Value Added มีจริงหรือนึกไปเอง?

วันนี้นั่งเขียน Blog นี้ตอนที่นั่งประชุมร่วมกับท่านรัฐมนตรีว่าการกระทรวงวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี ดร.สุวิทย์ เมษิณทรีย์ ผมเคยซื้อบัตรราคาหลายพันไปนั่งฟังท่านตอนสมัยปีพ.ศ. 2547 ตอนที่ท่านออกหนังสือ Marketing Move ร่วมกับ Philip Kotler และ Jain คณบดีของ Kellogg Business School ในตอนนั้น ผมได้ยินคำว่า “Less for More” ตั้งแต่ตอนนั้น และก็นำมาใช้สอนหนังสือและบรรยายตลอดมา ใครจะนึก วันนี้ได้มานั่งประชุมเพื่อเตรียมนำเสนอ Research Agenda ให้กับนายกรัฐมนตรีภายใต้การนำเสนอ BCG Model เพื่อการพัฒนานวัตกรรม คนสายการแพทย์ก็จะบอกว่า จะมาฉีดวัคซีนหรือ คนสายการตลาด ก็นึกว่าเป็น Business Model ของ Boston Consultant Group ที่นำเสนอ BCG Model เปล่าครับ BCG Model ประกอบไปด้วย 5 ด้านที่จะเกี่ยวข้องกับการขับเคลื่อนประเทศด้วยวิทยาศาสตร์ เทคโนโลยีและนวัตกรรม แต่เดี๋ยวผมค่อยมาต่อ BCG Model ในวันอื่นครับ วันนี้ระหว่างการถกเถียงและอภิปรายถึงแนวทางการนำเสนอและประเด็นในการนำเสนอ คำว่า Value Network ก็ผุดขึ้นมา ซึ่งแนวคิดนี้หากฟังดูเผิน ๆ อาจจะค้าน ๆ กับคนสาย Logistics หรือ Supply Chain ที่เชื่อมั่นในแนวคิด Value Chain และผมเขียนเรื่องนี้ในหนังสือหลักการตลาดของผมตั้งแต่ปี พ.ศ. 2555 แต่หากจะกล่าวว่า Value Network ในมุมของผมคือคำเดียวกันกับ Network of Collaboration นั่นเองครับ ซึ่งเหตุผลสำคัญที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางด้านมุมมองการบริหารจัดการคือ การเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมการทำธุรกิจ แต่คราวนี้ก่อนที่ผมจะเล่าถึง Collaboration ต้องเล่าถึงแนวคิด Value Added ที่ผมมองว่าเป็นเรื่องไม่จริงในเชิงแนวคิด จะเป็นอย่างไรก็ติดตามกันครับ

ที่มา: ภาพจากประชาคมนักวิจัย

คลื่นยุคที่ 4 ของการตลาด

ทำไมผมจึงขึ้นต้นว่าคลื่นลูกที่ 4 เพราะผมมองว่า คลื่นลูกแรกคือ ช่วงที่เริ่มมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เริ่มหากลยุทธ์การขาย จนมีวิวัฒนาการไปสู่คลื่นลูกที่สองคือ ยุคให้ความสำคัญกับลูกค้าที่เน้นการวางแผนการตลาดจากลูกค้า ค้นหาความต้องการ เลือกตลาดเป้าหมาย จนกระทั่งระบบอินเตอร์เน็ตได้รับการพัฒนาก้าวหน้าขึ้นไปทำให้เกิด Web 3.0 ทำให้เราเข้าสู่ยุคที่สาม การสร้างคุณค่า (Value Co-Creation) และเรากำลังเข้าสู่ยุคคลื่นลูกที่สี่ อันเนื่องมาจากเทคโนโลยีที่พัฒนาไปไกลมาก วันนี้เรามีแพทย์ AI หรือ นักข่าว AI ที่สามารถโต้ตอบได้เสมือนจริง แต่คลื่นยุคที่ 3 กับยุคที่ 4 มีความต่อเนื่องกัน ยังจำเป็นต้องอาศัยพื้นฐานของแนวคิด Value Co-Creation หากได้ตามอ่าน Blog ของผมที่ได้กล่าวไปก่อนหน้านี้แล้วว่านักการตลาดคือคนสร้างคุณค่า หลายคนอาจจะคิดว่าผมกำลังพูดอะไร คนอื่นไม่เห็นพูดเหมือนผม สิ่งที่ผมเล่าวันนี้ ไม่เชื่อไม่เป็นไร แต่วันนี้ ลูกศิษย์ปริญญาเอกผมที่เพิ่งจบการศึกษาสด ๆ ร้อน นำงานวิจัยด้าน Value Co-Creation ไปนำเสนอที่ประเทศเดนมาร์กและได้รางวัล Best Paper Award กลับมา เจ้าตัวยังไม่มั่นใจว่าได้มาได้อย่างไร เค้าเห็นเราไปไกลหรือเปล่า ผมเลยต้องย้อนถามกลับไปว่ามารู้จักผมได้อย่างไร ผมสอนอยู่นครศรีธรรมราช เค้าเรียนปริญญาเอกที่มหาวิทยาลัยนเรศวร ติดต่อเพื่อขอผมไปเป็นอาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ที่ทางคณะบริหารธุรกิจฯ มหาวิทยาลัยนเรศวรก็น่ารักมาก ยินดีให้ผมเข้าไปช่วย คราวนี้ ย้อนกลับมาว่ารู้จักกันได้อย่างไร Google ครับ พออ่านงานวิจัยเพื่อทำวิทยานิพนธ์ไปสะดุดกับคำว่า Value Co-Creation แล้วต้องการจะทำงานวิจัยด้านนี้ แต่ไม่มีอาจารย์ที่มหาวิทยาลัยนเรศวรวิจัยในเรื่องนี้โดยตรงจึงต้องอาศัยอากู๋ในการค้นหาจากอินเตอร์เน็ตจนมาเจอผม พอมาเล่าให้ผมฟัง ผมก็ยังไม่เชื่อแต่แอบยิ้ม เพราะมีชื่อผมชื่อเดียวที่ปรากฏโดดเด่นขึ้นมา เลยติดต่อมาทางโทรศัพท์ก่อนนัดพบ ผมก็พัฒนาวิทยายุทธ์จากการเป็นที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ในครั้งนี้ เพราะต้องอธิบายให้เค้าเข้าใจในประเด็นหรือมุมมองใหม่ ๆ ทางการตลาด พอทำงานเสร็จไปนำเสนอกลับไม่มั่นใจอีกว่าได้ Best Paper มาได้อย่างไร ผมก็บอกว่าเวทีแบบนี้เขาไม่มีเกรงใจหรือให้เป็นรางวัลเล่น ๆ ครับ แถบนั้นเค้าเล่นเรื่อง Value Co-Creation รวมถึง S-D Logic หรือ Service Dominant Logic of Marketing ที่ผมให้คำนิยามว่า กระบวนทัศน์ด้านการบริการของการตลาด เจ้าตัวเลยเสริมว่า ใช่เลย ในเวทีวิชาการนั้นมีแต่การนำเสนอในเรื่องของ Value Co-Creation และ S-D Logic สิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นคือ เราเจอ The Third Wave ทางวิชาการในปี 2004 ผมไปเรียนที่อังกฤษปี 2005 พอดีเลยได้เจอจอมยุทธทางการตลาดในยุคนั้นจากยุโรปและอเมริกา ยุคนั้นเริ่มต้นเปลี่ยนแปลงมุมมองทางการตลาดจาก Tangible ไปยัง Intangible แต่การขยับทางวิชาการรอบนั้น ยังใช้ได้ต่อเพรา Value Co-Creation เป็นรากฐานของทุกเรื่องในยุคดิจิทัล และที่สำคัญ รู้สึกหรือยังครับว่าเรากำลังเจอ The Fourth Wave ในปีนี้ ปี 2018 เรามี VR/AR AI Big Data เข้ามาในวงการตลาด เรือจ้างอย่างพวกเราก็ต้องขยับตามครับ

แนวคิดที่ผมบอกว่าลูกค้าคือคนสร้างคุณค่า พิสูจน์ได้ว่าถ้าเป็นแนวคิดการตลาดแบบเดิม นักการตลาดคือผู้สร้างคุณค่า ด้วยเหตุนี้เมื่อ MK บอกว่าขายความสุข ลูกค้าที่เศร้า ๆ เดินเข้าไปใน MK แล้วมีความสุขเลยหรือไม่ ของแบบนี้ต้องพิสูจน์ ลองดูได้ครับ เวลาเหงา ๆ เศร้า ๆ ลองไปที่ MK ครับ ไปคนเดียวก็ได้ เข้าไปแล้วเป็นอย่างไรครับ มีเสียงเพลงบรรเลงอย่างสนุกสนานขึ้นในหัวไหมครับ ในทางปฏิบัติไม่ได้เป็นเช่นนั้นเลย ยิ่งคนไหนเศร้าเพราะอกหัก เข้าไป MK แล้วยิ่งช้ำ ทำไมหรือครับ ก็คนอื่นมากันเป็นคู่ เป็นกลุ่ม เราเข้าไปสั่งบะหมี่เป็ดแห้งคนเดียว อร่อยสิครับ กินบะหมี่เคล้าน้ำตา แต่ถ้าเราเศร้า อกหัก โทรบอกเพื่อน ๆ เจอกันที่ MK เพื่อนมากันเกือบสิบคน เข้าไปบรรยากาศเปลี่ยนเลย เพื่อนจะสั่งอาหาร ชวนคุย เล่าเรื่องตลก คนกำลังเหงา เศร้าก็ยิ้มได้ อ่านถึงตรงนี้ ใครครับเป็นคนสร้างคุณค่า MK ก็แค่เพียงเตรียมกระบวนการ เมนู กิจกรรมในร้าน ซึ่งเรื่องนี้คือสิ่งที่ธุรกิจบ้านเราต้องให้ความสำคัญกับ Service Design ในการเชื่อมโยงประสบการณ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า เรื่องนี้โยงไปเรื่องต่อไปคือ คุณค่าจากการใช้ เพราะอดีตที่ผ่านมา คนส่วนใหญ่เชื่อว่า คุณค่าอยู่ในตัวสินค้า กรณีนี้ ถ้าคุณค่าอยู่ในตัวสินค้า เข้าไปต้องมีความสุข แต่เมื่อลูกค้าคือคนสร้างคุณค่า คุณค่าไม่ได้อยู่ที่ตัวสินค้าและอยู่ที่การใช้งาน บริโภค หรือครอบครอง ทั้งนี้เพราะอะไรครับ เพราะลูกค้าคือสิ่งมีชีวิต (Living Thing) และสินค้าคือ สิ่งที่ไม่มีชีวิต (Non-Living Thing) ที่ไม่มีจิตใจไม่มีสมอง เมื่อสินค้าหรือบริการตั้งอยู่เฉย ๆ สินค้านั้นไม่สามารถสร้างคุณค่าได้ แต่คุณค่าจะเกิดขึ้นเมื่อลูกค้านำสินค้าหรือบริการไปใช้

ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดจึงทำได้อย่างเดียวคือ การสื่อสารแบบแผนการสร้างคุณค่า (Value Proposition) เพื่อบอกว่าสินค้าหรือบริการ หรือแบรนด์เรามีประโยชน์อย่างไรต่อกระบวนการสร้างคุณค่า หรือสามารถช่วยลูกค้าในกระบวนการสร้างคุณค่าได้อย่างไร ผมยกตัวอย่าง กรณีของทองคำ ใครเป็นคนบอกว่าทองคำมีค่า ตัวทองคำเองไหม เปล่าเลย นักการตลาดหรือนักธุรกิจเป็นคนบอก หรือสื่อสารว่าทองคำมีค่า และเมื่อทองคำวางไว้เฉย ๆ ทองคำมีค่าในเชิงมูลค่าที่เป็นตัวเงินที่มีค่าตายตัวตามประกาศของตลาดทองคำ ซึ่งถ้าเป็นสินค้าอื่นราคาก็จะคงที่ แต่คุณค่าในมุมคุณค่าของลูกค้าขึ้นอยู่กับการที่ลูกค้านำทองคำไปมอบเป็นรางวัลของพนักงานในองค์กร ทองคำมีประโยชน์หรือคุณค่าในการเป็นรางวัลและสิ่งที่ใช้สร้างความประทับใจของพนักงาน ทองคำเมื่อถูกนำไปใช้มอบให้กับภรรยาในวันครบรอบแต่งงาน ทองคำมีคุณค่าในการเป็นของขวัญแสดงถึงความรักระหว่างสามีและภรรยา ก็เหมือนกับสินค้าหรือบริการนักการตลาดนำเสนอแบบแผนการสร้างคุณค่า แต่คนสร้างคุณค่าคือลูกค้าผ่านกระบวนการใช้หรือการบริโภค แม้แต่การครอบครอง ด้วยเหตุนี้ คุณค่าจึงไม่ใช่การมองเปรียบเทียบกับตัวเงินแต่เป็นผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากการบริโภคหรือครอบครองสินค้าหรือบริการนั้น ๆ ที่แตกต่างกันตามบุคคล วัน เวลาและสถานที่

แนวคิดนี้ยังวิ่งไปเชื่อมต่อกับคลื่นยุคที่ 4 ยุคที่หลาย ๆ ธุรกิจเริ่มใช้ AI กับ Big Data เข้ามาช่วย ธนาคารพาณิชย์เริ่มที่จะไม่ต้องการใช้พนักงานรับฝากถอนเงิน อนาคตธนาคารพาณิชย์จะใช้ AI กับ Big Data เข้ามาใช้ในการวางแผนและตัดสินใจในการทำงานมากขึ้น งานที่จำเป็นคือ งานการตลาดและงานขายที่เป็นคนที่จะใช้ประโยชน์จากอภิมหาข้อมูลไปใช้ในการดำเนินการ ซึ่งยังจำเป็นต้องใช้พนักงานอยู่เพราะในการสร้างคุณค่าร่วมกันจำเป็นต้องมีการปฏิสัมพันธ์ การพูดคุยแลกเปลี่ยน และการเข้าถึงจิตใจของลูกค้าจึงจะสามารถร่วมสร้างคุณค่าได้ เพียงแต่ระบบดิจิทัลจะทำให้เราสามารถเข้าถึงข้อมูลลูกค้าและนำมาวางแผนในการนำเสนอสิ่งต่าง ๆ ได้ ผมเชื่อว่าวันนี้ Lazada ก็ใช้ระบบเหล่านี้ในการออกแบบโปรแกรมการตลาดและการขาย เนื่องจากมีฐานข้อมูลลูกค้าจำนวนมหาศาล ระบบสามารถประมวลผลและเลือกส่งกิจกรรมส่งเสริมการขายตัวใดให้กับลูกค้า เห็นไหมครับ ค้าปลีกอาจจะไม่จำเป็นต้องใช้คนหรือพนักงานมากเลยครับ แต่คนที่จำเป็นคือ คนที่จะมาใช้งานระบบต่าง ๆ

Value Added มีจริง หรือแค่คิดไปเอง

ดังที่ได้กล่าวไปหลายครั้งถึงการเข้าสู่เศรษฐกิจคุณค่า (Value Based Economy) ซึ่งในมุมมองของคำว่า ‘Value’ ยังมีมุมมองที่มองแตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็น ‘คุณค่า’ กับ ‘มูลค่า’ หรือ ‘ลูกค้าคือคนสร้างคุณค่า’ กับ ‘นักการตลาดคือคนสร้างคุณค่า’ หรือ ‘คุณค่าจากการใช้ – Value-in-Use’ กับ ‘คุณค่าจากการทำธุรกรรม – Value-in-Transaction’ หรือการเชื่อมั่นใน Value Added ผมบอกไว้ตรงนี้เลยไม่ว่าจะเป็นรูปแบบไหนไม่มีรูปแบบใดผิด ในมุมของผมมีแต่มุมที่เราจะเหนือกว่าคนอื่นได้อย่างไร ผมไม่ได้ต่อต้านแนวคิด Value Added เพียงแต่ผมไม่เคยเชื่อว่า Value Added เป็นเรื่องจริง ซึ่งต้องเชื่อมโยงมุมมองในการทำความเข้าใจกับความหมายของ Value ด้วยว่ามีมุมมองแบบใด และใครคือคนสร้างคุณค่าดังที่กล่าวไปข้างบน หลายคนบอกว่าทำไมต้องจริงจังกับการนิยาม เรื่องนี้ Prof.Vargo and Prof.Lusch ได้กล่าวไว้ตั้งแต่ตอนพัฒนาแนวคิด S-D Logic ว่าการนิยามศัพท์หรือความหมายเกี่ยวข้องกับกรอบแนวคิดหรือมุมมองที่มีอยู่ต่อเรื่องนั้นๆ หากเราไม่สามารถตีกรอบภายใต้มุมมองเรื่องที่เรากำลังคิดหรือนำเสนอ เราก็จะนำหลาย ๆ เรื่องมาปนกันและทำให้ไม่สามารถเข้าใจในเรื่องนั้นได้อย่างจริงจัง

คราวนี้เข้ามาถึงมุมมองที่ผมไม่เห็นด้วยกับมูลค่าส่วนเพิ่ม หรือบางคนจะเรียกว่า “คุณค่าส่วนเพิ่ม” แต่เพื่อให้ชัดเจน ผมเรียกว่า “มูลค่าส่วนเพิ่ม” ก็แล้วกัน เพราะผมมองว่ามูลค่าส่วนเพิ่มมีที่มาจากกรอบแนวคิดที่มีการเชื่อมโยงความคุ้มค่าจากการซื้อสินค้าระหว่างราคา กับสิ่งที่ได้รับ ซึ่งเป็นสิ่งที่ได้รับจากสินค้าหรือบริการตามที่เห็นในตำราการตลาดว่าลูกค้าจะเปรียบเทียบความคุ้มค่าจากสิ่งที่ได้รับกับราคาที่จ่ายไป ธุรกิจพยายามที่จะให้สิ่งของลูกค้าให้มากที่สุด ยกตัวอย่างเช่น เราไปซื้อคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ค เรามักจะได้รับของแถม ไม่ว่าจะเป็นกระเป๋า เมาส์ แผ่นรองเมาส์ ฯลฯ แต่กี่ชิ้นที่เราได้มาแล้วนำมาใช้ แม้ว่าจะไม่ต้องการใช้ เราก็รับไว้ก่อน อย่างน้อย กำ...ดีกว่ากำตดถูกไหมครับ ซึ่งประเด็นนี้เกิดขึ้นเพราะคนขายต้องการทำให้เรารู้สึกว่าเราได้ของคุ้มค่า ได้ของเยอะเมื่อนำไปเปรียบเทียบกับราคาสินค้าจะได้รู้สึกว่าถูกลงหรือคุ้มค่า ในมุมมองนี้ ความหมายของผมคือ มูลค่าส่วนเพิ่มคือสิ่งที่นักการตลาดให้ของที่เราไม่ได้ต้องการกับเรา แล้วบอกเราว่า “คุณได้รับสิ่งของที่คุ้มค่าจากการซื้อครั้งนี้ หรือ มูลค่าส่วนเพิ่มแล้วนะครับ” Happy นะครับ ทำนองนั้น ผมเคยยกตัวอย่างนี้ในห้องเรียน และถามว่ามีใครเห็นด้วยกับผมบ้างว่ามูลค่าส่วนเพิ่มไม่มีจริง เด็ก ๆ ที่เรียนกับผมในห้องบอกว่าไม่เห็นด้วย เค้ายังเชื่อว่ามีมูลค่าส่วนเพิ่ม ผมเลยบอกว่า วันนี้มีการบ้านพิเศษ เอาเปเปอร์ภาษาอังกฤษความยาว 50 หน้าไปอ่านและแปลมาส่งวันพรุ่งนี้ ปรากฏว่าเด็ก ๆ ทั้งห้องร้องจ๊าก และขอต่อรองไม่ทำงานนี้ได้ไหม ผมก็เลยบอกว่า ไม่ได้ อันนี้คือ มูลค่าส่วนเพิ่ม ไหนบอกว่ามูลค่าส่วนเพิ่มมีจริง ผมเชื่อว่าการอ่านเปเปอร์ภาษาอังกฤษจะทำให้เด็ก ๆ ได้ประโยชน์เชิงวิชาการ ผมให้แล้วก็ต้องรับ ปฏิเสธไม่ได้ ผมเลยชี้ให้เห็นว่ามูลค่าส่วนเพิ่มคือ สิ่งที่นักการตลาดต้องการจะให้แม้ว่าลูกค้าจะไม่ต้องการก็ตาม การตลาดทุกวันนี้จึงต้องให้ความสำคัญกับการสร้างคุณค่าร่วมกัน ต้องอาศัยการพูดคุย เจรจาเพื่อออกแบบสินค้าและบริการที่สอดคล้องกับการให้คุณค่าของลูกค้า

ด้วยเหตุนี้ มูลค่าส่วนเพิ่มเป็นแนวคิดที่ดี แต่ในทางปฏิบัติลูกค้าไม่ได้สิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่าหรืออยากจะได้มากที่สุด สิ่งที่ลูกค้าได้รับกลายเป็นสิ่งที่คนขายต้องการจะให้มากกว่า อ้าวแล้วผมมาพูดแบบนี้ สรุปจะเอาอย่างไร ที่ผมบอกว่าเป็นแนวคิดที่ดีที่เราจะให้สิ่งของเพิ่มเติมให้กับลูกค้า แต่ไม่ใช่ว่าจะให้อะไรก็ได้ มาร่วมกันกำหนดหรือวางแผนดีไหมครับ ยกตัวอย่างเช่น คนขายต้องการให้ของแถมลูกค้าเพิ่ม เมื่อคิดเป็นมูลค่าแล้วคือ 1,000 บาท แต่ของ 1,000 บาทนั้น ควรให้ลูกค้าเป็นคนกำหนดว่าจะรับอะไร ถ้าเป็นแบบนี้ Win-Win ครับ คนขายก็สามารถทำให้ลูกค้าประทับใจได้ ลูกค้าก็ได้รับของที่ตนเองต้องการและใช้ประโยชน์ได้จริง หลายท่านอาจจะแย้งว่าแล้วต่างอย่างไรจากมูลค่าส่วนเพิ่ม (Value Added) ต่างกันครับ เนื่องจากมูลค่าส่วนเพิ่มคือสิ่งที่คนขายมอบให้ แต่สิ่งที่ผมนำเสนอแบบ Win-Win นั้นคือ คุณค่าที่ถูกร่วมสร้างระหว่างคนขายกับลูกค้า นี่แหละครับหัวใจของการสร้างคุณค่าร่วมกัน และที่สำคัญยังเปิดช่องทางสู่การนำเสนอขายสินค้าหรือบริการเพิ่มเติมหากลูกค้าต้องการสิ่งอื่นนอกเหนือจากทางเลือกที่เรากำหนดไว้ให้ลูกค้า แต่ต้องสื่อสารและทำความเข้าใจกับลูกค้าถึงรายการที่ต้องชำระเงินเพิ่ม

ท้ายสุดนี้ ผมก็ต้องจบเรื่องนี้ไว้ก่อน เพราะเดี๋ยวจะยาวเกินไป ตอนหน้าผมค่อยมาต่อถึง Value Network แต่อยากให้ผู้อ่านได้ทำความเข้าใจกับ Value Added และกระบวนการสร้างคุณค่าที่แท้จริง ก่อนที่จะพูดถึงกระบวนการอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง ซึ่ง Collaboration เป็นกระบวนการหนึ่งที่สำคัญใน Network of Value ในครั้งหน้า เช่นเดิมครับ หากผู้อ่านมีมุมองหรือประเด็นในการแลกเปลี่ยน ด้วยความยินดีครับ ส่งอีเมล์ได้ที่ psiwarit@gmail.com

“Thailand 4.0 การตลาดทำได้ทุกอย่าง” ตอนที่ 4

สวัสดีครับ Siwarit Valley กลับมาอีกครั้งกับ Thailand 4.0 ตอนที่ 4 กับการตลาดทำได้ทุกอย่าง เหตุผลที่ต้องมาเขียนเรื่องนี้มาจากมุมมองที่นักการตลาดยังเข้าใจผิดกับปรัชญาในการดำเนินธุรกิจที่มุ่งเน้นกำไรสูงสุดทำให้ในหลาย ๆ ครั้ง ไม่สามารถตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าได้ แม้ว่านักการตลาดจะพร่ำบอกต่อ ๆ กัน หรือท่องว่า “ลูกค้าคือพระเจ้า” และหน้าที่ของนักการตลาดคือ การค้นหาความต้องการของลูกค้าและส่งมอบมูลค่าที่ลูกค้าต้องการให้เกิดความพึงพอใจสูงสุด และธุรกิจมีกำไรสูงสุด แต่ในทางปฏิบัติ ลูกค้าไม่ได้รับสิ่งที่ลูกค้าต้องการมากที่สุด มีเพียงธุรกิจที่ได้กำไรสูงสุด เหตุผลที่สำคัญคือ นักการตลาดรุ่นเก่ามองว่าหากตอบสนองหรือให้ลูกค้าทุกสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ธุรกิจจะมีกำไรลดลง และนักการตลาดเหล่านั้นพยายามที่จะส่งมองมูลค่าส่วนเพิ่ม (Value Added) ให้กับลูกค้า ซึ่งในมุมมองการตลาดสมัยใหม่ มูลค่าส่วนเพิ่ม หรือคุณค่าส่วนเพิ่มส่วนใหญ่ไม่ได้เป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการเลยแต่เป็นสิ่งที่นักการตลาดหรือนักธุรกิจนำเสนอให้เพราะคิดว่าเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ยกตัวอย่างเช่น เวลาไปซื้อคอมพิวเตอร์เราจะได้ของแถมหลายชิ้น แต่ไม่ได้นำมาใช้เลยเพราะไม่ได้สอดคล้องกับการให้คุณค่าของลูกค้า วันนี้ ผมจึงจะมาเล่าวิธีการที่จะสามารถนำเสนอทางเลือกที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า ทำตามที่ลูกค้าต้องการ และในขณะเดียวกันยังมีกำไรสูงสุดอีกด้วย ภายใต้แนวคิด Thailand 4.0 การตลาดทำได้ทุกอย่าง แต่ไม่ได้หมายความว่าสิ่งที่ทำกันอยู่เป็นสิ่งที่ผิดนะครับ แต่ภายใต้ความเป็น Siwarit 4.0 ทำตลาดแล้วต้องเหนือกว่าคนอื่นครับ และที่สำคัญตามหลักการ Thailand 4.0 เลยคือ “Less For More”

ไม่มีอะไรที่นักการตลาดทำไม่ได้สำหรับลูกค้า

          ผมว่าเราน่าจะจำคำผู้ใหญ่ที่คอยบอกเรามาโดยตลอดว่า “อย่าอายทำกิน อย่าหมิ่นเงินน้อย อย่าคอยวาสนา...” ใช่เลยครับ ผมถูกฝึกโดยแม่ผมตั้งแต่เด็ก ความสนุกสนานในการสอยมะละกอไปขายแม่ค้าได้ครั้งละ 5 บาท 6.50 บาท ครับไม่ผิดครับ “หกบาทห้าสิบสตางค์” แล้วหยอดกระปุกไว้ ภาพของสาวแบงค์ธนาคารกรุงเทพที่เดินทางมารับเงินฝากที่หมู่บ้านผม เป็นภาพความทรงจำการทำการค้าและการออมเงินที่ผมถูกปลูกฝัง ชีวิตทำมาเรื่อย ๆ ครับ ขายมะละกอ ขายเศษเหล็ก กล่องกระดาษ ขวดน้ำ ได้เงินครั้งละนิด มาเรียนม.ต้นที่กรุงเทพฯ ทุกวันศุกร์จะเดินทางไปคลองถม เพื่อเช่าเกม Family ราคา 50 บาท ราคาเช่า 2 วัน มาปล่อยเช่าชั่วโมงละ 20 บาทที่บ้าน พอซักช่วง ม.3 ไปมาบุญครองติดต่อแค็ตตาล็อกเครื่องเงิน แล้วมารับออเดอร์แถวบ้าน เรียน ป.ตรี ไปติดต่อร้านเสื้อกีฬา และรับเสื้อบอลมาขายในช่วงบอลโลก รับตัดเสื้อทีมฟุตบอล ไม่เคยต้องลงทุน ผม Outsourcing มาตั้งแต่เล็ก แต่ฝึกฝนนิสัยทำการค้าและเก็บเงิน ทุกวันภรรยาจะเรียกผมว่า “ปีเตอร์ ปาร์คเกอร์” เพราะเงินที่เข้ามือมากว่าจะดึงออกเหนียวมาก 555

          ในอดีต ยุคที่เรายังเป็นการตลาด 1.0 หรือ 2.0 ต้น ๆ การตลาดแบบเดิม ๆ ที่เราเรียนรู้มายังใช้ได้ไม่มีปัญหาอะไร เพราะเราอยู่แบบ Stand Alone หรือเป็นกลุ่ม ๆ แล้วแต่สมาคม หรือกลุ่มที่เราเข้าไปสังกัด การมุ่งกำไรสูงสุดจึงเป็นปรัชญาในการทำธุรกิจเพราะเป็นยุคที่เศรษฐกิจเติบโต ผู้คนเริ่มแสวงหาทรัพย์สิน หาสิ่งอำนวยความสะดวกในชีวิต หากนึกภาพไม่ออกลองนึกถึงยุคที่บ้านเรามีโทรทัศน์เครื่องเดียวในหมู่บ้าน จนกระทั่งเกือบทุกบ้านต้องแสวงหาโทรทัศน์ ไล่มาจนถึงตู้เย็น รถยนต์ โทรศัพท์มือถือ บ้านตึก ฯลฯ แบบนี้ทางฝั่งอเมริกาเขาเรียกว่า “วัฒนธรรมผู้บริโภค” หรือ Consumer Culture Theory ที่ผู้บริโภคเป็นคนสร้างวัฒนธรรมแบบนี้ หลายพื้นที่ในปัจจุบันเช่น ชุมชนศรีรายา เกาะลันตา จังหวัดกระบี่ หรือเชียงคาน จังหวัดเลย มีการสร้างบ้านตึกแทรกบ้านไม้ที่เป็นจุดขายของชุมชน ไม่ใช่เพราะเค้าไม่รู้ว่าชุมชนจะขายอะไร แต่เค้ามองว่าการมีบ้านตึกคือความที่บอกว่าบ้านนั้นมีฐานะ ผมเคยฟังการนำเสนองานวิจัยของอาจารย์ที่อังกฤษ ศึกษาเกี่ยวกับการมีประตูเหล็กของคนตุรกี บางบ้านยังมีประตูแบบโบราณ แต่บ้านที่มีประตูเหล็กเพราะแสดงออกถึงความสมัยใหม่ ความศิวิไลซ์ ในบ้านเราพอยุคที่ผู้คนแสวงหาสิ่งของและสิ่งอำนวยความสะดวก การตั้งราคาสูงและเมื่อราคาสูง ธุรกิจมีกำไรสูง ซึ่งธุรกิจที่ประสบความสำเร็จคือ ธุรกิจที่มีเทคโนโลยี หรือนวัตกรรมดังที่เรียกกันในปัจจุบัน การตั้งราคาสูงคือ การทำกำไรเพื่อชดเชยค่าใช้จ่ายที่ลงทุนไป ในฝั่งผู้บริโภค เมื่อซื้อของแพงแล้ว หากได้ของแถมเพิ่มเติมจะทำให้รู้สึกว่าจ่ายน้อยลง ทั้ง ๆ ที่ธุรกิจต่าง ๆ คิดค่าใช้จ่ายเผื่อไปหมดแล้ว และสิ่งนี้ทำให้นักการตลาดเรียกสิ่งนี้ว่า “มูลค่าส่วนเพิ่ม” หรือ Value Added เพราะเป็นยุคที่ผู้บริโภคมองถึงสิ่งที่ได้รับเปรียบเทียบกับมูลค่าจากการทำธุรกรรม (Value in Transaction) ที่ยึดติดกับราคาสินค้า และหากซื้อของแพงและมีของแถม 2-3 ชิ้นจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกชนะ แต่ในทางปฏิบัติของที่แถมมา ไม่รู้ว่าเอามาใช้ประโยชน์ได้มากน้อยเพียงใด ซึ่งมุมมองนี้ถูกปฏิเสธโดยแนวคิดการตลาดสมัยใหม่ แต่จะเป็นอย่างไร ลองอ่าน Thailand 4.0 ของผมในตอนที่ 1 – 3 จะเข้าใจมากขึ้น

          คราวนี้ แล้วการมุ่งกำไรสูงสุดทำไมผมถึงเขียนไปในทำนองว่าเป็นแนวคิดการตลาดสมัยเก่าล่ะครับ ทั้งที่เป็นสิ่งที่ทุกธุรกิจต้องทำ ที่ผมบอกแบบนั้นเพราะ การมุ่งกำไรสูงสุดในขณะที่ยังต้องการตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้พึงพอใจสูงสุดเป็นเรื่องเหลวไหล และไปด้วยกันไม่ได้ เพราะท้ายที่สุด ผู้บริโภคจะไม่ได้สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการมากที่สุด เพราะทุกอย่างที่ให้กับผู้บริโภคเป็นสิ่งที่มีต้นทุนทั้งนั้น ในหลาย ๆ ครั้งจึงต้อปฏิเสธสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ ผมพูดแบบนี้ไม่ได้หมายความว่าไม่มีธุรกิจไหน หรือแบรนด์ใดในโลกทำแบบนี้นะครับ มีครับ หลายธุรกิจ หลายแบรนด์เข้าใจปรัชญาแนวคิดที่ผมกำลังนำเสนอ แต่บางธุรกิจทำโดยไม่รู้ว่าคืออะไรก็มี แนวคิดนี้จึงปฏิเสธมูลค่าส่วนเพิ่ม (Value Added) เพราะส่วนใหญ่แล้วเป็นสิ่งที่ธุรกิจอยากให้แต่ผู้บริโภคไม่ได้อยากได้ พูดง่าย ๆ คุณจะไปรู้ได้อย่างไรว่าลูกค้าคนที่กำลังจะซื้อของคุณต้องการอะไร แล้วเสนอสิ่งของให้กับลูกค้าคนนั้น ถามว่าเค้ารับไหมของแถม ผมก็รับครับ กำคลี่ดีกว่ากำตด ใช่ไหมครับ แต่เอาไปทำอะไรนั้นอีกเรื่อง ผมมีกรณีมาเล่าให้ฟัง 2 กรณี

          กรณีแรก ร้านกาแฟ หลังจากเปิดเมนูในร้านกาแฟใหม่ทันสมัย ด้วยหัวคิดเด็กจบนอก

          ผม: “น้องครับขอน้ำผึ้งมะนาวโซดา 1 แก้ว”

          เจ้าของร้าน: “โทษทีครับพี่ ไม่มีครับ”

          ผม: “นี่ไง มีน้ำผึ้งมะนาว...และก็มะนาวโซดา”

          เจ้าของร้าน: “ใช่ครับ น้ำผึ้งมะนาว และ มะนาวโซดา แต่ไม่มีน้ำผึ้งมะนาวโซดาครับ”

          ผม: “แล้วเอาโซดาใส่น้ำผึ้งมะนาวให้ได้ไหมครับ หรือใส่น้ำผึ้งในมะนาวโซดาได้ไหมครับ”

          เจ้าของร้าน: “ไม่ได้ครับ เพราะไม่มีในเมนูครับ”

          ผม: “#$^&**&^&%$@#$%$#@$%^&%%$#”

          กรณีสอง โชว์รูปรถยนต์ เนื่องจากผมต้องการใช้รถยนต์เลยไปคุยที่โชว์รูมรถยนต์ หลังจากโทรคุยและนัดหมายกัน ผมเข้าไปดูรถยนต์ที่ต้องการ

          ผม: “พี่ครับ ผมต้องการรุ่นนี้ครับ...”

          ผู้จัดการขายอาวุโส: “ได้เลยค่ะ รายละเอียดพอทราบแล้วใช่ไหมคะ ฟังค์ชั่นต่าง ๆ”

          ผม: “ทราบครับ ถ้าต้องการรถเลยมีไหมครับ”

          ผู้จัดการขายอาวุโส: “มีค่ะ จะเอาสีอะไรคะ ถ้าสีขาวต้องรอก่อนและเพิ่มเงินค่ะ ถ้าจะเอาเร็วมีสองสีนะคะ แต่ต้องนำรถมาจาก...ค่ะ”

          ผม: “มีของแถมอะไรบ้างครับ” (ทุกคนต้องการของแถมครับ ผมก็เช่นกัน)

          ผู้จัดการขายอาวุโส: “แล้วแต่จะเลือกนะคะ จะเอาส่วนลด หรือของตกแต่งรถ พร้อมประกันชั้นหนึ่ง”

          ผม: “อยากได้ของแต่งรถทั้งคันครับ ประกันด้วยได้ไหมครับ” (เข้าทางนักขายมืออาชีพ ถ้าง้างปากให้ลูกค้าพูดก่อน จบครับ)

          ผู้จัดการขายอาวุโส: “ได้เลยค่ะ แต่ว่าถ้าทั้งหมด คุณลูกค้าพอจะช่วยซักส่วนหนึ่งได้ไหมคะ พี่ต้องตัดยอดที่จะให้ลูกน้องมาให้ ไม่อยากรบกวนลูกน้องพี่มาก พอจะจ่ายส่วนนี้ประมาณ 10,000 บาทได้ไหมคะ”

          จากจุดนี้ ก็เป็นการเจรจากันต่อครับ แต่ผมในฐานะลูกค้าได้ในสิ่งที่อยากได้ ธุรกิจก็ได้ในสิ่งที่ต้องการ  แต่สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดต้องรู้คือ ต้นทุนสินค้าหรือบริการต่าง ๆ ที่จะนำเสนอให้กับลูกค้า เพราะตอนนำเสนอจะได้นำเสนอโดยที่ยังพอมีกำไรครับ ซึ่งกรณีหลัง เราสามารถนำเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้ แต่กรณีแรก ผมโดนปฏิเสธเพราะหากใส่เพิ่มและขายในราคาเดิม ย่อมทำให้ลูกค้าขาดทุนแน่นอน เพราะโซดาขวดละ 8 บาท เปิดเพื่อเติมใส่ในเครื่องดื่มที่ขายราคา 40 บาท กำไรลดลงไปถึง 8 บาท แต่งานนี้มีทางออก

กรณีแรก ร้านกาแฟ หลังจากคุยและไม่มีทางออกนอกจากเดินจากไปอย่างสิ้นหวัง

          แม่เจ้าของร้าน: “เดี๋ยวค่ะ คุณลูกค้า จะรับอะไรคะ”

          ผม: “น้ำผึ้งมะนาวโซดาครับ แต่น้องเค้าทำไม่ได้เพราะไม่มีในเมนูครับ”

แม่เจ้าของร้าน: “ทำได้ค่ะ คุณลูกคะ ทำไม...อย่างนี้คะ ลูกก็เติมโซดาไปในน้ำผึ้งมะนาวนะคะ และบอกคุณลูกค้าไปสิคะว่าไม่มีในเมนู ผมจะทำให้นะครับ แต่ราคา 50 บาทนะคะ”

          ผม: “ขอบคุณครับ” (นี่แหละครับสิ่งที่ต้องการ)

         

          เห็นไหมครับ กรณีนี้ ไม่มีใครเจ็บตัว ได้หมดทุกคน ที่ผมพยายามบอกไงครับ ไม่มีอะไรที่นักการตลาดทำไม่ได้ และยังคงได้กำไรสูงสุดด้วย ลูกค้าก็ได้ในสิ่งที่ตัวเองต้องการ แต่หากยึดแนวคิดเดิม ทำไมได้ เพราะทำแล้วขาดทุน ท้ายสุดทำไมไม่เปลี่ยนนิยามการตลาดไปเลยว่า “ตอบสนองความต้องการลูกค้าให้เกิดความพึงพอใจสูงสุดภายใต้เงื่อนไขที่นักการตลาดทำได้มากที่สุด” คราวนี้ อาจจะมีหลายคนบอกผมว่า สิ่งที่ผมพูดทำได้เฉพาะธุรกิจเล็ก ๆ 555 อย่านะครับเพราะผมมีกรณีศึกษารีสอร์ทระดับ 5 ดาว ที่ไร่เลย์ จังหวัดกระบี่ ห้องธรรมดา คืนละ 180,000 บาท วันนั้น คุณอั้ม พัชราภาไปพัก ผมทำได้แต่เพียงยืนมองและลูบไล้รั้วไม้ไผ่ 555 ยิ่งพูดจะกลายเป็นโรคจิตแล้วครับ กลับมาเข้าเรื่องดีกว่า รีสอร์ทแห่งนี้ทำทุกอย่างตามแนวทาง Thailand 4.0 หรือแนวทางที่ผมได้กล่าวไว้ใน Thailand 4.0 ตอนก่อนหน้านี้ ผมอุตส่าห์ไปโม้ว่ามีแนวคิดการตลาดใหม่ บลา ๆ  ๆ ท้ายสุด ทางนั้นบอกว่า เราทำมา 20 ปีแล้ว ไม่มีเช็คอินหน้าเคาท์เตอร์ มีการพูดคุยถึงสิ่งที่นักท่องเที่ยวต้องการ และทางรีสอร์ทจะจัดโปรแกรมให้ตามที่ลูกค้าต้องการ และทำได้ทุกอย่างนะครับ ผมถามย้ำเลย ทำได้ทุกอย่างจริงหรือ คำตอบคือ ได้ครับ ไม่งั้นห้องธรรมดาจะขายที่ราคา 180,000 ห้องแพงขึ้นมาอีกนิดก็ราคาประมาณ 360,000 ต่อคืนนะครับ ย้ำต่อคืนครับ

ผมถามว่าเพราะเหตุใด ราคาถึงได้แพงขนาดนี้ ทั้ง ๆ ที่วัสดุไม่ได้แพงมาก เป็นเฟอร์นิเจอร์และผลิตภัณฑ์จากไม่ไผ่ ไม่ใช่เฟอร์นิเจอร์จากดีไซเนอร์ระดับโลก เป็นไม้ไผ่ฝีมือคนไทย แต่มีส่วนอื่นประกอบที่เป็นสุขภัณฑ์ กรอบกระจกก็ไม่ไผ่ กล่องทิชชู่ก็ไม่ไผ่ ฯลฯ คำตอบคือ “เรานำเสนอประสบการณ์สุดแสนพิเศษให้กับนักท่องเที่ยวที่ไม่สามารถหาได้จากที่ไหน ทั้งมุมห้องนี้ เราขาย 180,000 เพราะเป็นห้องเดียวในโลกที่มองเห็นเกาะไก่ (แหล่งท่องเที่ยวที่นักท่องเที่ยวจำนวนมหาศาลต้องไปเยี่ยมเยือนในแต่ละวัน) เราให้อารมณ์ความรู้สึกที่ไม่สามารถจับต้องได้จากสิ่งที่จับต้องได้” พูดถึงประเด็นนี้เดี๋ยวยาว ขอไปต่อตอนหน้าในประเด็นนี้ ขอกลับมาพูดถึงเรื่องของรีสอร์ทต่อว่าทำได้ทุกสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงหรือ

ทางผู้จัดการเล่าว่าไม่มีอะไรที่เราทำให้ลูกค้าที่มาพักกับเราไม่ได้ ยกเว้นเดือนกับดาว และพระอาทิตย์เท่านั้น ทำได้ถึงขนาดนักท่องเที่ยวต้องการรับประทานอาหารเย็นบนเกาะที่ไม่มีคนอยู่กับคนรัก เรายังทำได้เลย ผมถามทำได้อย่างไร ไม่มีความเป็นไปได้ แต่คำตอบที่ได้รับคือ ทำได้ และนักท่องเที่ยวต้องยินดีรับผิดชอบค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น ท้ายสุดไม่แน่ใจว่านักท่องเที่ยวคนนั้นจ่ายเงินไปกี่แสน แต่ที่แน่ ๆ นักท่องเที่ยวสามารถรับประทานอาหารเย็นด้วยบรรยากาศสุดแสนพิเศษกับคนรัก เรื่องนี้ต้องย้อนกลับไปอ่านเรื่องคุณค่าของลูกค้าที่ผมเขียนไว้จะเห็นภาพว่าผู้บริโภคแต่ละคนมีการให้คุณค่าต่างกันตามวัน เวลา สถานที่และบุคคล ดังนั้น ภายใต้มุมมองนี้ ไม่มีอะไรที่นักการตลาดทำไม่ได้ และธุรกิจยังได้กำไรสูงสุดอยู่ครับ นี่เป็นเหตุผลว่าทำไม การตลาดและการสร้างแบรนด์ทำให้เราขายของได้แพง โลกนี้ยังมีลูกค้าที่ยินดีจ่ายอยู่นะครับ

      ยังไม่จบนะครับ เพิ่งได้ประเด็นเดียวคือการตลาดทำได้ทุกอย่าง ยังมีการตลาดอย่างยั่งยืน มุมมองจาก Marketing to Brand VS Branding to Market และอีกหลาย ๆ ประเด็น สัญญาครับ จะรีบกลับมาต่อให้จบ พบกันตอนหน้านะครับ สำหรับวันนี้เช่นเคยครับ หากท่านผู้อ่านต้องการแลกเปลี่ยนมุมมองหรือขอข้อมูลเพิ่มเติมส่งข้อความได้ครับที่ psiwarit@gmail.com นะครับ ขอบคุณครับ 

Siwarit Valley 2017 © สงวนลิขสิทธิ์ เอกสาารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาต อนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

ศูนย์ความเป็นเลิศด้านการจัดการธุรกิจท่องเที่ยวและเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (TbusX) ร่วมพัฒนาโจทย์วิจัยในการขับเคลื่อนยุทธศาสตร์การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ

ศาสตราจารย์ ดร.ธวัชชัย ศุภดิษฐ์ และผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ ศูนย์ความเป็นเลิศด้านการจัดการธุรกิจท่องเที่ยวและเศรษฐกิจสร้างสรรค์ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ เข้าประชุมร่วมกับสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) สภาหอการค้าไทย และสมาคมสปาไทย เพื่อกำหนดแนวทางในการขับเคลื่อนยุทธศาสตร์การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ โดยมีตัวแทนจากสถาบันการศึกษา อาทิ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (NIDA) มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยนเรศวร มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มหาวิทยาลัยราชภัฎภูเก็ต เป็นต้นเข้าร่วมประชุม

โดยคุณกรด โรจนเสถียร กรรมการสภาหอการค้าแห่งประเทศไทยและนายกสมาคมสปาไทยได้กล่าวต้อนรับผู้เข้าร่วมประชุมพร้อมทั้งกล่าวถึงความเป็นมาของการจัดประชุมในครั้งนี้ ซึ่งเป็นการเชื่อมโยงฐานนักวิจัยที่ศึกษาในเรื่องเดียวกันมาหารือเพื่อลดความซ้ำซ้อนในการทำงาน และเป็นการร่วมกันสร้างความเข้มแข็งทางวิชาการด้านการท่องเที่ยวสุขภาพ ทั้งนี้ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ สุภาวดี โพธิยะราช รองผู้อำนวยการฝ่าย ฝ่ายทุนมุ่งเป้า สำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) ได้กล่าวถึงแนวทางการทำงานของสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) และการเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนความได้เปรียบทางการแข่งขันด้านการจัดการการท่องเที่ยวและอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทย

 

โดยศาสตราจารย์ ดร.ธวัชชัย ศุภดิษฐ์ รองอธิการบดีฝ่ายวางแผนและยุทธศาสตร์การพัฒนา มหาวิทยาลัยได้กล่าวถึงทิศทางการพัฒนาการท่องเที่ยวไทยที่เกี่ยวข้องกับการให้ความสำคัญด้านการพัฒนาบุคลากร การจัดการสิ่งแวดล้อมในแหล่งท่องเที่ยว เป็นต้น ซึ่งในงานนี้ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ ได้นำเสนอผลงานวิจัยที่พุน้ำร้อนเค็มคลองท่อมที่ได้รับรางวัลผลงานวิจัยเด่น สกว. ประจำปี พ.ศ. 2558 ในการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวพุน้ำร้อนเค็มคลองท่อมที่มีการพัฒนาแบบไร้ทิศทางทำให้แหล่งท่องเที่ยวเสื่อมโทรม และหลังจากที่งานวิจัยได้ดำเนินการไปแล้วพบว่าแหล่งท่องเที่ยวได้รับการฟื้นฟูและมีสภาพที่ดีขึ้น

ทั้งนี้ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ศิวฤทธิ์ ได้นำเสนอถึงความเป็นมาของการขับเคลื่อนอำเภอคลองท่อมจังหวัดกระบี่สู่การเป็นสปาทาวน์ว่าเกิดหลังจากการนำเสนอผลงานวิจัยให้กับรัฐมนตรีว่าการกระทรวงท่องเที่ยวและกีฬาที่ลงมาเยี่ยมชมพุน้ำร้อนเค็มคลองท่อม โดยแผนงานวิจัยได้ส่งมอบผลงานพร้อมโครงการเพื่อพัฒนาพุน้ำร้อนเค็มจำนวนงบประมาณมากกว่า 30 ล้านบาท 

โดยผลจากการวิจัยได้ถูกนำไปใช้ในเชิงนโยบาย ศูนย์ความเป็นเลิศด้านการจัดการธุรกิจท่องเที่ยวและเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ได้ร่วมกับสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) และสภาอุตสาหกรรมท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยในการนำเสนอผลงานวิจัยให้กับสำนักงานคณะกรรมการพัฒนาสังคมและเศรษฐกิจแห่งชาติ หรือสภาพัฒน์ โดยมีท่านรองเลขาธิการ ณ ขณะนั้น คือ ท่านธานินทร์ ผะเอมเพื่อผลักดันคลองท่อมสู่การเป็นสปาทาวน์กับคณะรัฐมนตรี จนกระทั่งในเดือนกันยายน พ.ศ. 2559 นายกรัฐมนตรีได้แถลงถึงการสนับสนุนคลองท่อมสู่การเมืองสปา (Spa Town) และเป็นที่มาของแผนงานวิจัยการพัฒนาพื้นที่สปาทาวน์ของอำเภอคลองท่อม จังหวัดกระบี่ที่กำลังดำเนินการในพื้นที่

นอกจากนี้ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ศิวฤทธิ์ ยังได้นำเสนอถึงแผนการขับเคลื่อนงานวิจัยในพื้นที่อำเภอคลองท่อมสู่การเป็นเมืองสปาในระยะเวลา 3 ปีข้างหน้า (พ.ศ. 2561 – 2653) ที่มีการศึกษาทั้งในมิติของการจัดการ การจัดการสิ่งแวดล้อม การจัดการด้านสุขภาพ การสร้างแบรนด์ และการพัฒนาธุรกิจชุมชนที่เกี่ยวข้อง เพื่อสร้างการเติบโตของพื้นที่อย่างยั่งยืนต่อไป 

ทั้งนี้ แผนงานวิจัยการพัฒนาพื้นที่สปาทาวน์ในครั้งนี้ เป็นส่วนหนึ่งของชุดโครงการวิจัยที่นักวิจัยจากศูนย์ความเป็นเลิศด้านการจัดการธุรกิจท่องเที่ยวและเศรษฐกิจสร้างสรรค์ได้ดำเนินการในปีพ.ศ. 2560 ที่มีพื้นที่การวิจัยครอบคลุมทุกภูมิภาคทั่วประเทศ โดยเน้นหนักในพื้นที่ภาคใต้ และมีนักวิจัยจากสถาบันการศึกษามากกว่า 10 สถาบันการศึกษาร่วมเป็นภาคีเครือข่ายการวิจัย เพราะการดำเนินงานของนักวิจัยภายใต้ศูนย์ความเป็นเลิศด้านการจัดการธุรกิจท่องเที่ยวและเศรษฐกิจสร้างสรรค์มีความตระหนักถึงความเป็นหลักในถิ่นของมหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์และการเป็นสถาบันการศึกษาระดับสูงที่มุ่งเน้นการพัฒนาประเทศบนพื้นฐานของงานวิจัย

ข่าว ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์
ภาพ ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ และสำนักประสานงานโครงการวิจัยด้านการท่องเที่ยวและบริการ สำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.)

Thailand 4.0 ตอนที่ 3 กับการเตรียมการเข้าสู่เศรษฐกิจคุณค่า (Value Economy)

สวัสดีครับ Siwarit Valley กลับมาอีกครั้งกับ Thailand 4.0 ตอนที่ 3 กับการเตรียมการเข้าสู่เศรษฐกิจคุณค่า (Value Economy) ภายใต้แนวคิด Thailand 4.0 ที่ผมได้กล่าวไว้ตั้งแต่ตอนแรกว่าเราพูดถึง Value-based economy นั้นเราต้องทำความเข้าใจกับแนวคิดคำว่า Value ที่เราต้องเน้นที่คุณค่าของลูกค้า หรือ ผู้รับประโยชน์จากเรา จนมาถึงตอนที่ 2 ผมเล่าถึงบทบาทของผู้สร้างคุณค่าที่ไม่ได้จำกัดเฉพาะตัวผู้ผลิต หรือผู้ให้บริการ แต่ลูกค้า หรือ ผู้รับประโยชน์ต้องมีบทบาทสำคัญในการสร้างคุณค่า ซึ่งผมยังค้างถึงประเด็นที่ว่า "กระบวนการสร้างคุณค่า" ทำได้อย่างไร และผมตั้งใจจะเล่าถึงประเด็น "Service is not 'Services'" ผมจึงเหมือนมีพันธะสัญญาว่าจะต้องทำอะไร เพราะปล่อยเวลาผ่านมาประมาณหลายเดือนแล้ว วันนี้จึงต้องมาต่อประเด็นนี้ครับ

Thailand 4.0 ขับเคลื่อนด้วยกระบวนการ 'ไม่ใช่' ผลิตภัณฑ์

หากดูผิวเผิน หลายท่านอาจจะมองว่าสิ่งที่เราต้องการจาก Thailand 4.0 คือ ผลิตภัณฑ์นวัตกรรมที่เราไม่เคยมี เช่น เราอาจจะคาดหวังว่าเราจะสามารถผลิตรถยนต์ในประเทศไทยได้ หรือมีผลิตภัณฑ์นวัตกรรมจำนวนมาก การคิดแบบน้ก็ไม่ผิดครับ เพียงแต่หากเรามองเฉพาะตััวผลิตภัณฑ์หรือผลผลิตก็อาจจะเหมือนกรณีของทีมฟุตบอลทีมชาติญี่ปุ่นที่มีการโอนสัญชาตินักฟุตบอลชาวบราซิลมาเป็นนักฟุตบอลทีมชาติญี่ปุ่นเพื่อมุ่งหวังการไปฟุตบอลโลก และญี่ปุ่นก็ทำได้จริง เพราะในยุคนั้นเป็นยุคที่ฟุตบอลอาชีพของประเทศญี่ปุ่น (เจลีก) กำลังเฟื่องฟู พอเล่าถึงตรงนี้ หลายท่านอาจจะบอกผมว่า อ้าว ตัวอย่างนี้ ญี่ปุ่นก็เน้นที่ผลผลิต คือได้ไปฟุตบอลโลกไม่ใช่หรือครับ เปล่าครับ ผลผลิต (Output) ของกระบวนการนี้คือ มีนักฟุตบอลชาวญี่ปุ่นโอนสัญชาติ และมีผลลัพธ์ (Outcome) คือ การได้เข้ารอบฟุตบอลโลกรอบสุดท้าย ทั้งนี้ หลังจากนั้น ประเทศญี่ปุ่นเริ่มใช้ประสบการณ์ของนักฟุตบอลโอนสัญชาติถ่ายทอดสู่นักฟุตบอลชาวญี่ปุ่น ตั้งเป้าส่งนักฟุตบอลชาวญี่ปุ่นไปค้าแข้งในยุโรป พร้อมสร้างฝันผ่านการ์ตูน "ซึบาสะ" 

จากกรณีของทีมฟุตบอลทีมชาติญี่ปุ่น เห็นได้ว่าส่งที่ประเทศญี่ปุ่นเน้น คือ กระบวนการ (Process) แม้กระทั่งการดึงนักฟุบบอลโอนสัญชาติก็เป็นกระบวนการ โดยปีเป้าหมายเพื่อถ่ายโอนทรัพยากร (resources) จากนักฟุตบอลที่มีประสบการณ์ ซึ่งทรัพยากรตัวนี้คือ ความรู้และประสบการณ์ (Knowledge and Experience) เพื่อนำมาพัฒนา "คน" ซึ่งเป็นทรัพยากรที่สำคัญขององค์กร นั่นคือ ทรัพยากรที่ก่อให้เกิดคุณค่า (Operant Resource) และกระบวนการขั้นที่สอง คือ การส่งเสริมให้นักฟุตบอลชาวญี่ปุ่นไปเล่นในลีกยุโรป ดังเช่นในปัจจุบัน เราเพิ่งแข่งขันฟุตบอลโลกรอบคัดเลือกกับทีมชาติญี่ปุ่น ที่มีนักฟุตบอลในทีมทั้งหมดเล่นให้กับสโมสรฟุตบอลชั้นนำในทวีปยุโรป และผลก็เป็นดังที่เราเห็น ญี่ปุ่นเอาชนะเราไปได้ด้วยสกอร์ 0:2 หลายท่านอาจจะฟังแล้วเฉย ๆ เพราะเกิดมา ทีมฟุตบอลทีมชาติญี่ปุ่นก็เอาชนะทีมชาติไทยได้ตลอด แต่ถ้ามองย้อนกลับไปในอดีต เราเป็นอันดับต้น ๆ ของเอเชีย เกาหลีใต้ที่ว่าแน่ ๆ ญี่ปุ่นที่ว่าเจ๋ง ๆ แพ้ไทยมาโดยตลอด การแข่งขันฟุตบอลกับทีมชาติไทย ทีมชาติญี่ปุ่นไม่เคยประมาท ส่งทีมงานมาดูฟอร์มการเล่น แผนการเล่นและนำไปวิเคราะห์ว่าเราจะลงแข่งขันกับทีมชาติญี่ปุ่นอย่างไร วางแผนรับมือกำหนดแนวทางหลัก แนวทางรอง หรือแผนสำรองถ้าเกิดเหตุการณ์ที่ไม่คาดฝัน

สิ่งที่เราเรียนรู้ในกรณีนี้คือ เราควรเน้นที่กระบวนการ แต่วัดผลที่ผลลัพธ์ว่าบรรลุเป้าหมายที่ต้องการหรือไม่ แต่สิ่งนี้เป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามในประเทศไทย ที่มักจะให้ความสำคัญกับผลผลิต และไปเน้นการวัดผลที่การติดตามว่ามีการทำงานกี่ขั้นตอน มีรายละเอียดการทำงานมากน้อยเพียงใด ใช้เวลากับการควบคุมกระบวนการที่ค่อนข้างยึดมั่นกับแนวทางหรือขั้นตอนที่มีอยู่เพียงอย่างเดียว ดังนั้น หากเราต้องการมุ่งสู่ความสำเร็จและความได้เปรียบทางการแข่งขันเหนือคู่แข่งขัน เราต้องให้ความสำคัญกับกระบวนการและผลลัพธิ์ สิ่งที่เราคุ้นเคยเราจะเห็นว่าบ้านเราจะให้ความสำคัญเฉพาะกับทรัพยากรที่ถูกดำเนินการ (Operand Resources) ดังที่ผมได้กล่าวไว้ในตอนที่ 1 เราจะให้ความสำคัญกับวัตถุดิบและขั้นตอน 1 2 3 4 อย่างไร การใส่ใจตรงนี้ไม่ใช่ว่าไม่สำคัญ แต่ภายใต้แนวคิดกระบวนทัศน์ใหม่ เราให้ความสำคัญกับทรัพยากรที่ก่อให้เกิดคุณค่า (Operant Resources) นั่นคือ ทักษะ ความรู้และความสามารถ (Skills, Knowledge and Competences) ที่เราไม่ใช่ว่าไม่ให้ความสำคัญกับวัตถุดิบและขั้นตอนการทำงานที่ดีเลิศ แต่ถ้าเรามีทักษะ มีความรู้ มีความสามารถ หรือมีทรัพยากรที่ก่อให้เกิดคุณค่านี้ เราจะรู้ว่าเราจะหาวัตถุดิบที่ดีมาจากไหน อย่างไร เราจะรู้ว่าเราจะใช้ประโยชน์จากทรัพยากรที่เรามีให้เกิดคุณค่าหรือเกิดประโยชน์ได้อย่างไร แนวคิดนี้มีหลักคือ เราให้ความสำคัญกับทรัพยากรให้ถูกตัว และที่เหลือจะตามมาครับ และนี่ครับคือที่มาของการอธิบายคำว่า Service is not Services ที่ผมจะอธิบายต่อ ซึ่งคำที่จะมาอธิบายกับปรากฎการณ์นี้มีคำเดียวครับที่เติ้งเสี่ยวผิง อดีตประธานาธิบดีของประเทศสาธารณรัฐประชาชนจีนได้กล่าวอมตะวาจาไว้ว่า “แมวไม่จำเป็นว่าต้องสีอะไร แค่จับหนูได้ก็พอ”

‘Service’ ไม่ใช่ ‘Services’

สิ่งที่ผมต้องชวนทุกท่านทำความเข้าใจก่อนคือ เคล็ดลับวิชาที่ถ้าท่านเข้าใจอย่างถ่องแท้ท่านจะเข้าใจว่ากระบวนการ Thailand 4.0 จะสามารถต่อยอดและเปล่งอานุภาพได้มหาศาล นั่นคือ เรากำลังพูดถึง ‘Service’ ที่เป็นเอกพจน์ ไม่มี s เพราะถ้าเราพูดถึง ‘Services’ ที่มี s นั้น เรากำลังหมายถึงการตลาดบริการ ซึ่งเป็น P อีก 3 ตัวในส่วนประสมทางการตลาดที่ผมจัดว่าเป็น Operand Resources หรือ ทรัพยากรที่ถูกดำเนินงานที่ต้องอาศัยองค์ความรู้ ทักษะ และประสบการณ์ในการบริหารจัดการเพื่อใช้ประโยชน์กับส่วนประสมทางการตลาด หรือ 7p’s และ ‘Services’ ก็เป็น p อีก 3 ตัวในนี้ ซึ่งได้แก่ Process (กระบวนการ) People (พนักงาน) และ Physical Evidences (สิ่งต่าง ๆ ในสำนักงาน) ที่เป็นสิ่งที่นักการตลาดรุ่นเก่าเชื่อว่าจะสามารถสร้างมูลค่าส่วนเพิ่ม (Value Added) ให้กับลูกค้าได้ ซึ่งถ้าอ่าน Thailand 4.0 ตอนที่ 1 และ 2 จะเห็นภาพว่าในทางปฏิบิตนักการตลาดไม่สามารถสร้าง Value Added ได้ เพราะคนที่จะสามารถสร้างคุณค่าของลูกค้าได้มีเพียงตัวลูกค้าเอง นักการตลาดทำได้แต่เพียงจัดเตรียมและสร้างบรรยากาศ รวมถึงการอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าเท่านั้น

อ้าว แล้วคราวนี้ไอ้เจ้า ‘Service’ ที่ผมบอกว่าเป็นเอกพจน์ คือ ไม่มี s นั้น หมายถึงอะไร ‘Service’ ตัวนี้คือ ที่มาของกระบวนทัศน์ด้านการบริการของการตลาดที่ผมมองว่าคือ การบริการเช่นเดียวกันเพียงแต่เป็นการมองถึงทั้งกระบวนการของการร่วมสร้างคุณค่ากับลูกค้า ไม่ได้เป็นเพียงกระบวนการส่วนหนึ่งในการขายหรือตอบสนองความต้องการของลูกค้า ซึ่งหากจะมองการทำการตลาดในยุคปัจจุบันกับการแลกเปลี่ยน (Exchange) สิ่งที่เราแลกเปลี่ยนกันจริง ๆ ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ กับเงิน ประเด็นนี้ Professor Stephen Vargo and Professor Robert Lusch อธิบายว่าเราแลกเปลี่ยน ‘การบริการ’ หรือ Service ที่ผมบอกไว้ แล้วการบริการนี้หมายถึงอะไร หากจะให้ยกตัวอย่างก็สามารถกล่าวได้ว่า นาย ก. เป็นช่างไม้ ที่ใช้ความชำนาญ และประสบการณ์ในการสร้างโต๊ะ นาย ข. เป็นเกษตรกรที่มีความสามารถและมีประสบการณ์ในการปลูกผักและทำสวน นาย ข. ได้นำผักผลไม้ไปขายให้กับนาย ค. ได้เงินมา 1,000 บาท และนาย ข. ได้นำเงิน 1,000 บาทไปซื้อโต๊ะของนาย ก. ที่นาย ก. ใช้ทักษะ ความรู้ความาสามารถ และประสบการณ์ในการสร้างสรรค์โต๊ะ 1 ตัว ในกรณีนี้หากจะวิเคราะห์อย่างแท้จริงแล้ว สิ่งที่ นาย ก. และนาย ข. ทำการแลกเปลี่ยนกันคือ ทักษะและความสามารถ (Skills and Competences) เพียงแต่หน่วยในการเทียบทักษะและความสามารถของทั้งสองฝ่ายยากที่จะเทียบเคียง ทำให้ต้องมีการพัฒนาระบบเงินตรามาเป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยน เงินจึงเป็นเพียงตัวกลางที่มาเชื่อมโยงหรืออำนวยความสะดวกให้กับทั้งสองฝ่ายเท่านั้นเอง และที่สำคัญ การใช้เงินเป็นสื่อกลางทำให้ผู้คนยึดติดกับการตีราคาสิ่งของด้วยเงิน หรือที่เราเรียกว่า “คุณค่าจากการทำธุรกรรม” (Value-in-Transaction) ปรัชญาหรือมุมมองทางธุรกิจจึงวิ่งไปที่การสร้างกำไรสูงสุด ต่างจากมุมมองในกระบวนทัศน์ใหม่ที่ให้ความสำคัญกับคุณค่าของลูกค้า (Value-in-Use) ที่ลูกค้าเป็นคนร่วมสร้าง ดังนั้น หากจะกล่าวว่า เรานิยามคำว่า ‘Service’ ว่าเป็นกระบวนการในการร่วมสร้างคุณค่ากับลูกค้าย่อมไม่แปลก เพราะในมุมมองนี้ เราให้ความสำคัญกับทั้งกระบวนการไม่ได้แต่เพียง ณ ขณะที่พบเจอหรือให้บริการลูกค้า ณ จุดขาย แต่ต้องเป็นการอำนวยความสะดวกลูกค้าให้สามารถสร้างคุณค่าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งฉีกกฎการตลาดแบบเดิมที่มุ่งเน้นกำไรสูงสุดเป็นมุ่งเน้นการเติบโตอย่างยั่งยืน ผมขอยกไปเล่าต่อใน Thailand 4.0 ตอนที่ 4 นะครับ ต้องยอมผิดสัญญาเพราะยิ่งเล่า ยิ่งมีประเด็นที่น่าสนใจครับ

มาถึงตรงนี้ แล้วเราจะพัฒนาการบริการ หรือ ‘Service’ นี้ได้อย่างไร และเจ้า ‘Service’ นี้เป็นระบบที่มาตรฐานพัฒนาแล้วใช้ได้ตลอดหรือไม่ มาถึงตรงนี้หากผมจะไม่ยกตัวอย่าง ‘เอี้ยก้วย’ ก็กระไรอยู่ ใครที่เป็นแฟนละครกำลังภายในของโกวเล้ง คงไม่มีใครไม่รู้จักละครเรื่องมังกรหยกที่เป็นเรื่องราวของก้วยเจ๋ง อึ้งย้ง ซึ่งเอี้ยก้วยเป็นพระเอกของมังกรหยกภาค 2 ตอนจอมยุทธอินทรีย์ เอี้ยก้วยเป็นลูกชายคนเดียวของเอี้ยคัง เอี้ยคังเป็นลูกของเอี้ยทิซึม และเอี้ยทิซึมเป็นพี่น้องร่วมสาบานกับพ่อของก้วยเจ๋ง ดังนั้น เอี้ยคัง กับก้วยเจ๋งจึงเป็นพี่น้องกันโดยปริยาย ด้วยชีวิตของเอี้ยคังที่สูญเสียพ่อ และถูกชาวกิมนำไปเลี้ยงเนื่องจากท่านอ๋องของกิมก๊กถูกชะตาและต้องใจกับแม่ของเอี้ยคัง จึงพากลับไปอยู่ที่วังกิมก๊กด้วย แม้ว่าแม่ของเอี้ยคังจะไม่ชอบท่านอ๋อง แต่ลูกชายคือ เอี้ยคังกลับชอบความสะดวกสบายและในที่สุดยอมรับท่านอ๋องเป็นบิดา แต่ในยุคนั้น ชาวฮั่นรบกับกิมก๊ก ทำให้เอี้ยคังต้องเป็นศัตรูกับก้วยเจ๋งและอึ้งย้งที่มีความรักชาติ และต้องต่อสู้กันหลายครั้งซึ่งก้วยเจ๋งไม่อยากที่จะสู้กับเอี้ยคังซึ่งเป็นพี่น้องกัน แต่เอี้ยคังไม่ได้มองเช่นนั้น กลับหาทางที่จะกำจัดอึ้งย้งจึงใช้ยาพิษซัดไปที่ด้านหลังของอึ้งย้ง โชคดีที่อึ้งย้งใส่เสื้อเกราะที่อึ้งเอี๊ยซือ มารบูรพาให้ไว้ทำให้พิษไม่สามารถทำอะไรอึ้งย้งได้ แต่พิษยังคงติดที่เสื้อเกราะนั้น จนวันหนึ่ง เอี้ยคังลอบสังหารและซัดฝ่ามือใส่อึ้งย้งจากด้านหลัง ไม่รู้อะไรดลใจทำให้เอี้ยคังซัดฝ่ามือไปที่จุดที่ยาพิษยังคงอยู่ และพิษนั้นจึงเข้าสู่ตัวของเอี้ยคังตามรูปแบบให้ทุกข์แก่ท่านทุกข์นั้นถึงตัว แม้ว่าอึ้งย้งและก้วยเจ๋งจะไม่ได้เป็นคนฆ่าเอี้ยคัง แต่ด้วยความสำนึกผิดทำให้ทั้งสอง ให้ความรักและเมตตากับเอี้ยก้วยมากจึงได้พยายามถ่ายทอดวิทยายุทธให้กับเอี้ยก้วย และไม่ใช่ทั้งสองคนเท่านั้น ยอดฝีมือในยุทธภพต่างได้ถ่ายทอดยอดวิทยายุทธให้กับเอี้ยก้วย ทำให้เอี้ยก้วยมีความรอบรู้ในวิทยายุทธจากหลากหลายสำนัก และกลายเป็นจอมยุทธรุ่นเยาว์คนหนึ่งในยุคนั้น แต่มีคนหนึ่งที่เอี้ยก้วยไม่สามารถเอาชนะได้เลย ต่อสู้กันหลายครั้งก็ไม่เคยชนะ นั่นคือ นักพรตจักรทอง แม้กระทั่งตัวนักพรตจักรทองยังชื่นชอบเอี้ยก้วยไม่เคยคิดเอาชีวิตเอี้ยก้วยเลย จนวันหนึ่งเอี้ยก้วยจึงได้ถามว่าเพราะเหตุใดถึงเอาชนะนักพรตจักรทองไม่ได้ทั้งๆ ที่มียอดวิชาและรอบรู้ในวิทยายุทธ นักพรตจักรทองหัวเราะดัง ๆ แล้วตอบว่าเพราะว่าเอี้ยก้วยไม่รู้จักเลือกใช้วิทยายุทธให้สอดคล้องกับสถานการณ์ทำให้ไม่มีวันที่จะเอาชนะได้ เอี้ยก้วยยังหาหนทางไม่ได้จนกระทั่งวันหนึ่งเอี้ยก้วยต้องสูญเสียแขนขวาซึ่งเป็นข้างถนัดไป เอี้ยก้วยท้อแท้ต่อชะตาที่ต้องเสียทั้งคนรักและแขนขวา แต่โชคดีที่มีนกอินทรีย์ยักษ์มาช่วยชีวิตและสอนวิชาให้กับเอี้ยก้วยทำให้เอี้ยก้วยลุกขึ้นสู้ เวลาไม่นานนักหลังจากทบทวนและวิเคราะห์จุดอ่อนของตัวเอง เอี้ยก้วยจึงเข้าใจว่าต้องประยุกต์ยุทธวิธีให้สอดคล้องกับสถานการณ์เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ไม่ใช่มุ่งมั่งด้วยวิธีการใดวิธีการหนึ่ง ทำให้ท้ายสุดเอี้ยก้วยกลายเป็นจอมยุทธที่ยากหาใครต่อกรได้

บทเรียนเรื่องเอี้ยก้วยสอนอะไรเรา เอี้ยก้วยเป็นตัวอย่างของการบริการ หรือ ‘Service’ ที่เราให้ความสำคัญกับทั้งกระบวนการ เลือกใช้ทักษะและความชำนาญ ตลอดจนประสบการณ์ให้สอดคล้องกับสถานการณ์ เหมือนกับเช่นในการดำเนินธุรกิจที่นักการตลาดต้องตระหนักรู้ว่าในการแข่งขันในธุรกิจนี้ นักการตลาดต้องให้ความสำคัญกับอะไร และทำอย่างไรจึงจะสามารถนำเสนอทางเลือกที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าได้ และจะต้องติดต่อหรือประสานงานกับใคร และในแต่ละสถานการณ์จะไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว เราต้องวิเคราะห์และปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์นั้น ๆ และที่สำคัญภายใต้แนวคิดนี้ ‘Service’ อาจจะถูกมองก้าวข้ามการเป็นเพียงแค่มุมมองการตลาด กูรูบางท่านมองเป็นการจัดการเชิงยุทธ์ขององค์กร เป็นกลยุทธ์ธุรกิจ แต่หากจะมองในมุมที่ผมได้เล่ามาตั้งแต่ต้น ‘Service’ เป็นมุมมองที่เกี่ยวกับแบรนด์เพราะเราต้องมองว่า ‘Service’ คือกระบวนการทุกกระบวนการที่เราจะทำเพื่ออำนวยความสะดวกลูกค้าในการสร้างคุณค่า หรือเราจะทำทุกวิถีทางให้ลูกค้าบรรลุเป้าหมายที่ลูกค้าต้องการ ด้วยเหตุนี้ในการร่วมสร้างคุณค่ากับลูกค้า ‘Service’ ต้องเริ่มต้นตั้งแต่การพูดคุย สนทนา หรือค้นหาสิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่าผ่านบทสนทนาที่มีการออกแบบและพัฒนาไว้ล่วงหน้าเพื่อให้ได้มาซึ่งคำตอบจากลูกค้า อาจจะรวมไปถึงการสังเกตุและทำความเข้าใจกับพฤติกรรม ท่าทาง หรือคำพูดของลูกค้า และนักการตลาดหรือพนักงานของธุรกิจต้องใช้ความรู้ความสามารถและประสบการณ์ในการนำเสนอทางเลือกที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า และไม่ว่าลูกค้าจะต้องการอะไร ลูกค้าจะได้สิ่งนั้น เพียงแต่ลูกค้าต้องเป็นผู้รับผิดชอบต้นทุนของค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น สิ่งนี้หลายท่านอาจจะตอบผมว่าทำได้จริงหรือ ผมตอบได้ว่าจริงเพราะมีธุรกิจโรงแรมในอ่าวไร่เลย์ จังหวัดกระบี่ ทำได้แต่ผมจะยกไปเล่าในตอนที่ 4 ครับ

ตั้งใจว่าจะจบแต่ก็จบไม่ลงอีกครับ ไม่เป็นไรครับ จบ Blog สุดท้ายของปี 2559 พบกันตอนหน้าในปีหน้า 2560 นะครับ ท้ายสุดนี้ก็ขอสวัสดีปีใหม่ทุกท่าน ขอให้ทุกท่านพบเจอแต่ความสุข สมหวัง คิดเงินได้เงิน คิดทองได้ทองครับ สำหรับวันนี้เช่นเคยครับ หากท่านผู้อ่านต้องการแลกเปลี่ยนมุมมองหรือขอข้อมูลเพิ่มเติมส่งข้อความได้ครับที่ psiwarit@gmail.com นะครับ ขอบคุณครับ 

Siwarit Valley 2016 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง

“Thailand 4.0 การเข้าสู่เศรษฐกิจคุณค่า (Value Economy)” ตอนที่ 2

        สวัสดีครับ Siwarit Valley กลับมาอีกครั้งกับ Thailand 4.0 ตอนที่ 2 กับการเข้าสู่เศรษฐกิจคุณค่า (Value Economy) จังหวะดี ๆ กับที่ผมได้กล่าวไปในครั้งที่แล้วว่าก่อนที่เราจะไปดูกันว่า ไอ้เจ้า Thailand 4.0 นั้นต้องทำอย่างไร เพราะตอนนี้ไม่ว่าจะหันไปในทางไหน เราก็จะพบเจอเจ้า 4.0 ตัวนี้ทั่วไปหมดไม่ว่าจะเป็นมหาวิทยาลัยต่าง ๆ ก็ต้องเข้ามาขับเคลื่อนด้วย University 4.0 ด้วยนะครับ จริง ๆ เราคุ้นเคยกับ Thailand 4.0 มาเป็นระยะเวลานาน ควบคู่ไปกับการที่เราเริ่มบริโภคสินค้าหรือบริการที่ผลิตจากธุรกิจกับตราสินค้าในยุคแรก ๆ กับถ่านตรากบ ชามตราไก่ เป็นต้นหรือแม้กระทั่งในยุคนี้ยุคที่เราก้มหน้าเดินไปเดินมาหรือเดินก้มหน้าหาของเป็นกลุ่ม ๆ ในการตามหาโปเกมอนตามสถานที่ต่าง ๆ ไม่เว้นแม้แต่ศาลพระภูมิหรือวัดที่ถูกบรรจุเป็นไอเท็มที่สำคัญเพราะฝรั่งนึกว่าเรามี Mini Palace หน้าบ้าน แต่ไม่เป็นไรครับ วันนี้ผมจะนำทุกท่านเจาะลึกเข้าไปใน Thailand 4.0 แล้วหลาย ๆ ท่านจะต้องบอกเหมือนที่ผมตั้งชื่อตอนไว้ครั้งที่แล้วว่าผมเอาเรื่องเก่ามาเล่า ไม่ใช่เรื่องใหม่เลยครับ ถ้าอย่างนั้นวันนี้เรามาลงลึกกันว่า Thailand 4.0 จะต้องขับเคลื่อนอย่างไร เอาใหม่ เรามาลงลึกกันว่า Value Based Economy หรือ Value Economy นั้น คืออะไร และเราจะขับเคลื่อนกันอย่างไร

ที่มา: http://infofed.com/portfolio-item/thailnad-4-0/

Value Economy: ผู้สร้างคือผู้รับผลประโยชน์

หากใครยังไม่ได้อ่านตอนที่แล้วย้อนกลับไปอ่านก่อนนะครับเพื่อทำความเข้าใจใหม่กับคำว่า ‘Value’ ในมิตินี้ว่าหมายถึง ‘คุณค่า’ ไม่ใช่ ‘มูลค่า’ เพราะเรากำลังมองถึงผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการใช้ ครอบครองหรือบริโภคสินค้าหรือบริการ เหตุผลที่ใช้คำว่าทั้ง ‘ใช้’ ‘ครอบครอง’ และ ‘บริโภค’ เพราะเรากำลังพูดถึงสิ่งที่รวมไปถึงอาหารเครื่องดื่มที่ทานได้ เช่น กาแฟสตาร์บัค หรือสเต็กโพนยางคำ เป็นต้น สิ่งของที่เก็บสะสม เช่น พระเครื่อง รถยนต์ รถมอเตอร์ไซด์ แสตมป์ เป็นต้น หรืออุปกรณ์เครื่องมือเครื่องใช้ เช่น โทรศัพท์มือถือ iPhone เครื่องคอมพิวเตอร์ Macintosh รถมอเตอร์ไซด์ Harley Davisson กระเป๋าแบรนด์เนมต่าง ๆ เป็นต้น แล้วทำไมผู้สร้างคือผู้รับผลประโยชน์ หรือที่ Vargo and Lusch เรียกว่า ‘Beneficiary’ เพราะคุณค่าเป็นเรื่องเฉพาะตัว รับรู้และทำได้เฉพาะตัว และก็ไม่มีใครคนใดที่จะสามารถรับรู้ได้ว่า ‘คุณค่า’ ของคน ๆ หนึ่งคืออะไร นอกเหนือจากตัวบุคคลคนนั้นเอง พูดถึงตรงนี้ นึกถึงการตลาดเชิงพุทธจริง ๆ แต่เก็บไว้ก่อนไว้ค่อยมาพูดถึงการตลาดเชิงพุทธ วันนี้เอาเรื่อง Value Economy ก่อนครับ

พูดถึงตรงนี้ หลายต่อหลายคนทุกสาขาอาชีพอาจจะบอกว่าผมกำลังทำลายความภาคภูมิใจของท่านเพราะทุกคนคือผู้สร้าง และลูกค้าคือผู้รับประโยชน์หรือคุณค่านั้น เปล่าเลยครับผมไม่ได้กำลังทำลายความภาคภูมิใจของท่าน แต่กำลังสร้างความภูมิใจที่ยิ่งใหญ่ของท่านนะครับ เอาอย่างนี้ดีกว่าหากจะให้ยกตัวอย่างที่เห็นภาพชัด ผมขอยกตัวอย่างพี่ชายกับพี่สะใภ้ผมดีกว่า พี่ชายผมปัจจุบันเป็นผู้จัดการภาคของบริษัทประกันชีวิตเอไอเอ กว่าจะมีวันนี้ ต้องเรียนรู้และปรับตัวตลอดเวลา และเรื่องของ Value นี้ผมก็เรียนรู้จากการเติบโตทางธุรกิจของเครือข่ายเอไอเอ ‘ทองเอเชีย1’ ที่กำลังสร้างทีมที่ยิ่งใหญ่ในเวลาเดียวกันกับที่ผมเรียนรู้จากการเรียนปริญญาเอกที่ University of Exeter ที่อังกฤษ ผมยังจำได้เลยว่าเคยคุยกับพี่ชายตั้งแต่ช่วงแรก ๆ ของการเข้าสู่วงการประกันชีวิตว่าให้วางแผนดี ๆ (ขออนุญาตใช้คำที่คุยกันในครอบครัวมาเล่านะครับ ไม่ได้มีเจตนาลบหลู่หรือดูถูกอาชีพที่ทรงเกียรติครับ หากทำให้ไม่สบายใจต้องขออภัยมา ณ ที่นี้ครับ) เพราะคนขายประกันเปรียบเทียบได้กับ “ขี้หมา” จริงครับ ผมพูดอย่างนี้จริง ๆ พูดเสร็จก็กระโดดออกมาห่างรัศมีรองเท้าเบอร์ 8 แล้วผมก็อธิบายต่อว่าเพราะเวลาคนรู้ว่าเราเป็นคนขายประกันชีวิต ไม่ว่าจะเป็นใครเพื่อน คนรู้จัก หรือใครก็ตามจะเดินหนีจากเรา ผมเชื่อครับในใจทุกคนจะคิดว่า “อะไรวะ เราเอาเรื่องดี ๆ มาบอกให้ มาแนะนำให้ไม่ฟังเรา” เป็นอย่างนี้เพราะอะไรครับ เพราะท่านมองว่าตัวท่านคือผู้สร้างคุณค่า และลูกค้าคือผู้รับประโยชน์ และท่านเชื่อว่าท่านคือผู้ที่มาช่วยลูกค้า แต่เชื่อไหมครับ ลูกค้าไม่ได้นึกแบบนั้น เพราะประกันชีวิตคือ สินค้าที่ไม่แสวงหา (Unsought Goods) จะต้องการตอนจะใช้ แต่ตอนจะใช้มักจะไม่มี มาถึงตอนนี้เมื่อขายพี่ชายตัวเองแล้วต้องขายพี่สะใภ้ด้วยว่ากว่าที่จะมาเป็นตัวแทนประกันชีวิตระดับแนวหน้าของพี่สะใภ้ผม เค้าผ่านมาเยอะ ช่วงแรกที่ยังทำตัวเป็นคนขายประกัน เค้ามีวิธีขายอย่างไรมาดูกัน

ตัวแทน “สวัสดีค่ะ คุณพี่คะ...(แนะนำตัว)...ไม่ทราบว่าคุณพี่มีประกันชีวิตหรือยังคะ”

ลูกค้า “ไม่มีครับ และก็ไม่มีความสนใจที่จะซื้อด้วย”

ตัวแทน “คุณพี่มีลูกกี่คนคะ”

ลูกค้า “3 คนครับ ทำไมเหรอครับ”

ตัวแทน “ลูก 3 เหนื่อยนะคะ แล้วถ้าคุณพี่เป็นอะไรไปล่ะคะ ใครจะดูแล ขอให้เราเป็นคนดูแลคุณพี่นะคะ อย่างน้อยเราก็มีเงินพอให้ลูกเรียนจบนะคะ”

ลูกค้า “ผมแข็งแรง อายุยืนทั้งตระกูล ไม่เป็นอะไรง่าย ๆ หรอกครับ (พยายามบอกปัดแล้ว)”

ตัวแทน “โลกนี้ไม่แน่นอนนะคะ เกิดคุณพี่เดินออกไปหน้าบ้าน รถสิบล้อวิ่งมาชน คุณพี่ตาย แล้วลูก ๆ จะทำอย่างไรคะ”

ลูกค้า “ไม่เป็นไรครับ ขอบคุณ”

ตัวแทน “เอ่อ การตายบอกล่วงหน้าไม่ได้นะคะ พี่เกิดพี่ตายขึ้นมาวันนี้จะทำอย่างไรคะ”

ลูกค้า “เหรอครับ เอ่อ แล้วตัวแทนมีประกันชีวิตไหมครับ ถ้ามี เดี๋ยวได้ใช้ครับ”

พูดจบคุณลูกค้าก็เดินเข้าไปในห้องนอน ส่วนคุณตัวแทนหรือครับ รีบออกมาแทบไม่ทัน ถามว่าทำไมพี่สะใภ้ผมถึงขายแบบนั้น เพราะแนวคิดการตลาดเมื่อสิบกว่าปีก่อน คนขายหรือนักการตลาดคือผู้สร้างคุณค่า หรือเป็นคนที่เอาผลประโยชน์ไปส่งมอบให้กับลูกค้า และคนขายประกันยุคนั้น มีตำแหน่งงานว่า “ตัวแทนประกันชีวิต” แต่มาดูวันนี้ครับ ทุกอย่างเปลี่ยนไปจากตัวแทนประกันชีวิตเป็น “ที่ปรึกษาทางการเงินระยะยาว” จากการเดินเข้าไปแล้วคนเดินออกกลายเป็นคนเดินเข้ามาหา อย่างที่ผมเคยบอกแค่ขยับชีวิตก็เปลี่ยน และหากถามความรู้สึกหรือมุมมองจากเจ้าตัวก็จะได้รับคำตอบว่า “ก็เพราะเราไม่ได้เดินเข้าไปเพื่อหวังขายของหรือขายประกัน ไม่ได้ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเจอเราแล้วเสียเงิน แต่เราทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเจอเราแล้วชีวิตมั่นคง เจอเราแล้วเค้าจะมีเงินเพิ่มขึ้นในอีก 10 หรือ 20 ปีข้างหน้า” เห็นไหมครับ เป็นแบบนี้ใครเล่าไม่อยากคุยด้วย เพราะฉะนั้น ด้านหนึ่งของ Value Economy คือการทำให้ลูกค้าเห็นถึงประโยชน์ว่าเราสามารถสร้างประโยชน์ให้กับลูกค้าได้อย่างไร และลูกค้าเองครับคือคนที่จะบอกว่าคุณค่าคืออะไรและเป็นที่จะสร้างคุณค่านั้นเอง ยกตัวอย่างเช่น รถยนต์ 1 คัน คุณค่ามีได้หลากหลาย วันหนึ่งอาจจะใช้เพื่อเป็นยานพาหนะไปทำงาน วันหนึ่งเป็นสิ่งที่เชิดหน้าชูตากับเพื่อนบ้าน วันหนึ่งอาจจะเป็นสินทรัพย์นำไปขายเพื่อนำเงินไปเรียนต่อต่างประเทศ เป็นต้น ดังที่ผมกล่าวไปในตอนที่แล้วว่า ‘คุณค่า’ คือผลประโยชน์ของลูกค้าที่อาจจะแตกต่างกันตามวัน เวลา สถานที่ และบุคคล นั่นหมายความว่า คุณค่าของนาย ก. กับ คุณค่าของนาย ข. แม้ว่าจะเป็นของสิ่งเดียวกัน แต่มีคุณค่าต่างกันนั่นเอง ผมเชื่อว่าหลายท่านต้องคิดเหมือนผม หากท่านเป็นผู้ชายแล้วพบเห็นสาวงามระดับนางสาวไทยเดินมากับแฟนที่อาจจะบอกได้ว่าเป็นพี่ปลวกดี ๆ นี่เอง หลายท่านต้องคิดในใจและหากระจกมาส่องดูเป็นแน่แท้ว่าไอ้ตัวเราก็ดูดีนะ แต่ทำไมสู้เค้าไม่ได้ หรือหากท่านเป็นสุภาพสตรีแล้วเห็นชายหนุ่มหน้าตาดีมากระดับมาริโอ้บวก ณเดช เดินมากับแฟนที่ดูแล้วต่างกันมากมาย หลายท่านก็คงต้องคิดเหมือนกรณีชายหนุ่มด้านบนว่าเพราะอะไร สิ่งที่จะเป็นคำตอบคือ “คุณค่า” นั่นเอง เพราะตัวอย่างของชายหนุ่มหล่อ และหญิงงามด้านบนที่เลือก “ผลประโยชน์ หรือคุณค่าที่ได้รับ” ที่สอดคล้องกับคุณค่าของตนเองและเป็นคุณค่าที่คนอื่นไม่มีวันเข้าใจ และสำหรับคนถูกเลือกจะทำอย่างไร หรือมีอะไรที่เกี่ยวกับ Thailand 4.0 หรือครับ เพราะผมเล่ามาตั้งนานมีแต่เรื่องคุณค่า เกี่ยวสิครับ อยู่ที่ว่าเราจะสร้างแบรนด์อย่างไรให้เราเป็นผู้ถูกเลือก ซึ่งไว้ผมจะมาเล่าให้ฟังอย่างละเอียดต่อไปครับ

นักการตลาด คือ ที่ปรึกษาอย่างมืออาชีพของลูกค้า

คราวนี้จากที่ผมกล่าวไปตอนที่แล้วกับกล่าวถึงด้านบน เราในฐานะผู้ผลิต (Producer) ผู้ให้บริการ (Service Provider) หรือนักการตลาดต้องยอมรับและตระหนักถึงบทบาทใหม่ของลูกค้าที่ค่อย ๆ เปลี่ยนบทบาทจากผู้รับผลประโยชน์เพียงอย่างเดียว มาเป็นผู้สร้างผลประโยชน์ หรือผู้ร่วมสร้างคุณค่านั้น ๆ ด้วย (Value Co-Creator) แล้วบทบาทนี้จะนำไปสู่บทอวสานของนักการตลาด หรือนักขายหรือไม่ ยังครับ ไม่มีทางหมดครับ เพราะภายใต้แนวคิดที่ผมกล่าวไปตอนที่แล้วกับ S-D logic ที่บอกว่าธุรกิจจะมีความได้เปรียบทางการแข่งขันผ่านความรู้ความชำนาญ และความสามารถของธุรกิจผ่านความรู้ความสามารถของพนักงาน ซึ่งความชำนาญของนักการตลาด กับลูกค้าก็แตกต่างกัน ลูกค้าคือคนที่จะรู้ว่าตนเองให้คุณค่ากับอะไร ในขณะที่นักการตลาดหรือนักขายมีความชำนาญ ความรู้ ความสามารถในสินค้าหรือบริการที่นำเสนอให้กับลูกค้า ดังนั้น บทบาทของนักการตลาดก็เปลี่ยนไป แทนที่จะเน้นปิดการขายเพียงอย่างเดียว ซึ่งเป็นรูปแบบการมุ่งหวังผลกำไรสูงสุดระยะสั้น เปลี่ยนเป็นการให้คำแนะนำปรึกษาและช่วยเหลือ อำนวยความสะดวกลูกค้าให้สามารถสร้างคุณค่า หรือได้รับคุณค่าที่ตนเองให้ความสำคัญทั้งเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า ยังเป็นการให้ความสำคัญกับทิศทางระยะยาวในการสร้างกำไรของธุรกิจผ่านมิตรภาพหรือความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าที่เป็นมากกว่าลูกค้าที่จงรักภักดี แต่เป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจเลยครับ ดังนั้น ธุรกิจจึงต้องให้ความสำคัญกับการพัฒนาและฝึกอบรมบุคลากรให้มีความรู้ ความชำนาญและความสามารถในการอำนวยความสะดวกลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ โดยมองถึงผลระยะยาวมากกว่ากำไรหรือรายได้เพียงครั้งเดียว เพราะเมื่อเรามุ่งช่วยเหลือให้ลูกค้าได้ในสิ่งที่เค้าต้องการมากกว่าการขายของแม้ว่าวันนี้ลูกค้าจะไม่ซื้อสินค้าจากเรา แต่ในอนาคตหากลูกค้าต้องการซื้อสินค้าหรือบริการที่เรานำเสนออยู่ เราจะเป็นตัวเลือกแรกให้กับลูกค้าครับ

หลายคนอาจจะบอกมีด้วยหรือการตลาดแบบนี้ ไม่เน้นขายของ ไม่เน้นเงิน หากคิดแบบนั้นเข้าใจผิดครับ เราทำธุรกิจเงินเราต้องการ กำไรเราต้องการ แต่เราต้องการกำไรในระยะยาวที่ทำให้ธุรกิจเราเติบโตในระยะยาว ผมเคยได้มีโอกาสตามนักขายมือทองลงพื้นที่ ขอตามไปสังเกตการณ์ เชื่อไหมครับ เวลาส่วนหนึ่งถูกนำไปใช้ในการเยี่ยมเยียนว่าที่ลูกค้าที่ตามจีบมาเป็นระยะเวลานาน 7 ปี ว่างเมื่อไหร่เข้ามาเยี่ยม ไม่ซื้อก็ยังมาเยี่ยม มาให้คำแนะนำช่วยเหลือทั้ง ๆ ที่ลูกค้าคนนั้นยังไม่สั่งซื้อ แต่ก็เพราะเครื่องมือนั้นมีอายุการใช้งานนาน ผมได้รับคำตอบที่สงสัยว่า “ไม่เป็นไรครับ เรามีเวลาก็แวะมาดูแล อย่างน้อยก็ได้เพื่อนเพิ่มอีกคนหนึ่ง ถ้าเค้ามั่นใจว่าเราช่วยเค้าได้ หรือพอมีประโยชน์ เราก็คงเป็นตัวเลือกที่ดีได้ครับ” พอปีที่ 9 ผมได้รับโทรศัพท์บอกว่า “อาจารย์ครับ ผมปิดแล้วนะครับ 9 ปีพอดี” หรือหากจะมองใกล้ตัว ผมก็อยากให้มอง 7-11 ท้ายที่สุด 7-11 มีของทุกอย่างที่ลูกค้าต้องการ แล้วลูกค้าอย่างเรา ๆ จำเป็นต้องไปหาคนอื่นไหมครับ ไม่จำเป็นเลย เพราะ 7-11 สามารถให้คำแนะนำ ช่วยเหลือและนำเสนอทางเลือกให้กับลูกค้าได้ดีกว่าคนอื่นนั่นเอง ในความหมายของผมส่วนนี้คือ นักการตลาดต้องสามารถตระหนักหรือรับรู้ได้ว่าลูกค้าให้คุณค่ากับอะไร และนำเสนอสินค้าหรือบริการเพื่อทางเลือกในการสร้างคุณค่าของลูกค้า ซึ่งสูตรสำเร็จสำหรับทุกธุรกิจไม่มีครับ แต่เราต้องพัฒนาให้บุคลากรของเราสามารถที่จะเข้าใจตลาด และสามารถอำนวยความสะดวกลูกค้าในด้านที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเราเองได้ทุกทาง หากเราไม่มีสินค้าหรือบริการที่สามารถตอบสนองลูกค้าได้ เราก็ควรมีทางเลือกอื่น ๆ ให้กับลูกค้า เพราะหากเราทำได้เราจะได้ “ความเชื่อใจ” และ “ความเชื่อมั่น” และกลายเป็นตัวเลือกแรก ๆ ของลูกค้าครับ

ดังนั้น สิ่งที่สำคัญที่สุดของนักการตลาด คือไม่ใช่บอกว่าเราดีที่สุด เราเก่งที่สุด แต่เราต้องสามารถบอกกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ว่า “เรามีประโยชน์ หรือสามารถช่วยลูกค้าในการสร้างคุณค่า หรือประโยชน์ของลูกค้าได้อย่างไร” อยากให้ลองอ่านเพิ่มในตอน “หมดยุค Number One”  ครับ และที่สำคัญ ธุรกิจต้องเน้นการสร้างแบรนด์ เพราะแบรนด์คือตัวที่จะสื่อสารกับลูกค้าว่า “เรา” มีประโยชน์ หรือสามารถช่วยลูกค้าสร้างคุณค่าได้อย่างไร

         มาถึงตอนนี้บอกได้เลยครับว่ายังไม่จบนะครับ ผมนึกว่าเล่าแล้วจะไม่ยาว พอเล่าไป มีอะไรให้พูดถึงเยอะแยะเลยครับ เดิมทีวันนี้ตั้งใจจะกล่าวถึงมุมมองด้านกระบวนการที่กล่าวถึง Service เปรียบเทียบกับ Services และอีกหลาย ๆ ประเด็น ยังไม่เข้าเรื่องเลยแต่ก็เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับ Thailand 4.0 หมดครับ สัญญาครับ จะรีบกลับมาต่อให้จบ พบกันตอนหน้านะครับ สำหรับวันนี้เช่นเคยครับ หากท่านผู้อ่านต้องการแลกเปลี่ยนมุมมองหรือขอข้อมูลเพิ่มเติมส่งข้อความได้ครับที่ psiwarit@gmail.com นะครับ ขอบคุณครับ 

Siwarit Valley 2016 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง