ตลาดเป้าหมาย วิถีแห่งการสร้างคุณค่า

ผศ.ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์

หน่วยวิจัยการบริโภคและเศรษฐกิจยั่งยืน

สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์

         

สวัสดีครับท่านผู้อ่าน เผลอแป้บเดียวก็จะสิ้นปีแล้วนะครับ ผมโพสเรื่องนี้ในช่วงที่อุณหภูมิการเมืองบ้านเราร้อนระอุ ครั้งนี้พวกเราชาวไทยได้แสดงพลังบริสุทธิ์ให้นักการเมืองได้เห็น ซึ่งในครั้งหน้าผมจะมาเล่าถึงแนวคิดด้านการบริโภคที่เกี่ยวกับพลังอำนาจของลูกค้านะครับ แต่ฉบับนี้ขอต่อจากครั้งที่แล้วที่ผมเล่าถึงการสร้างคุณค่าร่วมกับลูกค้า แต่ผมยังไม่ได้บอกว่าเราจะเริ่มอย่างไร วันนี้ผมจึงมาเล่าให้ฟังว่าเราจะเริ่มต้นจากการระบุเป้าหมายให้ชัดเจนเป็นขั้นตอนแรก หากจะเปรียบกับชาวประมงที่ออกหาปลาในมหาสมุทร การตลาดเป้าหมายคือ การเลือกพื้นที่หรือทำเลที่ชาวประมงจะนำเรือไปหาปลา ซึ่งเมื่อเลือกพื้นที่ที่เหมาะสมแล้วก็จะทำให้ชาวประมงสามารถเลือกวิธีการในการจับปลาให้เหมาะสมกับชนิดของปลาและพื้นที่ กระบวนการดังกล่าวก็เช่นเดียวกันกับกระบวนการทางการตลาดที่ช่วยเพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จของแต่ละธุรกิจ ในส่วนที่ว่าใครจะชนะในเกมธุรกิจนั้นก็ขึ้นอยู่กับทักษะและกลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้ รวมถึงความสามารถในการรับรู้และตอบสนองต่อตลาด

กระบวนการนี้เป็นกระบวนการสำคัญที่เป็นจุดเริ่มต้นทางการตลาด จากประสบการณ์ในการเป็นวิทยากรบรรยายด้านการตลาด สิ่งที่ผมมักจะถูกถามหรือขอร้องให้ช่วยคือ การให้ช่วยหาตลาดให้ และผมก็มักจะให้คำตอบว่าให้เดินไปที่ที่มีคนขายผักเยอะ ๆ นั่นแหละครับคือ ตลาด บางทีก็เรียกมอเตอร์ไซด์รับจ้างให้ แต่ในทางการตลาดแล้ว ตลาดที่คนส่วนใหญ่หมายถึงคือ กลุ่มลูกค้านั่นเองครับ แต่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของท่านจะเป็นใครต้องขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นลักษณะของผลิตภัณฑ์ คู่แข่งขัน ผลประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ ฯลฯ ซึ่งก่อนที่จะมีการเลือกตลาดเป้าหมาย เราก็ต้องมีการแบ่งส่วนตลาดออกเป็นส่วน ๆ หรือหากจะกล่าวถึงกรณีของชาวประมง การแบ่งส่วนตลาดก็เหมือนกับการแบ่งพื้นที่ในทะเลออกเป็นส่วน ๆ ก่อนที่จะเลือกเป้าหมาย ตอนที่ผมและทีมงานคลีนิคเทคโนโลยี ศูนย์บริการวิชาการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ที่มีการรวมทีมคณาจารย์จากสามสำนักวิชา ได้แก่ ด้านการตลาด สำนักวิชาการจัดการ ด้านการผลิตและพัฒนาผลิตภัณฑ์ สำนักวิชาเทคโนโลยีการเกษตร และด้านการออกแบบบรรจุภัณฑ์ สำนักวิชาสถาปัตยกรรมและการออกแบบ เข้าไปบริการวิชาการแก่กลุ่มส้มโอแสงวิมาน ก่อนที่จะมีการเริ่มดำเนินการเราก็นั่งคุยกันว่าตลาดเป้าหมายของผลิตภัณฑ์น่าจะเป็นใคร เราก็มีการพูดคุยกันไม่ว่าจะเป็นอายุ เพศ อาชีพ หรือรูปแบบการดำรงชีวิต สุดท้ายเราก็มีการสรุปถึงตลาดเป้าหมายของกลุ่มส้มโอแสงวิมานว่าเป็นกลุ่มลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพและการดูแลรูปร่าง โดยที่ไม่ได้เน้นไปที่อายุใด หรือเพศใดเป็นสำคัญ จนในที่สุด และนำข้อมูลนี้ไปใช้ในการวางแนวทางในการผลิตขนมหรือของขบเคี้ยวที่ผลิตมาจากส้มโอ และท้ายที่สุดเราก็ได้เยลลี่ส้มโอและท้อฟฟี่ส้มโอที่ได้รับการตอบรับจากกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างดี

มาถึงตรงนี้ หลายคนอาจจะแย้งผมว่าถ้าดูจาก Black Box Model หรือกล่องดำทางการตลาดของ Philip Kotler ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ อาทิ เพศ อายุ รายได้ อาชีพ เป็นตัวบ่งบอกถึงพฤติกรรมผู้บริโภคมากที่สุด ถ้าเป็นเมื่อก่อนผมไม่เถียงครับ เพราะยุคก่อนเป็นยุคการตลาดสมัยใหม่ที่ลูกค้ามุ่งมั่นกับการบริโภคโดยมุ่งเน้นอรรถประโยชน์หลักของสินค้า เช่น ซื้อรถยนต์เพราะต้องการยานพาหนะ ซื้อโทรศัพท์เพราะต้องการเครื่องมือติดต่อสื่อสาร แต่ปัจจุบันเราก้าวเข้าสู่ยุคหลังสมัยใหม่ที่เราให้ความสำคัญกับจินตนาการ หรือการบริโภคเชิงอารมณ์ ความรู้สึก เราตอบสนองต่อความพึงพอใจหรือความเพลิดเพลินใจของเรามากกว่าความต้องการในอรรถประโยชน์สินค้าหรือบริการอย่างแท้จริง และคนทั่วไปจะทำทุกวิถีทางเพื่อตอบสนองอารมณ์จุดนั้น ดังนั้น แนวคิดนี้จะสอดคล้องกับแนวคิดการสร้างคุณค่าร่วมกับลูกค้าที่ว่าคุณค่าอาจจะแตกต่างกันตามสถานการณ์ เวลา สถานที่ หรือบุคคล เพราะลูกค้าบางคนในวันธรรมดาทำงานบริษัทเป็นผู้บริหารต้องใส่สูท ใช้เวลาตามตารางนัดหมาย ใช้รถยนตร์หรูราคาแพง รวมถึงใช้สินค้าแบรนด์เนม แต่พอวันหยุดแต่ตัวตามสบาย ใส่กางเกงยีนส์ หรือกางเกงขาสั้น ขี่รถมอเตอร์ไซด์ออกต่างจังหวัด กินอาหารข้างทาง เป็นต้น นั่นแสดงให้เห็นว่าผู้คนในสมัยนี้มีหลายอัตลักษณ์ และยากที่จะทำนายพฤติกรรมด้วยข้อมูลประชากรศาสตร์

ถึงตอนนี้ ผู้อ่านอาจจะตั้งคำถามในใจว่าแล้วการตลาดตามเป้าหมายเป็นวิถีแห่งการสร้างคุณค่าอย่างไร ถึงตอนนี้เมื่อเรารู้แล้วว่าลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจะเป็นใคร ขั้นตอนต่อไปคือการสร้างภาพให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายรับรู้ถึงความแตกต่างของธุรกิจกับคู่แข่งขันผ่านการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ยกตัวอย่างเช่น การท่องเที่ยวจังหวัดกระบี่มุ่งตลาดเป้าหมายคือตลาดกลุ่มสแกนดิเนเวีย และตลาดยุโรปเป็นหลัก และทางผู้ที่รับผิดชอบการบริหารจัดการการท่องเที่ยวในจังหวัดกระบี่ได้ร่วมกันกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ว่าเป็นแหล่งท่องเที่ยวสำหรับนักท่องเที่ยวคุณภาพ นั่นคือ นักท่องเที่ยวที่ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม และมีการปฏิบัติตัวที่ดีตามกฎ ระเบียบและกติกาของแหล่งท่องเที่ยว ถึงตรงนี้ครับ ตำแหน่งผลิตภัณฑ์จึงเป็นการช่วยตอบให้ลูกค้ารับรู้ว่าเพราะเหตุใดลูกค้าจึงต้องซื้อสินค้าจากธุรกิจ และเป็นการกำหนดเกมในการแข่งขันที่คู่แข่งขันไม่สามารถแข่งขันกับเราได้หรือ มองข้ามไม่เข้ามาเล่นเกมนี้ด้วย สิ่งที่สำคัญในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์คือ นักการตลาดต้องเข้าใจกับการให้คุณค่าของลูกค้าเสียก่อน ซึ่งผมแนะนำให้หลีกเลี่ยงเกมราคา เพราะการเล่นเกมราคาเหมือนกับการถือมีดคนละเล่มกับคู่แข่งแล้วผลัดกันแทง ใครเลือดหมดตัวก่อนชนะ แต่ถ้าเรากำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมจะทำให้เราไม่ต้องมามัวแต่เล่นเกมราคา แต่เราจะเพลิดเพลินกับการเติบโตทางการตลาดในระยะยาวอย่างยั่งยืนเพราะตำแหน่งผลิตภัณฑ์จะเป็นจุดเริ่มต้นที่แท้จริงของการตลาดเพราะกิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้นต้องยึดตามตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือภาพที่เราต้องการสื่อให้ลูกค้ารับรู้ถึงความแตกต่างจากคู่แข่งขัน 

ด้วยแนวคิดนี้ การตลาดเป้าหมายจึงเปรียบเสมือนเวทมนต์ที่ช่วยให้นักการตลาดสามารถคุมเกมการตลาดได้และสามารถเลือกลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่จะนำเข้าสู่กระบวนการสร้างคุณค่าร่วมกันได้ เนื่องจาก การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์เปรียบเสมือนการกำหนดเกมในการแข่งขันเชิงเปรียบเทียบกับคู่แข่ง เราสามารถที่เล่นเกมหรือมุ่งตลาดที่คู่แข่งขันไม่สนใจ หรือกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่เราทำได้ดีกว่าคู่แข่งขันครับ ท้ายสุดนี้ฝากท่านผู้อ่านที่จะเริ่มต้นหรือกำลังดำเนินธุรกิจว่าการตลาดเป้าหมายเป็นสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญและใช้เวลาในการกำหนดตลาดเป้าหมายเป็นอันดับแรกก่อนที่จะมีการดำเนินกลยุทธ์การตลาด และเช่นเคย หากท่านผู้อ่านมีประเด็นหรือข้อแนะนำเพิ่มเติม ด้วยความยินดีครับ ส่ง email มาที่ psiwarit@gmail.com ขอให้ทุกท่านมีความสุขครับ

Siwarit Valley 2013 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง