เข้าใจเกมก่อนลงแข่งขัน

ผศ.ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์

หน่วยวิจัยการบริโภคและเศรษฐกิจยั่งยืน

สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์

         

สวัสดีครับทุกท่าน เผลอแว้บเดียวเราก็เข้าสู่ไตรมาสสุดท้ายของปี พ.ศ. 2557 แล้วครับ ตอนที่แล้วผมพูดถึงกรณีของสิงคโปร์กับงานสงกรานต์ไทย ซึ่งเกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมและความเป็นของแท้ (Authenticity) อย่างไรก็ตามในการแข่งขันทางธุรกิจ หรือการค้าระหว่างประเทศ สิ่งที่สำคัญที่เราจะสามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันคือ เราต้องรู้ถึงสถานการณ์ และมีการกำหนดจุดยืนทางการแข่งขันเพื่อเป็นการกำหนดเกมในการแข่งขัน ซึ่งหากพิจารณาจากตำราพิชัยสงครามที่นักกลยุทธ์นำมาประยุกต์ใช้ในการวางแผนธุรกิจ การกำหนดจุดยืนเปรียบเสมือนการกำหนดชัยภูมิที่เรามีความได้เปรียบเหนือคู่แข่งขัน หรือเป็นพื้นที่ที่คู่แข่งขันต้องเผชิญกับภาวะความยากลำบากในการดำเนินการ แต่เท่านั้นยังไม่พอครับ ตัวเราเองก็ต้องเข้าใจด้วยว่าในชัยภูมิหรือจุดยืนนั้น ๆ มีเงื่อนไขอย่างไรก่อนที่จะกำหนดกลยุทธ์หรือวิธีการดำเนินการได้ โดยในทางธุรกิจ เราเองต้องเข้าใจเกมในการแข่งขัน หรือเงื่อนไขต่าง ๆ ในการแข่งขันทั้งด้านพื้นฐาน ด้านยุทธศาสตร์ หรือเป้าหมายในอนาคต

          หากจะธิบายถึงเรื่องนี้ต้องอธิบายโดยใช้รูปวงกลมหลาย ๆ สีนี้มาอธิบายครับที่ธุรกิจแต่ละแห่งต้องตอบคำถามตัวเองให้เข้าใจและอธิบายทีมงานทั้งหมดให้เห็นภาพเดียวกันอย่างชัดเจนครับ รูปซ้ายมือนี้ วงในสุดสีแดงเปรียบเสมือนแก่นหรือกระพี้ของต้นไม้ ซึ่งก็คือ สิ่งที่ท่านกำลังดำเนินการว่าคืออะไร ยกตัวอย่างเช่น กรณีของโรงพยาบาล แก่นของธุรกิจคือ การรักษาพยาบาล วงกลมสีเหลืองวงต่อไปคือ ลักษณะโดยทั่วไปที่จำเป็นต้องมีในการให้บริการลูกค้า นั่นคือ โรงพยาบาลจะต้องมีบุคลากรทางการแพทย์ เตียง ห้องพัก เครื่องมือแพทย์ ที่พักคอย ร้านอาหาร ร้านสะดวกซื้อ ที่จอดรถ ฯลฯ โดยวงกลมวงแรกและวงกลมวงที่สองนี้เป็นสิ่งที่เรียกว่า The Must นั่นคือ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจใดหรือหน่วยงานใดที่ดำเนินการในเรื่องนั้น ๆ จะต้องมีองค์ประกอบเหล่านี้ และหากจะถามว่าไม่มีได้ไหม คำตอบมีคำตอบเดียวคือ ไม่ได้ครับ อย่างไรก็ตามวงกลมสองวงนี้ไม่ได้เป็นองค์ประกอบหลักในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันหรือเป็นตัวชี้วัดชัยชนะ แต่ถ้าท่านไม่มีเหมือนคู่แข่งขัน ท่านก็แพ้ตั้งแต่ยังไม่ได้ลงแข่งครับ หรือกล่าวได้ว่าในการดำเนินธุรกิจองค์ประกอบเหล่านี้ในวงกลมสองวงคือ หลักการพื้นฐานที่ต้องมี ถ้าในการจัดการทั่วไป ส่วนนี้ก็จะคือ 4Ms ได้แก่ Man Money Material Management ซึ่งในการจัดการสมัยใหม่ที่อาศัยทฤษฎีด้านทรัพยากร (resource-based theory) เป็นแนวทางในการวิเคราะห วงกลมสองวงนี้เปรียบเสมือนทรัพยากรที่ถูกดำเนินการ (Operand Resources) ที่ Vargo and Lusch (2004) ได้กล่าวว่าเป็นทรัพยากรที่ไม่มีไม่ได้ แต่ก็ไม่ใช้ทรัพยากรที่ธุรกิจต้องให้ความสำคัญมาก เพราะเป็นทรัพยากรหรือสิ่งที่ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจใดที่แข่งขันในอุตสาหกรรมเดียวกันนี้ล้วนแต่รู้และเข้าใจว่าจะต้องประกอบไปด้วยอะไรบ้าง ส่วนประสมทางการตลาดก็จัดว่าเป็นทรัพยากรในส่วนนี้ ซึ่งการมีส่วนประสมทางการตลาดที่ดีไม่ได้เป็นหลักรับประกันว่าธุรกิจจะประสบความสำเร็จ เพราะปัจจุบันส่วนประสมทางการตลาดของธุรกิจประเภทเดียวกันไม่ได้แตกต่างกันมากนัก แต่สิ่งที่จะเป็นตัวชี้ขาดชัยชนะคือ ทรัพยากรที่ก่อให้เกิดคุณค่า (Operant Resources) ที่หมายความถึง ทักษะ ความชำนาญ ความรู้และประสบการณ์ของธุรกิจที่สามารถเข้าใจเกมในการแข่งขันและกำหนดทิศทางการดำเนินงานที่เหนือกว่าคู่แข่ง

ด้วยเหตุนี้ วงกลมต่อไปที่เป็นสีฟ้าอันนี้เริ่มสำคัญเพราะจะเป็นสิ่งที่ท่านต้องใช้ศักยภาพของท่านหรือบุคลากรของท่านอย่างมากในการที่จะรับรู้หรือตระหนักถึงความคาดหวังหรือการให้คุณค่าของลูกค้าท่านดังที่ผมกล่าวไปก่อนหน้านี้ถึงกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า (Value Co-Creation) ที่ปัจจุบันหลายบริษัทได้นำแนวคิดนี้มาใช้ ซึ่งแนวคิดนี้เมื่อสี่ปีก่อนตอนผมกลับมาจากประเทศอังกฤษพูดออกไปมีแต่คนว่าผมพูดอะไร เลยต้องเขียนไว้ในหนังสือหลักการตลาดที่ผมใช้สอนลูกศิษย์ โดยวงสีฟ้านี้จะเกี่ยวข้องกับสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง ย้อนกลับมาในเรื่องของโรงพยาบาล ลูกค้าคาดหวังอะไรครับ ซึ่งอาจจะเป็นความรวดเร็วในการบริการ บรรยากาศดี ซึ่งในบางธุรกิจเรื่องนี้อาจจะกลายเป็นลักษณะโดยทั่วไปของธุรกิจแล้วก็ได้เพราะเมื่อลูกค้าได้รับสิ่งที่คาดหวังเป็นประจำ ความประทับใจจะค่อย ๆ ลดลง เพราะลูกค้าจะรู้สึกว่าสิ่งนี้เป็นสิ่งที่จะต้องได้รับ ดังนั้น สิ่งที่คาดหวังจากลายเป็นลักษณะทั่วไปของสินค้าหรือบริการโดยปริยาย ดังเช่นสมัยก่อนที่ ถุงลมนิรภัย แอร์ วิทยุ ล้อแม็กซ์ เป็นสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง แต่ปัจจุบันสิ่งเหล่านี้ไม่มีไม่ได้แล้ว

            

ที่มา: http://dentyomarajconference.blogspot.com/2012/05/blog-post.html

สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังอาจจะรวมไปถึงการบริการระดับห้าดาว wifi ฟรีในโรงพยาบาล พื้นที่นันทนาการของเด็ก ๆ เป็นต้น วงกลมนี้จะเกี่ยวข้องกับลูกค้าโดยตรงที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการที่ท่านต้องค้นหาและตอบสนองให้ได้ ซึ่งวงกลมวงนี้จะประสมประสานกับวงกลมวงต่อไปสีม่วงในด้านการเป็นสิ่งที่ช่วยสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน นั่นคือ การเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้า กรณี้นี้ หลายธุรกิจหรือหลายองค์กรอาจจะคิดว่าทำเพิ่มแล้วต้องรับภาระเรื่องต้นทุน แต่ในทางปฏิบัติ คนที่ต้องจ่ายเงินเพิ่มคือลูกค้า เพราะหากเป็นสิ่งที่สอดคล้องกับความคาดหวังหรือความต้องการ ลูกค้าย่อมเต็มใจที่จะจ่ายอย่างแน่นอน ดังนั้นสิ่งที่สำคัญที่สุดในกระบวนการนี้คือ นักการตลาดต้องเข้าใจกระบวนการสร้างคุณค่าร่วมกัน สิ่งที่ลูกค้าต้องการ ลูกค้าย่อมได้รับแต่ลูกค้าก็ต้องพร้อมที่จะจ่ายเงินเพื่อสิ่งนั้นด้วย ยกตัวอย่างเช่น การที่โรงพยาบาลศิริราชมีการเปิด Medical Hub ที่มีการให้บริการแบบเอกชนโดยมีระดับการบริการที่มีมาตรฐานสูงและมีค่าใช้จ่ายสูง แต่ในกรณนี้ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเงินเพื่อรับบริการ ซึ่งส่วนนี้เป็นการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอันเนื่องมาจากโรงพยาบาลศิริราชมีจุดแข็งด้านอาจารย์แพทย์และค่าบริการถูก แต่ความสามารถในการทำกำไรต่ำทำให้บุคลากรต้องไหลออกไปภาคเอกชนมากขึ้น เมื่อมีการดำเนินการเช่นนี้แล้วทำให้โรงพยาบาลศิริราชสามารถแข่งขันกับโรงพยาบาลเอกชนแห่งอื่นๆ ได้ วงกลมวงสุดท้ายคือ การแสดงออกถึงศักยภาพของท่านให้ลูกค้าเห็น ในกรณีโรงพยาบาลคือการดำเนินการวิจัยทางการแพทย์เพื่อแสดงให้เห็นถึงความสามารถของบุคลากรในมุมมองของลูกค้า

ท้ายสุดนี้การทำความเข้าใจกับวงกลมทั้งห้าวงนี้จะทำให้ท่านสามารถเข้าใจเกมในการแข่งขันว่าสิ่งที่ท่านกำลังดำเนินการอยู่นั้น อะไรเป็นสิ่งที่ท่านต้องมี อะไรเป็นสิ่งที่ท่านควรมีเพิ่มเติมเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน และเช่นเคย หากท่านผู้อ่านมีประเด็นหรือข้อแนะนำเพิ่มเติม ด้วยความยินดีครับ ส่ง email มาที่ psiwarit@gmail.com ขอให้ทุกท่านมีความสุขครับ

Siwarit Valley 2014 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง