อำนาจของแบรนด์ และกรณี STARBUNG VS STARBUCKS (ปรับปรุงเพิ่มเติม)

สวัสดีครับ ห่างหายไปนานไม่ได้มาอัพเดทบล็อคนี้เลยเพราะชีวิตช่วงที่ผ่านมาต้องทำงานทั้งงานบริหาร งานวิจัย งานสอน บริการวิชาการ และพ่วงเลี้ยงลูกอีกตำแหน่ง หลายท่านอาจจะคิดว่าไปร่วมทีมฟุตบอลอาชีพที่ไหนหรือเปล่า เปล่าเลยครับ ตอนนี้เลื่อนขั้นจากคุณพ่อลูกหนึ่ง กลายเป็นคุณพ่อลูกสอง โดยมีลูกชายสุดที่รัก น้องเจคอป เพิ่มขึ้นมาครับ แรงบันดาลใจที่กลับมาเขียนอีกครั้งเพราะว่าได้แรงบันดาลใจ 2 อย่างครับ อย่างแรก ผมได้มีโอกาสเจอ อ.เอกก์ จากคณะพานิชย์ฯ จุฬา ผู้เขียนหนังสืออัจฉริยะการตลาดที่วางตลาดวันเดียว ต้องพิมพ์ครั้งที่ 2 ทันที และลูกศิษย์ปริญญาเอกที่มหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราชมาเล่าให้ฟังว่าอ่านบล็อคแล้วติดใจอยากอ่านอีกทำไมผมไม่เขียนเพิ่ม วันนี้เลยเริ่มต้นเขียน และหวังว่าจะบังคับตัวเองให้เขียนให้ต่อเนื่องครับ

จริง ๆ ตอนนี้มีหลายเรื่องที่อยากเขียน แต่พอเห็นการแชร์ต่อ ๆ กันบนเฟสบุ๊คเกี่ยวกับกรณีที่ Starbucks ร้านกาแฟชื่อดังที่มีแฟนทั่วโลกกำลังไล่บี้ฟ้องร้านกาแฟขนาดเล็กในบ้านเราของพี่ดำรงค์ และพี่ดำรัส มัสแหละ เจ้าของร้านกาแฟสตาร์บังที่ขายอยู่ที่หน้าถนนพระอาทิตย์ เขตพระนคร กรุงเทพฯ ผมอ่านทั้งข่าวจากหนังสือพิมพ์ออนไลน์ หรือทั้งจากการแชร์ต่อ ๆ กันในเฟสบุ๊คแล้วเห็นว่าความเห็นมีทั้งหลากหลาย แต่ส่วนใหญ่จะออกไปทางการต่อว่า หรือตำหนิ Starbucks ว่าเป็นยักษ์ใหญ่ใจร้าย มารังแกธุรกิจรายเล็ก ๆ ที่บ้านเรา ด้วยความรักชาติ รักพวกพ้อง เราก็เลือกที่จะมองไปฝั่ง Starbucks ว่าเป็นยักษ์มารแบบนั้นจริง ๆ แต่หากจะมองด้วยกฎหมายทรัพย์สินทางปัญญา เรื่องเกี่ยวกับตราสินค้าและเครื่องหมายการค้ามันมีอะไรซับซ้อนมากกว่าการที่ยักษ์ใหญ่ต่างชาติมารังแกเพื่อนชาวไทยของเรา ผมเคยพาแบรนด์ที่ผมไปช่วยทาง ISMED ให้คำปรึกษาในการสร้างแบรนด์ไปจดทะเบียน ปรากฎว่าจดไม่ได้ครับ ติดกฏหมายคำพ้องเสียง เนื่องจากแบรนด์ที่ผมที่พาไปจดนั้นชื่อ TIVA อ่านว่า “ทิ-วา” ผลการตรวจสอบขั้นต้น คำว่า TIVA ผ่าน แต่คำอ่าน “ทิ-วา” ติดคำพ้องเสียงเนื่องจากมีผู้ไปจดทะเบียนคำพ้องเสียงครอบคลุมไปหมดที่ใกล้เคียงกับคำอ่าน “ทิ-วา” ขนาดว่าผมจะขอเปลี่ยนจดเป็นการอ่านว่า “ตี-ว่า” ก็ยังไม่ได้ เพราะติดกับคำพ้องเสียงที่มีการจดไปแล้ว และตามหลักการเรื่องของตราสินค้าครับ เหตุผลว่าทำไมเราต้องจดทะเบียนตราสินค้าหรือเครื่องหมายการค้าก็เพราะว่าเราจะได้สิทธิ์ครอบครองทางกฏหมายในกรณีที่มีคนละเมิดหรือฝ่าฝืนเครื่องหมายการค้าของเรา

ที่มา: http://kapooknews.blogspot.com/2013/10/3-3.html

กรณีของสตาร์บัง ลองดูจากรูปด้านบนจะเห็นถึงความแตกต่างแม้ว่าจะไม่ได้เหมือนกัน 100 % แต่หากพิจารณาโดยไม่อคติคือ มีคล้ายคลึงกับเครื่องหมายการค้าของ Starbucks เป็นส่วนใหญ่ แม้กระทั่งสี หรือ Font ของตัวหนังสือ STARBUNG และ STARBUCKS เพียงแต่ตัวหนังสือของ STARBUNG จะมีตัวหนังสือสูงกว่าเล็กน้อย หรือหากจะวิเคราะห์ตามหลักการของเครื่องหมายการค้าตามหลักการกรมทรัพย์สินทางปัญญา ผมมองว่าสตาร์บังกำลังเข้าข่ายประเด็นดังต่อไปนี้

“ส่วนที่ 2 มาตราที่ 8 วรรค 10 เครื่องหมายที่เหมือนกับเครื่องหมายที่มีชื่อเสียงแพร่หลายทั่วไปตามหลักเกณฑ์ที่รัฐมนตรีประกาศกำหนด หรือคล้ายกับเครื่องหมายดังกล่าวจนอาจทำให้สาธารณชนสับสนหลงผิดในความเป็นเจ้าของหรือแหล่งกำเนิดของสินค้า ไม่ว่าจะได้จดทะเบียนไว้แล้วหรือไม่ก็ตาม...” (กรมทรัพย์สินทางปัญญา, มปป.)

จากกรณีของสตาร์บัง ผมว่าเจอทั้งการพ้องเสียง และพ้องรูปครับ ขนาด TIVA อ่านว่า “ทิ-วา” ยังเจอพ้องเสียงกับดีว่า ตีวา และคำใกล้เคียงอีกหลายคำ คำว่า Starbung แน่นอนครับว่าคล้ายกับคำว่า Starbucks แม้ว่าพี่ดำรงค์จะบอกว่า Star คือคำทั่วไป และ Bung คือคำว่าพี่ชาย เพราะตราสินค้าเปรียบเสมือนสัญลักษณ์ทั้งคำอ่านและคำเขียนล้วนแต่เป็นสัญลักษณ์โดยรวม ส่วนพ้องรูปคือ สีที่ใช้ font ที่ใช้แม้ว่าคำว่า STARBUNG จะมีความสูงกว่าตัวหนังสือ STARBUCKS แต่ดูแล้วก็เป็นตัวหนังสือเดียวกัน สีเดียวกัน พื้นเดียวกัน ส่วนการใช้สัญลักษณ์ของศาสนาในรูปดาวกับเดือน ถ้าดูรูปของ Starbucks ก็เป็นการเพิ่มพระจันทร์เสี้ยวเข้ามา หรือรูปตรงกลางที่สตาร์บังเป็นรูปแทนบังคนขาย แต่ก็มีความละม้ายคล้ายคลึงกับรูปของ Starbucks การจะอ้างว่าคำว่า STAR หรือ COFFEE เป็นคำเฉพาะไม่มีเจ้าของก็ถูกประการหนึ่ง แต่เมื่อนำมารวมกันเป็นตราสัญลักษณ์แล้วย่อมไม่ใช่คำเฉพาะแล้วครับ

ดังนั้น ถ้ามองแบบไทย ๆ เราก็เข้าข้างและเอาใจช่วยครับ แต่ตอนนี้ Starbucks คงไม่ยอมให้กรณีนี้เป็นจุดเริ่มต้นที่จะมีการปรับปรุงสัญลักษณ์ที่คล้ายคลึงกับตนเองเป็นแน่ และ Starbucks เองก็มีสิทธิ์ตามกฎหมาย ผมเอาเรื่องนี้ไปเป็นหัวข้อในการ Discussion เพื่อให้ลูกศิษย์ได้โต้แย้งกันตามหลักการทางการตลาด ความคิดเห็นก็แยกเป็นสองกลุ่มเช่นเดียวกัน หลายคนบอกน่าจะประนีประนอมได้ บางคนบอกว่าต้องยึดตามกฏหมาย แต่ท้ายที่สุดคำตอบผมไม่ได้อยู่ที่ว่าใครถูกใครผิด แต่อยู่ที่ว่า ณ ตอนนั้น เรากำลังอยู่ในเกมของอะไร เกมของกฏหมาย และในเกมนี้ กติกาว่าไว้อย่างไร และหากมองในเกมของการสร้างแบรนด์ มูลค่าแบรนด์ Starbucks มหาศาลครับ และเกมนี้ใครจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าก่อนก็มีสิทธิ์ก่อน แต่ตอนนี้ผมเชื่อว่าแบรนด์คุณดำรงค์เป็นที่รู้จักของคนไทย และคนอีกหลาย ๆ คน ลองรีแบรนด์ไหมครับ เปลี่ยนจาก Starbung เป็น BungDumrong แล้วใช้รูปลายเส้นตัวเองก็จะคลาสสิคอีกแบบครับ แถมมีคนช่วยโฆษณาฟรีจากการออกข่าวเรื่องนี้หากมีการเจรจายอมความกันระหว่างทั้งสองฝ่ายน่าจะเป็นทางออกที่ดีครับ
          เขียนไปหลายวันแล้ว แต่จากการสนทนาหน้าเว็บหรือฟอรั่มต่าง ๆ ในบ้านเรา เสียงแตกเป็นสองฝั่งครับ คราวนี้เริ่มมีการพูดว่าตกลงปัญหาเรื่องนี้เป็นเรื่องเครื่องหมายการค้า หรือ ลิขสิทธิ์ครับ จริง ๆ เป็นเรื่องเดียวกันครับเพราะเครื่องหมายการค้าคือ องค์ประกอบที่รวมระหว่างรูปภาพและตัวหนังสือที่อ่านออกเสียงได้ที่มีการจดทะเบียนเป็นเจ้าของตามกฏหมาย ในขณะเดียวกันการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าแล้วเป็นการปกป้องเรื่องลิขสิทธิ์หรือเป็นการป้องกันลิขสิทธิ์การใช้ภาพโดยรวมทั้งหมดของเครื่องหมายการค้าจากคู่แข่งขันรายอื่น ๆ ครับ ในขณะเดียวกันบางครั้งเราไม่สามารถจดเครื่องหมายการค้าได้เนื่องจากไปติดที่คนอื่นจดไว้อย่างครอบคลุมแล้วหรือติดคำเฉพาะ แต่ถ้าเครื่องหมายการค้าเราไม่เหมือนใคร ไม่ได้ Copy หรือได้แรงบันดาลใจหนัก ๆ จากแบรนด์ใดก็สามารถจดป้องกันลิขสิทธิ์ได้เหมือนกัน เพราะในการออกแบบหรือพัฒนาแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งจะมีการเขียนคู่มือการใช้เครื่องหมายการค้านั้นว่าการใช้งานแบบใดที่ใช้ได้ กรณีนี้การฟ้องของ Starbucks จึงเป็นการฟ้องในส่วนของลิขสิทธิ์ครับ 

ที่มา: http://dunlapcodding.com/phosita/2006/10/starbucks-v-starpreya-branded-beverage-battle

          คราวนี้ มีคนนำเสนอประเด็นที่เกี่ยวข้องหรือใกล้เคียงในต่างประเทศกรณีของ Starpreya จากประเทศเกาหลีใต้ดังรูปด้านบน กรณีนี้ Starpreya นั้น ชนะคดีครับ ศาลเกาหลีใต้ตัดสินว่าไม่เป็นการทำให้ลูกค้าสับสนครับ ซึ่งหากวิเคราะห์ตามที่ผมวิเคราะห์ด้านบนครับ พ้องรูปไหมครับ กรณีนี้ Starpreya อ้างได้ครับว่า Star เป็นคำเฉพาะ ส่วน Preya มาจากคำเกาหลีที่เขียนให้อ่านออกเสียงได้ ดู Font ก็ต่างกันชัดเจน (แต่กรณี Font ไม่ใช่เหตุผลหลักในการตัดสิน) ผมกังวลแทนคุณดำรงค์จริง ๆ ครับว่าตอนฟ้องคนแนะนำพี่เค้าไปดูข่าวนี้มาด้วยหรือไม่เลยแนะนำให้อ้างแบบนั้น เพราะเมื่อ Star รวมกับ Preya แล้ว คำเฉพาะมารวมกันเป็นคำใหม่ที่ไม่ใช่คำพ้องเสียงดังเช่น Star + Bung ครับ (สะ-ตา-บัง) ที่พ้องกับ Starbucks (สะ-ตา-บั๊ก) กรณีเดียวกันที่ผมจะไปจด TIVA (ทิ-วา) แต่มีคนจดคำว่า TEVA (เท-วา) ที่จดคลุมคำว่า ทิ-วา ไปด้วยครับ คราวนี้ก็มีคนถามต่อว่าแล้วกรณีของ Xingbake ดังรูปด้านล่างที่แม้ว่าจะมีรูปแบบที่แตกต่างกัน ในจีนอ่านออกเสียงว่า ซิน-บา-เกอ แต่คำว่า Xing หมายถึง Star ครับ ที่สำคัญ ชาวจีนส่วนใหญ่รับรู้ว่า Xingbake คือ Starbucks สัญชาติจีน อันเป็นเรื่องปกติที่ประเทศจีนจะเป็นกระจกมิติที่ 3 ของโลกตะวันตกที่มี Facebook MSN Yahoo Google ฯลฯ เป็นของตัวเอง กรณีของ Xingbake จึงแพ้คดีต่อ Starbucks เพราะทำให้ลูกค้าเข้าใจผิด

ที่มา: http://paulocholla.org/blog/tag/xingbake/

บ้านเราไม่ค่อยให้ความสำคัญกับเรื่องทรัพย์สินทางปัญญา หรือ Intellectual Property (IP) มากนัก ทำให้บางครั้งใช้ความรู้สึกในการตัดสิน แต่เรื่องนี้เป็นเรื่องสำคัญมากทั้งทางด้านความเป็นศิลปะและทางกฏหมาย ทางศิลปะหากท่านเป็นนักออกแบบจริง ๆ การเหลือบมองแบบงานของคนอื่นเป็นสิ่งที่นักออกแบบแท้จริงจะไม่ทำกัน ผมเคยนำแบบที่ชอบไปให้นักออกแบบคิดงานให้ นักออกแบบท่านนั้นตอบผมกลับมาว่าถ้าจะให้เค้าออกแบบให้กรุณาอย่านำงานอื่นมาเป็นต้นแบบ ในแง่กฏหมาย ธุรกิจในต่างประเทศมีการทำความเข้าใจกับหลักการ IP นี้ค่อนข้างมากและมีแผนกภายในหรือใช้บริการที่ปรึกษาภายนอกเพื่อดำเนินการทั้งป้องกันลิขสิทธิ์ของตนเอง และการป้องกันไม่ให้ตนเองไปลอกลิขสิทธิ์ของคนอื่นมา บ้านเราพูดถึง CSR กันเยอะ แต่เรายังเข้าใจว่าการทำ CSR คือการบริจาคเงิน แต่ในความหมายแท้จริงแล้วไม่ใช่นะครับต้องทำออกมาจากใจมุ่งเน้นให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีจริง ๆ แล้วกรณีนี้ก็เป็นส่วนหนึ่งต่อการรับผิดชอบทางสังคมครับ ผมเป็นคนไทยคนหนึ่งก็ยังอยากเห็นทิศทางธุรกิจบ้านเราไปในทิศทางนั้นครับ สร้างแบรนด์ของเราที่แข็งแกร่งครับ

ทั้งนี้ เรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ไม่ได้อยู่เพียงแค่ชื่อหรือสิทธิ์ตามกฎหมาย ยังมีเรื่องอื่นอีก ไม่ว่าจะเป็นการสร้างตำนานหรือเรื่องราวของแบรนด์ การสร้างบุคลิกภาพของแบรนด์ หากท่านเป็นธุรกิจ SME วันนี้ท่านมองแบรนด์ของท่านว่าเป็นอย่างไร แค่ชื่อเรียก หรือการสร้างความแตกต่าง และท่านเห็นพลังอำนาจของแบรนด์หรือยังครับ ลองทบทวนและตอบคำถามกับตัวเอง อย่างไรก็ตาม ความเห็นนี้เป็นความเห็นส่วนตัวนะครับ หากทำให้ท่านใดไม่สบายใจหรือไม่พอใจต้องขออภัยมา ณ ที่นี้ครับ สวัสดีครับSiwarit Valley 2013 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง