จากตอนที่แล้ว ผมได้ชวนคิดว่า การสร้างแบรนด์เมืองไม่ใช่การออกแบบโลโก้ ตั้งคำขวัญ หรือประชาสัมพันธ์จุดเด่นของเมืองเท่านั้น
แบรนด์เมืองคือการกำหนดทิศทางที่ผู้คนและองค์กรต่าง ๆ จะใช้ร่วมกันในการตัดสินใจว่า เมืองควรเติบโตไปทางใด
ในตอนนี้ ผมอยากนำประสบการณ์จากการมีส่วนร่วมสร้างแบรนด์เมืองท่องเที่ยวสีเขียวจังหวัดกระบี่ มาเป็นบทเรียนสำหรับนครศรีธรรมราช โดยเฉพาะในจังหวะที่วัดพระมหาธาตุวรมหาวิหารได้รับการขึ้นทะเบียนเป็นแหล่งมรดกโลกลำดับที่ 9 ของประเทศไทยและเป็นแห่งแรกของภาคใต้
การสร้างแบรนด์เมืองท่องเที่ยวสีเขียวจังหวัดกระบี่มีจุดเริ่มต้นจากความร่วมมือระหว่างผู้บริหารจังหวัด ภาคธุรกิจ สมาคมการท่องเที่ยว ชุมชน และเครือข่ายผู้มีส่วนเกี่ยวข้องจำนวนมาก
ในช่วงที่ทีมวิจัยจากมหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์เข้าไปทำงาน เราต้องใช้เวลาสร้างความเข้าใจว่า การสร้างแบรนด์ไม่ใช่การคิดคำโฆษณาที่ฟังดูดี แต่เป็นการค้นหาประสบการณ์และความหมายที่ทำให้กระบี่แตกต่างจากเมืองท่องเที่ยวอื่น
จากกระบวนการทำงานร่วมกัน เราได้ข้อสรุปในช่วงแรกว่า แก่นของแบรนด์กระบี่คือ
Krabi Experience
หรือ “ประสบการณ์แบบกระบี่” ที่ไม่สามารถหาได้จากที่อื่น
นักท่องเที่ยวอาจพบทะเล ชายหาด และเกาะได้ในหลายจังหวัด แต่ประสบการณ์ที่ได้รับจากกระบี่มีลักษณะเฉพาะ ซึ่งประกอบด้วยความสงบ ความโรแมนติก และการพักผ่อน หรือ Peace, Romantic and Relax
สิ่งที่สำคัญคือ Krabi Experience ไม่ใช่บทสรุปสุดท้าย แต่เป็นเพียงก้าวแรก
หลังจากค้นพบอัตลักษณ์แบรนด์แล้ว ยังต้องอาศัยกระบวนการสร้างแบรนด์ภายใน หรือ Internal Branding เพื่อทำให้คนในพื้นที่เข้าใจและสามารถนำแบรนด์ไปประยุกต์ใช้ได้จริง
โรงแรมต้องตีความ Krabi Experience ผ่านการบริการ
ร้านอาหารต้องนำเสนอผ่านอาหารและบรรยากาศ
ชุมชนต้องเชื่อมโยงกับวิถีชีวิตและประสบการณ์ท้องถิ่น
หน่วยงานรัฐต้องออกแบบโครงการและพื้นที่สาธารณะให้สอดคล้องกัน
ส่วนผู้ประกอบการท่องเที่ยวต้องทำให้นักท่องเที่ยวสัมผัสได้ว่า ประสบการณ์ที่ได้รับนั้นมีความเป็นกระบี่จริง ๆ
แบรนด์จึงไม่ได้มีชีวิตอยู่ในคู่มือ แต่มีชีวิตอยู่ในการกระทำของผู้คน
เมื่อ Krabi Experience ถูกแทนที่ด้วย Krabi Premium
ต่อมา มีการเสนอให้ใช้คำว่า “Krabi Premium” โดยมองว่ากระบี่ควรวางตำแหน่งเป็นจุดหมายปลายทางระดับพรีเมียม เนื่องจากมีกลุ่มนักท่องเที่ยวยุโรปและสแกนดิเนเวียที่พักนานและมีกำลังใช้จ่ายสูง
ในเชิงการตลาด ความคิดนี้อาจดูมีเหตุผล
แต่ในมิติของแบรนด์เมือง คำว่า Premium กลับสร้างคำถามทันทีว่า
ใครคือคนที่อยู่ในแบรนด์นี้
ใครสามารถเรียกตนเองว่าเป็นส่วนหนึ่งของกระบี่พรีเมียม
และผู้ประกอบการรายเล็ก ชุมชน ร้านอาหารพื้นบ้าน หรือประชาชนทั่วไปจะมีพื้นที่อยู่ตรงไหน
ผมจำได้ว่า ในเวทีหนึ่งที่เกาะพีพี มีการถกเถียงกันอย่างรุนแรง ผู้เข้าร่วมบางส่วนมองว่า Krabi Premium เป็นแบรนด์ของกลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่และคนที่มีฐานะ เพราะคำว่า Premium สื่อถึงราคา ความหรูหรา และการคัดเลือกกลุ่มลูกค้า
ผู้ประกอบการหรือชุมชนบางกลุ่มจึงรู้สึกว่า หากเมืองเดินไปในทิศทางนี้ พวกเขาอาจถูกกันออกจากแบรนด์โดยปริยาย
เหตุการณ์ดังกล่าวให้บทเรียนสำคัญว่า คำที่ดูดีในมุมของนักการตลาด อาจสร้างความรู้สึกแบ่งแยกในมุมของคนในเมืองได้
การสร้างแบรนด์เมืองจึงต้องพิจารณามากกว่าความสามารถในการดึงดูดลูกค้า แต่ต้องถามด้วยว่า แบรนด์นั้นเปิดพื้นที่ให้ใครบ้าง และกำลังทำให้ใครรู้สึกว่าไม่ใช่ส่วนหนึ่งของเมือง
กรณี Krabi Premium ในต้นฉบับจึงถูกใช้เป็นตัวอย่างเตือนว่า การสร้างแบรนด์เชิงอารมณ์ด้วยคำขยายเพียงคำเดียว อาจเหมาะกับสินค้า บริการ หรือแหล่งท่องเที่ยวบางประเภท แต่ไม่จำเป็นต้องเหมาะกับเมืองที่มีผู้คนและผลประโยชน์หลากหลาย
แบรนด์เมืองต้องเป็นร่ม ไม่ใช่กำแพง
ผมมองว่าแบรนด์เมืองควรทำหน้าที่เสมือน “ร่ม” ที่ทำให้ผู้คนและกิจกรรมหลายประเภทสามารถอยู่ร่วมกันได้
แบรนด์เมืองไม่ควรทำหน้าที่เสมือนกำแพงที่แบ่งว่าใครอยู่ข้างในและใครอยู่ข้างนอก
ต่อมา แบรนด์กระบี่ได้รับการพัฒนาเป็น
Krabi: Your Real Paradise Experience
คำสำคัญคือคำว่า “Real”
Real ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงการตัดสินว่าสิ่งใดจริงหรือเท็จ แต่หมายถึงความจริงใจ ความเป็นตัวตน และการนำเสนอประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับพื้นที่อย่างแท้จริง
คำนี้เปิดโอกาสให้โรงแรมหรูอยู่ภายใต้แบรนด์ได้
ชุมชนท่องเที่ยวก็อยู่ได้
ร้านอาหารพื้นบ้านก็อยู่ได้
ทะเล เกาะ ป่า วัฒนธรรม และวิถีชีวิตก็สามารถเชื่อมโยงอยู่ภายใต้เรื่องเดียวกันได้
สิ่งที่ผมเรียนรู้คือ คำขยายแบรนด์อาจมีความจำเป็น แต่ไม่ควรเป็นเพียงคำคุณศัพท์ที่กำหนดเมืองไปในทิศทางแคบ ๆ
แบรนด์เมืองที่ดีควรเป็นวลีหรือเรื่องเล่าที่เปิดโอกาสให้ผู้คนหลายกลุ่มสามารถตีความและสร้างประสบการณ์ของตนเองได้ โดยยังรักษาแก่นกลางร่วมกัน
เมื่อกลับมามองนครศรีธรรมราช ผมคิดว่าก่อนถามว่าเมืองมีอะไรโดดเด่น เราควรถามก่อนว่า
ปัญหาของแบรนด์นครศรีธรรมราชคืออะไร
อะไรทำให้ผู้คนนอกพื้นที่ยังไม่รู้จักเราอย่างที่เราอยากให้รู้จัก
อะไรทำให้นักท่องเที่ยวต่างประเทศยังไม่เลือกเดินทางมา
อะไรทำให้ภาพจำของจังหวัดถูกจำกัดอยู่กับบางเรื่อง
และอะไรคือช่องว่างระหว่างตัวตนที่เราเชื่อว่าเราเป็น กับภาพที่คนภายนอกรับรู้
หากถามคนในจังหวัดว่านครศรีธรรมราชโดดเด่นเรื่องอะไร คำตอบที่ได้รับมักประกอบด้วย ธรรมะ ธรรมชาติ ประวัติศาสตร์ พระบรมธาตุ ความเชื่อ สิ่งศักดิ์สิทธิ์ อาหาร และวัฒนธรรม
คำตอบเหล่านี้ถูกต้อง แต่หลายเมืองก็มีธรรมชาติ ประวัติศาสตร์ อาหาร และวัฒนธรรมเช่นกัน
โจทย์จึงไม่ใช่เพียงการรวบรวมว่าเรามีอะไร แต่ต้องสกัดให้ได้ว่า สิ่งเหล่านั้นสะท้อน “ความหมายร่วม” อะไร
เปรียบเสมือนผลไม้ของนครศรีธรรมราชที่มีทั้งมังคุด ทุเรียน ส้มโอทับทิมสยาม และสละ หากถามว่าผลไม้ชนิดใดดีที่สุด ย่อมนำไปสู่การถกเถียงที่ไม่มีจุดจบ
แต่หากนำผลไม้ทั้งหมดมาสร้างเป็นรสชาติใหม่ เราอาจได้รสชาติที่มีเอกลักษณ์เฉพาะของนครศรีธรรมราช
การสร้างแบรนด์เมืองก็เช่นเดียวกัน
เราไม่จำเป็นต้องเลือกว่าพระบรมธาตุ ทะเล น้ำตก อาหาร หรือวิถีชุมชน สิ่งใดสำคัญที่สุด แต่ต้องค้นหาแก่นกลางที่ทำให้ทุกสิ่งเชื่อมโยงกันอย่างมีความหมาย
อีกประเด็นหนึ่งที่ควรพิจารณาคือภาพลักษณ์ด้านลบที่อาจยังอยู่ในความทรงจำของคนนอกพื้นที่ เช่นคำพูดที่ว่า
“ประตูมีกลอน คนคอนมีปืน” ที่ถูกนำมาเป็นมีมในการล้อเลียน หรือพูดเล่นกัน แต่กลายเป็นการตอกย้ำแบรนด์โดยไม่รู้ตัว
เมื่อผมมาทำงานที่นครศรีธรรมราชในช่วงแรก มีคนถามอยู่บ่อย ๆ ว่าไม่กลัวหรือ หรือมาอยู่ได้อย่างไร
แต่เมื่อได้ใช้ชีวิตจริง ผมกลับพบตัวตนอีกด้านหนึ่งของคนนครศรีธรรมราช
คนนครอาจไม่ใช่คนที่พูดหวานหรือแสดงออกอย่างเปิดเผยตลอดเวลา แต่เมื่อรับปาก เมื่อรัก หรือเมื่อต้องช่วยเหลือกัน มักทำอย่างจริงใจและเต็มที่
ด้วยเหตุนี้ ผมเคยตั้งข้อสังเกตว่า แก่นบางอย่างของนครศรีธรรมราชอาจอยู่ที่คำว่า
Sincere — ความจริงใจ
ธรรมะแบบจริงใจ
วัฒนธรรมแบบจริงใจ
อาหารแบบจริงใจ
ธรรมชาติแบบจริงใจ
การต้อนรับแบบจริงใจ
และความศรัทธาแบบจริงใจ
ผมไม่ได้หมายความว่าคำว่า Sincere จะต้องเป็นข้อสรุปสุดท้ายของแบรนด์นครศรีธรรมราช แต่ต้องการชี้ให้เห็นว่า แบรนด์เมืองอาจไม่จำเป็นต้องเริ่มจากสิ่งที่จับต้องได้
บางครั้ง สิ่งที่เชื่อมโยงความหลากหลายของเมืองเข้าด้วยกัน อาจเป็นบุคลิก คุณค่า หรือวิธีที่ผู้คนปฏิบัติต่อกัน
การที่วัดพระมหาธาตุวรมหาวิหารได้รับการขึ้นทะเบียนเป็นมรดกโลก คือโอกาสสำคัญอย่างยิ่งของนครศรีธรรมราช
สถานะดังกล่าวช่วยยืนยันคุณค่าโดดเด่นอันเป็นสากลของวัด ทั้งในด้านสถาปัตยกรรม ศาสนา ประวัติศาสตร์ ประเพณี และอิทธิพลทางวัฒนธรรมที่สืบทอดมายาวนานกว่า 1,500 ปี
แต่ในเวลาเดียวกัน มรดกโลกอาจกลายเป็นกับดักใหม่ได้ หากเราตีความว่า แบรนด์นครศรีธรรมราชต้องเท่ากับวัดพระมหาธาตุวรมหาวิหารเพียงอย่างเดียว
วัดพระมหาธาตุวรมหาวิหารควรเป็น “หัวใจสำคัญ” ของเรื่องเล่าเมือง แต่ไม่ควรทำให้พื้นที่อื่น ชุมชนอื่น หรืออัตลักษณ์ด้านอื่นถูกลดทอนความสำคัญ
นครศรีธรรมราชมีทั้งพื้นที่เมืองเก่า ชุมชนวัฒนธรรม เทือกเขา น้ำตก ป่าไม้ ชายฝั่งทะเล ประมง เกษตรกรรม อาหาร หัตถกรรม ศิลปะการแสดง และความหลากหลายของวิถีชีวิต
โจทย์คือ เราจะเชื่อมโยงมรดกโลกกับส่วนอื่นของจังหวัดอย่างไร
เราจะทำให้ผู้เดินทางที่มาสักการะพระบรมธาตุ สนใจเดินทางต่อไปเรียนรู้วิถีชีวิตของชุมชนอย่างไร
เราจะเชื่อมโยงประวัติศาสตร์กับอาหาร ศิลปะ และผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นอย่างไร
เราจะทำให้รายได้จากการท่องเที่ยวกระจายไปยังผู้ประกอบการขนาดเล็กและพื้นที่รอบนอกอย่างไร
และเราจะป้องกันไม่ให้การท่องเที่ยวจำนวนมากทำลายคุณค่าที่เราต้องอนุรักษ์อย่างไร
UNESCO ระบุว่าการขึ้นทะเบียนมรดกโลกมีเป้าหมายเพื่อยอมรับและคุ้มครองแหล่งที่มีคุณค่าโดดเด่นอันเป็นสากลสำหรับคนรุ่นปัจจุบันและอนาคต ดังนั้น การบริหารจัดการหลังการขึ้นทะเบียนจึงต้องให้ความสำคัญกับการอนุรักษ์ การมีส่วนร่วมของชุมชน และความยั่งยืนควบคู่กับการส่งเสริมการท่องเที่ยว
เรากำลังทำแบรนด์ให้ใครมอง
คำถามหนึ่งที่ผมคิดว่าสำคัญมากคือ
เรากำลังสร้างแบรนด์ให้ใครมอง และเรากำลังมองแบรนด์ผ่านสายตาของใคร
การสร้างแบรนด์ต้องเริ่มต้นจากอัตลักษณ์ของเมือง แต่หากมองจากสายตาคนในเพียงด้านเดียว เราอาจติดอยู่ในกับดักของความภาคภูมิใจในตัวเอง
สิ่งที่เราคิดว่าโดดเด่น อาจไม่ใช่สิ่งที่นักท่องเที่ยวกำลังมองหา
สิ่งที่เราคิดว่าสวยงาม อาจเป็นสิ่งพื้นฐานที่ทุกเมืองต้องมี
และสิ่งที่เราเล่าซ้ำมานาน อาจไม่สามารถกระตุ้นความสนใจของคนรุ่นใหม่หรือนักท่องเที่ยวต่างประเทศได้
นักท่องเที่ยวในปัจจุบันอาจไม่ได้ต้องการเพียงถ่ายภาพสถานที่สำคัญ แต่ต้องการเรียนรู้วิถีชีวิต ได้ลงมือทำกิจกรรม พบปะผู้คน ลิ้มลองอาหารที่มีเรื่องราว และได้รับประสบการณ์ที่ไม่สามารถทำซ้ำได้จากที่อื่น
อัตลักษณ์แบรนด์นครศรีธรรมราชจึงควรเกิดจากการสังเคราะห์ระหว่าง
สิ่งที่คนในเมืองเชื่อว่าเราเป็น
สิ่งที่เรามีศักยภาพจะเป็น
และสิ่งที่ผู้มาเยือนให้คุณค่า
แบรนด์ที่ดีคือแบรนด์ที่ทำตัวเหมือนฆ้อง
ผมชอบเปรียบเทียบการสร้างแบรนด์ว่า เราต้องทำตัวเหมือนฆ้อง
โบราณกล่าวว่า หากฆ้องดังขึ้นมาเองโดยไม่มีคนตี ถือเป็นเรื่องผิดปกติ
แบรนด์ก็เช่นเดียวกัน
หากเจ้าของเมืองหรือหน่วยงานรัฐพูดอยู่ฝ่ายเดียวว่า เมืองของเราดีที่สุด สวยที่สุด หรือมีคุณค่าที่สุด ผู้ฟังอาจไม่เชื่อ
หน้าที่ของผู้บริหารแบรนด์เมืองจึงไม่ใช่การตะโกนบอกว่าตนเองดีเพียงใด แต่คือการวางเรื่องราว สร้างประสบการณ์ พัฒนาสิ่งอำนวยความสะดวก และเปิดโอกาสให้คนอื่นเป็นผู้ตีฆ้องให้เกิดเสียง
นักท่องเที่ยวควรเป็นผู้เล่าเรื่องแทนเรา
สื่อมวลชนควรเป็นผู้ถ่ายทอดเรื่องราว
ชุมชนควรเป็นผู้แสดงตัวตน
ผู้ประกอบการควรเป็นผู้สร้างประสบการณ์
และคนในจังหวัดควรเป็นผู้ยืนยันว่า แบรนด์ที่สื่อสารออกไปตรงกับชีวิตจริงของพวกเขา
หลักการ “ทำตัวเหมือนฆ้อง” และการให้ผู้อื่นเป็นผู้สร้างและสื่อสารแบรนด์ เป็นข้อเสนอสำคัญอีกส่วนหนึ่งของต้นฉบับ
จากประสบการณ์และบทเรียนที่กล่าวมา ผมเสนอว่ากระบวนการสร้างแบรนด์เมืองนครศรีธรรมราชควรประกอบด้วยอย่างน้อย 4 เรื่อง
ประการแรก ใช้แนวคิดการสร้างแบรนด์เชิงวัฒนธรรม หรือ Cultural Branding ร่วมกับการสร้างคุณค่าร่วมกัน เปิดโอกาสให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจากทุกภาคส่วนและทุกพื้นที่ของจังหวัดมีบทบาทในการบอกเล่าและร่วมสร้างแบรนด์
ประการที่สอง สังเคราะห์อัตลักษณ์เมืองจากทั้งความโดดเด่นภายในและคุณค่าที่ผู้มาเยือนกำลังมองหา ไม่ควรยึดติดเฉพาะสถานที่ สิ่งของ หรือทรัพยากรที่จับต้องได้
ประการที่สาม สร้างแบรนด์ภายใน หรือ Internal Branding ให้คนในเมืองเข้าใจและสามารถนำแบรนด์ไปใช้ในชีวิตจริง ไม่ใช่หยุดอยู่ที่การจัดทำโลโก้หรือคู่มือ
ประการสุดท้าย ใช้แบรนด์เป็นเข็มทิศในการพัฒนาเมือง ไม่ใช่ใช้เพื่อการโฆษณาเพียงอย่างเดียว
หากนครศรีธรรมราชประกาศว่าจะเป็นเมืองมรดกโลกที่มีชีวิต การวางผังเมือง การคมนาคม การจัดการสิ่งแวดล้อม การดูแลภูมิทัศน์ การศึกษา การท่องเที่ยว และการพัฒนาธุรกิจ ก็ควรสอดคล้องกับทิศทางดังกล่าว
มรดกโลกไม่ใช่เส้นชัย แต่คือจุดเริ่มต้น
การได้รับการขึ้นทะเบียนเป็นมรดกโลกไม่ควรถูกมองว่าเป็นจุดสิ้นสุดของความพยายาม
ในทางกลับกัน นี่คือจุดเริ่มต้นของภารกิจที่ยากกว่าเดิม
เราต้องรักษาคุณค่าของวัดพระมหาธาตุวรมหาวิหาร
ต้องทำให้ประเพณีและวัฒนธรรมยังคงมีชีวิต
ต้องทำให้ชุมชนได้รับประโยชน์อย่างเป็นธรรม
ต้องรองรับนักท่องเที่ยวโดยไม่ทำลายพื้นที่
และต้องเชื่อมโยงมรดกโลกเข้ากับอนาคตของคนรุ่นใหม่
นครศรีธรรมราชไม่ควรเป็นเพียงเมืองที่ “มี” มรดกโลก
แต่ควรเป็นเมืองที่สามารถใช้คุณค่าของมรดกโลกเป็นพลังในการสร้างการเรียนรู้ เศรษฐกิจสร้างสรรค์ การท่องเที่ยวอย่างรับผิดชอบ และคุณภาพชีวิตที่ดีของประชาชน
ท้ายที่สุด แบรนด์เมืองที่ดีต้องไม่ใช่เพียงคำที่สวยงาม
แต่ต้องเป็นคำที่คนในเมืองเชื่อ
เป็นทิศทางที่หน่วยงานต่าง ๆ ใช้ร่วมกัน
เป็นประสบการณ์ที่ผู้มาเยือนสัมผัสได้จริง
และเป็นพื้นที่ที่เปิดโอกาสให้ทุกคนมีส่วนร่วมโดยไม่ถูกทิ้งไว้ข้างหลัง
เพราะแบรนด์เมืองไม่ได้อยู่บนป้าย
แบรนด์เมืองอยู่ในวิธีที่ผู้คนทั้งเมืองร่วมกันใช้ชีวิต สร้างคุณค่า และบอกเล่าตัวตนของตนเองต่อโลก
