City Branding ว่าด้วยการสร้างแบรนด์เมืองนครศรีธรรมราช ตอนที่ 3: โมเดลการสร้างแบรนด์—เหตุใด Cultural Branding จึงเหมาะกับการสร้างแบรนด์เมือง

จากบทความสองตอนที่ผ่านมา ผมได้พยายามอธิบายว่า การสร้างแบรนด์เมืองไม่ใช่เพียงการออกแบบโลโก้ การเลือกสี การตั้งคำขวัญ หรือการจัดทำแคมเปญประชาสัมพันธ์เพื่อจูงใจให้นักท่องเที่ยวเดินทางเข้ามาในพื้นที่

หากมองในระดับเมือง แบรนด์ต้องทำหน้าที่มากกว่านั้น

แบรนด์เมืองต้องสามารถบอกได้ว่า เมืองกำลังจะเดินไปในทิศทางใด เมืองต้องการมีตำแหน่งแห่งที่อย่างไรในสายตาของประชาชน นักท่องเที่ยว นักลงทุน และคนภายนอก ตลอดจนต้องทำให้หน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชน ชุมชน สถาบันการศึกษา และประชาชนสามารถนำความหมายของแบรนด์ไปใช้กำหนดการดำเนินงานของตนเองได้

คำถามสำคัญที่ตามมาคือ

เราควรใช้โมเดลใดในการสร้างแบรนด์เมือง

Douglas B. Holt ได้นำเสนอคำตอบที่น่าสนใจไว้ในหนังสือ How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding ซึ่งตีพิมพ์ในปี ค.ศ. 2004 โดยเปรียบเทียบแนวคิดการสร้างแบรนด์ 4 รูปแบบ ได้แก่

1. การสร้างแบรนด์แบบมุ่งส่วนแบ่งทางใจ (Mind-Share Branding)
2. การสร้างแบรนด์เชิงอารมณ์ (Emotional Branding)
3. การสร้างแบรนด์แบบไวรัล (Viral Branding)
4. การสร้างแบรนด์เชิงวัฒนธรรม (Cultural Branding)

    โมเดลทั้งสี่ไม่ได้หมายความว่าโมเดลหนึ่งถูกและอีกโมเดลหนึ่งผิด แต่แต่ละโมเดลมีสมมติฐานเกี่ยวกับความหมายของแบรนด์ บทบาทของเจ้าของแบรนด์ บทบาทของผู้บริโภค และแหล่งที่มาของคุณค่าที่แตกต่างกัน

    ในโมเดล Mind-Share แบรนด์คือชุดของความเชื่อมโยงเชิงนามธรรม เน้นตอกย้ำจุดเด่นซ้ำแล้วซ้ำอีกจนเกิดการจดจำในสายตาของกลุ่มเป้าหมาย ยิ่งถ้าเอามาพูดกันติดปาก แสดงว่าในมุมของลูกค้าแล้วได้ผลอย่างมาก เช่น คิดจะพักคิดถึง Kit Kat หรือถ้ายุคก่อน ใครทันห้ามถามอายุเลยครับกับจักรยานเฟสสัน (Pheasant) จักรยานยุคพัฒนา ควรค่าแก่การเลือกใช้ ทำให้บ้านไหนไม่มีจักรยานเฟสสันถือว่ายังไม่ทันสมัย หรือทุกหยดซ่าส์..โซดาสิงห์ เป็นต้น ในส่วนโมเดล Emotional แบรนด์คือคู่ความสัมพันธ์ การสร้างแบรนด์จึงเน้นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ในโมเดล Viral แบรนด์คือหน่วยของการสื่อสารที่ถูกเผยแพร่ต่อ โดยเน้นการส่งข่าวสารไปยังผู้นำลูกค้าแต่ละกลุ่มเพื่อให้เกิดการกระจายข่าวสารต่อ ส่วนในโมเดล Cultural Branding แบรนด์เป็นทั้งผู้แสดงและพื้นที่ร่วมสร้างตำนานที่ช่วยตอบโจทย์ด้านอัตลักษณ์ของผู้คน หากพูดถึงประเด็นนี้ จังหวัดนครศรีธรรมราชนับว่าเป็นพื้นที่ที่มีโอกาสและศักยภาพเนื่องจากมีความอุดมสมบูรณ์ของวัฒนธรรม ศิลปะ และประเพณีของจังหวัดนครศรีธรรมราช

ภาพโดยทรงพันธ์ จันทร์ทอง เข้าถึงได้จาก https://www.facebook.com/songpan.janthong

    อย่างไรก็ตาม ก่อนนำโมเดลเหล่านี้มาใช้กับการสร้างแบรนด์เมือง ต้องย้ำว่า Holt พัฒนากรอบดังกล่าวจากการศึกษาสินค้าและแบรนด์เชิงพาณิชย์ โดยเฉพาะแบรนด์ที่ก้าวขึ้นมาเป็น Cultural Icon การนำมาอธิบาย City Branding ในบทความนี้จึงเป็นการประยุกต์ โดยเชื่อมโยงกับแนวคิดด้าน Place Branding ซึ่งมองว่าเมืองไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ธรรมดา แต่เป็นพื้นที่ของชีวิต อัตลักษณ์ ความทรงจำ วัฒนธรรม และความสัมพันธ์ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจำนวนมาก

โมเดลที่ 1: Mind-Share Branding

การทำให้เมืองครอบครองพื้นที่หนึ่งในความคิดของผู้คน

Mind-Share Branding เป็นแนวทางการสร้างแบรนด์ที่คุ้นเคยมากที่สุดในวงการการตลาด

แนวคิดสำคัญคือ แบรนด์ต้องสามารถครอบครองคำ คุณสมบัติ หรือตำแหน่งบางอย่างในความคิดของกลุ่มเป้าหมาย เมื่อผู้บริโภคนึกถึงประเภทผลิตภัณฑ์หนึ่ง ก็ควรนึกถึงแบรนด์นั้นพร้อมกับคุณลักษณะที่แบรนด์ต้องการเป็นเจ้าของ เช่น การนึกถึง Google เมื่อต้องการค้นหาข้อมูล หรือนึกถึง MacBook เมื่อต้องการโน้ตบุ๊ก หรือ Red Bull ที่ครองพื้นที่ทางความคิดในกลุ่มกีฬาผาดโผนและพลังงานความตื่นตัว ผ่านการทำคอนเทนต์และกิจกรรมที่ยึดโยงกับไลฟ์สไตล์นี้โดยตรง

ภายใต้โมเดลนี้ แบรนด์ถูกมองว่าเป็น “ชุดของความเชื่อมโยงเชิงนามธรรม” หรือ a set of abstract associations ส่วนการสร้างแบรนด์คือการทำให้แบรนด์สามารถครอบครองความเชื่อมโยงเหล่านั้นอย่างสม่ำเสมอ

คำศัพท์ที่มักพบภายใต้แนวคิดนี้ ได้แก่

• Brand essence
• Brand DNA
• Core benefit
• Unique selling proposition
• Brand positioning
• Brand associations

หัวใจของ Mind-Share Branding คือความชัดเจนและความสม่ำเสมอ

เจ้าของแบรนด์ต้องกำหนดว่าแบรนด์ยืนอยู่ตรงไหน แตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร และต้องสื่อสารความหมายเดิมซ้ำ ๆ ผ่านทุกจุดสัมผัส จนผู้บริโภคสามารถจดจำและเชื่อมโยงแบรนด์กับคุณสมบัตินั้นได้

หากนำแนวคิดนี้มาใช้กับเมือง เมืองอาจพยายามกำหนดตำแหน่งของตนเองว่าเป็น

• เมืองแห่งการศึกษา
• เมืองแห่งสุขภาพ
• เมืองแห่งศิลปะ
• เมืองแห่งกาแฟ
• เมืองแห่งการประชุม
• เมืองอัจฉริยะ
• เมืองท่องเที่ยวสีเขียว
• เมืองแห่งศรัทธา

ข้อดีของโมเดลนี้คือ ทำให้การสื่อสารมีความชัดเจน เข้าใจง่าย และช่วยลดความซับซ้อนในการตัดสินใจของนักท่องเที่ยว นักลงทุน หรือผู้ที่กำลังพิจารณาเข้ามาอยู่อาศัย

ตัวอย่างเช่น หากจังหวัดหนึ่งสามารถครอบครองความหมายของคำว่า “เมืองแห่งการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ” ได้อย่างชัดเจน เมื่อผู้คนต้องการเดินทางเพื่อพักฟื้น ดูแลสุขภาพ หรือแสวงหาคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น จังหวัดนั้นก็อาจเป็นจุดหมายปลายทางแรกที่ผู้คนนึกถึง

อย่างไรก็ตาม Mind-Share Branding มีข้อจำกัดเมื่อนำมาใช้กับเมือง โดยส่วนตัวเหมาะกับการสร้างแบรนด์แหล่งท่องเที่ยว หรือ Tourism Product มากกว่ามิติของเมืองท่องเที่ยว

เมืองหนึ่งเมืองมีความซับซ้อนเกินกว่าจะถูกลดทอนให้เหลือเพียงคำเดียว เมืองไม่ได้มีลูกค้ากลุ่มเดียว แต่มีทั้งประชาชน นักท่องเที่ยว นักลงทุน นักเรียน นักศึกษา ผู้ประกอบการ ผู้สูงอายุ คนรุ่นใหม่ หน่วยงานรัฐ และชุมชนที่มีความต้องการแตกต่างกัน

หากเมืองพยายามครอบครองคำใดคำหนึ่งมากเกินไป อัตลักษณ์ด้านอื่นอาจถูกบดบัง หรือประชาชนบางกลุ่มอาจรู้สึกว่าตัวเองไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์นั้น

ตัวอย่างเช่น หากเมืองประกาศตนเองว่าเป็น “เมืองพรีเมียม” ผู้ประกอบการรายใหญ่และธุรกิจหรูอาจเห็นโอกาส แต่ร้านอาหารพื้นบ้าน ชุมชน และผู้ประกอบการรายเล็กอาจตั้งคำถามว่า พวกเขาจะมีตำแหน่งอยู่ตรงไหนภายใต้แบรนด์นี้

นี่คือบทเรียนที่ผมเคยพบจากกระบวนการสร้างแบรนด์กระบี่ เมื่อคำว่า Krabi Premium สร้างความรู้สึกว่าคนบางกลุ่มอาจถูกกันออกจากแบรนด์ ในขณะที่แนวคิด Krabi Experience สามารถเปิดพื้นที่ให้ผู้ประกอบการและชุมชนหลายประเภทเข้ามาร่วมสร้างความหมายได้มากกว่า 

ดังนั้น Mind-Share Branding เหมาะกับการกำหนดจุดยืนบางด้านของเมือง แต่ไม่ควรถูกใช้เป็นกรอบเดียวในการสร้างแบรนด์เมืองทั้งหมด

โมเดลที่ 2: Emotional Branding

การสร้างความผูกพันทางอารมณ์ระหว่างผู้คนกับเมือง

Emotional Branding มองว่า ผู้คนไม่ได้เลือกแบรนด์จากเหตุผลหรือประโยชน์ใช้สอยเพียงอย่างเดียว แต่ยังเลือกจากความรู้สึก ความสัมพันธ์ และประสบการณ์ที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ ยกตัวอย่างเช่น Coca-Cola กระตุ้นความรู้สึก "ความสุข (Happiness) และมิตรภาพ" ผ่านแคมเปญ "Share a Coke" ที่ชวนคนมาส่งต่อความรู้สึกดีๆ ให้คนใกล้ชิด ขณะที่ Nike ปลุกเร้าความรู้สึก การเอาชนะขีดจำกัดตัวเอง (Empowerment) เปลี่ยนสินค้ากีฬาให้กลายเป็นสัญลักษณ์ของความพยายามและแรงผลักดัน หรือ Apple สร้างความรู้สึก ความภาคภูมิใจและความเป็นตัวของตัวเอง (Belonging & Status) ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตนเองเป็นนักสร้างสรรค์และผู้เปลี่ยนแปลงโลก

ภายใต้โมเดลนี้ แบรนด์ถูกมองเสมือน “คู่ความสัมพันธ์” หรือ relationship partner ส่วนการสร้างแบรนด์คือการสร้างปฏิสัมพันธ์และพัฒนาความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งกับผู้บริโภค

คำสำคัญที่มักเกี่ยวข้องกับ Emotional Branding ได้แก่

• Brand personality
• Brand relationship
• Experiential branding
• Sensory branding
• Customer experience
• Brand love
• Experience economy

หากนำมาประยุกต์ใช้กับเมือง การสร้างแบรนด์จะเน้นความรู้สึกที่ผู้คนได้รับเมื่อเดินทางมาถึง เช่น

• ความอบอุ่น
• ความโรแมนติก
• ความสนุกสนาน
• ความสงบ
• ความตื่นเต้น
• ความเป็นมิตร
• ความผ่อนคลาย
• ความรู้สึกเหมือนได้กลับบ้าน

ตัวอย่างเช่น เมืองชายทะเลอาจออกแบบประสบการณ์ให้ผู้มาเยือนรู้สึกสงบ เป็นส่วนตัว และได้พักจากความเร่งรีบ ขณะที่เมืองแห่งเทศกาลอาจสร้างความรู้สึกสนุก มีชีวิตชีวา และเต็มไปด้วยพลังสร้างสรรค์

การออกแบบเมืองภายใต้ Emotional Branding ไม่ได้จำกัดอยู่ที่การโฆษณา แต่รวมถึงภูมิทัศน์ สถาปัตยกรรม การต้อนรับ กลิ่น เสียง อาหาร การบริการ กิจกรรม และปฏิสัมพันธ์ระหว่างนักท่องเที่ยวกับคนในพื้นที่

กรณี Krabi Experience ซึ่งประกอบด้วย Peace, Romantic และ Relax เป็นตัวอย่างของการสกัดคุณลักษณะเชิงอารมณ์จากประสบการณ์ของนักท่องเที่ยว ก่อนพัฒนาไปสู่แนวคิด Krabi: Your Real Paradise Experience

Emotional Branding จึงมีประโยชน์อย่างมากกับ Destination Branding เพราะการท่องเที่ยวเป็นบริการที่ผู้บริโภคไม่สามารถทดลองได้ล่วงหน้า นักท่องเที่ยวจึงตัดสินใจจากจินตภาพ ความคาดหวัง และความรู้สึกที่มีต่อจุดหมายปลายทาง

อย่างไรก็ตาม การสร้างแบรนด์เมืองด้วยอารมณ์เพียงอย่างเดียวก็มีข้อจำกัด

ประการแรก อารมณ์ที่สวยงามอาจไม่สอดคล้องกับชีวิตจริงของประชาชน เมืองอาจโฆษณาว่าอบอุ่น เป็นมิตร และน่าอยู่ แต่ประชาชนอาจกำลังเผชิญปัญหาความเหลื่อมล้ำ การจราจร สิ่งแวดล้อม หรือบริการสาธารณะที่ไม่มีคุณภาพ

ประการที่สอง อารมณ์บางประเภทอาจเหมาะกับนักท่องเที่ยว แต่ไม่ตอบโจทย์นักลงทุน ประชาชน หรือคนรุ่นใหม่ที่ต้องการโอกาสในการทำงานและคุณภาพชีวิต

ประการที่สาม Emotional Branding อาจทำให้เมืองถูกสร้างเป็นฉากหรือประสบการณ์เพื่อการบริโภค โดยละเลยความเป็นจริงทางประวัติศาสตร์และความหมายที่คนในพื้นที่ยึดถือ

ดังนั้น Emotional Branding เหมาะสำหรับออกแบบประสบการณ์ของเมือง แต่ยังไม่เพียงพอที่จะทำหน้าที่เป็นกรอบกำหนดทิศทางของเมืองทั้งหมด

โมเดลที่ 3: Viral Branding

เมื่อผู้คนกลายเป็นผู้เผยแพร่เรื่องราวของเมือง

Viral Branding ตั้งอยู่บนสมมติฐานว่า แบรนด์ที่มีพลังไม่จำเป็นต้องพึ่งพาการโฆษณาจากเจ้าของแบรนด์เพียงฝ่ายเดียว แต่สามารถแพร่กระจายผ่านผู้บริโภค กลุ่มผู้นำทางความคิด ชุมชนย่อย และเครือข่ายสังคม

ภายใต้โมเดลนี้ แบรนด์ถูกมองเป็น “หน่วยของการสื่อสาร” ส่วนการสร้างแบรนด์คือการทำให้ข้อความ เรื่องราว หรือสัญลักษณ์ของแบรนด์สามารถแพร่กระจายจากคนหนึ่งไปสู่อีกคนหนึ่ง

คำสำคัญของ Viral Branding ได้แก่

• Buzz
• Meme
• Seeding
• Contagion
• Word of mouth
• Grassroots diffusion
• Cool hunting
• Influencer or lead-user advocacy

เจ้าของแบรนด์อาจไม่ได้ปรากฏตัวเป็นผู้พูดโดยตรง แต่ทำหน้าที่ออกแบบเงื่อนไข สร้างเนื้อหา หรือเลือกกลุ่มคนที่มีอิทธิพลให้เป็นผู้เผยแพร่เรื่องราว

หากนำมาใช้กับเมือง เมืองอาจออกแบบกิจกรรม ภาพ สัญลักษณ์ เทศกาล หรือประสบการณ์ที่ทำให้ผู้มาเยือนอยากถ่ายภาพ แชร์ต่อ และชักชวนผู้อื่นให้เดินทางมา

ตัวอย่างที่พบได้ทั่วไป ได้แก่

• จุดถ่ายภาพที่มีเอกลักษณ์
• เทศกาลหรือกิจกรรมที่สร้างการมีส่วนร่วม
• อาหารท้องถิ่นที่มีรูปลักษณ์โดดเด่น
• เรื่องราวของบุคคลหรือชุมชนที่สร้างแรงบันดาลใจ
• แฮชแท็กประจำเมือง
• Challenge บนสื่อสังคมออนไลน์
• มาสคอตที่ผู้คนนำไปสร้างเนื้อหาต่อ
• คลิปสั้นที่ทำให้สถานที่หนึ่งเป็นที่รู้จักในเวลาอันรวดเร็ว

ข้อดีของ Viral Branding คือสามารถสร้างการรับรู้ได้รวดเร็ว ใช้งบประมาณน้อยกว่าการซื้อสื่อขนาดใหญ่ และเปิดโอกาสให้นักท่องเที่ยวหรือประชาชนเป็นผู้สื่อสารแบรนด์แทนเมือง

แนวทางนี้สอดคล้องกับสิ่งที่ผมเคยเปรียบเทียบไว้ว่า ผู้บริหารแบรนด์ควร “ทำตัวเหมือนฆ้อง” กล่าวคือ ไม่ควรตีฆ้องเองตลอดเวลา แต่ต้องสร้างฆ้องที่ดีและเปิดโอกาสให้ผู้อื่นเป็นผู้ตี เพื่อให้นักท่องเที่ยว สื่อมวลชน ผู้ประกอบการ และประชาชนเป็นผู้เล่าเรื่องเมืองแทนเรา

อย่างไรก็ตาม Viral Branding มีจุดอ่อนสำคัญ คือ เมืองอาจได้รับความสนใจอย่างรวดเร็ว แต่ไม่ได้หมายความว่าจะสามารถสร้างความหมายที่ลึกซึ้งหรือยั่งยืนได้

สิ่งที่เป็นกระแสในวันนี้อาจถูกแทนที่ด้วยกระแสใหม่ในวันพรุ่งนี้ เมืองอาจมีนักท่องเที่ยวจำนวนมากเดินทางมาถ่ายภาพตามกระแส แต่ไม่ได้เรียนรู้ประวัติศาสตร์ ไม่เข้าใจวัฒนธรรม ไม่สร้างความสัมพันธ์กับชุมชน และไม่ได้กระจายรายได้อย่างเหมาะสม

ยิ่งไปกว่านั้น เมืองควบคุมการสื่อสารแบบไวรัลได้ยาก เนื้อหาที่เผยแพร่ต่ออาจไม่ตรงกับตัวตนของเมือง หรืออาจทำให้สถานที่และประเพณีบางอย่างถูกลดทอนเหลือเพียงสิ่งที่ใช้เพื่อความบันเทิง

ดังนั้น Viral Branding เป็นเครื่องมือสื่อสารที่มีพลัง แต่ไม่ควรถูกใช้เป็นรากฐานหลักในการกำหนดอัตลักษณ์ของเมือง

โมเดลที่ 4: Cultural Branding

การสร้างเมืองให้เป็นพื้นที่ของเรื่องราว อัตลักษณ์ และความหมายร่วม

Cultural Branding แตกต่างจากสามโมเดลแรกอย่างมีนัยสำคัญ

Holt มองว่า แบรนด์ที่กลายเป็น Cultural Icon ไม่ได้ประสบความสำเร็จเพียงเพราะมีคุณสมบัติเด่น มีบุคลิกน่ารัก สร้างความสัมพันธ์ที่ดี หรือเป็นกระแสในสังคม แต่ประสบความสำเร็จเพราะแบรนด์สามารถเข้าไปมีบทบาทในวัฒนธรรม และช่วยให้ผู้คนจัดการกับความขัดแย้งหรือความตึงเครียดด้านอัตลักษณ์ที่เกิดขึ้นในสังคม

แบรนด์ในโมเดลนี้จึงเป็นทั้ง “ผู้แสดง” และ “ภาชนะบรรจุ” ตำนานด้านอัตลักษณ์ หรือ identity myth

ตำนานในความหมายของ Holt ไม่ได้หมายถึงเรื่องที่ไม่เป็นความจริง แต่หมายถึงเรื่องเล่าเชิงสัญลักษณ์ที่ช่วยให้ผู้คนทำความเข้าใจตนเอง สังคม และความเปลี่ยนแปลงที่กำลังเผชิญ

Holt อธิบายว่า Cultural Branding ต้องให้ความสำคัญกับอย่างน้อยสามองค์ประกอบ ได้แก่

1. อุดมการณ์ที่สังคมหรือประเทศยึดถือ
2. ความขัดแย้งเชิงวัฒนธรรมที่เกิดขึ้นระหว่างอุดมคติกับชีวิตจริง
3. โลกของผู้คน ชุมชน หรือวัฒนธรรมย่อยที่สามารถเป็นแหล่งกำเนิดเรื่องราวที่มีความน่าเชื่อถือ

องค์ประกอบเหล่านี้ปรากฏอยู่ในไฟล์ต้นแบบในรูปของ National Ideology, Cultural Contradictions และ Populist World โดยเน้นว่า การสร้างตำนานของแบรนด์ไม่สามารถเกิดขึ้นจากการขายประโยชน์ใช้สอย การกระตุ้นอารมณ์ หรือการเลือกบุคคลมีชื่อเสียงมาเป็นผู้นำเสนอเท่านั้น แต่ต้องอาศัยกลยุทธ์และการสั่งสมความหมายในระยะยาว

ตัวอย่างเช่น สังคมอาจมีอุดมคติว่าความเจริญต้องมาจากความทันสมัยและการเติบโตทางเศรษฐกิจ แต่ประชาชนกลับรู้สึกสูญเสียรากเหง้า ชุมชน และความสัมพันธ์กับธรรมชาติ เมืองที่สามารถนำเสนอเส้นทางการพัฒนาที่ผสมผสานความทันสมัยกับภูมิปัญญาท้องถิ่นได้อย่างน่าเชื่อถือ อาจกลายเป็นตัวแทนของคำตอบต่อความขัดแย้งดังกล่าว

หรือในอีกกรณีหนึ่ง สังคมอาจส่งเสริมการแข่งขัน ความรวดเร็ว และความสำเร็จทางวัตถุ ขณะที่ผู้คนจำนวนมากกำลังค้นหาความสงบ ความหมายของชีวิต และความสัมพันธ์ที่แท้จริง เมืองที่สามารถสร้างพื้นที่และเรื่องราวให้ผู้คนกลับมาเชื่อมโยงกับธรรมชาติ ศรัทธา ชุมชน และตนเอง อาจมีพลังมากกว่าการประกาศว่าเป็นเพียง “เมืองสงบ” หรือ “เมืองน่าเที่ยว”

ความแตกต่างสำคัญคือ Cultural Branding ไม่ได้ถามเพียงว่า

เมืองมีอะไร

แต่ถามว่า

เรื่องราวของเมืองช่วยให้ผู้คนเข้าใจตนเองและโลกที่กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างไร

การประยุกต์ Cultural Branding กับเมืองนครศรีธรรมราช

หากนำ Cultural Branding มาใช้กับการสร้างแบรนด์เมืองนครศรีธรรมราช เราไม่ควรหยุดอยู่ที่การรวบรวมจุดเด่นว่า จังหวัดมีพระบรมธาตุ มีประวัติศาสตร์ มีธรรมชาติ มีอาหาร มีศิลปะการแสดง หรือมีสิ่งศักดิ์สิทธิ์อะไรบ้าง

สิ่งเหล่านั้นคือทุนทางวัฒนธรรม แต่ยังไม่ใช่แบรนด์เมือง

โจทย์ที่สำคัญกว่าคือ เราจะเชื่อมโยงทุนเหล่านั้นให้กลายเป็นเรื่องเล่าร่วมของเมืองได้อย่างไร และเรื่องเล่านั้นจะช่วยตอบคำถามหรือความขัดแย้งอะไรของผู้คนในสังคมปัจจุบัน

ตัวอย่างเช่น ในโลกที่ผู้คนกำลังเผชิญความไม่แน่นอน ความเร่งรีบ ความโดดเดี่ยว และความสัมพันธ์ที่เปราะบาง นครศรีธรรมราชอาจมีศักยภาพในการนำเสนอเรื่องราวของเมืองที่ผู้คนยังเชื่อมโยงอดีตกับปัจจุบัน เชื่อมโยงศรัทธากับการดำเนินชีวิต และเชื่อมโยงความจริงจังของคนนครกับความจริงใจในการต้อนรับผู้มาเยือน

วัดพระมหาธาตุวรมหาวิหารในฐานะแหล่งมรดกโลกจึงไม่ควรถูกใช้เป็นเพียงภาพสำหรับการประชาสัมพันธ์ แต่ควรเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวที่อธิบายว่า เพราะเหตุใดนครศรีธรรมราชจึงสามารถรักษาความต่อเนื่องทางศรัทธา ประเพณี และความสัมพันธ์ระหว่างผู้คนกับสถานที่มาได้ยาวนาน

ประเพณีแห่ผ้าขึ้นธาตุไม่ควรถูกมองเป็นเพียงงานเทศกาลที่ดึงดูดนักท่องเที่ยว แต่เป็น Brand Ritual หรือธรรมเนียมปฏิบัติของแบรนด์ที่เปิดโอกาสให้ประชาชน ผู้มีศรัทธา และผู้มาเยือนร่วมกันสร้างความหมาย

ภาพโดยทรงพันธ์ จันทร์ทอง เข้าถึงได้จาก https://www.facebook.com/songpan.janthong

อาหารพื้นถิ่นไม่ใช่เพียงสิ่งที่รับประทานแล้วอร่อย แต่เป็นเรื่องเล่าของภูมิประเทศ ทรัพยากร การแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรม และวิถีชีวิตของคนในพื้นที่

หนังตะลุง มโนราห์ งานหัตถกรรม ภาษา และสำเนียงท้องถิ่น ก็ไม่ควรถูกใช้เป็นเพียงองค์ประกอบตกแต่ง แต่ควรทำหน้าที่เป็นภาษาทางวัฒนธรรมที่ช่วยบอกเล่าบุคลิกและโลกทัศน์ของผู้คน

ภายใต้แนวทางนี้ ประชาชนไม่ได้เป็นเพียงผู้รับแบรนด์ที่หน่วยงานรัฐสร้างขึ้น แต่เป็น Brand Co-Creator ซึ่งร่วมสร้าง ตีความ ปรับใช้ และถ่ายทอดเรื่องราวของเมืองผ่านชีวิตประจำวัน แนวคิดดังกล่าวปรากฏอยู่ในไฟล์ต้นแบบเช่นกัน โดยให้ความสำคัญกับ Brand Ritual การใช้แบรนด์เพื่อสร้างอัตลักษณ์ของตนเอง และการเกิดชุมชนที่มีความผูกพันกับแบรนด์

เหตุใด Cultural Branding จึงเหมาะกับการสร้างแบรนด์เมือง

เมื่อเปรียบเทียบโมเดลทั้งสี่ ผมเห็นว่า Cultural Branding มีความเหมาะสมกับการสร้างแบรนด์เมืองมากที่สุด ด้วยเหตุผลอย่างน้อย 7 ประการ

1. เมืองเป็นพื้นที่ของอัตลักษณ์ ไม่ใช่เพียงผลิตภัณฑ์

ผู้คนไม่ได้มีความสัมพันธ์กับเมืองในฐานะลูกค้าเท่านั้น แต่เมืองเป็นบ้าน บ้านเกิด พื้นที่แห่งความทรงจำ แหล่งทำมาหากิน และส่วนหนึ่งของอัตลักษณ์ส่วนบุคคล

Holt ระบุว่า Cultural Branding เหมาะกับสินค้าหรือบริบทที่เกี่ยวข้องกับ identity categories ขณะที่ Mind-Share เหมาะกับผลิตภัณฑ์เชิงหน้าที่ Emotional Branding เหมาะกับบริการและสินค้าที่ต้องสร้างความสัมพันธ์ ส่วน Viral Branding เหมาะกับแฟชั่นหรือเทคโนโลยีใหม่

เมื่อเมืองเกี่ยวข้องโดยตรงกับคำถามว่า “เราเป็นใคร” Cultural Branding จึงมีฐานคิดที่สอดคล้องมากกว่าโมเดลอื่น

2. เมืองมีประวัติศาสตร์ ตำนาน และความทรงจำสะสมอยู่แล้ว

แบรนด์สินค้าอาจต้องสร้างเรื่องราวขึ้นใหม่ แต่เมืองมีเรื่องราวสะสมอยู่ในสถานที่ บุคคล เหตุการณ์ ประเพณี และความทรงจำของผู้คนอยู่แล้ว

หน้าที่ของการสร้างแบรนด์เมืองจึงไม่ใช่การแต่งเรื่อง แต่คือการค้นหา สังเคราะห์ และเชื่อมโยงเรื่องราวเหล่านั้นให้ตอบโจทย์สังคมร่วมสมัย โดยไม่บิดเบือนหรือทำให้วัฒนธรรมกลายเป็นเพียงเครื่องมือโฆษณา

3. แบรนด์เมืองต้องรองรับความหลากหลาย

เมืองหนึ่งเมืองมีทั้งศาสนา วัฒนธรรม อาชีพ ชุมชน รุ่นอายุ และผลประโยชน์ที่แตกต่างกัน

Mind-Share Branding มีแนวโน้มลดทอนความหลากหลายให้เหลือความหมายหลักเพียงไม่กี่คำ ขณะที่ Cultural Branding สามารถทำหน้าที่เป็น “ร่ม” ที่เปิดโอกาสให้เรื่องราวย่อยหลายเรื่องเชื่อมโยงกับตำนานหรือแก่นกลางร่วมกันได้

ภายใต้แบรนด์เมืองนครศรีธรรมราช ธรรมะ ธรรมชาติ อาหาร ศิลปะ ทะเล ภูเขา เกษตรกรรม และชุมชน ไม่จำเป็นต้องแข่งขันกันว่าอะไรสำคัญที่สุด แต่สามารถร่วมกันอธิบายเรื่องราวที่ใหญ่กว่าของเมืองได้

4. เมืองไม่สามารถควบคุมแบรนด์ได้โดยเจ้าของคนเดียว

เมืองไม่มีเจ้าของแบรนด์เพียงรายเดียว ความหมายของเมืองเกิดจากปฏิสัมพันธ์ระหว่างประชาชน หน่วยงานรัฐ ผู้ประกอบการ นักท่องเที่ยว สื่อ และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจำนวนมาก

วรรณกรรมด้าน Place Branding สนับสนุนอย่างชัดเจนว่า แบรนด์สถานที่ไม่ได้ถูกสร้างและควบคุมโดยผู้บริหารเมืองเพียงฝ่ายเดียว แต่เกิดจากการปฏิสัมพันธ์ การสนทนา และการร่วมสร้างความหมายระหว่างผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย การมีส่วนร่วมจึงไม่ได้เป็นเพียงกิจกรรมประกอบ แต่เป็นเงื่อนไขสำคัญของความชอบธรรมและความเป็นเจ้าของแบรนด์เมือง (Kavaratzis, 2012; Kavaratzis & Hatch, 2013)

5. เมืองต้องเผชิญความขัดแย้งทางวัฒนธรรมและการพัฒนา

เมืองจำนวนมากต้องเผชิญความขัดแย้งระหว่าง

• การอนุรักษ์กับการพัฒนา
• ความเป็นท้องถิ่นกับความเป็นสากล
• การท่องเที่ยวกับคุณภาพชีวิตของประชาชน
• การเติบโตทางเศรษฐกิจกับสิ่งแวดล้อม
• เมืองเก่ากับเมืองใหม่
• คนรุ่นเดิมกับคนรุ่นใหม่
• การสร้างรายได้กับการรักษาความศักดิ์สิทธิ์

Cultural Branding ไม่ได้หลีกเลี่ยงความขัดแย้งเหล่านี้ แต่ใช้ความขัดแย้งเป็นจุดเริ่มต้นในการสร้างเรื่องราวและทิศทางของเมือง

ตัวอย่างเช่น เมืองมรดกโลกไม่จำเป็นต้องเลือกระหว่างการอนุรักษ์กับการมีชีวิต แต่สามารถสร้างตำนานร่วมของ “มรดกที่มีชีวิต” ซึ่งประชาชนยังคงใช้พื้นที่ สืบทอดประเพณี สร้างเศรษฐกิจ และดูแลคุณค่าของเมืองไปพร้อมกัน

6. Cultural Branding สนับสนุนการสร้างแบรนด์ระยะยาว

กระแสไวรัลอาจเกิดขึ้นและหายไป อารมณ์อาจถูกเลียนแบบได้ และตำแหน่งทางการตลาดอาจถูกคู่แข่งแย่งชิง

แต่วัฒนธรรม ประวัติศาสตร์ และความหมายที่ฝังอยู่ในวิถีชีวิตของผู้คน ไม่สามารถเลียนแบบได้โดยง่าย

เมืองอื่นอาจสร้างแคมเปญคล้ายกัน ใช้คำขวัญใกล้เคียงกัน หรือออกแบบจุดถ่ายภาพเหมือนกัน แต่ไม่สามารถจำลองประวัติศาสตร์ ความทรงจำ สำเนียง อาหาร พิธีกรรม และความสัมพันธ์ของผู้คนที่ก่อตัวขึ้นในสถานที่หนึ่งเป็นเวลาหลายร้อยปีได้

7. Cultural Branding ทำให้แบรนด์กลายเป็นเข็มทิศของเมือง

จุดหมายสูงสุดของการสร้างแบรนด์เมืองไม่ใช่การมีชื่อเสียงหรือมีนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่คือการทำให้แบรนด์เป็นหลักในการกำหนดนโยบายและการดำเนินงาน

หากแบรนด์เมืองให้ความสำคัญกับ “มรดกที่มีชีวิต” เมืองต้องพิจารณาว่า

• การวางผังเมืองสนับสนุนมรดกหรือไม่
• ระบบคมนาคมทำลายหรือเชื่อมโยงพื้นที่ประวัติศาสตร์
• ธุรกิจท่องเที่ยวเคารพชุมชนหรือไม่
• เยาวชนได้รับการถ่ายทอดความรู้หรือไม่
• รายได้กระจายสู่ผู้ดูแลวัฒนธรรมหรือไม่
• การออกแบบพื้นที่สาธารณะสะท้อนตัวตนเมืองหรือไม่
• การพัฒนาเศรษฐกิจสร้างสรรค์ต่อยอดทุนวัฒนธรรมอย่างเหมาะสมหรือไม่

นี่คือจุดที่ City Branding เชื่อมโยงกับการบริหารเมือง เพราะแบรนด์ไม่ใช่เพียงสิ่งที่เมืองพูด แต่คือสิ่งที่เมืองเลือกทำอย่างต่อเนื่อง

นักวิชาการด้าน City Branding เตือนว่า การนำแนวคิดแบรนด์สินค้ามาใช้กับเมืองอย่างตรงไปตรงมาอาจทำให้เมืองถูกลดทอนเหลือเพียงภาพลักษณ์หรือเครื่องมือส่งเสริมการตลาด ทั้งที่การสร้างแบรนด์เมืองควรเชื่อมโยงกับการวางแผน การจัดการเมือง และชื่อเสียงที่เกิดจากการกระทำจริงของเมือง (Kavaratzis & Ashworth, 2005)

Cultural Branding โมเดลการสร้างแบรนด์ที่เน้นความหลากหลาย

แม้ผมจะเห็นว่า Cultural Branding เหมาะสมที่สุดในฐานะกรอบหลัก แต่ไม่ได้หมายความว่า Mind-Share, Emotional หรือ Viral Branding ไม่มีความสำคัญ ผมกลับมองว่า Cultural Branding จำเป็นต้องอาศัย Mind-Share, Emotional หรือ Viral Branding ในการสร้างตำนาน ธรรมเนียมปฏิบัติ ตลอดจนเรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ หลักการของ Cultural Branding มีหลัก ๆ คือ การร่วมสร้างแบรนด์ที่เปิดโอกาสให้ทุกภาคส่วน ทุกบทบาทมีบทบาทสำคัญในการร่วมสร้างแบรนด์ของเมือง

ในทางปฏิบัติ เมืองสามารถใช้ทั้งสี่โมเดลร่วมกันได้ โดยมี Cultural Branding เป็นแกนกลาง

Cultural Branding ใช้กำหนดเรื่องราว อัตลักษณ์ คุณค่า และทิศทางของเมือง

Mind-Share Branding ใช้สกัดตำแหน่งและข้อความสำคัญให้คนภายนอกเข้าใจเมืองได้ง่ายขึ้น

Emotional Branding ใช้ออกแบบประสบการณ์และความรู้สึกที่ประชาชนกับผู้มาเยือนจะได้รับ

Viral Branding ใช้ขยายการรับรู้และเปิดโอกาสให้ผู้คนช่วยกันเผยแพร่เรื่องราวของเมือง

กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ

Cultural Branding เป็น “ราก”
Mind-Share Branding เป็น “ตำแหน่ง”
Emotional Branding เป็น “ประสบการณ์”
และ Viral Branding เป็น “การแพร่กระจาย”

ปัญหาไม่ได้อยู่ที่การใช้โมเดลใดโมเดลหนึ่ง แต่เกิดขึ้นเมื่อเราใช้เครื่องมือปลายทางมาแทนรากฐานของแบรนด์

หากเริ่มจาก Viral Branding เราอาจได้กระแส แต่ไม่มีตัวตน
หากเริ่มจาก Emotional Branding เราอาจได้ความรู้สึก แต่ไม่มีทิศทาง
หากเริ่มจาก Mind-Share Branding เราอาจได้คำที่ชัดเจน แต่ไม่ครอบคลุมความหลากหลาย
แต่หากเริ่มจาก Cultural Branding เราจะมีโอกาสค้นพบว่า เมืองเป็นใคร ยืนอยู่ตรงไหน และจะใช้เรื่องราวของตนเองตอบคำถามของโลกปัจจุบันอย่างไร

จากโมเดลสู่การลงมือสร้างแบรนด์เมือง

กระบวนการสร้างแบรนด์เมืองภายใต้ Cultural Branding จึงควรเริ่มจากคำถามสำคัญ ได้แก่

• เมืองมีทุนทางวัฒนธรรมอะไร
• เรื่องราวใดมีความหมายต่อผู้คน
• เมืองกำลังเผชิญความขัดแย้งอะไร
• คนรุ่นใหม่มองเมืองอย่างไร
• คนภายนอกรับรู้เมืองแตกต่างจากคนภายในอย่างไร
• ผู้คนใช้เมืองเพื่อบอกว่าตัวเองเป็นใคร
• พิธีกรรมและธรรมเนียมใดทำให้ผู้คนมีส่วนร่วม
• และเรื่องราวใดสามารถเชื่อมอดีต ปัจจุบัน และอนาคตเข้าด้วยกันได้

ผมได้ต่อยอดแนวคิดของ Holt (2004) Schroeder (2009) เพื่อพัฒนาโมเดล BRAND CULTURE โดยส่วนของ CULTURE ประกอบด้วย Capital, Unique, Legend and Myth, Traditions and Rituals, Umbrella, Reputation และ Experience กล่าวคือ ต้องเริ่มจากทุนและศักยภาพ สกัดความเป็นเอกลักษณ์ เชื่อมโยงตำนานและเรื่องเล่า ทำความเข้าใจธรรมเนียมปฏิบัติ สร้างร่มที่ครอบคลุมองค์ประกอบต่าง ๆ พิจารณาชื่อเสียงที่ผู้คนกล่าวถึง และออกแบบประสบการณ์ที่เกิดขึ้นจริง

สำหรับการสร้างแบรนด์เมือง องค์ประกอบเหล่านี้ต้องไม่ได้มาจากนักการตลาดหรือผู้บริหารเมืองเพียงฝ่ายเดียว แต่ต้องเกิดจากกระบวนการสร้างคุณค่าร่วมกันของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

เพราะท้ายที่สุด เมืองไม่สามารถประกาศตนเองให้เป็น Cultural Icon ได้

ผู้คนต่างหากที่จะเป็นผู้ตัดสินว่า เรื่องราวของเมืองมีความหมายเพียงพอที่จะถูกจดจำ ถ่ายทอด และนำไปเป็นส่วนหนึ่งของอัตลักษณ์ของพวกเขาหรือไม่

บทสรุป: เมืองที่มีเรื่องราว กับเมืองที่เล่าเรื่องเป็น

แทบทุกเมืองมีประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม อาหาร ธรรมชาติ บุคคลสำคัญ และเรื่องราวที่น่าสนใจ

แต่การมีเรื่องราวไม่ได้หมายความว่า เมืองจะสามารถสร้างแบรนด์ที่มีพลังได้โดยอัตโนมัติ

ความท้าทายคือ เมืองจะเลือกและเชื่อมโยงเรื่องราวอย่างไร จะเปิดโอกาสให้ใครเป็นผู้เล่า และจะทำให้เรื่องราวเหล่านั้นเชื่อมโยงกับปัญหา ความหวัง และอัตลักษณ์ของผู้คนในปัจจุบันอย่างไร

Mind-Share Branding อาจช่วยให้ผู้คนจำเมืองได้
Emotional Branding อาจช่วยให้ผู้คนรู้สึกดีกับเมือง
Viral Branding อาจช่วยให้ผู้คนพูดถึงเมือง
แต่ Cultural Branding จะช่วยให้เมืองมีความหมายต่อชีวิตของผู้คน

และเมื่อเมืองมีความหมาย ผู้คนจะไม่ได้เดินทางมาเพียงเพื่อถ่ายภาพ

แต่จะเดินทางมาเพื่อเรียนรู้
เพื่อมีส่วนร่วม
เพื่อค้นหาบางสิ่งเกี่ยวกับตนเอง
และอาจนำเรื่องราวของเมืองกลับไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต

นี่คือเหตุผลที่ผมเห็นว่า Cultural Branding ไม่ใช่เพียงทางเลือกหนึ่งในการสร้างแบรนด์เมือง

แต่ควรเป็นฐานคิดสำคัญของการสร้างแบรนด์เมืองที่ต้องการเติบโตอย่างมีตัวตน มีความหมาย และไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง

เกี่ยวกับผู้เขียน รศ.ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ ปัจจุบันดำรงตำแหน่งรองอธิการบดีด้านวิจัยและนวัตกรรม มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ และรองศาสตราจารย์สาขาการตลาดดิจิทัล สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ Email: psiwarit@gmail.com Profile: https://rps.wu.ac.th/researchersInfo/00000043

ว่าด้วยการสร้างแบรนด์เมืองนครศรีธรรมราช ตอนที่ 2: จากบทเรียนกระบี่สู่เมืองมรดกโลก—สร้างแบรนด์อย่างไรโดยไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง

จากตอนที่แล้ว ผมได้ชวนคิดว่า การสร้างแบรนด์เมืองไม่ใช่การออกแบบโลโก้ ตั้งคำขวัญ หรือประชาสัมพันธ์จุดเด่นของเมืองเท่านั้น

แบรนด์เมืองคือการกำหนดทิศทางที่ผู้คนและองค์กรต่าง ๆ จะใช้ร่วมกันในการตัดสินใจว่า เมืองควรเติบโตไปทางใด

ในตอนนี้ ผมอยากนำประสบการณ์จากการมีส่วนร่วมสร้างแบรนด์เมืองท่องเที่ยวสีเขียวจังหวัดกระบี่ มาเป็นบทเรียนสำหรับนครศรีธรรมราช โดยเฉพาะในจังหวะที่วัดพระมหาธาตุวรมหาวิหารได้รับการขึ้นทะเบียนเป็นแหล่งมรดกโลกลำดับที่ 9 ของประเทศไทยและเป็นแห่งแรกของภาคใต้

ถอดบทเรียนจากการสร้างแบรนด์เมืองท่องเที่ยวสีเขียวจังหวัดกระบี่

การสร้างแบรนด์เมืองท่องเที่ยวสีเขียวจังหวัดกระบี่มีจุดเริ่มต้นจากความร่วมมือระหว่างผู้บริหารจังหวัด ภาคธุรกิจ สมาคมการท่องเที่ยว ชุมชน และเครือข่ายผู้มีส่วนเกี่ยวข้องจำนวนมาก

ในช่วงที่ทีมวิจัยจากมหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์เข้าไปทำงาน เราต้องใช้เวลาสร้างความเข้าใจว่า การสร้างแบรนด์ไม่ใช่การคิดคำโฆษณาที่ฟังดูดี แต่เป็นการค้นหาประสบการณ์และความหมายที่ทำให้กระบี่แตกต่างจากเมืองท่องเที่ยวอื่น

จากกระบวนการทำงานร่วมกัน เราได้ข้อสรุปในช่วงแรกว่า แก่นของแบรนด์กระบี่คือ

Krabi Experience

หรือ “ประสบการณ์แบบกระบี่” ที่ไม่สามารถหาได้จากที่อื่น

นักท่องเที่ยวอาจพบทะเล ชายหาด และเกาะได้ในหลายจังหวัด แต่ประสบการณ์ที่ได้รับจากกระบี่มีลักษณะเฉพาะ ซึ่งประกอบด้วยความสงบ ความโรแมนติก และการพักผ่อน หรือ Peace, Romantic and Relax

สิ่งที่สำคัญคือ Krabi Experience ไม่ใช่บทสรุปสุดท้าย แต่เป็นเพียงก้าวแรก

หลังจากค้นพบอัตลักษณ์แบรนด์แล้ว ยังต้องอาศัยกระบวนการสร้างแบรนด์ภายใน หรือ Internal Branding เพื่อทำให้คนในพื้นที่เข้าใจและสามารถนำแบรนด์ไปประยุกต์ใช้ได้จริง

โรงแรมต้องตีความ Krabi Experience ผ่านการบริการ
ร้านอาหารต้องนำเสนอผ่านอาหารและบรรยากาศ
ชุมชนต้องเชื่อมโยงกับวิถีชีวิตและประสบการณ์ท้องถิ่น
หน่วยงานรัฐต้องออกแบบโครงการและพื้นที่สาธารณะให้สอดคล้องกัน
ส่วนผู้ประกอบการท่องเที่ยวต้องทำให้นักท่องเที่ยวสัมผัสได้ว่า ประสบการณ์ที่ได้รับนั้นมีความเป็นกระบี่จริง ๆ

แบรนด์จึงไม่ได้มีชีวิตอยู่ในคู่มือ แต่มีชีวิตอยู่ในการกระทำของผู้คน

เมื่อ Krabi Experience ถูกแทนที่ด้วย Krabi Premium

ต่อมา มีการเสนอให้ใช้คำว่า “Krabi Premium” โดยมองว่ากระบี่ควรวางตำแหน่งเป็นจุดหมายปลายทางระดับพรีเมียม เนื่องจากมีกลุ่มนักท่องเที่ยวยุโรปและสแกนดิเนเวียที่พักนานและมีกำลังใช้จ่ายสูง

ในเชิงการตลาด ความคิดนี้อาจดูมีเหตุผล

แต่ในมิติของแบรนด์เมือง คำว่า Premium กลับสร้างคำถามทันทีว่า

ใครคือคนที่อยู่ในแบรนด์นี้
ใครสามารถเรียกตนเองว่าเป็นส่วนหนึ่งของกระบี่พรีเมียม
และผู้ประกอบการรายเล็ก ชุมชน ร้านอาหารพื้นบ้าน หรือประชาชนทั่วไปจะมีพื้นที่อยู่ตรงไหน

ผมจำได้ว่า ในเวทีหนึ่งที่เกาะพีพี มีการถกเถียงกันอย่างรุนแรง ผู้เข้าร่วมบางส่วนมองว่า Krabi Premium เป็นแบรนด์ของกลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่และคนที่มีฐานะ เพราะคำว่า Premium สื่อถึงราคา ความหรูหรา และการคัดเลือกกลุ่มลูกค้า

ผู้ประกอบการหรือชุมชนบางกลุ่มจึงรู้สึกว่า หากเมืองเดินไปในทิศทางนี้ พวกเขาอาจถูกกันออกจากแบรนด์โดยปริยาย

เหตุการณ์ดังกล่าวให้บทเรียนสำคัญว่า คำที่ดูดีในมุมของนักการตลาด อาจสร้างความรู้สึกแบ่งแยกในมุมของคนในเมืองได้

การสร้างแบรนด์เมืองจึงต้องพิจารณามากกว่าความสามารถในการดึงดูดลูกค้า แต่ต้องถามด้วยว่า แบรนด์นั้นเปิดพื้นที่ให้ใครบ้าง และกำลังทำให้ใครรู้สึกว่าไม่ใช่ส่วนหนึ่งของเมือง

กรณี Krabi Premium ในต้นฉบับจึงถูกใช้เป็นตัวอย่างเตือนว่า การสร้างแบรนด์เชิงอารมณ์ด้วยคำขยายเพียงคำเดียว อาจเหมาะกับสินค้า บริการ หรือแหล่งท่องเที่ยวบางประเภท แต่ไม่จำเป็นต้องเหมาะกับเมืองที่มีผู้คนและผลประโยชน์หลากหลาย

แบรนด์เมืองต้องเป็นร่ม ไม่ใช่กำแพง
ผมมองว่าแบรนด์เมืองควรทำหน้าที่เสมือน “ร่ม” ที่ทำให้ผู้คนและกิจกรรมหลายประเภทสามารถอยู่ร่วมกันได้

แบรนด์เมืองไม่ควรทำหน้าที่เสมือนกำแพงที่แบ่งว่าใครอยู่ข้างในและใครอยู่ข้างนอก

ต่อมา แบรนด์กระบี่ได้รับการพัฒนาเป็น

Krabi: Your Real Paradise Experience

คำสำคัญคือคำว่า “Real”

Real ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงการตัดสินว่าสิ่งใดจริงหรือเท็จ แต่หมายถึงความจริงใจ ความเป็นตัวตน และการนำเสนอประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับพื้นที่อย่างแท้จริง

คำนี้เปิดโอกาสให้โรงแรมหรูอยู่ภายใต้แบรนด์ได้
ชุมชนท่องเที่ยวก็อยู่ได้
ร้านอาหารพื้นบ้านก็อยู่ได้
ทะเล เกาะ ป่า วัฒนธรรม และวิถีชีวิตก็สามารถเชื่อมโยงอยู่ภายใต้เรื่องเดียวกันได้

สิ่งที่ผมเรียนรู้คือ คำขยายแบรนด์อาจมีความจำเป็น แต่ไม่ควรเป็นเพียงคำคุณศัพท์ที่กำหนดเมืองไปในทิศทางแคบ ๆ

แบรนด์เมืองที่ดีควรเป็นวลีหรือเรื่องเล่าที่เปิดโอกาสให้ผู้คนหลายกลุ่มสามารถตีความและสร้างประสบการณ์ของตนเองได้ โดยยังรักษาแก่นกลางร่วมกัน

นครศรีธรรมราชควรเริ่มจาก "ปัญหาของแบรนด์"

เมื่อกลับมามองนครศรีธรรมราช ผมคิดว่าก่อนถามว่าเมืองมีอะไรโดดเด่น เราควรถามก่อนว่า

ปัญหาของแบรนด์นครศรีธรรมราชคืออะไร

อะไรทำให้ผู้คนนอกพื้นที่ยังไม่รู้จักเราอย่างที่เราอยากให้รู้จัก
อะไรทำให้นักท่องเที่ยวต่างประเทศยังไม่เลือกเดินทางมา
อะไรทำให้ภาพจำของจังหวัดถูกจำกัดอยู่กับบางเรื่อง
และอะไรคือช่องว่างระหว่างตัวตนที่เราเชื่อว่าเราเป็น กับภาพที่คนภายนอกรับรู้

หากถามคนในจังหวัดว่านครศรีธรรมราชโดดเด่นเรื่องอะไร คำตอบที่ได้รับมักประกอบด้วย ธรรมะ ธรรมชาติ ประวัติศาสตร์ พระบรมธาตุ ความเชื่อ สิ่งศักดิ์สิทธิ์ อาหาร และวัฒนธรรม

คำตอบเหล่านี้ถูกต้อง แต่หลายเมืองก็มีธรรมชาติ ประวัติศาสตร์ อาหาร และวัฒนธรรมเช่นกัน

โจทย์จึงไม่ใช่เพียงการรวบรวมว่าเรามีอะไร แต่ต้องสกัดให้ได้ว่า สิ่งเหล่านั้นสะท้อน “ความหมายร่วม” อะไร

เปรียบเสมือนผลไม้ของนครศรีธรรมราชที่มีทั้งมังคุด ทุเรียน ส้มโอทับทิมสยาม และสละ หากถามว่าผลไม้ชนิดใดดีที่สุด ย่อมนำไปสู่การถกเถียงที่ไม่มีจุดจบ

แต่หากนำผลไม้ทั้งหมดมาสร้างเป็นรสชาติใหม่ เราอาจได้รสชาติที่มีเอกลักษณ์เฉพาะของนครศรีธรรมราช

การสร้างแบรนด์เมืองก็เช่นเดียวกัน

เราไม่จำเป็นต้องเลือกว่าพระบรมธาตุ ทะเล น้ำตก อาหาร หรือวิถีชุมชน สิ่งใดสำคัญที่สุด แต่ต้องค้นหาแก่นกลางที่ทำให้ทุกสิ่งเชื่อมโยงกันอย่างมีความหมาย

ตัวอย่างการวิเคราะห์จาก "ประตูมีกลอน คนคอนมีปืน" สู่ความจริงใจของคนนคร

อีกประเด็นหนึ่งที่ควรพิจารณาคือภาพลักษณ์ด้านลบที่อาจยังอยู่ในความทรงจำของคนนอกพื้นที่ เช่นคำพูดที่ว่า

“ประตูมีกลอน คนคอนมีปืน” ที่ถูกนำมาเป็นมีมในการล้อเลียน หรือพูดเล่นกัน แต่กลายเป็นการตอกย้ำแบรนด์โดยไม่รู้ตัว

เมื่อผมมาทำงานที่นครศรีธรรมราชในช่วงแรก มีคนถามอยู่บ่อย ๆ ว่าไม่กลัวหรือ หรือมาอยู่ได้อย่างไร

แต่เมื่อได้ใช้ชีวิตจริง ผมกลับพบตัวตนอีกด้านหนึ่งของคนนครศรีธรรมราช

คนนครอาจไม่ใช่คนที่พูดหวานหรือแสดงออกอย่างเปิดเผยตลอดเวลา แต่เมื่อรับปาก เมื่อรัก หรือเมื่อต้องช่วยเหลือกัน มักทำอย่างจริงใจและเต็มที่

ด้วยเหตุนี้ ผมเคยตั้งข้อสังเกตว่า แก่นบางอย่างของนครศรีธรรมราชอาจอยู่ที่คำว่า

Sincere — ความจริงใจ

ธรรมะแบบจริงใจ
วัฒนธรรมแบบจริงใจ
อาหารแบบจริงใจ
ธรรมชาติแบบจริงใจ
การต้อนรับแบบจริงใจ
และความศรัทธาแบบจริงใจ

ผมไม่ได้หมายความว่าคำว่า Sincere จะต้องเป็นข้อสรุปสุดท้ายของแบรนด์นครศรีธรรมราช แต่ต้องการชี้ให้เห็นว่า แบรนด์เมืองอาจไม่จำเป็นต้องเริ่มจากสิ่งที่จับต้องได้

บางครั้ง สิ่งที่เชื่อมโยงความหลากหลายของเมืองเข้าด้วยกัน อาจเป็นบุคลิก คุณค่า หรือวิธีที่ผู้คนปฏิบัติต่อกัน

มรดกโลกคือโอกาส แต่ไม่ควรกลายเป็นกับดักใหม่

การที่วัดพระมหาธาตุวรมหาวิหารได้รับการขึ้นทะเบียนเป็นมรดกโลก คือโอกาสสำคัญอย่างยิ่งของนครศรีธรรมราช

สถานะดังกล่าวช่วยยืนยันคุณค่าโดดเด่นอันเป็นสากลของวัด ทั้งในด้านสถาปัตยกรรม ศาสนา ประวัติศาสตร์ ประเพณี และอิทธิพลทางวัฒนธรรมที่สืบทอดมายาวนานกว่า 1,500 ปี

แต่ในเวลาเดียวกัน มรดกโลกอาจกลายเป็นกับดักใหม่ได้ หากเราตีความว่า แบรนด์นครศรีธรรมราชต้องเท่ากับวัดพระมหาธาตุวรมหาวิหารเพียงอย่างเดียว

วัดพระมหาธาตุวรมหาวิหารควรเป็น “หัวใจสำคัญ” ของเรื่องเล่าเมือง แต่ไม่ควรทำให้พื้นที่อื่น ชุมชนอื่น หรืออัตลักษณ์ด้านอื่นถูกลดทอนความสำคัญ

นครศรีธรรมราชมีทั้งพื้นที่เมืองเก่า ชุมชนวัฒนธรรม เทือกเขา น้ำตก ป่าไม้ ชายฝั่งทะเล ประมง เกษตรกรรม อาหาร หัตถกรรม ศิลปะการแสดง และความหลากหลายของวิถีชีวิต

โจทย์คือ เราจะเชื่อมโยงมรดกโลกกับส่วนอื่นของจังหวัดอย่างไร

เราจะทำให้ผู้เดินทางที่มาสักการะพระบรมธาตุ สนใจเดินทางต่อไปเรียนรู้วิถีชีวิตของชุมชนอย่างไร
เราจะเชื่อมโยงประวัติศาสตร์กับอาหาร ศิลปะ และผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นอย่างไร
เราจะทำให้รายได้จากการท่องเที่ยวกระจายไปยังผู้ประกอบการขนาดเล็กและพื้นที่รอบนอกอย่างไร
และเราจะป้องกันไม่ให้การท่องเที่ยวจำนวนมากทำลายคุณค่าที่เราต้องอนุรักษ์อย่างไร

UNESCO ระบุว่าการขึ้นทะเบียนมรดกโลกมีเป้าหมายเพื่อยอมรับและคุ้มครองแหล่งที่มีคุณค่าโดดเด่นอันเป็นสากลสำหรับคนรุ่นปัจจุบันและอนาคต ดังนั้น การบริหารจัดการหลังการขึ้นทะเบียนจึงต้องให้ความสำคัญกับการอนุรักษ์ การมีส่วนร่วมของชุมชน และความยั่งยืนควบคู่กับการส่งเสริมการท่องเที่ยว

เรากำลังทำแบรนด์ให้ใครมอง

คำถามหนึ่งที่ผมคิดว่าสำคัญมากคือ

เรากำลังสร้างแบรนด์ให้ใครมอง และเรากำลังมองแบรนด์ผ่านสายตาของใคร

การสร้างแบรนด์ต้องเริ่มต้นจากอัตลักษณ์ของเมือง แต่หากมองจากสายตาคนในเพียงด้านเดียว เราอาจติดอยู่ในกับดักของความภาคภูมิใจในตัวเอง

สิ่งที่เราคิดว่าโดดเด่น อาจไม่ใช่สิ่งที่นักท่องเที่ยวกำลังมองหา
สิ่งที่เราคิดว่าสวยงาม อาจเป็นสิ่งพื้นฐานที่ทุกเมืองต้องมี
และสิ่งที่เราเล่าซ้ำมานาน อาจไม่สามารถกระตุ้นความสนใจของคนรุ่นใหม่หรือนักท่องเที่ยวต่างประเทศได้

นักท่องเที่ยวในปัจจุบันอาจไม่ได้ต้องการเพียงถ่ายภาพสถานที่สำคัญ แต่ต้องการเรียนรู้วิถีชีวิต ได้ลงมือทำกิจกรรม พบปะผู้คน ลิ้มลองอาหารที่มีเรื่องราว และได้รับประสบการณ์ที่ไม่สามารถทำซ้ำได้จากที่อื่น

อัตลักษณ์แบรนด์นครศรีธรรมราชจึงควรเกิดจากการสังเคราะห์ระหว่าง

สิ่งที่คนในเมืองเชื่อว่าเราเป็น
สิ่งที่เรามีศักยภาพจะเป็น
และสิ่งที่ผู้มาเยือนให้คุณค่า

แบรนด์ที่ดีคือแบรนด์ที่ทำตัวเหมือนฆ้อง

ผมชอบเปรียบเทียบการสร้างแบรนด์ว่า เราต้องทำตัวเหมือนฆ้อง

โบราณกล่าวว่า หากฆ้องดังขึ้นมาเองโดยไม่มีคนตี ถือเป็นเรื่องผิดปกติ

แบรนด์ก็เช่นเดียวกัน

หากเจ้าของเมืองหรือหน่วยงานรัฐพูดอยู่ฝ่ายเดียวว่า เมืองของเราดีที่สุด สวยที่สุด หรือมีคุณค่าที่สุด ผู้ฟังอาจไม่เชื่อ

หน้าที่ของผู้บริหารแบรนด์เมืองจึงไม่ใช่การตะโกนบอกว่าตนเองดีเพียงใด แต่คือการวางเรื่องราว สร้างประสบการณ์ พัฒนาสิ่งอำนวยความสะดวก และเปิดโอกาสให้คนอื่นเป็นผู้ตีฆ้องให้เกิดเสียง

นักท่องเที่ยวควรเป็นผู้เล่าเรื่องแทนเรา
สื่อมวลชนควรเป็นผู้ถ่ายทอดเรื่องราว
ชุมชนควรเป็นผู้แสดงตัวตน
ผู้ประกอบการควรเป็นผู้สร้างประสบการณ์
และคนในจังหวัดควรเป็นผู้ยืนยันว่า แบรนด์ที่สื่อสารออกไปตรงกับชีวิตจริงของพวกเขา

หลักการ “ทำตัวเหมือนฆ้อง” และการให้ผู้อื่นเป็นผู้สร้างและสื่อสารแบรนด์ เป็นข้อเสนอสำคัญอีกส่วนหนึ่งของต้นฉบับ

ข้อเสนอแนะ: กระบวนการสร้างแบรนด์เมืองนครศรีธรรมราช

จากประสบการณ์และบทเรียนที่กล่าวมา ผมเสนอว่ากระบวนการสร้างแบรนด์เมืองนครศรีธรรมราชควรประกอบด้วยอย่างน้อย 4 เรื่อง

ประการแรก ใช้แนวคิดการสร้างแบรนด์เชิงวัฒนธรรม หรือ Cultural Branding ร่วมกับการสร้างคุณค่าร่วมกัน เปิดโอกาสให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจากทุกภาคส่วนและทุกพื้นที่ของจังหวัดมีบทบาทในการบอกเล่าและร่วมสร้างแบรนด์

ประการที่สอง สังเคราะห์อัตลักษณ์เมืองจากทั้งความโดดเด่นภายในและคุณค่าที่ผู้มาเยือนกำลังมองหา ไม่ควรยึดติดเฉพาะสถานที่ สิ่งของ หรือทรัพยากรที่จับต้องได้

ประการที่สาม สร้างแบรนด์ภายใน หรือ Internal Branding ให้คนในเมืองเข้าใจและสามารถนำแบรนด์ไปใช้ในชีวิตจริง ไม่ใช่หยุดอยู่ที่การจัดทำโลโก้หรือคู่มือ

ประการสุดท้าย ใช้แบรนด์เป็นเข็มทิศในการพัฒนาเมือง ไม่ใช่ใช้เพื่อการโฆษณาเพียงอย่างเดียว

หากนครศรีธรรมราชประกาศว่าจะเป็นเมืองมรดกโลกที่มีชีวิต การวางผังเมือง การคมนาคม การจัดการสิ่งแวดล้อม การดูแลภูมิทัศน์ การศึกษา การท่องเที่ยว และการพัฒนาธุรกิจ ก็ควรสอดคล้องกับทิศทางดังกล่าว

มรดกโลกไม่ใช่เส้นชัย แต่คือจุดเริ่มต้น

การได้รับการขึ้นทะเบียนเป็นมรดกโลกไม่ควรถูกมองว่าเป็นจุดสิ้นสุดของความพยายาม

ในทางกลับกัน นี่คือจุดเริ่มต้นของภารกิจที่ยากกว่าเดิม

เราต้องรักษาคุณค่าของวัดพระมหาธาตุวรมหาวิหาร
ต้องทำให้ประเพณีและวัฒนธรรมยังคงมีชีวิต
ต้องทำให้ชุมชนได้รับประโยชน์อย่างเป็นธรรม
ต้องรองรับนักท่องเที่ยวโดยไม่ทำลายพื้นที่
และต้องเชื่อมโยงมรดกโลกเข้ากับอนาคตของคนรุ่นใหม่

นครศรีธรรมราชไม่ควรเป็นเพียงเมืองที่ “มี” มรดกโลก

แต่ควรเป็นเมืองที่สามารถใช้คุณค่าของมรดกโลกเป็นพลังในการสร้างการเรียนรู้ เศรษฐกิจสร้างสรรค์ การท่องเที่ยวอย่างรับผิดชอบ และคุณภาพชีวิตที่ดีของประชาชน

ท้ายที่สุด แบรนด์เมืองที่ดีต้องไม่ใช่เพียงคำที่สวยงาม

แต่ต้องเป็นคำที่คนในเมืองเชื่อ
เป็นทิศทางที่หน่วยงานต่าง ๆ ใช้ร่วมกัน
เป็นประสบการณ์ที่ผู้มาเยือนสัมผัสได้จริง
และเป็นพื้นที่ที่เปิดโอกาสให้ทุกคนมีส่วนร่วมโดยไม่ถูกทิ้งไว้ข้างหลัง

เพราะแบรนด์เมืองไม่ได้อยู่บนป้าย

แบรนด์เมืองอยู่ในวิธีที่ผู้คนทั้งเมืองร่วมกันใช้ชีวิต สร้างคุณค่า และบอกเล่าตัวตนของตนเองต่อโลก

City Branding ว่าด้วยการสร้างแบรนด์เมืองนครศรีธรรมราช ตอนที่ 1

 

ตอนที่ 1: แบรนด์เมืองไม่ใช่แค่โลโก้ แต่คือทิศทางที่คนทั้งเมืองต้องเดินร่วมกัน

ช่วงก่อนหน้านี้ ผมมีโอกาสเข้าร่วมกิจกรรมระดมความคิดเห็นเพื่อสร้างแบรนด์เมืองนครศรีธรรมราช หรือ City Brand โดยมีทีมผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์จากส่วนกลางเข้ามาจัดกระบวนการร่วมกับผู้คนในพื้นที่

ผมมองว่านี่เป็นนิมิตหมายที่ดี เพราะนครศรีธรรมราชเป็นจังหวัดที่มีต้นทุนทางประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม ความเชื่อ ศาสนา ธรรมชาติ และวิถีชีวิตที่โดดเด่นอย่างมาก

ในช่วง พ.ศ. 2547–2551 ผู้คนจากทั่วประเทศเดินทางมายังนครศรีธรรมราชเพื่อสักการะและขอพึ่งบารมีองค์พ่อจตุคามรามเทพ ทำให้วัดพระมหาธาตุวรมหาวิหารกลายเป็นศูนย์กลางของผู้คนและพิธีกรรมเกี่ยวกับวัตถุมงคล ต่อมา กระแสศรัทธาต่อ “ไอ้ไข่ เด็กวัดเจดีย์” ก็สามารถดึงดูดผู้คนจำนวนมากให้เดินทางเข้ามายังจังหวัด ส่งผลให้กิจกรรมทางเศรษฐกิจ การเดินทาง ที่พัก ร้านอาหาร และการค้าขายในพื้นที่เติบโตขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

อย่างไรก็ตาม โจทย์ที่ผู้ขับเคลื่อนจังหวัดนครศรีธรรมราชพยายามตอบมาโดยตลอดคือ เราจะทำอย่างไรให้ผู้คนรู้จักนครศรีธรรมราชมากกว่าการเป็นเมืองแห่งความศรัทธา และจะทำอย่างไรให้จังหวัดสามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างประเทศ ตลอดจนผู้มาเยือนที่ต้องการเรียนรู้ประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม ธรรมชาติ อาหาร และวิถีชีวิตของผู้คนได้มากขึ้น

การสร้างแบรนด์เมืองจึงเป็นเรื่องสำคัญ

แต่ก่อนจะเริ่มสร้างแบรนด์ ผมคิดว่าเราต้องย้อนกลับมาคุยกันตั้งแต่คำถามแรกว่า

เรากำลังจะสร้างอะไร

คำถามนี้เปรียบเสมือนการติดกระดุมเม็ดแรก หากติดเม็ดแรกถูก กระดุมเม็ดต่อไปก็มีโอกาสเรียงตัวอย่างถูกต้อง แต่ถ้าติดผิดตั้งแต่ต้น แม้จะใช้ความพยายามมากเพียงใด ผลลัพธ์สุดท้ายก็อาจไม่เป็นไปในทิศทางที่เราต้องการ

แบรนด์ไม่ใช่เพียงโลโก้ ชื่อ หรือคำขวัญ

สิ่งแรกที่ต้องทำความเข้าใจร่วมกันคือ คำว่า “แบรนด์” หมายถึงอะไร

หากเรายังมองว่าแบรนด์คือโลโก้ ชื่อเรียก สี สัญลักษณ์ ฉลากสินค้า บรรจุภัณฑ์ หรือคำขวัญ เราอาจต้องหยุดและกลับมาทบทวนกันใหม่ เพราะสิ่งเหล่านั้นเป็นเพียงส่วนประกอบหนึ่งของแบรนด์เท่านั้น

ในอดีต นักการตลาดจำนวนมากมองแบรนด์ในฐานะ “ตราสินค้า” ที่ใช้ระบุและสร้างความแตกต่างให้ผลิตภัณฑ์ แต่เมื่อโลกเปลี่ยนไป ผู้บริโภคไม่ได้เป็นเพียงผู้รับสารหรือผู้ซื้ออีกต่อไป ผู้คนสามารถสร้างเนื้อหา แลกเปลี่ยนประสบการณ์ วิจารณ์ เล่าเรื่อง และร่วมกันกำหนดความหมายของแบรนด์ได้

แบรนด์จึงไม่ได้เกิดขึ้นจากสิ่งที่เจ้าของแบรนด์ประกาศเพียงฝ่ายเดียว แต่เกิดจากเรื่องราว ประวัติศาสตร์ ตำนาน วัฒนธรรม ธรรมเนียมปฏิบัติ ประสบการณ์ และความหมายที่ผู้คนร่วมกันสร้างขึ้น

โลโก้ สี สัญลักษณ์ หรือคำขวัญจึงควรเกิดขึ้นภายหลังจากที่เราเข้าใจตัวตนและอัตลักษณ์ของแบรนด์แล้ว ไม่ใช่เป็นจุดเริ่มต้นของกระบวนการทั้งหมด

กล่าวอย่างง่ายที่สุดคือ

แบรนด์ไม่ใช่สิ่งที่เราบอกว่าเราเป็น แต่คือความหมายที่ผู้คนรับรู้ เชื่อมโยง และร่วมกันสร้างขึ้นว่าเราเป็นใคร

ประเด็นนี้เป็นจุดตั้งต้นสำคัญของต้นฉบับที่ผมเขียนไว้ เพราะหากนิยามแบรนด์คลาดเคลื่อนตั้งแต่แรก กระบวนการที่ตามมาก็อาจมุ่งไปที่การออกแบบเครื่องหมายหรือข้อความประชาสัมพันธ์ มากกว่าการกำหนดทิศทางของเมือง

เรากำลังสร้างแบรนด์เมือง หรือแบรนด์แหล่งท่องเที่ยว

คำถามต่อมาคือ เรากำลังพูดถึงแบรนด์ในระดับใด

ในทางการตลาด เราอาจแยกระหว่างแบรนด์องค์กร หรือ Corporate Brand กับแบรนด์ผลิตภัณฑ์และบริการ หรือ Product and Service Brand

แบรนด์ผลิตภัณฑ์หรือบริการมักมีขอบเขตการบริหารจัดการชัดเจน มีเจ้าของ มีผู้รับผิดชอบ และมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่กำหนดได้ค่อนข้างชัด

แต่แบรนด์องค์กรมีความซับซ้อนมากกว่า เพราะเกี่ยวข้องกับผู้บริหาร บุคลากร วัฒนธรรมองค์กร นโยบาย ผู้ถือหุ้น ชุมชน หน่วยงานรัฐ และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจำนวนมาก

เมื่อขยายมาสู่ระดับเมือง ความซับซ้อนยิ่งเพิ่มขึ้น

เมืองไม่ได้มีเจ้าของเพียงคนเดียว

เมืองหนึ่งเมืองประกอบด้วยผู้ว่าราชการจังหวัด องค์การบริหารส่วนจังหวัด เทศบาล องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น หน่วยงานราชการ ภาคธุรกิจ สถาบันการศึกษา สมาคมการท่องเที่ยว ผู้ประกอบการ ชุมชน ผู้นำศาสนา ศิลปิน คนรุ่นใหม่ และประชาชนในแต่ละพื้นที่ ซึ่งต่างมีความคิด ผลประโยชน์ อำนาจ และความผูกพันต่อเมืองในรูปแบบที่แตกต่างกัน

ดังนั้น การสร้างแบรนด์เมือง หรือ City Branding จึงไม่เหมือนกับการสร้างแบรนด์แหล่งท่องเที่ยว หรือ Destination Branding

แบรนด์แหล่งท่องเที่ยวอาจมุ่งเน้นการสร้างภาพลักษณ์ ความรู้สึก และแรงจูงใจให้นักท่องเที่ยวตัดสินใจเดินทางมายังพื้นที่หนึ่ง แต่แบรนด์เมืองต้องไปไกลกว่านั้น เพราะต้องทำหน้าที่เสมือน “เข็มทิศ” ที่ช่วยกำหนดทิศทางการพัฒนาเมือง

แบรนด์เมืองต้องตอบให้ได้ว่า

เมืองต้องการเติบโตไปในทิศทางใด
ประชาชนจะใช้ชีวิตร่วมกันอย่างไร
เศรษฐกิจแบบใดที่เมืองต้องการส่งเสริม
นักลงทุนและนักท่องเที่ยวควรรับรู้เมืองอย่างไร
และผู้คนทุกกลุ่มจะมีที่ยืนอยู่ภายใต้แบรนด์นี้ได้อย่างไร

ด้วยเหตุนี้ การสร้างแบรนด์เมืองจึงไม่สามารถมอบหมายให้นักออกแบบหรือนักโฆษณาดำเนินการเพียงฝ่ายเดียว แต่จำเป็นต้องอาศัยความเข้าใจเรื่องการบริหารเมือง ความสัมพันธ์เชิงอำนาจ วัฒนธรรม การเมือง เศรษฐกิจ และพฤติกรรมของผู้คนด้วย

เมืองที่มีคนจำนวนมาก ย่อมมีพลังอำนาจหลายชุด

หัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์เมืองคือ การทำให้พลังอำนาจและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่หลากหลายสามารถมองเห็น “แกนกลางร่วมกัน”

เรื่องนี้ไม่ง่าย เพราะแต่ละกลุ่มอาจมีภาพนครศรีธรรมราชอยู่ในใจไม่เหมือนกัน

บางคนมองนครศรีธรรมราชเป็นเมืองพระ
บางคนมองเป็นเมืองแห่งประวัติศาสตร์
บางคนมองเป็นเมืองแห่งสายมูและความศรัทธา
บางคนมองเป็นเมืองธรรมชาติ ภูเขา น้ำตก และทะเล
บางคนมองเป็นเมืองอาหาร
บางคนมองเป็นเมืองเกษตร
บางคนมองเป็นเมืองศิลปะและวัฒนธรรม
ขณะที่บางคนอาจมองเป็นเมืองการศึกษา การแพทย์ หรือเศรษฐกิจของภาคใต้ตอนบน

ทุกมุมมองล้วนถูกต้อง แต่ไม่ได้หมายว่าว่ามุมมองใดเป็นแบรนด์นครศรีธรรมราชทั้งหมด

โจทย์ของการสร้างแบรนด์เมืองจึงไม่ใช่การเลือกว่าสิ่งใดสำคัญที่สุด แล้วตัดสิ่งอื่นออกไป แต่คือการค้นหาแกนกลางที่ทำให้ความหลากหลายเหล่านั้นสามารถอยู่ร่วมกันได้อย่างมีความหมาย

ผมจึงมองว่าการสร้างแบรนด์เมืองต้องอาศัยแนวคิดการสร้างคุณค่าร่วมกัน หรือ Value Co-Creation

คำว่า Value ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงมูลค่าทางการเงินเพียงอย่างเดียว แต่หมายถึง “คุณค่า” ที่เกิดจากปฏิสัมพันธ์ การสนทนา การแลกเปลี่ยนประสบการณ์ และการร่วมกันสร้างความหมายระหว่างผู้คน

แบรนด์เมืองที่มีพลังจึงไม่ควรถูกสร้างขึ้นโดยทีมงานกลุ่มเล็ก ๆ แล้วนำไปประกาศให้คนทั้งเมืองยอมรับ แต่ควรเปิดพื้นที่ให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละกลุ่มได้ร่วมกันบอกเล่า ตีความ โต้แย้ง และสร้างความหมายของเมืองขึ้นมาร่วมกัน

เป้าหมายไม่ใช่ทำให้ทุกคนคิดเหมือนกันทุกเรื่อง แต่คือการทำให้ทุกคนสามารถเดินไปในทิศทางเดียวกันภายใต้แกนกลางที่ยอมรับร่วมกันได้

จากคุมะมงถึงนครศรีธรรมราช

หากพูดถึงการสื่อสารแบรนด์เมือง หลายคนอาจนึกถึง “คุมะมง” มาสคอตชื่อดังของจังหวัดคุมาโมโตะ ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งปรากฏอยู่ในโรงแรม ร้านค้า ร้านอาหาร สถานที่ราชการ และผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ทั่วเมือง

คุมะมงตั้งอยู่ทุกที่ในเมืองในทุก ๆ ธุรกิจ

คุมะมงเป็นตัวอย่างที่ดีของการทำให้ผู้คนจำนวนมากใช้สัญลักษณ์เดียวกันในการบอกเล่าเมือง

แต่คุมะมงไม่ใช่ทั้งหมดของแบรนด์คุมาโมโตะ

มาสคอตเป็นเพียงเครื่องมือที่ทำให้แบรนด์ถูกมองเห็นและจดจำ ขณะที่ความสำเร็จที่แท้จริงอยู่ที่การทำให้หน่วยงาน ผู้ประกอบการ และประชาชนจำนวนมากยอมรับและร่วมกันนำสัญลักษณ์นั้นไปใช้

ผมเคยมีประสบการณ์สร้างมาสคอต “น้องเจ้าปัญญา” นกฮูกน้อยของมหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ ในช่วงที่ทำหน้าที่ด้านการพัฒนาและสื่อสารองค์กร ประสบการณ์ดังกล่าวทำให้เห็นว่า การสร้างตัวละครหรือสัญลักษณ์ขึ้นมานั้นไม่ใช่เรื่องยากที่สุด

สิ่งที่ยากกว่าคือ ทำอย่างไรให้คนในองค์กรหรือคนในเมืองรู้สึกเป็นเจ้าของ และนำสัญลักษณ์นั้นไปใช้ต่ออย่างสม่ำเสมอ

แบรนด์จึงต้องการความต่อเนื่อง มากกว่าความตื่นเต้นในช่วงเปิดตัว

นครศรีธรรมราชกับจังหวะประวัติศาสตร์ครั้งใหม่

วันที่ 25 กรกฎาคม 2569 นับเป็นอีกจุดเปลี่ยนสำคัญ เมื่อคณะกรรมการมรดกโลกมีมติขึ้นทะเบียน “วัดพระมหาธาตุวรมหาวิหาร จังหวัดนครศรีธรรมราช” เป็นแหล่งมรดกโลกทางวัฒนธรรม

วัดพระมหาธาตุวรมหาวิหารจึงกลายเป็นแหล่งมรดกโลกลำดับที่ 9 ของประเทศไทย เป็นมรดกโลกทางวัฒนธรรมแห่งที่ 6 และเป็นแหล่งมรดกโลกแห่งแรกของภาคใต้

UNESCO อธิบายถึงความสำคัญของวัดพระมหาธาตุวรมหาวิหารว่าเป็นศูนย์กลางพระพุทธศาสนาระดับภูมิภาคมาตั้งแต่ราวคริสต์ศตวรรษที่ 8 ได้รับอิทธิพลจากเครือข่ายการค้าข้ามมหาสมุทร และผสมผสานอิทธิพลทางศาสนา สถาปัตยกรรม และวัฒนธรรมจากหลายพื้นที่เข้ากับประเพณีท้องถิ่น ซึ่งได้รับการสืบทอดต่อเนื่องมานานกว่า 1,500 ปี

การได้รับสถานะมรดกโลกจึงไม่ใช่เพียงข่าวดีด้านการท่องเที่ยว แต่เป็นการยืนยันว่าเรื่องราวของนครศรีธรรมราชมีคุณค่าโดดเด่นในระดับสากล

อย่างไรก็ตาม เราต้องระมัดระวังไม่ให้คำว่า “มรดกโลก” กลายเป็นเพียงคำขวัญใหม่ หรือถูกใช้เป็นเครื่องมือประชาสัมพันธ์เพื่อเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว

มรดกโลกควรกลายเป็นฐานในการกำหนดทิศทางของเมือง ทั้งด้านการอนุรักษ์ การศึกษา การออกแบบพื้นที่เมือง การจัดการการท่องเที่ยว การพัฒนาธุรกิจ การสร้างงาน และการสืบทอดวัฒนธรรมให้คนรุ่นต่อไป

เพราะการเป็นเมืองมรดกโลกไม่ได้หมายความว่าเรามีสถานที่หนึ่งแห่งที่ได้รับการยอมรับจากโลกเท่านั้น

แต่หมายความว่าเมืองทั้งเมืองต้องเรียนรู้ว่าจะอยู่ร่วมกับมรดกนั้นอย่างไร

คำถามก่อนก้าวไปสู่ตอนต่อไป

การสร้างแบรนด์เมืองนครศรีธรรมราชจึงไม่ควรเริ่มต้นจากคำถามว่า

เราจะใช้โลโก้อะไร
ใช้สีอะไร
ใช้คำขวัญอะไร
หรือจะนำเสนอสิ่งใดเป็นจุดขาย

แต่ควรเริ่มจากคำถามที่ลึกกว่านั้นว่า

นครศรีธรรมราชต้องการมีตำแหน่งแห่งที่ใดบนแผนที่โลก

และเมื่อได้รับการยอมรับในฐานะเมืองที่มีแหล่งมรดกโลกแล้ว

เราจะใช้โอกาสนี้สร้างอนาคตของเมืองอย่างไร โดยไม่ทำลายคุณค่าที่ทำให้โลกยอมรับเรา

ตอนต่อไป ผมจะเล่าถึงประสบการณ์การสร้างแบรนด์เมืองท่องเที่ยวสีเขียวจังหวัดกระบี่ กับบทเรียนเรื่อง “Krabi Experience” และ “Krabi Premium” ซึ่งแสดงให้เห็นว่า แบรนด์เมืองที่ดูสวยงามและมีพลังทางการตลาด อาจกลายเป็นสาเหตุของความขัดแย้งได้ หากคนบางกลุ่มรู้สึกว่าตนเองถูกทิ้งไว้ข้างหลัง

เกี่ยวกับผู้เขียน รศ.ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ ปัจจุบันดำรงตำแหน่งรองอธิการบดีด้านวิจัยและนวัตกรรม มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ และรองศาสตราจารย์สาขาการตลาดดิจิทัล สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ Email: psiwarit@gmail.com Profile: https://rps.wu.ac.th/researchersInfo/00000043

การทำบุญ: มุมมองความเชื่อเชิงศาสนา vs วัฒนธรรมการบริโภค

 🕊️ เมื่อผู้บริจาค “ขอคืนเงินบริจาค”: ศรัทธา วัตถุนิยม และอัตลักษณ์ของผู้ให้

ชวนคิดมุมนักการตลาดทั้งที่ทำงานด้านวัฒนธรรมการบริโภค และด้านความเชื่อ เราจะเห็นได้ว่าในสังคมไทย การบริจาคหรือ “การทำบุญ” มักถูกมองว่าเป็นการแสดงออกของศรัทธา ความตั้งใจดี และการละวางจากความยึดมั่นในวัตถุ เพื่อให้เกิดบุญกุศลและความสงบในจิตใจ

บุญ คืออะไร หลายคนชอบตั้งคำถาม แล้วบาปต่างจากบุญอย่างไร เคยมีใครบอกจำไม่ได้แล้วว่า "บุญ" ต่างจาก "บาป" คือ บุญปากจู๋ บาปปากกว้าง ด้วยความที่ผมโตขึ้นมาในครอบครัวที่สอนเรื่องบุญ เรื่องบาป และติดตามคุณย่าหรืออาม่าของผมไปวัดทุกฤดูกาล อาม่าเป็นคนเชื้อสายจีนเกิดที่เมืองไทย มีจิตใจชอบทำบุญ และผมก็ติดตามไปทำให้จิตใจชอบทำบุญมาโดยตลอด ได้เห็นการให้ หรือการบริจาคมาตั้งแต่เด็ก

วันนี้ กระแสเรื่องการบริจาคมีประเด็นดราม่า แม้ว่าสังคมไทยจะเป็นสังคมที่แม้ว่าเศรษฐกิจไม่ดี ถ้ามีคนเดือดร้อน คนไทยพร้อมช่วยเหลือ

แต่เมื่อมี “ผู้บริจาค” ออกมาเรียกร้อง ขอคืนเงินบริจาค …

คำถามที่น่าสนใจคือ — เรากำลังอยู่ใน “โลกของศรัทธา” หรือ “โลกของการบริโภค”

🕊️ มิติศาสนา: บุญในฐานะ “การปล่อยวาง”

ในมุมมองของศาสนา การบริจาคคือการสละ ไม่ใช่การแลกเปลี่ยน

“บุญ” เกิดจากเจตนาแห่งการให้โดยไม่หวังผลตอบแทน

เมื่อเรายื่นมือให้ สิ่งที่ควรละก่อนคือความเป็นเจ้าของ และบุญที่เกิดมาจากการทำทาน หรือ จาคะ จะเกิดขึ้นมาจากจิตใจที่ให้โดยปราศจากการหวังผลตอบแทน และเมื่อเราให้ไปแล้ว “ของ” นั้น เท่ากับว่าเราละทิ้งสิทธิ์ความเป็นเจ้าของไปแล้ว และจะได้บุญเต็มที่ก็ต่อเมื่อเราไม่ได้ตามไปครอบครองของสิ่งนั้น ซึ่งต้องย้ำตรงนี้ว่า มุมมองตรงนี้คือ มุมมองเชิงความเชื่อ

ดังนั้น การขอคืนเงินบริจาคจึงไม่ใช่เพียงการเรียกร้องทางกฎหมาย

แต่สะท้อน “การถอนศรัทธา”

และทำให้การให้กลายเป็น “ธุรกรรม” มากกว่าการ “ปล่อยวาง”

💰 มิติวัตถุนิยม: เงินบริจาคในฐานะ “เครื่องมือสร้างอัตลักษณ์”

ในสังคมบริโภคยุคใหม่ การบริจาคไม่ได้หมายถึงการสละเพียงอย่างเดียว

แต่มันยังเป็น “การบริโภคบุญ” — การใช้เงินสร้างภาพลักษณ์แห่งความดี

ชื่อบนแผ่นทอง ในนามผู้สร้างศาลาหรือเจดีย์

คือการลงทุนเชิงสัญลักษณ์ เพื่อสร้าง ทุนทางสังคมและศีลธรรม แม้ว่าในเชิงความเชื่อ จะมีความเชื่อที่ว่าการจารึกชื่อแสดงออกถึงการบันทึกบัญชีบุญเมื่อถึงวาระที่จากโลกนี้ไปแล้ว การทำบุญนี้จะไปปรากฏในบัญชีบุญของแต่ละคน ในขณะเดียวกันก็ยังมีเจตนาของการจารึกเพื่อสร้างอัตลักษณ์ของตัวผู้บริจาคเพื่อสร้างตัวตนของคน ๆ นั้นให้สังคมได้เห็นและรับรู้ถึงสถานะทางสังคม

แต่เมื่อความโปร่งใสของการใช้ประโยชน์จากเงินหรือสิ่งของบริจาค ถูกตั้งคำถาม

เงินบริจาคก็เปลี่ยนจาก “สิ่งศักดิ์สิทธิ์” เป็น “สินทรัพย์ที่ต้องรับผิดชอบ”

และการเรียกคืน กลายเป็นการปกป้อง “อัตลักษณ์ของผู้บริโภคที่มีเหตุผล”

มากกว่าผู้ศรัทธาที่พร้อมยอมปล่อยวาง

⚖️ ศรัทธากับตลาดแห่งบุญ

เหตุการณ์นี้จึงไม่ใช่เรื่องของ “เงิน” เพียงอย่างเดียว

แต่คือภาพสะท้อนของ ความขัดแย้งระหว่างสองระบบคุณค่า

• ระบบศาสนา ที่มองการให้คือการสละ

• ระบบบริโภค ที่มองการให้คือการลงทุนทางสังคม

ในโลกที่ศรัทธาแปรเปลี่ยนเป็นทุน

“เงินบริจาค” จึงไม่ใช่เพียงสิ่งที่ออกจากใจ

แต่มันคือเครื่องมือสร้างอัตลักษณ์ วัดสถานะ และต่อรองคุณค่าของความดี

📍ข้อสังเกตสุดท้าย:

การขอคืนเงินบริจาคไม่ใช่แค่การเรียกร้องผลตอบแทนแต่มันสะท้อน “การเปลี่ยนผ่านของศรัทธาในยุควัตถุนิยม” จากศรัทธาที่บริสุทธิ์ สู่ศรัทธาที่มีเงื่อนไขและบางที... มันอาจคือเสียงสะท้อนของคนยุคใหม่ที่กำลังถามตัวเองว่า “บุญที่แท้… ซื้อได้หรือไม่? ในมุมมองนี้ การขอคืนเงินบริจาคจึงเป็นการตีความถึงเงินบริจาคนั้นว่าเป็นวัตถุในการบริโภค (Consumption Object) ที่ใช้ในการสร้างความหมายบางสิ่งบางอย่างที่แต่ละบุคคลสร้างขึ้น 

อย่างไรก็ตาม ยังมีอีกตรรกะที่อธิบายได้ว่า เมื่อการให้มีวัดฤประสงค์เจาะจง และผู้ให้มองว่าสิ่งที่มอบให้ไม่ได้ถูกนำไปใช้ดามวัดฤประสงค์จึงต้องการเรียกคืน ก็เป็นอีกประเด็นนอกเหนือจากที่กล่าวไปข้างต้น แต่โดยสรุป สองมุมมองระหว่างความเชื่อเชิงศาสนา กับวัฒนธรรมการบริโภคแตกต่างกันแน่นอน และเสมือนสิ่งที่อยู่ต่างมุมกัน ที่แน่ ๆ ตามความเชื่อทางศาสนา เมื่อทำบุญแล้ว ต้องปล่อยวางสิ่งที่เราบริจาคตั้งแต่วินาทีที่เราให้ บุญนันจึงสำเร็จ เพราะการทำบุบุญเป็นส่วนหนึ่งการของการละซึ่งตัวตน ละซึ่งของของเรา พุทธศาสนา รวมถึงศาสนาอื่น ๆ จึงมีการทำบุญเป็นกลไกหลักในการบ่มเพาะจิตใจคน ก็ขึ้นอยู่กับมุมมองแด่ละคน

เกี่ยวกับผู้เขียน รศ.ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ ปัจจุบันดำรงตำแหน่งรองอธิการบดีด้านวิจัยและนวัตกรรม มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ และรองศาสตราจารย์สาขาการตลาดดิจิทัล สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ Email: psiwarit@gmail.com Profile: https://rps.wu.ac.th/researchersInfo/00000043

การท่องเที่ยวไทย: เครื่องยนต์เครื่องสุดท้ายที่กำลังจะดับ ทางเลือก ทางรอดของไทย

         กลับมาพบกันอีกรอบด้วยภาระหน้าที่ทำให้ผมไม่ได้เข้ามาเขียนมากนัก แต่ตอนนี้จะพยายามเขียนให้มากขึ้น วันนี้ขอเล่าเรื่องการท่องเที่ยว เพราะเป็นที่รู้กันว่าการท่องเที่ยวคือหนึ่งในเสาหลักที่สำคัญที่สุดของเศรษฐกิจไทย ถูกขนานนามว่าเป็น "เครื่องยนต์เครื่องที่สี่" ที่ขับเคลื่อนการเติบโตของประเทศ สร้างงาน สร้างรายได้ และนำเม็ดเงินมหาศาลเข้าสู่ประเทศ แต่ปัจจุบัน เครื่องยนต์เครื่องนี้กำลังเผชิญกับความท้าทายอย่างหนักหน่วงจนอาจกล่าวได้ว่ากำลังจะ "ดับ" ลง หากไม่มีการเปลี่ยนแปลงและยกระดับอย่างจริงจัง

วิกฤตการณ์ของการท่องเที่ยวไทย

        ปัญหาที่การท่องเที่ยวไทยกำลังเผชิญอยู่นั้นมีหลากหลายมิติ ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่ผลกระทบจากสถานการณ์โรคระบาดที่ผ่านมาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงปัญหาเชิงโครงสร้างและแนวทางการพัฒนาที่ขาดความยั่งยืน

• การพึ่งพานักท่องเที่ยวกลุ่มเดิมมากเกินไป: ไทยยังคงพึ่งพานักท่องเที่ยวจากตลาดหลักบางประเทศมากเกินไป โดยเฉพาะจีน ซึ่งเมื่อเกิดวิกฤตการณ์หรือการเปลี่ยนแปลงในประเทศเหล่านั้น ก็จะส่งผลกระทบโดยตรงต่อจำนวนนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาไทยอย่างรุนแรง

• การแข่งขันที่รุนแรงขึ้น: ประเทศเพื่อนบ้านและประเทศอื่น ๆ ในภูมิภาคต่างพัฒนาอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของตนเองอย่างรวดเร็ว พร้อมนำเสนอประสบการณ์ที่แปลกใหม่และน่าสนใจ ทำให้ไทยต้องเผชิญกับการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้น

• ปัญหาเชิงคุณภาพและสิ่งแวดล้อม: การท่องเที่ยวที่มุ่งเน้นปริมาณมากเกินไปในอดีต ทำให้เกิดปัญหาโอเวอร์ทัวริซึ่มในหลายพื้นที่ แหล่งท่องเที่ยวเสื่อมโทรม ขาดการบำรุงรักษาที่ดี และปัญหาขยะที่ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและภาพลักษณ์โดยรวม

• การขาดการกระจายตัวของรายได้: รายได้จากการท่องเที่ยวมักกระจุกตัวอยู่กับผู้ประกอบการรายใหญ่หรือพื้นที่ท่องเที่ยวหลักบางแห่ง ทำให้ผู้ประกอบการรายย่อยและชุมชนท้องถิ่นไม่ได้รับประโยชน์อย่างเต็มที่

• การปรับตัวช้าต่อเทคโนโลยีและพฤติกรรมนักท่องเที่ยวที่เปลี่ยนไป: การท่องเที่ยวไทยยังขาดการนำเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้อย่างเต็มที่ ทั้งในด้านการโปรโมท การจอง หรือการสร้างประสบการณ์ที่เข้าถึงและตอบโจทย์พฤติกรรมนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ที่ค้นหาข้อมูลและวางแผนการเดินทางด้วยตัวเองมากขึ้น

กรณีศึกษาจากพื้นที่ท่องเที่ยวสำคัญ

        เพื่อเห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น ลองพิจารณากรณีศึกษาจากจังหวัดท่องเที่ยวหลักที่เคยเป็นแม่เหล็กดึงดูดนักท่องเที่ยวจำนวนมหาศาล แต่ปัจจุบันกำลังเผชิญกับความท้าทายที่แตกต่างกันไป

• เชียงใหม่: ในฐานะศูนย์กลางวัฒนธรรมและธรรมชาติทางภาคเหนือ เชียงใหม่เคยประสบปัญหา "โอเวอร์ทัวริซึ่ม" อย่างหนักก่อนเกิดโรคระบาด ทั้งปัญหาการจราจรติดขัด มลพิษทางอากาศ (PM 2.5) และการบุกรุกพื้นที่ธรรมชาติเพื่อสร้างที่พัก ทำให้เสน่ห์ดั้งเดิมของเมืองลดลง การพึ่งพานักท่องเที่ยวจีนและตลาดเอเชียบางกลุ่มมากเกินไป ทำให้เมื่อเกิดวิกฤต จำนวนนักท่องเที่ยวลดลงอย่างฮวบฮาบ การยกระดับสำหรับเชียงใหม่จึงต้องเน้นการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมและสุขภาพที่มีคุณภาพสูงขึ้น ควบคุมการพัฒนาให้สอดคล้องกับผังเมืองและสิ่งแวดล้อม และส่งเสริมการท่องเที่ยวชุมชนในพื้นที่รอบนอกเพื่อกระจายรายได้และลดความแออัดในตัวเมือง

• ภูเก็ต: "ไข่มุกอันดามัน" แห่งนี้เป็นจุดหมายปลายทางยอดนิยมระดับโลก แต่ก็เผชิญกับปัญหาการแข่งขันที่สูงจากแหล่งท่องเที่ยวทางทะเลอื่น ๆ การเสื่อมโทรมของทรัพยากรทางทะเลจากจำนวนนักท่องเที่ยวที่มากเกินไป รวมถึงปัญหาขยะ และการบริการที่ยังไม่ตอบโจทย์นักท่องเที่ยวคุณภาพสูงเท่าที่ควร ภูเก็ตจำเป็นต้องมุ่งเน้นการฟื้นฟูและอนุรักษ์ทรัพยากรทางทะเลอย่างจริงจัง พัฒนาการท่องเที่ยวเชิงกีฬาทางน้ำ การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพระดับพรีเมียม และการท่องเที่ยวแบบ MICE (การประชุม สัมมนา และนิทรรศการ) เพื่อดึงดูดกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อสูงและกระจายความเสี่ยงจากการพึ่งพานักท่องเที่ยวกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง

• กระบี่: ด้วยความโดดเด่นของหมู่เกาะและหน้าผาหินปูน กระบี่เป็นอีกหนึ่งจุดหมายปลายทางที่ได้รับความนิยม แต่ก็ประสบปัญหาคล้ายกับภูเก็ตในเรื่องของการเสื่อมโทรมของแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติบางแห่ง และการพึ่งพานักท่องเที่ยวกลุ่มเดิม การยกระดับสำหรับกระบี่ควรเน้นการท่องเที่ยวเชิงนิเวศและการผจญภัยที่ยั่งยืน ส่งเสริมการท่องเที่ยวชุมชนในพื้นที่ใกล้เคียง เช่น เกาะลันตา หรืออ่าวนาง เพื่อให้นักท่องเที่ยวได้สัมผัสวิถีชีวิตท้องถิ่นและกระจายรายได้สู่ชุมชน พร้อมทั้งควบคุมจำนวนนักท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวที่เปราะบางอย่างเข้มงวด

แนวทางการยกระดับการท่องเที่ยวไทย: จุดประกายเศรษฐกิจไทย

        การที่จะฟื้นฟูและยกระดับการท่องเที่ยวไทยให้กลับมาเป็นเครื่องยนต์ขับเคลื่อนเศรษฐกิจที่แข็งแกร่งและยั่งยืนได้นั้น จำเป็นต้องมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และแนวคิดอย่างรอบด้าน

1. มุ่งเน้นการท่องเที่ยวคุณภาพและยั่งยืน (Quality and Sustainable Tourism):

•     ลดการพึ่งพาปริมาณ เพิ่มคุณภาพ: ดึงดูดนักท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อสูงและใช้จ่ายมาก เพื่อลดภาระต่อทรัพยากรและสิ่งแวดล้อม
•     พัฒนาการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์และวัฒนธรรม: ส่งเสริมการท่องเที่ยวที่คำนึงถึงผลกระทบต่อธรรมชาติ วัฒนธรรม และวิถีชีวิตของชุมชนมากขึ้น
•     จัดการปัญหาโอเวอร์ทัวริซึ่มอย่างจริงจัง: กำหนดมาตรการควบคุมจำนวนนักท่องเที่ยวในพื้นที่เปราะบาง และฟื้นฟูแหล่งท่องเที่ยวที่เสื่อมโทรม

2. ขยายตลาดใหม่และเจาะกลุ่มเฉพาะ (New Market and Niche Segments):

•     กระจายความเสี่ยง: ลดการพึ่งพาตลาดเดิม และเปิดตลาดใหม่ ๆ ที่มีศักยภาพ เช่น ตะวันออกกลาง อินเดีย หรือกลุ่มประเทศยุโรปอื่น ๆ
•     พัฒนาการท่องเที่ยวเชิงเฉพาะ: ส่งเสริมการท่องเที่ยวที่มีความสนใจพิเศษ เช่น การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ (Medical & Wellness Tourism), การท่องเที่ยวเชิงกีฬา (Sports Tourism), การท่องเที่ยวเชิงอาหาร (Gastronomy Tourism), การท่องเที่ยวเชิงธุรกิจ (MICE) เพื่อเพิ่มมูลค่าและสร้างความหลากหลาย

3. ยกระดับประสบการณ์และโครงสร้างพื้นฐาน (Enhanced Experience and Infrastructure):

•     พัฒนาสินค้าและบริการใหม่ ๆ: สร้างสรรค์กิจกรรมและประสบการณ์ที่แปลกใหม่ ไม่ใช่แค่การนำเสนอแหล่งท่องเที่ยวเดิม ๆ
•     ปรับปรุงโครงสร้างพื้นฐาน: พัฒนาระบบคมนาคมขนส่งให้สะดวกสบาย ปลอดภัย และเชื่อมโยงแหล่งท่องเที่ยวต่าง ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ รวมถึงการพัฒนาโครงข่ายอินเทอร์เน็ตให้ครอบคลุม
•     นำเทคโนโลยีมาใช้: พัฒนาแพลตฟอร์มการท่องเที่ยวออนไลน์ที่ทันสมัย ระบบจองที่พักและกิจกรรมที่ง่ายดาย และการใช้ AI หรือ Big Data เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมนักท่องเที่ยวและนำเสนอโปรโมชั่นที่ตรงใจ

4. ส่งเสริมการกระจายรายได้สู่ท้องถิ่น (Local Empowerment and Income Distribution):

•     พัฒนาการท่องเที่ยวชุมชน: สนับสนุนให้ชุมชนมีส่วนร่วมในการบริหารจัดการและได้รับผลประโยชน์จากการท่องเที่ยวโดยตรง
•     ส่งเสริมผู้ประกอบการ SMEs: ให้การสนับสนุนผู้ประกอบการท่องเที่ยวรายย่อยในการเข้าถึงแหล่งเงินทุน ความรู้ และช่องทางการตลาด
•     สร้างความเชื่อมโยงกับสินค้าและบริการท้องถิ่น: สนับสนุนให้นักท่องเที่ยวได้สัมผัสและซื้อสินค้า OTOP หรือผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นเพื่อกระจายรายได้

5. การทำงานร่วมกันอย่างบูรณาการ (Integrated Collaboration):

•     ภาครัฐ ภาคเอกชน และประชาชน: ทุกภาคส่วนต้องทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดและจริงจัง เพื่อกำหนดทิศทาง พัฒนา และโปรโมทการท่องเที่ยวอย่างมีประสิทธิภาพ
•     สร้างบุคลากรที่มีคุณภาพ: พัฒนาทักษะและศักยภาพของบุคลากรในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวให้มีคุณภาพและสามารถให้บริการนักท่องเที่ยวได้อย่างมืออาชีพ

        การท่องเที่ยวไทยกำลังยืนอยู่บนทางแยกที่สำคัญ หากไม่เร่งปรับตัวและยกระดับอย่างจริงจัง เครื่องยนต์ที่เคยขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยเครื่องนี้ก็อาจจะดับลงในไม่ช้า แต่หากทุกภาคส่วนร่วมมือกันอย่างเข้าใจและมุ่งมั่น การท่องเที่ยวไทยจะสามารถกลับมาเป็นเครื่องยนต์ที่ทรงพลังยิ่งกว่าเดิม และเป็นแรงขับเคลื่อนที่ยั่งยืนให้กับประเทศได้อย่างแน่นอน และที่สำคัญ ตลาดนักท่องเที่ยวจีนคือตลาดที่สำคัญ วันนี้ เราท่องแต่คำว่า "จีนเทา" ทั้ง ๆ ที่นักท่องเที่ยวจีน ไม่ใช่กลุ่มจีนเทา แต่เป็นกลุ่มที่จะมาเติมพลังให้เครื่องยนต์ตัวสุดท้ายของเรา ครั้งหน้าจะมาเขียนเรื่องตลาดนักท่องเที่ยวจีนเพื่อขยายต่อเรื่องนี้ครับ

เกี่ยวกับผู้เขียน รศ.ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ ปัจจุบันดำรงตำแหน่งรองอธิการบดี (ด้านวิจัย) มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ และรองศาสตราจารย์สาขาการตลาดดิจิทัล สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ Email: psiwarit@gmail.com Profile: https://rps.wu.ac.th/researchersInfo/00000043

Value Co-Creation แนวคิดที่ไม่ทำให้ธุรกิจเข้าสู่ศาสตร์มืด

        ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เราจะได้พบเห็นข่าวคราวการหลอกลวงลูกค้า อันเนื่องมาจากธุรกิจมุ่งหวังเพียงแค่ตัวเงินจากการขายสินค้าในระยะสั้นและใช้ทุกวิถีทาง ที่จะทำให้สามารถขายของได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่ผมได้ บอกเล่าหรือบอกกล่าวรวมไปถึงในการ บรรยายใน ทุกโอกาส ที่ได้รับเชิญหรือได้มีโอกาสสอนนักศึกษาว่า การตลาดในทุกวันนี้แนวคิด ด้านคุณค่าเปลี่ยนแปลงไปจาก การตลาดในอดีต ที่มอง Value หมายถึงมูลค่า ซึ่งเป็นการมองทุกสิ่งทุกอย่างที่เป็นตัวเงินทั้งในฝั่งของคนขายและคนซื้อ โดย Value ที่หมายถึงมูลค่า จะทำให้ทุกคนนึกถึงกำไรและขาดทุน และมองเป้าหมายของตัวเองในการสร้างกำไรจากการทำธุรกิจ มากกว่าสิ่งที่ลูกค้าจะได้รับ สิ่งนี้แหละครับ ที่ผมนิยามว่า “การเข้าสู่ศาสตร์มืด” โดยสิ่งที่พยายาม จะบอกกับทั้งเพื่อน ๆ ในวงการศึกษาด้านบริหารธุรกิจและการตลาดรวมถึงบอกกล่าวคนที่ทำธุรกิจ และนักศึกษาคือ ปรัชญากันทำธุรกิจที่สอนกันในโรงเรียนบริหารธุรกิจ หรือสอนในคณะทางด้านบริหารธุรกิจนั้นที่บอกว่า “การทำธุรกิจต้องมุ่งเน้นการสร้างกำไรสูงสุด(Profit Maximization) เป็นแนวทางที่ผิด” เพราะเป็นแนวทางที่นำธุรกิจเข้าสู่ศาสตร์มืด ในการทำทุกวิถีทาง โดยมุ่งเป้าหมายการทำกำไรสูงสุดให้กับตัวเองโดยไม่สนใจว่าลูกค้าหรือสังคมจะได้รับผลประโยชน์หรือได้รับผลกระทบจากการกระทำของเราหรือไม่ หลายคนอาจจะแย้งว่า เรื่องแบบนี้เป็นเรื่องของแต่ละบุคคล ที่จะมีความซื่อสัตย์หรือมีจริยธรรมในการทำธุรกิจ อันนี้ไม่ปฏิเสธครับ แต่ผมมีความเชื่ออย่างหนึ่งว่าเมื่อเสือได้ลิ้มรสเลือดแล้ว ย่อมติดใจและจะมองหาโอกาสในการลิ้มรสเลือดต่อไป

    วันนี้สิ่งที่ผมทำได้คือการได้แต่ ปลูกฝังเมล็ดพันธุ์ความคิดใหม่ ในมุมมองเรื่อง Value Co-Creation ที่ไม่ได้มอง Value เป็นมูลค่า แต่มองValue เป็นคุณค่าของลูกค้า ให้กับนักศึกษาหลักสูตรการตลาดดิจิทัลและการสร้างแบรนด์ สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ที่ผมรับผิดชอบหลักสูตร ซึ่งเป็นการเปลี่ยน วิธีการในการทำธุรกิจที่มองผลประโยชน์ของธุรกิจ เป็นการมองผลประโยชน์ของลูกค้าเป็นสำคัญภายใต้แนวคิดนี้ เรามีความเชื่อว่าเมื่อลูกค้ามั่นใจและเชื่อมั่นว่าเราสามารถทำให้ลูกค้า บรรลุเป้าหมายที่ลูกค้าต้องการได้ ลูกค้าต่อยังคงจะกลับมาซื้อสินค้าเราอย่างต่อเนื่อง ซึ่งจากกรณีศึกษาหรือตัวอย่างที่พบเห็นตามสื่อต่างๆ จะเห็นว่าเมื่อธุรกิจมุ่งเข้าสู่ศาสตร์มืด มีการหลอกลวงลูกค้าทำให้ลูกค้าเชื่อมั่น เพราะต้องการที่จะแสวงหาแต่กำไร แต่ลืมไปหรือไม่ว่าลูกค้าในทุกวันนี้ฉลาดขึ้น เนื่องจากการเข้าถึงเทคโนโลยีสารสนเทศข้อมูลข่าวสารรวมถึงการ พูดคุยหรือสนทนากับลูกค้าคนอื่น การทำธุรกิจที่หลอกลวง หรือปิดบังซ่อนเร้นข้อเท็จจริงบางประการที่ทำให้ลูกค้าเข้าใจผิด เมื่อถึงเวลาหนึ่งจะเกิดความเสียหายต่อแบรนด์ต่อธุรกิจนั้นมหาศาล แม้ว่าธุรกิจในทุกวันนี้จะต้องให้ความสำคัญกับแนวคิด ESG นั่นคือการดำเนินการที่ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม สังคม และการกำกับกิจการที่ดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยมีข้อกำหนดที่ต้องมีการดำเนินการอย่างจริงจัง ด้วยเหตุนี้ แนวคิด Value Co-Creation ที่มอง Value คือคุณค่าของลูกค้า ที่เป็นผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการซื้อ ใช้ ครอบครอง หรือบริโภคสินค้าหรือบริการของเรา เมื่อธุรกิจมีปรัชญาแบบนี้ในองค์กรและมีการสื่อสารกับบุคลากรทุกระดับจะทำให้กิจกรรมการดำเนินการตามแนวคิด ESG เป็นการดำเนินการ ที่ทำด้วยใจ อย่างแท้จริง

          แนวคิดหรือหลักการที่สำคัญในการขับเคลื่อนการสร้างคุณค่าร่วมกัน คือการให้ความสำคัญกับผลประโยชน์ของลูกค้า ไม่ใช่ผลประโยชน์ของธุรกิจ หรือกล่าวได้ว่า นักการตลาดในทุกวันนี้อย่ามองผลกำไร หรือรายได้ของตัวเองเป็นสำคัญ เพราะตราบใดก็ตามที่ลูกค้ามาใช้บริการหรือมาหาเราแล้ว สามารถบรรลุเป้าหมาย ไม่ว่าจะทำอะไร หรือจะซื้อสินค้าอะไรที่เกี่ยวข้อง ลูกค้าจะนึกถึงเราเป็นอันดับหนึ่ง การสร้างคุณค่าร่วมกันจึงให้ความสำคัญกับการสื่อสารสองทาง และการสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ เพื่อให้เกิดความเข้าใจและเชื่อมั่นในตัวตนการดำเนินธุรกิจของเรา แนวคิดนี้ต้องให้บุคลากรทุกระดับ เข้าใจและยึดมั่นเป็นแนวทางในการทำงานร่วมกับลูกค้า แต่ไม่ได้หมายความว่าผมกำลังจะบอกให้ธุรกิจ หรือนักการตลาดรุ่นใหม่ทำธุรกิจโดยไม่มองผลกำไร มองครับแต่ให้มองเป็นอันดับสุดท้าย แนวคิดเหล่านี้ครับจะทำให้แบรนด์ของท่าน มีรากฐานที่สำคัญและแข็งแรง คือได้รับการสนับสนุนจากลูกค้า ส่วนรายได้ที่จะมาจากการทำธุรกิจ ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ในการที่ท่านมุ่งตลาดเป้าหมายส่วนใด และมีการนำเสนอสินค้าหรือบริการในรูปแบบใด และเดี๋ยวจะมาเล่าต่อในเรื่องของการสร้างแบรนด์นะครับ

        ยังมีอีกหลายเรื่องที่อยากจะมา พูดคุยเพราะห่างหายจากการเขียนบอกเล่าในบล็อกนี้ไปนานแล้วครับ ก็ยังคิดถึงกันเล่า และสื่อสารเรื่องราวทันสมัยแต่ด้วยที่ผ่านมามีภารกิจรัดตัวเลยทำให้ไม่ได้เข้ามาอัพเดทมากขึ้นหลังจากนี้จะมีการบอกเล่าบอกกล่าวเรื่องราวที่ดำเนินการผ่านทางนี้นะครับ เช่นเดิมครับหากมีประเด็นเพิ่มเติมหรือข้อสงสัยหรือข้อเสนอแนะเพิ่มเติมสามารถส่งอีเมล์มาได้ที่ psiwarit@gmail.comขอบคุณครับ

Value Co-Creation: Never Say Die ตอน 1

            ทุกวันนี้ หายจากการเขียนบล็อก เพราะรับผิดชอบด้านการพัฒนาหลักสูตรการตลาดดิจิทัลและการสร้างแบรนด์ สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ และรักษาการตำแหน่งคณบดีสำนักวิชาการจัดการทำให้เวลาในการนั่งขีด ๆ เขียน ๆ หายไป เพราะยังคงต้องทำงานบริหารและงานวิจัยควบคู่กันไป แต่อดใจไม่ไหวต้องกลับมาเขียนเล่าเรื่องราวต่าง ๆ ที่สำคัญ หลาย ๆ คนมักจะถามว่า School of Thought ของหลักสูตรการตลาดดิจิทัลและการสร้างแบรนด์ สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ ผมต้องบอกว่าเราเน้นการสร้างแบรนด์บนฐานการสร้างคุณค่าร่วมกัน คำ ๆ นี้ผมได้ อ.โอ๋ หรือ คุณโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ปัจจุบันดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มด้านการตลาดและนวัตกรรม บริษัท เดนท์สุ ประเทศไทย จำกัด ที่ผมเรียนรู้เรื่องการสร้างแบรนด์มากมาย นับว่าเป็นครูผมอีกคนหนึ่งได้ให้นิยามแนวทางการสร้างแบรนด์ของผมไว้ ซึ่งเป็นแนวทางที่ผมวางหลักสูตรไว้

            คนรุ่นกลางเก่ากลางใหม่อย่างผมพอเห็นคำว่า “Never Say Die” ทำให้พาลนึกถึงเพลงของอย่าง Chvrches ที่เคยฟังเพื่อน ๆ พูดถึง แต่ในความหมายนี้ผมกำลังพูดถึงแนวคิดการสร้างคุณค่าร่วมกัน (Value Co-Creation) ที่ผมเริ่มเขียนทั้ง Blog และหนังสือเพื่อนำเสนอแนวคิดการตลาดแบบใหม่ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2554 จนถึงตอนนี้ก็ 12 ปี พอดี ซึ่งถ้านับย้อนดูประวัติศาสตร์การตลาดในอดีต เราจะเห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของแนวคิดการตลาดที่ขยับตั้งแต่ยุค 60’s มาจนถึง 70’s จนกระทั่งนักการตลาดอย่าง Morris Holbrook and Elizabeth Hirschman ได้กล่าวถึงแนวคิดที่มองผู้บริโภคว่าไม่ใช่เครื่องจักรหรือหุ่นยนต์ตั้งแต่ยุค 80’s ก่อนที่ Douglas Holt Susan Fournier และนักการตลาดอีกหลาย ๆ คนได้พูดถึงการสร้างความหมายเชิงสัญญะจากการบริโภคในยุค 90’s ที่นำไปสู่การรวมกลุ่มของกลุ่มลูกค้าในชุมชนอันเกิดจากอินเตอร์เน็ตในยุค Millenniums ที่เป็นฐานของการตลาดในยุคปัจจุบันและเป็นจุดกำเนิดของแนวคิด Value Co-Creation ตั้งแต่ช่วงปี 2004 – 2005 ที่ S-D logic และ CCT ถูกนำเสนอขึ้นเป็นครั้งแรก และยังคงดำรงอยู่จนถึงปัจจุบัน (ตามอ่านเรื่องราวก่อนหน้านี้จะเข้าใจว่า S-D logic กับ CCT คืออะไร) แล้ววันนี้หล่ะครับ เราจะต้องมองหา Paradigm ใหม่หรือไม่ในการทำการตลาดในยุคที่เราถูก Disrupt โดยโลกดิจิทัล ด้วยความที่หายไปนานจากการเขียน Blog วันนี้เลยขอกลับมาเปิดประเด็นด้วย Value Co-Creation: Never Say Die แต่ด้วยเนื้อหาจึงขอแบ่งเป็นตอน ๆ เริ่มต้นด้วยตอนที่ 1 คุณค่าคืออะไรก่อนนะครับ 

ย้ำเตือน Value คืออะไร

          ก่อนที่จะเล่าต่อว่าทำไม Value Co-Creation ถึง Never Say Die ต้องถามกันก่อนว่า Value คืออะไร หากจะตอบเหมือนคนที่อยู่ในบริหารธุรกิจ Value ทำให้เรานึกถึง “มูลค่า” เป็นสำคัญ คนที่มาทางสายการเงินหรือบัญชีจะพาลไปนึกถึงงบกำไรขาดทุนไปเลย ทั้งนี้เพราะเราถูกระบบเศรษฐกิจชักนำเราพูดถึง “ราคา” หรือ “มูลค่า” ที่เป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการเพื่อเป็นหน่วยกลางในการแลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการที่มีความแตกต่างกัน ทำให้ทุกวันนี้เวลาเราพูดถึงความคุ้มค่า “ราคา” หรือ “มูลค่าทางการเงิน” เป็นตัววัดในแว้บแรกของเรา โดยเราจะเห็นว่าโรงเรียนบริหารธุรกิจ หรือมหาวิทยาลัยที่สอนการตลาด นิยามการตลาดว่าเป็นการค้นหาความต้องการของลูกค้า และส่งมอบมูลค่าหรือคุณค่าให้กับลูกค้าเพื่อให้เกิดความพึงพอใจสูงสุดและธุรกิจมีกำไรสูงสุด และถ้าต้องการสร้างความพึงพอใจสูงสุดเราก็ต้องสร้างมูลค่าส่วนเพิ่ม หรือ Value Added ถ้าหลายท่านย้อนกลับไปอ่านตอน Value Added ไม่มีอยู่จริงจะเห็นว่ากระบวนการเหล่านี้เป็นกระบวนการที่กระทำโดยนักการตลาดเพียงอย่างเดียว แล้วใครจะรับประกันได้ว่าลูกค้าได้สิ่งที่ให้คุณค่าจริง ๆ แต่จะให้เห็นภาพชัดต้องทำความเข้าใจกับคำว่า “มูลค่า” กับ “คุณค่า” ก่อนว่าแตกต่างกันอย่างไร

          คำว่า “มูลค่า” หรือ Value-in-Transaction มูลค่าที่เกิดจากการทำธุรกรรม มาจากราคาที่เป็นสื่อกลางทางการแลกเปลี่ยนทำให้นักธุรกิจหรือนักการตลาดจำนวนหนึ่งมองมูลค่าหรือราคา และผลกำไรเป็นสำคัญ เมื่อใดก็ตามที่นักการตลาดมุ่งเน้นแต่กำไรสูงสุดและเงิน ก็จะเหมือนกับการก้าวเข้าสู่ศาสตร์มืด นั่นคือ ทำการตลาดโดยให้ความสำคัญกับเงินที่เข้ามาในระยะสั้น ปรากฏในงบกำไรขาดทุนเพียงรอบปีสองปี แต่ในระยะยาวจะเจอกับปัญหาว่าทำไมลูกค้าหนีเรา กล่าวมาแบบนี้ไม่ใช่ว่าการทำกำไรไม่สำคัญเพียงแต่การตลาดควรมองให้ยาว ไม่ใช่กำไรในระยะสั้น หากจะเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างมูลค่า กับคุณค่า ต้องยกตัวอย่างจากธนบัตรมูลค่า 1,000 บาท มี Value-in-Transaction ที่นำไปซื้อของราคา 1,000 บาท โดยกรณีนี้ นาย ก. เป็นมหาเศรษฐี ไปช้อปปิ้งที่ห้างสรรพสินค้าด้วยเงินสดไม่ต่ำกว่า 100,000 บาท เมื่อเดินลงจะเข้าห้างสรรพสินค้า พบเห็นเงิน 1,000 บาทตกบนพื้น คำถามคือ นาย ก. จะเก็บเงินนั้นหรือไม่ หลายคนบอกไม่ต้องถามถ้าเป็นตัวเองอาจจะเก็บก่อน 555 แต่ตอนนี้ให้สมมติครับว่า นาย ก. คือมหาเศรษฐี รับรองครับ นาย ก. เดินผ่านไปไม่สนใจเพราะตัวเองมีเงินในกระเป๋าเยอะแล้ว สถานการณ์นี้ ธนบัตรที่มีมูลค่า 1,000 บาทถูกมองข้ามไม่ได้รับความสนใจจาก นาย ก. แต่พอเวลาผ่านไป 5 นาที นาย ก. ทำกระเป๋าเงินหาย เงิน 100,000 บาท และบัตรเครดิตต่าง ๆ หายหมด อะไรคือ สิ่งแรกที่ นาย ก. จะนึกถึงถ้าไม่ใช่ เงิน 1,000 บาทที่พบเห็นก่อนเดินเข้ามาในห้างสรรพสินค้า นาย ก. ย่อมวิ่งไปจุดนั้นพร้อมภาวนาในใจว่าอย่าให้มีใครพบเจอก่อน เพราะทั้งเงินและโทรศัพท์หายหมด วินาทีนั้น ธนบัตรมูลค่า 1,000 บาทที่เคยถูกมองข้ามมีคุณค่าหรือมีความสำคัญต่อ นาย ก. อย่างมาก กรณีนี้ สามารถเปรียบเทียบให้เห็นภาพชัด ดังนี้

 

                     สถานการณ์แรก (เดินเข้า)                   สถานการณ์สอง (เงินหาย)

          มูลค่า             1,000 บาท                                      1,000 บาท

          คุณค่า             ไม่มี เดินผ่านเฉย               มากมายมหาศาล ต้องไปถึงให้เร็วที่สุด

 

          คำว่า ยามมีเฉย ๆ ยามต้องการกลับหาไม่พบ เป็นคำที่ไม่ผิดเลย แต่สิ่งที่เห็นได้ชัดคือ มูลค่าไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน มูลค่า 1,000 บาทก็เท่าเดิม แต่คำว่า “คุณค่า” กลับแตกต่างกันไป และในระบบเศรษฐกิจเรา เมื่อสิ่งไหนมีคุณค่ามาก ๆ อาจจะส่งผลทำให้ “มูลค่า” สูงขึ้นด้วย ดังเช่นกรณีของเก่า หรือของสะสม หรือสินค้าออกใหม่ในตลาด หากจะตีความว่า แล้วคุณค่าคืออะไร จากกรณีนี้บอกได้เลยครับว่า คุณค่า หมายถึง “ผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากการซื้อ ครอบครอง บริโภคสินค้าหรือบริการที่แตกต่างกันตามวัน เวลา สถานที่ บุคคล หรือสถานการณ์” พออ่านตรงนี้จบ หลายคนอาจจะแย้งในใจว่า ผมกำลังบอกว่าคุณค่าเป็นสิ่งที่ไม่มีตัวตน ไร้รูปแบบหรือ คงต้องตอบว่าใช่ เพราะคน ๆ เดียวอาจจะมีการให้คุณค่ากับสิ่งของชิ้นหนึ่งแตกต่างกันหากเวลาเปลี่ยนแปลงไป

          ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดยุคใหม่จึงต้องให้ความสำคัญกับคุณค่าของลูกค้าเป็นสำคัญ หรือให้ความสำคัญกับการร่วมสร้างคุณค่าหรือผลประโยชน์ให้กับลูกค้าเป็นสำคัญ แม้ว่าจะมีความแตกต่างกันตามวันเวลา สถานที่ หรือสถานการณ์ บทบาทของนักการตลาดคือ การค้นหาการให้คุณค่าของลูกค้าและนำเสนอทางเลือกที่เป็นประโยชน์สูงสุดของลูกค้า แม้ว่าจะมีกำไรน้อยหรือไม่มีกำไรเลย แต่ในระยะยาว ลูกค้าจะมีการแนะนำแบรนด์เราให้กับลูกค้าคนอื่น ๆ หรือคนที่ยังไม่เคยรู้จักเรา และนำแบรนด์เราก้าวข้ามความจงรักภักดีในแบรนด์ (Brand Loyalty) ไปสู่การสร้างความผูกพันในแบรนด์ (Brand Engagement) ที่ก่อให้เกิดองครักษ์พิทักษ์แบรนด์ (Brand Warriors) ที่เป็นผู้สนับสนุนและคอยปกป้องแบรนด์จากการทำลายโดยคนอื่น ๆ หรือคู่แข่งขัน ดังนั้น คำตอบสุดท้ายคือ นักการตลาดจึงต้องให้ความสำคัญกับการสร้างคุณค่ากับลูกค้าผ่านการสนทนา แลกเปลี่ยน และร่วมสร้างเพื่ออำนวยความสะดวกลูกค้าให้ได้ในสิ่งที่ลูกค้าใหความสำคัญมากที่สุด

ทิ้งท้าย

ตั้งใจจะเล่าให้จบวันนี้แต่ดูแล้วน่าจะยาว คงต้องฝากแนวคิดเบื้องต้นไว้ในตอนที่ 1 แต่จากที่เล่าไปข้างต้น ผมต้องกลับมาเล่าเรื่ององครักษ์พิทักษ์แบรนด์ หรือ Brand Warrior ว่าทำไมเราต้องมองข้ามการสร้างความจงรักภักดีในแบรนด์ และมุ่งเน้นการสร้างความผูกพันในแบรนด์ สิ่งที่ฝากทิ้งท้ายวันนี้คือ เราต้องเชื่อมั่นว่า ลูกค้าแต่ละคนให้คุณค่าแตกต่างกัน แม้กระทั่งเป็นลูกค้าคนเดียวกัน วันเปลี่ยน เวลาเปลี่ยน การให้คุณค่าย่อมแตกต่างกัน ไม่เหมือนเดิม นักการตลาดจึงต้องไม่หยุดนิ่งที่จะค้นหาและทำความเข้าใจกับพฤติกรรมและการให้คุณค่าของลูกค้า คนที่มีโอกาสสำเร็จมากที่สุดคือ คนที่สามารถทำความเข้าใจกับลูกค้า ซึ่งเป็นคนที่เราทำความเข้าใจได้ยากที่สุดคนหนึ่ง พอ ๆ กับ ..... ละไว้ในฐานที่เข้าใจ 555 แต่ทั้งลูกค้ากับ .... มีลักษณะและพฤติกรรมเช่นเดียวกัน ถ้าเข้าใจในสิ่งที่ผมเว้นไว้จะเข้าใจว่าเราต้องทำอย่างไรครับ เดี๋ยวสัปดาห์หน้ามาพบกันใหม่นะครับ รอบนี้ฝากไว้เท่านี้ก่อนครับ เช่นเดิมหากท่านใดต้องการแลกเปลี่ยนมุมมอง สามารถทักทายทาง Email ได้ที่ psiwarit@gmail.com หรือ Line id: siwarit58 นะครับ