนธรรม หากจะกล่าวง่าย ๆ ได้ว่ายินดีต้อนรับแฟนบอลทุกคนที่รักและชื่นชอบสโมสรลิเวอร์พูล แต่ขออย่างเดียวคือ ต้องบริโภคลิเวอร์พูลให้ถูกต้อง และเข้าถึงแก่นแท้ (Embed) ของความเป็นลิเวอร์พูล

จากกลุ่มทั้งสาม หลายคนคงงงว่าแล้วเกี่ยวอะไรกับงานสงกรานต์ที่สิงคโปร์จัดขึ้น เกี่ยวสิครับ สิ่งที่เกี่ยวคือ มิติด้านวัฒนธรรมที่เราเชื่อว่าเป็นวัฒนธรรมไทยที่เหมือนกับสโมสรลิเวอร์พูลในแง่ของวัฒนธรรมการเป็นแฟนบอลสโมสรลิเวอร์พูล เรากำลังเป็นกลุ่มไหนในสามกลุ่มข้างต้น ที่แน่ ๆ จากที่เห็นการวิพากษ์วิจารณ์ในเครือข่ายสังคมออนไลน์ ผมเห็นทั้ง 3 กลุ่ม แต่กลุ่มไหนที่จะดีกับวัฒนธรรมไทยล่ะครับ กลุ่มแรก Fansumer กลุ่มนี้ผมว่าสุดโต่งไป ขอแค่สัมผัส แต่ไม่เข้าถึงวัฒนธรรม ประเภทมาแล้วนะ หรือได้ทำแล้วนะ ระยะยาววัฒนธรรมของเราจะถูกดัดแปลงเปลี่ยนแปลง และปรับปรุงจนเพี้ยนไปจากของเดิม กลุ่มสอง Hardcorer ผมว่าอันนี้ก็สุดโต่ง จะปิดประเทศ หรือจะจำกัดกลุ่มเลือกบริสุทธิ์อย่างเดียว ตัวอย่างจาก Harry Porter ก็ชัดเจน ท้ายสุดทุกคนก็จะต้องอยู่ร่วมกัน และด้วยกระแสโลกาภิวัฒน์ (Globalization) เราไม่สามารถจำกัดวัฒนธรรมเฉพาะของเราได้ทั้งวัฒนธรรมไทย หรือวัฒนธรรมแฟนบอลสโมสรลิเวอร์พูล แฟนบอลหรือคนในสถานที่อื่น ๆ ก็จะบริโภควัฒนธรรมนั้น ๆ ในแบบฉบับของตนเองที่อาจจะทำให้วัฒนธรรมนั้น ๆ ถูกบิดเบือน หรือเปลี่ยนแปลงไปก็ได้ แล้วแบบสุดท้าย กลุ่ม Compromiser กลุ่มนี้แหละครับที่จะทำให้วัฒนธรรมไทย หรือวัฒนธรรมแฟนบอลสโมสรลิเวอร์พูลมีการแพร่กระจายและถูกบริโภคอย่างถูกต้อง หรือกล่าวได้ว่า เราสามารถเพิ่มยอดลูกค้าหรือผู้ชื่นชมวัฒนธรรมของเราได้ซึ่งส่งในแง่เศรษฐกิจ ในขณะเดียวกัน ยังคงสามารถรักษาวิถีหรือธรรมเนียมปฏิบัติที่ถูกต้องไว้ได้ ผมเรียกกระบวนการนี้ว่า “Lobalization” ซึ่งเป็นกระบวนการเผยแพร่วัฒนธรรมเฉพาะของท้องถิ่นที่ยังคงสามารถรักษาเอกลักษณ์ของวัฒนธรรมนั้นไว้ได้ผ่านการเรียนรู้และเข้าถึง

ประเด็นของผมอยู่ที่ว่าถ้าเราต้องการที่รักษาวัฒนธรรมและประเพณี หรือเรื่องราวดี ๆ ของเรา เราก็ยิ่งต้องเปิดวัฒนธรรมของเราและสร้างการรับรู้ให้คนนอกรู้วิธีในการบริโภคหรือใช้ชีวิตภายใต้วัฒนธรรมของเรา ดังเช่นกรณีของแฟนบอลลิเวอร์พูลที่กล่าวไปข้างต้น ซึ่งในกรณีของงานประเพณีสงกรานต์ที่หากศึกษาอย่างลึกซึ้งจะพบว่างานประเพณีสงกรานต์เป็นวัฒนธรรมร่วมของหลายประเทศ แต่ประเด็นที่สิงคโปร์นำไปจัดนั้น ฟันธงเลยครับว่าเป็นการฉวยโอกาสความนิยมในงานสงกรานต์ไปจัดเพราะสิงคโปร์ไม่ได้มีรากฐานวัฒนธรรมและประเพณีเหมือนประเทศอื่น ๆ ดังนั้น แทนที่เราจะต่อต้าน ประท้วง หรือต่อว่า เราสามารถฉวยโอกาสสร้างการรับรู้และเข้าใจอย่างถูกต้อง สื่อสารทางตรงและทางอ้อมให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ถึงเรื่องราวหรือตำนานที่แท้จริงของานสงกรานต์ที่มีอะไรมากกว่าการสาดน้ำหรือฉีดน้ำใส่กัน นำเสนอความงดงามของประเพณีท้องถิ่นให้กับนักท่องเที่ยว ปล่อยให้สิงคโปร์จัดไปเถอะครับ ยิ่งมีคู่แข่งพยายามสร้างกระแส ยิ่งทำให้ความงดงามของประเพณีสงกรานต์ไทยโดดเด่นมากขึ้น เพียงแต่ว่าเราคนไทยเองจะรักษาขนบธรรมเนียม ประเพณีที่ดีงามของงานประเพณีสงกรานต์ไว้ได้หรือไม่ เพราะสิ่งที่เราพบเห็นในวันสงกรานต์มีตั้งแต่การใช้ปืนฉีดน้ำไล่ฉีดกัน การเต้นด้วยเพลงที่ตื่นเต้นเร้าใจ สาว ๆ นุ่งน้อยห่มน้อย ฯลฯ เราเองนี่แหละครับ ที่ต้องหันมาสร้างงานประเพณีสงกรานต์แบบไทยแท้ให้กลับคืนมา

เสียดายครับ พื้นที่หมดลงแล้วผมจะมาเล่าให้ฟังอีกนะครับ และเช่นเคย หากท่านผู้อ่านมีประเด็นหรือข้อแนะนำเพิ่มเติม ด้วยความยินดีครับ ส่ง email มาที่ psiwarit@gmail.com ขอให้ทุกท่านมีความสุขครับ

Siwarit Valley 2014 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

กรณีเที่ยวบิน MH370 กับ Guerilla Strategy ของมาเลเซีย

ผศ.ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์

หน่วยวิจัยการบริโภคและเศรษฐกิจยั่งยืน

สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์

          สวัสดีครับทุกท่าน ขณะที่ผมเขียนเรื่องนี้ เราก็ยังไม่ทราบชะตากรรมของเครื่องบินของสายการบิน Malaysian Airline เที่ยวบิน MH370 ที่สูญหายไปจากหน้าจอเรดาห์บริเวณตอนใต้ของอ่าวไทยแถบน่านน้ำของมาเลเซียและเวียดนาม ผมก็ต้องขอแสดงความเสียใจกับญาติผู้โดยสารทุกท่านในเที่ยวบินดังกล่าว แต่ที่ต้องเขียนเรื่องนี้เพราะว่าขณะนี้ทางการมาเลเซียเองแทนที่จะมีการทบทวนถึงปัญหาที่เกิดขึ้นกลับพยายามใช้กลยุทธ์ Guerilla Attack การท่องเที่ยวบ้านเรา เนื่องจากไทยกับมาเลเซียกำลังขับเคี่ยวกันเพื่อเป็นอันดับหนึ่งในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของอาเซียน เป็นที่น่าเสียดายที่ชาวไทยหลายล้านคนต่างให้ความสนใจและเห็นใจ รวมทั้งเสียใจต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น แต่ทางการมาเลเซียกลับฉวยโอกาสโยนระเบิดเรื่องการเป็นดินแดนแห่งการก่อการร้ายให้กับประเทศไทย เรื่องนี้เป็นสิ่งที่ผมยอมไม่ได้ในฐานะคนไทย และนักวิชาการชาวไทยที่ทำงานด้านการตลาด และการท่องเที่ยว โดยเฉพาะการท่องเที่ยวในภาคใต้

          ก่อนที่จะกล่าวถึงการเล่นกลยุทธ์กองโจร (Guerilla Strategy) ของมาเลเซีย ผมขอกล่าวถึงการแข่งขันด้านตลาดการท่องเที่ยวในอาเซียนที่ตามความเป็นจริงและจากสถิติของหลายค่ายระบุว่า ประเทศไทยเป็นอันดับหนึ่ง แต่ทางการท่องเที่ยวของมาเลเซียระบุว่ามาเลเซียมีนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางไปท่องเที่ยวมากที่สุด จากข้อมูลงานวิจัยที่ผมและคณะได้ทำเสร็จเรียบร้อยแล้วนั้นระบุว่าจากข้อมูลสถิติจำนวนนักท่องเที่ยวนั้น พบว่า ประเทศมาเลเซียมีนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้าไปท่องเที่ยวมากที่สุด รองลงมาคือประเทศไทย และสิงคโปร์ตามลำดับ อย่างไรก็ตามข้อมูลจำนวนนักท่องเที่ยวของประเทศมาเลเซียที่มีจำนวนมากถึง 24.7 ล้านคนนั้นเป็นการรวมนักท่องเที่ยวที่เดินทางข้ามแดนในชายแดนไทย รวมไปถึงการเดินทางไปมาระหว่างผู้ที่อาศัยในแถบชายแดนไทย มาเลเซีย และการเดินทางจากเมืองไทยไปประเทศสิงคโปร์ จึงทำให้ตัวเลขการท่องเที่ยวของมาเลเซียสูงกว่าประเทศไทย ทั้งนี้เมื่อวิเคราะห์จากรายได้จากการท่องเที่ยวพบว่า ในปี พ.ศ. 2554 ประเทศไทยมีรายได้จากการท่องเที่ยวถึง 26.256 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่มาเลเซียมีรายได้จากการท่องเที่ยว 18.259 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และสิงคโปร์มีรายได้จากการท่องเที่ยว 17.99 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ จึงกล่าวได้ว่าประเทศไทยเป็นประเทศอันดับหนึ่งทางการท่องเที่ยวในอาเซียน ด้วยเหตุนี้ มาเลเซียจึงต้องการที่จะแย่งชิงความเป็นอันดับหนึ่งในภูมิภาค

ที่มา: www.manager.co.th 

สำหรับเรื่องการสูญหายของเครื่องบิน ผมคงไม่กล่าวถึงเพราะไม่ใช่ประเด็นสาระในเรื่องที่จะเขียนนี้ เรื่องที่เป็นประเด็นคือ หลังจากการสูญหายของเครื่องบินแล้วพบว่ามีผู้โดยสารเดินทางโดยพาสปอร์ตที่ถูกขโมย หรือสูญหายในประเทศไทย ซึ่งมีข่าวออกมาบอกว่าสูญหายที่จังหวัดภูเก็ต และในขณะเดียวกันทางการมาเลเซียได้ตำหนิด่านตรวจคนเข้าเมืองว่าปล่อยให้ผู้ถือหนังสือเดินทางที่หน้าตาออกไปทางเอเชียแต่ถือพาสปอร์ตออสเตรียและอิตาลี ก่อนที่ในภายหลังจะมีข่าวออกมาว่าทางการมาเลเซียเชื่อว่าเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นน่าจะมีความเชื่อมโยงกับการก่อการร้ายโดยได้ร่วมมือกับ FBI และหน่วยงานต่าง ๆ ในการสอบสวนเรื่องนี้ พร้อมทั้งโยนปัญหาให้กับประเทศไทยว่าเป็นแหล่งต้นตอของการก่อการร้าย ซึ่งสามารถติดตามเพิ่มเติมได้จากข่าวที่ปรากฎตามหน้าหนังสือพิมพ์และสื่อมวลชนต่าง ๆ http://www.manager.co.th/Around/ViewNews.aspx?NewsID=9570000027557 กลายเป็นว่าประเทศไทยถูกสร้างภาพที่น่ากลัวจากนานาชาติอีกครั้งจากเหตุการณ์ที่ไม่ได้เกี่ยวข้องด้วยเลย หากจะถามถึงประเด็นนี้เรื่องพาสปอร์ตหาย ผมเชื่อว่าเป็นเรื่องปกติที่คนส่วนหนึ่งจะทำพาสปอร์ตของตนเองสูญหาย หรือมีการขโมยสัมภาระของนักท่องเที่ยว และหนึ่งในสิ่งของที่สูญหายไปนั้นคือ พาสปอร์ต แต่การสูญหายพาสปอร์ตไม่ใช่ปัญหาเรื่องนี้ ปัญหาเรื่องนี้อยู่ที่ว่าทางการมาเลเซียปล่อยให้ผู้ที่ถือพาสปอร์ตที่ไม่ใช่ของตนเองโดยสารขึ้นเครื่องได้อย่างไร หากใครเคยเดินทางไปต่างประเทศหรือแม้กระทั่งภายในประเทศเองจะพบว่ามีหลายส่วนที่ต้องมีการตรวจสอบพาสปอร์ตหรือเอกสารระบุอัตลักษณ์ตัวตนของผู้โดยสารตั้งแต่การ Check In การเข้าประตูเพื่อตรวจหนังสือเดินทาง การเดินเข้าประตูก่อนขึ้นเครื่อง แล้วเหตุการณ์นี้เป็นไปได้อย่างไรที่คนถือพาสปอร์ตคนอื่นจะสามารถเดินทางไปได้โดยสะดวก

          สิ่งที่ผมเสียใจมากกว่าการสูญเสียในครั้งนี้คือ แทนที่ทางการมาเลเซียจะดำเนินการแก้ไขปัญหาหรือสอบสวนหาสาเหตุที่เกิดขึ้นกลับพยายามที่จะโยนเรื่องนี้ให้เป็นเรื่องก่อการร้ายที่ประเทศไทยมีส่วนร่วมในฐานะเป็นแหล่งรวมของอาชญากรรม ผมมองในเชิงนักการตลาดที่ให้ความสำคัญกับศักดิ์ศรีในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ผมเชื่อว่าทางมาเลเซียรู้ว่านักท่องเที่ยวชาวตะวันตกหรืออเมริกามีความอ่อนไหวหรือเปราะบางกับเหตุการณ์ก่อการร้าย การเชื่อมโยงประเด็นก่อการร้ายในครั้งนี้กับศูนย์กลางอาชญากรรมของประเทศไทยย่อมหวังผลทำให้นานาชาติกังวัลและประกาศเตือนพลเมืองของตนเอง แม้ว่าขณะนี้ยังไม่มีประเทศใดออกประกาศเตือนพลเมืองของตนเองก็ตาม ในกรณีนี้ การแข่งขันด้านการท่องเที่ยวในอาเซียนควรให้ความสำคัญกับคุณค่าของนักท่องเที่ยวและสิ่งที่นักท่องเที่ยวให้ความสนใจ มากกว่าการออกข่าวที่จะส่งผลกระทบต่อคู่แข่งขัน สิ่งที่เสียใจมากอีกประเด็นหนึ่งคือ ไทย มาเลเซียคือเพื่อนบ้านกัน หากไม่เป็นมิตรกับเพื่อนบ้านแล้ว ชีวิตหรือความเป็นอยู่ย่อมไม่เป็นสุข รวมทั้งชาวไทยเราก็รู้สึกเสียใจกับความสูญเสียที่เกิดขึ้นแม้ว่าจะไม่มีชาวไทยอยู่บนเครื่องนั้นก็ตาม ดังนั้น ผมฟันธงเลยว่าทางการมาเลเซียกำลังเดินผิดทางที่ใช้กลยุทธ์กองโจร (Guerilla Attack) ด้วยการสร้างภาพที่น่ากลัวให้กับเมืองไทย แต่ในขณะเดียวกันในยุคสังคมข่าวสารแบบออนไลน์ นักท่องเที่ยวสามารถค้นหาข้อมูลและตัดสินใจได้โดยไม่ต้องอาศัยข้อความโฆษณาของธุรกิจ และนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาท่องเที่ยวในประเทศไทยเพราะความสวยงามและอุดมสมบูรณ์ของทรัพยากรทางธรรมชาติ การต้อนรับที่อบอุ่นประทับใจ รวมทั้งกิจกรรมการท่องเที่ยวที่หลากหลาย เรื่องราวต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น นักท่องเที่ยวสามารถหาข้อมูลได้จากอินเตอร์เน็ตและนักท่องเที่ยวในปัจจุบันมีความฉลาดมากกว่าที่จะเชื่อข่าวปล่อยต่าง ๆ การตลาดแบบนี้รังเสียแต่จะย้อนศรกลับไปปักอกคนปล่อยเองและเป็นกลยุทธ์ที่ไม่ยั่งยืน ท้ายสุดนี้หวังว่าเราทุกคนคงได้แต่เอาใจช่วยทีมค้นหาให้สามารถพบเครื่องบินและสาเหตุของปัญหาที่เกิดขึ้นโดยเร็ว

          เช่นเดียวกันกับทุกฉบับที่ผ่านมา หากท่านผู้อ่านมีประเด็นหรือข้อแนะนำเพิ่มเติม ด้วยความยินดีครับ ส่ง email มาที่ psiwarit@gmail.com ขอให้ทุกท่านมีความสุขครับ

Siwarit Valley 2014 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง