“Thailand 4.0 การตลาดทำได้ทุกอย่าง” ตอนที่ 4

สวัสดีครับ Siwarit Valley กลับมาอีกครั้งกับ Thailand 4.0 ตอนที่ 4 กับการตลาดทำได้ทุกอย่าง เหตุผลที่ต้องมาเขียนเรื่องนี้มาจากมุมมองที่นักการตลาดยังเข้าใจผิดกับปรัชญาในการดำเนินธุรกิจที่มุ่งเน้นกำไรสูงสุดทำให้ในหลาย ๆ ครั้ง ไม่สามารถตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าได้ แม้ว่านักการตลาดจะพร่ำบอกต่อ ๆ กัน หรือท่องว่า “ลูกค้าคือพระเจ้า” และหน้าที่ของนักการตลาดคือ การค้นหาความต้องการของลูกค้าและส่งมอบมูลค่าที่ลูกค้าต้องการให้เกิดความพึงพอใจสูงสุด และธุรกิจมีกำไรสูงสุด แต่ในทางปฏิบัติ ลูกค้าไม่ได้รับสิ่งที่ลูกค้าต้องการมากที่สุด มีเพียงธุรกิจที่ได้กำไรสูงสุด เหตุผลที่สำคัญคือ นักการตลาดรุ่นเก่ามองว่าหากตอบสนองหรือให้ลูกค้าทุกสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ธุรกิจจะมีกำไรลดลง และนักการตลาดเหล่านั้นพยายามที่จะส่งมองมูลค่าส่วนเพิ่ม (Value Added) ให้กับลูกค้า ซึ่งในมุมมองการตลาดสมัยใหม่ มูลค่าส่วนเพิ่ม หรือคุณค่าส่วนเพิ่มส่วนใหญ่ไม่ได้เป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการเลยแต่เป็นสิ่งที่นักการตลาดหรือนักธุรกิจนำเสนอให้เพราะคิดว่าเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ยกตัวอย่างเช่น เวลาไปซื้อคอมพิวเตอร์เราจะได้ของแถมหลายชิ้น แต่ไม่ได้นำมาใช้เลยเพราะไม่ได้สอดคล้องกับการให้คุณค่าของลูกค้า วันนี้ ผมจึงจะมาเล่าวิธีการที่จะสามารถนำเสนอทางเลือกที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า ทำตามที่ลูกค้าต้องการ และในขณะเดียวกันยังมีกำไรสูงสุดอีกด้วย ภายใต้แนวคิด Thailand 4.0 การตลาดทำได้ทุกอย่าง แต่ไม่ได้หมายความว่าสิ่งที่ทำกันอยู่เป็นสิ่งที่ผิดนะครับ แต่ภายใต้ความเป็น Siwarit 4.0 ทำตลาดแล้วต้องเหนือกว่าคนอื่นครับ และที่สำคัญตามหลักการ Thailand 4.0 เลยคือ “Less For More”

ไม่มีอะไรที่นักการตลาดทำไม่ได้สำหรับลูกค้า

          ผมว่าเราน่าจะจำคำผู้ใหญ่ที่คอยบอกเรามาโดยตลอดว่า “อย่าอายทำกิน อย่าหมิ่นเงินน้อย อย่าคอยวาสนา...” ใช่เลยครับ ผมถูกฝึกโดยแม่ผมตั้งแต่เด็ก ความสนุกสนานในการสอยมะละกอไปขายแม่ค้าได้ครั้งละ 5 บาท 6.50 บาท ครับไม่ผิดครับ “หกบาทห้าสิบสตางค์” แล้วหยอดกระปุกไว้ ภาพของสาวแบงค์ธนาคารกรุงเทพที่เดินทางมารับเงินฝากที่หมู่บ้านผม เป็นภาพความทรงจำการทำการค้าและการออมเงินที่ผมถูกปลูกฝัง ชีวิตทำมาเรื่อย ๆ ครับ ขายมะละกอ ขายเศษเหล็ก กล่องกระดาษ ขวดน้ำ ได้เงินครั้งละนิด มาเรียนม.ต้นที่กรุงเทพฯ ทุกวันศุกร์จะเดินทางไปคลองถม เพื่อเช่าเกม Family ราคา 50 บาท ราคาเช่า 2 วัน มาปล่อยเช่าชั่วโมงละ 20 บาทที่บ้าน พอซักช่วง ม.3 ไปมาบุญครองติดต่อแค็ตตาล็อกเครื่องเงิน แล้วมารับออเดอร์แถวบ้าน เรียน ป.ตรี ไปติดต่อร้านเสื้อกีฬา และรับเสื้อบอลมาขายในช่วงบอลโลก รับตัดเสื้อทีมฟุตบอล ไม่เคยต้องลงทุน ผม Outsourcing มาตั้งแต่เล็ก แต่ฝึกฝนนิสัยทำการค้าและเก็บเงิน ทุกวันภรรยาจะเรียกผมว่า “ปีเตอร์ ปาร์คเกอร์” เพราะเงินที่เข้ามือมากว่าจะดึงออกเหนียวมาก 555

          ในอดีต ยุคที่เรายังเป็นการตลาด 1.0 หรือ 2.0 ต้น ๆ การตลาดแบบเดิม ๆ ที่เราเรียนรู้มายังใช้ได้ไม่มีปัญหาอะไร เพราะเราอยู่แบบ Stand Alone หรือเป็นกลุ่ม ๆ แล้วแต่สมาคม หรือกลุ่มที่เราเข้าไปสังกัด การมุ่งกำไรสูงสุดจึงเป็นปรัชญาในการทำธุรกิจเพราะเป็นยุคที่เศรษฐกิจเติบโต ผู้คนเริ่มแสวงหาทรัพย์สิน หาสิ่งอำนวยความสะดวกในชีวิต หากนึกภาพไม่ออกลองนึกถึงยุคที่บ้านเรามีโทรทัศน์เครื่องเดียวในหมู่บ้าน จนกระทั่งเกือบทุกบ้านต้องแสวงหาโทรทัศน์ ไล่มาจนถึงตู้เย็น รถยนต์ โทรศัพท์มือถือ บ้านตึก ฯลฯ แบบนี้ทางฝั่งอเมริกาเขาเรียกว่า “วัฒนธรรมผู้บริโภค” หรือ Consumer Culture Theory ที่ผู้บริโภคเป็นคนสร้างวัฒนธรรมแบบนี้ หลายพื้นที่ในปัจจุบันเช่น ชุมชนศรีรายา เกาะลันตา จังหวัดกระบี่ หรือเชียงคาน จังหวัดเลย มีการสร้างบ้านตึกแทรกบ้านไม้ที่เป็นจุดขายของชุมชน ไม่ใช่เพราะเค้าไม่รู้ว่าชุมชนจะขายอะไร แต่เค้ามองว่าการมีบ้านตึกคือความที่บอกว่าบ้านนั้นมีฐานะ ผมเคยฟังการนำเสนองานวิจัยของอาจารย์ที่อังกฤษ ศึกษาเกี่ยวกับการมีประตูเหล็กของคนตุรกี บางบ้านยังมีประตูแบบโบราณ แต่บ้านที่มีประตูเหล็กเพราะแสดงออกถึงความสมัยใหม่ ความศิวิไลซ์ ในบ้านเราพอยุคที่ผู้คนแสวงหาสิ่งของและสิ่งอำนวยความสะดวก การตั้งราคาสูงและเมื่อราคาสูง ธุรกิจมีกำไรสูง ซึ่งธุรกิจที่ประสบความสำเร็จคือ ธุรกิจที่มีเทคโนโลยี หรือนวัตกรรมดังที่เรียกกันในปัจจุบัน การตั้งราคาสูงคือ การทำกำไรเพื่อชดเชยค่าใช้จ่ายที่ลงทุนไป ในฝั่งผู้บริโภค เมื่อซื้อของแพงแล้ว หากได้ของแถมเพิ่มเติมจะทำให้รู้สึกว่าจ่ายน้อยลง ทั้ง ๆ ที่ธุรกิจต่าง ๆ คิดค่าใช้จ่ายเผื่อไปหมดแล้ว และสิ่งนี้ทำให้นักการตลาดเรียกสิ่งนี้ว่า “มูลค่าส่วนเพิ่ม” หรือ Value Added เพราะเป็นยุคที่ผู้บริโภคมองถึงสิ่งที่ได้รับเปรียบเทียบกับมูลค่าจากการทำธุรกรรม (Value in Transaction) ที่ยึดติดกับราคาสินค้า และหากซื้อของแพงและมีของแถม 2-3 ชิ้นจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกชนะ แต่ในทางปฏิบัติของที่แถมมา ไม่รู้ว่าเอามาใช้ประโยชน์ได้มากน้อยเพียงใด ซึ่งมุมมองนี้ถูกปฏิเสธโดยแนวคิดการตลาดสมัยใหม่ แต่จะเป็นอย่างไร ลองอ่าน Thailand 4.0 ของผมในตอนที่ 1 – 3 จะเข้าใจมากขึ้น

          คราวนี้ แล้วการมุ่งกำไรสูงสุดทำไมผมถึงเขียนไปในทำนองว่าเป็นแนวคิดการตลาดสมัยเก่าล่ะครับ ทั้งที่เป็นสิ่งที่ทุกธุรกิจต้องทำ ที่ผมบอกแบบนั้นเพราะ การมุ่งกำไรสูงสุดในขณะที่ยังต้องการตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้พึงพอใจสูงสุดเป็นเรื่องเหลวไหล และไปด้วยกันไม่ได้ เพราะท้ายที่สุด ผู้บริโภคจะไม่ได้สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการมากที่สุด เพราะทุกอย่างที่ให้กับผู้บริโภคเป็นสิ่งที่มีต้นทุนทั้งนั้น ในหลาย ๆ ครั้งจึงต้อปฏิเสธสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ ผมพูดแบบนี้ไม่ได้หมายความว่าไม่มีธุรกิจไหน หรือแบรนด์ใดในโลกทำแบบนี้นะครับ มีครับ หลายธุรกิจ หลายแบรนด์เข้าใจปรัชญาแนวคิดที่ผมกำลังนำเสนอ แต่บางธุรกิจทำโดยไม่รู้ว่าคืออะไรก็มี แนวคิดนี้จึงปฏิเสธมูลค่าส่วนเพิ่ม (Value Added) เพราะส่วนใหญ่แล้วเป็นสิ่งที่ธุรกิจอยากให้แต่ผู้บริโภคไม่ได้อยากได้ พูดง่าย ๆ คุณจะไปรู้ได้อย่างไรว่าลูกค้าคนที่กำลังจะซื้อของคุณต้องการอะไร แล้วเสนอสิ่งของให้กับลูกค้าคนนั้น ถามว่าเค้ารับไหมของแถม ผมก็รับครับ กำคลี่ดีกว่ากำตด ใช่ไหมครับ แต่เอาไปทำอะไรนั้นอีกเรื่อง ผมมีกรณีมาเล่าให้ฟัง 2 กรณี

          กรณีแรก ร้านกาแฟ หลังจากเปิดเมนูในร้านกาแฟใหม่ทันสมัย ด้วยหัวคิดเด็กจบนอก

          ผม: “น้องครับขอน้ำผึ้งมะนาวโซดา 1 แก้ว”

          เจ้าของร้าน: “โทษทีครับพี่ ไม่มีครับ”

          ผม: “นี่ไง มีน้ำผึ้งมะนาว...และก็มะนาวโซดา”

          เจ้าของร้าน: “ใช่ครับ น้ำผึ้งมะนาว และ มะนาวโซดา แต่ไม่มีน้ำผึ้งมะนาวโซดาครับ”

          ผม: “แล้วเอาโซดาใส่น้ำผึ้งมะนาวให้ได้ไหมครับ หรือใส่น้ำผึ้งในมะนาวโซดาได้ไหมครับ”

          เจ้าของร้าน: “ไม่ได้ครับ เพราะไม่มีในเมนูครับ”

          ผม: “#$^&**&^&%$@#$%$#@$%^&%%$#”

          กรณีสอง โชว์รูปรถยนต์ เนื่องจากผมต้องการใช้รถยนต์เลยไปคุยที่โชว์รูมรถยนต์ หลังจากโทรคุยและนัดหมายกัน ผมเข้าไปดูรถยนต์ที่ต้องการ

          ผม: “พี่ครับ ผมต้องการรุ่นนี้ครับ...”

          ผู้จัดการขายอาวุโส: “ได้เลยค่ะ รายละเอียดพอทราบแล้วใช่ไหมคะ ฟังค์ชั่นต่าง ๆ”

          ผม: “ทราบครับ ถ้าต้องการรถเลยมีไหมครับ”

          ผู้จัดการขายอาวุโส: “มีค่ะ จะเอาสีอะไรคะ ถ้าสีขาวต้องรอก่อนและเพิ่มเงินค่ะ ถ้าจะเอาเร็วมีสองสีนะคะ แต่ต้องนำรถมาจาก...ค่ะ”

          ผม: “มีของแถมอะไรบ้างครับ” (ทุกคนต้องการของแถมครับ ผมก็เช่นกัน)

          ผู้จัดการขายอาวุโส: “แล้วแต่จะเลือกนะคะ จะเอาส่วนลด หรือของตกแต่งรถ พร้อมประกันชั้นหนึ่ง”

          ผม: “อยากได้ของแต่งรถทั้งคันครับ ประกันด้วยได้ไหมครับ” (เข้าทางนักขายมืออาชีพ ถ้าง้างปากให้ลูกค้าพูดก่อน จบครับ)

          ผู้จัดการขายอาวุโส: “ได้เลยค่ะ แต่ว่าถ้าทั้งหมด คุณลูกค้าพอจะช่วยซักส่วนหนึ่งได้ไหมคะ พี่ต้องตัดยอดที่จะให้ลูกน้องมาให้ ไม่อยากรบกวนลูกน้องพี่มาก พอจะจ่ายส่วนนี้ประมาณ 10,000 บาทได้ไหมคะ”

          จากจุดนี้ ก็เป็นการเจรจากันต่อครับ แต่ผมในฐานะลูกค้าได้ในสิ่งที่อยากได้ ธุรกิจก็ได้ในสิ่งที่ต้องการ  แต่สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดต้องรู้คือ ต้นทุนสินค้าหรือบริการต่าง ๆ ที่จะนำเสนอให้กับลูกค้า เพราะตอนนำเสนอจะได้นำเสนอโดยที่ยังพอมีกำไรครับ ซึ่งกรณีหลัง เราสามารถนำเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้ แต่กรณีแรก ผมโดนปฏิเสธเพราะหากใส่เพิ่มและขายในราคาเดิม ย่อมทำให้ลูกค้าขาดทุนแน่นอน เพราะโซดาขวดละ 8 บาท เปิดเพื่อเติมใส่ในเครื่องดื่มที่ขายราคา 40 บาท กำไรลดลงไปถึง 8 บาท แต่งานนี้มีทางออก

กรณีแรก ร้านกาแฟ หลังจากคุยและไม่มีทางออกนอกจากเดินจากไปอย่างสิ้นหวัง

          แม่เจ้าของร้าน: “เดี๋ยวค่ะ คุณลูกค้า จะรับอะไรคะ”

          ผม: “น้ำผึ้งมะนาวโซดาครับ แต่น้องเค้าทำไม่ได้เพราะไม่มีในเมนูครับ”

แม่เจ้าของร้าน: “ทำได้ค่ะ คุณลูกคะ ทำไม...อย่างนี้คะ ลูกก็เติมโซดาไปในน้ำผึ้งมะนาวนะคะ และบอกคุณลูกค้าไปสิคะว่าไม่มีในเมนู ผมจะทำให้นะครับ แต่ราคา 50 บาทนะคะ”

          ผม: “ขอบคุณครับ” (นี่แหละครับสิ่งที่ต้องการ)

         

          เห็นไหมครับ กรณีนี้ ไม่มีใครเจ็บตัว ได้หมดทุกคน ที่ผมพยายามบอกไงครับ ไม่มีอะไรที่นักการตลาดทำไม่ได้ และยังคงได้กำไรสูงสุดด้วย ลูกค้าก็ได้ในสิ่งที่ตัวเองต้องการ แต่หากยึดแนวคิดเดิม ทำไมได้ เพราะทำแล้วขาดทุน ท้ายสุดทำไมไม่เปลี่ยนนิยามการตลาดไปเลยว่า “ตอบสนองความต้องการลูกค้าให้เกิดความพึงพอใจสูงสุดภายใต้เงื่อนไขที่นักการตลาดทำได้มากที่สุด” คราวนี้ อาจจะมีหลายคนบอกผมว่า สิ่งที่ผมพูดทำได้เฉพาะธุรกิจเล็ก ๆ 555 อย่านะครับเพราะผมมีกรณีศึกษารีสอร์ทระดับ 5 ดาว ที่ไร่เลย์ จังหวัดกระบี่ ห้องธรรมดา คืนละ 180,000 บาท วันนั้น คุณอั้ม พัชราภาไปพัก ผมทำได้แต่เพียงยืนมองและลูบไล้รั้วไม้ไผ่ 555 ยิ่งพูดจะกลายเป็นโรคจิตแล้วครับ กลับมาเข้าเรื่องดีกว่า รีสอร์ทแห่งนี้ทำทุกอย่างตามแนวทาง Thailand 4.0 หรือแนวทางที่ผมได้กล่าวไว้ใน Thailand 4.0 ตอนก่อนหน้านี้ ผมอุตส่าห์ไปโม้ว่ามีแนวคิดการตลาดใหม่ บลา ๆ  ๆ ท้ายสุด ทางนั้นบอกว่า เราทำมา 20 ปีแล้ว ไม่มีเช็คอินหน้าเคาท์เตอร์ มีการพูดคุยถึงสิ่งที่นักท่องเที่ยวต้องการ และทางรีสอร์ทจะจัดโปรแกรมให้ตามที่ลูกค้าต้องการ และทำได้ทุกอย่างนะครับ ผมถามย้ำเลย ทำได้ทุกอย่างจริงหรือ คำตอบคือ ได้ครับ ไม่งั้นห้องธรรมดาจะขายที่ราคา 180,000 ห้องแพงขึ้นมาอีกนิดก็ราคาประมาณ 360,000 ต่อคืนนะครับ ย้ำต่อคืนครับ

ผมถามว่าเพราะเหตุใด ราคาถึงได้แพงขนาดนี้ ทั้ง ๆ ที่วัสดุไม่ได้แพงมาก เป็นเฟอร์นิเจอร์และผลิตภัณฑ์จากไม่ไผ่ ไม่ใช่เฟอร์นิเจอร์จากดีไซเนอร์ระดับโลก เป็นไม้ไผ่ฝีมือคนไทย แต่มีส่วนอื่นประกอบที่เป็นสุขภัณฑ์ กรอบกระจกก็ไม่ไผ่ กล่องทิชชู่ก็ไม่ไผ่ ฯลฯ คำตอบคือ “เรานำเสนอประสบการณ์สุดแสนพิเศษให้กับนักท่องเที่ยวที่ไม่สามารถหาได้จากที่ไหน ทั้งมุมห้องนี้ เราขาย 180,000 เพราะเป็นห้องเดียวในโลกที่มองเห็นเกาะไก่ (แหล่งท่องเที่ยวที่นักท่องเที่ยวจำนวนมหาศาลต้องไปเยี่ยมเยือนในแต่ละวัน) เราให้อารมณ์ความรู้สึกที่ไม่สามารถจับต้องได้จากสิ่งที่จับต้องได้” พูดถึงประเด็นนี้เดี๋ยวยาว ขอไปต่อตอนหน้าในประเด็นนี้ ขอกลับมาพูดถึงเรื่องของรีสอร์ทต่อว่าทำได้ทุกสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงหรือ

ทางผู้จัดการเล่าว่าไม่มีอะไรที่เราทำให้ลูกค้าที่มาพักกับเราไม่ได้ ยกเว้นเดือนกับดาว และพระอาทิตย์เท่านั้น ทำได้ถึงขนาดนักท่องเที่ยวต้องการรับประทานอาหารเย็นบนเกาะที่ไม่มีคนอยู่กับคนรัก เรายังทำได้เลย ผมถามทำได้อย่างไร ไม่มีความเป็นไปได้ แต่คำตอบที่ได้รับคือ ทำได้ และนักท่องเที่ยวต้องยินดีรับผิดชอบค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น ท้ายสุดไม่แน่ใจว่านักท่องเที่ยวคนนั้นจ่ายเงินไปกี่แสน แต่ที่แน่ ๆ นักท่องเที่ยวสามารถรับประทานอาหารเย็นด้วยบรรยากาศสุดแสนพิเศษกับคนรัก เรื่องนี้ต้องย้อนกลับไปอ่านเรื่องคุณค่าของลูกค้าที่ผมเขียนไว้จะเห็นภาพว่าผู้บริโภคแต่ละคนมีการให้คุณค่าต่างกันตามวัน เวลา สถานที่และบุคคล ดังนั้น ภายใต้มุมมองนี้ ไม่มีอะไรที่นักการตลาดทำไม่ได้ และธุรกิจยังได้กำไรสูงสุดอยู่ครับ นี่เป็นเหตุผลว่าทำไม การตลาดและการสร้างแบรนด์ทำให้เราขายของได้แพง โลกนี้ยังมีลูกค้าที่ยินดีจ่ายอยู่นะครับ

      ยังไม่จบนะครับ เพิ่งได้ประเด็นเดียวคือการตลาดทำได้ทุกอย่าง ยังมีการตลาดอย่างยั่งยืน มุมมองจาก Marketing to Brand VS Branding to Market และอีกหลาย ๆ ประเด็น สัญญาครับ จะรีบกลับมาต่อให้จบ พบกันตอนหน้านะครับ สำหรับวันนี้เช่นเคยครับ หากท่านผู้อ่านต้องการแลกเปลี่ยนมุมมองหรือขอข้อมูลเพิ่มเติมส่งข้อความได้ครับที่ psiwarit@gmail.com นะครับ ขอบคุณครับ 

Siwarit Valley 2017 © สงวนลิขสิทธิ์ เอกสาารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาต อนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

ศูนย์ความเป็นเลิศด้านการจัดการธุรกิจท่องเที่ยวและเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (TbusX) ร่วมพัฒนาโจทย์วิจัยในการขับเคลื่อนยุทธศาสตร์การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ

ศาสตราจารย์ ดร.ธวัชชัย ศุภดิษฐ์ และผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ ศูนย์ความเป็นเลิศด้านการจัดการธุรกิจท่องเที่ยวและเศรษฐกิจสร้างสรรค์ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ เข้าประชุมร่วมกับสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) สภาหอการค้าไทย และสมาคมสปาไทย เพื่อกำหนดแนวทางในการขับเคลื่อนยุทธศาสตร์การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ โดยมีตัวแทนจากสถาบันการศึกษา อาทิ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (NIDA) มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยนเรศวร มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มหาวิทยาลัยราชภัฎภูเก็ต เป็นต้นเข้าร่วมประชุม

โดยคุณกรด โรจนเสถียร กรรมการสภาหอการค้าแห่งประเทศไทยและนายกสมาคมสปาไทยได้กล่าวต้อนรับผู้เข้าร่วมประชุมพร้อมทั้งกล่าวถึงความเป็นมาของการจัดประชุมในครั้งนี้ ซึ่งเป็นการเชื่อมโยงฐานนักวิจัยที่ศึกษาในเรื่องเดียวกันมาหารือเพื่อลดความซ้ำซ้อนในการทำงาน และเป็นการร่วมกันสร้างความเข้มแข็งทางวิชาการด้านการท่องเที่ยวสุขภาพ ทั้งนี้ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ สุภาวดี โพธิยะราช รองผู้อำนวยการฝ่าย ฝ่ายทุนมุ่งเป้า สำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) ได้กล่าวถึงแนวทางการทำงานของสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) และการเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนความได้เปรียบทางการแข่งขันด้านการจัดการการท่องเที่ยวและอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทย

 

โดยศาสตราจารย์ ดร.ธวัชชัย ศุภดิษฐ์ รองอธิการบดีฝ่ายวางแผนและยุทธศาสตร์การพัฒนา มหาวิทยาลัยได้กล่าวถึงทิศทางการพัฒนาการท่องเที่ยวไทยที่เกี่ยวข้องกับการให้ความสำคัญด้านการพัฒนาบุคลากร การจัดการสิ่งแวดล้อมในแหล่งท่องเที่ยว เป็นต้น ซึ่งในงานนี้ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ ได้นำเสนอผลงานวิจัยที่พุน้ำร้อนเค็มคลองท่อมที่ได้รับรางวัลผลงานวิจัยเด่น สกว. ประจำปี พ.ศ. 2558 ในการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวพุน้ำร้อนเค็มคลองท่อมที่มีการพัฒนาแบบไร้ทิศทางทำให้แหล่งท่องเที่ยวเสื่อมโทรม และหลังจากที่งานวิจัยได้ดำเนินการไปแล้วพบว่าแหล่งท่องเที่ยวได้รับการฟื้นฟูและมีสภาพที่ดีขึ้น

ทั้งนี้ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ศิวฤทธิ์ ได้นำเสนอถึงความเป็นมาของการขับเคลื่อนอำเภอคลองท่อมจังหวัดกระบี่สู่การเป็นสปาทาวน์ว่าเกิดหลังจากการนำเสนอผลงานวิจัยให้กับรัฐมนตรีว่าการกระทรวงท่องเที่ยวและกีฬาที่ลงมาเยี่ยมชมพุน้ำร้อนเค็มคลองท่อม โดยแผนงานวิจัยได้ส่งมอบผลงานพร้อมโครงการเพื่อพัฒนาพุน้ำร้อนเค็มจำนวนงบประมาณมากกว่า 30 ล้านบาท 

โดยผลจากการวิจัยได้ถูกนำไปใช้ในเชิงนโยบาย ศูนย์ความเป็นเลิศด้านการจัดการธุรกิจท่องเที่ยวและเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ได้ร่วมกับสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) และสภาอุตสาหกรรมท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยในการนำเสนอผลงานวิจัยให้กับสำนักงานคณะกรรมการพัฒนาสังคมและเศรษฐกิจแห่งชาติ หรือสภาพัฒน์ โดยมีท่านรองเลขาธิการ ณ ขณะนั้น คือ ท่านธานินทร์ ผะเอมเพื่อผลักดันคลองท่อมสู่การเป็นสปาทาวน์กับคณะรัฐมนตรี จนกระทั่งในเดือนกันยายน พ.ศ. 2559 นายกรัฐมนตรีได้แถลงถึงการสนับสนุนคลองท่อมสู่การเมืองสปา (Spa Town) และเป็นที่มาของแผนงานวิจัยการพัฒนาพื้นที่สปาทาวน์ของอำเภอคลองท่อม จังหวัดกระบี่ที่กำลังดำเนินการในพื้นที่

นอกจากนี้ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ศิวฤทธิ์ ยังได้นำเสนอถึงแผนการขับเคลื่อนงานวิจัยในพื้นที่อำเภอคลองท่อมสู่การเป็นเมืองสปาในระยะเวลา 3 ปีข้างหน้า (พ.ศ. 2561 – 2653) ที่มีการศึกษาทั้งในมิติของการจัดการ การจัดการสิ่งแวดล้อม การจัดการด้านสุขภาพ การสร้างแบรนด์ และการพัฒนาธุรกิจชุมชนที่เกี่ยวข้อง เพื่อสร้างการเติบโตของพื้นที่อย่างยั่งยืนต่อไป 

ทั้งนี้ แผนงานวิจัยการพัฒนาพื้นที่สปาทาวน์ในครั้งนี้ เป็นส่วนหนึ่งของชุดโครงการวิจัยที่นักวิจัยจากศูนย์ความเป็นเลิศด้านการจัดการธุรกิจท่องเที่ยวและเศรษฐกิจสร้างสรรค์ได้ดำเนินการในปีพ.ศ. 2560 ที่มีพื้นที่การวิจัยครอบคลุมทุกภูมิภาคทั่วประเทศ โดยเน้นหนักในพื้นที่ภาคใต้ และมีนักวิจัยจากสถาบันการศึกษามากกว่า 10 สถาบันการศึกษาร่วมเป็นภาคีเครือข่ายการวิจัย เพราะการดำเนินงานของนักวิจัยภายใต้ศูนย์ความเป็นเลิศด้านการจัดการธุรกิจท่องเที่ยวและเศรษฐกิจสร้างสรรค์มีความตระหนักถึงความเป็นหลักในถิ่นของมหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์และการเป็นสถาบันการศึกษาระดับสูงที่มุ่งเน้นการพัฒนาประเทศบนพื้นฐานของงานวิจัย

ข่าว ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์
ภาพ ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ และสำนักประสานงานโครงการวิจัยด้านการท่องเที่ยวและบริการ สำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.)

Thailand 4.0 ตอนที่ 3 กับการเตรียมการเข้าสู่เศรษฐกิจคุณค่า (Value Economy)

สวัสดีครับ Siwarit Valley กลับมาอีกครั้งกับ Thailand 4.0 ตอนที่ 3 กับการเตรียมการเข้าสู่เศรษฐกิจคุณค่า (Value Economy) ภายใต้แนวคิด Thailand 4.0 ที่ผมได้กล่าวไว้ตั้งแต่ตอนแรกว่าเราพูดถึง Value-based economy นั้นเราต้องทำความเข้าใจกับแนวคิดคำว่า Value ที่เราต้องเน้นที่คุณค่าของลูกค้า หรือ ผู้รับประโยชน์จากเรา จนมาถึงตอนที่ 2 ผมเล่าถึงบทบาทของผู้สร้างคุณค่าที่ไม่ได้จำกัดเฉพาะตัวผู้ผลิต หรือผู้ให้บริการ แต่ลูกค้า หรือ ผู้รับประโยชน์ต้องมีบทบาทสำคัญในการสร้างคุณค่า ซึ่งผมยังค้างถึงประเด็นที่ว่า "กระบวนการสร้างคุณค่า" ทำได้อย่างไร และผมตั้งใจจะเล่าถึงประเด็น "Service is not 'Services'" ผมจึงเหมือนมีพันธะสัญญาว่าจะต้องทำอะไร เพราะปล่อยเวลาผ่านมาประมาณหลายเดือนแล้ว วันนี้จึงต้องมาต่อประเด็นนี้ครับ

Thailand 4.0 ขับเคลื่อนด้วยกระบวนการ 'ไม่ใช่' ผลิตภัณฑ์

หากดูผิวเผิน หลายท่านอาจจะมองว่าสิ่งที่เราต้องการจาก Thailand 4.0 คือ ผลิตภัณฑ์นวัตกรรมที่เราไม่เคยมี เช่น เราอาจจะคาดหวังว่าเราจะสามารถผลิตรถยนต์ในประเทศไทยได้ หรือมีผลิตภัณฑ์นวัตกรรมจำนวนมาก การคิดแบบน้ก็ไม่ผิดครับ เพียงแต่หากเรามองเฉพาะตััวผลิตภัณฑ์หรือผลผลิตก็อาจจะเหมือนกรณีของทีมฟุตบอลทีมชาติญี่ปุ่นที่มีการโอนสัญชาตินักฟุตบอลชาวบราซิลมาเป็นนักฟุตบอลทีมชาติญี่ปุ่นเพื่อมุ่งหวังการไปฟุตบอลโลก และญี่ปุ่นก็ทำได้จริง เพราะในยุคนั้นเป็นยุคที่ฟุตบอลอาชีพของประเทศญี่ปุ่น (เจลีก) กำลังเฟื่องฟู พอเล่าถึงตรงนี้ หลายท่านอาจจะบอกผมว่า อ้าว ตัวอย่างนี้ ญี่ปุ่นก็เน้นที่ผลผลิต คือได้ไปฟุตบอลโลกไม่ใช่หรือครับ เปล่าครับ ผลผลิต (Output) ของกระบวนการนี้คือ มีนักฟุตบอลชาวญี่ปุ่นโอนสัญชาติ และมีผลลัพธ์ (Outcome) คือ การได้เข้ารอบฟุตบอลโลกรอบสุดท้าย ทั้งนี้ หลังจากนั้น ประเทศญี่ปุ่นเริ่มใช้ประสบการณ์ของนักฟุตบอลโอนสัญชาติถ่ายทอดสู่นักฟุตบอลชาวญี่ปุ่น ตั้งเป้าส่งนักฟุตบอลชาวญี่ปุ่นไปค้าแข้งในยุโรป พร้อมสร้างฝันผ่านการ์ตูน "ซึบาสะ" 

จากกรณีของทีมฟุตบอลทีมชาติญี่ปุ่น เห็นได้ว่าส่งที่ประเทศญี่ปุ่นเน้น คือ กระบวนการ (Process) แม้กระทั่งการดึงนักฟุบบอลโอนสัญชาติก็เป็นกระบวนการ โดยปีเป้าหมายเพื่อถ่ายโอนทรัพยากร (resources) จากนักฟุตบอลที่มีประสบการณ์ ซึ่งทรัพยากรตัวนี้คือ ความรู้และประสบการณ์ (Knowledge and Experience) เพื่อนำมาพัฒนา "คน" ซึ่งเป็นทรัพยากรที่สำคัญขององค์กร นั่นคือ ทรัพยากรที่ก่อให้เกิดคุณค่า (Operant Resource) และกระบวนการขั้นที่สอง คือ การส่งเสริมให้นักฟุตบอลชาวญี่ปุ่นไปเล่นในลีกยุโรป ดังเช่นในปัจจุบัน เราเพิ่งแข่งขันฟุตบอลโลกรอบคัดเลือกกับทีมชาติญี่ปุ่น ที่มีนักฟุตบอลในทีมทั้งหมดเล่นให้กับสโมสรฟุตบอลชั้นนำในทวีปยุโรป และผลก็เป็นดังที่เราเห็น ญี่ปุ่นเอาชนะเราไปได้ด้วยสกอร์ 0:2 หลายท่านอาจจะฟังแล้วเฉย ๆ เพราะเกิดมา ทีมฟุตบอลทีมชาติญี่ปุ่นก็เอาชนะทีมชาติไทยได้ตลอด แต่ถ้ามองย้อนกลับไปในอดีต เราเป็นอันดับต้น ๆ ของเอเชีย เกาหลีใต้ที่ว่าแน่ ๆ ญี่ปุ่นที่ว่าเจ๋ง ๆ แพ้ไทยมาโดยตลอด การแข่งขันฟุตบอลกับทีมชาติไทย ทีมชาติญี่ปุ่นไม่เคยประมาท ส่งทีมงานมาดูฟอร์มการเล่น แผนการเล่นและนำไปวิเคราะห์ว่าเราจะลงแข่งขันกับทีมชาติญี่ปุ่นอย่างไร วางแผนรับมือกำหนดแนวทางหลัก แนวทางรอง หรือแผนสำรองถ้าเกิดเหตุการณ์ที่ไม่คาดฝัน

สิ่งที่เราเรียนรู้ในกรณีนี้คือ เราควรเน้นที่กระบวนการ แต่วัดผลที่ผลลัพธ์ว่าบรรลุเป้าหมายที่ต้องการหรือไม่ แต่สิ่งนี้เป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามในประเทศไทย ที่มักจะให้ความสำคัญกับผลผลิต และไปเน้นการวัดผลที่การติดตามว่ามีการทำงานกี่ขั้นตอน มีรายละเอียดการทำงานมากน้อยเพียงใด ใช้เวลากับการควบคุมกระบวนการที่ค่อนข้างยึดมั่นกับแนวทางหรือขั้นตอนที่มีอยู่เพียงอย่างเดียว ดังนั้น หากเราต้องการมุ่งสู่ความสำเร็จและความได้เปรียบทางการแข่งขันเหนือคู่แข่งขัน เราต้องให้ความสำคัญกับกระบวนการและผลลัพธิ์ สิ่งที่เราคุ้นเคยเราจะเห็นว่าบ้านเราจะให้ความสำคัญเฉพาะกับทรัพยากรที่ถูกดำเนินการ (Operand Resources) ดังที่ผมได้กล่าวไว้ในตอนที่ 1 เราจะให้ความสำคัญกับวัตถุดิบและขั้นตอน 1 2 3 4 อย่างไร การใส่ใจตรงนี้ไม่ใช่ว่าไม่สำคัญ แต่ภายใต้แนวคิดกระบวนทัศน์ใหม่ เราให้ความสำคัญกับทรัพยากรที่ก่อให้เกิดคุณค่า (Operant Resources) นั่นคือ ทักษะ ความรู้และความสามารถ (Skills, Knowledge and Competences) ที่เราไม่ใช่ว่าไม่ให้ความสำคัญกับวัตถุดิบและขั้นตอนการทำงานที่ดีเลิศ แต่ถ้าเรามีทักษะ มีความรู้ มีความสามารถ หรือมีทรัพยากรที่ก่อให้เกิดคุณค่านี้ เราจะรู้ว่าเราจะหาวัตถุดิบที่ดีมาจากไหน อย่างไร เราจะรู้ว่าเราจะใช้ประโยชน์จากทรัพยากรที่เรามีให้เกิดคุณค่าหรือเกิดประโยชน์ได้อย่างไร แนวคิดนี้มีหลักคือ เราให้ความสำคัญกับทรัพยากรให้ถูกตัว และที่เหลือจะตามมาครับ และนี่ครับคือที่มาของการอธิบายคำว่า Service is not Services ที่ผมจะอธิบายต่อ ซึ่งคำที่จะมาอธิบายกับปรากฎการณ์นี้มีคำเดียวครับที่เติ้งเสี่ยวผิง อดีตประธานาธิบดีของประเทศสาธารณรัฐประชาชนจีนได้กล่าวอมตะวาจาไว้ว่า “แมวไม่จำเป็นว่าต้องสีอะไร แค่จับหนูได้ก็พอ”

‘Service’ ไม่ใช่ ‘Services’

สิ่งที่ผมต้องชวนทุกท่านทำความเข้าใจก่อนคือ เคล็ดลับวิชาที่ถ้าท่านเข้าใจอย่างถ่องแท้ท่านจะเข้าใจว่ากระบวนการ Thailand 4.0 จะสามารถต่อยอดและเปล่งอานุภาพได้มหาศาล นั่นคือ เรากำลังพูดถึง ‘Service’ ที่เป็นเอกพจน์ ไม่มี s เพราะถ้าเราพูดถึง ‘Services’ ที่มี s นั้น เรากำลังหมายถึงการตลาดบริการ ซึ่งเป็น P อีก 3 ตัวในส่วนประสมทางการตลาดที่ผมจัดว่าเป็น Operand Resources หรือ ทรัพยากรที่ถูกดำเนินงานที่ต้องอาศัยองค์ความรู้ ทักษะ และประสบการณ์ในการบริหารจัดการเพื่อใช้ประโยชน์กับส่วนประสมทางการตลาด หรือ 7p’s และ ‘Services’ ก็เป็น p อีก 3 ตัวในนี้ ซึ่งได้แก่ Process (กระบวนการ) People (พนักงาน) และ Physical Evidences (สิ่งต่าง ๆ ในสำนักงาน) ที่เป็นสิ่งที่นักการตลาดรุ่นเก่าเชื่อว่าจะสามารถสร้างมูลค่าส่วนเพิ่ม (Value Added) ให้กับลูกค้าได้ ซึ่งถ้าอ่าน Thailand 4.0 ตอนที่ 1 และ 2 จะเห็นภาพว่าในทางปฏิบิตนักการตลาดไม่สามารถสร้าง Value Added ได้ เพราะคนที่จะสามารถสร้างคุณค่าของลูกค้าได้มีเพียงตัวลูกค้าเอง นักการตลาดทำได้แต่เพียงจัดเตรียมและสร้างบรรยากาศ รวมถึงการอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าเท่านั้น

อ้าว แล้วคราวนี้ไอ้เจ้า ‘Service’ ที่ผมบอกว่าเป็นเอกพจน์ คือ ไม่มี s นั้น หมายถึงอะไร ‘Service’ ตัวนี้คือ ที่มาของกระบวนทัศน์ด้านการบริการของการตลาดที่ผมมองว่าคือ การบริการเช่นเดียวกันเพียงแต่เป็นการมองถึงทั้งกระบวนการของการร่วมสร้างคุณค่ากับลูกค้า ไม่ได้เป็นเพียงกระบวนการส่วนหนึ่งในการขายหรือตอบสนองความต้องการของลูกค้า ซึ่งหากจะมองการทำการตลาดในยุคปัจจุบันกับการแลกเปลี่ยน (Exchange) สิ่งที่เราแลกเปลี่ยนกันจริง ๆ ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ กับเงิน ประเด็นนี้ Professor Stephen Vargo and Professor Robert Lusch อธิบายว่าเราแลกเปลี่ยน ‘การบริการ’ หรือ Service ที่ผมบอกไว้ แล้วการบริการนี้หมายถึงอะไร หากจะให้ยกตัวอย่างก็สามารถกล่าวได้ว่า นาย ก. เป็นช่างไม้ ที่ใช้ความชำนาญ และประสบการณ์ในการสร้างโต๊ะ นาย ข. เป็นเกษตรกรที่มีความสามารถและมีประสบการณ์ในการปลูกผักและทำสวน นาย ข. ได้นำผักผลไม้ไปขายให้กับนาย ค. ได้เงินมา 1,000 บาท และนาย ข. ได้นำเงิน 1,000 บาทไปซื้อโต๊ะของนาย ก. ที่นาย ก. ใช้ทักษะ ความรู้ความาสามารถ และประสบการณ์ในการสร้างสรรค์โต๊ะ 1 ตัว ในกรณีนี้หากจะวิเคราะห์อย่างแท้จริงแล้ว สิ่งที่ นาย ก. และนาย ข. ทำการแลกเปลี่ยนกันคือ ทักษะและความสามารถ (Skills and Competences) เพียงแต่หน่วยในการเทียบทักษะและความสามารถของทั้งสองฝ่ายยากที่จะเทียบเคียง ทำให้ต้องมีการพัฒนาระบบเงินตรามาเป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยน เงินจึงเป็นเพียงตัวกลางที่มาเชื่อมโยงหรืออำนวยความสะดวกให้กับทั้งสองฝ่ายเท่านั้นเอง และที่สำคัญ การใช้เงินเป็นสื่อกลางทำให้ผู้คนยึดติดกับการตีราคาสิ่งของด้วยเงิน หรือที่เราเรียกว่า “คุณค่าจากการทำธุรกรรม” (Value-in-Transaction) ปรัชญาหรือมุมมองทางธุรกิจจึงวิ่งไปที่การสร้างกำไรสูงสุด ต่างจากมุมมองในกระบวนทัศน์ใหม่ที่ให้ความสำคัญกับคุณค่าของลูกค้า (Value-in-Use) ที่ลูกค้าเป็นคนร่วมสร้าง ดังนั้น หากจะกล่าวว่า เรานิยามคำว่า ‘Service’ ว่าเป็นกระบวนการในการร่วมสร้างคุณค่ากับลูกค้าย่อมไม่แปลก เพราะในมุมมองนี้ เราให้ความสำคัญกับทั้งกระบวนการไม่ได้แต่เพียง ณ ขณะที่พบเจอหรือให้บริการลูกค้า ณ จุดขาย แต่ต้องเป็นการอำนวยความสะดวกลูกค้าให้สามารถสร้างคุณค่าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งฉีกกฎการตลาดแบบเดิมที่มุ่งเน้นกำไรสูงสุดเป็นมุ่งเน้นการเติบโตอย่างยั่งยืน ผมขอยกไปเล่าต่อใน Thailand 4.0 ตอนที่ 4 นะครับ ต้องยอมผิดสัญญาเพราะยิ่งเล่า ยิ่งมีประเด็นที่น่าสนใจครับ

มาถึงตรงนี้ แล้วเราจะพัฒนาการบริการ หรือ ‘Service’ นี้ได้อย่างไร และเจ้า ‘Service’ นี้เป็นระบบที่มาตรฐานพัฒนาแล้วใช้ได้ตลอดหรือไม่ มาถึงตรงนี้หากผมจะไม่ยกตัวอย่าง ‘เอี้ยก้วย’ ก็กระไรอยู่ ใครที่เป็นแฟนละครกำลังภายในของโกวเล้ง คงไม่มีใครไม่รู้จักละครเรื่องมังกรหยกที่เป็นเรื่องราวของก้วยเจ๋ง อึ้งย้ง ซึ่งเอี้ยก้วยเป็นพระเอกของมังกรหยกภาค 2 ตอนจอมยุทธอินทรีย์ เอี้ยก้วยเป็นลูกชายคนเดียวของเอี้ยคัง เอี้ยคังเป็นลูกของเอี้ยทิซึม และเอี้ยทิซึมเป็นพี่น้องร่วมสาบานกับพ่อของก้วยเจ๋ง ดังนั้น เอี้ยคัง กับก้วยเจ๋งจึงเป็นพี่น้องกันโดยปริยาย ด้วยชีวิตของเอี้ยคังที่สูญเสียพ่อ และถูกชาวกิมนำไปเลี้ยงเนื่องจากท่านอ๋องของกิมก๊กถูกชะตาและต้องใจกับแม่ของเอี้ยคัง จึงพากลับไปอยู่ที่วังกิมก๊กด้วย แม้ว่าแม่ของเอี้ยคังจะไม่ชอบท่านอ๋อง แต่ลูกชายคือ เอี้ยคังกลับชอบความสะดวกสบายและในที่สุดยอมรับท่านอ๋องเป็นบิดา แต่ในยุคนั้น ชาวฮั่นรบกับกิมก๊ก ทำให้เอี้ยคังต้องเป็นศัตรูกับก้วยเจ๋งและอึ้งย้งที่มีความรักชาติ และต้องต่อสู้กันหลายครั้งซึ่งก้วยเจ๋งไม่อยากที่จะสู้กับเอี้ยคังซึ่งเป็นพี่น้องกัน แต่เอี้ยคังไม่ได้มองเช่นนั้น กลับหาทางที่จะกำจัดอึ้งย้งจึงใช้ยาพิษซัดไปที่ด้านหลังของอึ้งย้ง โชคดีที่อึ้งย้งใส่เสื้อเกราะที่อึ้งเอี๊ยซือ มารบูรพาให้ไว้ทำให้พิษไม่สามารถทำอะไรอึ้งย้งได้ แต่พิษยังคงติดที่เสื้อเกราะนั้น จนวันหนึ่ง เอี้ยคังลอบสังหารและซัดฝ่ามือใส่อึ้งย้งจากด้านหลัง ไม่รู้อะไรดลใจทำให้เอี้ยคังซัดฝ่ามือไปที่จุดที่ยาพิษยังคงอยู่ และพิษนั้นจึงเข้าสู่ตัวของเอี้ยคังตามรูปแบบให้ทุกข์แก่ท่านทุกข์นั้นถึงตัว แม้ว่าอึ้งย้งและก้วยเจ๋งจะไม่ได้เป็นคนฆ่าเอี้ยคัง แต่ด้วยความสำนึกผิดทำให้ทั้งสอง ให้ความรักและเมตตากับเอี้ยก้วยมากจึงได้พยายามถ่ายทอดวิทยายุทธให้กับเอี้ยก้วย และไม่ใช่ทั้งสองคนเท่านั้น ยอดฝีมือในยุทธภพต่างได้ถ่ายทอดยอดวิทยายุทธให้กับเอี้ยก้วย ทำให้เอี้ยก้วยมีความรอบรู้ในวิทยายุทธจากหลากหลายสำนัก และกลายเป็นจอมยุทธรุ่นเยาว์คนหนึ่งในยุคนั้น แต่มีคนหนึ่งที่เอี้ยก้วยไม่สามารถเอาชนะได้เลย ต่อสู้กันหลายครั้งก็ไม่เคยชนะ นั่นคือ นักพรตจักรทอง แม้กระทั่งตัวนักพรตจักรทองยังชื่นชอบเอี้ยก้วยไม่เคยคิดเอาชีวิตเอี้ยก้วยเลย จนวันหนึ่งเอี้ยก้วยจึงได้ถามว่าเพราะเหตุใดถึงเอาชนะนักพรตจักรทองไม่ได้ทั้งๆ ที่มียอดวิชาและรอบรู้ในวิทยายุทธ นักพรตจักรทองหัวเราะดัง ๆ แล้วตอบว่าเพราะว่าเอี้ยก้วยไม่รู้จักเลือกใช้วิทยายุทธให้สอดคล้องกับสถานการณ์ทำให้ไม่มีวันที่จะเอาชนะได้ เอี้ยก้วยยังหาหนทางไม่ได้จนกระทั่งวันหนึ่งเอี้ยก้วยต้องสูญเสียแขนขวาซึ่งเป็นข้างถนัดไป เอี้ยก้วยท้อแท้ต่อชะตาที่ต้องเสียทั้งคนรักและแขนขวา แต่โชคดีที่มีนกอินทรีย์ยักษ์มาช่วยชีวิตและสอนวิชาให้กับเอี้ยก้วยทำให้เอี้ยก้วยลุกขึ้นสู้ เวลาไม่นานนักหลังจากทบทวนและวิเคราะห์จุดอ่อนของตัวเอง เอี้ยก้วยจึงเข้าใจว่าต้องประยุกต์ยุทธวิธีให้สอดคล้องกับสถานการณ์เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ไม่ใช่มุ่งมั่งด้วยวิธีการใดวิธีการหนึ่ง ทำให้ท้ายสุดเอี้ยก้วยกลายเป็นจอมยุทธที่ยากหาใครต่อกรได้

บทเรียนเรื่องเอี้ยก้วยสอนอะไรเรา เอี้ยก้วยเป็นตัวอย่างของการบริการ หรือ ‘Service’ ที่เราให้ความสำคัญกับทั้งกระบวนการ เลือกใช้ทักษะและความชำนาญ ตลอดจนประสบการณ์ให้สอดคล้องกับสถานการณ์ เหมือนกับเช่นในการดำเนินธุรกิจที่นักการตลาดต้องตระหนักรู้ว่าในการแข่งขันในธุรกิจนี้ นักการตลาดต้องให้ความสำคัญกับอะไร และทำอย่างไรจึงจะสามารถนำเสนอทางเลือกที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าได้ และจะต้องติดต่อหรือประสานงานกับใคร และในแต่ละสถานการณ์จะไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว เราต้องวิเคราะห์และปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์นั้น ๆ และที่สำคัญภายใต้แนวคิดนี้ ‘Service’ อาจจะถูกมองก้าวข้ามการเป็นเพียงแค่มุมมองการตลาด กูรูบางท่านมองเป็นการจัดการเชิงยุทธ์ขององค์กร เป็นกลยุทธ์ธุรกิจ แต่หากจะมองในมุมที่ผมได้เล่ามาตั้งแต่ต้น ‘Service’ เป็นมุมมองที่เกี่ยวกับแบรนด์เพราะเราต้องมองว่า ‘Service’ คือกระบวนการทุกกระบวนการที่เราจะทำเพื่ออำนวยความสะดวกลูกค้าในการสร้างคุณค่า หรือเราจะทำทุกวิถีทางให้ลูกค้าบรรลุเป้าหมายที่ลูกค้าต้องการ ด้วยเหตุนี้ในการร่วมสร้างคุณค่ากับลูกค้า ‘Service’ ต้องเริ่มต้นตั้งแต่การพูดคุย สนทนา หรือค้นหาสิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่าผ่านบทสนทนาที่มีการออกแบบและพัฒนาไว้ล่วงหน้าเพื่อให้ได้มาซึ่งคำตอบจากลูกค้า อาจจะรวมไปถึงการสังเกตุและทำความเข้าใจกับพฤติกรรม ท่าทาง หรือคำพูดของลูกค้า และนักการตลาดหรือพนักงานของธุรกิจต้องใช้ความรู้ความสามารถและประสบการณ์ในการนำเสนอทางเลือกที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า และไม่ว่าลูกค้าจะต้องการอะไร ลูกค้าจะได้สิ่งนั้น เพียงแต่ลูกค้าต้องเป็นผู้รับผิดชอบต้นทุนของค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น สิ่งนี้หลายท่านอาจจะตอบผมว่าทำได้จริงหรือ ผมตอบได้ว่าจริงเพราะมีธุรกิจโรงแรมในอ่าวไร่เลย์ จังหวัดกระบี่ ทำได้แต่ผมจะยกไปเล่าในตอนที่ 4 ครับ

ตั้งใจว่าจะจบแต่ก็จบไม่ลงอีกครับ ไม่เป็นไรครับ จบ Blog สุดท้ายของปี 2559 พบกันตอนหน้าในปีหน้า 2560 นะครับ ท้ายสุดนี้ก็ขอสวัสดีปีใหม่ทุกท่าน ขอให้ทุกท่านพบเจอแต่ความสุข สมหวัง คิดเงินได้เงิน คิดทองได้ทองครับ สำหรับวันนี้เช่นเคยครับ หากท่านผู้อ่านต้องการแลกเปลี่ยนมุมมองหรือขอข้อมูลเพิ่มเติมส่งข้อความได้ครับที่ psiwarit@gmail.com นะครับ ขอบคุณครับ 

Siwarit Valley 2016 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

“Thailand 4.0 การเข้าสู่เศรษฐกิจคุณค่า (Value Economy)” ตอนที่ 2

        สวัสดีครับ Siwarit Valley กลับมาอีกครั้งกับ Thailand 4.0 ตอนที่ 2 กับการเข้าสู่เศรษฐกิจคุณค่า (Value Economy) จังหวะดี ๆ กับที่ผมได้กล่าวไปในครั้งที่แล้วว่าก่อนที่เราจะไปดูกันว่า ไอ้เจ้า Thailand 4.0 นั้นต้องทำอย่างไร เพราะตอนนี้ไม่ว่าจะหันไปในทางไหน เราก็จะพบเจอเจ้า 4.0 ตัวนี้ทั่วไปหมดไม่ว่าจะเป็นมหาวิทยาลัยต่าง ๆ ก็ต้องเข้ามาขับเคลื่อนด้วย University 4.0 ด้วยนะครับ จริง ๆ เราคุ้นเคยกับ Thailand 4.0 มาเป็นระยะเวลานาน ควบคู่ไปกับการที่เราเริ่มบริโภคสินค้าหรือบริการที่ผลิตจากธุรกิจกับตราสินค้าในยุคแรก ๆ กับถ่านตรากบ ชามตราไก่ เป็นต้นหรือแม้กระทั่งในยุคนี้ยุคที่เราก้มหน้าเดินไปเดินมาหรือเดินก้มหน้าหาของเป็นกลุ่ม ๆ ในการตามหาโปเกมอนตามสถานที่ต่าง ๆ ไม่เว้นแม้แต่ศาลพระภูมิหรือวัดที่ถูกบรรจุเป็นไอเท็มที่สำคัญเพราะฝรั่งนึกว่าเรามี Mini Palace หน้าบ้าน แต่ไม่เป็นไรครับ วันนี้ผมจะนำทุกท่านเจาะลึกเข้าไปใน Thailand 4.0 แล้วหลาย ๆ ท่านจะต้องบอกเหมือนที่ผมตั้งชื่อตอนไว้ครั้งที่แล้วว่าผมเอาเรื่องเก่ามาเล่า ไม่ใช่เรื่องใหม่เลยครับ ถ้าอย่างนั้นวันนี้เรามาลงลึกกันว่า Thailand 4.0 จะต้องขับเคลื่อนอย่างไร เอาใหม่ เรามาลงลึกกันว่า Value Based Economy หรือ Value Economy นั้น คืออะไร และเราจะขับเคลื่อนกันอย่างไร

ที่มา: http://infofed.com/portfolio-item/thailnad-4-0/

Value Economy: ผู้สร้างคือผู้รับผลประโยชน์

หากใครยังไม่ได้อ่านตอนที่แล้วย้อนกลับไปอ่านก่อนนะครับเพื่อทำความเข้าใจใหม่กับคำว่า ‘Value’ ในมิตินี้ว่าหมายถึง ‘คุณค่า’ ไม่ใช่ ‘มูลค่า’ เพราะเรากำลังมองถึงผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการใช้ ครอบครองหรือบริโภคสินค้าหรือบริการ เหตุผลที่ใช้คำว่าทั้ง ‘ใช้’ ‘ครอบครอง’ และ ‘บริโภค’ เพราะเรากำลังพูดถึงสิ่งที่รวมไปถึงอาหารเครื่องดื่มที่ทานได้ เช่น กาแฟสตาร์บัค หรือสเต็กโพนยางคำ เป็นต้น สิ่งของที่เก็บสะสม เช่น พระเครื่อง รถยนต์ รถมอเตอร์ไซด์ แสตมป์ เป็นต้น หรืออุปกรณ์เครื่องมือเครื่องใช้ เช่น โทรศัพท์มือถือ iPhone เครื่องคอมพิวเตอร์ Macintosh รถมอเตอร์ไซด์ Harley Davisson กระเป๋าแบรนด์เนมต่าง ๆ เป็นต้น แล้วทำไมผู้สร้างคือผู้รับผลประโยชน์ หรือที่ Vargo and Lusch เรียกว่า ‘Beneficiary’ เพราะคุณค่าเป็นเรื่องเฉพาะตัว รับรู้และทำได้เฉพาะตัว และก็ไม่มีใครคนใดที่จะสามารถรับรู้ได้ว่า ‘คุณค่า’ ของคน ๆ หนึ่งคืออะไร นอกเหนือจากตัวบุคคลคนนั้นเอง พูดถึงตรงนี้ นึกถึงการตลาดเชิงพุทธจริง ๆ แต่เก็บไว้ก่อนไว้ค่อยมาพูดถึงการตลาดเชิงพุทธ วันนี้เอาเรื่อง Value Economy ก่อนครับ

พูดถึงตรงนี้ หลายต่อหลายคนทุกสาขาอาชีพอาจจะบอกว่าผมกำลังทำลายความภาคภูมิใจของท่านเพราะทุกคนคือผู้สร้าง และลูกค้าคือผู้รับประโยชน์หรือคุณค่านั้น เปล่าเลยครับผมไม่ได้กำลังทำลายความภาคภูมิใจของท่าน แต่กำลังสร้างความภูมิใจที่ยิ่งใหญ่ของท่านนะครับ เอาอย่างนี้ดีกว่าหากจะให้ยกตัวอย่างที่เห็นภาพชัด ผมขอยกตัวอย่างพี่ชายกับพี่สะใภ้ผมดีกว่า พี่ชายผมปัจจุบันเป็นผู้จัดการภาคของบริษัทประกันชีวิตเอไอเอ กว่าจะมีวันนี้ ต้องเรียนรู้และปรับตัวตลอดเวลา และเรื่องของ Value นี้ผมก็เรียนรู้จากการเติบโตทางธุรกิจของเครือข่ายเอไอเอ ‘ทองเอเชีย1’ ที่กำลังสร้างทีมที่ยิ่งใหญ่ในเวลาเดียวกันกับที่ผมเรียนรู้จากการเรียนปริญญาเอกที่ University of Exeter ที่อังกฤษ ผมยังจำได้เลยว่าเคยคุยกับพี่ชายตั้งแต่ช่วงแรก ๆ ของการเข้าสู่วงการประกันชีวิตว่าให้วางแผนดี ๆ (ขออนุญาตใช้คำที่คุยกันในครอบครัวมาเล่านะครับ ไม่ได้มีเจตนาลบหลู่หรือดูถูกอาชีพที่ทรงเกียรติครับ หากทำให้ไม่สบายใจต้องขออภัยมา ณ ที่นี้ครับ) เพราะคนขายประกันเปรียบเทียบได้กับ “ขี้หมา” จริงครับ ผมพูดอย่างนี้จริง ๆ พูดเสร็จก็กระโดดออกมาห่างรัศมีรองเท้าเบอร์ 8 แล้วผมก็อธิบายต่อว่าเพราะเวลาคนรู้ว่าเราเป็นคนขายประกันชีวิต ไม่ว่าจะเป็นใครเพื่อน คนรู้จัก หรือใครก็ตามจะเดินหนีจากเรา ผมเชื่อครับในใจทุกคนจะคิดว่า “อะไรวะ เราเอาเรื่องดี ๆ มาบอกให้ มาแนะนำให้ไม่ฟังเรา” เป็นอย่างนี้เพราะอะไรครับ เพราะท่านมองว่าตัวท่านคือผู้สร้างคุณค่า และลูกค้าคือผู้รับประโยชน์ และท่านเชื่อว่าท่านคือผู้ที่มาช่วยลูกค้า แต่เชื่อไหมครับ ลูกค้าไม่ได้นึกแบบนั้น เพราะประกันชีวิตคือ สินค้าที่ไม่แสวงหา (Unsought Goods) จะต้องการตอนจะใช้ แต่ตอนจะใช้มักจะไม่มี มาถึงตอนนี้เมื่อขายพี่ชายตัวเองแล้วต้องขายพี่สะใภ้ด้วยว่ากว่าที่จะมาเป็นตัวแทนประกันชีวิตระดับแนวหน้าของพี่สะใภ้ผม เค้าผ่านมาเยอะ ช่วงแรกที่ยังทำตัวเป็นคนขายประกัน เค้ามีวิธีขายอย่างไรมาดูกัน

ตัวแทน “สวัสดีค่ะ คุณพี่คะ...(แนะนำตัว)...ไม่ทราบว่าคุณพี่มีประกันชีวิตหรือยังคะ”

ลูกค้า “ไม่มีครับ และก็ไม่มีความสนใจที่จะซื้อด้วย”

ตัวแทน “คุณพี่มีลูกกี่คนคะ”

ลูกค้า “3 คนครับ ทำไมเหรอครับ”

ตัวแทน “ลูก 3 เหนื่อยนะคะ แล้วถ้าคุณพี่เป็นอะไรไปล่ะคะ ใครจะดูแล ขอให้เราเป็นคนดูแลคุณพี่นะคะ อย่างน้อยเราก็มีเงินพอให้ลูกเรียนจบนะคะ”

ลูกค้า “ผมแข็งแรง อายุยืนทั้งตระกูล ไม่เป็นอะไรง่าย ๆ หรอกครับ (พยายามบอกปัดแล้ว)”

ตัวแทน “โลกนี้ไม่แน่นอนนะคะ เกิดคุณพี่เดินออกไปหน้าบ้าน รถสิบล้อวิ่งมาชน คุณพี่ตาย แล้วลูก ๆ จะทำอย่างไรคะ”

ลูกค้า “ไม่เป็นไรครับ ขอบคุณ”

ตัวแทน “เอ่อ การตายบอกล่วงหน้าไม่ได้นะคะ พี่เกิดพี่ตายขึ้นมาวันนี้จะทำอย่างไรคะ”

ลูกค้า “เหรอครับ เอ่อ แล้วตัวแทนมีประกันชีวิตไหมครับ ถ้ามี เดี๋ยวได้ใช้ครับ”

พูดจบคุณลูกค้าก็เดินเข้าไปในห้องนอน ส่วนคุณตัวแทนหรือครับ รีบออกมาแทบไม่ทัน ถามว่าทำไมพี่สะใภ้ผมถึงขายแบบนั้น เพราะแนวคิดการตลาดเมื่อสิบกว่าปีก่อน คนขายหรือนักการตลาดคือผู้สร้างคุณค่า หรือเป็นคนที่เอาผลประโยชน์ไปส่งมอบให้กับลูกค้า และคนขายประกันยุคนั้น มีตำแหน่งงานว่า “ตัวแทนประกันชีวิต” แต่มาดูวันนี้ครับ ทุกอย่างเปลี่ยนไปจากตัวแทนประกันชีวิตเป็น “ที่ปรึกษาทางการเงินระยะยาว” จากการเดินเข้าไปแล้วคนเดินออกกลายเป็นคนเดินเข้ามาหา อย่างที่ผมเคยบอกแค่ขยับชีวิตก็เปลี่ยน และหากถามความรู้สึกหรือมุมมองจากเจ้าตัวก็จะได้รับคำตอบว่า “ก็เพราะเราไม่ได้เดินเข้าไปเพื่อหวังขายของหรือขายประกัน ไม่ได้ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเจอเราแล้วเสียเงิน แต่เราทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเจอเราแล้วชีวิตมั่นคง เจอเราแล้วเค้าจะมีเงินเพิ่มขึ้นในอีก 10 หรือ 20 ปีข้างหน้า” เห็นไหมครับ เป็นแบบนี้ใครเล่าไม่อยากคุยด้วย เพราะฉะนั้น ด้านหนึ่งของ Value Economy คือการทำให้ลูกค้าเห็นถึงประโยชน์ว่าเราสามารถสร้างประโยชน์ให้กับลูกค้าได้อย่างไร และลูกค้าเองครับคือคนที่จะบอกว่าคุณค่าคืออะไรและเป็นที่จะสร้างคุณค่านั้นเอง ยกตัวอย่างเช่น รถยนต์ 1 คัน คุณค่ามีได้หลากหลาย วันหนึ่งอาจจะใช้เพื่อเป็นยานพาหนะไปทำงาน วันหนึ่งเป็นสิ่งที่เชิดหน้าชูตากับเพื่อนบ้าน วันหนึ่งอาจจะเป็นสินทรัพย์นำไปขายเพื่อนำเงินไปเรียนต่อต่างประเทศ เป็นต้น ดังที่ผมกล่าวไปในตอนที่แล้วว่า ‘คุณค่า’ คือผลประโยชน์ของลูกค้าที่อาจจะแตกต่างกันตามวัน เวลา สถานที่ และบุคคล นั่นหมายความว่า คุณค่าของนาย ก. กับ คุณค่าของนาย ข. แม้ว่าจะเป็นของสิ่งเดียวกัน แต่มีคุณค่าต่างกันนั่นเอง ผมเชื่อว่าหลายท่านต้องคิดเหมือนผม หากท่านเป็นผู้ชายแล้วพบเห็นสาวงามระดับนางสาวไทยเดินมากับแฟนที่อาจจะบอกได้ว่าเป็นพี่ปลวกดี ๆ นี่เอง หลายท่านต้องคิดในใจและหากระจกมาส่องดูเป็นแน่แท้ว่าไอ้ตัวเราก็ดูดีนะ แต่ทำไมสู้เค้าไม่ได้ หรือหากท่านเป็นสุภาพสตรีแล้วเห็นชายหนุ่มหน้าตาดีมากระดับมาริโอ้บวก ณเดช เดินมากับแฟนที่ดูแล้วต่างกันมากมาย หลายท่านก็คงต้องคิดเหมือนกรณีชายหนุ่มด้านบนว่าเพราะอะไร สิ่งที่จะเป็นคำตอบคือ “คุณค่า” นั่นเอง เพราะตัวอย่างของชายหนุ่มหล่อ และหญิงงามด้านบนที่เลือก “ผลประโยชน์ หรือคุณค่าที่ได้รับ” ที่สอดคล้องกับคุณค่าของตนเองและเป็นคุณค่าที่คนอื่นไม่มีวันเข้าใจ และสำหรับคนถูกเลือกจะทำอย่างไร หรือมีอะไรที่เกี่ยวกับ Thailand 4.0 หรือครับ เพราะผมเล่ามาตั้งนานมีแต่เรื่องคุณค่า เกี่ยวสิครับ อยู่ที่ว่าเราจะสร้างแบรนด์อย่างไรให้เราเป็นผู้ถูกเลือก ซึ่งไว้ผมจะมาเล่าให้ฟังอย่างละเอียดต่อไปครับ

นักการตลาด คือ ที่ปรึกษาอย่างมืออาชีพของลูกค้า

คราวนี้จากที่ผมกล่าวไปตอนที่แล้วกับกล่าวถึงด้านบน เราในฐานะผู้ผลิต (Producer) ผู้ให้บริการ (Service Provider) หรือนักการตลาดต้องยอมรับและตระหนักถึงบทบาทใหม่ของลูกค้าที่ค่อย ๆ เปลี่ยนบทบาทจากผู้รับผลประโยชน์เพียงอย่างเดียว มาเป็นผู้สร้างผลประโยชน์ หรือผู้ร่วมสร้างคุณค่านั้น ๆ ด้วย (Value Co-Creator) แล้วบทบาทนี้จะนำไปสู่บทอวสานของนักการตลาด หรือนักขายหรือไม่ ยังครับ ไม่มีทางหมดครับ เพราะภายใต้แนวคิดที่ผมกล่าวไปตอนที่แล้วกับ S-D logic ที่บอกว่าธุรกิจจะมีความได้เปรียบทางการแข่งขันผ่านความรู้ความชำนาญ และความสามารถของธุรกิจผ่านความรู้ความสามารถของพนักงาน ซึ่งความชำนาญของนักการตลาด กับลูกค้าก็แตกต่างกัน ลูกค้าคือคนที่จะรู้ว่าตนเองให้คุณค่ากับอะไร ในขณะที่นักการตลาดหรือนักขายมีความชำนาญ ความรู้ ความสามารถในสินค้าหรือบริการที่นำเสนอให้กับลูกค้า ดังนั้น บทบาทของนักการตลาดก็เปลี่ยนไป แทนที่จะเน้นปิดการขายเพียงอย่างเดียว ซึ่งเป็นรูปแบบการมุ่งหวังผลกำไรสูงสุดระยะสั้น เปลี่ยนเป็นการให้คำแนะนำปรึกษาและช่วยเหลือ อำนวยความสะดวกลูกค้าให้สามารถสร้างคุณค่า หรือได้รับคุณค่าที่ตนเองให้ความสำคัญทั้งเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า ยังเป็นการให้ความสำคัญกับทิศทางระยะยาวในการสร้างกำไรของธุรกิจผ่านมิตรภาพหรือความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าที่เป็นมากกว่าลูกค้าที่จงรักภักดี แต่เป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจเลยครับ ดังนั้น ธุรกิจจึงต้องให้ความสำคัญกับการพัฒนาและฝึกอบรมบุคลากรให้มีความรู้ ความชำนาญและความสามารถในการอำนวยความสะดวกลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ โดยมองถึงผลระยะยาวมากกว่ากำไรหรือรายได้เพียงครั้งเดียว เพราะเมื่อเรามุ่งช่วยเหลือให้ลูกค้าได้ในสิ่งที่เค้าต้องการมากกว่าการขายของแม้ว่าวันนี้ลูกค้าจะไม่ซื้อสินค้าจากเรา แต่ในอนาคตหากลูกค้าต้องการซื้อสินค้าหรือบริการที่เรานำเสนออยู่ เราจะเป็นตัวเลือกแรกให้กับลูกค้าครับ

หลายคนอาจจะบอกมีด้วยหรือการตลาดแบบนี้ ไม่เน้นขายของ ไม่เน้นเงิน หากคิดแบบนั้นเข้าใจผิดครับ เราทำธุรกิจเงินเราต้องการ กำไรเราต้องการ แต่เราต้องการกำไรในระยะยาวที่ทำให้ธุรกิจเราเติบโตในระยะยาว ผมเคยได้มีโอกาสตามนักขายมือทองลงพื้นที่ ขอตามไปสังเกตการณ์ เชื่อไหมครับ เวลาส่วนหนึ่งถูกนำไปใช้ในการเยี่ยมเยียนว่าที่ลูกค้าที่ตามจีบมาเป็นระยะเวลานาน 7 ปี ว่างเมื่อไหร่เข้ามาเยี่ยม ไม่ซื้อก็ยังมาเยี่ยม มาให้คำแนะนำช่วยเหลือทั้ง ๆ ที่ลูกค้าคนนั้นยังไม่สั่งซื้อ แต่ก็เพราะเครื่องมือนั้นมีอายุการใช้งานนาน ผมได้รับคำตอบที่สงสัยว่า “ไม่เป็นไรครับ เรามีเวลาก็แวะมาดูแล อย่างน้อยก็ได้เพื่อนเพิ่มอีกคนหนึ่ง ถ้าเค้ามั่นใจว่าเราช่วยเค้าได้ หรือพอมีประโยชน์ เราก็คงเป็นตัวเลือกที่ดีได้ครับ” พอปีที่ 9 ผมได้รับโทรศัพท์บอกว่า “อาจารย์ครับ ผมปิดแล้วนะครับ 9 ปีพอดี” หรือหากจะมองใกล้ตัว ผมก็อยากให้มอง 7-11 ท้ายที่สุด 7-11 มีของทุกอย่างที่ลูกค้าต้องการ แล้วลูกค้าอย่างเรา ๆ จำเป็นต้องไปหาคนอื่นไหมครับ ไม่จำเป็นเลย เพราะ 7-11 สามารถให้คำแนะนำ ช่วยเหลือและนำเสนอทางเลือกให้กับลูกค้าได้ดีกว่าคนอื่นนั่นเอง ในความหมายของผมส่วนนี้คือ นักการตลาดต้องสามารถตระหนักหรือรับรู้ได้ว่าลูกค้าให้คุณค่ากับอะไร และนำเสนอสินค้าหรือบริการเพื่อทางเลือกในการสร้างคุณค่าของลูกค้า ซึ่งสูตรสำเร็จสำหรับทุกธุรกิจไม่มีครับ แต่เราต้องพัฒนาให้บุคลากรของเราสามารถที่จะเข้าใจตลาด และสามารถอำนวยความสะดวกลูกค้าในด้านที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเราเองได้ทุกทาง หากเราไม่มีสินค้าหรือบริการที่สามารถตอบสนองลูกค้าได้ เราก็ควรมีทางเลือกอื่น ๆ ให้กับลูกค้า เพราะหากเราทำได้เราจะได้ “ความเชื่อใจ” และ “ความเชื่อมั่น” และกลายเป็นตัวเลือกแรก ๆ ของลูกค้าครับ

ดังนั้น สิ่งที่สำคัญที่สุดของนักการตลาด คือไม่ใช่บอกว่าเราดีที่สุด เราเก่งที่สุด แต่เราต้องสามารถบอกกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ว่า “เรามีประโยชน์ หรือสามารถช่วยลูกค้าในการสร้างคุณค่า หรือประโยชน์ของลูกค้าได้อย่างไร” อยากให้ลองอ่านเพิ่มในตอน “หมดยุค Number One”  ครับ และที่สำคัญ ธุรกิจต้องเน้นการสร้างแบรนด์ เพราะแบรนด์คือตัวที่จะสื่อสารกับลูกค้าว่า “เรา” มีประโยชน์ หรือสามารถช่วยลูกค้าสร้างคุณค่าได้อย่างไร

         มาถึงตอนนี้บอกได้เลยครับว่ายังไม่จบนะครับ ผมนึกว่าเล่าแล้วจะไม่ยาว พอเล่าไป มีอะไรให้พูดถึงเยอะแยะเลยครับ เดิมทีวันนี้ตั้งใจจะกล่าวถึงมุมมองด้านกระบวนการที่กล่าวถึง Service เปรียบเทียบกับ Services และอีกหลาย ๆ ประเด็น ยังไม่เข้าเรื่องเลยแต่ก็เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับ Thailand 4.0 หมดครับ สัญญาครับ จะรีบกลับมาต่อให้จบ พบกันตอนหน้านะครับ สำหรับวันนี้เช่นเคยครับ หากท่านผู้อ่านต้องการแลกเปลี่ยนมุมมองหรือขอข้อมูลเพิ่มเติมส่งข้อความได้ครับที่ psiwarit@gmail.com นะครับ ขอบคุณครับ 

Siwarit Valley 2016 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

“Thailand 4.0 เหล้าเก่า ในขวดใหม่ ถึงเวลาของประเทศไทยแล้ว” ตอนที่ 1

      สวัสดีครับ Siwarit Valley กลับมาอีกครั้งกับเรื่องเด็ดประเด็นดัง เราไม่พลาดที่จะนำเสนอ อ้าวไปกันใหญ่ไม่ใช่เรื่องจริงผ่านจอครับ แต่เป็นประเด็นของ Thailand 4.0 เรื่องใหม่จริงหรือ หรือเป็นสิ่งที่เราพูดกันมานานแล้ว แต่ไม่มีใครสนใจ หากจะบอกว่าผมชำนาญเรื่องนี้ก็ดูจะ Hard Sell ไปหน่อย คนอ่านอาจจะบอกว่า บังอาจจริง ๆ นะ ศิวฤทธิ์ นโยบายระดับประเทศเลยนะครัช พูดเล่นได้อย่างไร แต่ถ้า Soft Sell คือ ถ้าคนที่ฟังผมบรรยาย หรือเด็กที่ได้เรียนกับผมตั้งแต่ปี พ.ศ. 2553 จะรู้ว่าผมพูดตั้งแต่ตอนนั้น เพียงแต่สิ่งที่ผมพูดไม่ได้ตั้งชื่อว่า Thailand 4.0 อ้าวถ้าผมพูดจริง สิ่งที่เรากำลังคุยกันถึง Thailand 4.0 ไม่จริงหรือ ไม่ใช่ครับ สิ่งที่เราได้ยินจาก Thailand 4.0 คือ เรื่องจริง ของจริง และสิ่งที่ต้องทำ แต่หากดูจากหลาย ๆ สื่อ อาทิ ใน Youtube ครับ อันนี้ท่านรัฐมนตรีช่วยพาณิชย์ (ดร.สุวิทย์ เมษินทรีย์) ได้นำมานำเสนอให้ฟังแล้วเข้าใจง่ายว่าคืออะไร แต่ประเด็นไม่ได้อยู่ที่คืออะไร หรือ What? ผมชอบดุลูกศิษย์เวลานำเสนอกลยุทธ์การตลาดแล้วเสนอว่าเราจะใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง (Differentiation) ครับ ผมบอกดีมาก แต่ผมให้ 2 เต็ม 10 เพราะอะไรครับ ก็การตลาดก็ต้องสร้างความแตกต่าง ใคร ๆ ก็รู้ ถาม 100 คน ก็ต้องบอกว่าสร้างความแตกต่าง แต่จะสร้างความแตกต่างได้ด้วยอะไรล่ะครับ นั่นคือ สิ่งที่ผมต้องการ หรือ How? นั่นเอง จะทำอย่างไร สิ่งนี้ครับเป็นพื้นฐานที่จะแตกต่างจากคนอื่นเพราะคุณคิดต่างจากคนอื่นแล้วครับ ผมเคยสัมภาษณ์พนักงานให้กับธุรกิจหนึ่ง เวลาพูดถึงการทำการตลาดในปัจจุบัน พูดได้สบายครับว่าต้องทำอะไร ใช้ Facebook ใช้ Instragram ทำให้ลูกค้ามาพูดคุย ผมบอกเจ้าของเลยครับว่า ถ้าจะรับคนนี้ให้เค้าทำแผนเสนอก่อนนะครับ เพราะเค้ารู้ว่าจะทำอะไร แต่ไม่รู้ว่าจะทำอย่างไร อันนี้สำคัญ และไอ้เจ้าคำว่า “ทำอย่างไร” นี่ก็เป็นส่วนที่สำคัญของ Thailand 4.0 ด้วยนะครับ วันนี้ Siwarit Valley จะนำทุกคนไปดูว่าเราจะขับเคลื่อนประเทศด้วยแนวคิด Thailand 4.0 อย่างไร ซึ่งจริง ๆ แล้ว ผมเขียนไว้ใน Blog นี้หลายตอนแล้วเพียงแต่ผมไม่ได้บอกว่าคืออะไรเท่านั้นเองครับ แต่ขออนุญาตแบ่งออกเป็น 2 ตอนนะครับ เพราะเรื่องยาวและไม่ง่ายครับ วันนี้ตามผมมาครับ

อะไรคือ Thailand 4.0

ก่อนที่จะไปดูว่าอะไรคือ Thailand 4.0 ต้องดูจากวิวัฒนาการหรือกระบวนทัศน์ในการพัฒนาประเทศที่ดร.สุวิทย์ได้นำเสนอดังภาพที่ 1 ที่ผมขอใช้คำที่ท่านพูดไว้เมื่อสิบปีก่อนว่าเราต้องเปลี่ยนประเทศไทยให้เป็นสังคมแบบ Less for More นั่นคือ ทำน้อยได้เยอะ เพราะบ้านเราชอบทำแบบ More for Less คือทำเยอะ ๆ แต่ได้เงินน้อย ท่านพยายามเปลี่ยนตั้งแต่ตอนนั้น ผมโชคดีที่ได้ไปนั่งฟังท่านบรรยาย Marketing Move ครับ แล้วที่่ท่านอธิบายให้เรา ท่านพูดเป็นกระบวนทัศน์ให้เราเข้าใจได้ง่าย จะทำความเข้าใจกับ Thailand 4.0 ต้องมาดูกระบวนทัศน์กันครับ ย้อนกลับไปช่วงแรก ๆ ตั้งแต่ "ประเทศไทย 1.0” ที่เน้นภาคการเกษตร เราเริ่มมีการเปลี่ยนแปลงตั้งเป้าเป็นเสือตัวที่ 5 ของเอเชีย สู่การเป็น “ประเทศไทย 2.0” ที่เน้นอุตสาหกรรมเบา และปัจจุบันเรายืนรออยู่ในช่วง “ประเทศไทย 3.0” ที่เน้นอุตสาหกรรมหนัก  กำลังทะยานเข้าสู่ “Value–Based Economy” หรือ “เศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรม” ทำให้เราติดอยู่กับกับดักรายได้ปานกลางมานานมาก ซึ่งในการเข้าสู่ Thailand 4.0 ท่านรมช. ได้เน้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างน้อยใน 3 มิติสำคัญ คือ 1) เปลี่ยนจากการผลิตสินค้า “โภคภัณฑ์” ไปสู่สินค้าเชิง “นวัตกรรม” 2) เปลี่ยนจากการขับเคลื่อนประเทศด้วยภาคอุตสาหกรรม ไปสู่การขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี ความคิดสร้างสรรค์ และนวัตกรรม 3) เปลี่ยนจากการเน้นภาคการผลิตสินค้า ไปสู่การเน้นภาคบริการมากขึ้น ถ้าจะกล่าวในมุมผม การเข้าสู่ Thailand 4.0 ต้องเปลี่ยนวิธีคิด ดังนี้ครับ

1. เปลี่ยนแนวคิดจาก "ผลิตและขาย" เป็น "รู้สึกและตอบสนอง" ในส่วนนี้ ผมให้คาถาค้าขายดีกับบรรดา SMEs หรือ OTOPs ที่ผมให้คำปรึกษาโดยตลอดว่า "ขายให้ได้ก่อนการผลิต" ท่องให้ขึ้นใจก่อนนอกจะดีนักแลฯ นั่นคือ ก่อนที่จะผลิตอะไร วิเคราะห์ตลาด มองให้เข้าใจลูกค้าเพราะลูกค้าทุกวันนี้ไม่เหมือนเดิม ย้อนไปอ่านตอนอื่น ๆ ได้ครับมีเขียนไว้หมดแล้ว ดังนั้น ต้องให้มั่นใจก่อนว่าตลาดไปในทางไหน จับกระแสให้ทัน ดูกรณีศึกษา Motorola หรือ Nokia ก็ได้ครับ หรือแม้กระทั่ง Kodak เป็นตัวอย่างที่ทำให้ไม่เห็นกระแสตลาด ขึ้นเรือผิดลำก็ไปผิดทางครับ

2. จากสถานที่เป็นประสบการณ์ ทุกวันนี้ เราไม่ได้ขายสิ่งที่จับต้องได้อีกต่อไป เรากำลังขายประสบการณ์ (Experience) ให้กับลูกค้า ลูกค้าเข้าร้าน Starbucks ไม่ใช่เพราะกาแฟ แต่เป็นประสบการณ์ที่ได้รับจากการดื่มกาแฟ Starbucks ดังนั้น ยุคใหม่ เราต้องเน้นการสร้างสิ่งที่จับต้องไม่ได้ (Intangible) ไม่ใช่นำเสนอตัวสินค้า (Objects) เป็นหลัก

3. จากแตกต่างเป็นนวัตกรรม หลายคนเข้าใจว่าการสร้างความแตกต่างคือ ความแตกต่างทางกายภาพ สีสัน หน้าตา หรือรูปลักษณ์ แต่จริงๆ  แล้ว ความแตกต่างที่นักการตลาดพูดถึงคือ ความแตกต่างทางจิตใจหรือความรู้สึก คราวนี้ นักคิดก็ทนไม่ไหว พอบอกให้แตกต่างก็ทำตัวแตกต่างจากเพื่อนแต่ไม่โดนใจลูกค้า เอ้า ลองดูนวัตกรรม คิดใหม่ กระบวนการใหม่ รูปแบบใหม่ชัดเจนไหมครับ

4. จากการตลาดสู่ตราสินค้า เป็นจากตราสินค้าสู่การตลาด ในอดีต ตราสินค้าถูกมองว่าเป็นชื่อเรียก สัญลักษณ์เพื่อบอกว่าเราเป็นใคร โดยทำการตลาดก่อน แล้วค่อยมาทำโลโก้เพื่อให้คนรู้ว่าเราเป็นใคร แต่ปัจจุบัน ตราสินค้าไม่ได้เป็นเพียงชื่อเรียก หรือการออกแบบ หรือสัญลักษณ์ แต่ตราสินค้าคือทุกสิ่งทุกอย่างของธุรกิจ คือ ตัวตนของธุรกิจ เป็นสิ่งที่บ่งบอกว่าลูกค้าคือใคร มีวัฒนธรรมอย่างไร ด้วยเหตุนี้ การตลาดยุคใหม่จึงต้องเน้นสร้างตราสินค้าก่อนที่จะวางแผนการตลาด

ที่มา: หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ (2558)

เข้าถึงได้จาก http://www.thansettakij.com/2015/08/31/9309

โดยสิ่งที่ผมเห็นใน Thailand 4.0 อาจจะมีมุมมองที่ผมใช้คำเดียวมาอธิบาย คือ Value Co-Creation ซึ่งผมเขียนอยู่ในหนังสือหลักการตลาดของผมว่าเราอยู่ในกระบวนทัศน์การตลาดแบบการสร้างคุณค่าร่วมกัน (Value Co-Creation Paradigm) และคำว่า “คุณค่า” หรือ Value ถูกกล่าวถึงใน Thailand 4.0 ค่อนข้างมาก ดังนั้น ก่อนที่จะไปดูว่า How? ใน Thailand 4.0 เป็นอย่างไร จำเป็นต้องทำความเข้าใจกับ Value ในส่วนนี้ก่อน ทั้งนี้ สิ่งหนึ่งที่ผมอยากจะชี้ตรงนี้นะครับมีประเด็นดังนี้

1.     Value ในที่นี้ หมายถึงคุณค่า ไม่ใช่ค่านิยม หรือ Values เห็นไหมครับจุดต่าง คือ มี s กับ ไม่มี s เขียนเปลี่ยน ความหมายก็เปลี่ยน 

2.   Value ในที่นี้หมายถึง คุณค่าของลูกค้า (Customer Value) หรือ คุณค่าของผู้รับประโยชน์ ด้วยคำว่าคุณค่าของลูกค้าอาจจะมองในมิติเดียว แต่คำว่า คุณค่า (value) นี้ผมนิยามว่าอยู่ในมิติที่เป็นพลวัตรที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา หรือที่ Vargo and Lusch (2008) ระบุว่าเป็น Phenomenological Value นั่นคือ เป็นคุณค่าที่ไม่สามารถคาดการณ์ได้ว่าเราจะได้รับอะไร Vargo and Lusch ยกตัวอย่างของสวนสนุก เราไปสวนสนุกและเรารู้ว่าเราจะได้อะไร อันนั้นไม่ใช่ Value แต่เป็นประสบการณ์ที่ได้รับ คราวนี้ Value ในมิติของผู้รับประโยชน์นี้จึงสามารถนำไปใช้กับทุกบริบท ทั้งระหว่าง คนขายกับลูกค้า เจ้านายกับลูกน้อง นักการเมืองกับประชาชน พ่อกับลูก เป็นต้น

3.    Value ในที่นี้ไม่ได้หมายถึง “มูลค่า” ที่แสดงออกทางการเงิน หรือบัญชี และคุณค่า กับมูลค่าต่างกัน เพราะคุณค่าไม่มีขีดจำกัด หรือจะแทนค่า คุณค่า = ∞ แต่มูลค่ามีค่าแน่นอน ยกตัวอย่างเช่น ธนบัตรใบละ 100 บาท มีมูลค่า 100 บาท แต่อาจจะมีคุณค่าน้อยหรือมากขึ้นอยู่กับสถานการณ์ ถ้าคน ๆ หนึ่งมีเงินในกระเป๋า 200,000 บาท ธนบัตรมูลค่า 100 บาทที่ตกอยู่บนพื้นจะไม่มีคุณค่าสำหรับคน ๆ นั้นเลย แต่หากเงินในกระเป๋าหายไปทั้งหมด ธนบัตรมูลค่า 100 บาทกลับมีคุณค่าขึ้นมาทันที แต่มูลค่ายังคงเท่าเดิม ทุกวันนี้หากเราทำอะไรก็ตามที่เอาเงินเป็นตัวตั้ง (นั่นคือ เอาผลประโยชน์ตัวเองเป็นที่ตั้ง) ย่อมไม่สามารถทำให้เราเติบโตในระยะยาวได้ เพราะไม่นาน คนก็จะเดินหนีเราไปหมด ดังนั้น ในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ หากเรามอง “คุณค่า” หรือ “ผลประโยชน์” ของลูกค้า หรือผู้อื่น ย่อมจะส่งผลต่อการเติบโตในระยะยาว แม้ว่าวันนี้ ลูกค้าอาจจะไม่ซื้อสินค้า หรือตอบแทนเราทันที แต่เมื่อลูกค้าต้องการสิ่งที่เรามี หรือเชื่อมั่นว่าเราสามารถให้ผลประโยชน์แก่ลูกค้าได้ ลูกค้าจะนึกถึงเราก่อนเป็นอันดับแรก แนวคิดนี้คือ แนวคิดพื้นฐานของ CRM ที่ธุรกิจใหญ่ ๆ นำมาใช้ในองค์กรนั่นเอง และก็ไม่แปลกใจว่าทำไม ร้านเล็ก ๆ หลายร้านจึงสามารถแข่งขันได้กับธุรกิจใหญ่ ๆ เพราะเราให้ความสำคัญกับ “คุณค่า” หรือผลประโยชน์ของลูกค้าเป็นสำคัญ

4.       คุณค่าของลูกค้า หรือผู้รับผลประโยชน์ หมายถึง ผลประโยชน์ที่ได้รับจากการซื้อ หรือใช้ หรือครอบครองสินค้าหรือบริการ ที่อาจจะแตกต่างกันตามวัน เวลา สถานที่ บุคคล หรือสถานการณ์ที่ฝ่ายรับผลประโยชน์มีบทบาทสำคัญในการร่วมสร้างคุณค่า หรือผลประโยชน์นั้น เหมือนที่ผมยกตัวอย่างในหลาย ๆ ครั้งกับ MK หากจะถามว่า MK ขายอะไร คำตอบ คือ MK ไม่ได้ขายสุกี้ ไม่ได้ขายอาหาร แต่ MK นำเสนอความสุข ความรัก ความผูกพันที่ลูกค้าต้องเป็นผู้สร้างคุณค่านั้นเอง ถ้า MK เป็นผู้สร้างคุณค่าจริงตามแนวคิดกระบวนทัศน์แบบเดิม เวลาเราเศร้า ๆ เราเดินเข้าไป MK แค่เท้าเข้าไปสัมผัส เราจะต้องมีความสุข หายเศร้าทันที แต่ในทางปฏิบัติ เราเข้าไป MK ก็ไม่ได้ทำให้เราหายเศร้า แต่เมื่อมีเพื่อน ๆ มา ครอบครัวมาร่วมกันสั่งอาหารมารับประทาน พูดคุย หยอกล้อ และสนทนากัน โดยทีมงานของ MK ตั้งแต่ผู้จัดการ พนักงาน พ่อครัว พนักงานทำความสะอาดเป็นผู้อำนวยความสะดวกในการสร้างคุณค่าหรือผลประโยชน์ให้กับลูกค้า

เพราะฉะนั้น จากความหมายนี้ในมิติของ Thailand 4.0 ที่เรากำลังบอกว่าเรากำลังเข้าสู่ Value-Based Economy นั่นหมายความว่าเรากำลังอยู่ในมิติของการสร้างผลประโยชน์ให้เกิดขึ้นระหว่างกัน ซึ่งคุณค่า หรือผลประโยชน์นั้นมีความแตกต่างกันในแต่ละบุคคล แต่ละสถานการณ์ ซึ่งเดี๋ยวมาดูกันต่อว่า เราจะทำอย่างไร ซึ่งผมขอแนะนำให้ทุกท่านรู้จัก Service Dominant Logic of Marketing

กระบวนทัศน์ด้านการบริการของการตลาด (Service Dominant Logic of Marketing: S-D Logic)

คราวนี้ ที่ผมบอกไว้ตั้งแต่ตอนต้นว่า ผมพูดเรื่องนี้มานานตั้งแต่ปี 2553 เกี่ยวกับ How to? แต่ก็ยังน้อยกว่าท่านดร.สุวิทย์ที่พูดไว้ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2544 – 2545 แต่ยังไม่มีใครเห็นการเปลี่ยนแปลง เอาล่ะ ไหน ๆ ก็ไหน ๆ แล้วเล่าต่อครับว่า เรากำลังก้าวเข้าสู่ยุค Value-Based Economy นั่นคือ ที่ผมพูดถึงกระบวนทัศน์การสร้างคุณค่าร่วมกัน (Value Co-Creation Paradigm) ที่เปลี่ยนบทบาทนักการตลาดจากผู้สร้าง (Producer) เป็นผู้ร่วมสร้าง (Co-Creator) และลูกค้าจากผู้บริโภค (Consumer) เป็นผู้ร่วมสร้างเช่นเดียวกัน ผมเขียนถึงเรื่องนี้ไว้หลายตอนย้อนกลับไปอ่านได้ที่ตอน การตลาดยุคใหม่ ลูกค้าคือพระเจ้าอย่างแท้จริง!  เพราะเป็นเรา เขาถึงมา!  และอีกหลาย ๆ ตอน ดังนั้น ในการทำความเข้าใจเกี่ยวกับ Thailand 4.0 ผมต้องยกเรื่อง S-D Logic หรือ Service Dominant Logic of Marketing ที่ผมให้ความหมายชื่อไทยว่า กระบวนทัศน์ด้านการบริการของการตลาด ที่ผมกล้าพูดได้ว่าเป็นคนไทยคนแรกที่พูดถึงเรื่องนี้ เพราะเรื่องนี้เกิดขึ้นครั้งแรกเมื่อปี 2004 หรือ พ.ศ. 2547 ก่อนที่ผมจะนำมาเป็นทฤษฎีหลักในวิทยานิพนธ์และต่อยอดนำไปสังเคราะห์ร่วมกับแนวคิดวัฒนธรรมของผู้บริโภค (CCT) ที่มีมุมมองใกล้เคียงกันที่นักวิชาการระดับนานาชาติ Prof. Eric Arnould กล่าวว่าทั้ง S-D Logic และ CCT คือเรื่องเดียวกันแต่มีวิธีการนำเสนอที่แตกต่างกัน

Professor Stephen Vargo และ Professor Robert Lusch ได้นำเสนอ S-D Logic ครั้งแรกในปี พ.ศ. 2547 และก่อให้เกิดการถกเถียง โต้แย้ง และอภิปรายเกี่ยวกับ S-D Logic กันมากว่า “ใช่” สิ่งที่นักการตลาดค้นหาหรือไม่ ด้วยการ Co-Creation ในตัวของ S-D Logic ทำให้เปิดกว้างต่อการร่วมสร้าง “คุณค่า” ทำให้ S-D Logic ที่ในตอนแรก ๆ ดูเหมือนว่าจะถูกต่อต้าน แต่ด้วยกระบวนการที่ให้ความสำคัญกับการร่วมสร้างคุณค่าทำให้ปัจจุบัน S-D Logic ได้รับการยอมรับว่าเป็นมากกว่าแนวคิดด้านการตลาดแต่นำไปใช้กับการบริหารจัดการองค์กรธุรกิจ หรือแม้กระทั่งการพัฒนาประเทศได้เลย จนกระทั่งทุกวันนี้ผมเห็นมีหน่วยงานธุรกิจจัดบรรยายเรื่อง Service Science ซึ่งมีที่มาจาก S-D Logic เก็บค่าเข้าสัมมนาคนละ 20,000 บาทและมีหลาย ๆ คนสนใจเข้าฟัง คราวนี้ แล้ว S-D Logic ทำไมถึงสามารถตอบคำถามว่าจะเข้าสู่ Thailand 4.0 ได้อย่างไร ต้องย้อนไปดูว่า S-D Logic มีอะไรเกี่ยวข้องกับ Thailand 4.0 บ้าง คำตอบคือ

ประการที่หนึ่ง S-D Logic มีรากฐานแนวคิดมาจากทฤษฎี Resource Based Theory ที่ให้ความสำคัญกับทรัพยากร (Resource) ในองค์กรว่าเราควรจะยึดทรัพยากรตัวไหนดี เพราะในอดีต Adam Smith บอกว่าใครมีทรัพยากรมากกว่า คนนั้นได้เปรียบ หรือประเทศไหนมีทรัพยากรมากกว่า ประเทศนั้นจะเจริญกว่า อันนี้ถูกต้องเพียงส่วนเดียว เพราะทำไมประเทศไทยและเพื่อนบ้านซึ่งเป็นประเทศที่มีทรัพยากรทางธรรมชาติที่มีมูลค่าสูงกลับมีความได้เปรียบทางการแข่งขันน้อยกว่าประเทศตะวันตก ด้วยเหตุนี้ S-D Logic จึงชี้ให้เราเห็นว่าเราต้องให้ความสำคัญกับทรัพยากรที่ก่อให้เกิดคุณค่า (Operant Resources) ซึ่งก็คือ ทักษะ และความสามารถ (Skills and Competences) หรือ องค์ความรู้ที่เป็นลักษณะ Know How ในการจัดการ หรือในการใช้ประโยชน์ทรัพยากรที่ถูกดำเนินการ (Operand Resources) ซึ่งได้แก่ แรงงาน เงินทุน วัตถุดิบ การจัดการในองค์กรให้เกิดคุณค่ามากที่สุด นั่นหมายความว่าต่อให้เรามีทรัพยากร มีคน มีเงินทุน มีวัตถุดิบที่ดีที่สุด ก็ไม่ได้หมายความว่าเราจะประสบความสำเร็จ แต่ถ้าเรามีความสามารถในการบริหารจัดการและใช้ประโยชน์จากทรัพยากรที่มีอยู่ได้มากที่สุด สิ่งนี้คือ ปัจจัยแห่งความสำเร็จ (Key success factor) ยกตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ ทีมฟุตบอล ทำไมสโมสรฟุตบอลแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ดภายใต้การจัดการของเซอร์อเล็ก เฟอร์กูสันถึงประสบความสำเร็จมาตลอด 2 ทศวรรษทั้ง ๆ ที่สโมสรฟุตบอลอื่น ๆ มีนักฟุตบอล มีเงินทุน มีสนาม มีอุปกรณ์ต่าง ๆ ที่ดีกว่า ซึ่งสโมสรแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ดมีเพียงทักษะและความสามารถ (Skills and Competences) ในการที่จะใช้ประโยชน์จากตัวผู้เล่นและทรัพยากรที่มีให้เกิดประโยชน์มากที่สุด แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะละเลยหรือมองข้ามทรัพยากรด้านอื่น ๆ ที่ดี แต่เมื่อองค์กรนั้น ๆ มีทรัพยากรที่ก่อให้เกิดคุณค่า (Operant Resources) เช่นในกรณีของสโมสรแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด องค์กรนั้น ๆ มีโอกาสประสบความสำเร็จมากกว่า และถ้าใครเป็นแฟนลิเวอร์พูลอย่างผมจะรู้แบบไม่ได้เข้าข้างตัวเองว่านับจากยุคเดลกลิชในปี 92 เรามีนักเตะที่มีฝีมือกว่า ดังกว่า เท่ห์กว่า หล่อกว่า แต่เราไม่ประสบความสำเร็จ เพราะตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา สโมสรลิเวอร์พูลทุ่มซื้อแต่นักเตะเก่ง ๆ (จริงหรือเปล่า) ที่เป็นนิวนั่น นิวนี่ แต่คนใช้งานไม่สามารถดึงประสิทธิภาพของนักเตะออกมาได้ และเป็นตัวที่สะท้อนให้ดูว่าถ้าเรามัวแต่กังวลว่าเราจะต้องได้วัตถุดิบที่ดีที่สุดมากกว่าเราจะจัดการอย่างไร ตัวอย่างนี้ก็เป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นชัดเจนครับว่าความได้เปรียบทางการแข่งขันจะเป็นอย่างไร แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะไม่ต้องให้ความสำคัญกับวัตถุดิบนะครับ แต่ในความหมายที่ผมพูดวัตถุดิบ หรือทรัพยากรที่ถูกดำเนินการ (Operand Resources) จะต้องมีมาตรฐานและมีคุณภาพ แต่ผมไม่เน้นเยอะเพราะในโลกธุรกิจ ปัจจัยนี้คือปัจจัยพื้นฐาน ไม่มีไม่ได้ แต่มีแล้วไม่ได้หมายความว่าเราจะเป็นอันดับหนึ่ง อย่างเช่นในกรณีของฟุตบอล การได้นักฟุตบอลดี ๆ มีศักยภาพมา ก็เป็นการดำเนินการหาวัตถุดิบ เหมือนกับที่เซอร์อเล็ก เฟอร์กูสัน ได้อิีริค คันโตน่ามานี่แหละครับ ต้องอาศัยทักษะและความสามารถเป็นสำคัญ ซึ่งเป็น Operant Resources นั่นเองครับ 

ด้วยเหตุนี้ ในการมุ่งสู่ Thailand 4.0 สิ่งที่เราต้องให้ความสำคัญคือ ทักษะและความสามารถ (Skills and Competences) ขององค์กร หรือธุรกิจ แต่ในทางปฏิบัติ ทักษะและความสามารถของธุรกิจต้องอาศัยทักษะและความชำนาญของพนักงานที่จะต้องมีคุณสมบัติครบตามหลักการ KSAO อันได้แก่ ความรู้ (Knowledge) ทักษะ (Skills) ความสามารถ (Abilities) และอื่น ๆ (Others) ให้สอดคล้องกับเกมการแข่งขันในแต่ละอุตสาหกรรม ซึ่งการที่เราจะรู้ว่าคุณสมบัติที่ครบถ้วนตามหลักการ KSAO คืออะไร อันนี้แหละครับที่เรียกว่า ทรัพยากรที่ก่อให้เกิดคุณค่า (Operant Resources) หรือการตระหนักรู้ว่าในการแข่งขันนั้นจะต้องอาศัยองค์ความรู้อะไร และจะใช้องค์ความรู้นั้นในการแข่งขันได้อย่างไร รวมถึงมีการปรับตัวให้สอดคล้องกับสถานการณ์ และคู่แข่งแต่ละรายได้อย่างไร และปัจจัยสำคัญที่ทุกองค์กรควรให้ความสำคัญคือ การจัดการความรู้ (Knowledge Management: KM) และการถ่ายทอด แลกเปลี่ยนองค์ความรู้ (Knowledge Transfer) ภายในองค์กรและระหว่างองค์กรเพื่อเพิ่มพูนทรัพยากรที่ก่อให้เกิดคุณค่า (Operant Resources) ทั้งขององค์กรและของพนักงาน ทั้งนี้อย่าสับสนระหว่าง Operant กับ Operand นะครับ ตัวที่เราต้องเน้นคือ Operant นะครับ ซึ่งโดยสรุปองค์กรธุรกิจจะมี Operant ได้ก็มาจาก Operant Resources ของพนักงานครับ หรือการลงทุนในทุนมนุษย์นั่นเอง

      ยังไม่จบนะครับ เพิ่งได้ประเด็นเดียวคือ ทรัพยากร (Resources) ยังมีมุมมองด้านกระบวนการที่กล่าวถึง Service เปรียบเทียบกับ Services และอีกหลาย ๆ ประเด็น สัญญาครับ จะรีบกลับมาต่อให้จบ พบกันตอนหน้านะครับ สำหรับวันนี้เช่นเคยครับ หากท่านผู้อ่านต้องการแลกเปลี่ยนมุมมองหรือขอข้อมูลเพิ่มเติมส่งข้อความได้ครับที่ psiwarit@gmail.com นะครับ ขอบคุณครับ 

Siwarit Valley 2016 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง