สำหรับหัวข้องานวิจัยที่ผมทำเกี่ยวกับลิเวอร์พูลนั้น หลายคนแปลกใจว่าทำไมผมดึงเอาฟุตบอลมาเกี่ยวข้องกับงานวิจัยด้านการตลาดได้ จริง ๆ แล้วตอนเรียนปริญญาโท ผมก็ทำเรื่องการรับรู้เกี่ยวกับการแข่งขันฟุตบอลเซมิโปรลีกของไทยครับ แม้ว่าตอนนี้นจะใช้ชื่อไทยแลนด์ลีกแล้วแต่การจัดการยังเป็นแบบกึ่งอาชีพอยู่ครับ ก็สนุกดีครับ ได้เรียนด้วย เล่นด้วย เชียร์บอลด้วยครับ สำหรับบอลไทยนั้นผมเป็นแฟนบอลทีมทัพฟ้ามาตลอดครับ ทหารอากาศแข่งเมื่อไหร่ผมไปทุกครั้ง วิ่งลงสนามศุภฯ ไปจัดมือกับพี่ตุ๊กก็หลายครั้งครับ ส่วนบอลอังกฤษผมก็มีทีมในดวงใจทีมเดียวหรือลิเวอร์พูล ตอนผมวางแผนจะมาเรียนผมเสนอโครงร่างงานวิจัยเรื่องการสร้างตราสินค้าของสโมสรฟุตบอลในพรีเมียร์ลีก ในช่วงปีแรกที่ผมมาเรียนที่อังกฤษ ผมไปเรียนที่ Bournemouth University หนึ่งปีก่อนมาเรียนที่ Exeter ตอนปีแรกนั้น อ.ที่ปรึกษาผมเป็นแฟนเชลซี ก็แนะนำให้ผมศึกษาวิธีการวิจัยที่เรียกว่า Case study research เพื่อศึกษาเปรียบเทียบระหว่างกรณีศึกษา ผมก็ได้พัฒนาแผนการวิจัยเชิงลึก โดยเลือกเก็บข้อมูลจาก 3 ทีมหลัก คือ ลิเวอร์พูล แมนยู และเชลซี แต่พออยู่ได้เกือบปีมีความรู้สึกว่ากระบวนการที่ได้รับไม่ได้เข้าสู่ทฤษฎีการตลาดมากนัก เป็นเหมือนการทำงานวิจัยทางด้าน Sport marketing มากกว่า ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่ผมต้องการ ผมจึงต้องมองหาที่เรียนใหม่ที่สามารถตอบสนองแผนการเรียนของผมได้ สุดท้ายผมก็ได้รับตอบรับจาก Exeter ครับ พอมาที่ Exeter ก่อนที่ผมจะปักหลักเรื่องหัวข้อวิจัย ผมก็อ่านหนังสือ งานวิจัยต่าง ๆ รวมถึงการนำเสนอผลงานในที่ต่าง ๆ จนได้แนวคิดทางทฤษฎี คราวนี้แหละครับผมต้องเลือกบริบทที่จะนำมาศึกษาแล้ว และผมก็ไม่เคยเปลี่ยนใจจากลิเวอร์พูล ตอนผมนำเสนอแผนงานวิจัยในที่ต่าง ๆ คำถามที่ได้รับกลับมาเป็นไปในแนวทางเดียวกันว่าทำไมลิเวอร์พูล ไม่แมนยูฯ หรือ คำตอบผมคือ ในประเทศอังกฤษ ไม่มีทีมฟุตบอลทีมไหนที่มีแฟนบอลที่มีวัฒนธรรมและประเพณีที่โดดเด่นและเป็นเอกลักษณ์เฉกเช่นลิเวอร์พูลอีกแล้ว อีกอย่างผมไม่ใด้เลือกลิเวอร์พูลจากแชมป์ที่ลิเวอร์พูลได้รับ เพราะผมกำลังศึกษาปรากฎการณ์ทางสังคมของแฟนบอลครับ และจากการที่ผมได้เข้าไปคลุกคลีกับแฟนบอลลิเวอร์พูลทั้งในเมืองลิเวอร์พูล และแฟนบอลออนไลน์ทั่วโลก ยิ่งเป็นการยืนยันว่าแฟนบอลลิเวอร์พูลมีวัฒนธรรมและประเพณีที่เป็นเอกลักษณ์ของเราเอง แฟนบอลสร้างความหมายเชิงสัญลักษณ์ของแฟนบอลลิเวอร์พูลผ่านโลโก้หงส์แดง The Kop และ YNWA สิ่งเหล่านี้เรียกว่า Ritual of Consumption นั่นคือ เรามีแบบแผนและธรรมเนียมในการปฎิบัติของการเป็นแฟนบอลลิเวอร์พูล ที่ไม่ว่าสถานการณ์ใดเราไม่เคยทอดทิ้งทีมทั้งผู้จัดการและแฟนบอล ไม่ว่าบอลจะแพ้ หรือชนะ ไม่ว่าจะมีผลประการใด สิ่งนี้เป็นสิ่งที่แฟนบอลบ้านเรายังไม่เรียนรู้ และไม่ได้รับเอาวัฒนธรรมส่วนนี้ไปมากนัก อย่างแฟนแมนยูฯ เอง พอมีปัญหากับตระกูลเกลเซอร์ แฟนบอลแมนยูฯ สู้ไม่ได้ถอดใจก็รวมตัวกันแยกตัวออกมาจากแมนยูไปตั้งสโมสรฟุตบอลใหม่ชื่อว่า AFC United ขณะที่แฟนบอลลิเวอร์พูล รู้ว่าสู้ไม่ได้แต่ก็ยังจับกลุ่มรวมตัวกันสู้ รวมพลัง และสร้างพลังอำนาจในการต่อรองกับสโมสรเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน นอกจากนี้เรายังมีประวัติศาสตร์ที่ช่วยเสริมสร้างความเข้มแข็งของแฟนบอลทั้งที่เป็นเหตุการณ์น่าเศร้าเช่น Heysel หรือ Hillsborough หรือเป็นเหตุการณ์ที่น่ายินดี เช่น การฟื้นคืนชีพหลังจากโดนมิลานนำไป 3 : 0 ก่อนจะกลับมาตีเสมอและชนะการดวลจุดโทษ รวมทั้งตำนานต่าง ๆ ที่เป็นเอกลักษณ์ของลิเวอร์พูลหลายเรื่อง อาทิ บูทรูม การสืบทอดอำนาจของบูทรูม จิตใจที่สู้ไม่ถอยของนักเตะและแฟนบอล ฯลฯ เหตุผลเหล่านี้แหละครับ ที่บ่งบอกว่า ลิเวอร์พูลไม่ได้เป็นเพียงแค่สโมสรฟุตบอล แต่เป็นทั้งตราสินค้า จุดรวมใจของแฟนบอล และเป็นรูปแบบการบริโภคเชิงวัฒนธรรมอีกรูปแบบหนึ่ง You'll Never Walk Alone ครับ
