ว่าด้วยการสร้างแบรนด์เมืองนครศรีธรรมราช ตอนที่ 2: จากบทเรียนกระบี่สู่เมืองมรดกโลก—สร้างแบรนด์อย่างไรโดยไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง

จากตอนที่แล้ว ผมได้ชวนคิดว่า การสร้างแบรนด์เมืองไม่ใช่การออกแบบโลโก้ ตั้งคำขวัญ หรือประชาสัมพันธ์จุดเด่นของเมืองเท่านั้น

แบรนด์เมืองคือการกำหนดทิศทางที่ผู้คนและองค์กรต่าง ๆ จะใช้ร่วมกันในการตัดสินใจว่า เมืองควรเติบโตไปทางใด

ในตอนนี้ ผมอยากนำประสบการณ์จากการมีส่วนร่วมสร้างแบรนด์เมืองท่องเที่ยวสีเขียวจังหวัดกระบี่ มาเป็นบทเรียนสำหรับนครศรีธรรมราช โดยเฉพาะในจังหวะที่วัดพระมหาธาตุวรมหาวิหารได้รับการขึ้นทะเบียนเป็นแหล่งมรดกโลกลำดับที่ 9 ของประเทศไทยและเป็นแห่งแรกของภาคใต้

ถอดบทเรียนจากการสร้างแบรนด์เมืองท่องเที่ยวสีเขียวจังหวัดกระบี่

การสร้างแบรนด์เมืองท่องเที่ยวสีเขียวจังหวัดกระบี่มีจุดเริ่มต้นจากความร่วมมือระหว่างผู้บริหารจังหวัด ภาคธุรกิจ สมาคมการท่องเที่ยว ชุมชน และเครือข่ายผู้มีส่วนเกี่ยวข้องจำนวนมาก

ในช่วงที่ทีมวิจัยจากมหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์เข้าไปทำงาน เราต้องใช้เวลาสร้างความเข้าใจว่า การสร้างแบรนด์ไม่ใช่การคิดคำโฆษณาที่ฟังดูดี แต่เป็นการค้นหาประสบการณ์และความหมายที่ทำให้กระบี่แตกต่างจากเมืองท่องเที่ยวอื่น

จากกระบวนการทำงานร่วมกัน เราได้ข้อสรุปในช่วงแรกว่า แก่นของแบรนด์กระบี่คือ

Krabi Experience

หรือ “ประสบการณ์แบบกระบี่” ที่ไม่สามารถหาได้จากที่อื่น

นักท่องเที่ยวอาจพบทะเล ชายหาด และเกาะได้ในหลายจังหวัด แต่ประสบการณ์ที่ได้รับจากกระบี่มีลักษณะเฉพาะ ซึ่งประกอบด้วยความสงบ ความโรแมนติก และการพักผ่อน หรือ Peace, Romantic and Relax

สิ่งที่สำคัญคือ Krabi Experience ไม่ใช่บทสรุปสุดท้าย แต่เป็นเพียงก้าวแรก

หลังจากค้นพบอัตลักษณ์แบรนด์แล้ว ยังต้องอาศัยกระบวนการสร้างแบรนด์ภายใน หรือ Internal Branding เพื่อทำให้คนในพื้นที่เข้าใจและสามารถนำแบรนด์ไปประยุกต์ใช้ได้จริง

โรงแรมต้องตีความ Krabi Experience ผ่านการบริการ
ร้านอาหารต้องนำเสนอผ่านอาหารและบรรยากาศ
ชุมชนต้องเชื่อมโยงกับวิถีชีวิตและประสบการณ์ท้องถิ่น
หน่วยงานรัฐต้องออกแบบโครงการและพื้นที่สาธารณะให้สอดคล้องกัน
ส่วนผู้ประกอบการท่องเที่ยวต้องทำให้นักท่องเที่ยวสัมผัสได้ว่า ประสบการณ์ที่ได้รับนั้นมีความเป็นกระบี่จริง ๆ

แบรนด์จึงไม่ได้มีชีวิตอยู่ในคู่มือ แต่มีชีวิตอยู่ในการกระทำของผู้คน

เมื่อ Krabi Experience ถูกแทนที่ด้วย Krabi Premium

ต่อมา มีการเสนอให้ใช้คำว่า “Krabi Premium” โดยมองว่ากระบี่ควรวางตำแหน่งเป็นจุดหมายปลายทางระดับพรีเมียม เนื่องจากมีกลุ่มนักท่องเที่ยวยุโรปและสแกนดิเนเวียที่พักนานและมีกำลังใช้จ่ายสูง

ในเชิงการตลาด ความคิดนี้อาจดูมีเหตุผล

แต่ในมิติของแบรนด์เมือง คำว่า Premium กลับสร้างคำถามทันทีว่า

ใครคือคนที่อยู่ในแบรนด์นี้
ใครสามารถเรียกตนเองว่าเป็นส่วนหนึ่งของกระบี่พรีเมียม
และผู้ประกอบการรายเล็ก ชุมชน ร้านอาหารพื้นบ้าน หรือประชาชนทั่วไปจะมีพื้นที่อยู่ตรงไหน

ผมจำได้ว่า ในเวทีหนึ่งที่เกาะพีพี มีการถกเถียงกันอย่างรุนแรง ผู้เข้าร่วมบางส่วนมองว่า Krabi Premium เป็นแบรนด์ของกลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่และคนที่มีฐานะ เพราะคำว่า Premium สื่อถึงราคา ความหรูหรา และการคัดเลือกกลุ่มลูกค้า

ผู้ประกอบการหรือชุมชนบางกลุ่มจึงรู้สึกว่า หากเมืองเดินไปในทิศทางนี้ พวกเขาอาจถูกกันออกจากแบรนด์โดยปริยาย

เหตุการณ์ดังกล่าวให้บทเรียนสำคัญว่า คำที่ดูดีในมุมของนักการตลาด อาจสร้างความรู้สึกแบ่งแยกในมุมของคนในเมืองได้

การสร้างแบรนด์เมืองจึงต้องพิจารณามากกว่าความสามารถในการดึงดูดลูกค้า แต่ต้องถามด้วยว่า แบรนด์นั้นเปิดพื้นที่ให้ใครบ้าง และกำลังทำให้ใครรู้สึกว่าไม่ใช่ส่วนหนึ่งของเมือง

กรณี Krabi Premium ในต้นฉบับจึงถูกใช้เป็นตัวอย่างเตือนว่า การสร้างแบรนด์เชิงอารมณ์ด้วยคำขยายเพียงคำเดียว อาจเหมาะกับสินค้า บริการ หรือแหล่งท่องเที่ยวบางประเภท แต่ไม่จำเป็นต้องเหมาะกับเมืองที่มีผู้คนและผลประโยชน์หลากหลาย

แบรนด์เมืองต้องเป็นร่ม ไม่ใช่กำแพง
ผมมองว่าแบรนด์เมืองควรทำหน้าที่เสมือน “ร่ม” ที่ทำให้ผู้คนและกิจกรรมหลายประเภทสามารถอยู่ร่วมกันได้

แบรนด์เมืองไม่ควรทำหน้าที่เสมือนกำแพงที่แบ่งว่าใครอยู่ข้างในและใครอยู่ข้างนอก

ต่อมา แบรนด์กระบี่ได้รับการพัฒนาเป็น

Krabi: Your Real Paradise Experience

คำสำคัญคือคำว่า “Real”

Real ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงการตัดสินว่าสิ่งใดจริงหรือเท็จ แต่หมายถึงความจริงใจ ความเป็นตัวตน และการนำเสนอประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับพื้นที่อย่างแท้จริง

คำนี้เปิดโอกาสให้โรงแรมหรูอยู่ภายใต้แบรนด์ได้
ชุมชนท่องเที่ยวก็อยู่ได้
ร้านอาหารพื้นบ้านก็อยู่ได้
ทะเล เกาะ ป่า วัฒนธรรม และวิถีชีวิตก็สามารถเชื่อมโยงอยู่ภายใต้เรื่องเดียวกันได้

สิ่งที่ผมเรียนรู้คือ คำขยายแบรนด์อาจมีความจำเป็น แต่ไม่ควรเป็นเพียงคำคุณศัพท์ที่กำหนดเมืองไปในทิศทางแคบ ๆ

แบรนด์เมืองที่ดีควรเป็นวลีหรือเรื่องเล่าที่เปิดโอกาสให้ผู้คนหลายกลุ่มสามารถตีความและสร้างประสบการณ์ของตนเองได้ โดยยังรักษาแก่นกลางร่วมกัน

นครศรีธรรมราชควรเริ่มจาก "ปัญญาของแบรนด์"

เมื่อกลับมามองนครศรีธรรมราช ผมคิดว่าก่อนถามว่าเมืองมีอะไรโดดเด่น เราควรถามก่อนว่า

ปัญหาของแบรนด์นครศรีธรรมราชคืออะไร

อะไรทำให้ผู้คนนอกพื้นที่ยังไม่รู้จักเราอย่างที่เราอยากให้รู้จัก
อะไรทำให้นักท่องเที่ยวต่างประเทศยังไม่เลือกเดินทางมา
อะไรทำให้ภาพจำของจังหวัดถูกจำกัดอยู่กับบางเรื่อง
และอะไรคือช่องว่างระหว่างตัวตนที่เราเชื่อว่าเราเป็น กับภาพที่คนภายนอกรับรู้

หากถามคนในจังหวัดว่านครศรีธรรมราชโดดเด่นเรื่องอะไร คำตอบที่ได้รับมักประกอบด้วย ธรรมะ ธรรมชาติ ประวัติศาสตร์ พระบรมธาตุ ความเชื่อ สิ่งศักดิ์สิทธิ์ อาหาร และวัฒนธรรม

คำตอบเหล่านี้ถูกต้อง แต่หลายเมืองก็มีธรรมชาติ ประวัติศาสตร์ อาหาร และวัฒนธรรมเช่นกัน

โจทย์จึงไม่ใช่เพียงการรวบรวมว่าเรามีอะไร แต่ต้องสกัดให้ได้ว่า สิ่งเหล่านั้นสะท้อน “ความหมายร่วม” อะไร

เปรียบเสมือนผลไม้ของนครศรีธรรมราชที่มีทั้งมังคุด ทุเรียน ส้มโอทับทิมสยาม และสละ หากถามว่าผลไม้ชนิดใดดีที่สุด ย่อมนำไปสู่การถกเถียงที่ไม่มีจุดจบ

แต่หากนำผลไม้ทั้งหมดมาสร้างเป็นรสชาติใหม่ เราอาจได้รสชาติที่มีเอกลักษณ์เฉพาะของนครศรีธรรมราช

การสร้างแบรนด์เมืองก็เช่นเดียวกัน

เราไม่จำเป็นต้องเลือกว่าพระบรมธาตุ ทะเล น้ำตก อาหาร หรือวิถีชุมชน สิ่งใดสำคัญที่สุด แต่ต้องค้นหาแก่นกลางที่ทำให้ทุกสิ่งเชื่อมโยงกันอย่างมีความหมาย

ตัวอย่างการวิเคราะห์จาก "ประตูมีกลอน คนคอนมีปืน" สู่ความจริงใจของคนนคร

อีกประเด็นหนึ่งที่ควรพิจารณาคือภาพลักษณ์ด้านลบที่อาจยังอยู่ในความทรงจำของคนนอกพื้นที่ เช่นคำพูดที่ว่า

“ประตูมีกลอน คนคอนมีปืน” ที่ถูกนำมาเป็นมีมในการล้อเลียน หรือพูดเล่นกัน แต่กลายเป็นการตอกย้ำแบรนด์โดยไม่รู้ตัว

เมื่อผมมาทำงานที่นครศรีธรรมราชในช่วงแรก มีคนถามอยู่บ่อย ๆ ว่าไม่กลัวหรือ หรือมาอยู่ได้อย่างไร

แต่เมื่อได้ใช้ชีวิตจริง ผมกลับพบตัวตนอีกด้านหนึ่งของคนนครศรีธรรมราช

คนนครอาจไม่ใช่คนที่พูดหวานหรือแสดงออกอย่างเปิดเผยตลอดเวลา แต่เมื่อรับปาก เมื่อรัก หรือเมื่อต้องช่วยเหลือกัน มักทำอย่างจริงใจและเต็มที่

ด้วยเหตุนี้ ผมเคยตั้งข้อสังเกตว่า แก่นบางอย่างของนครศรีธรรมราชอาจอยู่ที่คำว่า

Sincere — ความจริงใจ

ธรรมะแบบจริงใจ
วัฒนธรรมแบบจริงใจ
อาหารแบบจริงใจ
ธรรมชาติแบบจริงใจ
การต้อนรับแบบจริงใจ
และความศรัทธาแบบจริงใจ

ผมไม่ได้หมายความว่าคำว่า Sincere จะต้องเป็นข้อสรุปสุดท้ายของแบรนด์นครศรีธรรมราช แต่ต้องการชี้ให้เห็นว่า แบรนด์เมืองอาจไม่จำเป็นต้องเริ่มจากสิ่งที่จับต้องได้

บางครั้ง สิ่งที่เชื่อมโยงความหลากหลายของเมืองเข้าด้วยกัน อาจเป็นบุคลิก คุณค่า หรือวิธีที่ผู้คนปฏิบัติต่อกัน

มรดกโลกคือโอกาส แต่ไม่ควรกลายเป็นกับดักใหม่

การที่วัดพระมหาธาตุวรมหาวิหารได้รับการขึ้นทะเบียนเป็นมรดกโลก คือโอกาสสำคัญอย่างยิ่งของนครศรีธรรมราช

สถานะดังกล่าวช่วยยืนยันคุณค่าโดดเด่นอันเป็นสากลของวัด ทั้งในด้านสถาปัตยกรรม ศาสนา ประวัติศาสตร์ ประเพณี และอิทธิพลทางวัฒนธรรมที่สืบทอดมายาวนานกว่า 1,500 ปี

แต่ในเวลาเดียวกัน มรดกโลกอาจกลายเป็นกับดักใหม่ได้ หากเราตีความว่า แบรนด์นครศรีธรรมราชต้องเท่ากับวัดพระมหาธาตุวรมหาวิหารเพียงอย่างเดียว

วัดพระมหาธาตุวรมหาวิหารควรเป็น “หัวใจสำคัญ” ของเรื่องเล่าเมือง แต่ไม่ควรทำให้พื้นที่อื่น ชุมชนอื่น หรืออัตลักษณ์ด้านอื่นถูกลดทอนความสำคัญ

นครศรีธรรมราชมีทั้งพื้นที่เมืองเก่า ชุมชนวัฒนธรรม เทือกเขา น้ำตก ป่าไม้ ชายฝั่งทะเล ประมง เกษตรกรรม อาหาร หัตถกรรม ศิลปะการแสดง และความหลากหลายของวิถีชีวิต

โจทย์คือ เราจะเชื่อมโยงมรดกโลกกับส่วนอื่นของจังหวัดอย่างไร

เราจะทำให้ผู้เดินทางที่มาสักการะพระบรมธาตุ สนใจเดินทางต่อไปเรียนรู้วิถีชีวิตของชุมชนอย่างไร
เราจะเชื่อมโยงประวัติศาสตร์กับอาหาร ศิลปะ และผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นอย่างไร
เราจะทำให้รายได้จากการท่องเที่ยวกระจายไปยังผู้ประกอบการขนาดเล็กและพื้นที่รอบนอกอย่างไร
และเราจะป้องกันไม่ให้การท่องเที่ยวจำนวนมากทำลายคุณค่าที่เราต้องอนุรักษ์อย่างไร

UNESCO ระบุว่าการขึ้นทะเบียนมรดกโลกมีเป้าหมายเพื่อยอมรับและคุ้มครองแหล่งที่มีคุณค่าโดดเด่นอันเป็นสากลสำหรับคนรุ่นปัจจุบันและอนาคต ดังนั้น การบริหารจัดการหลังการขึ้นทะเบียนจึงต้องให้ความสำคัญกับการอนุรักษ์ การมีส่วนร่วมของชุมชน และความยั่งยืนควบคู่กับการส่งเสริมการท่องเที่ยว

เรากำลังทำแบรนด์ให้ใครมอง

คำถามหนึ่งที่ผมคิดว่าสำคัญมากคือ

เรากำลังสร้างแบรนด์ให้ใครมอง และเรากำลังมองแบรนด์ผ่านสายตาของใคร

การสร้างแบรนด์ต้องเริ่มต้นจากอัตลักษณ์ของเมือง แต่หากมองจากสายตาคนในเพียงด้านเดียว เราอาจติดอยู่ในกับดักของความภาคภูมิใจในตัวเอง

สิ่งที่เราคิดว่าโดดเด่น อาจไม่ใช่สิ่งที่นักท่องเที่ยวกำลังมองหา
สิ่งที่เราคิดว่าสวยงาม อาจเป็นสิ่งพื้นฐานที่ทุกเมืองต้องมี
และสิ่งที่เราเล่าซ้ำมานาน อาจไม่สามารถกระตุ้นความสนใจของคนรุ่นใหม่หรือนักท่องเที่ยวต่างประเทศได้

นักท่องเที่ยวในปัจจุบันอาจไม่ได้ต้องการเพียงถ่ายภาพสถานที่สำคัญ แต่ต้องการเรียนรู้วิถีชีวิต ได้ลงมือทำกิจกรรม พบปะผู้คน ลิ้มลองอาหารที่มีเรื่องราว และได้รับประสบการณ์ที่ไม่สามารถทำซ้ำได้จากที่อื่น

อัตลักษณ์แบรนด์นครศรีธรรมราชจึงควรเกิดจากการสังเคราะห์ระหว่าง

สิ่งที่คนในเมืองเชื่อว่าเราเป็น
สิ่งที่เรามีศักยภาพจะเป็น
และสิ่งที่ผู้มาเยือนให้คุณค่า

แบรนด์ที่ดีคือแบรนด์ที่ทำตัวเหมือนฆ้อง

ผมชอบเปรียบเทียบการสร้างแบรนด์ว่า เราต้องทำตัวเหมือนฆ้อง

โบราณกล่าวว่า หากฆ้องดังขึ้นมาเองโดยไม่มีคนตี ถือเป็นเรื่องผิดปกติ

แบรนด์ก็เช่นเดียวกัน

หากเจ้าของเมืองหรือหน่วยงานรัฐพูดอยู่ฝ่ายเดียวว่า เมืองของเราดีที่สุด สวยที่สุด หรือมีคุณค่าที่สุด ผู้ฟังอาจไม่เชื่อ

หน้าที่ของผู้บริหารแบรนด์เมืองจึงไม่ใช่การตะโกนบอกว่าตนเองดีเพียงใด แต่คือการวางเรื่องราว สร้างประสบการณ์ พัฒนาสิ่งอำนวยความสะดวก และเปิดโอกาสให้คนอื่นเป็นผู้ตีฆ้องให้เกิดเสียง

นักท่องเที่ยวควรเป็นผู้เล่าเรื่องแทนเรา
สื่อมวลชนควรเป็นผู้ถ่ายทอดเรื่องราว
ชุมชนควรเป็นผู้แสดงตัวตน
ผู้ประกอบการควรเป็นผู้สร้างประสบการณ์
และคนในจังหวัดควรเป็นผู้ยืนยันว่า แบรนด์ที่สื่อสารออกไปตรงกับชีวิตจริงของพวกเขา

หลักการ “ทำตัวเหมือนฆ้อง” และการให้ผู้อื่นเป็นผู้สร้างและสื่อสารแบรนด์ เป็นข้อเสนอสำคัญอีกส่วนหนึ่งของต้นฉบับ

ข้อเสนอแนะ: กระบวนการสร้างแบรนด์เมืองนครศรีธรรมราช

จากประสบการณ์และบทเรียนที่กล่าวมา ผมเสนอว่ากระบวนการสร้างแบรนด์เมืองนครศรีธรรมราชควรประกอบด้วยอย่างน้อย 4 เรื่อง

ประการแรก ใช้แนวคิดการสร้างแบรนด์เชิงวัฒนธรรม หรือ Cultural Branding ร่วมกับการสร้างคุณค่าร่วมกัน เปิดโอกาสให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจากทุกภาคส่วนและทุกพื้นที่ของจังหวัดมีบทบาทในการบอกเล่าและร่วมสร้างแบรนด์

ประการที่สอง สังเคราะห์อัตลักษณ์เมืองจากทั้งความโดดเด่นภายในและคุณค่าที่ผู้มาเยือนกำลังมองหา ไม่ควรยึดติดเฉพาะสถานที่ สิ่งของ หรือทรัพยากรที่จับต้องได้

ประการที่สาม สร้างแบรนด์ภายใน หรือ Internal Branding ให้คนในเมืองเข้าใจและสามารถนำแบรนด์ไปใช้ในชีวิตจริง ไม่ใช่หยุดอยู่ที่การจัดทำโลโก้หรือคู่มือ

ประการสุดท้าย ใช้แบรนด์เป็นเข็มทิศในการพัฒนาเมือง ไม่ใช่ใช้เพื่อการโฆษณาเพียงอย่างเดียว

หากนครศรีธรรมราชประกาศว่าจะเป็นเมืองมรดกโลกที่มีชีวิต การวางผังเมือง การคมนาคม การจัดการสิ่งแวดล้อม การดูแลภูมิทัศน์ การศึกษา การท่องเที่ยว และการพัฒนาธุรกิจ ก็ควรสอดคล้องกับทิศทางดังกล่าว

มรดกโลกไม่ใช่เส้นชัย แต่คือจุดเริ่มต้น

การได้รับการขึ้นทะเบียนเป็นมรดกโลกไม่ควรถูกมองว่าเป็นจุดสิ้นสุดของความพยายาม

ในทางกลับกัน นี่คือจุดเริ่มต้นของภารกิจที่ยากกว่าเดิม

เราต้องรักษาคุณค่าของวัดพระมหาธาตุวรมหาวิหาร
ต้องทำให้ประเพณีและวัฒนธรรมยังคงมีชีวิต
ต้องทำให้ชุมชนได้รับประโยชน์อย่างเป็นธรรม
ต้องรองรับนักท่องเที่ยวโดยไม่ทำลายพื้นที่
และต้องเชื่อมโยงมรดกโลกเข้ากับอนาคตของคนรุ่นใหม่

นครศรีธรรมราชไม่ควรเป็นเพียงเมืองที่ “มี” มรดกโลก

แต่ควรเป็นเมืองที่สามารถใช้คุณค่าของมรดกโลกเป็นพลังในการสร้างการเรียนรู้ เศรษฐกิจสร้างสรรค์ การท่องเที่ยวอย่างรับผิดชอบ และคุณภาพชีวิตที่ดีของประชาชน

ท้ายที่สุด แบรนด์เมืองที่ดีต้องไม่ใช่เพียงคำที่สวยงาม

แต่ต้องเป็นคำที่คนในเมืองเชื่อ
เป็นทิศทางที่หน่วยงานต่าง ๆ ใช้ร่วมกัน
เป็นประสบการณ์ที่ผู้มาเยือนสัมผัสได้จริง
และเป็นพื้นที่ที่เปิดโอกาสให้ทุกคนมีส่วนร่วมโดยไม่ถูกทิ้งไว้ข้างหลัง

เพราะแบรนด์เมืองไม่ได้อยู่บนป้าย

แบรนด์เมืองอยู่ในวิธีที่ผู้คนทั้งเมืองร่วมกันใช้ชีวิต สร้างคุณค่า และบอกเล่าตัวตนของตนเองต่อโลก

City Branding ว่าด้วยการสร้างแบรนด์เมืองนครศรีธรรมราช ตอนที่ 1

 

ตอนที่ 1: แบรนด์เมืองไม่ใช่แค่โลโก้ แต่คือทิศทางที่คนทั้งเมืองต้องเดินร่วมกัน

ช่วงก่อนหน้านี้ ผมมีโอกาสเข้าร่วมกิจกรรมระดมความคิดเห็นเพื่อสร้างแบรนด์เมืองนครศรีธรรมราช หรือ City Brand โดยมีทีมผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์จากส่วนกลางเข้ามาจัดกระบวนการร่วมกับผู้คนในพื้นที่

ผมมองว่านี่เป็นนิมิตหมายที่ดี เพราะนครศรีธรรมราชเป็นจังหวัดที่มีต้นทุนทางประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม ความเชื่อ ศาสนา ธรรมชาติ และวิถีชีวิตที่โดดเด่นอย่างมาก

ในช่วง พ.ศ. 2547–2551 ผู้คนจากทั่วประเทศเดินทางมายังนครศรีธรรมราชเพื่อสักการะและขอพึ่งบารมีองค์พ่อจตุคามรามเทพ ทำให้วัดพระมหาธาตุวรมหาวิหารกลายเป็นศูนย์กลางของผู้คนและพิธีกรรมเกี่ยวกับวัตถุมงคล ต่อมา กระแสศรัทธาต่อ “ไอ้ไข่ เด็กวัดเจดีย์” ก็สามารถดึงดูดผู้คนจำนวนมากให้เดินทางเข้ามายังจังหวัด ส่งผลให้กิจกรรมทางเศรษฐกิจ การเดินทาง ที่พัก ร้านอาหาร และการค้าขายในพื้นที่เติบโตขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

อย่างไรก็ตาม โจทย์ที่ผู้ขับเคลื่อนจังหวัดนครศรีธรรมราชพยายามตอบมาโดยตลอดคือ เราจะทำอย่างไรให้ผู้คนรู้จักนครศรีธรรมราชมากกว่าการเป็นเมืองแห่งความศรัทธา และจะทำอย่างไรให้จังหวัดสามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างประเทศ ตลอดจนผู้มาเยือนที่ต้องการเรียนรู้ประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม ธรรมชาติ อาหาร และวิถีชีวิตของผู้คนได้มากขึ้น

การสร้างแบรนด์เมืองจึงเป็นเรื่องสำคัญ

แต่ก่อนจะเริ่มสร้างแบรนด์ ผมคิดว่าเราต้องย้อนกลับมาคุยกันตั้งแต่คำถามแรกว่า

เรากำลังจะสร้างอะไร

คำถามนี้เปรียบเสมือนการติดกระดุมเม็ดแรก หากติดเม็ดแรกถูก กระดุมเม็ดต่อไปก็มีโอกาสเรียงตัวอย่างถูกต้อง แต่ถ้าติดผิดตั้งแต่ต้น แม้จะใช้ความพยายามมากเพียงใด ผลลัพธ์สุดท้ายก็อาจไม่เป็นไปในทิศทางที่เราต้องการ

แบรนด์ไม่ใช่เพียงโลโก้ ชื่อ หรือคำขวัญ

สิ่งแรกที่ต้องทำความเข้าใจร่วมกันคือ คำว่า “แบรนด์” หมายถึงอะไร

หากเรายังมองว่าแบรนด์คือโลโก้ ชื่อเรียก สี สัญลักษณ์ ฉลากสินค้า บรรจุภัณฑ์ หรือคำขวัญ เราอาจต้องหยุดและกลับมาทบทวนกันใหม่ เพราะสิ่งเหล่านั้นเป็นเพียงส่วนประกอบหนึ่งของแบรนด์เท่านั้น

ในอดีต นักการตลาดจำนวนมากมองแบรนด์ในฐานะ “ตราสินค้า” ที่ใช้ระบุและสร้างความแตกต่างให้ผลิตภัณฑ์ แต่เมื่อโลกเปลี่ยนไป ผู้บริโภคไม่ได้เป็นเพียงผู้รับสารหรือผู้ซื้ออีกต่อไป ผู้คนสามารถสร้างเนื้อหา แลกเปลี่ยนประสบการณ์ วิจารณ์ เล่าเรื่อง และร่วมกันกำหนดความหมายของแบรนด์ได้

แบรนด์จึงไม่ได้เกิดขึ้นจากสิ่งที่เจ้าของแบรนด์ประกาศเพียงฝ่ายเดียว แต่เกิดจากเรื่องราว ประวัติศาสตร์ ตำนาน วัฒนธรรม ธรรมเนียมปฏิบัติ ประสบการณ์ และความหมายที่ผู้คนร่วมกันสร้างขึ้น

โลโก้ สี สัญลักษณ์ หรือคำขวัญจึงควรเกิดขึ้นภายหลังจากที่เราเข้าใจตัวตนและอัตลักษณ์ของแบรนด์แล้ว ไม่ใช่เป็นจุดเริ่มต้นของกระบวนการทั้งหมด

กล่าวอย่างง่ายที่สุดคือ

แบรนด์ไม่ใช่สิ่งที่เราบอกว่าเราเป็น แต่คือความหมายที่ผู้คนรับรู้ เชื่อมโยง และร่วมกันสร้างขึ้นว่าเราเป็นใคร

ประเด็นนี้เป็นจุดตั้งต้นสำคัญของต้นฉบับที่ผมเขียนไว้ เพราะหากนิยามแบรนด์คลาดเคลื่อนตั้งแต่แรก กระบวนการที่ตามมาก็อาจมุ่งไปที่การออกแบบเครื่องหมายหรือข้อความประชาสัมพันธ์ มากกว่าการกำหนดทิศทางของเมือง

เรากำลังสร้างแบรนด์เมือง หรือแบรนด์แหล่งท่องเที่ยว

คำถามต่อมาคือ เรากำลังพูดถึงแบรนด์ในระดับใด

ในทางการตลาด เราอาจแยกระหว่างแบรนด์องค์กร หรือ Corporate Brand กับแบรนด์ผลิตภัณฑ์และบริการ หรือ Product and Service Brand

แบรนด์ผลิตภัณฑ์หรือบริการมักมีขอบเขตการบริหารจัดการชัดเจน มีเจ้าของ มีผู้รับผิดชอบ และมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่กำหนดได้ค่อนข้างชัด

แต่แบรนด์องค์กรมีความซับซ้อนมากกว่า เพราะเกี่ยวข้องกับผู้บริหาร บุคลากร วัฒนธรรมองค์กร นโยบาย ผู้ถือหุ้น ชุมชน หน่วยงานรัฐ และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจำนวนมาก

เมื่อขยายมาสู่ระดับเมือง ความซับซ้อนยิ่งเพิ่มขึ้น

เมืองไม่ได้มีเจ้าของเพียงคนเดียว

เมืองหนึ่งเมืองประกอบด้วยผู้ว่าราชการจังหวัด องค์การบริหารส่วนจังหวัด เทศบาล องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น หน่วยงานราชการ ภาคธุรกิจ สถาบันการศึกษา สมาคมการท่องเที่ยว ผู้ประกอบการ ชุมชน ผู้นำศาสนา ศิลปิน คนรุ่นใหม่ และประชาชนในแต่ละพื้นที่ ซึ่งต่างมีความคิด ผลประโยชน์ อำนาจ และความผูกพันต่อเมืองในรูปแบบที่แตกต่างกัน

ดังนั้น การสร้างแบรนด์เมือง หรือ City Branding จึงไม่เหมือนกับการสร้างแบรนด์แหล่งท่องเที่ยว หรือ Destination Branding

แบรนด์แหล่งท่องเที่ยวอาจมุ่งเน้นการสร้างภาพลักษณ์ ความรู้สึก และแรงจูงใจให้นักท่องเที่ยวตัดสินใจเดินทางมายังพื้นที่หนึ่ง แต่แบรนด์เมืองต้องไปไกลกว่านั้น เพราะต้องทำหน้าที่เสมือน “เข็มทิศ” ที่ช่วยกำหนดทิศทางการพัฒนาเมือง

แบรนด์เมืองต้องตอบให้ได้ว่า

เมืองต้องการเติบโตไปในทิศทางใด
ประชาชนจะใช้ชีวิตร่วมกันอย่างไร
เศรษฐกิจแบบใดที่เมืองต้องการส่งเสริม
นักลงทุนและนักท่องเที่ยวควรรับรู้เมืองอย่างไร
และผู้คนทุกกลุ่มจะมีที่ยืนอยู่ภายใต้แบรนด์นี้ได้อย่างไร

ด้วยเหตุนี้ การสร้างแบรนด์เมืองจึงไม่สามารถมอบหมายให้นักออกแบบหรือนักโฆษณาดำเนินการเพียงฝ่ายเดียว แต่จำเป็นต้องอาศัยความเข้าใจเรื่องการบริหารเมือง ความสัมพันธ์เชิงอำนาจ วัฒนธรรม การเมือง เศรษฐกิจ และพฤติกรรมของผู้คนด้วย

เมืองที่มีคนจำนวนมาก ย่อมมีพลังอำนาจหลายชุด

หัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์เมืองคือ การทำให้พลังอำนาจและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่หลากหลายสามารถมองเห็น “แกนกลางร่วมกัน”

เรื่องนี้ไม่ง่าย เพราะแต่ละกลุ่มอาจมีภาพนครศรีธรรมราชอยู่ในใจไม่เหมือนกัน

บางคนมองนครศรีธรรมราชเป็นเมืองพระ
บางคนมองเป็นเมืองแห่งประวัติศาสตร์
บางคนมองเป็นเมืองแห่งสายมูและความศรัทธา
บางคนมองเป็นเมืองธรรมชาติ ภูเขา น้ำตก และทะเล
บางคนมองเป็นเมืองอาหาร
บางคนมองเป็นเมืองเกษตร
บางคนมองเป็นเมืองศิลปะและวัฒนธรรม
ขณะที่บางคนอาจมองเป็นเมืองการศึกษา การแพทย์ หรือเศรษฐกิจของภาคใต้ตอนบน

ทุกมุมมองล้วนถูกต้อง แต่ไม่ได้หมายว่าว่ามุมมองใดเป็นแบรนด์นครศรีธรรมราชทั้งหมด

โจทย์ของการสร้างแบรนด์เมืองจึงไม่ใช่การเลือกว่าสิ่งใดสำคัญที่สุด แล้วตัดสิ่งอื่นออกไป แต่คือการค้นหาแกนกลางที่ทำให้ความหลากหลายเหล่านั้นสามารถอยู่ร่วมกันได้อย่างมีความหมาย

ผมจึงมองว่าการสร้างแบรนด์เมืองต้องอาศัยแนวคิดการสร้างคุณค่าร่วมกัน หรือ Value Co-Creation

คำว่า Value ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงมูลค่าทางการเงินเพียงอย่างเดียว แต่หมายถึง “คุณค่า” ที่เกิดจากปฏิสัมพันธ์ การสนทนา การแลกเปลี่ยนประสบการณ์ และการร่วมกันสร้างความหมายระหว่างผู้คน

แบรนด์เมืองที่มีพลังจึงไม่ควรถูกสร้างขึ้นโดยทีมงานกลุ่มเล็ก ๆ แล้วนำไปประกาศให้คนทั้งเมืองยอมรับ แต่ควรเปิดพื้นที่ให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละกลุ่มได้ร่วมกันบอกเล่า ตีความ โต้แย้ง และสร้างความหมายของเมืองขึ้นมาร่วมกัน

เป้าหมายไม่ใช่ทำให้ทุกคนคิดเหมือนกันทุกเรื่อง แต่คือการทำให้ทุกคนสามารถเดินไปในทิศทางเดียวกันภายใต้แกนกลางที่ยอมรับร่วมกันได้

จากคุมะมงถึงนครศรีธรรมราช

หากพูดถึงการสื่อสารแบรนด์เมือง หลายคนอาจนึกถึง “คุมะมง” มาสคอตชื่อดังของจังหวัดคุมาโมโตะ ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งปรากฏอยู่ในโรงแรม ร้านค้า ร้านอาหาร สถานที่ราชการ และผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ทั่วเมือง

คุมะมงตั้งอยู่ทุกที่ในเมืองในทุก ๆ ธุรกิจ

คุมะมงเป็นตัวอย่างที่ดีของการทำให้ผู้คนจำนวนมากใช้สัญลักษณ์เดียวกันในการบอกเล่าเมือง

แต่คุมะมงไม่ใช่ทั้งหมดของแบรนด์คุมาโมโตะ

มาสคอตเป็นเพียงเครื่องมือที่ทำให้แบรนด์ถูกมองเห็นและจดจำ ขณะที่ความสำเร็จที่แท้จริงอยู่ที่การทำให้หน่วยงาน ผู้ประกอบการ และประชาชนจำนวนมากยอมรับและร่วมกันนำสัญลักษณ์นั้นไปใช้

ผมเคยมีประสบการณ์สร้างมาสคอต “น้องเจ้าปัญญา” นกฮูกน้อยของมหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ ในช่วงที่ทำหน้าที่ด้านการพัฒนาและสื่อสารองค์กร ประสบการณ์ดังกล่าวทำให้เห็นว่า การสร้างตัวละครหรือสัญลักษณ์ขึ้นมานั้นไม่ใช่เรื่องยากที่สุด

สิ่งที่ยากกว่าคือ ทำอย่างไรให้คนในองค์กรหรือคนในเมืองรู้สึกเป็นเจ้าของ และนำสัญลักษณ์นั้นไปใช้ต่ออย่างสม่ำเสมอ

แบรนด์จึงต้องการความต่อเนื่อง มากกว่าความตื่นเต้นในช่วงเปิดตัว

นครศรีธรรมราชกับจังหวะประวัติศาสตร์ครั้งใหม่

วันที่ 25 กรกฎาคม 2569 นับเป็นอีกจุดเปลี่ยนสำคัญ เมื่อคณะกรรมการมรดกโลกมีมติขึ้นทะเบียน “วัดพระมหาธาตุวรมหาวิหาร จังหวัดนครศรีธรรมราช” เป็นแหล่งมรดกโลกทางวัฒนธรรม

วัดพระมหาธาตุวรมหาวิหารจึงกลายเป็นแหล่งมรดกโลกลำดับที่ 9 ของประเทศไทย เป็นมรดกโลกทางวัฒนธรรมแห่งที่ 6 และเป็นแหล่งมรดกโลกแห่งแรกของภาคใต้

UNESCO อธิบายถึงความสำคัญของวัดพระมหาธาตุวรมหาวิหารว่าเป็นศูนย์กลางพระพุทธศาสนาระดับภูมิภาคมาตั้งแต่ราวคริสต์ศตวรรษที่ 8 ได้รับอิทธิพลจากเครือข่ายการค้าข้ามมหาสมุทร และผสมผสานอิทธิพลทางศาสนา สถาปัตยกรรม และวัฒนธรรมจากหลายพื้นที่เข้ากับประเพณีท้องถิ่น ซึ่งได้รับการสืบทอดต่อเนื่องมานานกว่า 1,500 ปี

การได้รับสถานะมรดกโลกจึงไม่ใช่เพียงข่าวดีด้านการท่องเที่ยว แต่เป็นการยืนยันว่าเรื่องราวของนครศรีธรรมราชมีคุณค่าโดดเด่นในระดับสากล

อย่างไรก็ตาม เราต้องระมัดระวังไม่ให้คำว่า “มรดกโลก” กลายเป็นเพียงคำขวัญใหม่ หรือถูกใช้เป็นเครื่องมือประชาสัมพันธ์เพื่อเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว

มรดกโลกควรกลายเป็นฐานในการกำหนดทิศทางของเมือง ทั้งด้านการอนุรักษ์ การศึกษา การออกแบบพื้นที่เมือง การจัดการการท่องเที่ยว การพัฒนาธุรกิจ การสร้างงาน และการสืบทอดวัฒนธรรมให้คนรุ่นต่อไป

เพราะการเป็นเมืองมรดกโลกไม่ได้หมายความว่าเรามีสถานที่หนึ่งแห่งที่ได้รับการยอมรับจากโลกเท่านั้น

แต่หมายความว่าเมืองทั้งเมืองต้องเรียนรู้ว่าจะอยู่ร่วมกับมรดกนั้นอย่างไร

คำถามก่อนก้าวไปสู่ตอนต่อไป

การสร้างแบรนด์เมืองนครศรีธรรมราชจึงไม่ควรเริ่มต้นจากคำถามว่า

เราจะใช้โลโก้อะไร
ใช้สีอะไร
ใช้คำขวัญอะไร
หรือจะนำเสนอสิ่งใดเป็นจุดขาย

แต่ควรเริ่มจากคำถามที่ลึกกว่านั้นว่า

นครศรีธรรมราชต้องการมีตำแหน่งแห่งที่ใดบนแผนที่โลก

และเมื่อได้รับการยอมรับในฐานะเมืองที่มีแหล่งมรดกโลกแล้ว

เราจะใช้โอกาสนี้สร้างอนาคตของเมืองอย่างไร โดยไม่ทำลายคุณค่าที่ทำให้โลกยอมรับเรา

ตอนต่อไป ผมจะเล่าถึงประสบการณ์การสร้างแบรนด์เมืองท่องเที่ยวสีเขียวจังหวัดกระบี่ กับบทเรียนเรื่อง “Krabi Experience” และ “Krabi Premium” ซึ่งแสดงให้เห็นว่า แบรนด์เมืองที่ดูสวยงามและมีพลังทางการตลาด อาจกลายเป็นสาเหตุของความขัดแย้งได้ หากคนบางกลุ่มรู้สึกว่าตนเองถูกทิ้งไว้ข้างหลัง

เกี่ยวกับผู้เขียน รศ.ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ ปัจจุบันดำรงตำแหน่งรองอธิการบดีด้านวิจัยและนวัตกรรม มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ และรองศาสตราจารย์สาขาการตลาดดิจิทัล สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ Email: psiwarit@gmail.com Profile: https://rps.wu.ac.th/researchersInfo/00000043

การทำบุญ: มุมมองความเชื่อเชิงศาสนา vs วัฒนธรรมการบริโภค

 🕊️ เมื่อผู้บริจาค “ขอคืนเงินบริจาค”: ศรัทธา วัตถุนิยม และอัตลักษณ์ของผู้ให้

ชวนคิดมุมนักการตลาดทั้งที่ทำงานด้านวัฒนธรรมการบริโภค และด้านความเชื่อ เราจะเห็นได้ว่าในสังคมไทย การบริจาคหรือ “การทำบุญ” มักถูกมองว่าเป็นการแสดงออกของศรัทธา ความตั้งใจดี และการละวางจากความยึดมั่นในวัตถุ เพื่อให้เกิดบุญกุศลและความสงบในจิตใจ

บุญ คืออะไร หลายคนชอบตั้งคำถาม แล้วบาปต่างจากบุญอย่างไร เคยมีใครบอกจำไม่ได้แล้วว่า "บุญ" ต่างจาก "บาป" คือ บุญปากจู๋ บาปปากกว้าง ด้วยความที่ผมโตขึ้นมาในครอบครัวที่สอนเรื่องบุญ เรื่องบาป และติดตามคุณย่าหรืออาม่าของผมไปวัดทุกฤดูกาล อาม่าเป็นคนเชื้อสายจีนเกิดที่เมืองไทย มีจิตใจชอบทำบุญ และผมก็ติดตามไปทำให้จิตใจชอบทำบุญมาโดยตลอด ได้เห็นการให้ หรือการบริจาคมาตั้งแต่เด็ก

วันนี้ กระแสเรื่องการบริจาคมีประเด็นดราม่า แม้ว่าสังคมไทยจะเป็นสังคมที่แม้ว่าเศรษฐกิจไม่ดี ถ้ามีคนเดือดร้อน คนไทยพร้อมช่วยเหลือ

แต่เมื่อมี “ผู้บริจาค” ออกมาเรียกร้อง ขอคืนเงินบริจาค …

คำถามที่น่าสนใจคือ — เรากำลังอยู่ใน “โลกของศรัทธา” หรือ “โลกของการบริโภค”

🕊️ มิติศาสนา: บุญในฐานะ “การปล่อยวาง”

ในมุมมองของศาสนา การบริจาคคือการสละ ไม่ใช่การแลกเปลี่ยน

“บุญ” เกิดจากเจตนาแห่งการให้โดยไม่หวังผลตอบแทน

เมื่อเรายื่นมือให้ สิ่งที่ควรละก่อนคือความเป็นเจ้าของ และบุญที่เกิดมาจากการทำทาน หรือ จาคะ จะเกิดขึ้นมาจากจิตใจที่ให้โดยปราศจากการหวังผลตอบแทน และเมื่อเราให้ไปแล้ว “ของ” นั้น เท่ากับว่าเราละทิ้งสิทธิ์ความเป็นเจ้าของไปแล้ว และจะได้บุญเต็มที่ก็ต่อเมื่อเราไม่ได้ตามไปครอบครองของสิ่งนั้น ซึ่งต้องย้ำตรงนี้ว่า มุมมองตรงนี้คือ มุมมองเชิงความเชื่อ

ดังนั้น การขอคืนเงินบริจาคจึงไม่ใช่เพียงการเรียกร้องทางกฎหมาย

แต่สะท้อน “การถอนศรัทธา”

และทำให้การให้กลายเป็น “ธุรกรรม” มากกว่าการ “ปล่อยวาง”

💰 มิติวัตถุนิยม: เงินบริจาคในฐานะ “เครื่องมือสร้างอัตลักษณ์”

ในสังคมบริโภคยุคใหม่ การบริจาคไม่ได้หมายถึงการสละเพียงอย่างเดียว

แต่มันยังเป็น “การบริโภคบุญ” — การใช้เงินสร้างภาพลักษณ์แห่งความดี

ชื่อบนแผ่นทอง ในนามผู้สร้างศาลาหรือเจดีย์

คือการลงทุนเชิงสัญลักษณ์ เพื่อสร้าง ทุนทางสังคมและศีลธรรม แม้ว่าในเชิงความเชื่อ จะมีความเชื่อที่ว่าการจารึกชื่อแสดงออกถึงการบันทึกบัญชีบุญเมื่อถึงวาระที่จากโลกนี้ไปแล้ว การทำบุญนี้จะไปปรากฏในบัญชีบุญของแต่ละคน ในขณะเดียวกันก็ยังมีเจตนาของการจารึกเพื่อสร้างอัตลักษณ์ของตัวผู้บริจาคเพื่อสร้างตัวตนของคน ๆ นั้นให้สังคมได้เห็นและรับรู้ถึงสถานะทางสังคม

แต่เมื่อความโปร่งใสของการใช้ประโยชน์จากเงินหรือสิ่งของบริจาค ถูกตั้งคำถาม

เงินบริจาคก็เปลี่ยนจาก “สิ่งศักดิ์สิทธิ์” เป็น “สินทรัพย์ที่ต้องรับผิดชอบ”

และการเรียกคืน กลายเป็นการปกป้อง “อัตลักษณ์ของผู้บริโภคที่มีเหตุผล”

มากกว่าผู้ศรัทธาที่พร้อมยอมปล่อยวาง

⚖️ ศรัทธากับตลาดแห่งบุญ

เหตุการณ์นี้จึงไม่ใช่เรื่องของ “เงิน” เพียงอย่างเดียว

แต่คือภาพสะท้อนของ ความขัดแย้งระหว่างสองระบบคุณค่า

• ระบบศาสนา ที่มองการให้คือการสละ

• ระบบบริโภค ที่มองการให้คือการลงทุนทางสังคม

ในโลกที่ศรัทธาแปรเปลี่ยนเป็นทุน

“เงินบริจาค” จึงไม่ใช่เพียงสิ่งที่ออกจากใจ

แต่มันคือเครื่องมือสร้างอัตลักษณ์ วัดสถานะ และต่อรองคุณค่าของความดี

📍ข้อสังเกตสุดท้าย:

การขอคืนเงินบริจาคไม่ใช่แค่การเรียกร้องผลตอบแทนแต่มันสะท้อน “การเปลี่ยนผ่านของศรัทธาในยุควัตถุนิยม” จากศรัทธาที่บริสุทธิ์ สู่ศรัทธาที่มีเงื่อนไขและบางที... มันอาจคือเสียงสะท้อนของคนยุคใหม่ที่กำลังถามตัวเองว่า “บุญที่แท้… ซื้อได้หรือไม่? ในมุมมองนี้ การขอคืนเงินบริจาคจึงเป็นการตีความถึงเงินบริจาคนั้นว่าเป็นวัตถุในการบริโภค (Consumption Object) ที่ใช้ในการสร้างความหมายบางสิ่งบางอย่างที่แต่ละบุคคลสร้างขึ้น 

อย่างไรก็ตาม ยังมีอีกตรรกะที่อธิบายได้ว่า เมื่อการให้มีวัดฤประสงค์เจาะจง และผู้ให้มองว่าสิ่งที่มอบให้ไม่ได้ถูกนำไปใช้ดามวัดฤประสงค์จึงต้องการเรียกคืน ก็เป็นอีกประเด็นนอกเหนือจากที่กล่าวไปข้างต้น แต่โดยสรุป สองมุมมองระหว่างความเชื่อเชิงศาสนา กับวัฒนธรรมการบริโภคแตกต่างกันแน่นอน และเสมือนสิ่งที่อยู่ต่างมุมกัน ที่แน่ ๆ ตามความเชื่อทางศาสนา เมื่อทำบุญแล้ว ต้องปล่อยวางสิ่งที่เราบริจาคตั้งแต่วินาทีที่เราให้ บุญนันจึงสำเร็จ เพราะการทำบุบุญเป็นส่วนหนึ่งการของการละซึ่งตัวตน ละซึ่งของของเรา พุทธศาสนา รวมถึงศาสนาอื่น ๆ จึงมีการทำบุญเป็นกลไกหลักในการบ่มเพาะจิตใจคน ก็ขึ้นอยู่กับมุมมองแด่ละคน

เกี่ยวกับผู้เขียน รศ.ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ ปัจจุบันดำรงตำแหน่งรองอธิการบดีด้านวิจัยและนวัตกรรม มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ และรองศาสตราจารย์สาขาการตลาดดิจิทัล สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ Email: psiwarit@gmail.com Profile: https://rps.wu.ac.th/researchersInfo/00000043

การท่องเที่ยวไทย: เครื่องยนต์เครื่องสุดท้ายที่กำลังจะดับ ทางเลือก ทางรอดของไทย

         กลับมาพบกันอีกรอบด้วยภาระหน้าที่ทำให้ผมไม่ได้เข้ามาเขียนมากนัก แต่ตอนนี้จะพยายามเขียนให้มากขึ้น วันนี้ขอเล่าเรื่องการท่องเที่ยว เพราะเป็นที่รู้กันว่าการท่องเที่ยวคือหนึ่งในเสาหลักที่สำคัญที่สุดของเศรษฐกิจไทย ถูกขนานนามว่าเป็น "เครื่องยนต์เครื่องที่สี่" ที่ขับเคลื่อนการเติบโตของประเทศ สร้างงาน สร้างรายได้ และนำเม็ดเงินมหาศาลเข้าสู่ประเทศ แต่ปัจจุบัน เครื่องยนต์เครื่องนี้กำลังเผชิญกับความท้าทายอย่างหนักหน่วงจนอาจกล่าวได้ว่ากำลังจะ "ดับ" ลง หากไม่มีการเปลี่ยนแปลงและยกระดับอย่างจริงจัง

วิกฤตการณ์ของการท่องเที่ยวไทย

        ปัญหาที่การท่องเที่ยวไทยกำลังเผชิญอยู่นั้นมีหลากหลายมิติ ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่ผลกระทบจากสถานการณ์โรคระบาดที่ผ่านมาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงปัญหาเชิงโครงสร้างและแนวทางการพัฒนาที่ขาดความยั่งยืน

• การพึ่งพานักท่องเที่ยวกลุ่มเดิมมากเกินไป: ไทยยังคงพึ่งพานักท่องเที่ยวจากตลาดหลักบางประเทศมากเกินไป โดยเฉพาะจีน ซึ่งเมื่อเกิดวิกฤตการณ์หรือการเปลี่ยนแปลงในประเทศเหล่านั้น ก็จะส่งผลกระทบโดยตรงต่อจำนวนนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาไทยอย่างรุนแรง

• การแข่งขันที่รุนแรงขึ้น: ประเทศเพื่อนบ้านและประเทศอื่น ๆ ในภูมิภาคต่างพัฒนาอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของตนเองอย่างรวดเร็ว พร้อมนำเสนอประสบการณ์ที่แปลกใหม่และน่าสนใจ ทำให้ไทยต้องเผชิญกับการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้น

• ปัญหาเชิงคุณภาพและสิ่งแวดล้อม: การท่องเที่ยวที่มุ่งเน้นปริมาณมากเกินไปในอดีต ทำให้เกิดปัญหาโอเวอร์ทัวริซึ่มในหลายพื้นที่ แหล่งท่องเที่ยวเสื่อมโทรม ขาดการบำรุงรักษาที่ดี และปัญหาขยะที่ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและภาพลักษณ์โดยรวม

• การขาดการกระจายตัวของรายได้: รายได้จากการท่องเที่ยวมักกระจุกตัวอยู่กับผู้ประกอบการรายใหญ่หรือพื้นที่ท่องเที่ยวหลักบางแห่ง ทำให้ผู้ประกอบการรายย่อยและชุมชนท้องถิ่นไม่ได้รับประโยชน์อย่างเต็มที่

• การปรับตัวช้าต่อเทคโนโลยีและพฤติกรรมนักท่องเที่ยวที่เปลี่ยนไป: การท่องเที่ยวไทยยังขาดการนำเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้อย่างเต็มที่ ทั้งในด้านการโปรโมท การจอง หรือการสร้างประสบการณ์ที่เข้าถึงและตอบโจทย์พฤติกรรมนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ที่ค้นหาข้อมูลและวางแผนการเดินทางด้วยตัวเองมากขึ้น

กรณีศึกษาจากพื้นที่ท่องเที่ยวสำคัญ

        เพื่อเห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น ลองพิจารณากรณีศึกษาจากจังหวัดท่องเที่ยวหลักที่เคยเป็นแม่เหล็กดึงดูดนักท่องเที่ยวจำนวนมหาศาล แต่ปัจจุบันกำลังเผชิญกับความท้าทายที่แตกต่างกันไป

• เชียงใหม่: ในฐานะศูนย์กลางวัฒนธรรมและธรรมชาติทางภาคเหนือ เชียงใหม่เคยประสบปัญหา "โอเวอร์ทัวริซึ่ม" อย่างหนักก่อนเกิดโรคระบาด ทั้งปัญหาการจราจรติดขัด มลพิษทางอากาศ (PM 2.5) และการบุกรุกพื้นที่ธรรมชาติเพื่อสร้างที่พัก ทำให้เสน่ห์ดั้งเดิมของเมืองลดลง การพึ่งพานักท่องเที่ยวจีนและตลาดเอเชียบางกลุ่มมากเกินไป ทำให้เมื่อเกิดวิกฤต จำนวนนักท่องเที่ยวลดลงอย่างฮวบฮาบ การยกระดับสำหรับเชียงใหม่จึงต้องเน้นการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมและสุขภาพที่มีคุณภาพสูงขึ้น ควบคุมการพัฒนาให้สอดคล้องกับผังเมืองและสิ่งแวดล้อม และส่งเสริมการท่องเที่ยวชุมชนในพื้นที่รอบนอกเพื่อกระจายรายได้และลดความแออัดในตัวเมือง

• ภูเก็ต: "ไข่มุกอันดามัน" แห่งนี้เป็นจุดหมายปลายทางยอดนิยมระดับโลก แต่ก็เผชิญกับปัญหาการแข่งขันที่สูงจากแหล่งท่องเที่ยวทางทะเลอื่น ๆ การเสื่อมโทรมของทรัพยากรทางทะเลจากจำนวนนักท่องเที่ยวที่มากเกินไป รวมถึงปัญหาขยะ และการบริการที่ยังไม่ตอบโจทย์นักท่องเที่ยวคุณภาพสูงเท่าที่ควร ภูเก็ตจำเป็นต้องมุ่งเน้นการฟื้นฟูและอนุรักษ์ทรัพยากรทางทะเลอย่างจริงจัง พัฒนาการท่องเที่ยวเชิงกีฬาทางน้ำ การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพระดับพรีเมียม และการท่องเที่ยวแบบ MICE (การประชุม สัมมนา และนิทรรศการ) เพื่อดึงดูดกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อสูงและกระจายความเสี่ยงจากการพึ่งพานักท่องเที่ยวกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง

• กระบี่: ด้วยความโดดเด่นของหมู่เกาะและหน้าผาหินปูน กระบี่เป็นอีกหนึ่งจุดหมายปลายทางที่ได้รับความนิยม แต่ก็ประสบปัญหาคล้ายกับภูเก็ตในเรื่องของการเสื่อมโทรมของแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติบางแห่ง และการพึ่งพานักท่องเที่ยวกลุ่มเดิม การยกระดับสำหรับกระบี่ควรเน้นการท่องเที่ยวเชิงนิเวศและการผจญภัยที่ยั่งยืน ส่งเสริมการท่องเที่ยวชุมชนในพื้นที่ใกล้เคียง เช่น เกาะลันตา หรืออ่าวนาง เพื่อให้นักท่องเที่ยวได้สัมผัสวิถีชีวิตท้องถิ่นและกระจายรายได้สู่ชุมชน พร้อมทั้งควบคุมจำนวนนักท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวที่เปราะบางอย่างเข้มงวด

แนวทางการยกระดับการท่องเที่ยวไทย: จุดประกายเศรษฐกิจไทย

        การที่จะฟื้นฟูและยกระดับการท่องเที่ยวไทยให้กลับมาเป็นเครื่องยนต์ขับเคลื่อนเศรษฐกิจที่แข็งแกร่งและยั่งยืนได้นั้น จำเป็นต้องมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และแนวคิดอย่างรอบด้าน

1. มุ่งเน้นการท่องเที่ยวคุณภาพและยั่งยืน (Quality and Sustainable Tourism):

•     ลดการพึ่งพาปริมาณ เพิ่มคุณภาพ: ดึงดูดนักท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อสูงและใช้จ่ายมาก เพื่อลดภาระต่อทรัพยากรและสิ่งแวดล้อม
•     พัฒนาการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์และวัฒนธรรม: ส่งเสริมการท่องเที่ยวที่คำนึงถึงผลกระทบต่อธรรมชาติ วัฒนธรรม และวิถีชีวิตของชุมชนมากขึ้น
•     จัดการปัญหาโอเวอร์ทัวริซึ่มอย่างจริงจัง: กำหนดมาตรการควบคุมจำนวนนักท่องเที่ยวในพื้นที่เปราะบาง และฟื้นฟูแหล่งท่องเที่ยวที่เสื่อมโทรม

2. ขยายตลาดใหม่และเจาะกลุ่มเฉพาะ (New Market and Niche Segments):

•     กระจายความเสี่ยง: ลดการพึ่งพาตลาดเดิม และเปิดตลาดใหม่ ๆ ที่มีศักยภาพ เช่น ตะวันออกกลาง อินเดีย หรือกลุ่มประเทศยุโรปอื่น ๆ
•     พัฒนาการท่องเที่ยวเชิงเฉพาะ: ส่งเสริมการท่องเที่ยวที่มีความสนใจพิเศษ เช่น การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ (Medical & Wellness Tourism), การท่องเที่ยวเชิงกีฬา (Sports Tourism), การท่องเที่ยวเชิงอาหาร (Gastronomy Tourism), การท่องเที่ยวเชิงธุรกิจ (MICE) เพื่อเพิ่มมูลค่าและสร้างความหลากหลาย

3. ยกระดับประสบการณ์และโครงสร้างพื้นฐาน (Enhanced Experience and Infrastructure):

•     พัฒนาสินค้าและบริการใหม่ ๆ: สร้างสรรค์กิจกรรมและประสบการณ์ที่แปลกใหม่ ไม่ใช่แค่การนำเสนอแหล่งท่องเที่ยวเดิม ๆ
•     ปรับปรุงโครงสร้างพื้นฐาน: พัฒนาระบบคมนาคมขนส่งให้สะดวกสบาย ปลอดภัย และเชื่อมโยงแหล่งท่องเที่ยวต่าง ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ รวมถึงการพัฒนาโครงข่ายอินเทอร์เน็ตให้ครอบคลุม
•     นำเทคโนโลยีมาใช้: พัฒนาแพลตฟอร์มการท่องเที่ยวออนไลน์ที่ทันสมัย ระบบจองที่พักและกิจกรรมที่ง่ายดาย และการใช้ AI หรือ Big Data เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมนักท่องเที่ยวและนำเสนอโปรโมชั่นที่ตรงใจ

4. ส่งเสริมการกระจายรายได้สู่ท้องถิ่น (Local Empowerment and Income Distribution):

•     พัฒนาการท่องเที่ยวชุมชน: สนับสนุนให้ชุมชนมีส่วนร่วมในการบริหารจัดการและได้รับผลประโยชน์จากการท่องเที่ยวโดยตรง
•     ส่งเสริมผู้ประกอบการ SMEs: ให้การสนับสนุนผู้ประกอบการท่องเที่ยวรายย่อยในการเข้าถึงแหล่งเงินทุน ความรู้ และช่องทางการตลาด
•     สร้างความเชื่อมโยงกับสินค้าและบริการท้องถิ่น: สนับสนุนให้นักท่องเที่ยวได้สัมผัสและซื้อสินค้า OTOP หรือผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นเพื่อกระจายรายได้

5. การทำงานร่วมกันอย่างบูรณาการ (Integrated Collaboration):

•     ภาครัฐ ภาคเอกชน และประชาชน: ทุกภาคส่วนต้องทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดและจริงจัง เพื่อกำหนดทิศทาง พัฒนา และโปรโมทการท่องเที่ยวอย่างมีประสิทธิภาพ
•     สร้างบุคลากรที่มีคุณภาพ: พัฒนาทักษะและศักยภาพของบุคลากรในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวให้มีคุณภาพและสามารถให้บริการนักท่องเที่ยวได้อย่างมืออาชีพ

        การท่องเที่ยวไทยกำลังยืนอยู่บนทางแยกที่สำคัญ หากไม่เร่งปรับตัวและยกระดับอย่างจริงจัง เครื่องยนต์ที่เคยขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยเครื่องนี้ก็อาจจะดับลงในไม่ช้า แต่หากทุกภาคส่วนร่วมมือกันอย่างเข้าใจและมุ่งมั่น การท่องเที่ยวไทยจะสามารถกลับมาเป็นเครื่องยนต์ที่ทรงพลังยิ่งกว่าเดิม และเป็นแรงขับเคลื่อนที่ยั่งยืนให้กับประเทศได้อย่างแน่นอน และที่สำคัญ ตลาดนักท่องเที่ยวจีนคือตลาดที่สำคัญ วันนี้ เราท่องแต่คำว่า "จีนเทา" ทั้ง ๆ ที่นักท่องเที่ยวจีน ไม่ใช่กลุ่มจีนเทา แต่เป็นกลุ่มที่จะมาเติมพลังให้เครื่องยนต์ตัวสุดท้ายของเรา ครั้งหน้าจะมาเขียนเรื่องตลาดนักท่องเที่ยวจีนเพื่อขยายต่อเรื่องนี้ครับ

เกี่ยวกับผู้เขียน รศ.ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ ปัจจุบันดำรงตำแหน่งรองอธิการบดี (ด้านวิจัย) มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ และรองศาสตราจารย์สาขาการตลาดดิจิทัล สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ Email: psiwarit@gmail.com Profile: https://rps.wu.ac.th/researchersInfo/00000043

Value Co-Creation แนวคิดที่ไม่ทำให้ธุรกิจเข้าสู่ศาสตร์มืด

        ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เราจะได้พบเห็นข่าวคราวการหลอกลวงลูกค้า อันเนื่องมาจากธุรกิจมุ่งหวังเพียงแค่ตัวเงินจากการขายสินค้าในระยะสั้นและใช้ทุกวิถีทาง ที่จะทำให้สามารถขายของได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่ผมได้ บอกเล่าหรือบอกกล่าวรวมไปถึงในการ บรรยายใน ทุกโอกาส ที่ได้รับเชิญหรือได้มีโอกาสสอนนักศึกษาว่า การตลาดในทุกวันนี้แนวคิด ด้านคุณค่าเปลี่ยนแปลงไปจาก การตลาดในอดีต ที่มอง Value หมายถึงมูลค่า ซึ่งเป็นการมองทุกสิ่งทุกอย่างที่เป็นตัวเงินทั้งในฝั่งของคนขายและคนซื้อ โดย Value ที่หมายถึงมูลค่า จะทำให้ทุกคนนึกถึงกำไรและขาดทุน และมองเป้าหมายของตัวเองในการสร้างกำไรจากการทำธุรกิจ มากกว่าสิ่งที่ลูกค้าจะได้รับ สิ่งนี้แหละครับ ที่ผมนิยามว่า “การเข้าสู่ศาสตร์มืด” โดยสิ่งที่พยายาม จะบอกกับทั้งเพื่อน ๆ ในวงการศึกษาด้านบริหารธุรกิจและการตลาดรวมถึงบอกกล่าวคนที่ทำธุรกิจ และนักศึกษาคือ ปรัชญากันทำธุรกิจที่สอนกันในโรงเรียนบริหารธุรกิจ หรือสอนในคณะทางด้านบริหารธุรกิจนั้นที่บอกว่า “การทำธุรกิจต้องมุ่งเน้นการสร้างกำไรสูงสุด(Profit Maximization) เป็นแนวทางที่ผิด” เพราะเป็นแนวทางที่นำธุรกิจเข้าสู่ศาสตร์มืด ในการทำทุกวิถีทาง โดยมุ่งเป้าหมายการทำกำไรสูงสุดให้กับตัวเองโดยไม่สนใจว่าลูกค้าหรือสังคมจะได้รับผลประโยชน์หรือได้รับผลกระทบจากการกระทำของเราหรือไม่ หลายคนอาจจะแย้งว่า เรื่องแบบนี้เป็นเรื่องของแต่ละบุคคล ที่จะมีความซื่อสัตย์หรือมีจริยธรรมในการทำธุรกิจ อันนี้ไม่ปฏิเสธครับ แต่ผมมีความเชื่ออย่างหนึ่งว่าเมื่อเสือได้ลิ้มรสเลือดแล้ว ย่อมติดใจและจะมองหาโอกาสในการลิ้มรสเลือดต่อไป

    วันนี้สิ่งที่ผมทำได้คือการได้แต่ ปลูกฝังเมล็ดพันธุ์ความคิดใหม่ ในมุมมองเรื่อง Value Co-Creation ที่ไม่ได้มอง Value เป็นมูลค่า แต่มองValue เป็นคุณค่าของลูกค้า ให้กับนักศึกษาหลักสูตรการตลาดดิจิทัลและการสร้างแบรนด์ สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ที่ผมรับผิดชอบหลักสูตร ซึ่งเป็นการเปลี่ยน วิธีการในการทำธุรกิจที่มองผลประโยชน์ของธุรกิจ เป็นการมองผลประโยชน์ของลูกค้าเป็นสำคัญภายใต้แนวคิดนี้ เรามีความเชื่อว่าเมื่อลูกค้ามั่นใจและเชื่อมั่นว่าเราสามารถทำให้ลูกค้า บรรลุเป้าหมายที่ลูกค้าต้องการได้ ลูกค้าต่อยังคงจะกลับมาซื้อสินค้าเราอย่างต่อเนื่อง ซึ่งจากกรณีศึกษาหรือตัวอย่างที่พบเห็นตามสื่อต่างๆ จะเห็นว่าเมื่อธุรกิจมุ่งเข้าสู่ศาสตร์มืด มีการหลอกลวงลูกค้าทำให้ลูกค้าเชื่อมั่น เพราะต้องการที่จะแสวงหาแต่กำไร แต่ลืมไปหรือไม่ว่าลูกค้าในทุกวันนี้ฉลาดขึ้น เนื่องจากการเข้าถึงเทคโนโลยีสารสนเทศข้อมูลข่าวสารรวมถึงการ พูดคุยหรือสนทนากับลูกค้าคนอื่น การทำธุรกิจที่หลอกลวง หรือปิดบังซ่อนเร้นข้อเท็จจริงบางประการที่ทำให้ลูกค้าเข้าใจผิด เมื่อถึงเวลาหนึ่งจะเกิดความเสียหายต่อแบรนด์ต่อธุรกิจนั้นมหาศาล แม้ว่าธุรกิจในทุกวันนี้จะต้องให้ความสำคัญกับแนวคิด ESG นั่นคือการดำเนินการที่ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม สังคม และการกำกับกิจการที่ดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยมีข้อกำหนดที่ต้องมีการดำเนินการอย่างจริงจัง ด้วยเหตุนี้ แนวคิด Value Co-Creation ที่มอง Value คือคุณค่าของลูกค้า ที่เป็นผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการซื้อ ใช้ ครอบครอง หรือบริโภคสินค้าหรือบริการของเรา เมื่อธุรกิจมีปรัชญาแบบนี้ในองค์กรและมีการสื่อสารกับบุคลากรทุกระดับจะทำให้กิจกรรมการดำเนินการตามแนวคิด ESG เป็นการดำเนินการ ที่ทำด้วยใจ อย่างแท้จริง

          แนวคิดหรือหลักการที่สำคัญในการขับเคลื่อนการสร้างคุณค่าร่วมกัน คือการให้ความสำคัญกับผลประโยชน์ของลูกค้า ไม่ใช่ผลประโยชน์ของธุรกิจ หรือกล่าวได้ว่า นักการตลาดในทุกวันนี้อย่ามองผลกำไร หรือรายได้ของตัวเองเป็นสำคัญ เพราะตราบใดก็ตามที่ลูกค้ามาใช้บริการหรือมาหาเราแล้ว สามารถบรรลุเป้าหมาย ไม่ว่าจะทำอะไร หรือจะซื้อสินค้าอะไรที่เกี่ยวข้อง ลูกค้าจะนึกถึงเราเป็นอันดับหนึ่ง การสร้างคุณค่าร่วมกันจึงให้ความสำคัญกับการสื่อสารสองทาง และการสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ เพื่อให้เกิดความเข้าใจและเชื่อมั่นในตัวตนการดำเนินธุรกิจของเรา แนวคิดนี้ต้องให้บุคลากรทุกระดับ เข้าใจและยึดมั่นเป็นแนวทางในการทำงานร่วมกับลูกค้า แต่ไม่ได้หมายความว่าผมกำลังจะบอกให้ธุรกิจ หรือนักการตลาดรุ่นใหม่ทำธุรกิจโดยไม่มองผลกำไร มองครับแต่ให้มองเป็นอันดับสุดท้าย แนวคิดเหล่านี้ครับจะทำให้แบรนด์ของท่าน มีรากฐานที่สำคัญและแข็งแรง คือได้รับการสนับสนุนจากลูกค้า ส่วนรายได้ที่จะมาจากการทำธุรกิจ ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ในการที่ท่านมุ่งตลาดเป้าหมายส่วนใด และมีการนำเสนอสินค้าหรือบริการในรูปแบบใด และเดี๋ยวจะมาเล่าต่อในเรื่องของการสร้างแบรนด์นะครับ

        ยังมีอีกหลายเรื่องที่อยากจะมา พูดคุยเพราะห่างหายจากการเขียนบอกเล่าในบล็อกนี้ไปนานแล้วครับ ก็ยังคิดถึงกันเล่า และสื่อสารเรื่องราวทันสมัยแต่ด้วยที่ผ่านมามีภารกิจรัดตัวเลยทำให้ไม่ได้เข้ามาอัพเดทมากขึ้นหลังจากนี้จะมีการบอกเล่าบอกกล่าวเรื่องราวที่ดำเนินการผ่านทางนี้นะครับ เช่นเดิมครับหากมีประเด็นเพิ่มเติมหรือข้อสงสัยหรือข้อเสนอแนะเพิ่มเติมสามารถส่งอีเมล์มาได้ที่ psiwarit@gmail.comขอบคุณครับ

Value Co-Creation: Never Say Die ตอน 1

            ทุกวันนี้ หายจากการเขียนบล็อก เพราะรับผิดชอบด้านการพัฒนาหลักสูตรการตลาดดิจิทัลและการสร้างแบรนด์ สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ และรักษาการตำแหน่งคณบดีสำนักวิชาการจัดการทำให้เวลาในการนั่งขีด ๆ เขียน ๆ หายไป เพราะยังคงต้องทำงานบริหารและงานวิจัยควบคู่กันไป แต่อดใจไม่ไหวต้องกลับมาเขียนเล่าเรื่องราวต่าง ๆ ที่สำคัญ หลาย ๆ คนมักจะถามว่า School of Thought ของหลักสูตรการตลาดดิจิทัลและการสร้างแบรนด์ สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ ผมต้องบอกว่าเราเน้นการสร้างแบรนด์บนฐานการสร้างคุณค่าร่วมกัน คำ ๆ นี้ผมได้ อ.โอ๋ หรือ คุณโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ปัจจุบันดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มด้านการตลาดและนวัตกรรม บริษัท เดนท์สุ ประเทศไทย จำกัด ที่ผมเรียนรู้เรื่องการสร้างแบรนด์มากมาย นับว่าเป็นครูผมอีกคนหนึ่งได้ให้นิยามแนวทางการสร้างแบรนด์ของผมไว้ ซึ่งเป็นแนวทางที่ผมวางหลักสูตรไว้

            คนรุ่นกลางเก่ากลางใหม่อย่างผมพอเห็นคำว่า “Never Say Die” ทำให้พาลนึกถึงเพลงของอย่าง Chvrches ที่เคยฟังเพื่อน ๆ พูดถึง แต่ในความหมายนี้ผมกำลังพูดถึงแนวคิดการสร้างคุณค่าร่วมกัน (Value Co-Creation) ที่ผมเริ่มเขียนทั้ง Blog และหนังสือเพื่อนำเสนอแนวคิดการตลาดแบบใหม่ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2554 จนถึงตอนนี้ก็ 12 ปี พอดี ซึ่งถ้านับย้อนดูประวัติศาสตร์การตลาดในอดีต เราจะเห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของแนวคิดการตลาดที่ขยับตั้งแต่ยุค 60’s มาจนถึง 70’s จนกระทั่งนักการตลาดอย่าง Morris Holbrook and Elizabeth Hirschman ได้กล่าวถึงแนวคิดที่มองผู้บริโภคว่าไม่ใช่เครื่องจักรหรือหุ่นยนต์ตั้งแต่ยุค 80’s ก่อนที่ Douglas Holt Susan Fournier และนักการตลาดอีกหลาย ๆ คนได้พูดถึงการสร้างความหมายเชิงสัญญะจากการบริโภคในยุค 90’s ที่นำไปสู่การรวมกลุ่มของกลุ่มลูกค้าในชุมชนอันเกิดจากอินเตอร์เน็ตในยุค Millenniums ที่เป็นฐานของการตลาดในยุคปัจจุบันและเป็นจุดกำเนิดของแนวคิด Value Co-Creation ตั้งแต่ช่วงปี 2004 – 2005 ที่ S-D logic และ CCT ถูกนำเสนอขึ้นเป็นครั้งแรก และยังคงดำรงอยู่จนถึงปัจจุบัน (ตามอ่านเรื่องราวก่อนหน้านี้จะเข้าใจว่า S-D logic กับ CCT คืออะไร) แล้ววันนี้หล่ะครับ เราจะต้องมองหา Paradigm ใหม่หรือไม่ในการทำการตลาดในยุคที่เราถูก Disrupt โดยโลกดิจิทัล ด้วยความที่หายไปนานจากการเขียน Blog วันนี้เลยขอกลับมาเปิดประเด็นด้วย Value Co-Creation: Never Say Die แต่ด้วยเนื้อหาจึงขอแบ่งเป็นตอน ๆ เริ่มต้นด้วยตอนที่ 1 คุณค่าคืออะไรก่อนนะครับ 

ย้ำเตือน Value คืออะไร

          ก่อนที่จะเล่าต่อว่าทำไม Value Co-Creation ถึง Never Say Die ต้องถามกันก่อนว่า Value คืออะไร หากจะตอบเหมือนคนที่อยู่ในบริหารธุรกิจ Value ทำให้เรานึกถึง “มูลค่า” เป็นสำคัญ คนที่มาทางสายการเงินหรือบัญชีจะพาลไปนึกถึงงบกำไรขาดทุนไปเลย ทั้งนี้เพราะเราถูกระบบเศรษฐกิจชักนำเราพูดถึง “ราคา” หรือ “มูลค่า” ที่เป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการเพื่อเป็นหน่วยกลางในการแลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการที่มีความแตกต่างกัน ทำให้ทุกวันนี้เวลาเราพูดถึงความคุ้มค่า “ราคา” หรือ “มูลค่าทางการเงิน” เป็นตัววัดในแว้บแรกของเรา โดยเราจะเห็นว่าโรงเรียนบริหารธุรกิจ หรือมหาวิทยาลัยที่สอนการตลาด นิยามการตลาดว่าเป็นการค้นหาความต้องการของลูกค้า และส่งมอบมูลค่าหรือคุณค่าให้กับลูกค้าเพื่อให้เกิดความพึงพอใจสูงสุดและธุรกิจมีกำไรสูงสุด และถ้าต้องการสร้างความพึงพอใจสูงสุดเราก็ต้องสร้างมูลค่าส่วนเพิ่ม หรือ Value Added ถ้าหลายท่านย้อนกลับไปอ่านตอน Value Added ไม่มีอยู่จริงจะเห็นว่ากระบวนการเหล่านี้เป็นกระบวนการที่กระทำโดยนักการตลาดเพียงอย่างเดียว แล้วใครจะรับประกันได้ว่าลูกค้าได้สิ่งที่ให้คุณค่าจริง ๆ แต่จะให้เห็นภาพชัดต้องทำความเข้าใจกับคำว่า “มูลค่า” กับ “คุณค่า” ก่อนว่าแตกต่างกันอย่างไร

          คำว่า “มูลค่า” หรือ Value-in-Transaction มูลค่าที่เกิดจากการทำธุรกรรม มาจากราคาที่เป็นสื่อกลางทางการแลกเปลี่ยนทำให้นักธุรกิจหรือนักการตลาดจำนวนหนึ่งมองมูลค่าหรือราคา และผลกำไรเป็นสำคัญ เมื่อใดก็ตามที่นักการตลาดมุ่งเน้นแต่กำไรสูงสุดและเงิน ก็จะเหมือนกับการก้าวเข้าสู่ศาสตร์มืด นั่นคือ ทำการตลาดโดยให้ความสำคัญกับเงินที่เข้ามาในระยะสั้น ปรากฏในงบกำไรขาดทุนเพียงรอบปีสองปี แต่ในระยะยาวจะเจอกับปัญหาว่าทำไมลูกค้าหนีเรา กล่าวมาแบบนี้ไม่ใช่ว่าการทำกำไรไม่สำคัญเพียงแต่การตลาดควรมองให้ยาว ไม่ใช่กำไรในระยะสั้น หากจะเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างมูลค่า กับคุณค่า ต้องยกตัวอย่างจากธนบัตรมูลค่า 1,000 บาท มี Value-in-Transaction ที่นำไปซื้อของราคา 1,000 บาท โดยกรณีนี้ นาย ก. เป็นมหาเศรษฐี ไปช้อปปิ้งที่ห้างสรรพสินค้าด้วยเงินสดไม่ต่ำกว่า 100,000 บาท เมื่อเดินลงจะเข้าห้างสรรพสินค้า พบเห็นเงิน 1,000 บาทตกบนพื้น คำถามคือ นาย ก. จะเก็บเงินนั้นหรือไม่ หลายคนบอกไม่ต้องถามถ้าเป็นตัวเองอาจจะเก็บก่อน 555 แต่ตอนนี้ให้สมมติครับว่า นาย ก. คือมหาเศรษฐี รับรองครับ นาย ก. เดินผ่านไปไม่สนใจเพราะตัวเองมีเงินในกระเป๋าเยอะแล้ว สถานการณ์นี้ ธนบัตรที่มีมูลค่า 1,000 บาทถูกมองข้ามไม่ได้รับความสนใจจาก นาย ก. แต่พอเวลาผ่านไป 5 นาที นาย ก. ทำกระเป๋าเงินหาย เงิน 100,000 บาท และบัตรเครดิตต่าง ๆ หายหมด อะไรคือ สิ่งแรกที่ นาย ก. จะนึกถึงถ้าไม่ใช่ เงิน 1,000 บาทที่พบเห็นก่อนเดินเข้ามาในห้างสรรพสินค้า นาย ก. ย่อมวิ่งไปจุดนั้นพร้อมภาวนาในใจว่าอย่าให้มีใครพบเจอก่อน เพราะทั้งเงินและโทรศัพท์หายหมด วินาทีนั้น ธนบัตรมูลค่า 1,000 บาทที่เคยถูกมองข้ามมีคุณค่าหรือมีความสำคัญต่อ นาย ก. อย่างมาก กรณีนี้ สามารถเปรียบเทียบให้เห็นภาพชัด ดังนี้

 

                     สถานการณ์แรก (เดินเข้า)                   สถานการณ์สอง (เงินหาย)

          มูลค่า             1,000 บาท                                      1,000 บาท

          คุณค่า             ไม่มี เดินผ่านเฉย               มากมายมหาศาล ต้องไปถึงให้เร็วที่สุด

 

          คำว่า ยามมีเฉย ๆ ยามต้องการกลับหาไม่พบ เป็นคำที่ไม่ผิดเลย แต่สิ่งที่เห็นได้ชัดคือ มูลค่าไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน มูลค่า 1,000 บาทก็เท่าเดิม แต่คำว่า “คุณค่า” กลับแตกต่างกันไป และในระบบเศรษฐกิจเรา เมื่อสิ่งไหนมีคุณค่ามาก ๆ อาจจะส่งผลทำให้ “มูลค่า” สูงขึ้นด้วย ดังเช่นกรณีของเก่า หรือของสะสม หรือสินค้าออกใหม่ในตลาด หากจะตีความว่า แล้วคุณค่าคืออะไร จากกรณีนี้บอกได้เลยครับว่า คุณค่า หมายถึง “ผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากการซื้อ ครอบครอง บริโภคสินค้าหรือบริการที่แตกต่างกันตามวัน เวลา สถานที่ บุคคล หรือสถานการณ์” พออ่านตรงนี้จบ หลายคนอาจจะแย้งในใจว่า ผมกำลังบอกว่าคุณค่าเป็นสิ่งที่ไม่มีตัวตน ไร้รูปแบบหรือ คงต้องตอบว่าใช่ เพราะคน ๆ เดียวอาจจะมีการให้คุณค่ากับสิ่งของชิ้นหนึ่งแตกต่างกันหากเวลาเปลี่ยนแปลงไป

          ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดยุคใหม่จึงต้องให้ความสำคัญกับคุณค่าของลูกค้าเป็นสำคัญ หรือให้ความสำคัญกับการร่วมสร้างคุณค่าหรือผลประโยชน์ให้กับลูกค้าเป็นสำคัญ แม้ว่าจะมีความแตกต่างกันตามวันเวลา สถานที่ หรือสถานการณ์ บทบาทของนักการตลาดคือ การค้นหาการให้คุณค่าของลูกค้าและนำเสนอทางเลือกที่เป็นประโยชน์สูงสุดของลูกค้า แม้ว่าจะมีกำไรน้อยหรือไม่มีกำไรเลย แต่ในระยะยาว ลูกค้าจะมีการแนะนำแบรนด์เราให้กับลูกค้าคนอื่น ๆ หรือคนที่ยังไม่เคยรู้จักเรา และนำแบรนด์เราก้าวข้ามความจงรักภักดีในแบรนด์ (Brand Loyalty) ไปสู่การสร้างความผูกพันในแบรนด์ (Brand Engagement) ที่ก่อให้เกิดองครักษ์พิทักษ์แบรนด์ (Brand Warriors) ที่เป็นผู้สนับสนุนและคอยปกป้องแบรนด์จากการทำลายโดยคนอื่น ๆ หรือคู่แข่งขัน ดังนั้น คำตอบสุดท้ายคือ นักการตลาดจึงต้องให้ความสำคัญกับการสร้างคุณค่ากับลูกค้าผ่านการสนทนา แลกเปลี่ยน และร่วมสร้างเพื่ออำนวยความสะดวกลูกค้าให้ได้ในสิ่งที่ลูกค้าใหความสำคัญมากที่สุด

ทิ้งท้าย

ตั้งใจจะเล่าให้จบวันนี้แต่ดูแล้วน่าจะยาว คงต้องฝากแนวคิดเบื้องต้นไว้ในตอนที่ 1 แต่จากที่เล่าไปข้างต้น ผมต้องกลับมาเล่าเรื่ององครักษ์พิทักษ์แบรนด์ หรือ Brand Warrior ว่าทำไมเราต้องมองข้ามการสร้างความจงรักภักดีในแบรนด์ และมุ่งเน้นการสร้างความผูกพันในแบรนด์ สิ่งที่ฝากทิ้งท้ายวันนี้คือ เราต้องเชื่อมั่นว่า ลูกค้าแต่ละคนให้คุณค่าแตกต่างกัน แม้กระทั่งเป็นลูกค้าคนเดียวกัน วันเปลี่ยน เวลาเปลี่ยน การให้คุณค่าย่อมแตกต่างกัน ไม่เหมือนเดิม นักการตลาดจึงต้องไม่หยุดนิ่งที่จะค้นหาและทำความเข้าใจกับพฤติกรรมและการให้คุณค่าของลูกค้า คนที่มีโอกาสสำเร็จมากที่สุดคือ คนที่สามารถทำความเข้าใจกับลูกค้า ซึ่งเป็นคนที่เราทำความเข้าใจได้ยากที่สุดคนหนึ่ง พอ ๆ กับ ..... ละไว้ในฐานที่เข้าใจ 555 แต่ทั้งลูกค้ากับ .... มีลักษณะและพฤติกรรมเช่นเดียวกัน ถ้าเข้าใจในสิ่งที่ผมเว้นไว้จะเข้าใจว่าเราต้องทำอย่างไรครับ เดี๋ยวสัปดาห์หน้ามาพบกันใหม่นะครับ รอบนี้ฝากไว้เท่านี้ก่อนครับ เช่นเดิมหากท่านใดต้องการแลกเปลี่ยนมุมมอง สามารถทักทายทาง Email ได้ที่ psiwarit@gmail.com หรือ Line id: siwarit58 นะครับ

Far Away Fan เมื่อรักไม่เคยเปลี่ยนแปลง

          กว่าที่หลายๆท่านจะได้อ่านบทความในวันนี้ เราก็คงทราบผลแล้วว่าปีนี้เป็นอีกปีหนึ่ง ที่สโมสรลิเวอร์พูลต้องผิดหวังเข้าป้ายเป็นอันดับ 2 ถูกล้อเลียนว่าว่าวบ้าง ท่านรองบ้าง แต่สิ่งหนึ่งที่ไม่เคยทำให้พวกเราท้อถอยคือจิตใจที่ยังเป็นแฟนบอลของลิเวอร์พูล เราไม่ได้เชียร์ลิเวอร์พูลเพราะเราต้องการเป็นแฟนบอลของทีมแชมป์แต่เรารักและผูกพันกับสโมสรแห่งนี้ และเราก็เชื่อมั่นว่าสักวันหนึ่งถ้วยแชมป์จะเป็นของเรา

          สิ่งที่พวกเราเป็น คือ เราไม่มีวันที่จะไปเชียร์ให้เอฟเวอร์ตันเป็นแชมป์พรีเมียร์ลีก เพื่อที่แมนซิตี้หรือ แมนยู จะได้พลาดแชมป์ลีก เพราะเอฟเวอร์ตัน คือ คู่แข่งร่วมเมืองตลอดกาล

          สิ่งที่พวกเราเป็น คือ สิ่งที่เราบอกว่าเราเป็นสโมสรฟุตบอลเดียวที่มีวัฒนธรรมของสโมสร ที่ดูได้จากอะไรหลาย ๆ อย่าง (อันนี้ แฟนบอลทีมอื่นหลายคนที่ดูบอลในสนามจริงที่อังกฤษเป็นคนพูด)

          สำหรับการเป็นแฟนบอล ต้องไม่ใช่เพียงแค่ Birking and Corfing เหมือนที่เราเห็นจากแฟนบอลชาวไทยบางกลุ่ม เพราะ Birking and Corfing คือแฟนบอลทีมที่ตอนที่ทีมชนะ คว้าเสื้อทีมมาใส่ แต่เมื่อทีมแพ้ ออกมาด่าทีมหรือสโมสรฟุตบอลที่เราบอกว่าเรารักนักรักหนา  ที่เห็นได้ชัด คือการด่านักเตะ รวมไปถึงการไล่ผู้จัดการทีม พอเปลี่ยนมา ดูเหมือนจะดี ความหวังก็กลับมา นั่งนับนิ้ว อีกกี่แต้มจะเป็นแชมป์ แต่ดีได้แป๊บเดียวก็กลับอาการเดิม ก็ออกมาบ่น มาไล่อีก

          เคยมีคนถามว่าทำไมยังเชียร์ลิเวอร์พูล ทั้ง ๆ ที่ไม่ได้แชมป์พรีเมียร์ลีกมานานมากแล้ว คำตอบที่ผมให้กับคนถามคือ เมื่อเรารักอะไรแล้ว มันยากที่จะเปลี่ยนใจ ทีมฟุตบอลไม่ใช่เสื้อ ที่เปลี่ยนแบรนด์ได้ มันมากกว่าแค่ Brand Loyalty แต่เป็น Brand Engagement ผมมีความทรงจำดี ๆ กับสโมสรลิเวอร์พูลทั้งในฐานะ Far Away Fan ที่เชียร์ลิเวอร์พูลจากนอกเกาะอังกฤษ และเป็นแฟนลิเวอร์พูลที่เข้าไปดูที่สนาม รวมถึงการทำ Thesis ปริญญาเอกในหัวข้อเกี่ยวกับการเป็นแฟนบอลลิเวอร์พูล  และเชื่อว่า เป็นคนไทยคนเดียว ที่เข้าร่วม การประชุมจัดตั้ง The Spirit of Shankly หรือ SOS  ที่เป็นสหภาพแฟนบอล แห่งแรกและแห่งเดียวของโลก การประชุมวันนั้น จัดขึ้นที่โรงโอเปร่าเก่า แก่ของเมืองลิเวอร์พูล หลังจากประชุมเสร็จ แฟนบอลก็เดิน ขบวนไปยังสนาม Anfield ซึ่งผมก็อยู่กับเขาตั้งแต่ต้นจนจบ

          การประชุมครั้งนั้น เป็นการตอบโต้ ผู้บริหารสโมสร ฟุตบอลลิเวอร์พูล ซึ่งเป็นชาวอเมริกัน แต่ไม่เคยรู้เรื่องราว ตำนาน หรือประวัติศาสตร์ของสโมสรฟุตบอลลิเวอร์พูล นั่นคือความพยายามที่จะปลดราฟาเอล เบนิเตซผู้จัดการทีม สโมสรฟุตบอลลิเวอร์พูลในสมัยนั้น เพียงแค่การทำทีมแพ้ในลีก  ผลที่เกิดขึ้น สโมสรยังคงจ้างราฟาเอล เบนิเตซต่อไป ถือเป็นความสำเร็จ ที่แฟนบอล โชว์พลัง consumer empowerment ที่มีเหนือสโมสร ช่วงนั้นจำได้ แฟนบอลลิเวอร์พูล คุยกันหลายวิธีการ ที่จะต่อต้านสโมสร หนทางแรก หลายคนเรียกร้อง ให้แฟนบอล ไม่ต้องเข้าไปดูบอลที่สนาม ไม่ต้องซื้อของที่ร้านขายของของสโมสร ไม่ซื้ออาหารภายของสโมสร เพื่อแสดงให้เห็นว่า พวกเราไม่พอใจแล้วนะ แต่สิ่งนี้ ไม่มีวันเกิดขึ้นที่สโมสรฟุตบอลแห่งนี้ ด้วยคำว่า YNWA หรือ You Will Never Walk Alone  หลายคนย้ำเตือน วัฒนธรรมของแฟนบอลสโมสรฟุตบอลลิเวอร์พูล ว่าเราจะไม่มีวันทำร้ายสโมสร ไม่มีวันทำร้ายนักฟุตบอลหรือแม้กระทั่งผู้จัดการทีม ดังนั้น การทำเช่นนั้น ไม่ได้ส่งผลดีอะไรต่อสโมสรเลย และเจ้าของ ชาวอเมริกันสองคนนั้น ก็คงไม่ได้รู้สึกอะไร กับสิ่งที่เกิดขึ้น หนทางที่แฟนบอล ได้ข้อสรุปในวันนั้นคือ หลังจากฟุตบอลเลิกแฟนบอลจะอยู่สนามต่ออีก 15 นาที เนื่องจากตามกฎ หลังจากสิ้นสุดการแข่งขันแฟนบอลจะต้องเดินออกจากสนามทันที การอยู่สนามต่ออีก 15 นาทีจึงเป็นการแสดงออกเชิงสัญลักษณ์ ที่ไม่ทำให้สโมสร ได้รับผลกระทบทางลบ

          แฟนบอลบางทีม ที่เขาว่า ไม่ค่อยมีวัฒนธรรม เพราะแฟนพันธุ์แท้จริงๆ ประเภทฮาร์ดคอร์ เขาย้ายหนี ไปตั้งทีมใหม่ตั้งนานแล้ว ตั้งแต่เจ้าของ บินข้ามน้ำข้ามทะเลมาจากอเมริกา มาจับจองเป็นเจ้าของ แล้วตั้งชื่อทีมใหม่ว่า AFC United  พร้อมบอกว่า ถ้าจะเอาความสำเร็จ แต่มองข้ามตัวตนความเป็นสโมสร พวกเขาก็เลือกที่จะเดินจากไป  แล้วปล่อยให้แฟนบอล กลุ่มนี้ ยังเลือกที่จะบริโภค แบรนด์ดังๆต่อไป

          คำว่าแฟนบอล คงจะสอนกันไม่ได้ แต่สิ่งหนึ่งที่เป็นวัฒนธรรมของพวกเราชาวลิเวอร์พูล คือ You'll Never Walk Alone! Walk on Walk on เราจะไม่มีวันเชียร์ให้ทีมเราแพ้คู่อริร่วมเมือง พวกเราจะยังคงสนับสนุนลิเวอร์พูลต่อไปไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้น เพราะลิเวอร์พูลเป็นอะไรที่มากกว่าเครื่องมือที่ได้ล้อหรือถากถางเพื่อน นี่แหละครับ วิถีพวกเรา The Kop

ทำไมต้องทำเรื่องการท่องเที่ยว: สะท้อนมุมมองจากคนในและคนนอก [ถอดบทเรียนจากชุมชนห้วยกระบอก]​

          Siwarit Valley  กลับมาพบกับทุกท่านอีกครั้ง วันนี้ขอยกถึงเรื่องราว เกี่ยวกับการขับเคลื่อนการท่องเที่ยว บนพื้นฐานการท่องเที่ยวที่มีความสมดุลซึ่งเป็นโครงการวิจัย ที่ผมได้ดำเนินการภายใต้การรับทุนสนับสนุนจากธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร ในการพัฒนารูปแบบการท่องเที่ยวชุมชนที่มีความสมดุล ซึ่งเป็นการดำเนินการกับการท่องเที่ยวโดยชุมชน ทั้งหมด 9 จังหวัด ในทุกภูมิภาคของประเทศไทย โดยจังหวัดแรกที่ได้เข้าไปดำเนินการคือชุมชนบ้านห้วยกระบอก อำเภอบ้านโป่ง จังหวัดราชบุรี

           ชุมชนบ้านห้วยกระบอก เป็นศูนย์กลางของชาวจีนแคะ ที่มี ความเก่าแก่ที่สุด และ ใหญ่ที่สุด ในประเทศไทยก็ว่าได้ ภายใต้วัฒนธรรมและวิถีชีวิตชาวจีนแคะ หรือที่รู้จักกันในนามจีนฮากกา มีวัฒนธรรมอาหารท้องถิ่น ที่หลายอย่างคนรุ่นใหม่แทบจะไม่เคยได้พบเห็น แต่คนรุ่นเก่าเห็นแล้วก็จะอมยิ้มนึกถึงวันเวลาในอดีตที่ผ่านมา ชื่อชุมชนห้วยกระบอก มีปรากฏอยู่ในนิราศนายมี หรือสามเณรกลั่นตั้งแต่สมัยรัชกาลที่ 2 ที่มีการเดินทางไปยังพระแท่นดงรังเพื่อสักการะรอยพระพุทธบาท แล้วยังปรากฏอยู่ในหลักฐานการเสด็จประพาสต้น ของรัชกาลที่ 5 นั่นหมายความว่าชุมชนห้วยกระบอกเป็นชุมชนดั้งเดิมตั้งแต่อดีตทั้งนี้ปรากฏอยู่ในหลักฐานที่ชัดเจนว่าชุมชนบ้านห้วยกระบอกมีการก่อสร้างบ้านเรือนที่ชัดเจนและมีคนจีนเข้ามาอาศัยอยู่ตั้งแต่ปี 2402 แต่อาคารไม้ที่พบเห็นนี้ถูกสร้างขึ้นภายหลัง

ภาพที่ 1 บ้านไม้เก่าห้วยกระบอก

         สิ่งที่เห็นผลอันดับแรกเลยจากการให้ความสำคัญกับการท่องเที่ยวก็คือ เม็ดเงินจากคนภายนอกที่จะเข้ามาสู่ตลาดห้วยกระบอกและพื้นที่ใกล้เคียง ที่เกิดขึ้นจากการจับจ่ายใช้สอยของนักท่องเที่ยว

          อันดับที่ 2 เป็นการฟื้นฟู ศิลปะวัฒนธรรมประเพณี ที่นับวันมีแต่ โอกาสในการสูญหายหรือเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา โดยเฉพาะอย่างยิ่งวัฒนธรรมอาหารที่เป็นของชาวจีนแคะ อาทิ หวองฟ้ามู่ปั้น ก๊าหลีปั้น ขนมมัดใต้ เป็นต้น ซึ่งเกี่ยวข้องกับตำนานเรื่องราวของบรรพบุรุษชาวจีนแคะที่เป็นนักรบ ต้องออกเดินทางไปรบเป็นระยะเวลานาน อาหารที่เตรียมไปรบ มักจะเป็นอาหารที่ทำจากแป้ง หรือข้าวที่สามารถเก็บไว้ได้เป็นระยะเวลานานด้วยอากาศที่หนาวเย็นของประเทศจีนทำให้สามารถเก็บรักษาอาหารไว้โดยไม่เสีย

ที่มา: ภาพจาก Wirot Thawonkirati​

ภาพที่ 2 ขนมหวองฟ้ามู่ปั้น

          อันดับที่ 3 เป็นการสร้างสังคมเข้มแข็ง ลูกหลานชาวห้วยกระบอก ที่ไปเรียนหรือไปทำงานที่กรุงเทพฯหรือที่อื่นอย่างน้อยเสาร์อาทิตย์ก็จะกลับมาถ้ามีกิจกรรมด้านการท่องเที่ยวเกิดขึ้น ก็จะทำให้ชุมชนมีความครึกครื้น สายสัมพันธ์ในครอบครัวก็ดีขึ้น ครอบครัวอบอุ่นสังคมอบอุ่น

          อันดับที่ 4 เมื่อทุกคนเห็นว่าการท่องเที่ยวเป็นองค์ประกอบที่สำคัญ สิ่งที่ตามมาก็คือ การใส่ใจกับสภาพแวดล้อม ทั้งด้านอากาศ ของเสีย ขยะและน้ำเสีย  อย่างทุกวันนี้ เมื่อเราเจอผลกระทบจาก PM 2.5 ทุกหน่วยงานกังวล ผู้คนต้องการสิ่งแวดล้อมที่ดี เมื่อเราทำการท่องเที่ยว และใส่ใจสิ่งแวดล้อมควบคู่กัน ก็จะทำให้พื้นที่นี้ เป็นอีกจุดหนึ่งที่นักท่องเที่ยวจากกรุงเทพฯหรือจังหวัดใกล้เคียง สามารถแวะมารับประทานอาหาร ซื้อหาสินค้า และสัมผัสวิถีชาวจีนแคะห้วยกระบอก

ภาพที่ 3 ระบบเครือข่ายคุณค่าจากการท่องเที่ยว

          จากภาพที่ 3 ระบบเครือข่ายคุณค่าจากการท่องเที่ยวที่ผมยกขึ้นมาอธิบายได้ว่า เมื่อนักท่องเที่ยวเดินทางมาถึงตลาดห้วยกระบอกสิ่งที่นักท่องเที่ยวต้องมีการใช้จ่ายเงินก็คือ การซื้อหาอาหารหรือการไปรับประทานอาหารในร้านอาหารที่ขายอยู่ในตลาดห้วยกระบอก ซึ่งร้านอาหารก็ต้องนำเงินไปซื้อวัตถุดิบไม่ว่าจะเป็นเนื้อหมู เนื้อไก่ เนื้อวัวไข่ไก่พืชผักผลไม้จากตลาด พ่อค้าแม่ค้าในตลาดก็จะมีรายได้ ซึ่งพ่อค้าแม่ค้าในตลาดเหล่านี้ ก็ต้องนำเงินไปซื้อพืชผลการเกษตรจากเกษตรกร เกษตรกรก็มีรายได้มากขึ้น

          ในขณะเดียวกัน เมื่อพ่อค้าแม่ค้าในตลาด ร้านอาหารต่างๆหรือเกษตรกรมีรายได้มากขึ้น ก็ต้องมีการซื้อหาสินค้าที่จำเป็น ก็ต้องไปซื้อของจากร้านค้าที่อยู่ในตลาดห้วยกระบอก ซึ่งร้านค้าเหล่านี้ไม่ได้มีส่วนร่วมโดยตรงกับการท่องเที่ยว แต่ได้รับผลประโยชน์จากภาวะเศรษฐกิจที่เติบโตขึ้นที่เกิดมาจากการจ่ายเงินของนักท่องเที่ยวที่มาจากภายนอก

และที่สำคัญ ยังรวมไปถึงการจ้างงานเพราะเมื่อมีการขยายตัว มีความต้องการสินค้า อาหาร และข้าวของอื่นๆ ร้านค้าอาจจะต้องมีการจ้างคนงานเพิ่มขึ้น ผู้คนที่ไม่ได้มีอาชีพหลัก ก็สามารถมีรายได้อันเนื่องมาจากการท่องเที่ยวที่เติบโตขึ้น

          แต่อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เกิดขึ้นจากการขับเคลื่อนการท่องเที่ยว ต้องอาศัยความร่วมมือร่วมใจจากชาวห้วยกระบอกและพื้นที่ใกล้เคียงทุกคน อย่าลืมจุดเริ่มต้นที่เราขับเคลื่อนการท่องเที่ยวเพื่อต้องการฟื้นฟูและรักษาขนบธรรมเนียมประเพณีของวิถีจีนแคะห้วยกระบอก ปัจจัยเรื่องเงินหรือผลตอบแทนให้เป็นเพียงผลพลอยได้จากกิจกรรมที่เกิดขึ้น  เพราะเมื่อเราสามารถรักษา และยึดมั่นในจุดเริ่มต้น รายได้ทางเศรษฐกิจ หรือเม็ดเงินจากภายนอกจะเข้ามาอย่างต่อเนื่อง เมื่อนั้นไม่ว่าใครก็สามารถได้รับผลประโยชน์จากการท่องเที่ยวได้ทุกคน

          ท้ายสุดนี้ สิ่งที่เราพูดถึง การท่องเที่ยวที่มีความสมดุล นั่นหมายความว่า เราไม่ได้มองเพียงรายได้ทางเศรษฐกิจ แต่เรามองถึงความเข้มแข็งและยั่งยืนของชุมชนรวมไปถึงความยั่งยืนของสิ่งแวดล้อม เช่นเดิมหากท่านใดมีข้อแนะนำ ติชม หรือสอบถาม สามารถส่ง email ได้ที่ psiwarit@gmail.com​ ด้วยความยินดีครับ

สงวนลิขสิทธิ์ © 2562 สามารถนำไปอ้างอิงได้แต่ขอความกรุณาอ้างอิงที่มา

#วิถีจีนแคะห้วยกระบอก #TBMCE