ลองจินตนาการว่า เราเดินทางมาถึงโรงแรมแห่งหนึ่งหลังจากใช้เวลาอยู่บนถนนหลายชั่วโมง สิ่งแรกที่เราต้องการอาจเป็นเพียงห้องพักที่สะอาด เตียงนุ่ม เครื่องปรับอากาศที่เย็นสบาย ห้องน้ำที่ใช้งานได้ดี และบรรยากาศที่ทำให้เรารู้สึกปลอดภัย
หากย้อนกลับไปเมื่อหลายปีก่อน โรงแรมที่สามารถจัดเตรียมสิ่งเหล่านี้ได้อย่างครบถ้วน อาจได้รับคำชมว่าเป็นโรงแรมที่ดีและมีมาตรฐาน แต่ในปัจจุบัน คำถามสำคัญคือ
“เตียงนุ่ม ห้องพักสะอาด และอาหารเช้าอร่อย เพียงพอที่จะทำให้นักท่องเที่ยวจดจำโรงแรมแห่งนั้นได้หรือไม่?”
คำตอบอาจเป็นว่า “จำเป็น” แต่ “ไม่เพียงพอ” อีกต่อไป
เพราะสิ่งที่นักท่องเที่ยวคาดหวังในวันนี้ ไม่ได้หยุดอยู่ที่การได้รับห้องพักที่ดี แต่กำลังขยับไปสู่การได้รับโอกาสในการสร้างประสบการณ์ สร้างความหมาย และสร้างผลประโยชน์บางอย่างจากการเดินทางด้วยตัวเขาเอง
ในมุมมองนี้ แนวคิด Five Product Levels ของ Philip Kotler จึงยังคงมีประโยชน์อย่างมากในการอธิบายว่า โรงแรมและธุรกิจท่องเที่ยวควรพัฒนาข้อเสนอของตนเองจาก “สิ่งที่ลูกค้าต้องได้รับ” ไปสู่ “สิ่งที่ช่วยให้ลูกค้าสร้างคุณค่าในแบบของตนเอง” ได้อย่างไร ซึ่งผมอยากจะเชื่อมมุมมองจากสิ่งที่ Kotler ได้นำเสนอกับมุมมองด้าน Value Co-Creation เพื่อใช้ประโยชน์เครื่องมือนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Five Product Levels: โรงแรมกำลังขายอะไรให้นักท่องเที่ยว?
Philip Kotler อธิบายว่า สินค้าหรือบริการหนึ่ง ๆ สามารถพิจารณาได้อย่างน้อย 5 ระดับ ได้แก่
1. Core Benefit: ประโยชน์หลักที่ลูกค้าต้องการ
ในระดับพื้นฐานที่สุด นักท่องเที่ยวไม่ได้ซื้อห้องขนาด 32 ตารางเมตร ไม่ได้ซื้อที่นอนขนาดคิงไซซ์ และไม่ได้ซื้อกุญแจห้องพัก
สิ่งที่เขาต้องการจริง ๆ อาจเป็น
• การพักผ่อน
• ความปลอดภัย
• ความเป็นส่วนตัว
• การฟื้นฟูร่างกายและจิตใจ
• สถานที่สำหรับใช้เวลาร่วมกับคนที่รัก
• จุดเริ่มต้นของการออกไปค้นพบสถานที่ใหม่
ดังนั้น Core Benefit ของโรงแรมจึงไม่ใช่ “ห้องพัก” แต่คือประโยชน์ที่นักท่องเที่ยวต้องการได้รับจากการเข้าพัก
คนสองคนอาจจองห้องพักประเภทเดียวกัน แต่ต้องการ Core Benefit ที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง คนหนึ่งต้องการนอนพักก่อนประชุมสำคัญ ขณะที่อีกคนต้องการฉลองวันครบรอบแต่งงาน ส่วนอีกครอบครัวหนึ่งอาจต้องการใช้เวลาร่วมกันหลังจากไม่ได้พบกันมานาน
โรงแรมจะไม่มีทางเข้าใจประโยชน์หลักเหล่านี้ได้ หากไม่เปิดพื้นที่ให้เกิดการพูดคุยและปฏิสัมพันธ์กับนักท่องเที่ยว
2. Basic Product: ผลิตภัณฑ์พื้นฐาน
ผลิตภัณฑ์พื้นฐาน หรือ ผลิตภัณฑ์ทั่วไป (Generic Product) เป็นสิ่งที่จำเป็นต้องมี (The Must) ซึ่งเป็นระดับต่อมาคือสิ่งที่โรงแรมจัดเตรียมไว้ให้ใช้งาน ไม่มีไม่ได้ แต่มีก็ไม่ได้ก่อให้เกิดความได้เปรียบทางการแข่งขัน กล่าวได้ว่าเป็นคุณสมบัติขั้นต่ำที่ต้องมี ได้แก่
• ห้องพัก
• เตียง
• ห้องน้ำ
• เครื่องปรับอากาศ
• โต๊ะและเก้าอี้
• ระบบรักษาความปลอดภัย
• พนักงานต้อนรับ
• ระบบจองและชำระเงิน
องค์ประกอบเหล่านี้เป็นสิ่งที่โรงแรมจำเป็นต้องมี แต่การมีครบถ้วนไม่ได้หมายความว่าจะสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันได้เสมอไป เพราะโรงแรมอื่นก็สามารถจัดเตรียมสิ่งเหล่านี้ได้เช่นเดียวกัน ซึ่ง 10 ปีที่ผ่านมา WIFI เป็นผลิตภัณฑ์ที่คาดหวังที่จะได้รับ แต่ในปัจจุบัน WIFI นับว่าเป็นผลิตภัณฑ์พื้นฐานที่จำเป็นต้องมี
หากไม่มีองค์ประกอบพื้นฐาน โรงแรมอาจไม่สามารถแข่งขันได้ แต่การมีเพียงองค์ประกอบพื้นฐานก็ยังไม่ได้ทำให้นักท่องเที่ยวเลือกเราเหนือกว่าคู่แข่งขัน
3. Expected Product: สิ่งที่นักท่องเที่ยวคาดหวัง
ในอดีต เตียงนุ่ม ห้องพักสะอาด น้ำไหลแรง พนักงานยิ้มแย้ม อินเทอร์เน็ตความเร็วสูง หรืออาหารเช้าที่มีคุณภาพ อาจเป็นสิ่งที่ทำให้นักท่องเที่ยวรู้สึกประทับใจ
แต่เมื่อได้รับสิ่งเหล่านี้บ่อยครั้ง ความประทับใจก็จะค่อย ๆ กลายเป็น “ความคาดหวัง” และเมื่อได้รับการตอบสนองจากโรงแรมที่พัก สิ่งที่คาดหวังจะถูกจัดกลุ่มในผลิตภัณฑ์พื้นฐาน หรือ ผลิตภัณฑ์ทั่วไป (Generic Product)
วันนี้ นักท่องเที่ยวไม่ได้รู้สึกตื่นเต้นเพียงเพราะโรงแรมมี Wi-Fi ฟรี เพราะเขามองว่าโรงแรมควรมีอยู่แล้ว เช่นเดียวกับความสะอาด ความปลอดภัย เตียงที่มีคุณภาพ ระบบเช็กอินที่ไม่ยุ่งยาก และข้อมูลที่ตรงกับสิ่งที่โรงแรมสื่อสารไว้
Expected Product จึงเปรียบเสมือน “เส้นมาตรฐาน” ที่โรงแรมต้องทำให้ได้ ถ้าทำได้ นักท่องเที่ยวอาจรู้สึกพึงพอใจ แต่ถ้าทำไม่ได้ ความไม่พึงพอใจจะเกิดขึ้นทันที
ปัญหาคือ โรงแรมจำนวนมากยังคงนำเสนอสิ่งที่ควรเป็น Expected Product ราวกับว่าเป็นจุดขายพิเศษ เช่น การโฆษณาว่า “ห้องพักสะอาด พนักงานบริการดี และทำเลสะดวก”
คำถามคือ ถ้าโรงแรมคู่แข่งขันพูดแบบเดียวกันทั้งหมด นักท่องเที่ยวจะใช้เหตุผลอะไรในการเลือกเรา?
เมื่อ Expected Product ไม่เพียงพอ
เมื่อสิ่งที่เคยสร้างความประทับใจกลายเป็นสิ่งที่นักท่องเที่ยวคาดหวัง โรงแรมจึงต้องขยับไปสู่ระดับที่ 4 คือ Augmented Product
แต่ Augmented Product ไม่ได้หมายถึงการเพิ่มของแจก เพิ่มหมอนอีกหนึ่งใบ หรือมอบคูปองส่วนลดให้ลูกค้าเท่านั้น
หัวใจสำคัญคือ การเพิ่มความสามารถของโรงแรมในการช่วยให้นักท่องเที่ยวสร้างประสบการณ์และผลประโยชน์ที่สอดคล้องกับบริบทของตัวเอง
นี่คือจุดที่แนวคิด Value Co-Creation หรือการร่วมสร้างคุณค่าเข้ามามีบทบาท
4. Augmented Product: จาก “การให้บริการ” สู่ “การช่วยนักท่องเที่ยวสร้างคุณค่า”
ผมเคยเขียนไว้ในบทความเรื่อง “การตลาดยุคใหม่ ลูกค้าคือพระเจ้าอย่างแท้จริง!” ว่า นักการตลาดหรือผู้ให้บริการไม่ได้เป็นผู้สร้างคุณค่าให้ลูกค้าได้ทั้งหมด แต่มีหน้าที่จัดเตรียมทรัพยากร ข้อเสนอ และกระบวนการที่เอื้อให้ลูกค้าสามารถสร้างคุณค่าของตนเองได้
ลองพิจารณากระบวนการเช็กอินทั่วไป
พนักงานกล่าวต้อนรับ ขอชื่อผู้จอง ขอบัตรประชาชน ให้กรอกข้อมูล รับเงินประกัน มอบกุญแจห้องพักและคูปองอาหารเช้า ก่อนอธิบายว่าอาหารเช้าอยู่ชั้นใดและให้บริการถึงกี่โมง
กระบวนการทั้งหมดอาจถูกต้อง รวดเร็ว และเป็นมืออาชีพ แต่โรงแรมอาจพลาดโอกาสสำคัญที่สุดไป นั่นคือโอกาสในการเรียนรู้ว่า
“นักท่องเที่ยวคนนี้เดินทางมาที่นี่เพื่ออะไร?”
หากเขามาเพื่อฉลองวันครบรอบ โรงแรมอาจช่วยออกแบบช่วงเวลาพิเศษที่มีความหมายกับคนสองคน
หากเขามาเพื่อพักฟื้นจากความเหนื่อยล้า โรงแรมอาจแนะนำกิจกรรมที่ช่วยให้เขาได้นอนหลับดีขึ้น รับประทานอาหารที่เหมาะสม หรือใช้เวลาอยู่ท่ามกลางธรรมชาติ
หากเขามากับลูกเล็ก โรงแรมอาจช่วยจัดโปรแกรมที่ไม่เร่งรีบ ปลอดภัย และทำให้พ่อแม่มีเวลาพักผ่อน
หากเขาต้องการเรียนรู้วัฒนธรรมท้องถิ่น โรงแรมอาจเชื่อมโยงเขากับชุมชน อาหาร เรื่องเล่า และผู้คนที่ไม่สามารถค้นพบได้จากแผนที่ท่องเที่ยวทั่วไป
สิ่งเหล่านี้ไม่ได้เกิดจากห้องพักเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการนำทรัพยากรของโรงแรม พนักงาน ชุมชน เทคโนโลยี และความรู้ของนักท่องเที่ยวมาประกอบกัน
คุณค่าจึงไม่ได้ถูกผลิตเสร็จจากโรงแรมแล้วส่งมอบให้นักท่องเที่ยวเหมือนสินค้าที่บรรจุอยู่ในกล่อง แต่เกิดขึ้นระหว่างที่นักท่องเที่ยวนำสิ่งที่โรงแรมเสนอไปใช้ในสถานการณ์จริงของเขา หรือกล่าวได้ว่า คุณค่าจึงไม่ใช่สิ่งที่เราสามารถ "ส่งมอบ" ได้ เพราะคุณค่าเป็นเรื่องราวของลูกค้าแต่ละคนที่ลูกค้าแต่ละคนต้องเป็นผู้ร่วมสร้างคุณค่านั้น ที่อาจจะเกี่ยวข้องกับประสบการณ์การท่องเที่ยวที่แตกต่างกัน
Human Touch ไม่ใช่เพียงรอยยิ้ม
เมื่อกล่าวถึง Human Touch หลายคนอาจนึกถึงพนักงานที่ยิ้มแย้ม กล่าวต้อนรับอย่างสุภาพ หรือจดจำชื่อของลูกค้าได้
สิ่งเหล่านี้มีความสำคัญ แต่ Human Touch ในบริบทของ Value Co-Creation มีความหมายลึกกว่านั้น
Human Touch คือความสามารถในการ
• รับฟังโดยไม่รีบสรุป
• เข้าใจจุดมุ่งหมายของการเดินทาง
• อ่านความรู้สึกและบริบทของนักท่องเที่ยว
• เชื่อมโยงทรัพยากรที่มีอยู่กับสิ่งที่นักท่องเที่ยวให้คุณค่า
• เปิดโอกาสให้นักท่องเที่ยวมีส่วนร่วมออกแบบประสบการณ์
• ปรับเปลี่ยนบริการอย่างเหมาะสมโดยไม่ทำให้นักท่องเที่ยวรู้สึกว่ากำลังถูกขายของ
พนักงานที่ทำหน้าที่ตามขั้นตอนได้อย่างถูกต้อง อาจสร้างบริการที่มีมาตรฐาน แต่พนักงานที่สามารถพูดคุยและเข้าใจความหมายเบื้องหลังการเดินทาง จะช่วยสร้างประสบการณ์ที่มีความหมาย
ดังนั้น ความได้เปรียบของโรงแรมในอนาคตอาจไม่ได้อยู่ที่ว่าใครมีห้องพักใหญ่กว่า แต่ขึ้นอยู่กับว่าใครสามารถเข้าใจนักท่องเที่ยวได้ลึกกว่า และเชื่อมโยงทรัพยากรต่าง ๆ เพื่อช่วยให้เขาบรรลุเป้าหมายของการเดินทางได้ดีกว่า
นักท่องเที่ยวเป็นผู้สร้างผลประโยชน์จากการเดินทางด้วยตัวเอง
แนวคิด Value Co-Creation ไม่ได้หมายความว่า โรงแรมต้องโยนภาระให้นักท่องเที่ยวทำทุกอย่างด้วยตัวเอง และไม่ได้หมายความเพียงการเปิดให้ลูกค้าเลือกประเภทหมอนหรือเวลาเข้าพัก
สาระสำคัญคือ นักท่องเที่ยวแต่ละคนเป็นผู้ให้ความหมายแก่ทรัพยากรที่โรงแรมจัดเตรียมไว้
สวนเดียวกันอาจเป็นเพียงพื้นที่สีเขียวสำหรับคนหนึ่ง แต่เป็นพื้นที่เยียวยาจิตใจสำหรับอีกคน...
อาหารท้องถิ่นหนึ่งจานอาจเป็นเพียงมื้อเย็น แต่สำหรับนักท่องเที่ยวอีกคน อาจเป็นการได้ย้อนกลับไปหาความทรงจำในวัยเด็ก หรือเป็นประตูสู่การเข้าใจวิถีชีวิตของชุมชน...
การเดินในชุมชนอาจเป็นเพียงกิจกรรมท่องเที่ยว แต่สำหรับบางคนอาจเป็นโอกาสในการเรียนรู้เรื่องการจัดการทรัพยากร การอนุรักษ์ธรรมชาติ หรือการใช้ชีวิตอย่างเรียบง่าย โรงแรมไม่สามารถกำหนดคุณค่าเหล่านี้แทนนักท่องเที่ยวได้ทั้งหมด แต่สามารถสร้างเงื่อนไข เปิดพื้นที่ และเชื่อมโยงผู้คน เพื่อให้นักท่องเที่ยวสร้างคุณค่าที่เขาต้องการได้
นี่คือความแตกต่างระหว่างการ “ส่งมอบบริการ” กับการ “อำนวยความสะดวกในการสร้างคุณค่า”
5. Potential Product: แล้วโรงแรมแห่งอนาคตจะเป็นอย่างไร?
ระดับที่ 5 ในกรอบของ Kotler คือ Potential Product ซึ่งหมายถึงความเป็นไปได้ทั้งหมดที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการสามารถพัฒนาไปได้ในอนาคต
หาก Expected Product ของโรงแรมวันนี้คือห้องพักสะอาด เตียงนุ่ม และระบบดิจิทัลที่สะดวก ส่วน Augmented Product คือประสบการณ์ที่ได้รับการออกแบบให้เหมาะกับนักท่องเที่ยวแต่ละคน Potential Product อาจเป็นการเปลี่ยนโรงแรมจาก “สถานที่พัก” ไปสู่ “ระบบนิเวศของการสร้างคุณค่า”โรงแรมแห่งอนาคตอาจไม่ได้เริ่มต้นการบริการเมื่อนักท่องเที่ยวเดินผ่านประตูเข้ามา และไม่ได้สิ้นสุดเมื่อเขาคืนกุญแจห้องพัก
ก่อนเดินทาง โรงแรมอาจพูดคุยเพื่อเข้าใจว่า นักท่องเที่ยวต้องการพักผ่อน เรียนรู้ ฟื้นฟูสุขภาพ ใช้เวลากับครอบครัว หรือสร้างประโยชน์ให้กับพื้นที่
ระหว่างการเข้าพัก โรงแรมอาจเชื่อมโยงนักท่องเที่ยวกับเชฟ ชุมชน เกษตรกร ศิลปิน ผู้ประกอบการท้องถิ่น และกิจกรรมที่ตรงกับความสนใจ
หลังการเดินทาง นักท่องเที่ยวอาจยังสามารถติดตามผลลัพธ์จากสิ่งที่เขามีส่วนร่วม เช่น รายได้ที่กระจายสู่ชุมชน ปริมาณขยะที่ลดลง พื้นที่ธรรมชาติที่ได้รับการฟื้นฟู หรือเรื่องราวของผู้คนที่เขาได้พบ
ในอนาคต เทคโนโลยีและปัญญาประดิษฐ์อาจช่วยจดจำความชอบ วิเคราะห์ข้อมูล และนำเสนอทางเลือกได้แม่นยำขึ้น แต่เทคโนโลยีไม่ควรเข้ามาแทนที่ Human Touch ทั้งหมด
เทคโนโลยีอาจรู้ว่าเราชอบหมอนแบบไหน แต่ “คน” จะช่วยเข้าใจว่าทำไมการเดินทางครั้งนี้จึงมีความหมายกับเรา
โรงแรมที่ดีในอนาคตจึงต้องผสมผสาน High Tech เข้ากับ High Touch ใช้เทคโนโลยีลดขั้นตอนที่ไม่จำเป็น และใช้เวลาของพนักงานกับสิ่งที่เทคโนโลยีทำได้ไม่ดีเท่ามนุษย์ นั่นคือการรับฟัง ความเข้าอกเข้าใจ และการสร้างความสัมพันธ์
จากผู้ให้บริการ สู่ผู้จัดระบบนิเวศการสร้างคุณค่า
เมื่อมองผ่าน Five Product Levels บทบาทของโรงแรมจะค่อย ๆ เปลี่ยนแปลงไป จากผู้จัดหาห้องพักสู่ผู้ส่งมอบบริการที่ได้มาตรฐาน สู่ผู้ออกแบบประสบการณ์ และท้ายที่สุดคือผู้เชื่อมโยงระบบนิเวศที่ช่วยให้นักท่องเที่ยวสร้างคุณค่าได้ด้วยตัวเอง
ความสำเร็จจึงไม่ควรถูกวัดจากจำนวนห้องที่ขายได้หรือระดับความพึงพอใจเท่านั้น แต่อาจรวมถึงคำถามว่า
• นักท่องเที่ยวได้รับผลลัพธ์ตามจุดมุ่งหมายของการเดินทางหรือไม่
• นักท่องเที่ยวได้เรียนรู้หรือเปลี่ยนแปลงบางอย่างหรือไม่
• ความสัมพันธ์ในครอบครัวหรือระหว่างผู้ร่วมเดินทางดีขึ้นหรือไม่
• รายได้จากการท่องเที่ยวกระจายไปถึงคนในพื้นที่มากน้อยเพียงใด
• นักท่องเที่ยวมีส่วนช่วยลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมหรือฟื้นฟูทรัพยากรหรือไม่
• นักท่องเที่ยวรู้สึกผูกพันกับโรงแรม ชุมชน และจุดหมายปลายทางหรือไม่
คำถามเหล่านี้ทำให้เราเห็นว่า คุณค่าของการเดินทางไม่ได้อยู่ในห้องพัก แต่อยู่ในสิ่งที่เกิดขึ้นกับชีวิตของนักท่องเที่ยวและพื้นที่หลังจากเขาได้ใช้ทรัพยากรเหล่านั้น
บทส่งท้าย: โรงแรมไม่ได้สร้างประสบการณ์เพียงฝ่ายเดียว
เตียงนุ่มยังคงสำคัญ ห้องพักสะอาดยังคงจำเป็น และการบริการที่มีมาตรฐานยังคงเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้
แต่สิ่งเหล่านี้กำลังกลายเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการแข่งขัน ในโลกที่นักท่องเที่ยวไม่ได้ต้องการเพียง “ไปถึง” จุดหมายปลายทาง แต่ต้องการได้รับบางสิ่งกลับไปจากการเดินทาง โรงแรมจะต้องก้าวข้ามการคิดว่า ตนเองเป็นผู้ผลิตประสบการณ์สำเร็จรูปแล้วส่งมอบให้นักท่องเที่ยว
เพราะในความเป็นจริง โรงแรมสร้างได้เพียง ข้อเสนอคุณค่า หรือ Value Proposition ส่วนคุณค่าที่แท้จริงจะเกิดขึ้นเมื่อนักท่องเที่ยวนำข้อเสนอนั้นไปใช้ ผสมผสานกับความต้องการ ประสบการณ์ ความรู้สึก และบริบทชีวิตของตนเอง
อนาคตของธุรกิจโรงแรมจึงไม่ใช่การแข่งขันกันว่าใครสามารถมอบสิ่งของให้นักท่องเที่ยวได้มากกว่า แต่คือการแข่งขันกันว่า
“ใครสามารถเปิดพื้นที่ให้นักท่องเที่ยวมีส่วนร่วมสร้างประสบการณ์ที่มีความหมายกับชีวิตของเขาได้ดีกว่า”
จาก Expected Product ที่นักท่องเที่ยวคาดหวังว่าจะได้รับ “เตียงนุ่มและที่พักสบาย” เราจึงต้องก้าวไปสู่ Augmented Product ที่มี Human Touch และการร่วมสร้างคุณค่า ก่อนจะพัฒนาไปสู่ Potential Product ที่โรงแรมทำหน้าที่เป็นระบบนิเวศของประสบการณ์ การเรียนรู้ ความสัมพันธ์ ความยั่งยืน และการเปลี่ยนแปลง
บางที นักท่องเที่ยวในอนาคตอาจไม่ได้ถามเพียงว่า
“โรงแรมนี้ให้อะไรกับเราบ้าง?”
แต่จะถามว่า
“เมื่อเราเข้าพักที่นี่ เราสามารถร่วมสร้างอะไรให้เกิดขึ้นกับตัวเรา ผู้คน และสถานที่แห่งนี้ได้บ้าง?” และนั่นอาจเป็นความหมายใหม่ของคำว่า “การบริการ” ในโลกของการท่องเที่ยวที่ขับเคลื่อนด้วย Value Co-Creation ทิ้งท้ายไว้เท่านั้นและในครั้งหน้า ผมจะมาเล่าถึงเรื่อง Service Economy ว่า Service ตัวนี้หมายถึงอะไร เหมือนหรือต่างอะไรกับ Services ที่เป็น 1 P ในส่วนประสมทางการตลาด
เกี่ยวกับผู้เขียน
รศ.ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์
รองอธิการบดีด้านวิจัยและนวัตกรรม มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ และรองศาสตราจารย์สาขาการตลาดดิจิทัล สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์
