ผศ.ดร.ศิวฤทธิ์
พงศกรรังศิลป์
หน่วยวิจัยการบริโภคและเศรษฐกิจยั่งยืน
สำนักวิชาการจัดการ
มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์
สวัสดีครับทุกท่าน กลับมาพบกันอีกครั้งครับ
ผมตั้งใจและสัญญากับตัวเองว่าจะพยายามเขียนเรื่องราวต่าง ๆ
ให้มากและบ่อยที่สุดเพื่อนำเสนอมุมมองการตลาดใหม่ๆ ที่มีประโยชน์
วันนี้หลายท่านเห็นผมจั่วหัวเรื่องหมดยุค Number One อาจจะสงสัยหรืองงว่าผมกำลังคิดอะไรอยู่
เรื่องนี้ผมเชื่อว่าเป็นเรื่องที่หลายท่านสามารถรับรู้ได้จากการเปลี่ยนแปลงรอบ ๆ
ตัวเองตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน คิดง่าย ๆ ว่าเมื่อช่วงระยะเวลา 10 – 20 ปีก่อน การเรียนของบ้านเรามุ่งเน้นอย่างมากที่จะต้องเป็นที่ 1 ใครทำอะไรได้ที่ 1 คนนั้นจะเป็นคนที่สุดยอด
และก็มีค่านิยมนี้มาถึงในปัจจุบัน
แต่อาจจะลดระดับความเข้มข้นลดลงไม่เหมือนในอดีตบ้าง
หลายท่านอาจจะบอกแล้วมีอะไรแปลกหรือครับ ใคร ๆ ก็อยากจะเป็นที่ 1 ทั้งนั้น ผมบอกได้เลยครับว่าไม่แปลกหรอกครับ
เพราะในมิติวัดความเก่งหรือความดี หรือความสามารถเป็นที่ 1 ต้องดีอยู่แล้ว
แต่ที่ผมพยายามจะบอกในวันนี้คือ ความเป็นที่ 1
หมดยุคแล้วครับที่จะนำมาเป็นจุดขายทางการตลาดต่างหาก ตามผมมาครับแล้วผมจะเล่าให้ฟังว่าทำไมถึงหมดยุคแล้ว
ปัจจัยแรกที่ทำให้ Number One หรือที่หนึ่งไม่ได้รับความสำคัญทางการตลาดแล้วก็คือ ลูกค้าในยุคนี้
เชื่อคนขายหรือเชื่อคำบอกเล่าของนักการตลาดน้อยละ
เพราะว่าลูกค้าส่วนใหญ่รับรู้ว่าคนขายต้องพยายามบอกว่าตัวเองดีอย่างโน้น
ดีอย่างนี้ เพื่อหวังผลให้ขายได้ แต่อาจจะมีคนชอบอะไรที่เป็นที่หนึ่งก็จะเชื่อคนขาย
เรื่องนี้ คุณผู้หญิงหลายท่านที่แต่งงานแล้วสามารถตอบได้ครับ
หลายคนเริ่มสงสัยแล้วเกี่ยวอะไรกับผู้หญิงเรื่องการตลาดนี่ ทำไมไม่เกี่ยวครับ
ผมเปรียบเทียบง่าย ๆ ได้เลยครับว่าผู้หญิงคือ ลูกค้า ส่วนผู้ชายคือ สินค้า
จากที่ผมเห็นส่วนใหญ่แล้วฝ่ายหญิงจะรับรักฝ่ายชายด้วยเหตุผลหลากหลาย เช่น
เป็นผู้ชายอารมณ์ดีอยู่แล้วมีความสุข เป็นผู้ชายที่เป็นผู้นำสามารถฝากชีวิตไว้ได้
เป็นเพื่อนคู่ชีวิตที่อบอุ่นและมั่นคง เป็นต้น อาจจะมีส่วนน้อยหรือไม่มีเลยที่จะบอกว่าเพราะว่าเป็นผู้ชายที่เป็นที่หนึ่ง
สอบได้ที่หนึ่ง ทำงานได้ที่หนึ่ง วิ่งได้ที่หนึ่ง ใช่ไหมครับ แล้วตอนที่จะบอกเลิกแฟน
คำพูดของคุณผู้หญิงที่ยอดฮิตคืออะไรครับถ้าไม่ใช่ “เพราะเธอดีเกินไป”
นี่ไงครับเห็นไหมครับ ดีเกินไป แล้วดีเกินไม่ดีหรือไงครับ จากตัวอย่างที่ผมยกให้ฟังนี่
ลูกค้าเลือกจากอะไรครับ อารมณ์และความสุข (ผู้ชายอารมณ์ดี) ความมั่นคง
(ผู้ชายที่เป็นผู้นำ ฝากอนาคตไว้ได้) หรือ อารมณ์ (อบอุ่นและมั่นคง)
ซึ่งสิ่งเหล่านี้ไม่ได้มาจากการโฆษณาชวนเชื่อ
แต่มาจากการกระทำที่ก่อให้เกิดความเชื่อมั่น ยิ่งในยุคนี้ยุค Social
Network การกระทำที่ไม่ดีอย่างไรไม่สามารถปกปิดลูกค้าได้ครับ
นอกจากการไม่เชื่อคำบอกกล่าวของคนขายแล้ว
ลูกค้าในยุคปัจจุบันยังให้ความสำคัญกับคุณค่าที่จับต้องไม่ได้ (Intangible
Value) มากกว่าคุณค่าที่จับต้องได้ (Tangible Value) ผมขอยกตัวอย่างที่ชัดเจนและผมเชื่อว่าหลาย ๆ ท่านก็ต้องคิดแบบผม
เคยไหมครับเวลาเราเห็นผู้หญิงสวย ๆ
ระดับนางงามเดินผ่านมากับผู้ชายหน้าตาธรรมดาถึงแย่ ผู้อ่านที่เป็นผู้ชายหลายท่านคิดไปต่าง
ๆ นานาว่าผู้ชายคนนี้ต้องมีอะไรดีแน่ อาจจะบ้านรวย หรือต้องดีจริง ๆ
บางคนคิดไปพลางว่าเรายังหล่อกว่าเลย เช่นเดียวกัน ในกรณีที่ผู้ชายหล่อมาก ๆ เดินกับหญิงสาวหน้าตาธรรมดา
ผู้อ่านที่เป็นผู้หญิงก็ต้องคิดเช่นเดียวกันกับกรณีด้านบน เรื่องนี้เป็นเรื่องที่เห็นในปัจจุบัน
เห็นไหมครับเรื่องนี้ทำให้เห็นว่าคนส่วนใหญ่เวลาปกติอาจจะให้ความสำคัญกับสิ่งที่จับต้องได้
แต่ถึงเวลาต้องเลือกจริง ๆ แล้วจะให้ความสำคัญกับคุณค่าที่จับต้องไม่ได้
และคุณค่าหรือผลประโยชน์ของลูกค้านี่แหละครับตัวดีเลยที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์ความรู้สึกมาก
ๆ เช่นเดียวกันกับการทำการตลาดหรือการสร้างตราสินค้า ลูกค้าจะมองหาว่าแล้ว “คุณค่า”
หรือผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับการใช้ บริโภค หรือครอบครองสินค้าหรือบริการนั้น ๆ
คืออะไร แล้วลูกค้าจะมั่นใจได้อย่างไรว่าได้สิ่งที่ดีที่สุดจริง ๆ หากเราบอกแต่ว่าเราดีที่สุด
ผนวกกับกรณีแรก เมื่อเราบอกว่าเราดีที่สุด สิ่งที่ลูกค้ารู้สึกอันดับแรกเลยคือ
ความคลางแคลงใจและจะต้องหาข้อมูลเพิ่มเติม ซึ่งในยุคนี้ ข้อมูลเหล่านี้หาได้ไม่ยากครับ
และแน่นอนครับเราไม่สามารถปกปิดตัวตนของเราเองได้ครับ
ที่มา: www.aphonda.co.th
มาถึงตรงนี้
หากผมไม่บอกต่อว่าแล้วจะทำอย่างไรล่ะครับถ้าจะไม่บอกว่าเราเป็นที่หนึ่ง ไม่ยากครับ
จากกรณีแรกที่ผมยกตัวอย่างการตัดสินใจเลือกซื้อจากอารมณ์ความรู้สึก
หรือการรับรู้ถึงคุณค่าที่จับต้องไม่ได้นั้น ไม่ได้มาจากคำพูดเพียงไม่กี่คำครับ
แต่มาจากการกระทำ หรือการบอกเล่าเรื่องราวอย่างต่อเนื่องจนลูกค้ารับรู้และเข้าใจถึงตัวตนของเราครับ
หลายท่านอาจจะแย้งว่าเล่าเรื่องใครก็เล่าได้ แต่งเรื่องนิดเดียวทำได้ง่ายมาก
อันนี้ต่างกันนะครับ เพราะสิ่งที่เรานำไปเล่าให้กับลูกค้า
ต้องเป็นเรื่องจริงนะครับ ตัวตนของสินค้าหรือบริการจริง ๆ ของเรา
คุณภาพและมาตรฐานต้องได้ตามกำหนด
แต่จุดขายหรือผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับนี่แหละครับคือสิ่งสำคัญ
ด้วยเหตุผลนี้ครับ ผมถึงบอกว่าหมดยุค Number One แล้วครับ
เพราะลูกค้าไม่ได้ซื้อสินค้าเพราะคำว่าดีที่สุดตามคำพูดของคนขาย
แต่ลูกค้าซื้อสินค้านั้นเพราะเชื่อมั่นว่าสินค้าหรือบริการนั้นสามารถให้คุณประโยชน์ตามที่ลูกค้าต้องการได้
และการทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นนั้นคงไม่ใช่เพียงแค่พูดซ้ำ ๆ ว่า “เราดีที่สุด” “เราดีที่สุด”
ครับ ตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดคือ รถจักรยานยนต์ Honda Scoopy i ที่ในอดีต 4 – 5 ปีก่อน
ตลาดรถจักรยานยนต์หัวฉีดเป็นของ Yamaha Fino แต่ Scoopy
i พยายามต่อสู้และวางกลยุทธ์การตลาดจากการเป็นผู้นำอันดับหนึ่งของตลาดรถจักรยานยนต์เป็นการนำเสนอผ่านความเป็นผู้นำของกลุ่มวัยรุ่นที่มีการใช้ชีวิตอิสระมีสไตล์ผ่านผลิตภัณฑ์รถจักรยานยนต์
Honda Scoopy i และให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
หรือกลุ่มวัยรุ่นที่เป็นนักศึกษาระดับมหาวิทยาลัยได้มีโอกาสค้นหาเรื่องราวดี ๆ ของ
Scoopy i ผ่านการประกวดแผนการตลาด Marketing Plan
Contest ทุกภูมิภาคทั่วประเทศ ผู้เข้าประกวดที่เป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายย่อมต้องการชัยชนะ
และต้องการเขียนแผนการตลาดให้สอดคล้องกับเกณฑ์ของกรรมการ ดังนัน
จึงมีการหาจุดแข็งของ Scoopy i เปรียบเทียบกับคู่แข่งขันรายอื่น
ๆ โดยแน่นอนครับ ธรรมชาติของคนเราที่ต้องพยายามหาสิ่งดี ๆ
ของสิ่งที่เราเชียร์หรือสนับสนุนอยู่ และมองให้เห็นจุดอ่อนของคู่แข่งขัน
เมื่อสิ่งเหล่านี้ถูกย้ำเตือนในใจของกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง ความลำเอียง (bias)
ไปยังสิ่งที่เราสนับสนุนจึงมีโอกาสเกิดมาก และในที่สุด Honda
Scoopy i กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการยอมรับจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างมากและเป็นผู้นำตลาดรถจักรยานยนต์หัวฉีดในปัจจุบัน
ท้ายสุดครับ หมดยุค Number One ไม่ได้หมายความว่าเราจะหมดโอกาสการเป็นที่
1 ครับ เป็นที่หนึ่งของตลาดเป็นสิ่งที่ต้องทำครับ แต่คำว่าหมดยุค Number
One หมายถึงการหมดยุคการโฆษณาว่าเราดีที่สุด เราเป็นที่หนึ่งครับ
ยุคนี้เราต้องบอกว่าเราจะทำอะไรให้กับลูกค้าได้ครับ
นี่แหละครับสิ่งที่ลูกค้าต้องการ เสียดายครับ
พื้นที่หมดลงแล้วผมจะมาเล่าให้ฟังอีกนะครับ ครั้งหน้าผมจะมาเล่าให้ฟังว่าแล้วเราจะสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าได้อย่างไรครับ
และเช่นเคย
หากท่านผู้อ่านมีประเด็นหรือข้อแนะนำเพิ่มเติม ด้วยความยินดีครับ ส่ง email มาที่ psiwarit@gmail.com ขอให้ทุกท่านมีความสุขครับ
Siwarit Valley 2014 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง
