City Branding ว่าด้วยการสร้างแบรนด์เมืองนครศรีธรรมราช ตอนที่ 1

 

ตอนที่ 1: แบรนด์เมืองไม่ใช่แค่โลโก้ แต่คือทิศทางที่คนทั้งเมืองต้องเดินร่วมกัน

ช่วงก่อนหน้านี้ ผมมีโอกาสเข้าร่วมกิจกรรมระดมความคิดเห็นเพื่อสร้างแบรนด์เมืองนครศรีธรรมราช หรือ City Brand โดยมีทีมผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์จากส่วนกลางเข้ามาจัดกระบวนการร่วมกับผู้คนในพื้นที่

ผมมองว่านี่เป็นนิมิตหมายที่ดี เพราะนครศรีธรรมราชเป็นจังหวัดที่มีต้นทุนทางประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม ความเชื่อ ศาสนา ธรรมชาติ และวิถีชีวิตที่โดดเด่นอย่างมาก

ในช่วง พ.ศ. 2547–2551 ผู้คนจากทั่วประเทศเดินทางมายังนครศรีธรรมราชเพื่อสักการะและขอพึ่งบารมีองค์พ่อจตุคามรามเทพ ทำให้วัดพระมหาธาตุวรมหาวิหารกลายเป็นศูนย์กลางของผู้คนและพิธีกรรมเกี่ยวกับวัตถุมงคล ต่อมา กระแสศรัทธาต่อ “ไอ้ไข่ เด็กวัดเจดีย์” ก็สามารถดึงดูดผู้คนจำนวนมากให้เดินทางเข้ามายังจังหวัด ส่งผลให้กิจกรรมทางเศรษฐกิจ การเดินทาง ที่พัก ร้านอาหาร และการค้าขายในพื้นที่เติบโตขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

อย่างไรก็ตาม โจทย์ที่ผู้ขับเคลื่อนจังหวัดนครศรีธรรมราชพยายามตอบมาโดยตลอดคือ เราจะทำอย่างไรให้ผู้คนรู้จักนครศรีธรรมราชมากกว่าการเป็นเมืองแห่งความศรัทธา และจะทำอย่างไรให้จังหวัดสามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างประเทศ ตลอดจนผู้มาเยือนที่ต้องการเรียนรู้ประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม ธรรมชาติ อาหาร และวิถีชีวิตของผู้คนได้มากขึ้น

การสร้างแบรนด์เมืองจึงเป็นเรื่องสำคัญ

แต่ก่อนจะเริ่มสร้างแบรนด์ ผมคิดว่าเราต้องย้อนกลับมาคุยกันตั้งแต่คำถามแรกว่า

เรากำลังจะสร้างอะไร

คำถามนี้เปรียบเสมือนการติดกระดุมเม็ดแรก หากติดเม็ดแรกถูก กระดุมเม็ดต่อไปก็มีโอกาสเรียงตัวอย่างถูกต้อง แต่ถ้าติดผิดตั้งแต่ต้น แม้จะใช้ความพยายามมากเพียงใด ผลลัพธ์สุดท้ายก็อาจไม่เป็นไปในทิศทางที่เราต้องการ

แบรนด์ไม่ใช่เพียงโลโก้ ชื่อ หรือคำขวัญ

สิ่งแรกที่ต้องทำความเข้าใจร่วมกันคือ คำว่า “แบรนด์” หมายถึงอะไร

หากเรายังมองว่าแบรนด์คือโลโก้ ชื่อเรียก สี สัญลักษณ์ ฉลากสินค้า บรรจุภัณฑ์ หรือคำขวัญ เราอาจต้องหยุดและกลับมาทบทวนกันใหม่ เพราะสิ่งเหล่านั้นเป็นเพียงส่วนประกอบหนึ่งของแบรนด์เท่านั้น

ในอดีต นักการตลาดจำนวนมากมองแบรนด์ในฐานะ “ตราสินค้า” ที่ใช้ระบุและสร้างความแตกต่างให้ผลิตภัณฑ์ แต่เมื่อโลกเปลี่ยนไป ผู้บริโภคไม่ได้เป็นเพียงผู้รับสารหรือผู้ซื้ออีกต่อไป ผู้คนสามารถสร้างเนื้อหา แลกเปลี่ยนประสบการณ์ วิจารณ์ เล่าเรื่อง และร่วมกันกำหนดความหมายของแบรนด์ได้

แบรนด์จึงไม่ได้เกิดขึ้นจากสิ่งที่เจ้าของแบรนด์ประกาศเพียงฝ่ายเดียว แต่เกิดจากเรื่องราว ประวัติศาสตร์ ตำนาน วัฒนธรรม ธรรมเนียมปฏิบัติ ประสบการณ์ และความหมายที่ผู้คนร่วมกันสร้างขึ้น

โลโก้ สี สัญลักษณ์ หรือคำขวัญจึงควรเกิดขึ้นภายหลังจากที่เราเข้าใจตัวตนและอัตลักษณ์ของแบรนด์แล้ว ไม่ใช่เป็นจุดเริ่มต้นของกระบวนการทั้งหมด

กล่าวอย่างง่ายที่สุดคือ

แบรนด์ไม่ใช่สิ่งที่เราบอกว่าเราเป็น แต่คือความหมายที่ผู้คนรับรู้ เชื่อมโยง และร่วมกันสร้างขึ้นว่าเราเป็นใคร

ประเด็นนี้เป็นจุดตั้งต้นสำคัญของต้นฉบับที่ผมเขียนไว้ เพราะหากนิยามแบรนด์คลาดเคลื่อนตั้งแต่แรก กระบวนการที่ตามมาก็อาจมุ่งไปที่การออกแบบเครื่องหมายหรือข้อความประชาสัมพันธ์ มากกว่าการกำหนดทิศทางของเมือง

เรากำลังสร้างแบรนด์เมือง หรือแบรนด์แหล่งท่องเที่ยว

คำถามต่อมาคือ เรากำลังพูดถึงแบรนด์ในระดับใด

ในทางการตลาด เราอาจแยกระหว่างแบรนด์องค์กร หรือ Corporate Brand กับแบรนด์ผลิตภัณฑ์และบริการ หรือ Product and Service Brand

แบรนด์ผลิตภัณฑ์หรือบริการมักมีขอบเขตการบริหารจัดการชัดเจน มีเจ้าของ มีผู้รับผิดชอบ และมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่กำหนดได้ค่อนข้างชัด

แต่แบรนด์องค์กรมีความซับซ้อนมากกว่า เพราะเกี่ยวข้องกับผู้บริหาร บุคลากร วัฒนธรรมองค์กร นโยบาย ผู้ถือหุ้น ชุมชน หน่วยงานรัฐ และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจำนวนมาก

เมื่อขยายมาสู่ระดับเมือง ความซับซ้อนยิ่งเพิ่มขึ้น

เมืองไม่ได้มีเจ้าของเพียงคนเดียว

เมืองหนึ่งเมืองประกอบด้วยผู้ว่าราชการจังหวัด องค์การบริหารส่วนจังหวัด เทศบาล องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น หน่วยงานราชการ ภาคธุรกิจ สถาบันการศึกษา สมาคมการท่องเที่ยว ผู้ประกอบการ ชุมชน ผู้นำศาสนา ศิลปิน คนรุ่นใหม่ และประชาชนในแต่ละพื้นที่ ซึ่งต่างมีความคิด ผลประโยชน์ อำนาจ และความผูกพันต่อเมืองในรูปแบบที่แตกต่างกัน

ดังนั้น การสร้างแบรนด์เมือง หรือ City Branding จึงไม่เหมือนกับการสร้างแบรนด์แหล่งท่องเที่ยว หรือ Destination Branding

แบรนด์แหล่งท่องเที่ยวอาจมุ่งเน้นการสร้างภาพลักษณ์ ความรู้สึก และแรงจูงใจให้นักท่องเที่ยวตัดสินใจเดินทางมายังพื้นที่หนึ่ง แต่แบรนด์เมืองต้องไปไกลกว่านั้น เพราะต้องทำหน้าที่เสมือน “เข็มทิศ” ที่ช่วยกำหนดทิศทางการพัฒนาเมือง

แบรนด์เมืองต้องตอบให้ได้ว่า

เมืองต้องการเติบโตไปในทิศทางใด
ประชาชนจะใช้ชีวิตร่วมกันอย่างไร
เศรษฐกิจแบบใดที่เมืองต้องการส่งเสริม
นักลงทุนและนักท่องเที่ยวควรรับรู้เมืองอย่างไร
และผู้คนทุกกลุ่มจะมีที่ยืนอยู่ภายใต้แบรนด์นี้ได้อย่างไร

ด้วยเหตุนี้ การสร้างแบรนด์เมืองจึงไม่สามารถมอบหมายให้นักออกแบบหรือนักโฆษณาดำเนินการเพียงฝ่ายเดียว แต่จำเป็นต้องอาศัยความเข้าใจเรื่องการบริหารเมือง ความสัมพันธ์เชิงอำนาจ วัฒนธรรม การเมือง เศรษฐกิจ และพฤติกรรมของผู้คนด้วย

เมืองที่มีคนจำนวนมาก ย่อมมีพลังอำนาจหลายชุด

หัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์เมืองคือ การทำให้พลังอำนาจและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่หลากหลายสามารถมองเห็น “แกนกลางร่วมกัน”

เรื่องนี้ไม่ง่าย เพราะแต่ละกลุ่มอาจมีภาพนครศรีธรรมราชอยู่ในใจไม่เหมือนกัน

บางคนมองนครศรีธรรมราชเป็นเมืองพระ
บางคนมองเป็นเมืองแห่งประวัติศาสตร์
บางคนมองเป็นเมืองแห่งสายมูและความศรัทธา
บางคนมองเป็นเมืองธรรมชาติ ภูเขา น้ำตก และทะเล
บางคนมองเป็นเมืองอาหาร
บางคนมองเป็นเมืองเกษตร
บางคนมองเป็นเมืองศิลปะและวัฒนธรรม
ขณะที่บางคนอาจมองเป็นเมืองการศึกษา การแพทย์ หรือเศรษฐกิจของภาคใต้ตอนบน

ทุกมุมมองล้วนถูกต้อง แต่ไม่ได้หมายว่าว่ามุมมองใดเป็นแบรนด์นครศรีธรรมราชทั้งหมด

โจทย์ของการสร้างแบรนด์เมืองจึงไม่ใช่การเลือกว่าสิ่งใดสำคัญที่สุด แล้วตัดสิ่งอื่นออกไป แต่คือการค้นหาแกนกลางที่ทำให้ความหลากหลายเหล่านั้นสามารถอยู่ร่วมกันได้อย่างมีความหมาย

ผมจึงมองว่าการสร้างแบรนด์เมืองต้องอาศัยแนวคิดการสร้างคุณค่าร่วมกัน หรือ Value Co-Creation

คำว่า Value ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงมูลค่าทางการเงินเพียงอย่างเดียว แต่หมายถึง “คุณค่า” ที่เกิดจากปฏิสัมพันธ์ การสนทนา การแลกเปลี่ยนประสบการณ์ และการร่วมกันสร้างความหมายระหว่างผู้คน

แบรนด์เมืองที่มีพลังจึงไม่ควรถูกสร้างขึ้นโดยทีมงานกลุ่มเล็ก ๆ แล้วนำไปประกาศให้คนทั้งเมืองยอมรับ แต่ควรเปิดพื้นที่ให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละกลุ่มได้ร่วมกันบอกเล่า ตีความ โต้แย้ง และสร้างความหมายของเมืองขึ้นมาร่วมกัน

เป้าหมายไม่ใช่ทำให้ทุกคนคิดเหมือนกันทุกเรื่อง แต่คือการทำให้ทุกคนสามารถเดินไปในทิศทางเดียวกันภายใต้แกนกลางที่ยอมรับร่วมกันได้

จากคุมะมงถึงนครศรีธรรมราช

หากพูดถึงการสื่อสารแบรนด์เมือง หลายคนอาจนึกถึง “คุมะมง” มาสคอตชื่อดังของจังหวัดคุมาโมโตะ ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งปรากฏอยู่ในโรงแรม ร้านค้า ร้านอาหาร สถานที่ราชการ และผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ทั่วเมือง

คุมะมงตั้งอยู่ทุกที่ในเมืองในทุก ๆ ธุรกิจ

คุมะมงเป็นตัวอย่างที่ดีของการทำให้ผู้คนจำนวนมากใช้สัญลักษณ์เดียวกันในการบอกเล่าเมือง

แต่คุมะมงไม่ใช่ทั้งหมดของแบรนด์คุมาโมโตะ

มาสคอตเป็นเพียงเครื่องมือที่ทำให้แบรนด์ถูกมองเห็นและจดจำ ขณะที่ความสำเร็จที่แท้จริงอยู่ที่การทำให้หน่วยงาน ผู้ประกอบการ และประชาชนจำนวนมากยอมรับและร่วมกันนำสัญลักษณ์นั้นไปใช้

ผมเคยมีประสบการณ์สร้างมาสคอต “น้องเจ้าปัญญา” นกฮูกน้อยของมหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ ในช่วงที่ทำหน้าที่ด้านการพัฒนาและสื่อสารองค์กร ประสบการณ์ดังกล่าวทำให้เห็นว่า การสร้างตัวละครหรือสัญลักษณ์ขึ้นมานั้นไม่ใช่เรื่องยากที่สุด

สิ่งที่ยากกว่าคือ ทำอย่างไรให้คนในองค์กรหรือคนในเมืองรู้สึกเป็นเจ้าของ และนำสัญลักษณ์นั้นไปใช้ต่ออย่างสม่ำเสมอ

แบรนด์จึงต้องการความต่อเนื่อง มากกว่าความตื่นเต้นในช่วงเปิดตัว

นครศรีธรรมราชกับจังหวะประวัติศาสตร์ครั้งใหม่

วันที่ 25 กรกฎาคม 2569 นับเป็นอีกจุดเปลี่ยนสำคัญ เมื่อคณะกรรมการมรดกโลกมีมติขึ้นทะเบียน “วัดพระมหาธาตุวรมหาวิหาร จังหวัดนครศรีธรรมราช” เป็นแหล่งมรดกโลกทางวัฒนธรรม

วัดพระมหาธาตุวรมหาวิหารจึงกลายเป็นแหล่งมรดกโลกลำดับที่ 9 ของประเทศไทย เป็นมรดกโลกทางวัฒนธรรมแห่งที่ 6 และเป็นแหล่งมรดกโลกแห่งแรกของภาคใต้

UNESCO อธิบายถึงความสำคัญของวัดพระมหาธาตุวรมหาวิหารว่าเป็นศูนย์กลางพระพุทธศาสนาระดับภูมิภาคมาตั้งแต่ราวคริสต์ศตวรรษที่ 8 ได้รับอิทธิพลจากเครือข่ายการค้าข้ามมหาสมุทร และผสมผสานอิทธิพลทางศาสนา สถาปัตยกรรม และวัฒนธรรมจากหลายพื้นที่เข้ากับประเพณีท้องถิ่น ซึ่งได้รับการสืบทอดต่อเนื่องมานานกว่า 1,500 ปี

การได้รับสถานะมรดกโลกจึงไม่ใช่เพียงข่าวดีด้านการท่องเที่ยว แต่เป็นการยืนยันว่าเรื่องราวของนครศรีธรรมราชมีคุณค่าโดดเด่นในระดับสากล

อย่างไรก็ตาม เราต้องระมัดระวังไม่ให้คำว่า “มรดกโลก” กลายเป็นเพียงคำขวัญใหม่ หรือถูกใช้เป็นเครื่องมือประชาสัมพันธ์เพื่อเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว

มรดกโลกควรกลายเป็นฐานในการกำหนดทิศทางของเมือง ทั้งด้านการอนุรักษ์ การศึกษา การออกแบบพื้นที่เมือง การจัดการการท่องเที่ยว การพัฒนาธุรกิจ การสร้างงาน และการสืบทอดวัฒนธรรมให้คนรุ่นต่อไป

เพราะการเป็นเมืองมรดกโลกไม่ได้หมายความว่าเรามีสถานที่หนึ่งแห่งที่ได้รับการยอมรับจากโลกเท่านั้น

แต่หมายความว่าเมืองทั้งเมืองต้องเรียนรู้ว่าจะอยู่ร่วมกับมรดกนั้นอย่างไร

คำถามก่อนก้าวไปสู่ตอนต่อไป

การสร้างแบรนด์เมืองนครศรีธรรมราชจึงไม่ควรเริ่มต้นจากคำถามว่า

เราจะใช้โลโก้อะไร
ใช้สีอะไร
ใช้คำขวัญอะไร
หรือจะนำเสนอสิ่งใดเป็นจุดขาย

แต่ควรเริ่มจากคำถามที่ลึกกว่านั้นว่า

นครศรีธรรมราชต้องการมีตำแหน่งแห่งที่ใดบนแผนที่โลก

และเมื่อได้รับการยอมรับในฐานะเมืองที่มีแหล่งมรดกโลกแล้ว

เราจะใช้โอกาสนี้สร้างอนาคตของเมืองอย่างไร โดยไม่ทำลายคุณค่าที่ทำให้โลกยอมรับเรา

ตอนต่อไป ผมจะเล่าถึงประสบการณ์การสร้างแบรนด์เมืองท่องเที่ยวสีเขียวจังหวัดกระบี่ กับบทเรียนเรื่อง “Krabi Experience” และ “Krabi Premium” ซึ่งแสดงให้เห็นว่า แบรนด์เมืองที่ดูสวยงามและมีพลังทางการตลาด อาจกลายเป็นสาเหตุของความขัดแย้งได้ หากคนบางกลุ่มรู้สึกว่าตนเองถูกทิ้งไว้ข้างหลัง

เกี่ยวกับผู้เขียน รศ.ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ ปัจจุบันดำรงตำแหน่งรองอธิการบดีด้านวิจัยและนวัตกรรม มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ และรองศาสตราจารย์สาขาการตลาดดิจิทัล สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ Email: psiwarit@gmail.com Profile: https://rps.wu.ac.th/researchersInfo/00000043