Thailand Model? or Future of Thailand?

          เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในประเทศอังกฤษในช่วงนี้ บางคนอาจจะสะใจที่เห็นประเทศอังกฤษต้องเผชิญกับเหตุการณ์จราจล เนื่องจากรัฐบาลของประเทศอังกฤษได้เคยประนามประเทศไทยหลังจากเกิดเหตุการณ์เสื้อแดง บางคนอาจจะรู้สึกเศร้าใจเมื่อเห็นแหล่งช้อปปิ้งเซ็นเตอร์ที่ตนเองเคยเดินช็อปต้องถูกเผามอดไหม้ในกองเพลิง ไม่ต่างกับวัยรุ่นไทยที่เห็นเซ็นทรัลเวิร์ลถูกเผา บ้างก็เรียกว่าวัยรุ่นอังกฤษกำลังลอกเลียนแบบ Thailand Model แต่ไม่ว่าอะไรก็แล้วแต่นักวิเคราะห์หลายรายก็วิเคราะห์ว่าปัญหาที่เกิดขึ้นเกิดมาจากพลังอำนาจของเครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Network) อย่าง Facebook หรือ bb ที่คนอังกฤษส่งข่าวสารต่าง ๆ เพื่อชวนคนอื่น ๆ ออกมาประท้วง แม้ว่าจะเริ่มอย่างสงบแต่จบลงด้วยน้ำตาอย่างที่เราเห็นกันหน้าจอทีวี บางคนวิเคราะห์ว่าเกิดมาจากนโยบายรัฐบาลที่ประชาชนไม่พอใจจึงต้องออกมาประท้วง ผมอ่านจากข่าว ผู้นำชุมชนหนึ่งในอังกฤษได้ออกมากล่าวว่าคนที่ก่อการจราจลไม่ได้มีแผนการอะไรอยู่ในใจแค่ออกมาเพื่อหยิบฉวยของมีค่าหรือเสื้อผ้าแบรนด์เนมจากห้างดัง ๆ ไปเท่านั้น

          จากการวิเคราะห์ข้างต้นจะเป็นอะไรก็แล้วแต่ จะเป็น Thailand Model หรือว่าจะเป็นการไม่พอใจนโยบายรัฐบาล ผมกลับมองตรงข้ามกับนักวิเคราะห์เหล่านั้น เพราะผมมองว่านี่แหละ Future of Thailand ทำไมหรือครับ ผมมองว่าปัญหาที่เกิดขึ้นในประเทศอังกฤษนี้เกิดขึ้นมาจากระบบสังคมของประเทศอังกฤษที่บ้านเรากำลังเดินรอยตาม นั่นคือ รัฐสวัสดิการ ที่รัฐบาลที่ผ่านมาหยิบยื่นความสะดวกสบายให้กับประชาชนยากจน หรือจะเรียกว่ารากหญ้าเหมือนเมืองไทยก็ได้ ผ่านรูปแบบต่าง ๆ เช่น Benefit คนตกงาน หรือมีลูก ฯลฯ สามปีก่อนมีคนจากตะวันออกกลางอพยพไปอยู่อังกฤษจนได้สัญชาติ มีลูก 7 คน รัฐบาลต้องจัดหาแมนชั่นขนาดหรูหรา ราคาที่คนทำงานบริษัทใหญ่ในลอนดอนยังซื้อไม่ได้ หรือแม้กระทั่งคนไทยเราเองหลายคนที่ไปอยู่ในอังกฤษจนได้สัญชาติ แล้วก็ออกมานั่งรับ benefit เฉย ๆ อันนี้ยังไม่รวมคนอังกฤษเองที่ผมรู้จักเป็นการส่วนตัวก็หลายคน คนหนึ่งแจ้งหย่ากับเมียจนได้บ้าน 3 ห้องนอน 2 ชั้น 1 หลัง อีกคน รับ benefit คนเป็นแม่บ้านไม่มีงานทำ และ benefit ในส่วนของลูกที่อายุยังไม่ครบ 18 อีกสัปดาห์ละ 160 ปอนด์ แต่เจ้าตัวก็ยังแอบไปทำงาน แถมอยู่บ้านของรัฐบาล
          คนกลุ่มนี้แหละเป็นกลุ่มที่เรียกว่า Subculture of Consumption หรือ กลุ่มวัฒนธรรมย่อยที่มีอยู่จำนวนมากในประเทศอังกฤษ เราสามารถพบเห็นคนกลุ่มนี้และสามารถแยกแยะได้ง่ายมากจากการแต่งตัว ดูได้จากอะไรหรือครับ ก็ดูจากข่าวที่เราเห็นในเหตุการณ์นี้แหละครับ เสื้อมีฮูท กางเกงวอร์ม และรองเท้ากีฬา คนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ถูกเรียกว่า Chav ที่ย่อมาจาก Council House and Violence ผมแปลง่าย ๆ ว่าพวกที่อยู่บ้านรัฐบาลและชอบบริโภคความรุนแรง ผมเคยอาศัยอยู่ท่ามกลางคนกลุ่มนี้ พวกนี้จะค่อนข้างเหยียดผิวนิด ๆ ผมเจอด้วยตัวเองกับเด็กอายุ 5 ขวบก็เริ่มฝึกฝนการเข้าสู่กระบวนการเป็น Chav อย่างเต็มตัว เราจะพบเห็นการใช้กำลังและความรุนแรงกับคนกลุ่มนี้บ่อย ๆ
           ทำไมคนกลุ่มนี้จึงก่อให้เกิดปัญหา คำตอบคือ รัฐบาลให้ความช่วยเหลือพวกนี้มากเกินไปผ่านระบบสวัสดิการ ทำให้คนกลุ่มนี้หลายคนไม่ทำงานแต่รอเงินจากรัฐบาล และพวกเค้าเลือกที่จะไม่ทำงานเพื่อกินเงินสวัสดิการ ด้วยกระบวนการนี้ทำให้คนกลุ่มนี้มีพฤติกรรมที่ได้อะไรมาง่าย ๆ จนเคยตัว ดังนั้น เมื่อมีคนไปหยิบฉวยของจากร้านค้าฟรี ทำให้คนกลุ่มนี้ฉวยโอกาสออกมาทำตาม สิ่งที่ผมกลัวคือ บ้านเรากำลังมีการพัฒนาทางสังคมไปในทิศทางเดียวกันกับกลุ่ม Chav ในประเทศอังกฤษ แต่ที่ผมไม่รู้ก็คือว่า เมื่อไหร่ วิวัฒนาการของสังคมไทยจะไปถึงขั้นนั้น เมื่อเวลานั้นมาถึง ตัวใครตัวมันครับ

Siwarit Valley 2011 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

บอลนอกแค่สะใจ บอลไทยในสายเลือด!

          ไม่ได้เข้ามาเขียน blog ตั้งนานทิ้งห่างไปหลายเดือน เพราะหลังจากกลับมาประจำการในงานประจำ เวลาส่วนตัวก็หายไปพอสมควร พอดีช่วงนี้เป็นช่วงปลายฤดูกาลฟุตบอลอาชีพในต่างประเทศ และเป็นช่วงที่ฟุตบอลภายในประเทศกำลังขับเคี่ยวกันอย่างมัน ประกอบกับเป็นช่วงที่สมาคมฟุตบอลแห่งประเทศไทยในพระบรมราชนูปถัมป์กำลังมีปัญหาวุ่นวายทั้งภายนอกและภายใน ผมก็ตัดสินใจว่าเอาซักหน่อยในฐานะที่เป็นกีฬาที่ชื่นชอบตั้งแต่สมัยวิ่งตามไปดูพี่ตุ๊ก เล่นให้ทหารอากาศกับทีมชาติไทย สมัยที่เป็นแฟนประจำนิตยสารฟุตบอลสยาม

          ฟุตบอลไทยสมัยก่อนมักจะถูกแซวว่าจำนวนคนดูน้อยกว่านักเตะทั้งสองทีมรวมกันอีก แต่จริง ๆ แล้วยุคนั้นถ้าใครได้เข้าไปสนามศุภฯ จะเห็นว่าก็จะมีแฟนบอลประจำอยู่บ้าง แม้จะไม่เต็มสนามเหมือนสมัยนี้ แต่ก็ถือว่าเยอะมาก ยิ่งถ้าเป็นแมทช์ที่พี่ตุ๊ก ปิยะพงษ์ ผิวอ่อนลงเล่นแล้ว คนจะยิ่งมากพอสมควร ซึ่งถ้ายุคสมัยนั้นได้มีการพัฒนาฟุตบอลอาชีพ เราคงมีโอกาสลุ้นไปบอลโลกมากกว่านี้ครับ ก่อนหน้านี้เวลาพูดถึงบอลไทย คนส่วนมากจะส่ายหัว บอกไม่ดูหรอก ไม่รู้ดูใคร ไม่สนุก ทั้งนี้เพราะว่าข่าวสารหรือเรื่องราวเกี่ยวกับฟุตบอลจะถูกกลบกระแสด้วยฟุตบอลต่างประเทศ แฟนบอลจำนวนมากรู้จักนักฟุตบอลต่างประเทศดีกว่านักฟุตบอลไทยด้วยซ้ำไป ทำให้เกิดการเปรียบเทียบ (ทั้งที่ไม่สามารถเปรียบเทียบกันได้) ว่าบอลไทยไม่สนุก ไม่เร้าใจ ถ้าเป็นประเด็นนี้ผมขอเถียงคอเป็นเอ็น ยืนกระต่ายขาเดียวอีกด้วยว่า ไม่จริงครับ ยุคที่วงการฟุตบอลไทยกำลังพัฒนาจากแต่เดิมฟุตบอลสมัครเล่น พัฒนาเป็นฟุตบอลกึ่งอาชีพ เซมิโปรลีกครั้งแรกในช่วงประมาณปี พ.ศ. 2534 – 35 (ถ้าจำไม่ผิดนะครับ เพราะผมไปดูนัดเปิดสนามด้วย) รวมไปถึงการแข่งขันไทยแลนด์ลีกที่บอกว่าเป็นลีกอาชีพของประเทศไทย แต่นักฟุตบอลยังมีงานประจำที่หน่วยงานต่าง ๆ นั้น ผมกำลังทำวิทยานิพนธ์อยู่พอดี ด้วยความที่ฟุตบอลในสายเลือด ผมจึงเลือกทำเกี่ยวกับการรับรู้เกี่ยวกับการแข่งขันฟุตบอลกึ่งอาชีพของประเทศไทยในเขตกรุงเทพมหานคร ประเด็นว่าทำไมผมถึงเขียนว่าเป็นฟุตบอลกึ่งอาชีพ หรือทำในกรุงเทพมหานครนั้นไม่ใช่ประเด็นสำคัญครับ (จริง ๆ เพราะว่าแม้ว่าจะประกาศตัวว่าเป็นบอลอาชีพ แต่ก็ยังไม่ใช่เต็มรูปแบบ รวมถึงการแข่งขันอยู่ในเฉพาะเขตกรุงเทพมหานครเท่านั้น) ประเด็นสำคัญอยู่ที่ผลออกมาเป็นอย่างไร?

          ผลที่ได้รับคือ คนที่ไปดูฟุตบอลที่สนามฟุตบอลในยุคนั้นประมาณปี 41 ล้วนแต่บอกว่า "ชอบบอลไทย" "สนุก" "เล่นได้ไม่แพ้บอลพรีเมียร์ลีกเลย" ฯลฯ ขณะที่คนที่ไม่เข้าไปดูฟุตบอลในสนามกลับบอกเหมือนที่บรรดาสื่อมวลชนในประเทศไทยพยายามกรอกหูว่า "บอลไทยไม่สนุก" "เล่นไม่เร้าใจ" "น่าเบื่อ" ฯลฯ สรุปสั้น ๆ ก็คือว่าสื่อมวลชนเป็นตัวแปรที่สำคัญของวงการฟุตบอลอาชีพนั่นเองครับ ช่วงที่แฟนบอลอาชีพของประเทศไทยกลุ่มแรก ๆ ที่ตอนนี้กระจายตัวในทีมฟุตบอลต่าง ๆ ได้เรียกร้องกันในโลกออนไลน์นั้นคือ อยากให้สื่อมวลชนให้การสนับสนุนออกข่าวมากกว่านี้ แต่ในสมัยนั้นก็ไม่ได้รับความสนใจเท่าไรนัก อย่างไรก็ตามถือว่าเป็นโชคดีของประเทศไทยที่คุณระวิ โหลทอง บอสใหญ่สยามกีฬาเข้ามาให้การสนับสนุนโดยรับตำแหน่งเีกี่ยวกับด้านสิทธิประโยชน์หรือการส่งเสริมฟุตบอลอาชีพของประเทศไทย และผลออกมาเป็นไปตามคาดครับเมื่อสื่อใหญ่ด้านกีฬาลงเล่นเอง แฟนบอลที่ติดตามหนังสือพิมพ์กีฬามีจำนวนมาก กระแสบอลลีกไทยก็บูมเกินคาด ต้องขอขอบคุณทางคุณระวิอีกครั้งที่ลงมาดูแลเรื่องนี้ (แม้ว่าจะช้าไปหน่อยในสายตาผม แต่ก็เข้าใจครับว่าสมาคมฟุตบอลฯ คือแดนสนธยา ที่รู้เพราะตอนทำวิทยานิพนธ์ โดนด่าฝากเยอะมาก) แต่ก็เสียดายว่าคุณระวิประกาศวางมือถ้าไม่มีนายกสมาคมฟุตบอลชื่อ วรวีร์

         ด้านแฟนบอลถือว่าบ้านเรามีการพัฒนามากพอสมควร ตอนผมเดินทางกลับจากอังกฤษ ผมได้เจอพี่ง้วน สุรชัยที่สนามบิน Heathrow และได้พูดคุยกันผมก็ได้เล่าให้พี่ง้วนฟังว่าผมทำวิทยานิพนธ์ตอนเรียนปริญญาเอกเกี่ยวกับแฟนฟุตบอลลิเวอร์พูลครับ พี่ง้วนก็แลกเปลี่ยนนามบัตรพร้อมเชิญให้ผมแวะเข้าไปที่สโมสรบางกอกกล๊าสบ้าง ผมก็ยังไม่มีเวลาโทรไปหาพี่เค้าเลย การพัฒนาการของแฟนฟุตบอลในเมืองไทยผมมองแล้วเชื่อว่าเติบโตและแข็งแกร่งเร็วที่สุดในโลก ทั้งในด้านกิจกรรม การเชียร์ การติดตามแฟนบอล ยุคก่อนหน้านี้ทีมแฟนบอลในดวงใจผมที่ผมเห็นว่าทุ่มเทเกินร้อยคือ กลุ่มหมาเห่าใบตองแห้งของทีมเชียงใหม่ แต่ตอนนี้จะเห็นว่าหลาย ๆ ทีมได้พัฒนาขึ้นไปมากขึ้น ก็เป็นเรื่องที่น่าดีใจครับที่เห็นบอลไทยครึกครื้น เพราะส่วนตัวผม เห็นด้วยสายตามาตลอดว่าบอลไทยไม่ได้มันส์แพ้บอลนอกเลยครับ

แต่อย่างไรก็ตามเมื่อมีคนรักเยอะ ปัญหาก็เกิด บางทีด้วยความที่รักมากเกินไปทำให้เกิดอารมณ์รุนแรง เกิดอาการไม่ยอมเมื่อนักฟุตบอลถูกรังแก ก็เกิดปัญหาฮูลิแกนบอลไทยเกิดขึ้น ที่อังกฤษกว่าจะแก้ปัญหาฮูลิแกนได้นานมาก ถ้าใครเคยดูภาพยนตร์เรื่อง Green Street จะเห็นภาพฮูลิแกนที่ชัดเจน แต่การเกิดปัญหาฮูลิแกนของอังกฤษต่างจากของไทยนะครับ ที่อังกฤษ ฮูลิแกนเกิดขึ้นเพราะกระบวนการทางสังคมที่เปลี่ยนแปลง เนื่องจากกีฬาฟุตบอลอังกฤษในยุคเริ่มต้นจนถึงช่วงยุค 60 นั้นเป็นกิจกรรมของคนชนชั้นแรงงานที่ใช้เวลาช่วงวันเสาร์ตอนบ่ายหลังจากทำงานครึ่งวันในผับ ในสนามฟุตบอลเป็นกิจวัตรประจำวัน (แนะนำให้หาภาพยนตร์เรื่อง Fever Pitch มาอ่านครับ) แต่ต่อมาหลังจากฟุตบอลอังกฤษถูกผูกขาดโดย Big 5: Liverpool, Everton, Spur, ManU, และ Arsenal ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงด้านผลตอบแทน ลิขสิทธิ์ถ่ายทอด กลุ่มฐานแฟนบอลที่เปลี่ยนแปลงไปอันเนื่องมาจากกระบวนการเปลี่ยนแปลงทางสังคมที่ชนชั้นกลางหันมาใช้เวลาส่วนใหญ่ในวันเสาร์ที่สนามฟุตบอล ทำให้แฟนบอลพันธุ์แท้ที่เป็นชนชั้นแรงงานไม่พอใจ เกิดอาการที่เรียกว่า "งอน" นั่นเอง ก็เริ่มมีการรวมกลุ่มที่แสดงออกถึงความรุนแรง และเป็นการแสดงออกถึงการต่อต้านสังคมด้วยการยกพวกตีกัน กลุ่มพวกนี้จะตั้งตัวและรวมกลุ่มกันที่เรียกกันว่า Firm ขึ้นอยู่กับว่าเป็นแฟนบอลทีมอะไร Firm ที่น่ากลัวมาก ๆ คือ Millwall และ Leeds ครับ แต่คนไทยส่วนมากจะรับรู้ว่าฮูลิแกนดัง ๆ คือลิเวอร์พูล ทั้งนี้เนื่องจากเหตุการฮิลล์โบโร่และเฮย์เซล

          อย่างไรก็ตามแม้ว่า The Sun หนังสือพิมพ์ชื่อดังของอังกฤษจะสรุปว่าฮูลิแกนลิเวอร์พูลเป็นต้นเหตุ - ทำให้บ้านเราคุ้นกับฮูลิแกนจากลิเวอร์พูล แต่ผมสอบของ Lord Taylor ก็สรุปว่าปัญหาที่ฮิลล์โบโร่เกิดจากความบกพร่องของตำรวจและการจัดการสนาม แต่ภาพของฮูลิแกนลิเวอร์พูลยังติดตาคนไทย และที่ผมกังวลคือ บ้านเราเองยังไม่มีการให้ความสำคัญกับการจัดการดูแลความปลอดภัยโดยตำรวจและการควบคุมฝูงชนดังที่เราเห็นภาพความรุนแรงในหลายสนาม และที่สำคัญบทลงโทษแฟนบอลที่ก่อความรุนแรงนั้นยังไม่ชัดเจน ที่อังกฤษถ้าแฟนบอลมีปัญหา สโมสรต้องรับผิดชอบด้วย ส่วนการลงโทษแฟนบอลคนนั้น ถ้าเกี่ยวกับกฎหมายก็จัดการไป แต่สโมสรมักจะตัดสิทธิ์การเข้าชมการแข่งขันในสนามตลอดชีพ พร้อมกับขึ้นบัญชีไว้เลยครับ ฮูลิแกนบางคนเวลามีฟุตบอลแมทช์สำคัญจะต้องไปรายงานตัวที่สถานีตำรวจด้วยครับเพื่อป้องกันการก่อเหตุครับ

         ยุคนี้เป็นยุคที่เราเปลี่ยนแปลงจาก ลีกกรุงเทพฯ เป็นลีกประเทศ เราก็ต้องให้ความสำคัญในการจัดการทั้งความปลอดภัย การเดินทาง การจัดการฐานข้อมูลแฟนบอล ก่อนหน้านี้แฟนบอลจำนวนมากได้ถกเถียงกันในเรื่องลีกกรุงเทพฯ หรือลีกประเทศ หรือบอลหน่วยงานนั้น ในเวลานั้นผมมองว่าไม่ใช่ประเด็นสำคัญ เนื่องจากเราเดินมาถูกทางแล้วครับ ผมมองว่าเป็นเส้นทางเดียวกับลีกอังกฤษนั่นคือ ยุคแรก ๆ นั้นสโมสรฟุตบอลในอังกฤษเป็นหน่วยงานหรือบริษัททั้งนั้น ยกตัวอย่างเช่น แมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด เป็นโรงงานเย็บผ้า เวสต์แฮม คือโรงงานทำค้อน อาร์เซนอลเป็นโรงงานผลิตปืนใหญ่เป็นต้น ยุคแรกการแข่งขันฟุตบอลอังกฤษก็กระจุกในลอนดอนเมืองหลวง ซึ่งในปัจจุบันสโมสรในลีกสูงสุดของอังกฤษที่มาจากลอนดอนคือ สเปอร์ อาร์เซนอล เวสต์แฮม ฟูแล่ม เชลซี ดังนั้นผมคิดว่าบอลไทยเราไปไกลว่าจะพูดว่าเป็นลีกอะไรแล้วเพราะตอนนี้เรามีลีกเดียวครับคือ ฟุตบอลอาชีพของประเทศไทยอย่างเต็มร้อยภายใต้ชื่อ ฟุตบอลสปอนเซอร์ไทยพรีเมียร์ลีกครับ

          ด้วยความที่แฟนบอลมีส่วนสำคัญทั้งในด้านสร้างสรรค์ และด้านทำลาย ผมว่าถึงเวลาแล้วที่แต่ละสโมสรฟุตบอลจะเข้ามามีแผนในการจัดการวางแผน พัฒนาควบคู่กันไป เพราะเราปฎิเสธไม่ได้หรอกครับว่าถ้าไม่มีแฟนบอลตามเชียร์แล้วแต่ละสโมสรอยู่ ไม่ได้ครับ ขึ้นอยู่กับว่าเราจะจัดการกับแฟนบอลอย่างไรให้เชียร์อย่างสร้างสรรค์ ลดความรุนแรง เพื่อความแข็งแกร่งของลีกอาชีพไทยอันเป็นบันไดสำคัญของการไปแข่งขันในฟุตบอลโลก ที่สำคัญมากที่สุดคือ การส่งผลต่อภาวะเศรษฐกิจที่แข็งแกร่งของประเทศรวมถึงจังหวัดที่เป็นต้นสังกัดของแต่ละสโมสร ส่วนผมก็เฝ้ารอทีมรักทีมเดียวในดวงใจว่าปีหน้าจะได้ขึ้นมาแข่งในลีกสูงสุดหรือเปล่านั่นคือ แอร์ฟอร์ซยูไนเต็ดครับ

Siwarit Valley 2009 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

มิถุนายนรำลึก 17 ปีที่เริ่มต้น กับการเดินทางที่ยาวไกล

          สัปดาห์นี้เป็นสัปดาห์ที่นับว่ามีความสำคัญกับชีวิตผมอย่างมากถึงสองครั้งสองครา ครั้งแรกย้อนกลับไปเมื่อ 17 ปีก่อน ผมเดินทางไปมหาวิทยาลัยแม่โจ้ โดยที่ไม่รู้เลยว่าแม่โจ้มีการรับน้องใหม่ที่เป็นเอกลักษณ์ของเราเอง ด้วยความที่เป็นเด็กเอ็นทรานซ์รุ่นแรกของมหาวิทยาลัย ผมเดินทางไปเชียงใหม่กับที่บ้าน จำได้ว่าพ่อของผมดีใจมากที่ผมสอบเอ็นทรานซ์ติด สมัยนั้นช่วงสอบเอ็นทรานซ์เป็นช่วงเวลาที่สำคัญและน่าตื่นเต้นของเด็กม.6 เป็นอย่างมาก วันประกาศผลสอบ พวกเราเด็กม.6 สามารถลุ้นได้สองทางคือเดินทางไปสนามจุ๊บที่จุฬาฯ (รุ่นก่อนหน้าจะลุ้นกว่าเพราะที่สนามจุ๊บจะติดประกาศผลก่อน คนที่ไปลุ้นผลสอบก็จะไปตอนกลางคืน ทั้งจุดเทียน ใช้ไฟฉาย) ส่วนรุ่นผมมีประกาศทางโทรทัศน์ การประกาศผลก็จะไล่ประกาศตามหมายเลขเข้าสอบ ทุกคนก็จะรอดูหมายเลขประจำตัวสอบของตัวเอง พอใกล้จะถึงหมายเลขของผม จำได้ว่าหัวใจเต้นไม่เป็นจังหวะ เพราะตอนนั้น พ่อผมขู่ไว้ว่าถ้าเอ็นไม่ติด เรียนรามฯ อย่างเดียว ไม่สามารถส่งเรียนเอกชนได้ พอเห็นหมายเลขประจำตัวสอบของผมเท่านั้นแหละครับ กระโดดตัวลอยด้วยความดีใจ ผมรอลุ้นผลเอ็นทรานซ์กับแม่สองคน ห้านาทีผ่านไป พ่อผมที่ไปนอนเฝ้าไร่ก็ขับรถกลับมา แล้วกระโดดอยู่หน้าบ้านคนเดียว ผมก็เข้าใจเลยว่าการสอบติดเอ็นทรานซ์มีความสำคัญกับพ่อมากเพียงไหน สิ่งหนึ่งที่ผมเข้าใจอารมณ์นั้นคือ การสอบติดมหาวิทยาลัยนั้นไม่ได้หมายถึงอนาคตตัวผมเองเพียงอย่างเดียว แต่ในสมัยนั้น มันหมายถึงหน้าตาของพ่อแม่ เพราะหลังวันผลออก ในหมู่บ้านของผมก็จะมีการพูดคุยกันแต่เช้ามึดว่าใครติดที่ไหนบ้าง ใครไม่ติดบ้าง การที่ผมสอบติดก็ทำให้พ่อแม่กล้าเดินออกจากบ้านโดยไม่อายใคร ผมมานั่งมองถึงเด็กสมัยนี้ ที่เรียนมีให้เลือกเรียนมากมาย อารมณ์การลุ้นผลเอ็นทรานซ์จึงต่างจากสมัยก่อนมากนัก
          หากจะถามว่าทำไมผมถึงต้องลุ้นมากครับ อาจจะเป็นเพราะว่าผลการเรียนของผมในช่วงมัธยมปลายไม่ดีนัก ผมไม่ได้เกเร ไม่สูบบุหรี่ ไม่กินเหล้า ห่างไกลยาเสพติด (ติดสาวอย่างเดียว) แต่ด้วยความที่อยู่กับกลุ่มเพื่อนเฮี้ยว ๆ แม้ว่าจะเป็นห้องที่อยู่ในกลุ่มห้องคิงของโรงเรียน แต่ก็ไม่ได้อยู่ในกลุ่มที่ขยันของห้อง แม่ผมบอกว่าผมช่างกล้าที่คว้าเกรดเฉลี่ยหนึ่งกว่า ๆ จำได้ว่า 1.83 มาให้แม่เชยชม ทั้งนี้ผมว่ามาจากที่ผมสอบเทียบ ม.6 ได้แล้วเลยไม่ค่อยใส่ใจกับการเรียนเท่าไหร่ แต่แม่นี่เครียดมากเพราะอย่างที่บอกไปข้างต้นผลการสอบเอนทรานซ์ก็เป็นการบริโภคอย่างหนึ่งของคนในต่างจังหวัดที่วัดคุณค่าของคนที่ผลการสอบเอนทรานซ์ และก็จะตัดสินคนด้วยผลการสอบเอนทรานซ์ด้วยเช่นกัน แม่ผมก็มองเห็นอนาคตรำไรแล้วว่าผมจะไปในเส้นทางไหน ถึงขนาดย้อนกลับไปคุยถึงตอนที่ผมกำลังจะตัดสินใจระหว่างเรียนมัธยมปลายต่อ หรือเรียนสายช่าง เพราะมีญาติกันเรียนจบด้านเทคนิคสิ่งทอจากเทคนิคกรุงเทพแล้วทำงานได้เงินเดือนดี ๆ แม่ก็เห็นแววผมตอนม.ต้นว่าจะเอาอย่างไร จะเรียนต่อม.ปลาย หรือจะไปสายสิ่งทอ แต่ช่วงนั้นผมก็ไปสอบนะครับ สอบเข้าเทคนิคกรุงเทพสมัยนั้นไม่ใช่สอบง่าย ๆ นะครับแต่ผมก็สอบติด และก็ติดทั้งม.ปลายที่วัดบวรนิเวศ เราก็มานั่งคุยกันว่าตกลงจะเอาอย่างไร จะขยันหรือเปล่า ถ้าคิดว่าขยันก็เรียนม.ปลาย ผมคิดในใจเรียนม.ปลายก็ได้เจอเพื่อนกลุ่มเดิม แถมใจไม่ชอบสายช่างเท่าไหร่ก็เลยตัดสินใจเรียนม.ปลายต่อ และก็ให้คำยืนยันว่าจะขยัน แต่พอเรียนไปก็ไม่ได้ขี้เกียจนะครับแต่มีความรู้สึกว่าอ่านหนังสือไปแล้วแต่ไม่เข้าหัว ไม่เข้าใจ ก็ไม่รู้ว่าทำไม ยิ่งคณิตศาสตร์ ฟิสิกส์ เคมีนี่บอกลาได้เลย จำได้ว่าตอนสอบเอนทรานซ์ต้องหาเทคนิควิธีการทำข้อสอบทั้งแบบตรง ๆ กับแบบใช้เทคนิคช่วย ไม่ว่าจะเป็นวิธีที่มีคนบอกว่าใช้หัวหอมฝนกับดินสอ 2B จะทำให้เครื่องคอมพิวเตอร์ตรวจข้อสอบออกมาถูก แต่สุดท้ายผมกลับไปใช้หลักการสถิติครับ ดูข้อสอบย้อนหลังสิบปีของทั้งสามวิชาว่าข้อใดออกมากที่สุด จำได้ว่าตอนสอบเอนทรานซ์ คณิตศาสตร์ผมข้อที่ทำไม่ได้ผมใส่ ก. หมด เคมีผมใส่ ค. ส่วนฟิสิกส์ผมใส่ ข. เชื่อไหมครับตอนผมสอบเอนทรานซ์ติดและไปสัมภาษณ์ อาจารย์ที่สอบสัมภาษณ์บอกว่าผมเนี่ยคะแนนสูงมาก ผมก็ยิ้มอย่างเดียว ย้อนกลับไปช่วงเรียนได้ 1.83 แม่ผมเครียดมากก็เลยต้องมากระตุ้นกันอีกรอบด้วยการลุยเรียนพิเศษไม่ว่าจะเป็น PREP หรือภาษาอังกฤษกับอ.เสาวนิตย์ ใครบอกว่าที่ไหนดีเรียนหมด ฉายเดี่ยว ไม่ชวนเพื่อนไปด้วยเพราะเดี๋ยวกลัวชวนกันไปเที่ยว
          ผมจำได้ว่าช่วงสัปดาห์สุดท้ายของเดือนพฤษภาคม ปี 36 พ่อแม่และลุงป้า พี่ ๆ น้องๆ ได้เดินทางไปส่งผมที่จังหวัดเชียงใหม่ คุณปู่น้องชายของย่าผมตั้งรกรากอยู่ที่นั่น ไปถึงเชียงใหม่สถานที่แรกที่ไปคือ บ้านคุณปู่ หลังจากนั้นก็ไปไหว้ครูบาศรีวิชัย และพระธาตุดอยสุเทพ เพราะผมเห็นรูปเก่า ๆ ของคุณย่าและคนอื่น ๆ ที่มาเชียงใหม่ล้วนแต่ถ่ายกับบันไดนาคของพระธาตุดอยสุเทพทั้งนั้น เลยทำให้ผมอยากไปบ้าง ก่อนมาเชียงใหม่ ผมได้รับจดหมายจากทางมหาวิทยาลัยว่าให้เตรียมร่างกายให้พร้อม เตรียมเสื้อผ้าให้พร้อม เตรียมกระบี่มาด้วย เพราะจะมีการออกกำลังกายกัน วันรุ่งขึ้นผมก็เดินทางไปแม่โจ้ พี่ ๆ มาต้อนรับหน้ามหาวิทยาลัยด้วยพวงมาลัยดอกมะลิ วันนั้นฝนตกแฉะมาก แต่ด้วยความตื่นเต้นทำให้ไม่ได้ใส่ใจกับฝนมากนัก เห็นรถยนต์ที่มาจากหลายจังหวัดทั่วประเทศไทยกับป้ายมหาวิทยาลัยแห่งชีวิตก็ทำให้ตื่นเต้นและตื่นตากับสถานที่ ๆ ที่ผมจะต้องมาอยู่อย่างน้อย 4 ปี ดังนั้น สัปดาห์สุดท้ายของเดือนพฤษภาคม ถึงสัปดาห์แรกของเดือนมิถุนายน 36 จึงเป็นจุดเริ่มต้นความสำเร็จในชีวิตของผมกับมหาวิทยาลัยชีวิตแห่งนี้ เวลา 17 ปีผ่านไป ชีวิตผมยังต้องดำเนินไป แต่สัปดาห์นี้เป็นจุดเริ่มต้นของความสำเร็จสูงสุดอีกอันหนึ่งในชีวิตของผม นั่นคือ เป็นสัปดาห์ที่ผมส่งเล่มวิทยานิพนธ์เพื่อขอสอบวิทยานิพนธ์ต่อไป หลังจากนี้ผมก็ต้องรอกำหนดวันสอบ และดำเนินการสอบวิทยานิพนธ์หรือที่เรียกว่า Viva examination ผมมองย้อนกลับไปตลอดระยะเวลา 17 ปีที่ผ่านมา ผมยังแทบไม่น่าเชื่อเลยว่าผมมาถึงจุดนี้ได้ แม้กระทั่งเพื่อน ๆ อีกหลาย ๆ คนจะบอกว่า มาได้ไง เพราะดูแล้วสมัยก่อนผมไม่มีแววเลย ผมบอกกับตัวเองอีกครั้งว่าเหมือนกับปาฎิหารย์จริง ๆ แต่หากมองดูตามหลักเหตุผลแล้วผมเชื่อว่าเป็นเพราะการถูกบ่มเพาะในแม่โจ้ ทำให้ผมสู้ไม่ถอย ต่อสู้ฝ่าฟันจนสอบ TOEFL ผ่าน รวมถึงการต่อสู้ใช้ชีวิตที่ประเทศอังกฤษ ซึ่งไม่ได้เป็นการใช้ชีวิตอย่างง่าย ๆ เลย มาจนถึงวันนี้ดวงส่วนหนึ่ง ความพยายามส่วนหนึ่ง ที่สำคัญที่ขาดไม่ได้เลยคือ กำลังใจจากพ่อและแม่ รวมถึงผบ.ทบ.ของผม อย่างไรก็ตาม ผมยังไม่บรรลุเป้าหมายเพราะต้องรอสอบ Viva ก่อน แต่สิ่งหนึ่งที่ผมยืนยันได้คือ "ผมไม่ใช่คนเก่งครับ แต่ผมสู้ไม่ถอย" ผมใช้เวลาสอบ TOEFL สามปีครับ ครั้งแรกสอบตอนปลายปี 44 ครับได้คะแนน 480 PBT ครับ สอบอีกประมาณ 7 - 8 ครั้งจนครั้งสุดท้ายเดือนธันวาคม ปี 47 ผมสอบได้คะแนน 237 CBT หรือ 587 PBT
           แต่ก่อนที่จะพูดถึงเรื่อง Viva ผมต้องเร่งแก้เปเปอร์ที่จะไป conference ครับ คราวนี้ทำเรืองพระเครื่องครับ ใครอ่านเจอจะบอก อะไรเนี่ย ก่อนหน้านี้ก็ทำเรื่องฟุตบอล มาตอนนี้จะทำเรื่องพระเครื่องอีก แต่อย่างที่ผมบอกครับว่าเนื้อหาหลัก ๆ ที่ผมศึกษาคือ วัฒนธรรมของผู้บริโภค หรือ Consumer Culture นั่นคือ ลูกค้าหรือผู้บริโภคนั้นไม่ได้ต้องการอรรถประโยชน์ตรง ๆ จากสินค้าหรือบริการ เช่น ซื้อรถก็ไม่ได้ต้องการเพียงแค่ขับขี่ หรือ เสื้อผ้าก็ไม่ใช่เพียงแค่ปกปิดร่างกายครับ แต่ลูกค้าใช้สินค้าเหล่านี้สร้างอัตลักษณ์ของตัวเอง หรือ ใช้เพื่อทำให้ได้รับการยอมรับของสังคมครับ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าลูกค้าทุกคนจะมีวัฒนธรรมของผู้บริโภคนี้นะครับ อย่างเช่นที่ผมทำเรื่องฟุตบอล ผมก็ดูการเปลี่ยนแปลงของลูกค้าในปัจจุบันที่ไม่ได้เป็นฝ่ายตั้งรับหรือรอซื้อสินค้าแล้ว แต่มีบทบาทในการตัดสินใจของบริษัทไปด้วย แม้ว่าจะไม่ใช่บทบาทตามกฎหมาย แต่เป็นพลังอำนาจที่บริษัทสัมผัสได้ครับ กลับมาเรื่องพระเครื่อง ผมก็ไม่ได้ดูว่าพระเครื่องมีมูลค่าตลาดเท่าไหร่ หรือว่ามีลักษณะอย่างไรบ้าง แต่ผมใช้ พระเครื่อง หรือ Amulet เป็นบริบทในการศึกษาเพื่อทำความเข้าใจกับกระบวนการสร้างตราสินค้าที่ลูกค้าเข้ามามีบทบาทอย่างมากในการสร้างตราสินค้าผ่านความเชื่อด้านจิตใจ (spirituality) ครับ นั่นคือ ดูว่าคนที่นิยมพระเครื่องนั้นมีส่วนร่วมในการสร้างตราสินค้าอย่างไร ทำไมคนถึงนิยมพระเครื่อง ผมก็ขออนุญาตเว็บพลังจิตดอทคอม โดยใช้เป็นแหล่งในการเก็บข้อมูลครับ ก็เข้าไปพูดคุยแลกเปลี่ยนกับพี่ ๆ น้อง ๆ ในเว็บบอร์ดครับ ผลก็คือพบว่า "ความกลัว" เป็นแรงผลักดันให้คนเราหาสินค้ามาบริโภคเพื่อตอบสนองวัฒนธรรมของผู้บริโภคครับ เช่น กลัวไม่สวย กลัวไม่เท่ห์ กลัวอุบัติเหตุ กลัวตาย กลัวจน ฯลฯ พระเครื่องรุ่นต่าง ๆ ก็เป็นคำตอบที่ช่วยแก้ความกลัวตรงนี้ โดยมีกลุ่มผู้บริโภคเป็นผู้สร้างความเชื่อมั่นและศรัทธาในพระเครื่องครับผ่านการบอเล่าประสบการณ์เรื่องต่าง ๆ ของผู้ที่เคยใช้พระเครื่องนั้น รวมไปถึงปาฏิหารย์ที่เกิดขึ้นครับ ผมจะไปนำเสนอเรื่องนี้ในที่ประชุม EACR ครับหรือ European Association of Consumer Research ครับ งานนี้ก็จะได้สร้างเครือข่ายนักวิจัยเยอะครับ แต่ส่วนมากก็จะรู้จักกันอยู่แล้วจากการเข้าร่วม conference ครับ ผมยังมีส่วนร่วมกับการประชุมวิชาการครั้งนี้ด้วยนะครับกับการเป็น organiser ครับ แต่เป็นด้านฟุตบอลครับด้วยการจัด EACR2010 Mini World Cup ครับ ก็มีนักวิชาการ นักวิจัยและคณาจารย์ชั้นนำด้านการตลาดสนใจตอบเข้าร่วมฟุตบอลหลายคนครับ
           ตอนนี้ก็มานั่งเตรียมตัวในการสอบ VIVA ครับ ความตื่นเต้นกังวลใจวกเข้ามาเหมือนตอนที่กำลังจะเริ่มเรียนอีกแล้วครับ เพราะตอนที่เริ่มต้นเรียน PhD นั้น ผมมีความรู้สึกว่าพยายามค้นหาคำตอบว่าเส้นทางปริญญาเอกของผมอยู่ที่ไหน เหมือนกับคนที่เดินหาทางไปยังที่ ๆ หนึ่ง แต่ยังหาไม่เจอ ผมใช้เวลาค้นหาเส้นทางนั้นจนถึงวันนี้ผมเป็นทางเป้าหมายแล้ว แม้ว่าความกังวลของผมจะลดลงตอนที่ผมเริ่มเก็บข้อมูลและเขียน แต่ตอนนี้ความกังวลนั้นกลับมาอีกแล้วทันทีที่ผมจะต้องสอบ VIVA การสอบครั้งนี้จะเป็นตัวยืนยันว่าผมจะจบการศึกษาและได้ใช้คำนำหน้าเป็น "ดร." อย่างเป็นทางการหรือเปล่าครับ ที่ประเทศอังกฤษ การสอบ VIVA เป็นพื้นที่ส่วนตัวระหว่าง Candidate กับ External และ Internal examiners ครับ ไม่มีการเปิดให้คนเข้าฟังเหมือนที่อื่น ซึ่งก็ต่างจากระบบของออสเตรเลียที่ไม่มีการสอบแต่จะเป็นการส่งให้ผู้ทรงคุณวุฒิพิจารณาแทน แต่ที่อังกฤษ ผมจะต้องเข้าไปนำเสนองานของผมสั้น ๆ แล้วตอบคำถามที่จะถูกถาม ดังนั้น ช่วงเวลานี้เป็นช่วงเก็งข้อสอบครับว่าจะโดนถามอะไร อันดับแรกในช่วงนี้ที่จะต้องเตรียมคือ ทำความเข้าใจและเรียนรู้งานของตัวเองให้มากที่สุดครับ คำถามส่วนใหญ่ก็เป็นว่าทำไมทำเรื่องนี้ ทำไมใช้ทฤษฎีนี้ ทำไมไม่ทำเรื่องนั้น เมื่อวานได้ลองคุยกับเด็กจีนอยู่คนหนึ่ง เค้าเรียน PhD ทางด้านจิตวิทยาก็ลองคุยกัน เค้าก็ทำนองถามผมว่าทำไมไม่ใช้ทฤษฎีนี้ ผมก็อธิบายไปว่าผมใช้วิธีนี้เพราะอะไร ผมไม่ปฎิเสธว่าวิธีที่เค้าบอกนั้นใช้ไม่ได้ แต่บอกว่าผมไม่ได้มองปัจจัยนั้น เค้าก็ยังยืนยันว่าผมจำเป็นจะต้องใช้ทฤษฎีที่เค้าบอก ผมก็จบข่าวเลยไม่คุยต่อ ไม่ใช่เถียงไม่ออกนะครับ แต่ว่าไม่รู้จะไปเถียงอะไร ตอนแรกนึกว่าจะคุยเพื่อแลกเปลี่ยนประสบการณ์กัน กลายเป็นว่าพี่แกจะพยายามข่มเราว่ารู้มากกว่า แถมยังบอกอีกนะว่า ถ้าผมสอบตกจะทำอย่างไร นี่ถ้าไม่ติดว่ามีเชื้อจีนอยู่ในตัวจะเล่าให้ฟังมากกว่านี้ครับ เพราะคนประเทศนี้ส่วนใหญ่ก็เหมือนสินค้าที่เค้าผลิตครับ (อดไม่ได้ ครับเหน็บซะหน่อยครับ) คำถามที่เค้าถามนั้นถามถูกครับ แต่ว่าคำตอบนั้นตอบได้หลายทาง ผมเลือกทางแรก ดังนั้นทางของผมก็ไม่สามารถไปพิจารณาทางเลือกที่เค้านำเสนอได้ ซึ่งเวลาสอบ VIVA จริง ๆ ผู้สอบไม่ได้ต้องการให้เราเปลี่ยนไปทำตามที่เค้าแนะนำครับ เพียงแต่ว่าเค้าต้องการรู้ว่าเราสามารถที่จะ defend ได้ว่าทำไมเราเลือกแบบนี้ คำถามแบบเพื่อนคนจีนนี้ผมเห็นอาจารย์ในเมืองไทยเป็นแบบนั้นกันเยอะ นั่นคือ ยึดตามหลักทฤษฎีที่ตนเองรู้ ไม่เปิดรับกับมุมมองอื่น พอเวลาต้องสอบวิทยานิพนธ์นักศึกษาก็จะยึดให้เด็กต้องทำตามวิธีการของตัวเอง โดยไม่ฟังว่าเหตุผลของเด็กนั้นคืออะไร เพราะฉนั้นการสอบ VIVA ก็เหมือนเป็นกระบวนการฝึกฝนขั้นสุดท้ายที่จะสร้าง PhD ให้เป็นนักวิชาการที่จะไปต่อยอดสร้างสรรงานวิจัยและพัฒนา PhD คนอื่น ๆ ต่อไปครับ ไม่ได้เป็นกระบวนการเดินหน้าฆ่านักศึกษาอย่างเดียวครับ

Siwarit Valley 2009 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

เส้นทางสายไหม: Where is my PhD?

ช่วงหลังนี้ไม่ได้โพสเลยครับ เพราะวุ่นอยู่กับการจัดเตรียมเล่มเพื่อขอสอบวิทยานิพนธ์ ตอนนี้ก็ใกล้แล้วครับ เหลือเก็บรายละเอียดเล็กน้อย ยิ่งมาช่วงบ้านเมืองมีปัญหา ใจก็คอยแต่ติดตามข่าวบ้านเมืองครับ ในช่วงปีสุดท้ายของการเรียนปริญญาเอกเป็นช่วงเขียนอย่างเดียวครับ ต้องทั้งคิดและเขียนออกมา สร้างโมเดลหรือทฤษฎีต่าง ๆ ผมเลือกทำวิจัยในหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับลิเวอร์พูล หรือหงส์แดงที่เราเรียกกันนั่นแหละครับ แต่ผมไม่ได้วิจัยเกี่ยวกับสโมสรนะครับ ผมศึกษาเกี่ยวกับแฟนบอลครับ กว่าจะมาถึงจุดนี้ได้ผมก็ต้องไปผจญภัยคนเดียวในเมืองลิเวอร์พูล ได้เรียนรู้ว่าทำไมลิเวอร์พูลต้องมีสโลแกนของแฟนบอลว่า You'll never walk alone! ทั้งนี้ก็เพราะถ้าคุณเดินคนเดียวมีโอกาสโดนดีได้ครับ ปีสุดท้ายหลังจากที่ผมฝังตัวในเว็บไซต์ เก็บข้อมูลด้วยการสังเกตและสื่อสาร ถกประเด็นต่าง ๆ กับแฟนบอลลิเวอร์พูลทั่วโลก ผมก็ต้องเริ่มเขียนวิทยานิพนธ์ โดยต้องวางแผนการเขียนเป็นส่วน ๆ เพื่อบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับแฟนบอล และการสร้างคุณค่าร่วมกันของแฟนบอลครับ ผมจำได้ว่าหลังจากที่ผมกลับมาจากนำเสนองานวิจัยที่อเมริกาผมก็เริ่มเก็บข้อมูลในเดือนกรกฎาคม 2551 จนถึงเดือนธันวาคมปีเดียวกัน เริ่มลงมือเขียนผลการวิจัยจริง ๆ ก็เดือนธันวาคมประมาณกลางเดือนนี่แหละครับ สิ่งที่ยากที่สุดคือตอนเริ่มเขียนนี่แหละครับว่าจะวางแผนการเขียนอย่างไร โครงสร้างของบทเป็นอย่างไร กว่าจะเขียนผลวิจัยบทแรกได้ก็ปาเข้าไปเดือนกุมภาพันธ์ 2552 ครับ แต่ยังเป็นแบบยังไม่ได้ขัดเกลานะครับ ก็ต้องมานั่งขัดเกลากันต่อไป หลังจากเสร็จบทแรก ไฟเริ่มติดครับ ผมก็นำผลการวิจัยจากบทแรกมาขยายต่อเพื่ออธิบายกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า ยิ่งเขียนก็ยิ่งสนุก สร้างโมเดล นำเสนอกระบวนการต่าง ๆ บทนี้ใช้เวลาน้อยกว่าบทแรกครับใช้ประมาณ 1 เดือนครับ แต่ช่วงเขียนบทนี้เสร็จก็ต้องกลับไปแก้ไขปรับปรุงผลวิจัยบทแรก กว่าจะได้เนื้อ ๆ เน้น ๆ ก็กลางเดือนพฤษภาคม 2552 ครับ แต่ยังไม่จบเท่านี้ครับ ยังมีผลวิจัยบทสุดท้ายก็ต้องใช้เวลาอีกประมาณ 1 เดือนครับ เวลาที่เหลือก็ต้องนั่งเกลาครับ และปรับวิทยานิพนธ์ให้สมบูรณ์ครับ เพื่อให้พร้อต่อการส่งให้กับคนตรวจภาษาเพื่อให้ได้ภาษาที่สละสลวย ผมต้องจ่ายเงินไปถึง 600 ปอนด์ครับ ให้มือโปรด้านภาษาช่วยแก้ไขภาษาให้ครับ ก็เหลืออีกนิดเดียวครับ เดี๋ยวผมจะมาเล่าต่อว่าทำไมถึงศึกษาเกี่ยวกับลิเวอร์พูลได้ครับ



สำหรับหัวข้องานวิจัยที่ผมทำเกี่ยวกับลิเวอร์พูลนั้น หลายคนแปลกใจว่าทำไมผมดึงเอาฟุตบอลมาเกี่ยวข้องกับงานวิจัยด้านการตลาดได้ จริง ๆ แล้วตอนเรียนปริญญาโท ผมก็ทำเรื่องการรับรู้เกี่ยวกับการแข่งขันฟุตบอลเซมิโปรลีกของไทยครับ แม้ว่าตอนนี้นจะใช้ชื่อไทยแลนด์ลีกแล้วแต่การจัดการยังเป็นแบบกึ่งอาชีพอยู่ครับ ก็สนุกดีครับ ได้เรียนด้วย เล่นด้วย เชียร์บอลด้วยครับ สำหรับบอลไทยนั้นผมเป็นแฟนบอลทีมทัพฟ้ามาตลอดครับ ทหารอากาศแข่งเมื่อไหร่ผมไปทุกครั้ง วิ่งลงสนามศุภฯ ไปจัดมือกับพี่ตุ๊กก็หลายครั้งครับ ส่วนบอลอังกฤษผมก็มีทีมในดวงใจทีมเดียวหรือลิเวอร์พูล ตอนผมวางแผนจะมาเรียนผมเสนอโครงร่างงานวิจัยเรื่องการสร้างตราสินค้าของสโมสรฟุตบอลในพรีเมียร์ลีก ในช่วงปีแรกที่ผมมาเรียนที่อังกฤษ ผมไปเรียนที่ Bournemouth University หนึ่งปีก่อนมาเรียนที่ Exeter ตอนปีแรกนั้น อ.ที่ปรึกษาผมเป็นแฟนเชลซี ก็แนะนำให้ผมศึกษาวิธีการวิจัยที่เรียกว่า Case study research เพื่อศึกษาเปรียบเทียบระหว่างกรณีศึกษา ผมก็ได้พัฒนาแผนการวิจัยเชิงลึก โดยเลือกเก็บข้อมูลจาก 3 ทีมหลัก คือ ลิเวอร์พูล แมนยู และเชลซี แต่พออยู่ได้เกือบปีมีความรู้สึกว่ากระบวนการที่ได้รับไม่ได้เข้าสู่ทฤษฎีการตลาดมากนัก เป็นเหมือนการทำงานวิจัยทางด้าน Sport marketing มากกว่า ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่ผมต้องการ ผมจึงต้องมองหาที่เรียนใหม่ที่สามารถตอบสนองแผนการเรียนของผมได้ สุดท้ายผมก็ได้รับตอบรับจาก Exeter ครับ พอมาที่ Exeter ก่อนที่ผมจะปักหลักเรื่องหัวข้อวิจัย ผมก็อ่านหนังสือ งานวิจัยต่าง ๆ รวมถึงการนำเสนอผลงานในที่ต่าง ๆ จนได้แนวคิดทางทฤษฎี คราวนี้แหละครับผมต้องเลือกบริบทที่จะนำมาศึกษาแล้ว และผมก็ไม่เคยเปลี่ยนใจจากลิเวอร์พูล ตอนผมนำเสนอแผนงานวิจัยในที่ต่าง ๆ คำถามที่ได้รับกลับมาเป็นไปในแนวทางเดียวกันว่าทำไมลิเวอร์พูล ไม่แมนยูฯ หรือ คำตอบผมคือ ในประเทศอังกฤษ ไม่มีทีมฟุตบอลทีมไหนที่มีแฟนบอลที่มีวัฒนธรรมและประเพณีที่โดดเด่นและเป็นเอกลักษณ์เฉกเช่นลิเวอร์พูลอีกแล้ว อีกอย่างผมไม่ใด้เลือกลิเวอร์พูลจากแชมป์ที่ลิเวอร์พูลได้รับ เพราะผมกำลังศึกษาปรากฎการณ์ทางสังคมของแฟนบอลครับ และจากการที่ผมได้เข้าไปคลุกคลีกับแฟนบอลลิเวอร์พูลทั้งในเมืองลิเวอร์พูล และแฟนบอลออนไลน์ทั่วโลก ยิ่งเป็นการยืนยันว่าแฟนบอลลิเวอร์พูลมีวัฒนธรรมและประเพณีที่เป็นเอกลักษณ์ของเราเอง แฟนบอลสร้างความหมายเชิงสัญลักษณ์ของแฟนบอลลิเวอร์พูลผ่านโลโก้หงส์แดง The Kop และ YNWA สิ่งเหล่านี้เรียกว่า Ritual of Consumption นั่นคือ เรามีแบบแผนและธรรมเนียมในการปฎิบัติของการเป็นแฟนบอลลิเวอร์พูล ที่ไม่ว่าสถานการณ์ใดเราไม่เคยทอดทิ้งทีมทั้งผู้จัดการและแฟนบอล ไม่ว่าบอลจะแพ้ หรือชนะ ไม่ว่าจะมีผลประการใด สิ่งนี้เป็นสิ่งที่แฟนบอลบ้านเรายังไม่เรียนรู้ และไม่ได้รับเอาวัฒนธรรมส่วนนี้ไปมากนัก อย่างแฟนแมนยูฯ เอง พอมีปัญหากับตระกูลเกลเซอร์ แฟนบอลแมนยูฯ สู้ไม่ได้ถอดใจก็รวมตัวกันแยกตัวออกมาจากแมนยูไปตั้งสโมสรฟุตบอลใหม่ชื่อว่า AFC United ขณะที่แฟนบอลลิเวอร์พูล รู้ว่าสู้ไม่ได้แต่ก็ยังจับกลุ่มรวมตัวกันสู้ รวมพลัง และสร้างพลังอำนาจในการต่อรองกับสโมสรเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน นอกจากนี้เรายังมีประวัติศาสตร์ที่ช่วยเสริมสร้างความเข้มแข็งของแฟนบอลทั้งที่เป็นเหตุการณ์น่าเศร้าเช่น Heysel หรือ Hillsborough หรือเป็นเหตุการณ์ที่น่ายินดี เช่น การฟื้นคืนชีพหลังจากโดนมิลานนำไป 3 : 0 ก่อนจะกลับมาตีเสมอและชนะการดวลจุดโทษ รวมทั้งตำนานต่าง ๆ ที่เป็นเอกลักษณ์ของลิเวอร์พูลหลายเรื่อง อาทิ บูทรูม การสืบทอดอำนาจของบูทรูม จิตใจที่สู้ไม่ถอยของนักเตะและแฟนบอล ฯลฯ เหตุผลเหล่านี้แหละครับ ที่บ่งบอกว่า ลิเวอร์พูลไม่ได้เป็นเพียงแค่สโมสรฟุตบอล แต่เป็นทั้งตราสินค้า จุดรวมใจของแฟนบอล และเป็นรูปแบบการบริโภคเชิงวัฒนธรรมอีกรูปแบบหนึ่ง You'll Never Walk Alone ครับ

Netnography: การวิจัยด้านมานุษยวิทยาบนอินเตอร์เน็ต

หลังจากที่ตอนที่แล้วผมได้พูดถึงวิธีการที่ผมใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล Netnography หรือวิธีการวิจัยบนอินเตอร์เน็ตที่พัฒนามาจากวิธีการ Ethonography ครับ แต่พอพูดถึงการวิจัยบนอินเตอร์เน็ต คนฟังมักจะเข้าไปว่าเป็น Internet Research หรือ Online Research แบบที่เอาแบบสอบถามไปโพสไว้บนอินเตอร์เน็ต แล้วให้คนเข้ามาตอบแบบสอบถาม แต่จริง ๆ แล้ว Netnography นั้นแตกต่างจาก Online Research ครับ เพราะ Netnography เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ เน้นการสังเกตุทั้งอย่างมีส่วนร่วม และอย่างไม่มีส่วนร่วม รวมไปถึงการสัมภาษณ์นอกรอบ หรือแม้กระทั่งการใช้ Personal Message เพื่อเก็บข้อมูลเพิ่มเติมครับ แต่ Online Research มักจะเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวมรวมข้อมูลครับ

Netnography พัฒนาขึ้นโดย Rob Kozinets รองศาสตราจารย์จาก York University ประเทศแคนาดาครับ เค้าพัฒนาแนวคิดนี้ตั้งแต่ปี 1997 หรือปีพ.ศ. 2540 ครับ แต่เริ่มเขียนบทความเกี่ยวกับวิธีการ Netnography จริง ๆ ตอนปี 2002 ครับ โดย Kozinets (2002) แนะนำว่า Netnography เป็นวิธีการที่คล้าย ๆ กับ Ethonography ครับ นั่นคือเป็นวิธีการที่ใช้ในการศึกษาหรือทำความเข้าใจกับปัจจัยเชิงวัฒนธรรมที่มีผลต่อพฤติกรรมมนุษย์ครับ เพียงแต่ Netnography มีสถานที่ในการทำวิจัยบนอินเตอร์เน็ต หรือที่เรียกกันว่า Web 2.0 ที่รวมไปถึงเครือข่ายชุมชนออนไลน์ด้วยครับ แต่ Ethonography ทำการศึกษาบนโลก offline ครับ นั่นคือ สังเกตจากสถานที่จริง ๆ ครับ ดังนั้น Netnography จึงเหมาะสมที่จะศึกษาพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภค (collective consumers) บนอินเตอร์เน็ต ซึ่งเป็นสถานที่ที่ผู้บริโภคมารวมกัน ทำกิจกรรมเพื่อตอบสนองเป้าหมายชีวิตของตัวเอง หรือของสังคมหรือกลุ่ม (Pongsakornrungsilp and Schroeder, 2009). ดังนั้น Netnography จึงเป็นวิธีการเก็บรวมรวมข้อมูลที่สามารถรวบรวมข้อมูลจำนวนมากที่เกี่ยวข้องกับปัญหาในการวิจัย รวมถึงวิธีการที่เป็นธรรมชาติในการเก็บรวมรวมข้อมูลครับ

ความหมายของ Netnography

เนื่องจาก Netnography เป็นเรื่องใหม่ ก่อนที่จะกล่าวถึงวิธีการ ผมขอนำเสนอความหมายอย่างเป็นทางการที่ Rob ได้ให้คำจำกัดความไว้ว่า Netnography คือ

"วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพที่ประยุกต์วิธีการวิจัยแบบ Ethonography เพื่อทำความเข้าใจวัฒนธรรมและ ชุมชนที่เกิดขึ้นผ่านการติดต่อสื่อสารด้วยคอมพิวเตอร์..." (Kozinets, 2002: 62)

จากความหมายดังกล่าว Netnography มีข้อดีคือ ประหยัดเวลาและไม่ซับซ้อนตอนเก็บข้อมูล ไม่ขัดขวางกิจกรรมตามปกติของกลุ่มเป้าหมายเนื่องจากสามารถเก็บข้อมูลโดยที่ไม่ต้องไปหยุด หรือขัดจังหวะกลุ่มเป้าหมาย ที่สำคัญประหยัดงบประมาณครับเนื่องจากเพียงแค่มีคอมพิวเตอร์ อินเตอร์เน็ต และ ฮาร์ดดิสก์ก็สามารถเก็บรวมรวมข้อมูลได้แล้วครับ นอกจากนี้ยังสามารถเก็บรวบรวมข้อมูลโดยที่กลุ่มเป้าหมายดำเนินกิจกรรมทุกอย่างตามปกติเป็นธรรมชาติ ทำให้นักวิจัยสามารถเก็บรวมรวมข้อมูลที่สอดคล้องกับความเป็นจริงมากที่สุดครับ ซึ่งข้อดีเหล่านี้ไม่สามารถหาได้จากวิธีการอื่น (Kozinets, 2002) ครับ

แต่ว่าวิธีการนี้ก็มีข้อจำกัดเหมือนกันที่นักวิจัยต้องระมัดระวัง รวมถึงวางแผนเพื่อปกปิดจุดอ่อนนี้ครับ นั่นคือ วิธีการนี้เป็นวิธีการที่เก็บรวบรวมข้อมูลโดยที่นักวิจัยไม่ต้องพบเจอหรือปฎิสันถารกับกลุ่มเป้าหมายแบบตัวต่อตัว ดังนั้น นักวิจัยต้องมีทักษะและความสามารถในการเก็บรวมรวมข้อมูล รวมถึงการนำวิธีการอื่น ๆ มาใช้เพื่อควบคุมคุณภาพในการวิจัยผ่าน Triangulation หรือการตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูลด้วยวิธีการอื่น ๆ

แม้ว่า Netnography ยังไม่เป็นที่แพร่หลายมากนักในประเทศไทย แต่ในต่างประเทศมีนักวิจัยจำนวนมากใช้วิธีการนี้ในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค อาทิ Avery (2007) ในการศึกษาพฤติกรรมกลุ่มของคนใช้รถ Porsche หรือ Richardson (2004) ในการศึกษาพฤติกรรมของแฟนบอล Giesler (2006) พฤติกรรมการแบ่งปันข้อมูลบน Napster เป็นต้น

วิธีการ Netnography

ผมขอสรุปวิธีการเก็บรวมรวมข้อมูลจากวิธีการนี้จาก Kozinets (2002, 2007) ซึ่งได้นำเสนอวิธีการหลัก ๆ ดังนี้ครับ

1. การเลือกชุมชนออนไลน์ ส่วนนี้เป็นส่วนแรกที่นักวิจัยต้องให้ความสำคัญครับ เพราะเป็นขั้นตอนแรกที่นักวิจัยจะต้องดำเนินการเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายครับ ซึ่ง Kozinets (1999) ได้นำเสนอประเภทชุมชนออนไลน์ไว้หลายประเภทครับ แต่ด้วยระยะเวลาและเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า ในปัจจุบันเราสามารถเก็บรวบรวมข้อมูลได้จากเว็บบอร์ด Facebook Hi5 Chatroom หรือ เว็บไซต์ส่วนตัวครับ ในงานที่ผมทำนั้นผมเลือกเก็บจากเว็บบอร์ดครับ และ Kozinets (2007) ก็แนะนำเว็บบอร์ดครับว่าเป็นพื้นที่ที่เก็บข้อมูลได้ดีและได้จำนวนมากด้วยครับ

ก่อนที่จะดำเนินการเก็บข้อมูล นักวิจัยต้องคิดและพัฒนาคำถามในการวิจัยให้ชัดเจนครับว่าต้องการหาคำตอบอะไรจากชุมชนออนไลน์ รวมถึงการพัฒนาคำถามให้สอดคล้องกับประเภทชุมชนออนไลน์ที่เก็บข้อมูลครับ หลังจากนั้นนักวิจัยต้องฝังตัวเอง ผมหมายถึงทำความคุ้นเคยกับชุมชนเป้าหมายนั้นครับ วิธีการนี้ Hirschman (1986) แนะนำว่าเป็นกระบวนการที่สำคัญในการเก็บข้อมูลด้านมานุษยวิทยาครับ ดังนั้น ก่อนที่จะเก็บรวบรวมข้อมูล นักวิจัยอาจจะเข้าไปมีส่วนร่วม หรือ อ่านข้อมูลต่าง ๆ ในชุมชนออนไลน์นั้น ๆ ก่อนที่จะดำเนินการเก็บข้อมูลครับ

Kozinets (2002: 63) แนะนำว่าหลักการในการเลือกชุมชนออนไลน์นั้นต้องดูว่า ชุมชนนั้นมีปัจจัยต่าง ๆ เหล่านี้หรือไม่ 1) ขอบเขต หรือบริบทของชุมชนสอดคล้องกับปัญหาในการวิจัย 2) จำนวนการโพสที่มากเพียงพอ 3) จำนวนคนโพสที่มากเพียงพอ 4) มีรายละเอียดของข้อมูลมากเพียงพอ และ 5) มีการปฎิสันถารหรือการแลกเปลี่ยนข้อมูลที่สอดคล้องกับปัญหาวิจัย

2. การเก็บรวบรวมข้อมูล ก่อนที่จะดำเนินการเก็บรวบรวมข้อมูล นักวิจัยจะต้องแจ้งให้กับเว็บมาสเตอร์รวมถึงสมาชิกในชุมชนออนไลน์นั้นทราบถึงการทำวิจัย และวัตถุประสงค์ในการวิจัย อันนี้เป็นจริยธรรมในการวิจัยที่นักวิจัยด้าน Netnography ต้องยึดมั่นและถือมั่นครับ โดยในระหว่างเก็บรวมรวมข้อมูลนั้น นักวิจัยจะเข้าไปมีส่วนร่วมในการตั้งคำถาม ตอบคำถามหรือไม่ก็ได้ครับ แต่ในงานวิจัยเชิงคุณภาพนั้นยิ่งนักวิจัยสามารถเข้าไปเป็นคนวงในได้มากเท่าไหร่ ยิ่งจะทำให้นักวิจัยสามารถเก็บข้อมูลและตีความได้ชัดเจนมากขึ้นครับ รวมถึงการได้รับความร่วมมือจากสมาชิกคนอื่น ๆ มากขึ้นในการสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมครับ

เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูลนั้น นักวิจัยต้องเขียนบันทึกการวิจัยภาคสนาม (field note) ระหว่างการสังเกตครับ รวมถึงการบันทึกข้อมูลในชุมชนนั้น นั่นคือการบันทึกหรือ save ข้อความต่าง ๆ ที่มีการแลกเปลี่ยน โต้แย้งหรืออภิปรายกันในชุมชนนั้น โดยนักวิจัยสามารถบันทึกข้อมูลทั้งหมด หรือใช้การสังเคราะห์ข้อมูลก่อนบันทึกข้อมูล โดยเลือกบันทึกข้อมูลที่เกี่ยวข้องจริง ๆ เท่านั้น ดังนั้น สิ่งที่สำคัญอีกด้านหนึ่งคือ นักวิจัยอาจจะต้องมี harddisk ที่มากเพียงพอ

3. การวิเคราะห์ข้อมูล ส่วนนี้ถือว่าเป็นส่วนสำคัญครับเนื่องจาก Netnography ต้องอาศัยการตีความ ที่ต้องคำนึงถึงความถูกต้องและความน่าเชื่อถือของงานวิจัยเช่นเดียวกับงานวิจัยประเภทอื่น ๆ ผมใช้วิธีการ Hermeneutical ของ Thompson (1997) ครับ เพราะเป็นวิธีการที่เน้นการวิเคราะห์ ตีความ ด้วยการพิจารณาทั้งข้อมูล กับทฤษฎี โดยอ่านข้อมูลที่เก็บรวบรวมได้ กลับไปอ่านทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง พัฒนา Theme งานวิจัย กลับไปอ่านข้อมูล ย้อนกลับไปทฤษฎี เพื่อนำมาปรับปรุง Themes อีกครั้ง จนกระทั่งไม่พบเจอ Themes ใหม่ ๆ แล้วหรือที่เรียกว่าจนบรรลุผลด้านการตีความ หรือ interpretive convergence (Kozinets, 2002)

อย่างไรก็ตาม Kozinets (2007) ได้ปรับปรุงแนวคิด netnography ใหม่ พร้อมกับแนะนำว่าวิธีการที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลนั้น อย่าไปยึดติดวิธีการใดวิธีการหนึ่ง หรืออย่านำ Netnography ไปใช้ร่วมกับวิธีการใดวิธีการหนึ่งเพียงอย่างเดียว ให้ประยุกต์ใช้หลาย ๆ วิธีเพื่อให้ได้รับข้อมูลที่สอดคล้องกับปัญหาในการวิจัย เรื่องนี้ผมได้รับการแนะนำจาก Sidney Levy ปรมาจารย์ด้านการตลาดร่วมสมัยกับ Philip Kotler ตอนที่ผมไปเรียนคอร์สสั้น ๆ กับ Sidney ที่ตุรกีว่านักวิจัยที่ดีอย่ายึดติดกับกระบี่ เอ้ย วิธีการวิจัยเดียว แต่ให้ยึดกับอะไรก็ได้ที่จะทำให้เราสามารถเก็บข้อมูลได้ครบตามที่ต้องการ นอกจากนี้ที่สำคัญคือ นักวิจัยต้องยึดมั่นในระบบจริยธรรมในการวิจัย แม้ว่าในบางครั้งจะทำให้ได้รับข้อมูลได้ไม่ครบถ้วน แต่ด้วยสิทธิพื้นฐานของแต่ละบุคคล กลุ่มเป้าหมายหรือสมาชิกของชุมชนออนไลน์ควรได้รับรู้ว่า พวกเขาเหล่านั้นกำลังถูกจับตามองรวมถึงการเก็บรวบรวมข้อมูล ตอนหน้าผมจะมาเล่าเรื่องบริบทที่ผมเก็บข้อมูลมาครับ

ข้อมูลอ้างอิง
Avery, J.J. (2007) ‘Saving Face by Making Meaning: The Negative Effects of Consumers’ Self-
Serving Response to Brand Extension’, PhD Dissertation. Harvard University.

Giesler, M. (2006) ‘Consumer Gift Systems’, Journal of Consumer Research 33 (2): 283-90.

Hirschman, Elizabeth C. (1986), Humanistic Inquiry in Marketing Research: Philosophy, Method, and Criteria, Journal of Marketing Research, 23, 237 – 49.

Kozinets, Robert V. (1999), E-Tribalized Marketing? The Strategic Implication of Virtual Communities of Consumption, European Management Journal, 17(3), 252 – 64.

________ (2002), The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities, Journal of Marketing Research, 39, 61 – 72.

________ (2007), Netnography 2.0. in Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing, ed. Russell W. Belk, Edward Elgar Publishing.

Mathwick, Charla, Caroline Wiertz and Ko De Ruyter (2008), Social Capital Production in a Virtual P3 Community, Journal of Consumer Research, 34(April), 832 – 49.

Pongsakornrungsilp, Siwarit and Jonathan Schroeder (2009) Understanding Value Co-Creation Process in Co-Consuming Group, Underreviewed Marketing Theory.

Richardson, Brendan. (2004). New Consumers and Football Fandom: the Role of Social Habitus in Consumer Behaviour. Irish Journal of Management, 25(1): 88 –100.

Thompson, C.J. (1997) ‘Interpreting Consumers: A Hermeneutical Framework For Deriving Marketing Insights From the Texts of Consumers' Consumption Stories’, Journal of Marketing Research 34 (4): 438 - 55.

Siwarit Valley 2009 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

ตกลงเท่าไหร่ดี?

ขึ้นต้นมาตอนนี้ ผมไม่ได้กำลังหาซื้อของและกำลังต่อรองราคาอยู่นะครับ แต่ว่าเป็นการพูดถึงว่าขนาดตัวอย่างหรือจำนวนกลุ่มตัวอย่างที่จะทำการเก็บข้อมูลในงานวิจัยแต่ละชิ้นเป็นเท่าไหร่ดี หากจะมองตามความเคยชินที่ทำมาตอนเรียนและทำวิจัยที่เมืองไทย กับการมาสัมผัสประสบการณ์วิจัยในต่างประเทศ รวมทั้งการผ่านหูผ่านตางานวิจัยทั้งจากนักวิจัยที่มาบรรยายกับการอ่านบทความวิจัยในวารสารต่าง ๆ ทำให้เห็นภาพรวมชัดเจน ผมนำเสนอเรื่องเกี่ยวกับขนาดตัวอย่างนี้เพราะเวลาพูดถึงงานวิจัย นักวิจัยเชิง Positivist มักจะถามว่าขนาดตัวอย่างเท่าไหร่ หรือ เมื่อเจอเพื่อนๆ ที่ทำวิจัยมักจะมีการพูดคุยกันว่าเก็บข้อมูลเท่าไหร่ดี จำนวนกี่ตัวอย่าง แม้ว่าศาสตร์ในการวิจัยจะเป็นศาสตร์ที่มีกระบวนการที่แน่นอนและเป็นมาตรฐาน ผมกลับมองว่าจำนวนตัวอย่างนั้นเป็นศิลปะอย่างหนึ่งในการกำหนดกลุ่มตัวอย่างว่างานวิจัยแต่ละงานจะมีกลุ่มตัวอย่างจำนวนเท่าไหร่ดี ก่อนที่ผมจะกล่าวถึงจำนวนกลุ่มตัวอย่าง ผมขอกล่าวถึงมุมมองเกี่ยวกับขนาดตัวอย่างจากประสบการณ์ในการทำวิจัยมาก่อนนะครับ


ช่วงเรียนและทำวิจัยในเมืองไทย เวลาจะทำงานวิจัยแต่ละชิ้น ผมแทบจะไม่ต้องคำนึงถึงขนาดตัวอย่างเลย ตัวเลข 400 ตัวอย่างโผล่ขึ้นมาในหัวทันที เพราะงานวิจัยในเมืองไทย (ด้านการตลาด) ส่วนใหญ่มักจะมีแนวคิดแบบ Positivist หรือเป็นงานที่เริ่มต้นก็เดาได้เลยว่าใช้แบบสอบถาม ถามว่าซื้ออะไรที่ไหน อย่างไร เท่าไหร่ ฯลฯ ด้วยเหตุนี้ งานวิจัยส่วนใหญ่จึงเป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถาม และมีพื้นฐานที่เหมือนกันคือ เชื่อหลักการ 'Large number' ว่าผลออกมามักจะถูกต้อง (หรือเปล่า?) ดังนั้น ในงานวิจัยแต่ละชิ้น ผมมักจะคำนวณโดยใช้สูตรของ Yamane เป็นหลัก หรือ เปิดตารางสำเร็จรูป ซึ่งทั้งสองวิธี หรือแม้กระทั่งใช้สูตรคำนวณอื่น ๆ ค่าที่ได้ก็ไม่ได้แตกต่างกันมากนักคือ ประมาณ 385 - 400 ขนาดตัวอย่าง ซึ่งตามความเป็นจริงแล้วแต่ละวิธีการคำนวณล้วนแต่มีจุดมุ่งหมายและวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน รวมทั้งมีเงื่อนไขที่แตกต่างกันด้วย แต่ส่วนใหญ่แล้วมักจะละเลยกัน มาถึงก็ดูงานเก่า ๆ ว่าใช้สูตรไหน แล้วก็ตามกันไป บางครั้งกลายเป็นโรคระบาด เนื่องจากงานต้นฉบับทำผิดพลาด พิมพ์ผิด ฉบับต่อ ๆ ไปก็ใช้แบบผิด ๆ ตามกันไป ด้วยความที่ต้องอาศัยจำนวนตัวอย่างมาก ข้อมูลที่ได้รับมักจะเป็นข้อมูลที่ไม่ลึกซึ้งมาก ไม่สามารถอธิบายเหตุผลได้อย่างชัดเจน อาจจะกล่าวได้ว่าเป็นการมองในเชิงมุมกว้างมากกว่ามิติด้านลึก


ช่วงที่มาเรียนที่ประเทศอังกฤษ ได้เข้าฟังงานวิจัย อ่านบทความวิจัย พูดคุยแลกเปลี่ยนเกี่ยวกับงานวิจัย มุมมองผมเริ่มเปลี่ยนไป ผมไม่ได้มองว่ากฎ 'Large Number' เป็นกฎที่ถูกต้องเสมอไปแล้ว ผมกลับมองว่าบางครั้ง 'Small Number' ก็ให้สิ่งที่น่าสนใจให้กับนักวิจัยได้เหมือนกัน เพราะหลักการนี้ทำให้นักวิจัยได้รับข้อมูลเชิงลึก เพราะบางครั้งเราต้องการดูพฤติกรรมผู้บริโภค ไม่ใช่เพียงแค่ดูว่า ลูกค้าซื้ออะไร ที่ไหน อย่างไร เท่าไร กับใคร เวลาใด เมื่อใด แต่เราต้องการรู้ว่าทำไม เหตุผลหรือ อะไรที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้านั้น รวมทั้งสินค้านั้นมีความหมายอย่างไรกับตัวลูกค้า ด้วยเหตุผลนี้ทำให้นักวิจัยต้องใช้เวลากับกลุ่มตัวอย่างแต่ละคนมากเนื่องจากต้องการข้อมูลเชิงลึก เพราะฉะนั้น จำนวนตัวอย่างจึงมีขนาดเล็ก ปัญหาอยู่ตรงนี้แหละครับ แล้วจะมีขนาดเท่าไหร่จึงจะเหมาะสม


ดังนั้น ก่อนที่จะมองว่าขนาดตัวอย่างจะมีเท่าไหร่ดี เราต้องคำนึงถึงหลาย ๆ ปัจจัยดังนี้
1. ปัญหาในงานวิจัย ส่วนนี้เป็นส่วนสำคัญครับ นักวิจัยต้องถามตัวเองก่อนว่าอยากจะค้นหาคำตอบอะไรจากงานวิจัยนั้น โดยทั่วไปนักวิจัยอาจจะต้องการค้นหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต้น กับตัวแปรตาม เช่น ต้องการทราบว่าปัจจัยด้านสังคมมีความสัมพันธ์หรือมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ หรือความพึงพอใจของลูกค้าหรือไม่ ด้วยเงื่อนไขทางสถิติในการทดสอบสมมติฐาน ขนาดตัวอย่างต้องมีขนาดใหญ่ ก็ต้องไปคำนวณสูตร หรือเปิดตารางสำเร็จรูป แต่หากนักวิจัยต้องการค้นหาคำตอบในเชิงลึกเพื่อหาคำตอบว่าทำไมลูกค้าถึงมีพฤติกรรมเช่นนั้น หรือ ลูกค้ามีพฤติกรรมอย่างไร อีกทางหนึ่งคือ คำถามว่า ทำไม (Why) และ อย่างไร (How) ขนาดตัวอย่างอาจจะไม่จำเป็นต้องมาก โดยทั่วไปไม่มีการกำหนดแน่ชัด ในยุโรปโดยเฉพาะประเทศอังกฤษมักจะใช้การอ้างถึงงานวิจัยที่ผ่านมา แต่อย่างไรก็ตาม ในงานวิจัยเชิงคุณภาพ นักวิจัยมักจะเก็บรวบรวมข้อมูลจนกระทั่งไม่เจอเรื่องราวใหม่ ๆ ก็ถือว่าพอ
2. งบประมาณ สิ่งนี้เป็นสิ่งสำคัญที่จะกำหนดขนาดตัวอย่าง และวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล เพราะงบประมาณเป็นตัวขับเคลื่อนการเก็บรวบรวมข้อมูล หากมีงบประมาณมากสามารถเก็บข้อมูลได้จำนวนมากขึ้น
3. เวลา เช่นเดียวกับงบประมาณ โดยทั่วไปหากมีระยะเวลามากพอ นักวิจัยสามารถเก็บรวบรวมข้อมูลได้ตามแผน แต่บางครั้ง มีเวลาเป็นกรอบการเก็บรวบรวมข้อมูลทำให้บางครั้งมีขนาดตัวอย่างไม่มากนัก แต่ก็ถือว่าอยู่ในขนาดที่ยอมรับได้ ยกตัวอย่างเช่น ผมทำงานวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคสินค้าของคีรีวง จังหวัดนครศรีธรรมราช ผมมีกรอบการเก็บรวบรวมข้อมูลบังคับอยู่ 1 เดือน ในเวลา 1 เดือนผมเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคได้ 108 ชุด ก็ถือว่าอยู่ในขอบเขตที่ยอมรับได้ หรือ ผมทำงานวิจัยเกี่ยวกับปัจจัยด้านท้องถิ่นภิวัฒน์ (Localization) ของแฟนบอลชาวลิเวอร์พูล ผมใช้การสัมภาษณ์จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 5 คน คนละ 60 นาที เนื่องจากมีระยะเวลาจำกัด

อย่างไรก็ตาม ในงานวิจัยผม ผมใช้วิธี Netnography ซึ่งเป็นการสังเกตบนอินเตอร์เน็ต ไม่มีจำนวนขนาดตัวอย่างที่แน่นอน แต่ในการเก็บรวบรวมข้อมูลนั้น ผมดำเนินการจนกระทั่งผมไม่พบเรื่องราวใหม่ ๆ หรือ Theme ใหม่ ๆ ผมก็หยุดการเก็บรวบรวมข้อมูลไว้เท่านั้น ดังนั้น ผมจึงฟันธงว่าไม่มีการกำหนดตายตัวแน่นอนเกี่ยวกับขนาดตัวอย่างแต่ขึ้นอยู่กับองค์ประกอบหลาย ๆ อย่างในงานวิจัยไม่ว่าจะเป็นบริบท กลุ่มเป้าหมาย หรือปัญหาในงานวิจัย

The Contender เรียลลิตี้โชว์ที่น่าสนใจ (นอกเรื่องวิชาการ)

วันนี้ได้นั่งดูโทรทัศน์ทางสถานี ITV4 (http://www.itv.com/) เป็นรายการเรียลลิตี้โชว์เกี่ยวกับมวยไทย โดยนำคนต่างชาติรวมทั้งคนไทยที่หลงไหลในกีฬามวยไทยมาอยู่ร่วมกัน ใช้ชีวิตร่วมกัน ทำเหมือนกับรายการเรียลลิตี้โชว์อื่น ๆ เพียงแต่ต้องต่อยกันเพื่อเข้ารอบครับ คือจะมีการจับคู่ชกกันบนเวทีมวยไทยครับ ไม่ใช่แบบ street fighter ที่เจอกันเป็นต่อยครับ แต่อันนี้เป็นมวยไทยล้วน ๆ คนที่เข้าแข่งขันไม่น่าเชื่อฝรั่งหัวทองจากหลายชาติ ออสเตรเลีย สเปน อังกฤษ สก็อตแลนด์ สวีเดน ฯลฯ ที่สำคัญทุกคนรักอะไรที่เกี่ยวกับเมืองไทย

วันนี้เห็นนักมวยออสซี่ต้องไปพักที่โรงพยาบาลเนื่องจากมีปัญหาเรื่องสุขภาพ หมอเลยแยกเค้าออกจากเพื่อนเพื่อป้องกันการติดเชื้อ เค้าสักยันต์คำว่ามวยไทยที่ไหล่ซ้าย ที่หัวใจสักคำว่าบุญชูไม่รู้ว่าเป็นครูมวยหรือเมีย ดีไม่มีสักคำว่า พ่อและแม่ไว้ที่หัวไหล่ ส่วนคนที่ขึ้นชกวันนี้เป็นนักมวยจากสเปน กับสวีเดน คนสเปนเขียนภาษาไทยไว้หัวเตียงด้วยนะครับ แถมสักยันต์เกราะเพ็ชรไว้กลางหลังด้วยครับ คนพวกนี้ให้สัมภาษณ์ว่าเมื่อก่อนเกเรครับ แต่มวยไทยทำให้เค้ากลับมาเป็นคนดี เค้าถึงต้องการชัยชนะเพื่อเป็นการพิสูจน์ว่าตัวเองก็มีคุณค่า

ถึงเวลาชกครับมีการสวมมงคลศีรษะ เหมือนนักมวยไทย ที่สำคัญหลังจากเดินออกมาจากห้องพักนักกีฬา นักมวยหยุดพร้อมไหว้คนดูก่อนครับ ไหว้นะครับไม่ใช่แค่ก้มหัว เพียงแต่มือใส่นวมเท่านั้น ไหว้แบบเดียวที่เราเห็นสมรักษ์ หรือนักมวยไทยคนอื่นไหว้ตอนชกมวยโอลิมปิคครับ ก่อนขึ้นเวทีมีการไหว้ที่บันไดก่อนก้าวขึ้นครับ มีการสวดมนต์ถอดมงคลเหมือนมวยไทย ที่สำคัญก่อนชกนะครับ มีการไหว้ครูด้วยครับ เปิดปี่พากย์ ไหว้ครูสวยมากครับ แต่เสียดายคนที่ไหว้ครูแพ้น็อคครับโดนหมัดปลายคาง เค้าอายุมากแล้วแต่มีอาวุธมวยไทยครบเครื่อง คนชนะนั้นเน้นหมัดมากกว่าครับ แต่อะไรก็ไม่เท่ากับตอนชกเสร็จครับหลังจากชนะน็อคแล้ว ผมขนลุกซู่โดยไม่รู้ตัวเลยครับ คนที่ชนะคนสวีเดนเดินเข้าไปกราบที่หน้าอกของคนที่แพ้เหมือนที่เราเห็นที่เมืองไทยครับ คนเหล่านี้มีความเป็นไทยมาก ๆ แม้ว่าร่างกายและหน้าจะเป็นต่างชาติ มวยไทยทำให้คนต่างชาติได้เรียนรู้วัฒนธรรมไทยครับ

วัฒนธรรมไทยมีคนต่างชาติให้ความสำคัญมาก แต่ผมนั่งถามตัวเองว่าแล้วเราในฐานะที่เป็นคนไทยล่ะ เราอนุรักษ์และส่งเสริมวัฒนธรรมไทยมากน้อยแค่ไหน ร้านอาหารไทยหลายร้านประดับด้วยพระพุทธรูป เศียรพระ วัตถุอื่น ๆ แต่เวลาเราเจอต่างชาติทำไม่เหมาะสมเราไปว่าเค้าว่าไม่เคารพวัฒนธรรมไทย เราไม่มีสิทธิไปว่าเค้าหรอกครับ ถ้าคนไทยเองไปทำให้เค้าดู วันก่อนผมเดินตลาดวันอาทิตย์หรือ Sunday Market เจอคนขายอาหารไทยเป็นคนอังกฤษ พูดไทยได้นิดหน่อย ขายอาหารไทย ตกแต่งร้านไทย ๆ แต่เอาธงชาติไทยไปตกแต่งร้าน ผมเดินเข้าไปบอกเค้าทันทีว่ายูทำแบบนี้คนไทยไม่ชอบนะที่ยูเอาธงชาติไทยไปปูโต๊ะ ถ้าเป็นชาติอื่นเค้าอาจจะไม่สนใจแต่คนไทยรับไม่ได้ ตอนนั้นก็กลัวครับกลัวฝรั่งมันจะด่าว่าไปยุ่งอะไรกับเค้า แต่คิดในใจว่าถ้าเราคนไทยเห็นแล้วไม่บอกเค้า เค้าก็จะเข้าใจผิดและนำไปใช้แบบต่อ และก็จะขยายออกไปในวงกว้าง คราวนี้เราก็จะว่าเค้าไม่ได้ อย่างน้อยก็เป็นการทำให้เค้ารับรู้ว่าสิ่งไหนที่คนไทยชอบและสิ่งไหนที่คนไทยไม่ชอบ

รักเมืองไทย คิดถึงเมืองไทยครับ รณรงค์การใช้ภาษาไทยให้ถูกต้อง เผยแพร่วัฒนธรรมไทยที่ดีครับ...

Concept และ Context เรื่องที่ต้องมองแยกกัน...(หรือเปล่า)

มาถึงตอนที่ 3 จนได้นะครับ ผมตั้งใจจะเขียนไปเรื่อย ๆ อาทิตย์ละหนึ่งเรื่อง ไม่มี plot ไม่มีแผน เน้นจากประสบการณ์ที่เรียนรู้มาจริง ๆ ตอนนี้เป็นอีกเรื่องที่ผมมักจะถูกถามเวลาเจอกับนักวิชาการคนอื่น ๆ คือ ตอนนี้ทำงานวิจัยอะไรอยู่? คำถามนี้จะเป็นคำถามยอดฮิตที่ถูกถามมากกว่าคำถามว่าคุณใช้กรอบกระบวนทัศน์ หรือ Paradigm ในการวิจัยใด เพราะปกติเวลาไปประชุมทางวิชาการ มักจะเป็นกลุ่มคนที่ทำงานวิจัยในเรื่องเดียวกัน อย่างเช่น ถ้าไปในกลุ่ม Consumer Culture Theory (CCT) ก็จะเจอคนกลุ่มเดียวกัน พร้อมกับมีหน้าใหม่เพิ่มเข้ามา เราก็จะรู้กันอยู่ครับว่า paradigm ที่ใช้จะเป็นเชิง Interpretivism โดยใช้กระบวนการวิจัยเชิงคุณภาพ อาทิ Ethonography, Netnography, Case Study Research, Phenomenon เป็นต้น ดังนั้นเวลาเจอกันส่วนใหญ่ที่จะถามคือทำงานอะไรอยู่ แรก ๆ ที่ไปเจอนักวิชาการท่านอื่นพอโดนคำถามนี้ ผมก็จะเกร็งและงงครับไม่รู้ว่าจะตอบอะไรดี เพราะคำตอบนี้เปรียบเสมือน Brand หรือตราสินค้าของเราในฐานะนักวิจัย แรก ๆ ผมก็ตอบว่า ทำเกี่ยวกับฟุตบอลครับ ทุกคนก็อืม น่าสนใจ อืม น่าสนใจ แต่ในใจคงจะคิดว่า ที่ถามเนี่ย อยากจะรู้ว่าทำเกี่ยวกับทฤษฎีการตลาดตัวไหน พอเริ่มจับทางได้คราวนี้ก่อนไป conference แต่ละครั้งผมก็จะนั่งคิด concept ของตัวเองก่อนเพื่อที่จะได้ไปพูดคุยได้ถูกครับ

จำได้ว่าช่วงแรก ๆ ผมจะบอกว่าทำเกี่ยวข้องกับชุมชนตราสินค้าออนไลน์ (online brand community) ของกลุ่มแฟนบอลลิเวอร์พูลในประเทศอังกฤษ เพื่อดูกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า (value creation) เอาสิครับคราวนี้ยาวขึ้นไปอีก ทำเอาหลายคนงงว่าตกลงผมจะทำเรื่อง brand community หรือ value creation คราวนี้ไปเจอคนที่มาเป็นอาจารย์ใหม่ กำลังจะจบ PhD จาก Imperial ก็นั่งคุยกัน (ที่ประเทศอังกฤษ นักเรียน PhD กับอาจารย์จะอยู่ในสถานะเพื่อนร่วมงานมากกว่าลูกศิษย์กับอาจารย์ครับ) เค้าก็แนะนำว่าทำไมไม่บอกไปแค่ Netnographic study of value creation โดยเค้าให้เหตุผลว่าคนจะได้รู้ไปเลยว่าผมทำเรื่องอะไร อย่างไร แต่ผมก็รับรู้ได้ว่าแนวทางนี้ อาจารย์ที่ปรึกษาไม่เห็นด้วยแน่นอนครับ เพราะไม่ได้ทำให้ตราสินค้าของผมโดดเด่นขึ้นครับ เพราะประเด็นอยู่ที่ว่าผมกำลังจะศึกษาอะไรระหว่างการประยุกต์ value creation เพื่อไปศึกษา brand community หรือ ใช้ brand community ไปศึกษา value creation สิ่งนี้ถูกตั้งคำถามจากตอนที่ส่งโครงร่างวิทยานิพนธ์ของผมไปประกวดแผนงานวิจัยระดับปริญญาเอกยอดเยี่ยม ศิษย์พี่ หรือลูกศิษย์ของอาจารย์ที่ปรึกษาผมเคยได้รางวัลนี้มาก่อน แต่สิ่งหนึ่งที่ Jonathan อาจารย์ที่ปรึกษาผมต้องการคือ การให้ผมได้มีโอกาสรับฟังความคิดเห็น และข้อเสนอแนะเกี่ยวกับงานวิจัยจากคนหลากหลายครับ และครั้งนี้ก็ได้ผลครับเพราะผมได้รับข้อเสนอแนะและคำวิจารณ์ที่หนักแน่นครับ คำถามหนึ่งก็คือที่ผมได้เกริ่นไปก่อนหน้านี้ ผมจึงต้องนั่งคิดว่าตกลงแล้วผมจะศึกษาอะไร โดยใช้บริบทอะไรมาศึกษา จากแผนการวิจัยที่วางไว้สรุปได้ว่า ผมกำลังจะศึกษาเกี่ยวกับ value creation ในกลุ่มของลูกค้า โดยศึกษาจาก brand community ของแฟนบอลทีมลิเวอร์พูล จึงสรุปได้ว่า concept ผมคือ value creation โดยมีบริบทในการศึกษาหรือ context คือ brand community ของแฟนบอลทีมลิเวอร์พูลครับ

เมื่อวานสด ๆ ร้อนเพิ่งได้ลองวิชาเรื่อง concept และ context โดยการให้น้ำหนักความสำคัญกับตัวใดตัวหนึ่งมากกว่ากันจะทำให้หน้าตางานวิจัยเราแตกต่างกันไปเลยครับ ยกตัวอย่างเช่น ตัวผมเองตอนยื่นโครงร่างงานวิจัยเมื่อสี่ปีก่อน ผมนำเสนอเรื่องเกี่ยวกับการสร้างตราสินค้าของสโมสรฟุตบอล กรณีศึกษา อิงลิช พรีเมียร์ลีก และผมก็ได้รับการตอบรับจาก Bournemouth University ใน School of Service Management โดยอยู่ในกลุ่มวิจัยด้าน Sport Marketing ซึ่งเน้นทางด้านการกีฬามากกว่า concept ทางการตลาดตามที่ผมได้วางแผนไว้ ทั้งนี้เนื่องจากทางมหาวิทยาลัยเค้าพิจารณาจากโครงร่างงานวิจัยที่ผมเสนอไป และผมดันนำเสนอความโดดเด่นของฟุตบอลพรีเมียร์ลีก มากกว่ามุ่งไปที่การสร้างตราสินค้า ดังนั้น งานผมจึงถูกจัดอยู่ในกลุ่มการตลาดกีฬาหรือ sport marketing ไป ทั้งที่ความเป็นจริงผมต้องการศึกษาด้านการตลาดมากกว่าเพียงแต่ใช้สโมสรฟุตบอลอังกฤษเป็นกรณีศึกษาเท่านั้นเอง คราวนี้พอผมย้ายมาที่ University of Exeter ผมก็ได้พูดคุยกับอาจารย์ที่ปรึกษาผม Professor Jonathan Schroeder และได้เข้าใจถึงกระบวนการมากขึ้น Jonathan บอกผมว่าปกติแล้วใน PhD thesis บริบทเป็นส่วนสำคัญ เวลานำเสนอก็เน้นนำเสนอว่าบริบทนั้นๆ เป็นอย่างไร แต่ที่สำคัญคือ นักศึกษาจะนำทฤษฎีหรือ concept ไหนมาใช้ในการอธิบาย context หรือบริบทนั้น ๆ ซึ่งเรื่องนี้แตกต่างกันกับการเขียนบทความวิชาการเพื่อตีพิมพ์ที่ทาง Journal ต่าง ๆ จะเน้นที่ concept มากกว่า และจะพิจารณาว่าบทความนั้น ๆ มีบริบทอะไร น่าเชื่อถือแค่ไหน ไปใช้อธิบายปรากฎการณ์ของทฤษฎีนั้น ๆ ได้อย่างไร หรือก่อให้เกิดแนวคิดใหม่ๆ ได้อย่างไร

ผมจำได้ว่าสามปีก่อน Jonathan ส่งผมไปร่วมสัมมนาด้าน Consumer Culture Theory (CCT) ก็ได้มีโอกาสเรียนและสัมมนากับกูรูการตลาดชั้นนำของโลก อาทิ Sidney Levy ปรมาจารย์การตลาดผู้คิดค้นคำว่า Brand Image คนต่อมาคือ Eric Arnould ผู้ก่อตั้ง CCT และมีผลงานวิจัยมากมาย Russ Belk ที่มีชื่อด้านทฤษฎี Self consumption ฯลฯ ในอาทิตย์นั้นผมจำได้ว่า Soren Askegaard จากเดนมาร์ก แนะนำเรื่อง concept กับ context ว่าในฐานะนักวิจัยเราจะต้องรักษาความสมดุลระหว่าง concept และ context ไว้ให้ดี โดยเราต้องพิจารณาทั้งสองควบคู่กันไปว่า concept นั้น ๆ จะสามารถอธิบาย context นั้นได้หรือไม่ และในเวลาเดียวกัน context นั้นจะสามารถใช้ในการศึกษาเกี่ยวกับ concept นั้น ๆ ได้หรือเปล่า สิ่งที่แตกต่างกันคือวิธีและเวลาในการนำเสนองานนั้น โดยทั่วไปเราสามารถนำเสนอได้ทั้งสองแบบขึ้นอยู่กับสถานการณ์ สถานที่ที่จะนำเสนองานนั้น ๆ แต่ที่แน่ ๆ หากจะถามผมว่าผมอยากจะสร้างตราสินค้าของผมว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านฟุตบอลอังกฤษ หรือ กระบวนการสร้างคุณค่าในกลุ่มชุมชนลูกค้าออนไลน์ ผมเลือกอย่างหลังครับ

Siwarit Valley 2009 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาต
อนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง