Concept และ Context เรื่องที่ต้องมองแยกกัน...(หรือเปล่า)

มาถึงตอนที่ 3 จนได้นะครับ ผมตั้งใจจะเขียนไปเรื่อย ๆ อาทิตย์ละหนึ่งเรื่อง ไม่มี plot ไม่มีแผน เน้นจากประสบการณ์ที่เรียนรู้มาจริง ๆ ตอนนี้เป็นอีกเรื่องที่ผมมักจะถูกถามเวลาเจอกับนักวิชาการคนอื่น ๆ คือ ตอนนี้ทำงานวิจัยอะไรอยู่? คำถามนี้จะเป็นคำถามยอดฮิตที่ถูกถามมากกว่าคำถามว่าคุณใช้กรอบกระบวนทัศน์ หรือ Paradigm ในการวิจัยใด เพราะปกติเวลาไปประชุมทางวิชาการ มักจะเป็นกลุ่มคนที่ทำงานวิจัยในเรื่องเดียวกัน อย่างเช่น ถ้าไปในกลุ่ม Consumer Culture Theory (CCT) ก็จะเจอคนกลุ่มเดียวกัน พร้อมกับมีหน้าใหม่เพิ่มเข้ามา เราก็จะรู้กันอยู่ครับว่า paradigm ที่ใช้จะเป็นเชิง Interpretivism โดยใช้กระบวนการวิจัยเชิงคุณภาพ อาทิ Ethonography, Netnography, Case Study Research, Phenomenon เป็นต้น ดังนั้นเวลาเจอกันส่วนใหญ่ที่จะถามคือทำงานอะไรอยู่ แรก ๆ ที่ไปเจอนักวิชาการท่านอื่นพอโดนคำถามนี้ ผมก็จะเกร็งและงงครับไม่รู้ว่าจะตอบอะไรดี เพราะคำตอบนี้เปรียบเสมือน Brand หรือตราสินค้าของเราในฐานะนักวิจัย แรก ๆ ผมก็ตอบว่า ทำเกี่ยวกับฟุตบอลครับ ทุกคนก็อืม น่าสนใจ อืม น่าสนใจ แต่ในใจคงจะคิดว่า ที่ถามเนี่ย อยากจะรู้ว่าทำเกี่ยวกับทฤษฎีการตลาดตัวไหน พอเริ่มจับทางได้คราวนี้ก่อนไป conference แต่ละครั้งผมก็จะนั่งคิด concept ของตัวเองก่อนเพื่อที่จะได้ไปพูดคุยได้ถูกครับ

จำได้ว่าช่วงแรก ๆ ผมจะบอกว่าทำเกี่ยวข้องกับชุมชนตราสินค้าออนไลน์ (online brand community) ของกลุ่มแฟนบอลลิเวอร์พูลในประเทศอังกฤษ เพื่อดูกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า (value creation) เอาสิครับคราวนี้ยาวขึ้นไปอีก ทำเอาหลายคนงงว่าตกลงผมจะทำเรื่อง brand community หรือ value creation คราวนี้ไปเจอคนที่มาเป็นอาจารย์ใหม่ กำลังจะจบ PhD จาก Imperial ก็นั่งคุยกัน (ที่ประเทศอังกฤษ นักเรียน PhD กับอาจารย์จะอยู่ในสถานะเพื่อนร่วมงานมากกว่าลูกศิษย์กับอาจารย์ครับ) เค้าก็แนะนำว่าทำไมไม่บอกไปแค่ Netnographic study of value creation โดยเค้าให้เหตุผลว่าคนจะได้รู้ไปเลยว่าผมทำเรื่องอะไร อย่างไร แต่ผมก็รับรู้ได้ว่าแนวทางนี้ อาจารย์ที่ปรึกษาไม่เห็นด้วยแน่นอนครับ เพราะไม่ได้ทำให้ตราสินค้าของผมโดดเด่นขึ้นครับ เพราะประเด็นอยู่ที่ว่าผมกำลังจะศึกษาอะไรระหว่างการประยุกต์ value creation เพื่อไปศึกษา brand community หรือ ใช้ brand community ไปศึกษา value creation สิ่งนี้ถูกตั้งคำถามจากตอนที่ส่งโครงร่างวิทยานิพนธ์ของผมไปประกวดแผนงานวิจัยระดับปริญญาเอกยอดเยี่ยม ศิษย์พี่ หรือลูกศิษย์ของอาจารย์ที่ปรึกษาผมเคยได้รางวัลนี้มาก่อน แต่สิ่งหนึ่งที่ Jonathan อาจารย์ที่ปรึกษาผมต้องการคือ การให้ผมได้มีโอกาสรับฟังความคิดเห็น และข้อเสนอแนะเกี่ยวกับงานวิจัยจากคนหลากหลายครับ และครั้งนี้ก็ได้ผลครับเพราะผมได้รับข้อเสนอแนะและคำวิจารณ์ที่หนักแน่นครับ คำถามหนึ่งก็คือที่ผมได้เกริ่นไปก่อนหน้านี้ ผมจึงต้องนั่งคิดว่าตกลงแล้วผมจะศึกษาอะไร โดยใช้บริบทอะไรมาศึกษา จากแผนการวิจัยที่วางไว้สรุปได้ว่า ผมกำลังจะศึกษาเกี่ยวกับ value creation ในกลุ่มของลูกค้า โดยศึกษาจาก brand community ของแฟนบอลทีมลิเวอร์พูล จึงสรุปได้ว่า concept ผมคือ value creation โดยมีบริบทในการศึกษาหรือ context คือ brand community ของแฟนบอลทีมลิเวอร์พูลครับ

เมื่อวานสด ๆ ร้อนเพิ่งได้ลองวิชาเรื่อง concept และ context โดยการให้น้ำหนักความสำคัญกับตัวใดตัวหนึ่งมากกว่ากันจะทำให้หน้าตางานวิจัยเราแตกต่างกันไปเลยครับ ยกตัวอย่างเช่น ตัวผมเองตอนยื่นโครงร่างงานวิจัยเมื่อสี่ปีก่อน ผมนำเสนอเรื่องเกี่ยวกับการสร้างตราสินค้าของสโมสรฟุตบอล กรณีศึกษา อิงลิช พรีเมียร์ลีก และผมก็ได้รับการตอบรับจาก Bournemouth University ใน School of Service Management โดยอยู่ในกลุ่มวิจัยด้าน Sport Marketing ซึ่งเน้นทางด้านการกีฬามากกว่า concept ทางการตลาดตามที่ผมได้วางแผนไว้ ทั้งนี้เนื่องจากทางมหาวิทยาลัยเค้าพิจารณาจากโครงร่างงานวิจัยที่ผมเสนอไป และผมดันนำเสนอความโดดเด่นของฟุตบอลพรีเมียร์ลีก มากกว่ามุ่งไปที่การสร้างตราสินค้า ดังนั้น งานผมจึงถูกจัดอยู่ในกลุ่มการตลาดกีฬาหรือ sport marketing ไป ทั้งที่ความเป็นจริงผมต้องการศึกษาด้านการตลาดมากกว่าเพียงแต่ใช้สโมสรฟุตบอลอังกฤษเป็นกรณีศึกษาเท่านั้นเอง คราวนี้พอผมย้ายมาที่ University of Exeter ผมก็ได้พูดคุยกับอาจารย์ที่ปรึกษาผม Professor Jonathan Schroeder และได้เข้าใจถึงกระบวนการมากขึ้น Jonathan บอกผมว่าปกติแล้วใน PhD thesis บริบทเป็นส่วนสำคัญ เวลานำเสนอก็เน้นนำเสนอว่าบริบทนั้นๆ เป็นอย่างไร แต่ที่สำคัญคือ นักศึกษาจะนำทฤษฎีหรือ concept ไหนมาใช้ในการอธิบาย context หรือบริบทนั้น ๆ ซึ่งเรื่องนี้แตกต่างกันกับการเขียนบทความวิชาการเพื่อตีพิมพ์ที่ทาง Journal ต่าง ๆ จะเน้นที่ concept มากกว่า และจะพิจารณาว่าบทความนั้น ๆ มีบริบทอะไร น่าเชื่อถือแค่ไหน ไปใช้อธิบายปรากฎการณ์ของทฤษฎีนั้น ๆ ได้อย่างไร หรือก่อให้เกิดแนวคิดใหม่ๆ ได้อย่างไร

ผมจำได้ว่าสามปีก่อน Jonathan ส่งผมไปร่วมสัมมนาด้าน Consumer Culture Theory (CCT) ก็ได้มีโอกาสเรียนและสัมมนากับกูรูการตลาดชั้นนำของโลก อาทิ Sidney Levy ปรมาจารย์การตลาดผู้คิดค้นคำว่า Brand Image คนต่อมาคือ Eric Arnould ผู้ก่อตั้ง CCT และมีผลงานวิจัยมากมาย Russ Belk ที่มีชื่อด้านทฤษฎี Self consumption ฯลฯ ในอาทิตย์นั้นผมจำได้ว่า Soren Askegaard จากเดนมาร์ก แนะนำเรื่อง concept กับ context ว่าในฐานะนักวิจัยเราจะต้องรักษาความสมดุลระหว่าง concept และ context ไว้ให้ดี โดยเราต้องพิจารณาทั้งสองควบคู่กันไปว่า concept นั้น ๆ จะสามารถอธิบาย context นั้นได้หรือไม่ และในเวลาเดียวกัน context นั้นจะสามารถใช้ในการศึกษาเกี่ยวกับ concept นั้น ๆ ได้หรือเปล่า สิ่งที่แตกต่างกันคือวิธีและเวลาในการนำเสนองานนั้น โดยทั่วไปเราสามารถนำเสนอได้ทั้งสองแบบขึ้นอยู่กับสถานการณ์ สถานที่ที่จะนำเสนองานนั้น ๆ แต่ที่แน่ ๆ หากจะถามผมว่าผมอยากจะสร้างตราสินค้าของผมว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านฟุตบอลอังกฤษ หรือ กระบวนการสร้างคุณค่าในกลุ่มชุมชนลูกค้าออนไลน์ ผมเลือกอย่างหลังครับ

Siwarit Valley 2009 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาต
อนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง