การท่องเที่ยวแบบคาร์บอนต่ำ เพื่อโลกสวยหรือเพื่อตัวเรา

          สวัสดีครับทุกท่าน ผมเขียนบทความนี้ขณะรอขึ้นเครื่องไปประเทศสหพันธ์สาธารณรัฐเยอรมนีเพื่อเข้าร่วมอบรมหลักสูตร Dean For Change หรือคณบดีเพื่อการเปลี่ยนแปลง รุ่นที่ 2 ที่จัดโดยสถาบันคลังสมองแห่งชาติในเดือนธันวาคม 2555 ซึ่งหมายความว่าผมจะต้องนั่งเครื่องบินของสายการบินไทยหรือ TG ไปอีก 12 ชั่วโมง การเดินทางโดยเครื่องบินนี้เป็นยานพาหนะที่ปล่อยก๊าซคาร์บอนมากที่สุด อย่างไรก็ตามเมื่อคำนวณเฉลี่ยต่อผู้โดยสารแต่ละคนแล้วก็ยังน้อยกว่าการใช้รถยนต์ส่วนตัวเดินทางไปไหนต่อไหนเพียงคนเดียว ยิ่งปริมาณรถยนต์ในบ้านเราที่จะเพิ่มขึ้นตามนโยบายรถยนต์คันแรกแล้ว ไม่อยากจะคิดเลยว่าเราจะร่วมกันปล่อยก๊าซคาร์บอนไปอีกเท่าไหร่ แต่สิ่งที่ผมเห็นคือ มีแต่คนกังวลว่าปัญหารถติดจะเพิ่มมากขึ้น การเดินทางไปไหนมาไหนจะลำบากมากขึ้น มีส่วนน้อยที่กังวลต่อปัญหามลภาวะ และการใช้พลังงานมากเกินไป ซึ่งตอนนี้หลายหน่วยงานให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาก ผมก็เลยคิดว่าผมควรจะเขียนขยายความเรื่องราวเหล่านี้ให้มากขึ้น

          ย้อนกลับไปถึงเรื่องที่ผมเกริ่นถึงการเดินทางโดยเครื่องบินที่ปล่อยก๊าซคาร์บอนมากเป็นอันดับหนึ่ง และอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวก็เป็นอุตสาหกรรมหลักในการปล่อยก๊าซคาร์บอนสู่ชั้นบรรยากาศ คิดเป็นร้อยละ 5 ของปริมาณก๊าซคาร์บอนทั้งหมด นั่นหมายความว่า ยิ่งเราส่งเสริมอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวโดยไม่คำนึงถึงความสำคัญของการจัดการการท่องเที่ยวแบบคาร์บอนต่ำ เราก็เป็นส่วนหนึ่งในการส่งเสริมการปล่อยก๊าซคาร์บอนสู่ชั้นบรรยากาศ ผมพูดถึงเรื่องนี้เพราะได้เข้าไปเกี่ยวข้องกับโครงการวิจัยเพื่อพัฒนาการท่องเที่ยวคาร์บอนต่ำที่ผมและทีมงานจากหน่วยวิจัยการบริโภคและเศรษฐกิจยั่งยืน มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ได้เข้าไปดำเนินการที่เกาะสมุย จังหวัดสุราษฎร์ธานีเพื่อพัฒนาธุรกิจต้นแบบที่มีการดำเนินกิจกรรมการท่องเที่ยวแบบคาร์บอนต่ำ โดยได้รับงบประมาณการวิจัยจากงบประมาณแผ่นดินปี พ.ศ. 2556 ซึ่งขณะนี้ ผู้รับผิดชอบและภาคธุรกิจในเกาะสมุย ได้ให้ความสำคัญต่อเรื่องนี้เป็นอย่างมากและมีความต้องการที่จะวางแผนในการแก้ปัญหาเรื่องนี้ในระยะยาวเพื่อที่จะอนุรักษ์และรักษาทรัพยากรทางการท่องเที่ยวให้เป็นสมบัติของคนไทยทุกคนให้นานที่สุด หากจำได้ผมพูดถึงเรื่อง Open Sky Marketing ที่อาจารย์ปู่ชาวไอริชของผม Pierre ได้เสนอแนะว่าเป็นการยากที่จะทำให้ทุกคนออกมารักโลก หรือปกป้องโลก หลายท่านอาจจะคิดว่า ฉันไม่ใช่สไปเดอร์แมน หรือแบทแมนนะจะให้ออกมาปกป้องโลก อาจารย์ปู่ผมจึงบอกว่าไม่ต้องออกมาปกป้องโลกหรอก แต่ให้ทำอะไรก็ได้ที่จะทำให้เราและลูกหลานยังสามารถอาศัยอยู่ในโลกนี้ได้ ดังนั้น ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องต้องเข้ามามีส่วนร่วมในการเริ่มต้นลงมือกับเรื่องนี้อย่างจริงจัง

          สิ่งที่ผมกล่าวไปข้างต้นนั้น เราสามารถใช้การท่องเที่ยวเป็นเครื่องมือในการเริ่มต้นแก้ไขปัญหาได้ เพียงแต่ว่าเราอาจจะต้องเปลี่ยนมุมมองหรือแนวคิดในใจ (Mindset) เสียใหม่จากที่มองว่าเรามีการท่องเที่ยวเพื่อดึงดูดเงินตราจากนักท่องเที่ยวต่างประเทศ หรือเพื่อเพิ่มรายได้และการเติบโตทางเศรษฐกิจ แต่เราอาจจะมองการท่องเที่ยวว่าเป็นกลไกในการอนุรักษ์ทรัพยากรทางการท่องเที่ยวไม่ว่าจะเป็นแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติทั้งทางทะเลและทางบก ศิลปวัฒนธรรมท้องถิ่น เอกลักษณ์ของคนในท้องถิ่น สิ่งแวดล้อม หรือแม้แต่อากาศ พูดถึงเรื่องอากาศ เราก็ภูมิใจไม่มากก็น้อยที่พื้นที่ที่อากาศดีที่สุดในประเทศไทยอยู่ที่อำเภอลานสกา จังหวัดนครศรีธรรมราชของเรานี่เองที่แวดล้อมไปด้วยขุนเขาและป่าไม้ ซึ่งหากจะมีการนำแนวคิดการท่องเที่ยวแบบคาร์บอนต่ำไปดำเนินการก็จะเป็นจุดขายที่เชื่อมโยงเรื่องราวได้ดีครับ ย้อนกลับมาเรื่องการใช้การท่องเที่ยวเป็นกลไกในการอนุรักษ์ทรัพยากรทางการท่องเที่ยว ผมไปดูงานที่เกาะบาหลี ประเทศอินโดนีเซียที่มีการอนุรักษ์บ้านเรือน สิ่งก่อสร้างให้เป็นเอกลักษณ์ตามวัฒนธรรมของชาวบาหลี มีการฝึกลูกหลานให้ฝึกฟ้อนรำ ผมก็ถามคนที่บาหลีว่าสิ่งเหล่านี้คนบาหลีเตรียมไว้รองรับการท่องเที่ยวหรือ คำตอบที่ผมได้รับกลับกลายเป็นว่า การท่องเที่ยวนั่นแหละที่มีไว้รองรับศิลปวัฒนธรรมและประเพณีท้องถิ่นของบาหลี ซึ่งหมายความว่าการท่องเที่ยวที่บาหลีไม่ได้มุ่งเน้นที่จะใช้เอกลักษณ์ท้องถิ่นที่มีมาเพื่อสร้างรายได้จากการท่องเที่ยว แต่คนบาหลีใช้การท่องเที่ยวเพื่อสืบสานและอนุรักษ์ทรัพยากรทางการท่องเที่ยวให้ยั่งยืนทำให้คนบาหลียังสามารถรักษาฐานทุนสังคมและวัฒนธรรมได้อย่างเหนียวแน่น  
          นอกจากบาหลีในเมืองไทยผมได้ไปที่กลุ่มท่องเที่ยวชุมชนบ้านโคกไคร จังหวัดพังงาซึ่งเป็นชุมชนรอยต่อระหว่างกระบี่กับพังงา ที่โคกไคร การท่องเที่ยวไม่ได้มุ่งเน้นสร้างรายได้ทางเศรษฐกิจให้กับชุมชน แต่การท่องเที่ยวเป็นกลไกที่ทำให้คนในชุมชนรักและหวงแหนสิ่งแวดล้อมและทรัพยากรที่มีอยู่ในพื้นที่ ดังเห็นได้จากการไม่เน้นปริมาณของนักท่องเที่ยว แต่มุ่งเน้นนักท่องเที่ยวคุณภาพที่ต้องการเรียนรู้และสัมผัสวิถีชีวิตท้องถิ่นและสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติ ในขณะเดียวกัน นักท่องเที่ยวคุณภาพเหล่านี้ครับเป็นกลุ่มที่ใช้เงินเพื่อการท่องเที่ยวมากเกือบวันละ 4,000 บาทต่อวัน ตรงนี้ผมชี้ให้เห็นว่าหากเราสามารถอนุรักษ์ทรัพยากรทางธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม เราก็ยังอยู่ได้ครับ เพราะหมายความว่าเราจะเลือกกลุ่มของนักท่องเที่ยวไปโดยปริยาย ซึ่งกล่าวได้ว่าเป็นการเลือกที่จะดำเนินธุรกิจแบบ Less for More หรือที่ว่ารับนักท่องเที่ยวน้อย ๆ แต่เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวคุณภาพ ใช้จ่ายเยอะ ขณะที่ธุรกิจจำนวนมากยังเน้นการรับนักท่องเที่ยวจำนวนมาก แต่มีรายได้ต่อหัวของนักท่องเที่ยวต่ำ วันก่อนเข้าร่วมประชุมกับผู้ว่าราชการจังหวัดกระบี่ ผู้บริหารของสกว. และวช. และหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวของจังหวัดกระบี่ ท่านผู้ว่าฯ ยังบอกเลยครับว่าในเมื่อเรามีโอกาสจากนักท่องเที่ยวกลุ่มคุณภาพกลุ่มนี้อยู่แล้วทำไมไม่เน้นและวางแผนการตลาดเพื่อเพิ่มลูกค้าคุณภาพกลุ่มนี้ ซึ่งเป็นกลุ่มที่รักสิ่งแวดล้อมและยินดีจ่ายเงินเพื่อการท่องเที่ยวที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

          ในขณะเดียวกันนอกเหนือจากการดำเนินงานของภาคธุรกิจ หน่วยงานที่เกี่ยวข้องก็ต้องเร่งในด้านการสร้างแนวคิดในใจในฝั่งของนักท่องเที่ยวด้วยครับ นอกจากจะเป็นการเดินทางท่องเที่ยวชมศิลปวัฒนธรรม หรือเพื่อความเพลิดเพลินใจแล้ว หน่วยงานทั้งภาครัฐและธุรกิจท่องเที่ยวควรเริ่มให้ความรู้และรณรงค์ให้นักท่องเที่ยวมีพฤติกรรมการท่องเที่ยวแบบคาร์บอนต่ำ แทนที่จะให้หน่วยงานที่รับผิดชอบดำเนินการเพียงอย่างเดียว ที่สำคัญครับใช้แนวคิด Open Sky Marketing ครับ เชิญชวนนักท่องเที่ยวร่วมสร้างสรรค์โลกสวยเพื่อให้ตัวเองสามารถอยู่ในโลกนี้ได้นานขึ้นครับ เราต้องเริ่มตั้งแต่วันนี้แล้วครับ ก่อนที่เราจะไม่มีโลกสวย ๆ ให้เราอยู่กับลูกหลานได้อีกตราบนานเท่านาน หากท่านผู้อ่านท่านใด มีข้อแนะนำ ติชม หรือเสนอแนะแลกเปลี่ยนกันได้ครับ ด้วยความยินดีนะครับ 

ป.ล. บทความนี้เดิมตั้งใจเขียนสำหรับนิตยสาร Say Hi ของจังหวัดนครศรีธรรมราช แต่ไม่แน่ใจว่าได้นำเสนอหรือไม่ จึงมานำเสนอผ่านตรงนี้อีกครั้งเพื่อเผยแพร่แนวคิดที่ตั้งใจไว้

Siwarit Valley 2013 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

อำนาจของแบรนด์ และกรณี STARBUNG VS STARBUCKS (ปรับปรุงเพิ่มเติม)

สวัสดีครับ ห่างหายไปนานไม่ได้มาอัพเดทบล็อคนี้เลยเพราะชีวิตช่วงที่ผ่านมาต้องทำงานทั้งงานบริหาร งานวิจัย งานสอน บริการวิชาการ และพ่วงเลี้ยงลูกอีกตำแหน่ง หลายท่านอาจจะคิดว่าไปร่วมทีมฟุตบอลอาชีพที่ไหนหรือเปล่า เปล่าเลยครับ ตอนนี้เลื่อนขั้นจากคุณพ่อลูกหนึ่ง กลายเป็นคุณพ่อลูกสอง โดยมีลูกชายสุดที่รัก น้องเจคอป เพิ่มขึ้นมาครับ แรงบันดาลใจที่กลับมาเขียนอีกครั้งเพราะว่าได้แรงบันดาลใจ 2 อย่างครับ อย่างแรก ผมได้มีโอกาสเจอ อ.เอกก์ จากคณะพานิชย์ฯ จุฬา ผู้เขียนหนังสืออัจฉริยะการตลาดที่วางตลาดวันเดียว ต้องพิมพ์ครั้งที่ 2 ทันที และลูกศิษย์ปริญญาเอกที่มหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราชมาเล่าให้ฟังว่าอ่านบล็อคแล้วติดใจอยากอ่านอีกทำไมผมไม่เขียนเพิ่ม วันนี้เลยเริ่มต้นเขียน และหวังว่าจะบังคับตัวเองให้เขียนให้ต่อเนื่องครับ

จริง ๆ ตอนนี้มีหลายเรื่องที่อยากเขียน แต่พอเห็นการแชร์ต่อ ๆ กันบนเฟสบุ๊คเกี่ยวกับกรณีที่ Starbucks ร้านกาแฟชื่อดังที่มีแฟนทั่วโลกกำลังไล่บี้ฟ้องร้านกาแฟขนาดเล็กในบ้านเราของพี่ดำรงค์ และพี่ดำรัส มัสแหละ เจ้าของร้านกาแฟสตาร์บังที่ขายอยู่ที่หน้าถนนพระอาทิตย์ เขตพระนคร กรุงเทพฯ ผมอ่านทั้งข่าวจากหนังสือพิมพ์ออนไลน์ หรือทั้งจากการแชร์ต่อ ๆ กันในเฟสบุ๊คแล้วเห็นว่าความเห็นมีทั้งหลากหลาย แต่ส่วนใหญ่จะออกไปทางการต่อว่า หรือตำหนิ Starbucks ว่าเป็นยักษ์ใหญ่ใจร้าย มารังแกธุรกิจรายเล็ก ๆ ที่บ้านเรา ด้วยความรักชาติ รักพวกพ้อง เราก็เลือกที่จะมองไปฝั่ง Starbucks ว่าเป็นยักษ์มารแบบนั้นจริง ๆ แต่หากจะมองด้วยกฎหมายทรัพย์สินทางปัญญา เรื่องเกี่ยวกับตราสินค้าและเครื่องหมายการค้ามันมีอะไรซับซ้อนมากกว่าการที่ยักษ์ใหญ่ต่างชาติมารังแกเพื่อนชาวไทยของเรา ผมเคยพาแบรนด์ที่ผมไปช่วยทาง ISMED ให้คำปรึกษาในการสร้างแบรนด์ไปจดทะเบียน ปรากฎว่าจดไม่ได้ครับ ติดกฏหมายคำพ้องเสียง เนื่องจากแบรนด์ที่ผมที่พาไปจดนั้นชื่อ TIVA อ่านว่า “ทิ-วา” ผลการตรวจสอบขั้นต้น คำว่า TIVA ผ่าน แต่คำอ่าน “ทิ-วา” ติดคำพ้องเสียงเนื่องจากมีผู้ไปจดทะเบียนคำพ้องเสียงครอบคลุมไปหมดที่ใกล้เคียงกับคำอ่าน “ทิ-วา” ขนาดว่าผมจะขอเปลี่ยนจดเป็นการอ่านว่า “ตี-ว่า” ก็ยังไม่ได้ เพราะติดกับคำพ้องเสียงที่มีการจดไปแล้ว และตามหลักการเรื่องของตราสินค้าครับ เหตุผลว่าทำไมเราต้องจดทะเบียนตราสินค้าหรือเครื่องหมายการค้าก็เพราะว่าเราจะได้สิทธิ์ครอบครองทางกฏหมายในกรณีที่มีคนละเมิดหรือฝ่าฝืนเครื่องหมายการค้าของเรา

ที่มา: http://kapooknews.blogspot.com/2013/10/3-3.html

กรณีของสตาร์บัง ลองดูจากรูปด้านบนจะเห็นถึงความแตกต่างแม้ว่าจะไม่ได้เหมือนกัน 100 % แต่หากพิจารณาโดยไม่อคติคือ มีคล้ายคลึงกับเครื่องหมายการค้าของ Starbucks เป็นส่วนใหญ่ แม้กระทั่งสี หรือ Font ของตัวหนังสือ STARBUNG และ STARBUCKS เพียงแต่ตัวหนังสือของ STARBUNG จะมีตัวหนังสือสูงกว่าเล็กน้อย หรือหากจะวิเคราะห์ตามหลักการของเครื่องหมายการค้าตามหลักการกรมทรัพย์สินทางปัญญา ผมมองว่าสตาร์บังกำลังเข้าข่ายประเด็นดังต่อไปนี้

“ส่วนที่ 2 มาตราที่ 8 วรรค 10 เครื่องหมายที่เหมือนกับเครื่องหมายที่มีชื่อเสียงแพร่หลายทั่วไปตามหลักเกณฑ์ที่รัฐมนตรีประกาศกำหนด หรือคล้ายกับเครื่องหมายดังกล่าวจนอาจทำให้สาธารณชนสับสนหลงผิดในความเป็นเจ้าของหรือแหล่งกำเนิดของสินค้า ไม่ว่าจะได้จดทะเบียนไว้แล้วหรือไม่ก็ตาม...” (กรมทรัพย์สินทางปัญญา, มปป.)

จากกรณีของสตาร์บัง ผมว่าเจอทั้งการพ้องเสียง และพ้องรูปครับ ขนาด TIVA อ่านว่า “ทิ-วา” ยังเจอพ้องเสียงกับดีว่า ตีวา และคำใกล้เคียงอีกหลายคำ คำว่า Starbung แน่นอนครับว่าคล้ายกับคำว่า Starbucks แม้ว่าพี่ดำรงค์จะบอกว่า Star คือคำทั่วไป และ Bung คือคำว่าพี่ชาย เพราะตราสินค้าเปรียบเสมือนสัญลักษณ์ทั้งคำอ่านและคำเขียนล้วนแต่เป็นสัญลักษณ์โดยรวม ส่วนพ้องรูปคือ สีที่ใช้ font ที่ใช้แม้ว่าคำว่า STARBUNG จะมีความสูงกว่าตัวหนังสือ STARBUCKS แต่ดูแล้วก็เป็นตัวหนังสือเดียวกัน สีเดียวกัน พื้นเดียวกัน ส่วนการใช้สัญลักษณ์ของศาสนาในรูปดาวกับเดือน ถ้าดูรูปของ Starbucks ก็เป็นการเพิ่มพระจันทร์เสี้ยวเข้ามา หรือรูปตรงกลางที่สตาร์บังเป็นรูปแทนบังคนขาย แต่ก็มีความละม้ายคล้ายคลึงกับรูปของ Starbucks การจะอ้างว่าคำว่า STAR หรือ COFFEE เป็นคำเฉพาะไม่มีเจ้าของก็ถูกประการหนึ่ง แต่เมื่อนำมารวมกันเป็นตราสัญลักษณ์แล้วย่อมไม่ใช่คำเฉพาะแล้วครับ

ดังนั้น ถ้ามองแบบไทย ๆ เราก็เข้าข้างและเอาใจช่วยครับ แต่ตอนนี้ Starbucks คงไม่ยอมให้กรณีนี้เป็นจุดเริ่มต้นที่จะมีการปรับปรุงสัญลักษณ์ที่คล้ายคลึงกับตนเองเป็นแน่ และ Starbucks เองก็มีสิทธิ์ตามกฎหมาย ผมเอาเรื่องนี้ไปเป็นหัวข้อในการ Discussion เพื่อให้ลูกศิษย์ได้โต้แย้งกันตามหลักการทางการตลาด ความคิดเห็นก็แยกเป็นสองกลุ่มเช่นเดียวกัน หลายคนบอกน่าจะประนีประนอมได้ บางคนบอกว่าต้องยึดตามกฏหมาย แต่ท้ายที่สุดคำตอบผมไม่ได้อยู่ที่ว่าใครถูกใครผิด แต่อยู่ที่ว่า ณ ตอนนั้น เรากำลังอยู่ในเกมของอะไร เกมของกฏหมาย และในเกมนี้ กติกาว่าไว้อย่างไร และหากมองในเกมของการสร้างแบรนด์ มูลค่าแบรนด์ Starbucks มหาศาลครับ และเกมนี้ใครจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าก่อนก็มีสิทธิ์ก่อน แต่ตอนนี้ผมเชื่อว่าแบรนด์คุณดำรงค์เป็นที่รู้จักของคนไทย และคนอีกหลาย ๆ คน ลองรีแบรนด์ไหมครับ เปลี่ยนจาก Starbung เป็น BungDumrong แล้วใช้รูปลายเส้นตัวเองก็จะคลาสสิคอีกแบบครับ แถมมีคนช่วยโฆษณาฟรีจากการออกข่าวเรื่องนี้หากมีการเจรจายอมความกันระหว่างทั้งสองฝ่ายน่าจะเป็นทางออกที่ดีครับ
          เขียนไปหลายวันแล้ว แต่จากการสนทนาหน้าเว็บหรือฟอรั่มต่าง ๆ ในบ้านเรา เสียงแตกเป็นสองฝั่งครับ คราวนี้เริ่มมีการพูดว่าตกลงปัญหาเรื่องนี้เป็นเรื่องเครื่องหมายการค้า หรือ ลิขสิทธิ์ครับ จริง ๆ เป็นเรื่องเดียวกันครับเพราะเครื่องหมายการค้าคือ องค์ประกอบที่รวมระหว่างรูปภาพและตัวหนังสือที่อ่านออกเสียงได้ที่มีการจดทะเบียนเป็นเจ้าของตามกฏหมาย ในขณะเดียวกันการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าแล้วเป็นการปกป้องเรื่องลิขสิทธิ์หรือเป็นการป้องกันลิขสิทธิ์การใช้ภาพโดยรวมทั้งหมดของเครื่องหมายการค้าจากคู่แข่งขันรายอื่น ๆ ครับ ในขณะเดียวกันบางครั้งเราไม่สามารถจดเครื่องหมายการค้าได้เนื่องจากไปติดที่คนอื่นจดไว้อย่างครอบคลุมแล้วหรือติดคำเฉพาะ แต่ถ้าเครื่องหมายการค้าเราไม่เหมือนใคร ไม่ได้ Copy หรือได้แรงบันดาลใจหนัก ๆ จากแบรนด์ใดก็สามารถจดป้องกันลิขสิทธิ์ได้เหมือนกัน เพราะในการออกแบบหรือพัฒนาแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งจะมีการเขียนคู่มือการใช้เครื่องหมายการค้านั้นว่าการใช้งานแบบใดที่ใช้ได้ กรณีนี้การฟ้องของ Starbucks จึงเป็นการฟ้องในส่วนของลิขสิทธิ์ครับ 

ที่มา: http://dunlapcodding.com/phosita/2006/10/starbucks-v-starpreya-branded-beverage-battle

          คราวนี้ มีคนนำเสนอประเด็นที่เกี่ยวข้องหรือใกล้เคียงในต่างประเทศกรณีของ Starpreya จากประเทศเกาหลีใต้ดังรูปด้านบน กรณีนี้ Starpreya นั้น ชนะคดีครับ ศาลเกาหลีใต้ตัดสินว่าไม่เป็นการทำให้ลูกค้าสับสนครับ ซึ่งหากวิเคราะห์ตามที่ผมวิเคราะห์ด้านบนครับ พ้องรูปไหมครับ กรณีนี้ Starpreya อ้างได้ครับว่า Star เป็นคำเฉพาะ ส่วน Preya มาจากคำเกาหลีที่เขียนให้อ่านออกเสียงได้ ดู Font ก็ต่างกันชัดเจน (แต่กรณี Font ไม่ใช่เหตุผลหลักในการตัดสิน) ผมกังวลแทนคุณดำรงค์จริง ๆ ครับว่าตอนฟ้องคนแนะนำพี่เค้าไปดูข่าวนี้มาด้วยหรือไม่เลยแนะนำให้อ้างแบบนั้น เพราะเมื่อ Star รวมกับ Preya แล้ว คำเฉพาะมารวมกันเป็นคำใหม่ที่ไม่ใช่คำพ้องเสียงดังเช่น Star + Bung ครับ (สะ-ตา-บัง) ที่พ้องกับ Starbucks (สะ-ตา-บั๊ก) กรณีเดียวกันที่ผมจะไปจด TIVA (ทิ-วา) แต่มีคนจดคำว่า TEVA (เท-วา) ที่จดคลุมคำว่า ทิ-วา ไปด้วยครับ คราวนี้ก็มีคนถามต่อว่าแล้วกรณีของ Xingbake ดังรูปด้านล่างที่แม้ว่าจะมีรูปแบบที่แตกต่างกัน ในจีนอ่านออกเสียงว่า ซิน-บา-เกอ แต่คำว่า Xing หมายถึง Star ครับ ที่สำคัญ ชาวจีนส่วนใหญ่รับรู้ว่า Xingbake คือ Starbucks สัญชาติจีน อันเป็นเรื่องปกติที่ประเทศจีนจะเป็นกระจกมิติที่ 3 ของโลกตะวันตกที่มี Facebook MSN Yahoo Google ฯลฯ เป็นของตัวเอง กรณีของ Xingbake จึงแพ้คดีต่อ Starbucks เพราะทำให้ลูกค้าเข้าใจผิด

ที่มา: http://paulocholla.org/blog/tag/xingbake/

บ้านเราไม่ค่อยให้ความสำคัญกับเรื่องทรัพย์สินทางปัญญา หรือ Intellectual Property (IP) มากนัก ทำให้บางครั้งใช้ความรู้สึกในการตัดสิน แต่เรื่องนี้เป็นเรื่องสำคัญมากทั้งทางด้านความเป็นศิลปะและทางกฏหมาย ทางศิลปะหากท่านเป็นนักออกแบบจริง ๆ การเหลือบมองแบบงานของคนอื่นเป็นสิ่งที่นักออกแบบแท้จริงจะไม่ทำกัน ผมเคยนำแบบที่ชอบไปให้นักออกแบบคิดงานให้ นักออกแบบท่านนั้นตอบผมกลับมาว่าถ้าจะให้เค้าออกแบบให้กรุณาอย่านำงานอื่นมาเป็นต้นแบบ ในแง่กฏหมาย ธุรกิจในต่างประเทศมีการทำความเข้าใจกับหลักการ IP นี้ค่อนข้างมากและมีแผนกภายในหรือใช้บริการที่ปรึกษาภายนอกเพื่อดำเนินการทั้งป้องกันลิขสิทธิ์ของตนเอง และการป้องกันไม่ให้ตนเองไปลอกลิขสิทธิ์ของคนอื่นมา บ้านเราพูดถึง CSR กันเยอะ แต่เรายังเข้าใจว่าการทำ CSR คือการบริจาคเงิน แต่ในความหมายแท้จริงแล้วไม่ใช่นะครับต้องทำออกมาจากใจมุ่งเน้นให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีจริง ๆ แล้วกรณีนี้ก็เป็นส่วนหนึ่งต่อการรับผิดชอบทางสังคมครับ ผมเป็นคนไทยคนหนึ่งก็ยังอยากเห็นทิศทางธุรกิจบ้านเราไปในทิศทางนั้นครับ สร้างแบรนด์ของเราที่แข็งแกร่งครับ

ทั้งนี้ เรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ไม่ได้อยู่เพียงแค่ชื่อหรือสิทธิ์ตามกฎหมาย ยังมีเรื่องอื่นอีก ไม่ว่าจะเป็นการสร้างตำนานหรือเรื่องราวของแบรนด์ การสร้างบุคลิกภาพของแบรนด์ หากท่านเป็นธุรกิจ SME วันนี้ท่านมองแบรนด์ของท่านว่าเป็นอย่างไร แค่ชื่อเรียก หรือการสร้างความแตกต่าง และท่านเห็นพลังอำนาจของแบรนด์หรือยังครับ ลองทบทวนและตอบคำถามกับตัวเอง อย่างไรก็ตาม ความเห็นนี้เป็นความเห็นส่วนตัวนะครับ หากทำให้ท่านใดไม่สบายใจหรือไม่พอใจต้องขออภัยมา ณ ที่นี้ครับ สวัสดีครับSiwarit Valley 2013 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

บทบาทใหม่ของลูกค้าในยุคการตลาดสมัยใหม่

         นักการตลาดในยุคปัจจุบันจำเป็นที่ต้องรู้เท่าทันกระแสตลาดและตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงนั้นให้ทันท่วงที โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่การตลาดไม่สามารถดำเนินการได้โดยใช้กลยุทธ์การตลาดแบบเดิม ๆ หรือลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยหลักการเชิงเหตุผล ดังนั้นจึงกล่าวได้ว่าเรากำลังเข้าสู่การตลาดยุคใหม่ที่ Philip Kotler ปรมาจารย์การตลาดของโลกก็ยังต้องออกหนังสือการตลาด 3.0 เพื่อตอกย้ำแนวความคิดนี้ ผมนั่งคิดย้อนกลับไปถึงตอนที่เริ่มต้นผจญภัยกับการเรียนป.เอกในอังกฤษที่อาจจะถูกมองว่าเพียงแค่ไปทำวิจัยหนึ่งเรื่องก็กลับมา แต่สำหรับผม ผมยังจำได้ว่า Soren Askegaard ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่เขียนหนังสือพฤติกรรมผู้บริโภคที่อาจารย์การตลาดในบ้านเราใช้กันเยอะ Soren เป็นกรรมการผู้สอบวิทยานิพนธ์ผม และ Soren ถามผมว่าผมเรียนรู้อะไรจากการเรียน PhD ผมจำได้เลยครับว่าคำตอบของผมคือ "...การเรียน PhD ไม่ใช่เป็นกระบวนการที่สิ้นสุดภายในระยะเวลา 3-4 ปี แต่เป็นกระบวนการเรียนรู้อย่างต่อเนื่อง..." และสิ่งที่ผมศึกษาก็เกี่ยวข้องกับบทบาทเชิงรุก (Active Roles) ของลูกค้าที่ไม่ได้มีบทบาทเป็นผู้บริโภคอย่างเดียว โดยนักวิจัยด้านการตลาดและการบริโภคจำนวนมาก อาทิ Eric Arnould, Craig Thompson, Douglas Holt, Bernard Cova, Hope Schau, Robert Kozinets, Avi Shankar, Jonathan Schroeder, Linda Price, Soren Askegaard เป็นต้น ต่างนำเสนอมุมมองด้านการตลาดในเชิงที่ลูกค้ามีบทบาทสำคัญในการเป็นผู้สร้างสรรค์ในการบริโภคของตนเอง Cova et al. (2007) ได้นำเสนอในหนังสือ Consumer Tribes ว่าลูกค้าไม่ได้ทำเพียงแค่ครอบครองหรือใช้สินค้าหรือบริการเท่านั้น แต่ลูกค้ามีบทบาทเป็นผู้สร้างสรรค์การบริโภคด้วยการนำสินค้าหรือบริการ หรือแม้แต่ตราสินค้ามาใช้ในการสร้างความหมายเชิงสัญลักษณ์จากการบริโภค (Symbolic Meaning of Consumption) หรือสร้างอัตลักษณ์ของตนเองเพื่อตอบสนองความสุขและความเพลิดเพลินส่วนตัว (Hedonistic)
          นักการตลาดในปัจจุบันต้องยอมรับและเข้าใจถึงการเปลี่ยนแปลงในส่วนนี้ ยกตัวอย่างเช่น ในอดีตลูกค้าอาจจะซื้อรถกระบะเพื่อใช้ในการประกอบอาชีพเกษตรกรรม เน้นการประหยัดต้นทุนและทนทานเพื่อใช้ในการขนส่งสินค้า แต่ปัจจุบันลูกค้าอาจจะต้องการภาพลักษณ์ที่ดูดีจากการขับรถกระบะ หรือการใช้ตราสินค้าของรถกระบะนั้นเป็นส่วนหนึ่งในการเข้าร่วมกลุ่มผู้ที่รักและชื่นชอบตราสินค้าเดียวกัน หรือการใช้ iPhone เป็นเครื่องมือในการสร้างอัตลักษณ์ความเป็นคนรุ่นใหม่ของลูกค้า iPhone ไม่ได้เป็นเพียงแค่โทรศัพท์ แต่ iPhone เป็นเครื่องประดับที่กลุ่มวัยรุ่นใช้ในการสร้างภาพลักษณ์ความทันสมัยและความเพลิดเพลินใจส่วนตัว ซึ่งกล่าวได้ว่าการตลาดในปัจจุบันเน้นทางด้านอารมณ์ (Emotional Marketing) ประกอบกับบทบาทเชิงรุกของลูกค้าทำให้ในปัจจุบันคำว่า การสร้างคุณค่าร่วมกัน (Value Co-Creation) เป็นสิ่งที่นักการตลาดทั้งด้านวิชาการและปฎิบัติการให้ความสนใจและให้ความสำคัญ โดยมุมมองหรือทิศทางการตลาดเปลี่ยนจากการส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าเป็นการร่วมสร้างคุณค่าร่วมกับลูกค้าโดยยอมรับว่าลูกค้าเป็นผู้ที่มีบทบาทสำคัญในการสร้างคุณค่าเนื่องจากลูกค้าคือผู้ที่รู้ดีที่สุดว่าคุณค่านั้นคืออะไร ซึ่งคุณค่าในที่นี้ไม่ได้หมายถึงคุณค่าในเชิงบัญชีหรือการเงิน หรือคุณค่าจากการซื้อขาย (Value-in-Transaction) แต่เป็นคุณค่าจากการใช้ (Value-in-Use) ดังนั้นคุณค่าจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อมีการใช้สินค้าหรือบริการนั้น และสรุปได้ว่า คุณค่า (Value) คือ ผลประโยชน์ที่เกิดขึ้นจากการใช้หรือครอบครองสินค้าหรือบริการที่มีความแตกต่างกันตามบุคคล สถานการณ์ เวลาและสถานที่

          จากความหมายของคุณค่าที่นักการตลาดให้ความสำคัญหรือคุณค่าจากการใช้ คุณค่าจึงหมายถึงผลประโยชน์หรือสิ่งที่ลูกค้าได้รับจากการครอบครองหรือใช้สินค้านั้น ๆ และนักการตลาดจะเกี่ยวข้องกับการร่วมสร้างคุณค่ากับลูกค้าผ่านแบบแผนการสร้างคุณค่า หรือกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการสร้างประสบการณ์ของลูกค้า โดยการสร้างคุณค่าร่วมกับลูกค้าต้องอาศัยการสื่อสารสองทาง การพูดคุย การมีส่วนร่วมของลูกค้าและการซื้อหรือใช้สินค้าหรือบริการนั้น และนักการตลาดไม่สามารถกล่าวได้ว่าเป็นผู้สร้างและส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าด้วยการสร้างสรรค์คุณค่าให้กับสินค้าหรือบริการและส่งมอบให้กับลูกค้าผ่านกลยุทธ์บริการส่วนเพิ่ม (Value Added) หรือกล่าวได้ว่านักการตลาดไม่สามารถสร้างคุณค่าแบบสำเร็จรูปและส่งให้กับลูกค้าได้ แต่นักการตลาดทำได้เพียงการอาศัยทักษะและความรู้ความชำนาญ (Skills and Knowledge) ในการรู้เท่าทันกระแสตลาดและตอบสนองกระแสตลาดนั้น (Sense-and-Respornd) โดยบทบาทของสินค้านั้นเป็นเพียงสื่อกลางที่จะนำคุณค่าไปสู่ลูกค้า ยกตัวยอย่างเช่น MK สุกี้ ไม่ได้เน้นที่การให้บริการอาหารประเภทผักหรือสุกี้ แต่ MK เน้นที่การสร้างความหมายเชิงสัญลักษณ์จากการบริโภคจากมิตรภาพของครอบครัว เพื่อนฝูงหรือคู่รักผ่านกิจกรรมต่าง ๆ ของ MK อาทิ การถ่ายภาพวิธีการปรุง MK เฉพาะตัวของลูกค้าและโพสลงบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ Facebook ในกรณีนี้คุณค่าไม่ได้อยู่ที่ตัวอาหารหรือเครื่องปรุง แต่อยู่ที่บรรยากาศหรือประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากการไปรับประทานอาหารที่ MK
          นอกจากนี้บทบาทที่สำคัญของลูกค้าคือการมีส่วนร่วมในกระบวนการสร้างตราสินค้า โดยในปี 2010 ผมและทีมงาน ได้แก่ ดร.ธีรนุช พูศักดิ์ศรีกิจ และ Prof.Jonathan Schroeder ได้ทำวิจัยหนึ่งชิ้นเกี่ยวกับเรื่องนี้โดยพัฒนาด้วยแนวคิดด้านความเชื่อเกี่ยวกับจิตวิญญาณ (Spirituality) ที่ลูกค้าร่วมสร้างตราสินค้าผ่านการบอกเล่าประสบการณ์เกี่ยวกับตราสินค้าที่ทำให้เกิดความเชื่อมั่นหรือศรัทธา (Faith) ในตราสินค้านั้น ๆ ผ่านชุมชนลูกค้าทำให้พบว่าสิ่งที่ลูกค้าในปัจจุบันกำลังบริโภคนั้นคือ การบริโภคความกลัว (Fear Consumption) ด้วยแนวคิดนี้สามารถอธิบายได้ง่าย ๆ จากการที่ลูกค้าคนหนึ่งมีแรงขับเคลื่อนการบริโภคจากความกลัว ไม่ว่าจะเป็นกลัวไม่สวย กลัวไม่มีคนรัก กลัวจน กลัวตาย กลัวไม่เท่ห์ ฯลฯ ยกตัวอย่างเช่น นาย ก. กลัวว่าจะไม่เป็นที่ยอมรับของกลุ่มเพื่อน หรือกลัวไม่เท่ห์ นาย ก. จึงต้องมองหาสินค้าหรือบริการที่จะช่วยทำให้ตนเองดูดีในสายตาคนอื่น และนาย ก.เชื่อว่าวัยรุ่นยุคนี้ให้ความสำคัญกับโทรศัพท์มือถือ นาย ก.จึงเข้าไปพูดคุยกับเพื่อนคนอื่นในชุมชนลูกค้าออนไลน์ และมีการพูดคุยแลกเปลี่ยนเกี่ยวกับโทรศัพท์มือถือ ลูกค้าแต่ละคนก็จะนำเสนอและบอกเล่าประสบการณ์เกี่ยวกับการใช้โทรศัพท์ เมื่อนาย ก. ได้อ่านและพูดคุยเกี่ยวกับโทรศัพท์มือถือและได้รับฟังเรื่องราวดี ๆ ของโทรศัพท์มือถือ iPhoneS และเกิดความเชื่อมั่นว่า iPhone4s จะเป็นสิ่งที่ทำให้ตนเองมีภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาคนอื่น ๆ นาย ก. จึงตัดสินใจซื้อ iPhone4s
          ท้ายสุดนี้ผมฝากทุกท่านครับว่าโลกการตลาดไปไกลเกินกว่าแค่ 4P's หรือเพียงแค่ส่วนประสมทางการตลาด ลูกค้าในปัจจุบันไม่ได้ซื้อสินค้าเพื่อต้องการอรรถประโยชน์หลักของผลิตภัณฑ์ เช่น การซื้อสว่าน ลูกค้าอาจจะไม่ได้ต้องการเพียงแค่การเจาะรู แต่ลูกค้าอาจจะต้องการนำเสนออัตลักษณ์ของตนเองในด้านความเป็นลูกผู้ชาย (Masculinity) ผ่านการเป็นผู้ชายที่ทำงานซ่อมบำรุงด้วยตนเองได้หรือที่เรียกว่า DIY (Do-it-by yourself) นอกจากนี้ยังรวมไปถึงบทบาทเชิงรุกของลูกค้าที่ลูกค้าสามารถสร้างความหมายเชิงสัญลักษณ์หรือสร้างคุณค่าได้ด้วยตนเอง และพลังอำนาจของกลุ่มลูกค้าที่อาจจะเป็นได้ทั้งโอกาสและภัยคุกคามตราสินค้า ดังนั้น นักการตลาดในยุคปัจจุบันจึงต้องรู้เท่าทันการเปลี่ยนแปลงของกระแสตลาดและพฤติกรรมลูกค้าในปัจจุบันที่มี Facebook หรือ Twitter เป็นเพื่อนรู้ใจ และที่สำคัญนักการตลาดต้องหาวิธีการใช้ประโยชน์จากสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ให้มากที่สุด

Siwarit Valley 2011 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

Thailand Model? or Future of Thailand?

          เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในประเทศอังกฤษในช่วงนี้ บางคนอาจจะสะใจที่เห็นประเทศอังกฤษต้องเผชิญกับเหตุการณ์จราจล เนื่องจากรัฐบาลของประเทศอังกฤษได้เคยประนามประเทศไทยหลังจากเกิดเหตุการณ์เสื้อแดง บางคนอาจจะรู้สึกเศร้าใจเมื่อเห็นแหล่งช้อปปิ้งเซ็นเตอร์ที่ตนเองเคยเดินช็อปต้องถูกเผามอดไหม้ในกองเพลิง ไม่ต่างกับวัยรุ่นไทยที่เห็นเซ็นทรัลเวิร์ลถูกเผา บ้างก็เรียกว่าวัยรุ่นอังกฤษกำลังลอกเลียนแบบ Thailand Model แต่ไม่ว่าอะไรก็แล้วแต่นักวิเคราะห์หลายรายก็วิเคราะห์ว่าปัญหาที่เกิดขึ้นเกิดมาจากพลังอำนาจของเครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Network) อย่าง Facebook หรือ bb ที่คนอังกฤษส่งข่าวสารต่าง ๆ เพื่อชวนคนอื่น ๆ ออกมาประท้วง แม้ว่าจะเริ่มอย่างสงบแต่จบลงด้วยน้ำตาอย่างที่เราเห็นกันหน้าจอทีวี บางคนวิเคราะห์ว่าเกิดมาจากนโยบายรัฐบาลที่ประชาชนไม่พอใจจึงต้องออกมาประท้วง ผมอ่านจากข่าว ผู้นำชุมชนหนึ่งในอังกฤษได้ออกมากล่าวว่าคนที่ก่อการจราจลไม่ได้มีแผนการอะไรอยู่ในใจแค่ออกมาเพื่อหยิบฉวยของมีค่าหรือเสื้อผ้าแบรนด์เนมจากห้างดัง ๆ ไปเท่านั้น

          จากการวิเคราะห์ข้างต้นจะเป็นอะไรก็แล้วแต่ จะเป็น Thailand Model หรือว่าจะเป็นการไม่พอใจนโยบายรัฐบาล ผมกลับมองตรงข้ามกับนักวิเคราะห์เหล่านั้น เพราะผมมองว่านี่แหละ Future of Thailand ทำไมหรือครับ ผมมองว่าปัญหาที่เกิดขึ้นในประเทศอังกฤษนี้เกิดขึ้นมาจากระบบสังคมของประเทศอังกฤษที่บ้านเรากำลังเดินรอยตาม นั่นคือ รัฐสวัสดิการ ที่รัฐบาลที่ผ่านมาหยิบยื่นความสะดวกสบายให้กับประชาชนยากจน หรือจะเรียกว่ารากหญ้าเหมือนเมืองไทยก็ได้ ผ่านรูปแบบต่าง ๆ เช่น Benefit คนตกงาน หรือมีลูก ฯลฯ สามปีก่อนมีคนจากตะวันออกกลางอพยพไปอยู่อังกฤษจนได้สัญชาติ มีลูก 7 คน รัฐบาลต้องจัดหาแมนชั่นขนาดหรูหรา ราคาที่คนทำงานบริษัทใหญ่ในลอนดอนยังซื้อไม่ได้ หรือแม้กระทั่งคนไทยเราเองหลายคนที่ไปอยู่ในอังกฤษจนได้สัญชาติ แล้วก็ออกมานั่งรับ benefit เฉย ๆ อันนี้ยังไม่รวมคนอังกฤษเองที่ผมรู้จักเป็นการส่วนตัวก็หลายคน คนหนึ่งแจ้งหย่ากับเมียจนได้บ้าน 3 ห้องนอน 2 ชั้น 1 หลัง อีกคน รับ benefit คนเป็นแม่บ้านไม่มีงานทำ และ benefit ในส่วนของลูกที่อายุยังไม่ครบ 18 อีกสัปดาห์ละ 160 ปอนด์ แต่เจ้าตัวก็ยังแอบไปทำงาน แถมอยู่บ้านของรัฐบาล
          คนกลุ่มนี้แหละเป็นกลุ่มที่เรียกว่า Subculture of Consumption หรือ กลุ่มวัฒนธรรมย่อยที่มีอยู่จำนวนมากในประเทศอังกฤษ เราสามารถพบเห็นคนกลุ่มนี้และสามารถแยกแยะได้ง่ายมากจากการแต่งตัว ดูได้จากอะไรหรือครับ ก็ดูจากข่าวที่เราเห็นในเหตุการณ์นี้แหละครับ เสื้อมีฮูท กางเกงวอร์ม และรองเท้ากีฬา คนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ถูกเรียกว่า Chav ที่ย่อมาจาก Council House and Violence ผมแปลง่าย ๆ ว่าพวกที่อยู่บ้านรัฐบาลและชอบบริโภคความรุนแรง ผมเคยอาศัยอยู่ท่ามกลางคนกลุ่มนี้ พวกนี้จะค่อนข้างเหยียดผิวนิด ๆ ผมเจอด้วยตัวเองกับเด็กอายุ 5 ขวบก็เริ่มฝึกฝนการเข้าสู่กระบวนการเป็น Chav อย่างเต็มตัว เราจะพบเห็นการใช้กำลังและความรุนแรงกับคนกลุ่มนี้บ่อย ๆ
           ทำไมคนกลุ่มนี้จึงก่อให้เกิดปัญหา คำตอบคือ รัฐบาลให้ความช่วยเหลือพวกนี้มากเกินไปผ่านระบบสวัสดิการ ทำให้คนกลุ่มนี้หลายคนไม่ทำงานแต่รอเงินจากรัฐบาล และพวกเค้าเลือกที่จะไม่ทำงานเพื่อกินเงินสวัสดิการ ด้วยกระบวนการนี้ทำให้คนกลุ่มนี้มีพฤติกรรมที่ได้อะไรมาง่าย ๆ จนเคยตัว ดังนั้น เมื่อมีคนไปหยิบฉวยของจากร้านค้าฟรี ทำให้คนกลุ่มนี้ฉวยโอกาสออกมาทำตาม สิ่งที่ผมกลัวคือ บ้านเรากำลังมีการพัฒนาทางสังคมไปในทิศทางเดียวกันกับกลุ่ม Chav ในประเทศอังกฤษ แต่ที่ผมไม่รู้ก็คือว่า เมื่อไหร่ วิวัฒนาการของสังคมไทยจะไปถึงขั้นนั้น เมื่อเวลานั้นมาถึง ตัวใครตัวมันครับ

Siwarit Valley 2011 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

บอลนอกแค่สะใจ บอลไทยในสายเลือด!

          ไม่ได้เข้ามาเขียน blog ตั้งนานทิ้งห่างไปหลายเดือน เพราะหลังจากกลับมาประจำการในงานประจำ เวลาส่วนตัวก็หายไปพอสมควร พอดีช่วงนี้เป็นช่วงปลายฤดูกาลฟุตบอลอาชีพในต่างประเทศ และเป็นช่วงที่ฟุตบอลภายในประเทศกำลังขับเคี่ยวกันอย่างมัน ประกอบกับเป็นช่วงที่สมาคมฟุตบอลแห่งประเทศไทยในพระบรมราชนูปถัมป์กำลังมีปัญหาวุ่นวายทั้งภายนอกและภายใน ผมก็ตัดสินใจว่าเอาซักหน่อยในฐานะที่เป็นกีฬาที่ชื่นชอบตั้งแต่สมัยวิ่งตามไปดูพี่ตุ๊ก เล่นให้ทหารอากาศกับทีมชาติไทย สมัยที่เป็นแฟนประจำนิตยสารฟุตบอลสยาม

          ฟุตบอลไทยสมัยก่อนมักจะถูกแซวว่าจำนวนคนดูน้อยกว่านักเตะทั้งสองทีมรวมกันอีก แต่จริง ๆ แล้วยุคนั้นถ้าใครได้เข้าไปสนามศุภฯ จะเห็นว่าก็จะมีแฟนบอลประจำอยู่บ้าง แม้จะไม่เต็มสนามเหมือนสมัยนี้ แต่ก็ถือว่าเยอะมาก ยิ่งถ้าเป็นแมทช์ที่พี่ตุ๊ก ปิยะพงษ์ ผิวอ่อนลงเล่นแล้ว คนจะยิ่งมากพอสมควร ซึ่งถ้ายุคสมัยนั้นได้มีการพัฒนาฟุตบอลอาชีพ เราคงมีโอกาสลุ้นไปบอลโลกมากกว่านี้ครับ ก่อนหน้านี้เวลาพูดถึงบอลไทย คนส่วนมากจะส่ายหัว บอกไม่ดูหรอก ไม่รู้ดูใคร ไม่สนุก ทั้งนี้เพราะว่าข่าวสารหรือเรื่องราวเกี่ยวกับฟุตบอลจะถูกกลบกระแสด้วยฟุตบอลต่างประเทศ แฟนบอลจำนวนมากรู้จักนักฟุตบอลต่างประเทศดีกว่านักฟุตบอลไทยด้วยซ้ำไป ทำให้เกิดการเปรียบเทียบ (ทั้งที่ไม่สามารถเปรียบเทียบกันได้) ว่าบอลไทยไม่สนุก ไม่เร้าใจ ถ้าเป็นประเด็นนี้ผมขอเถียงคอเป็นเอ็น ยืนกระต่ายขาเดียวอีกด้วยว่า ไม่จริงครับ ยุคที่วงการฟุตบอลไทยกำลังพัฒนาจากแต่เดิมฟุตบอลสมัครเล่น พัฒนาเป็นฟุตบอลกึ่งอาชีพ เซมิโปรลีกครั้งแรกในช่วงประมาณปี พ.ศ. 2534 – 35 (ถ้าจำไม่ผิดนะครับ เพราะผมไปดูนัดเปิดสนามด้วย) รวมไปถึงการแข่งขันไทยแลนด์ลีกที่บอกว่าเป็นลีกอาชีพของประเทศไทย แต่นักฟุตบอลยังมีงานประจำที่หน่วยงานต่าง ๆ นั้น ผมกำลังทำวิทยานิพนธ์อยู่พอดี ด้วยความที่ฟุตบอลในสายเลือด ผมจึงเลือกทำเกี่ยวกับการรับรู้เกี่ยวกับการแข่งขันฟุตบอลกึ่งอาชีพของประเทศไทยในเขตกรุงเทพมหานคร ประเด็นว่าทำไมผมถึงเขียนว่าเป็นฟุตบอลกึ่งอาชีพ หรือทำในกรุงเทพมหานครนั้นไม่ใช่ประเด็นสำคัญครับ (จริง ๆ เพราะว่าแม้ว่าจะประกาศตัวว่าเป็นบอลอาชีพ แต่ก็ยังไม่ใช่เต็มรูปแบบ รวมถึงการแข่งขันอยู่ในเฉพาะเขตกรุงเทพมหานครเท่านั้น) ประเด็นสำคัญอยู่ที่ผลออกมาเป็นอย่างไร?

          ผลที่ได้รับคือ คนที่ไปดูฟุตบอลที่สนามฟุตบอลในยุคนั้นประมาณปี 41 ล้วนแต่บอกว่า "ชอบบอลไทย" "สนุก" "เล่นได้ไม่แพ้บอลพรีเมียร์ลีกเลย" ฯลฯ ขณะที่คนที่ไม่เข้าไปดูฟุตบอลในสนามกลับบอกเหมือนที่บรรดาสื่อมวลชนในประเทศไทยพยายามกรอกหูว่า "บอลไทยไม่สนุก" "เล่นไม่เร้าใจ" "น่าเบื่อ" ฯลฯ สรุปสั้น ๆ ก็คือว่าสื่อมวลชนเป็นตัวแปรที่สำคัญของวงการฟุตบอลอาชีพนั่นเองครับ ช่วงที่แฟนบอลอาชีพของประเทศไทยกลุ่มแรก ๆ ที่ตอนนี้กระจายตัวในทีมฟุตบอลต่าง ๆ ได้เรียกร้องกันในโลกออนไลน์นั้นคือ อยากให้สื่อมวลชนให้การสนับสนุนออกข่าวมากกว่านี้ แต่ในสมัยนั้นก็ไม่ได้รับความสนใจเท่าไรนัก อย่างไรก็ตามถือว่าเป็นโชคดีของประเทศไทยที่คุณระวิ โหลทอง บอสใหญ่สยามกีฬาเข้ามาให้การสนับสนุนโดยรับตำแหน่งเีกี่ยวกับด้านสิทธิประโยชน์หรือการส่งเสริมฟุตบอลอาชีพของประเทศไทย และผลออกมาเป็นไปตามคาดครับเมื่อสื่อใหญ่ด้านกีฬาลงเล่นเอง แฟนบอลที่ติดตามหนังสือพิมพ์กีฬามีจำนวนมาก กระแสบอลลีกไทยก็บูมเกินคาด ต้องขอขอบคุณทางคุณระวิอีกครั้งที่ลงมาดูแลเรื่องนี้ (แม้ว่าจะช้าไปหน่อยในสายตาผม แต่ก็เข้าใจครับว่าสมาคมฟุตบอลฯ คือแดนสนธยา ที่รู้เพราะตอนทำวิทยานิพนธ์ โดนด่าฝากเยอะมาก) แต่ก็เสียดายว่าคุณระวิประกาศวางมือถ้าไม่มีนายกสมาคมฟุตบอลชื่อ วรวีร์

         ด้านแฟนบอลถือว่าบ้านเรามีการพัฒนามากพอสมควร ตอนผมเดินทางกลับจากอังกฤษ ผมได้เจอพี่ง้วน สุรชัยที่สนามบิน Heathrow และได้พูดคุยกันผมก็ได้เล่าให้พี่ง้วนฟังว่าผมทำวิทยานิพนธ์ตอนเรียนปริญญาเอกเกี่ยวกับแฟนฟุตบอลลิเวอร์พูลครับ พี่ง้วนก็แลกเปลี่ยนนามบัตรพร้อมเชิญให้ผมแวะเข้าไปที่สโมสรบางกอกกล๊าสบ้าง ผมก็ยังไม่มีเวลาโทรไปหาพี่เค้าเลย การพัฒนาการของแฟนฟุตบอลในเมืองไทยผมมองแล้วเชื่อว่าเติบโตและแข็งแกร่งเร็วที่สุดในโลก ทั้งในด้านกิจกรรม การเชียร์ การติดตามแฟนบอล ยุคก่อนหน้านี้ทีมแฟนบอลในดวงใจผมที่ผมเห็นว่าทุ่มเทเกินร้อยคือ กลุ่มหมาเห่าใบตองแห้งของทีมเชียงใหม่ แต่ตอนนี้จะเห็นว่าหลาย ๆ ทีมได้พัฒนาขึ้นไปมากขึ้น ก็เป็นเรื่องที่น่าดีใจครับที่เห็นบอลไทยครึกครื้น เพราะส่วนตัวผม เห็นด้วยสายตามาตลอดว่าบอลไทยไม่ได้มันส์แพ้บอลนอกเลยครับ

แต่อย่างไรก็ตามเมื่อมีคนรักเยอะ ปัญหาก็เกิด บางทีด้วยความที่รักมากเกินไปทำให้เกิดอารมณ์รุนแรง เกิดอาการไม่ยอมเมื่อนักฟุตบอลถูกรังแก ก็เกิดปัญหาฮูลิแกนบอลไทยเกิดขึ้น ที่อังกฤษกว่าจะแก้ปัญหาฮูลิแกนได้นานมาก ถ้าใครเคยดูภาพยนตร์เรื่อง Green Street จะเห็นภาพฮูลิแกนที่ชัดเจน แต่การเกิดปัญหาฮูลิแกนของอังกฤษต่างจากของไทยนะครับ ที่อังกฤษ ฮูลิแกนเกิดขึ้นเพราะกระบวนการทางสังคมที่เปลี่ยนแปลง เนื่องจากกีฬาฟุตบอลอังกฤษในยุคเริ่มต้นจนถึงช่วงยุค 60 นั้นเป็นกิจกรรมของคนชนชั้นแรงงานที่ใช้เวลาช่วงวันเสาร์ตอนบ่ายหลังจากทำงานครึ่งวันในผับ ในสนามฟุตบอลเป็นกิจวัตรประจำวัน (แนะนำให้หาภาพยนตร์เรื่อง Fever Pitch มาอ่านครับ) แต่ต่อมาหลังจากฟุตบอลอังกฤษถูกผูกขาดโดย Big 5: Liverpool, Everton, Spur, ManU, และ Arsenal ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงด้านผลตอบแทน ลิขสิทธิ์ถ่ายทอด กลุ่มฐานแฟนบอลที่เปลี่ยนแปลงไปอันเนื่องมาจากกระบวนการเปลี่ยนแปลงทางสังคมที่ชนชั้นกลางหันมาใช้เวลาส่วนใหญ่ในวันเสาร์ที่สนามฟุตบอล ทำให้แฟนบอลพันธุ์แท้ที่เป็นชนชั้นแรงงานไม่พอใจ เกิดอาการที่เรียกว่า "งอน" นั่นเอง ก็เริ่มมีการรวมกลุ่มที่แสดงออกถึงความรุนแรง และเป็นการแสดงออกถึงการต่อต้านสังคมด้วยการยกพวกตีกัน กลุ่มพวกนี้จะตั้งตัวและรวมกลุ่มกันที่เรียกกันว่า Firm ขึ้นอยู่กับว่าเป็นแฟนบอลทีมอะไร Firm ที่น่ากลัวมาก ๆ คือ Millwall และ Leeds ครับ แต่คนไทยส่วนมากจะรับรู้ว่าฮูลิแกนดัง ๆ คือลิเวอร์พูล ทั้งนี้เนื่องจากเหตุการฮิลล์โบโร่และเฮย์เซล

          อย่างไรก็ตามแม้ว่า The Sun หนังสือพิมพ์ชื่อดังของอังกฤษจะสรุปว่าฮูลิแกนลิเวอร์พูลเป็นต้นเหตุ - ทำให้บ้านเราคุ้นกับฮูลิแกนจากลิเวอร์พูล แต่ผมสอบของ Lord Taylor ก็สรุปว่าปัญหาที่ฮิลล์โบโร่เกิดจากความบกพร่องของตำรวจและการจัดการสนาม แต่ภาพของฮูลิแกนลิเวอร์พูลยังติดตาคนไทย และที่ผมกังวลคือ บ้านเราเองยังไม่มีการให้ความสำคัญกับการจัดการดูแลความปลอดภัยโดยตำรวจและการควบคุมฝูงชนดังที่เราเห็นภาพความรุนแรงในหลายสนาม และที่สำคัญบทลงโทษแฟนบอลที่ก่อความรุนแรงนั้นยังไม่ชัดเจน ที่อังกฤษถ้าแฟนบอลมีปัญหา สโมสรต้องรับผิดชอบด้วย ส่วนการลงโทษแฟนบอลคนนั้น ถ้าเกี่ยวกับกฎหมายก็จัดการไป แต่สโมสรมักจะตัดสิทธิ์การเข้าชมการแข่งขันในสนามตลอดชีพ พร้อมกับขึ้นบัญชีไว้เลยครับ ฮูลิแกนบางคนเวลามีฟุตบอลแมทช์สำคัญจะต้องไปรายงานตัวที่สถานีตำรวจด้วยครับเพื่อป้องกันการก่อเหตุครับ

         ยุคนี้เป็นยุคที่เราเปลี่ยนแปลงจาก ลีกกรุงเทพฯ เป็นลีกประเทศ เราก็ต้องให้ความสำคัญในการจัดการทั้งความปลอดภัย การเดินทาง การจัดการฐานข้อมูลแฟนบอล ก่อนหน้านี้แฟนบอลจำนวนมากได้ถกเถียงกันในเรื่องลีกกรุงเทพฯ หรือลีกประเทศ หรือบอลหน่วยงานนั้น ในเวลานั้นผมมองว่าไม่ใช่ประเด็นสำคัญ เนื่องจากเราเดินมาถูกทางแล้วครับ ผมมองว่าเป็นเส้นทางเดียวกับลีกอังกฤษนั่นคือ ยุคแรก ๆ นั้นสโมสรฟุตบอลในอังกฤษเป็นหน่วยงานหรือบริษัททั้งนั้น ยกตัวอย่างเช่น แมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด เป็นโรงงานเย็บผ้า เวสต์แฮม คือโรงงานทำค้อน อาร์เซนอลเป็นโรงงานผลิตปืนใหญ่เป็นต้น ยุคแรกการแข่งขันฟุตบอลอังกฤษก็กระจุกในลอนดอนเมืองหลวง ซึ่งในปัจจุบันสโมสรในลีกสูงสุดของอังกฤษที่มาจากลอนดอนคือ สเปอร์ อาร์เซนอล เวสต์แฮม ฟูแล่ม เชลซี ดังนั้นผมคิดว่าบอลไทยเราไปไกลว่าจะพูดว่าเป็นลีกอะไรแล้วเพราะตอนนี้เรามีลีกเดียวครับคือ ฟุตบอลอาชีพของประเทศไทยอย่างเต็มร้อยภายใต้ชื่อ ฟุตบอลสปอนเซอร์ไทยพรีเมียร์ลีกครับ

          ด้วยความที่แฟนบอลมีส่วนสำคัญทั้งในด้านสร้างสรรค์ และด้านทำลาย ผมว่าถึงเวลาแล้วที่แต่ละสโมสรฟุตบอลจะเข้ามามีแผนในการจัดการวางแผน พัฒนาควบคู่กันไป เพราะเราปฎิเสธไม่ได้หรอกครับว่าถ้าไม่มีแฟนบอลตามเชียร์แล้วแต่ละสโมสรอยู่ ไม่ได้ครับ ขึ้นอยู่กับว่าเราจะจัดการกับแฟนบอลอย่างไรให้เชียร์อย่างสร้างสรรค์ ลดความรุนแรง เพื่อความแข็งแกร่งของลีกอาชีพไทยอันเป็นบันไดสำคัญของการไปแข่งขันในฟุตบอลโลก ที่สำคัญมากที่สุดคือ การส่งผลต่อภาวะเศรษฐกิจที่แข็งแกร่งของประเทศรวมถึงจังหวัดที่เป็นต้นสังกัดของแต่ละสโมสร ส่วนผมก็เฝ้ารอทีมรักทีมเดียวในดวงใจว่าปีหน้าจะได้ขึ้นมาแข่งในลีกสูงสุดหรือเปล่านั่นคือ แอร์ฟอร์ซยูไนเต็ดครับ

Siwarit Valley 2009 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

มิถุนายนรำลึก 17 ปีที่เริ่มต้น กับการเดินทางที่ยาวไกล

          สัปดาห์นี้เป็นสัปดาห์ที่นับว่ามีความสำคัญกับชีวิตผมอย่างมากถึงสองครั้งสองครา ครั้งแรกย้อนกลับไปเมื่อ 17 ปีก่อน ผมเดินทางไปมหาวิทยาลัยแม่โจ้ โดยที่ไม่รู้เลยว่าแม่โจ้มีการรับน้องใหม่ที่เป็นเอกลักษณ์ของเราเอง ด้วยความที่เป็นเด็กเอ็นทรานซ์รุ่นแรกของมหาวิทยาลัย ผมเดินทางไปเชียงใหม่กับที่บ้าน จำได้ว่าพ่อของผมดีใจมากที่ผมสอบเอ็นทรานซ์ติด สมัยนั้นช่วงสอบเอ็นทรานซ์เป็นช่วงเวลาที่สำคัญและน่าตื่นเต้นของเด็กม.6 เป็นอย่างมาก วันประกาศผลสอบ พวกเราเด็กม.6 สามารถลุ้นได้สองทางคือเดินทางไปสนามจุ๊บที่จุฬาฯ (รุ่นก่อนหน้าจะลุ้นกว่าเพราะที่สนามจุ๊บจะติดประกาศผลก่อน คนที่ไปลุ้นผลสอบก็จะไปตอนกลางคืน ทั้งจุดเทียน ใช้ไฟฉาย) ส่วนรุ่นผมมีประกาศทางโทรทัศน์ การประกาศผลก็จะไล่ประกาศตามหมายเลขเข้าสอบ ทุกคนก็จะรอดูหมายเลขประจำตัวสอบของตัวเอง พอใกล้จะถึงหมายเลขของผม จำได้ว่าหัวใจเต้นไม่เป็นจังหวะ เพราะตอนนั้น พ่อผมขู่ไว้ว่าถ้าเอ็นไม่ติด เรียนรามฯ อย่างเดียว ไม่สามารถส่งเรียนเอกชนได้ พอเห็นหมายเลขประจำตัวสอบของผมเท่านั้นแหละครับ กระโดดตัวลอยด้วยความดีใจ ผมรอลุ้นผลเอ็นทรานซ์กับแม่สองคน ห้านาทีผ่านไป พ่อผมที่ไปนอนเฝ้าไร่ก็ขับรถกลับมา แล้วกระโดดอยู่หน้าบ้านคนเดียว ผมก็เข้าใจเลยว่าการสอบติดเอ็นทรานซ์มีความสำคัญกับพ่อมากเพียงไหน สิ่งหนึ่งที่ผมเข้าใจอารมณ์นั้นคือ การสอบติดมหาวิทยาลัยนั้นไม่ได้หมายถึงอนาคตตัวผมเองเพียงอย่างเดียว แต่ในสมัยนั้น มันหมายถึงหน้าตาของพ่อแม่ เพราะหลังวันผลออก ในหมู่บ้านของผมก็จะมีการพูดคุยกันแต่เช้ามึดว่าใครติดที่ไหนบ้าง ใครไม่ติดบ้าง การที่ผมสอบติดก็ทำให้พ่อแม่กล้าเดินออกจากบ้านโดยไม่อายใคร ผมมานั่งมองถึงเด็กสมัยนี้ ที่เรียนมีให้เลือกเรียนมากมาย อารมณ์การลุ้นผลเอ็นทรานซ์จึงต่างจากสมัยก่อนมากนัก
          หากจะถามว่าทำไมผมถึงต้องลุ้นมากครับ อาจจะเป็นเพราะว่าผลการเรียนของผมในช่วงมัธยมปลายไม่ดีนัก ผมไม่ได้เกเร ไม่สูบบุหรี่ ไม่กินเหล้า ห่างไกลยาเสพติด (ติดสาวอย่างเดียว) แต่ด้วยความที่อยู่กับกลุ่มเพื่อนเฮี้ยว ๆ แม้ว่าจะเป็นห้องที่อยู่ในกลุ่มห้องคิงของโรงเรียน แต่ก็ไม่ได้อยู่ในกลุ่มที่ขยันของห้อง แม่ผมบอกว่าผมช่างกล้าที่คว้าเกรดเฉลี่ยหนึ่งกว่า ๆ จำได้ว่า 1.83 มาให้แม่เชยชม ทั้งนี้ผมว่ามาจากที่ผมสอบเทียบ ม.6 ได้แล้วเลยไม่ค่อยใส่ใจกับการเรียนเท่าไหร่ แต่แม่นี่เครียดมากเพราะอย่างที่บอกไปข้างต้นผลการสอบเอนทรานซ์ก็เป็นการบริโภคอย่างหนึ่งของคนในต่างจังหวัดที่วัดคุณค่าของคนที่ผลการสอบเอนทรานซ์ และก็จะตัดสินคนด้วยผลการสอบเอนทรานซ์ด้วยเช่นกัน แม่ผมก็มองเห็นอนาคตรำไรแล้วว่าผมจะไปในเส้นทางไหน ถึงขนาดย้อนกลับไปคุยถึงตอนที่ผมกำลังจะตัดสินใจระหว่างเรียนมัธยมปลายต่อ หรือเรียนสายช่าง เพราะมีญาติกันเรียนจบด้านเทคนิคสิ่งทอจากเทคนิคกรุงเทพแล้วทำงานได้เงินเดือนดี ๆ แม่ก็เห็นแววผมตอนม.ต้นว่าจะเอาอย่างไร จะเรียนต่อม.ปลาย หรือจะไปสายสิ่งทอ แต่ช่วงนั้นผมก็ไปสอบนะครับ สอบเข้าเทคนิคกรุงเทพสมัยนั้นไม่ใช่สอบง่าย ๆ นะครับแต่ผมก็สอบติด และก็ติดทั้งม.ปลายที่วัดบวรนิเวศ เราก็มานั่งคุยกันว่าตกลงจะเอาอย่างไร จะขยันหรือเปล่า ถ้าคิดว่าขยันก็เรียนม.ปลาย ผมคิดในใจเรียนม.ปลายก็ได้เจอเพื่อนกลุ่มเดิม แถมใจไม่ชอบสายช่างเท่าไหร่ก็เลยตัดสินใจเรียนม.ปลายต่อ และก็ให้คำยืนยันว่าจะขยัน แต่พอเรียนไปก็ไม่ได้ขี้เกียจนะครับแต่มีความรู้สึกว่าอ่านหนังสือไปแล้วแต่ไม่เข้าหัว ไม่เข้าใจ ก็ไม่รู้ว่าทำไม ยิ่งคณิตศาสตร์ ฟิสิกส์ เคมีนี่บอกลาได้เลย จำได้ว่าตอนสอบเอนทรานซ์ต้องหาเทคนิควิธีการทำข้อสอบทั้งแบบตรง ๆ กับแบบใช้เทคนิคช่วย ไม่ว่าจะเป็นวิธีที่มีคนบอกว่าใช้หัวหอมฝนกับดินสอ 2B จะทำให้เครื่องคอมพิวเตอร์ตรวจข้อสอบออกมาถูก แต่สุดท้ายผมกลับไปใช้หลักการสถิติครับ ดูข้อสอบย้อนหลังสิบปีของทั้งสามวิชาว่าข้อใดออกมากที่สุด จำได้ว่าตอนสอบเอนทรานซ์ คณิตศาสตร์ผมข้อที่ทำไม่ได้ผมใส่ ก. หมด เคมีผมใส่ ค. ส่วนฟิสิกส์ผมใส่ ข. เชื่อไหมครับตอนผมสอบเอนทรานซ์ติดและไปสัมภาษณ์ อาจารย์ที่สอบสัมภาษณ์บอกว่าผมเนี่ยคะแนนสูงมาก ผมก็ยิ้มอย่างเดียว ย้อนกลับไปช่วงเรียนได้ 1.83 แม่ผมเครียดมากก็เลยต้องมากระตุ้นกันอีกรอบด้วยการลุยเรียนพิเศษไม่ว่าจะเป็น PREP หรือภาษาอังกฤษกับอ.เสาวนิตย์ ใครบอกว่าที่ไหนดีเรียนหมด ฉายเดี่ยว ไม่ชวนเพื่อนไปด้วยเพราะเดี๋ยวกลัวชวนกันไปเที่ยว
          ผมจำได้ว่าช่วงสัปดาห์สุดท้ายของเดือนพฤษภาคม ปี 36 พ่อแม่และลุงป้า พี่ ๆ น้องๆ ได้เดินทางไปส่งผมที่จังหวัดเชียงใหม่ คุณปู่น้องชายของย่าผมตั้งรกรากอยู่ที่นั่น ไปถึงเชียงใหม่สถานที่แรกที่ไปคือ บ้านคุณปู่ หลังจากนั้นก็ไปไหว้ครูบาศรีวิชัย และพระธาตุดอยสุเทพ เพราะผมเห็นรูปเก่า ๆ ของคุณย่าและคนอื่น ๆ ที่มาเชียงใหม่ล้วนแต่ถ่ายกับบันไดนาคของพระธาตุดอยสุเทพทั้งนั้น เลยทำให้ผมอยากไปบ้าง ก่อนมาเชียงใหม่ ผมได้รับจดหมายจากทางมหาวิทยาลัยว่าให้เตรียมร่างกายให้พร้อม เตรียมเสื้อผ้าให้พร้อม เตรียมกระบี่มาด้วย เพราะจะมีการออกกำลังกายกัน วันรุ่งขึ้นผมก็เดินทางไปแม่โจ้ พี่ ๆ มาต้อนรับหน้ามหาวิทยาลัยด้วยพวงมาลัยดอกมะลิ วันนั้นฝนตกแฉะมาก แต่ด้วยความตื่นเต้นทำให้ไม่ได้ใส่ใจกับฝนมากนัก เห็นรถยนต์ที่มาจากหลายจังหวัดทั่วประเทศไทยกับป้ายมหาวิทยาลัยแห่งชีวิตก็ทำให้ตื่นเต้นและตื่นตากับสถานที่ ๆ ที่ผมจะต้องมาอยู่อย่างน้อย 4 ปี ดังนั้น สัปดาห์สุดท้ายของเดือนพฤษภาคม ถึงสัปดาห์แรกของเดือนมิถุนายน 36 จึงเป็นจุดเริ่มต้นความสำเร็จในชีวิตของผมกับมหาวิทยาลัยชีวิตแห่งนี้ เวลา 17 ปีผ่านไป ชีวิตผมยังต้องดำเนินไป แต่สัปดาห์นี้เป็นจุดเริ่มต้นของความสำเร็จสูงสุดอีกอันหนึ่งในชีวิตของผม นั่นคือ เป็นสัปดาห์ที่ผมส่งเล่มวิทยานิพนธ์เพื่อขอสอบวิทยานิพนธ์ต่อไป หลังจากนี้ผมก็ต้องรอกำหนดวันสอบ และดำเนินการสอบวิทยานิพนธ์หรือที่เรียกว่า Viva examination ผมมองย้อนกลับไปตลอดระยะเวลา 17 ปีที่ผ่านมา ผมยังแทบไม่น่าเชื่อเลยว่าผมมาถึงจุดนี้ได้ แม้กระทั่งเพื่อน ๆ อีกหลาย ๆ คนจะบอกว่า มาได้ไง เพราะดูแล้วสมัยก่อนผมไม่มีแววเลย ผมบอกกับตัวเองอีกครั้งว่าเหมือนกับปาฎิหารย์จริง ๆ แต่หากมองดูตามหลักเหตุผลแล้วผมเชื่อว่าเป็นเพราะการถูกบ่มเพาะในแม่โจ้ ทำให้ผมสู้ไม่ถอย ต่อสู้ฝ่าฟันจนสอบ TOEFL ผ่าน รวมถึงการต่อสู้ใช้ชีวิตที่ประเทศอังกฤษ ซึ่งไม่ได้เป็นการใช้ชีวิตอย่างง่าย ๆ เลย มาจนถึงวันนี้ดวงส่วนหนึ่ง ความพยายามส่วนหนึ่ง ที่สำคัญที่ขาดไม่ได้เลยคือ กำลังใจจากพ่อและแม่ รวมถึงผบ.ทบ.ของผม อย่างไรก็ตาม ผมยังไม่บรรลุเป้าหมายเพราะต้องรอสอบ Viva ก่อน แต่สิ่งหนึ่งที่ผมยืนยันได้คือ "ผมไม่ใช่คนเก่งครับ แต่ผมสู้ไม่ถอย" ผมใช้เวลาสอบ TOEFL สามปีครับ ครั้งแรกสอบตอนปลายปี 44 ครับได้คะแนน 480 PBT ครับ สอบอีกประมาณ 7 - 8 ครั้งจนครั้งสุดท้ายเดือนธันวาคม ปี 47 ผมสอบได้คะแนน 237 CBT หรือ 587 PBT
           แต่ก่อนที่จะพูดถึงเรื่อง Viva ผมต้องเร่งแก้เปเปอร์ที่จะไป conference ครับ คราวนี้ทำเรืองพระเครื่องครับ ใครอ่านเจอจะบอก อะไรเนี่ย ก่อนหน้านี้ก็ทำเรื่องฟุตบอล มาตอนนี้จะทำเรื่องพระเครื่องอีก แต่อย่างที่ผมบอกครับว่าเนื้อหาหลัก ๆ ที่ผมศึกษาคือ วัฒนธรรมของผู้บริโภค หรือ Consumer Culture นั่นคือ ลูกค้าหรือผู้บริโภคนั้นไม่ได้ต้องการอรรถประโยชน์ตรง ๆ จากสินค้าหรือบริการ เช่น ซื้อรถก็ไม่ได้ต้องการเพียงแค่ขับขี่ หรือ เสื้อผ้าก็ไม่ใช่เพียงแค่ปกปิดร่างกายครับ แต่ลูกค้าใช้สินค้าเหล่านี้สร้างอัตลักษณ์ของตัวเอง หรือ ใช้เพื่อทำให้ได้รับการยอมรับของสังคมครับ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าลูกค้าทุกคนจะมีวัฒนธรรมของผู้บริโภคนี้นะครับ อย่างเช่นที่ผมทำเรื่องฟุตบอล ผมก็ดูการเปลี่ยนแปลงของลูกค้าในปัจจุบันที่ไม่ได้เป็นฝ่ายตั้งรับหรือรอซื้อสินค้าแล้ว แต่มีบทบาทในการตัดสินใจของบริษัทไปด้วย แม้ว่าจะไม่ใช่บทบาทตามกฎหมาย แต่เป็นพลังอำนาจที่บริษัทสัมผัสได้ครับ กลับมาเรื่องพระเครื่อง ผมก็ไม่ได้ดูว่าพระเครื่องมีมูลค่าตลาดเท่าไหร่ หรือว่ามีลักษณะอย่างไรบ้าง แต่ผมใช้ พระเครื่อง หรือ Amulet เป็นบริบทในการศึกษาเพื่อทำความเข้าใจกับกระบวนการสร้างตราสินค้าที่ลูกค้าเข้ามามีบทบาทอย่างมากในการสร้างตราสินค้าผ่านความเชื่อด้านจิตใจ (spirituality) ครับ นั่นคือ ดูว่าคนที่นิยมพระเครื่องนั้นมีส่วนร่วมในการสร้างตราสินค้าอย่างไร ทำไมคนถึงนิยมพระเครื่อง ผมก็ขออนุญาตเว็บพลังจิตดอทคอม โดยใช้เป็นแหล่งในการเก็บข้อมูลครับ ก็เข้าไปพูดคุยแลกเปลี่ยนกับพี่ ๆ น้อง ๆ ในเว็บบอร์ดครับ ผลก็คือพบว่า "ความกลัว" เป็นแรงผลักดันให้คนเราหาสินค้ามาบริโภคเพื่อตอบสนองวัฒนธรรมของผู้บริโภคครับ เช่น กลัวไม่สวย กลัวไม่เท่ห์ กลัวอุบัติเหตุ กลัวตาย กลัวจน ฯลฯ พระเครื่องรุ่นต่าง ๆ ก็เป็นคำตอบที่ช่วยแก้ความกลัวตรงนี้ โดยมีกลุ่มผู้บริโภคเป็นผู้สร้างความเชื่อมั่นและศรัทธาในพระเครื่องครับผ่านการบอเล่าประสบการณ์เรื่องต่าง ๆ ของผู้ที่เคยใช้พระเครื่องนั้น รวมไปถึงปาฏิหารย์ที่เกิดขึ้นครับ ผมจะไปนำเสนอเรื่องนี้ในที่ประชุม EACR ครับหรือ European Association of Consumer Research ครับ งานนี้ก็จะได้สร้างเครือข่ายนักวิจัยเยอะครับ แต่ส่วนมากก็จะรู้จักกันอยู่แล้วจากการเข้าร่วม conference ครับ ผมยังมีส่วนร่วมกับการประชุมวิชาการครั้งนี้ด้วยนะครับกับการเป็น organiser ครับ แต่เป็นด้านฟุตบอลครับด้วยการจัด EACR2010 Mini World Cup ครับ ก็มีนักวิชาการ นักวิจัยและคณาจารย์ชั้นนำด้านการตลาดสนใจตอบเข้าร่วมฟุตบอลหลายคนครับ
           ตอนนี้ก็มานั่งเตรียมตัวในการสอบ VIVA ครับ ความตื่นเต้นกังวลใจวกเข้ามาเหมือนตอนที่กำลังจะเริ่มเรียนอีกแล้วครับ เพราะตอนที่เริ่มต้นเรียน PhD นั้น ผมมีความรู้สึกว่าพยายามค้นหาคำตอบว่าเส้นทางปริญญาเอกของผมอยู่ที่ไหน เหมือนกับคนที่เดินหาทางไปยังที่ ๆ หนึ่ง แต่ยังหาไม่เจอ ผมใช้เวลาค้นหาเส้นทางนั้นจนถึงวันนี้ผมเป็นทางเป้าหมายแล้ว แม้ว่าความกังวลของผมจะลดลงตอนที่ผมเริ่มเก็บข้อมูลและเขียน แต่ตอนนี้ความกังวลนั้นกลับมาอีกแล้วทันทีที่ผมจะต้องสอบ VIVA การสอบครั้งนี้จะเป็นตัวยืนยันว่าผมจะจบการศึกษาและได้ใช้คำนำหน้าเป็น "ดร." อย่างเป็นทางการหรือเปล่าครับ ที่ประเทศอังกฤษ การสอบ VIVA เป็นพื้นที่ส่วนตัวระหว่าง Candidate กับ External และ Internal examiners ครับ ไม่มีการเปิดให้คนเข้าฟังเหมือนที่อื่น ซึ่งก็ต่างจากระบบของออสเตรเลียที่ไม่มีการสอบแต่จะเป็นการส่งให้ผู้ทรงคุณวุฒิพิจารณาแทน แต่ที่อังกฤษ ผมจะต้องเข้าไปนำเสนองานของผมสั้น ๆ แล้วตอบคำถามที่จะถูกถาม ดังนั้น ช่วงเวลานี้เป็นช่วงเก็งข้อสอบครับว่าจะโดนถามอะไร อันดับแรกในช่วงนี้ที่จะต้องเตรียมคือ ทำความเข้าใจและเรียนรู้งานของตัวเองให้มากที่สุดครับ คำถามส่วนใหญ่ก็เป็นว่าทำไมทำเรื่องนี้ ทำไมใช้ทฤษฎีนี้ ทำไมไม่ทำเรื่องนั้น เมื่อวานได้ลองคุยกับเด็กจีนอยู่คนหนึ่ง เค้าเรียน PhD ทางด้านจิตวิทยาก็ลองคุยกัน เค้าก็ทำนองถามผมว่าทำไมไม่ใช้ทฤษฎีนี้ ผมก็อธิบายไปว่าผมใช้วิธีนี้เพราะอะไร ผมไม่ปฎิเสธว่าวิธีที่เค้าบอกนั้นใช้ไม่ได้ แต่บอกว่าผมไม่ได้มองปัจจัยนั้น เค้าก็ยังยืนยันว่าผมจำเป็นจะต้องใช้ทฤษฎีที่เค้าบอก ผมก็จบข่าวเลยไม่คุยต่อ ไม่ใช่เถียงไม่ออกนะครับ แต่ว่าไม่รู้จะไปเถียงอะไร ตอนแรกนึกว่าจะคุยเพื่อแลกเปลี่ยนประสบการณ์กัน กลายเป็นว่าพี่แกจะพยายามข่มเราว่ารู้มากกว่า แถมยังบอกอีกนะว่า ถ้าผมสอบตกจะทำอย่างไร นี่ถ้าไม่ติดว่ามีเชื้อจีนอยู่ในตัวจะเล่าให้ฟังมากกว่านี้ครับ เพราะคนประเทศนี้ส่วนใหญ่ก็เหมือนสินค้าที่เค้าผลิตครับ (อดไม่ได้ ครับเหน็บซะหน่อยครับ) คำถามที่เค้าถามนั้นถามถูกครับ แต่ว่าคำตอบนั้นตอบได้หลายทาง ผมเลือกทางแรก ดังนั้นทางของผมก็ไม่สามารถไปพิจารณาทางเลือกที่เค้านำเสนอได้ ซึ่งเวลาสอบ VIVA จริง ๆ ผู้สอบไม่ได้ต้องการให้เราเปลี่ยนไปทำตามที่เค้าแนะนำครับ เพียงแต่ว่าเค้าต้องการรู้ว่าเราสามารถที่จะ defend ได้ว่าทำไมเราเลือกแบบนี้ คำถามแบบเพื่อนคนจีนนี้ผมเห็นอาจารย์ในเมืองไทยเป็นแบบนั้นกันเยอะ นั่นคือ ยึดตามหลักทฤษฎีที่ตนเองรู้ ไม่เปิดรับกับมุมมองอื่น พอเวลาต้องสอบวิทยานิพนธ์นักศึกษาก็จะยึดให้เด็กต้องทำตามวิธีการของตัวเอง โดยไม่ฟังว่าเหตุผลของเด็กนั้นคืออะไร เพราะฉนั้นการสอบ VIVA ก็เหมือนเป็นกระบวนการฝึกฝนขั้นสุดท้ายที่จะสร้าง PhD ให้เป็นนักวิชาการที่จะไปต่อยอดสร้างสรรงานวิจัยและพัฒนา PhD คนอื่น ๆ ต่อไปครับ ไม่ได้เป็นกระบวนการเดินหน้าฆ่านักศึกษาอย่างเดียวครับ

Siwarit Valley 2009 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

เส้นทางสายไหม: Where is my PhD?

ช่วงหลังนี้ไม่ได้โพสเลยครับ เพราะวุ่นอยู่กับการจัดเตรียมเล่มเพื่อขอสอบวิทยานิพนธ์ ตอนนี้ก็ใกล้แล้วครับ เหลือเก็บรายละเอียดเล็กน้อย ยิ่งมาช่วงบ้านเมืองมีปัญหา ใจก็คอยแต่ติดตามข่าวบ้านเมืองครับ ในช่วงปีสุดท้ายของการเรียนปริญญาเอกเป็นช่วงเขียนอย่างเดียวครับ ต้องทั้งคิดและเขียนออกมา สร้างโมเดลหรือทฤษฎีต่าง ๆ ผมเลือกทำวิจัยในหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับลิเวอร์พูล หรือหงส์แดงที่เราเรียกกันนั่นแหละครับ แต่ผมไม่ได้วิจัยเกี่ยวกับสโมสรนะครับ ผมศึกษาเกี่ยวกับแฟนบอลครับ กว่าจะมาถึงจุดนี้ได้ผมก็ต้องไปผจญภัยคนเดียวในเมืองลิเวอร์พูล ได้เรียนรู้ว่าทำไมลิเวอร์พูลต้องมีสโลแกนของแฟนบอลว่า You'll never walk alone! ทั้งนี้ก็เพราะถ้าคุณเดินคนเดียวมีโอกาสโดนดีได้ครับ ปีสุดท้ายหลังจากที่ผมฝังตัวในเว็บไซต์ เก็บข้อมูลด้วยการสังเกตและสื่อสาร ถกประเด็นต่าง ๆ กับแฟนบอลลิเวอร์พูลทั่วโลก ผมก็ต้องเริ่มเขียนวิทยานิพนธ์ โดยต้องวางแผนการเขียนเป็นส่วน ๆ เพื่อบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับแฟนบอล และการสร้างคุณค่าร่วมกันของแฟนบอลครับ ผมจำได้ว่าหลังจากที่ผมกลับมาจากนำเสนองานวิจัยที่อเมริกาผมก็เริ่มเก็บข้อมูลในเดือนกรกฎาคม 2551 จนถึงเดือนธันวาคมปีเดียวกัน เริ่มลงมือเขียนผลการวิจัยจริง ๆ ก็เดือนธันวาคมประมาณกลางเดือนนี่แหละครับ สิ่งที่ยากที่สุดคือตอนเริ่มเขียนนี่แหละครับว่าจะวางแผนการเขียนอย่างไร โครงสร้างของบทเป็นอย่างไร กว่าจะเขียนผลวิจัยบทแรกได้ก็ปาเข้าไปเดือนกุมภาพันธ์ 2552 ครับ แต่ยังเป็นแบบยังไม่ได้ขัดเกลานะครับ ก็ต้องมานั่งขัดเกลากันต่อไป หลังจากเสร็จบทแรก ไฟเริ่มติดครับ ผมก็นำผลการวิจัยจากบทแรกมาขยายต่อเพื่ออธิบายกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า ยิ่งเขียนก็ยิ่งสนุก สร้างโมเดล นำเสนอกระบวนการต่าง ๆ บทนี้ใช้เวลาน้อยกว่าบทแรกครับใช้ประมาณ 1 เดือนครับ แต่ช่วงเขียนบทนี้เสร็จก็ต้องกลับไปแก้ไขปรับปรุงผลวิจัยบทแรก กว่าจะได้เนื้อ ๆ เน้น ๆ ก็กลางเดือนพฤษภาคม 2552 ครับ แต่ยังไม่จบเท่านี้ครับ ยังมีผลวิจัยบทสุดท้ายก็ต้องใช้เวลาอีกประมาณ 1 เดือนครับ เวลาที่เหลือก็ต้องนั่งเกลาครับ และปรับวิทยานิพนธ์ให้สมบูรณ์ครับ เพื่อให้พร้อต่อการส่งให้กับคนตรวจภาษาเพื่อให้ได้ภาษาที่สละสลวย ผมต้องจ่ายเงินไปถึง 600 ปอนด์ครับ ให้มือโปรด้านภาษาช่วยแก้ไขภาษาให้ครับ ก็เหลืออีกนิดเดียวครับ เดี๋ยวผมจะมาเล่าต่อว่าทำไมถึงศึกษาเกี่ยวกับลิเวอร์พูลได้ครับ



สำหรับหัวข้องานวิจัยที่ผมทำเกี่ยวกับลิเวอร์พูลนั้น หลายคนแปลกใจว่าทำไมผมดึงเอาฟุตบอลมาเกี่ยวข้องกับงานวิจัยด้านการตลาดได้ จริง ๆ แล้วตอนเรียนปริญญาโท ผมก็ทำเรื่องการรับรู้เกี่ยวกับการแข่งขันฟุตบอลเซมิโปรลีกของไทยครับ แม้ว่าตอนนี้นจะใช้ชื่อไทยแลนด์ลีกแล้วแต่การจัดการยังเป็นแบบกึ่งอาชีพอยู่ครับ ก็สนุกดีครับ ได้เรียนด้วย เล่นด้วย เชียร์บอลด้วยครับ สำหรับบอลไทยนั้นผมเป็นแฟนบอลทีมทัพฟ้ามาตลอดครับ ทหารอากาศแข่งเมื่อไหร่ผมไปทุกครั้ง วิ่งลงสนามศุภฯ ไปจัดมือกับพี่ตุ๊กก็หลายครั้งครับ ส่วนบอลอังกฤษผมก็มีทีมในดวงใจทีมเดียวหรือลิเวอร์พูล ตอนผมวางแผนจะมาเรียนผมเสนอโครงร่างงานวิจัยเรื่องการสร้างตราสินค้าของสโมสรฟุตบอลในพรีเมียร์ลีก ในช่วงปีแรกที่ผมมาเรียนที่อังกฤษ ผมไปเรียนที่ Bournemouth University หนึ่งปีก่อนมาเรียนที่ Exeter ตอนปีแรกนั้น อ.ที่ปรึกษาผมเป็นแฟนเชลซี ก็แนะนำให้ผมศึกษาวิธีการวิจัยที่เรียกว่า Case study research เพื่อศึกษาเปรียบเทียบระหว่างกรณีศึกษา ผมก็ได้พัฒนาแผนการวิจัยเชิงลึก โดยเลือกเก็บข้อมูลจาก 3 ทีมหลัก คือ ลิเวอร์พูล แมนยู และเชลซี แต่พออยู่ได้เกือบปีมีความรู้สึกว่ากระบวนการที่ได้รับไม่ได้เข้าสู่ทฤษฎีการตลาดมากนัก เป็นเหมือนการทำงานวิจัยทางด้าน Sport marketing มากกว่า ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่ผมต้องการ ผมจึงต้องมองหาที่เรียนใหม่ที่สามารถตอบสนองแผนการเรียนของผมได้ สุดท้ายผมก็ได้รับตอบรับจาก Exeter ครับ พอมาที่ Exeter ก่อนที่ผมจะปักหลักเรื่องหัวข้อวิจัย ผมก็อ่านหนังสือ งานวิจัยต่าง ๆ รวมถึงการนำเสนอผลงานในที่ต่าง ๆ จนได้แนวคิดทางทฤษฎี คราวนี้แหละครับผมต้องเลือกบริบทที่จะนำมาศึกษาแล้ว และผมก็ไม่เคยเปลี่ยนใจจากลิเวอร์พูล ตอนผมนำเสนอแผนงานวิจัยในที่ต่าง ๆ คำถามที่ได้รับกลับมาเป็นไปในแนวทางเดียวกันว่าทำไมลิเวอร์พูล ไม่แมนยูฯ หรือ คำตอบผมคือ ในประเทศอังกฤษ ไม่มีทีมฟุตบอลทีมไหนที่มีแฟนบอลที่มีวัฒนธรรมและประเพณีที่โดดเด่นและเป็นเอกลักษณ์เฉกเช่นลิเวอร์พูลอีกแล้ว อีกอย่างผมไม่ใด้เลือกลิเวอร์พูลจากแชมป์ที่ลิเวอร์พูลได้รับ เพราะผมกำลังศึกษาปรากฎการณ์ทางสังคมของแฟนบอลครับ และจากการที่ผมได้เข้าไปคลุกคลีกับแฟนบอลลิเวอร์พูลทั้งในเมืองลิเวอร์พูล และแฟนบอลออนไลน์ทั่วโลก ยิ่งเป็นการยืนยันว่าแฟนบอลลิเวอร์พูลมีวัฒนธรรมและประเพณีที่เป็นเอกลักษณ์ของเราเอง แฟนบอลสร้างความหมายเชิงสัญลักษณ์ของแฟนบอลลิเวอร์พูลผ่านโลโก้หงส์แดง The Kop และ YNWA สิ่งเหล่านี้เรียกว่า Ritual of Consumption นั่นคือ เรามีแบบแผนและธรรมเนียมในการปฎิบัติของการเป็นแฟนบอลลิเวอร์พูล ที่ไม่ว่าสถานการณ์ใดเราไม่เคยทอดทิ้งทีมทั้งผู้จัดการและแฟนบอล ไม่ว่าบอลจะแพ้ หรือชนะ ไม่ว่าจะมีผลประการใด สิ่งนี้เป็นสิ่งที่แฟนบอลบ้านเรายังไม่เรียนรู้ และไม่ได้รับเอาวัฒนธรรมส่วนนี้ไปมากนัก อย่างแฟนแมนยูฯ เอง พอมีปัญหากับตระกูลเกลเซอร์ แฟนบอลแมนยูฯ สู้ไม่ได้ถอดใจก็รวมตัวกันแยกตัวออกมาจากแมนยูไปตั้งสโมสรฟุตบอลใหม่ชื่อว่า AFC United ขณะที่แฟนบอลลิเวอร์พูล รู้ว่าสู้ไม่ได้แต่ก็ยังจับกลุ่มรวมตัวกันสู้ รวมพลัง และสร้างพลังอำนาจในการต่อรองกับสโมสรเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน นอกจากนี้เรายังมีประวัติศาสตร์ที่ช่วยเสริมสร้างความเข้มแข็งของแฟนบอลทั้งที่เป็นเหตุการณ์น่าเศร้าเช่น Heysel หรือ Hillsborough หรือเป็นเหตุการณ์ที่น่ายินดี เช่น การฟื้นคืนชีพหลังจากโดนมิลานนำไป 3 : 0 ก่อนจะกลับมาตีเสมอและชนะการดวลจุดโทษ รวมทั้งตำนานต่าง ๆ ที่เป็นเอกลักษณ์ของลิเวอร์พูลหลายเรื่อง อาทิ บูทรูม การสืบทอดอำนาจของบูทรูม จิตใจที่สู้ไม่ถอยของนักเตะและแฟนบอล ฯลฯ เหตุผลเหล่านี้แหละครับ ที่บ่งบอกว่า ลิเวอร์พูลไม่ได้เป็นเพียงแค่สโมสรฟุตบอล แต่เป็นทั้งตราสินค้า จุดรวมใจของแฟนบอล และเป็นรูปแบบการบริโภคเชิงวัฒนธรรมอีกรูปแบบหนึ่ง You'll Never Walk Alone ครับ

Netnography: การวิจัยด้านมานุษยวิทยาบนอินเตอร์เน็ต

หลังจากที่ตอนที่แล้วผมได้พูดถึงวิธีการที่ผมใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล Netnography หรือวิธีการวิจัยบนอินเตอร์เน็ตที่พัฒนามาจากวิธีการ Ethonography ครับ แต่พอพูดถึงการวิจัยบนอินเตอร์เน็ต คนฟังมักจะเข้าไปว่าเป็น Internet Research หรือ Online Research แบบที่เอาแบบสอบถามไปโพสไว้บนอินเตอร์เน็ต แล้วให้คนเข้ามาตอบแบบสอบถาม แต่จริง ๆ แล้ว Netnography นั้นแตกต่างจาก Online Research ครับ เพราะ Netnography เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ เน้นการสังเกตุทั้งอย่างมีส่วนร่วม และอย่างไม่มีส่วนร่วม รวมไปถึงการสัมภาษณ์นอกรอบ หรือแม้กระทั่งการใช้ Personal Message เพื่อเก็บข้อมูลเพิ่มเติมครับ แต่ Online Research มักจะเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวมรวมข้อมูลครับ

Netnography พัฒนาขึ้นโดย Rob Kozinets รองศาสตราจารย์จาก York University ประเทศแคนาดาครับ เค้าพัฒนาแนวคิดนี้ตั้งแต่ปี 1997 หรือปีพ.ศ. 2540 ครับ แต่เริ่มเขียนบทความเกี่ยวกับวิธีการ Netnography จริง ๆ ตอนปี 2002 ครับ โดย Kozinets (2002) แนะนำว่า Netnography เป็นวิธีการที่คล้าย ๆ กับ Ethonography ครับ นั่นคือเป็นวิธีการที่ใช้ในการศึกษาหรือทำความเข้าใจกับปัจจัยเชิงวัฒนธรรมที่มีผลต่อพฤติกรรมมนุษย์ครับ เพียงแต่ Netnography มีสถานที่ในการทำวิจัยบนอินเตอร์เน็ต หรือที่เรียกกันว่า Web 2.0 ที่รวมไปถึงเครือข่ายชุมชนออนไลน์ด้วยครับ แต่ Ethonography ทำการศึกษาบนโลก offline ครับ นั่นคือ สังเกตจากสถานที่จริง ๆ ครับ ดังนั้น Netnography จึงเหมาะสมที่จะศึกษาพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภค (collective consumers) บนอินเตอร์เน็ต ซึ่งเป็นสถานที่ที่ผู้บริโภคมารวมกัน ทำกิจกรรมเพื่อตอบสนองเป้าหมายชีวิตของตัวเอง หรือของสังคมหรือกลุ่ม (Pongsakornrungsilp and Schroeder, 2009). ดังนั้น Netnography จึงเป็นวิธีการเก็บรวมรวมข้อมูลที่สามารถรวบรวมข้อมูลจำนวนมากที่เกี่ยวข้องกับปัญหาในการวิจัย รวมถึงวิธีการที่เป็นธรรมชาติในการเก็บรวมรวมข้อมูลครับ

ความหมายของ Netnography

เนื่องจาก Netnography เป็นเรื่องใหม่ ก่อนที่จะกล่าวถึงวิธีการ ผมขอนำเสนอความหมายอย่างเป็นทางการที่ Rob ได้ให้คำจำกัดความไว้ว่า Netnography คือ

"วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพที่ประยุกต์วิธีการวิจัยแบบ Ethonography เพื่อทำความเข้าใจวัฒนธรรมและ ชุมชนที่เกิดขึ้นผ่านการติดต่อสื่อสารด้วยคอมพิวเตอร์..." (Kozinets, 2002: 62)

จากความหมายดังกล่าว Netnography มีข้อดีคือ ประหยัดเวลาและไม่ซับซ้อนตอนเก็บข้อมูล ไม่ขัดขวางกิจกรรมตามปกติของกลุ่มเป้าหมายเนื่องจากสามารถเก็บข้อมูลโดยที่ไม่ต้องไปหยุด หรือขัดจังหวะกลุ่มเป้าหมาย ที่สำคัญประหยัดงบประมาณครับเนื่องจากเพียงแค่มีคอมพิวเตอร์ อินเตอร์เน็ต และ ฮาร์ดดิสก์ก็สามารถเก็บรวมรวมข้อมูลได้แล้วครับ นอกจากนี้ยังสามารถเก็บรวบรวมข้อมูลโดยที่กลุ่มเป้าหมายดำเนินกิจกรรมทุกอย่างตามปกติเป็นธรรมชาติ ทำให้นักวิจัยสามารถเก็บรวมรวมข้อมูลที่สอดคล้องกับความเป็นจริงมากที่สุดครับ ซึ่งข้อดีเหล่านี้ไม่สามารถหาได้จากวิธีการอื่น (Kozinets, 2002) ครับ

แต่ว่าวิธีการนี้ก็มีข้อจำกัดเหมือนกันที่นักวิจัยต้องระมัดระวัง รวมถึงวางแผนเพื่อปกปิดจุดอ่อนนี้ครับ นั่นคือ วิธีการนี้เป็นวิธีการที่เก็บรวบรวมข้อมูลโดยที่นักวิจัยไม่ต้องพบเจอหรือปฎิสันถารกับกลุ่มเป้าหมายแบบตัวต่อตัว ดังนั้น นักวิจัยต้องมีทักษะและความสามารถในการเก็บรวมรวมข้อมูล รวมถึงการนำวิธีการอื่น ๆ มาใช้เพื่อควบคุมคุณภาพในการวิจัยผ่าน Triangulation หรือการตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูลด้วยวิธีการอื่น ๆ

แม้ว่า Netnography ยังไม่เป็นที่แพร่หลายมากนักในประเทศไทย แต่ในต่างประเทศมีนักวิจัยจำนวนมากใช้วิธีการนี้ในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค อาทิ Avery (2007) ในการศึกษาพฤติกรรมกลุ่มของคนใช้รถ Porsche หรือ Richardson (2004) ในการศึกษาพฤติกรรมของแฟนบอล Giesler (2006) พฤติกรรมการแบ่งปันข้อมูลบน Napster เป็นต้น

วิธีการ Netnography

ผมขอสรุปวิธีการเก็บรวมรวมข้อมูลจากวิธีการนี้จาก Kozinets (2002, 2007) ซึ่งได้นำเสนอวิธีการหลัก ๆ ดังนี้ครับ

1. การเลือกชุมชนออนไลน์ ส่วนนี้เป็นส่วนแรกที่นักวิจัยต้องให้ความสำคัญครับ เพราะเป็นขั้นตอนแรกที่นักวิจัยจะต้องดำเนินการเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายครับ ซึ่ง Kozinets (1999) ได้นำเสนอประเภทชุมชนออนไลน์ไว้หลายประเภทครับ แต่ด้วยระยะเวลาและเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า ในปัจจุบันเราสามารถเก็บรวบรวมข้อมูลได้จากเว็บบอร์ด Facebook Hi5 Chatroom หรือ เว็บไซต์ส่วนตัวครับ ในงานที่ผมทำนั้นผมเลือกเก็บจากเว็บบอร์ดครับ และ Kozinets (2007) ก็แนะนำเว็บบอร์ดครับว่าเป็นพื้นที่ที่เก็บข้อมูลได้ดีและได้จำนวนมากด้วยครับ

ก่อนที่จะดำเนินการเก็บข้อมูล นักวิจัยต้องคิดและพัฒนาคำถามในการวิจัยให้ชัดเจนครับว่าต้องการหาคำตอบอะไรจากชุมชนออนไลน์ รวมถึงการพัฒนาคำถามให้สอดคล้องกับประเภทชุมชนออนไลน์ที่เก็บข้อมูลครับ หลังจากนั้นนักวิจัยต้องฝังตัวเอง ผมหมายถึงทำความคุ้นเคยกับชุมชนเป้าหมายนั้นครับ วิธีการนี้ Hirschman (1986) แนะนำว่าเป็นกระบวนการที่สำคัญในการเก็บข้อมูลด้านมานุษยวิทยาครับ ดังนั้น ก่อนที่จะเก็บรวบรวมข้อมูล นักวิจัยอาจจะเข้าไปมีส่วนร่วม หรือ อ่านข้อมูลต่าง ๆ ในชุมชนออนไลน์นั้น ๆ ก่อนที่จะดำเนินการเก็บข้อมูลครับ

Kozinets (2002: 63) แนะนำว่าหลักการในการเลือกชุมชนออนไลน์นั้นต้องดูว่า ชุมชนนั้นมีปัจจัยต่าง ๆ เหล่านี้หรือไม่ 1) ขอบเขต หรือบริบทของชุมชนสอดคล้องกับปัญหาในการวิจัย 2) จำนวนการโพสที่มากเพียงพอ 3) จำนวนคนโพสที่มากเพียงพอ 4) มีรายละเอียดของข้อมูลมากเพียงพอ และ 5) มีการปฎิสันถารหรือการแลกเปลี่ยนข้อมูลที่สอดคล้องกับปัญหาวิจัย

2. การเก็บรวบรวมข้อมูล ก่อนที่จะดำเนินการเก็บรวบรวมข้อมูล นักวิจัยจะต้องแจ้งให้กับเว็บมาสเตอร์รวมถึงสมาชิกในชุมชนออนไลน์นั้นทราบถึงการทำวิจัย และวัตถุประสงค์ในการวิจัย อันนี้เป็นจริยธรรมในการวิจัยที่นักวิจัยด้าน Netnography ต้องยึดมั่นและถือมั่นครับ โดยในระหว่างเก็บรวมรวมข้อมูลนั้น นักวิจัยจะเข้าไปมีส่วนร่วมในการตั้งคำถาม ตอบคำถามหรือไม่ก็ได้ครับ แต่ในงานวิจัยเชิงคุณภาพนั้นยิ่งนักวิจัยสามารถเข้าไปเป็นคนวงในได้มากเท่าไหร่ ยิ่งจะทำให้นักวิจัยสามารถเก็บข้อมูลและตีความได้ชัดเจนมากขึ้นครับ รวมถึงการได้รับความร่วมมือจากสมาชิกคนอื่น ๆ มากขึ้นในการสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมครับ

เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูลนั้น นักวิจัยต้องเขียนบันทึกการวิจัยภาคสนาม (field note) ระหว่างการสังเกตครับ รวมถึงการบันทึกข้อมูลในชุมชนนั้น นั่นคือการบันทึกหรือ save ข้อความต่าง ๆ ที่มีการแลกเปลี่ยน โต้แย้งหรืออภิปรายกันในชุมชนนั้น โดยนักวิจัยสามารถบันทึกข้อมูลทั้งหมด หรือใช้การสังเคราะห์ข้อมูลก่อนบันทึกข้อมูล โดยเลือกบันทึกข้อมูลที่เกี่ยวข้องจริง ๆ เท่านั้น ดังนั้น สิ่งที่สำคัญอีกด้านหนึ่งคือ นักวิจัยอาจจะต้องมี harddisk ที่มากเพียงพอ

3. การวิเคราะห์ข้อมูล ส่วนนี้ถือว่าเป็นส่วนสำคัญครับเนื่องจาก Netnography ต้องอาศัยการตีความ ที่ต้องคำนึงถึงความถูกต้องและความน่าเชื่อถือของงานวิจัยเช่นเดียวกับงานวิจัยประเภทอื่น ๆ ผมใช้วิธีการ Hermeneutical ของ Thompson (1997) ครับ เพราะเป็นวิธีการที่เน้นการวิเคราะห์ ตีความ ด้วยการพิจารณาทั้งข้อมูล กับทฤษฎี โดยอ่านข้อมูลที่เก็บรวบรวมได้ กลับไปอ่านทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง พัฒนา Theme งานวิจัย กลับไปอ่านข้อมูล ย้อนกลับไปทฤษฎี เพื่อนำมาปรับปรุง Themes อีกครั้ง จนกระทั่งไม่พบเจอ Themes ใหม่ ๆ แล้วหรือที่เรียกว่าจนบรรลุผลด้านการตีความ หรือ interpretive convergence (Kozinets, 2002)

อย่างไรก็ตาม Kozinets (2007) ได้ปรับปรุงแนวคิด netnography ใหม่ พร้อมกับแนะนำว่าวิธีการที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลนั้น อย่าไปยึดติดวิธีการใดวิธีการหนึ่ง หรืออย่านำ Netnography ไปใช้ร่วมกับวิธีการใดวิธีการหนึ่งเพียงอย่างเดียว ให้ประยุกต์ใช้หลาย ๆ วิธีเพื่อให้ได้รับข้อมูลที่สอดคล้องกับปัญหาในการวิจัย เรื่องนี้ผมได้รับการแนะนำจาก Sidney Levy ปรมาจารย์ด้านการตลาดร่วมสมัยกับ Philip Kotler ตอนที่ผมไปเรียนคอร์สสั้น ๆ กับ Sidney ที่ตุรกีว่านักวิจัยที่ดีอย่ายึดติดกับกระบี่ เอ้ย วิธีการวิจัยเดียว แต่ให้ยึดกับอะไรก็ได้ที่จะทำให้เราสามารถเก็บข้อมูลได้ครบตามที่ต้องการ นอกจากนี้ที่สำคัญคือ นักวิจัยต้องยึดมั่นในระบบจริยธรรมในการวิจัย แม้ว่าในบางครั้งจะทำให้ได้รับข้อมูลได้ไม่ครบถ้วน แต่ด้วยสิทธิพื้นฐานของแต่ละบุคคล กลุ่มเป้าหมายหรือสมาชิกของชุมชนออนไลน์ควรได้รับรู้ว่า พวกเขาเหล่านั้นกำลังถูกจับตามองรวมถึงการเก็บรวบรวมข้อมูล ตอนหน้าผมจะมาเล่าเรื่องบริบทที่ผมเก็บข้อมูลมาครับ

ข้อมูลอ้างอิง
Avery, J.J. (2007) ‘Saving Face by Making Meaning: The Negative Effects of Consumers’ Self-
Serving Response to Brand Extension’, PhD Dissertation. Harvard University.

Giesler, M. (2006) ‘Consumer Gift Systems’, Journal of Consumer Research 33 (2): 283-90.

Hirschman, Elizabeth C. (1986), Humanistic Inquiry in Marketing Research: Philosophy, Method, and Criteria, Journal of Marketing Research, 23, 237 – 49.

Kozinets, Robert V. (1999), E-Tribalized Marketing? The Strategic Implication of Virtual Communities of Consumption, European Management Journal, 17(3), 252 – 64.

________ (2002), The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities, Journal of Marketing Research, 39, 61 – 72.

________ (2007), Netnography 2.0. in Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing, ed. Russell W. Belk, Edward Elgar Publishing.

Mathwick, Charla, Caroline Wiertz and Ko De Ruyter (2008), Social Capital Production in a Virtual P3 Community, Journal of Consumer Research, 34(April), 832 – 49.

Pongsakornrungsilp, Siwarit and Jonathan Schroeder (2009) Understanding Value Co-Creation Process in Co-Consuming Group, Underreviewed Marketing Theory.

Richardson, Brendan. (2004). New Consumers and Football Fandom: the Role of Social Habitus in Consumer Behaviour. Irish Journal of Management, 25(1): 88 –100.

Thompson, C.J. (1997) ‘Interpreting Consumers: A Hermeneutical Framework For Deriving Marketing Insights From the Texts of Consumers' Consumption Stories’, Journal of Marketing Research 34 (4): 438 - 55.

Siwarit Valley 2009 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง