ผศ.ดร.ศิวฤทธิ์
พงศกรรังศิลป์
หน่วยวิจัยการบริโภคและเศรษฐกิจยั่งยืน
สำนักวิชาการจัดการ
มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์
สวัสดีครับทุกท่าน ผมตั้งใจจะเขียนเรื่องนี้หลายเดือนแล้วตั้งแต่ช่วงสงกรานต์ที่มีข่าวที่น่าสนใจจากเพื่อนบ้านร่วมอาเซียนของเราอีกประเทศหนึ่งนั่นคือ
สิงคโปร์ที่ประกาศจัดงานสงกรานต์ในวันที่ 12 – 13 เมษายน 2557
และมีการประชาสัมพันธ์เชิญชวนให้นักท่องเที่ยวเดินทางไปท่องเที่ยวในประเทศสิงคโปร์ในช่วงวันเวลาดังกล่าว
หลังจากที่ข่าวนี้ปรากฎออกไป กระแสการวิพากษ์วิจารณ์บนโลกออนไลน์เกิดขึ้นทันที
กลุ่มที่รักและหวงแหนวัฒนธรรมไทยบอกว่า สงกรานต์เป็นของไทยเรา
สิงคโปร์จะจัดได้อย่างไร
ขณะที่อีกกลุ่มก็บอกว่าสงกรานต์เป็นวัฒนธรรมร่วมของอาเซียน พม่า ลาว
กัมพูชาก็มีงานประเพณีสงกรานต์เช่นเดียว กล่าวถึงตรงนี้ผมนึกถึงงานวิจัยที่ผมได้ทำร่วมกับคณาจารย์ในต่างประเทศในหัวข้อ
Left Behind: Global Brand of Local Fan ที่เป็นเรื่องราวของแฟนฟุตบอลสโมสรลิเวอร์พูลในประเทศอังกฤษที่หวงแหนสโมสรลิเวอร์พูลเช่นเดียวกันกับที่ชาวไทยกำลังหวงแหนประเพณีสงกรานต์
ดังนั้น Siwarit Valley ในวันนี้คงต้องกล่าวถึงทั้งสองกรณีเพื่อยกเป็นกรณีตัวอย่าง
ในงานวิจัยเรื่อง Left Behind:
Global Brand of Local Fan
ผมต้องใช้ชีวิตอยู่ในเมืองลิเวอร์พูลประเทศอังกฤษ
เมืองที่ผมรักเป็นเมืองที่สองรองจากประเทศไทย
ผมใช้เวลาอยู่ที่เมืองลิเวอร์พูลหลายช่วงเวลา ต้องเข้าไปในผับในเมืองลิเวอร์พูล
ไม่ว่าจะเป็น The Park ที่ตั้งอยู่ตรงข้ามสนามแอนฟิลด์ของสโมสรลิเวอร์พูล
หรือ The Sandon ที่เป็นจุดเริ่มต้นของทั้งสโมสรเอฟเวอร์ตัน
และลิเวอร์พูล นอกจากนี้ ผมต้องผจญกับชีวิตที่ลำบากในการเข้าไปชมฟุตบอลในสนาม
ทั้งที่ซื้อตั๋วเอง และได้รับการอนุเคราะห์จากเบียร์ช้าง สปอนเซอร์ของเอฟเวอร์ตัน
รวมถึงการพูดคุยกับแฟนบอลลิเวอร์พูลที่เป็นคนท้องถิ่น อย่างไรก็ตาม สิ่งหนึ่งที่ผมเรียนรู้จากงานวิจัยนี้
คือ ผมพบกับคนสามกลุ่ม
กลุ่มแรก
ผมให้ชื่อว่า “Fansumer”
ซึ่งผมนิยามมาจากคำว่า “Fan” และ “Consumer”
ที่หมายความถึงลูกค้าของสโมสรลิเวอร์พูลที่มีอะไรมากกว่าลูกค้าธรรมดา
มีความรัก ความผูกพัน ตลอดจนมิตรภาพที่ดีกับสโมสรลิเวอร์พูล
คนกลุ่มนี้ดีใจที่เห็นแฟนบอลทั่วโลกชื่นชอบสโมสรลิเวอร์พูล
และดีใจทุกครั้งที่เห็นแฟนบอลชาวเอเชีย
เนื่องจากแฟนกลุ่มนี้จะใช้จ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าที่ระลึกในร้านค้าของสโมสร
และที่สำคัญ Fansumer เชื่อว่าปัจจุบันลิเวอร์พูลไม่ใช่สโมสรฟุตบอลระดับท้องถิ่นในประเทศอังกฤษแต่เป็นสโมสรฟุตบอลในระดับโลก
ดังนั้น สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ การขยายฐานแฟนบอลออกไปให้มากที่สุด
และท้ายที่สุดแฟนบอลกลุ่มนี้จะซื้อสินค้าของสโมสรและเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้สโมสรลิเวอร์พูลมีความสามารถในการแข่งขัน
คนกลุ่มนี้มีมุมมองเพียงแค่ว่าแฟนบอลชาวเอเชียหรืออื่น ๆ จะซื้อสินค้า
จ่ายเงินให้กับสโมสร หรือรักลิเวอร์พูลมากน้อยเพียงใด
กลุ่มสอง
กลุ่มนี้เป็นพวกสุดโต่ง
ชาตินิยม และเป็นชาวลิเวอร์พูลแท้ ๆ ที่เกิดและเติบโตที่เมืองลิเวอร์พูลหรือที่เรียกตัวเองว่า
Scouser
แท้ ๆ ผมให้ชื่อคนกลุ่มนี้ว่า “Hardcorer” ซึ่งเป็นกลุ่มแฟนพันธ์แท้ที่จะออกแบบหัวรุนแรงนิด
ๆ ประเภทลิเวอร์พูลของข้าใครอย่าแตะ คนกลุ่มนี้เชื่อว่า
สโมสรลิเวอร์พูลเกิดขึ้นที่เมืองลิเวอร์พูล
คนที่จะเชียร์สโมสรฟุตบอลลิเวอร์พูลได้จะต้องเป็นคนท้องถิ่นเท่านั้น
ประเภทที่มีเงิน ซื้อตัวเครื่องบิน และซื้อตั๋วมานั่งขอบสนาม
ไม่ใช่แฟนพันธ์แท้และไม่คู่ควรต่อการเป็นแฟนบอลลิเวอร์พูล ดังนั้น
แฟนกลุ่มฮาร์ดคอร์นี้จะต่อต้านแฟนบอลหัวดำแบบผม คนกลุ่มนี้มีเยอะหรือไม่ ผมว่าเยอะ
ใครผ่านไปแถวนั้นลองเข้าไปดูแบบผับ The Sandal ซึ่งเป็นต้นกำเนิดของสโมสร
ผมเคยเจอประสบการณ์สองครั้ง ครั้งแรก
ไม่รู้ไปรอไหนไปยืนรอหน้าผับเลยถูกวัยรุ่นท้องถิ่นมาก่อกวนดีแฟนรุ่นเก๋ามาเคลียร์ให้
กับอีกครั้ง เข้าไปตอนบอลดาร์บี้แมทช์
ผมถูกเชิญออกจากผับเพราะตอนเก็บข้อมูลมีกล้องทั้งวีดีโอและภาพนิ่ง
แฟนบอลกลุ่มนี้เลยคิดว่าเป็นนักข่าวจะมาสอดแนม จะมาค้นกระเป๋าผมเลยรีบเดินออกมา
โดยสรุป คนกลุ่มนี้ไม่ต้อนรับแฟนบอลต่างชาติ ทั้งนี้ผมวิเคราะห์ได้ว่าคนกลุ่มนี้ได้รับอิทธิพลจากกระแสโลกาภิวัฒน์ทางฟุตบอล
(Football Globalization) นั่นคือ
จะมีนักท่องเที่ยวเดินทางมาชมฟุตบอลมากขึ้นและคนกลุ่มนี้ส่วนหนึ่งไม่ใช่แฟนฟุตบอล
ดังนั้น กลุ่มฮาร์ดคอร์จึงมีความรู้สึกต่อต้าน
กลุ่มสาม
เป็นกลุ่มตรงกลางที่เห็นด้วยกับทั้งสองกลุ่มข้างต้น
แต่ก็มีจุดที่ไม่เห็นด้วย ผมเรียกคนกลุ่มนี้ว่า “ผู้ประนีประนอม” (Compromiser)
คนกลุ่มนี้เชื่อว่าลิเวอร์พูลไม่ใช่สโมสรท้องถิ่นอีกต่อไปเช่นเดียวกันกับกลุ่ม
Fansumer และในขณะเดียวกันคนกลุ่มนี้ก็เชื่อว่าคนที่จะมาเชียร์ลิเวอร์พูลต้องมีความเป็นลิเวอร์พูลไม่ใช่ใครจะมาเชียร์
มีเงินซื้อตั๋วก็มานั่งชมข้างสนามทำนองว่ามาถึงแอนฟิลด์แล้วนะครับ
แต่ต้องเป็นคนที่รับรู้
เข้าใจและปฏิบัติตามวัฒนธรรมและธรรมเนียมของแฟนบอลสโมสรลิเวอร์พูล ต้องบริโภคลิเวอร์พูลและเป็นแฟนบอลสโมสรลิเวอร์พูลเช่นเดียวกันแฟนบอลลิเวอร์พูลที่เกิดในลิเวอร์พูล
ในความหมายของกลุ่มผู้ประนีประนอม
ต้องการให้แฟนบอลลิเวอร์พูลทั่วโลกบริโภคหรือเป็นแฟนบอลลิเวอร์พูลเช่นเดียวกันกับแฟนบอลที่เกิดและเติบโตในเมืองลิเวอร์พูล
กลุ่มนี้ต้องการให้สโมสรลิเวอร์พูลเป็นเหมือนการแพร่กระจายทางวัฒนธรรม
ได้รับความนิยมจากแฟนบอลทั่วโลกในรูปแบบของ Liverpudlian หรือแบบฉบับของชาวลิเวอร์พูลมีความเป็นหนึ่งในเชิงวัฒนธรรม
หากจะกล่าวง่าย ๆ ได้ว่ายินดีต้อนรับแฟนบอลทุกคนที่รักและชื่นชอบสโมสรลิเวอร์พูล
แต่ขออย่างเดียวคือ ต้องบริโภคลิเวอร์พูลให้ถูกต้อง และเข้าถึงแก่นแท้ (Embed)
ของความเป็นลิเวอร์พูล
จากกลุ่มทั้งสาม
หลายคนคงงงว่าแล้วเกี่ยวอะไรกับงานสงกรานต์ที่สิงคโปร์จัดขึ้น เกี่ยวสิครับ
สิ่งที่เกี่ยวคือ มิติด้านวัฒนธรรมที่เราเชื่อว่าเป็นวัฒนธรรมไทยที่เหมือนกับสโมสรลิเวอร์พูลในแง่ของวัฒนธรรมการเป็นแฟนบอลสโมสรลิเวอร์พูล
เรากำลังเป็นกลุ่มไหนในสามกลุ่มข้างต้น ที่แน่ ๆ
จากที่เห็นการวิพากษ์วิจารณ์ในเครือข่ายสังคมออนไลน์ ผมเห็นทั้ง 3 กลุ่ม แต่กลุ่มไหนที่จะดีกับวัฒนธรรมไทยล่ะครับ กลุ่มแรก Fansumer กลุ่มนี้ผมว่าสุดโต่งไป ขอแค่สัมผัส แต่ไม่เข้าถึงวัฒนธรรม ประเภทมาแล้วนะ
หรือได้ทำแล้วนะ ระยะยาววัฒนธรรมของเราจะถูกดัดแปลงเปลี่ยนแปลง
และปรับปรุงจนเพี้ยนไปจากของเดิม กลุ่มสอง Hardcorer ผมว่าอันนี้ก็สุดโต่ง
จะปิดประเทศ หรือจะจำกัดกลุ่มเลือกบริสุทธิ์อย่างเดียว ตัวอย่างจาก Harry
Porter ก็ชัดเจน ท้ายสุดทุกคนก็จะต้องอยู่ร่วมกัน
และด้วยกระแสโลกาภิวัฒน์ (Globalization) เราไม่สามารถจำกัดวัฒนธรรมเฉพาะของเราได้ทั้งวัฒนธรรมไทย
หรือวัฒนธรรมแฟนบอลสโมสรลิเวอร์พูล แฟนบอลหรือคนในสถานที่อื่น ๆ
ก็จะบริโภควัฒนธรรมนั้น ๆ ในแบบฉบับของตนเองที่อาจจะทำให้วัฒนธรรมนั้น ๆ
ถูกบิดเบือน หรือเปลี่ยนแปลงไปก็ได้ แล้วแบบสุดท้าย กลุ่ม Compromiser กลุ่มนี้แหละครับที่จะทำให้วัฒนธรรมไทย
หรือวัฒนธรรมแฟนบอลสโมสรลิเวอร์พูลมีการแพร่กระจายและถูกบริโภคอย่างถูกต้อง
หรือกล่าวได้ว่า เราสามารถเพิ่มยอดลูกค้าหรือผู้ชื่นชมวัฒนธรรมของเราได้ซึ่งส่งในแง่เศรษฐกิจ
ในขณะเดียวกัน ยังคงสามารถรักษาวิถีหรือธรรมเนียมปฏิบัติที่ถูกต้องไว้ได้
ผมเรียกกระบวนการนี้ว่า “Lobalization” ซึ่งเป็นกระบวนการเผยแพร่วัฒนธรรมเฉพาะของท้องถิ่นที่ยังคงสามารถรักษาเอกลักษณ์ของวัฒนธรรมนั้นไว้ได้ผ่านการเรียนรู้และเข้าถึง
ประเด็นของผมอยู่ที่ว่าถ้าเราต้องการที่รักษาวัฒนธรรมและประเพณี
หรือเรื่องราวดี ๆ ของเรา
เราก็ยิ่งต้องเปิดวัฒนธรรมของเราและสร้างการรับรู้ให้คนนอกรู้วิธีในการบริโภคหรือใช้ชีวิตภายใต้วัฒนธรรมของเรา
ดังเช่นกรณีของแฟนบอลลิเวอร์พูลที่กล่าวไปข้างต้น ซึ่งในกรณีของงานประเพณีสงกรานต์ที่หากศึกษาอย่างลึกซึ้งจะพบว่างานประเพณีสงกรานต์เป็นวัฒนธรรมร่วมของหลายประเทศ
แต่ประเด็นที่สิงคโปร์นำไปจัดนั้น
ฟันธงเลยครับว่าเป็นการฉวยโอกาสความนิยมในงานสงกรานต์ไปจัดเพราะสิงคโปร์ไม่ได้มีรากฐานวัฒนธรรมและประเพณีเหมือนประเทศอื่น
ๆ ดังนั้น แทนที่เราจะต่อต้าน ประท้วง หรือต่อว่า เราสามารถฉวยโอกาสสร้างการรับรู้และเข้าใจอย่างถูกต้อง
สื่อสารทางตรงและทางอ้อมให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ถึงเรื่องราวหรือตำนานที่แท้จริงของานสงกรานต์ที่มีอะไรมากกว่าการสาดน้ำหรือฉีดน้ำใส่กัน
นำเสนอความงดงามของประเพณีท้องถิ่นให้กับนักท่องเที่ยว ปล่อยให้สิงคโปร์จัดไปเถอะครับ ยิ่งมีคู่แข่งพยายามสร้างกระแส
ยิ่งทำให้ความงดงามของประเพณีสงกรานต์ไทยโดดเด่นมากขึ้น เพียงแต่ว่าเราคนไทยเองจะรักษาขนบธรรมเนียม ประเพณีที่ดีงามของงานประเพณีสงกรานต์ไว้ได้หรือไม่ เพราะสิ่งที่เราพบเห็นในวันสงกรานต์มีตั้งแต่การใช้ปืนฉีดน้ำไล่ฉีดกัน การเต้นด้วยเพลงที่ตื่นเต้นเร้าใจ สาว ๆ นุ่งน้อยห่มน้อย ฯลฯ เราเองนี่แหละครับ ที่ต้องหันมาสร้างงานประเพณีสงกรานต์แบบไทยแท้ให้กลับคืนมา
เสียดายครับ พื้นที่หมดลงแล้วผมจะมาเล่าให้ฟังอีกนะครับ
และเช่นเคย
หากท่านผู้อ่านมีประเด็นหรือข้อแนะนำเพิ่มเติม ด้วยความยินดีครับ ส่ง email มาที่ psiwarit@gmail.com
ขอให้ทุกท่านมีความสุขครับ
Siwarit Valley 2014 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง
