ผศ.ดร.ศิวฤทธิ์
พงศกรรังศิลป์
หน่วยวิจัยการบริโภคและเศรษฐกิจยั่งยืน
สำนักวิชาการจัดการ
มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์
สวัสดีครับทุกท่าน ครั้งที่แล้วผมกล่าวถึงเรื่องราวเกี่ยวกับพลังอำนาจของลูกค้าในยุค
3.0
และปิดท้ายด้วยว่าผมจะมาเล่าเรื่องเกี่ยวกับการชุมนุมทางการเมืองในมุมมองของนักการตลาดด้วยการนำแนวคิด
How Consumers Consume ของ Prof. Douglas Holt ที่เป็นงานระดับคลาสสิคทางการตลาดที่ตีพิมพ์ใน Journal of Consumer
Research ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1995 จนปัจจุบันเกือบ
20 ปีแล้ว
เรื่องนี้ยังเป็นเรื่องที่นักการตลาดทุกคนไม่ว่ารุ่นเก่า รุ่นใหม่
ควรต้องอ่านและทำความเข้าใจว่าลูกค้าบริโภคอย่างไร โดย Holt ได้อธิบายถึงเหตุผลในการบริโภคของลูกค้าด้วยการเก็บรวบรวมข้อมูลจากแฟนเบสบอลที่เป็นแรงบันดาลใจในการทำงานวิจัยระดับ
ป.เอกของผมที่เก็บข้อมูลจากแฟนฟุตบอลสโมสรลิเวอร์พูล แล้วเรื่องราวที่ Holt
เล่าเกี่ยวอะไรกับการชุมนุมของมวลมหาประชาชนเดี๋ยวผมจะเล่าให้ฟังครับ
แต่ก่อนอื่น
ผมบอกได้เลยว่าการไปร่วมชุมนุมกับมวลมหาประชาชนไม่ใช่เพียงแค่การแสดงออกทางการเมืองเฉย
ๆ ซึ่งการแสดงออกทางการเมืองในการต่อต้านรัฐบาลนั้นเป็นเสมือนอรรถประโยชน์หลักของการบริโภค
(Functional Utilities) แต่สิ่งที่ประชาชนร่วมกันแสดงออกถึงบทบาทเชิงรุกของลูกค้า
(Active Consumers) ผ่านกระบวนการสร้างความหมายเชิงสัญลักษณ์
ไม่ว่าจะเป็นการใช้นกหวีด ซึ่งในอดีตกลุ่มพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตยจะใช้มือตบ
และกลุ่มนปช. ประยุกต์ใช้ตีนตบตาม รวมไปถึงการใช้สัญลักษณ์ธงชาติไทยเพื่อสื่อความหมายบางประการ
การสร้างบทบาทเชิงรุกของลูกค้าในครั้งนี้ยังเป็นการสร้างความหมายของการกระทำร่วมกันและส่งสัญญาณไปยังนักการเมืองว่าแต่นี้ต่อไป
นักการเมืองที่ทุจริต คอรัปชั่นจะอยู่แบบสบาย ๆ ต่อไปไม่ได้อีกแล้ว
โดยในส่วนของชุมนุมนั้นเปรียบเสมือนสิ่งที่ลูกค้ากำลังบริโภคอยู่ หรือเรียกว่า “Consumption
Objects”
ที่มา: www.posttoday.com
จากการชุมนุมของมวลมหาประชาชนหากมองแบบ Holt แล้วจะพบว่า ลูกค้าหรือประชาชนชาวไทยมีรูปแบบการบริโภค 4 รูปแบบ ได้แก่ การบริโภคเพื่อประสบการณ์ (Consuming as Experience)
การบริโภคเพื่อสร้างอัตลักษณ์ (Consuming as Integration) การบริโภคเพื่อแบ่งกลุ่ม (Consuming as Classification) และการบริโภคเพื่อการเข้าสังคม (Consuming as Play) ซึ่งในการอธิบายด้วยแนวคิด
How Consumers Consume นี้ผมจะไม่กล่าวถึงอรรถประโยชน์หลักของการบริโภคหรือกิจกรรมที่กระทำแล้ว
แต่จะกล่าวถึงกระบวนการสร้างคุณค่าเชิงรุกของลูกค้าที่เกี่ยวกับการสร้างความหมายในการบริโภค
ทั้งนี้ Consuming as Experience เป็นพื้นฐานของการบริโภคในรูปแบบอื่น
เพราะการบริโภคเพื่อประสบการณ์นั้นเป็นการบริโภคเพื่อความเพลิดเพลินใจของตนเองผ่านกระบวนการเรียนรู้ถึงกระบวนการในการบริโภคเรื่องนั้น
ๆ ก่อน ซึ่งในกรณีนี้ผู้บริโภคต้องมีการเรียนรู้วิธีการชุมนุม
หลายท่านอาจจะบอกว่าทำไมไปชุมนุมต้องเรียนรู้วิธีการด้วยหรือ แน่นอนครับ เพราะผู้ที่เข้าร่วมชุมนุมต้องเรียนรู้วิธีการที่จะทำให้ตนเองจะเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมที่กำลังดำเนินการหรือเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม
(in group member) และการบริโภคเพื่อประสบการณ์เป็นการสร้างความหมายจากการบริโภคที่ลูกค้าแต่ละคนสร้างขึ้นภายในตัวเอง
ไม่เกี่ยวข้องกับคนอื่น ซึ่ง Holt เล่าว่าเป็นการทำให้ลูกค้าสามารถเข้าใจภาษา
หรือความหมายเชิงสัญลักษณ์จากการบริโภคนั้น ๆ
ในเรื่องนี้เช่นเดียวกับเรื่องของแฟนบอลที่ผมไปเห็นมาตอนไปดูฟุตบอลพรีเมียร์ลีก เมอร์ซีไซด์ดาร์บี้แมทช์ระหว่างเอฟเวอร์ตัน
– ลิเวอร์พูล ผมเห็นผู้ปกครองพาลูก ๆ 2 คนไปฝึกฝนเรียนรู้การเป็นแฟนบอลอังกฤษที่ต้องมีการตะโกนด่า
พูดไม่สุภาพอยู่ตลอดเวลา มีการสะกิดให้ลูกแต่ละคนลุกขึ้นเพื่อตะโกนด่านักฟุตบอล
และคนที่ด่าเสียงดังกลับได้รับคำชมจากพ่อ หลายคนบอกว่า อ้าว ทำไมเป็นอย่างนั้น
คำตอบก็คือ ความเกี่ยวข้องกับประวัติศาสตร์และความเป็นมาของฟุตบอลอังกฤษที่ฟุตบอลอังกฤษเป็นกีฬาของชนชั้นแรงงาน
(working class) แต่ไว้เดี๋ยวผมมาเล่าให้ฟังทีหลังดีกว่าวันนี้ขอกล่าวถึงเรื่อง
How Consumers Consume ในมวลมหาประชาชนดีกว่าครับ
ที่มา: www.dailynews.co.th
การบริโภคอีกรูปแบบที่เกี่ยวข้องคือ
การบริโภคเพื่อสร้างอัตลักษณ์ (Consuming as Integration) ซึ่งเป็นการสร้างความหมายจากการบริโภคที่เกี่ยวข้องกับตัวลูกค้าเองเช่นเดียวกับการบริโภคเพื่อประสบการณ์
ผู้ชุมนุมส่วนหนึ่งเข้าร่วมมวลมหาประชาชนนอกเหนือจากการแสดงพลังของประชาชนแล้ว
ผู้ชุมนุมยังร่วมสร้างความหมายเชิงสัญลักษณ์ด้วยการสร้างอัตลักษณ์ของตนเอง (self
identity) เพื่อแสดงออกถึงความเป็นตนเองผ่านกิจกรรม
ดังเห็นได้จากการนำเสนอภาพถ่ายของตนเองในระหว่างการร่วมกิจกรรมชุมนุม
หรือที่มีการเรียกคนที่มีพฤติกรรมเช่นนี้ว่าเป็นกลุ่ม Selfies แต่นิดนึงนะครับ ผมไม่ได้หมายความว่าผู้ร่วมชุมนุมมาเพื่อสร้างภาพครับ
แต่การถ่ายรูปลงเครือข่ายสังคมออนไลน์เป็นกระบวนการสร้างความหมายเชิงสัญลักษณ์ที่เกิดขึ้นภายหลังการมาร่วมชุมนุม
โดยในมุมมองของ Holt หรือกูรูด้าน Self อาทิ Russell Belk หรือท่านอื่น ๆ ว่าไว้นั้นว่าในการนำเสนอภาพถ่ายของตนเองผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์
หรือกลุ่ม Selfies นั้น ผู้ชุมนุมหรือลูกค้าใช้กิจกรรม
หรือการชุมนุม ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้ากำลังบริโภคอยู่ (Consumption Objects)
ในการสร้างอัตลักษณ์ของตนเอง เช่นเดียวกันกับการใช้ iPhone หรือ iPad หรือการแต่งกายด้วยเสื้อผ้าแบรนด์เนม แต่ทั้งนี้ในยุคของวัฒนธรรมผู้บริโภคจะเห็นได้ว่าสิ่งที่ลูกค้าดำเนินการสร้างอัตลักษณ์ของตนเองนั้น
ลูกค้าจะประยุกต์สิ่งที่ลูกค้ากำลังบริโภค (Consumption Objects) ให้เข้ากับลักษณะเฉพาะตัวของตนเอง ยกตัวอย่างเช่น การมีเสื้อ นกหวีด
หรืออุปกรณ์ในการแต่งตัวที่แตกต่างจากคนอื่นแต่ยังคงเอกลักษณ์ของการเป็นส่วนหนึ่งในกิจกรรมหรือการบริโภคนั้น
ๆ ดังนั้น
จึงกล่าวได้ว่าการบริโภคเพื่อประสบการณ์และการบริโภคเพื่อสร้างอัตลักษณ์เป็นกระบวนการบริโภคในมิติของบุคคล
สำหรับมิติการบริโภคอีกระดับหนึ่งคือ
มิติระดับกลุ่ม โดยลูกค้าหรือผู้ชุมนุมมีการบริโภคเพื่อเข้าสังคม (Consuming as
Play) หลายคนเข้าชุมนุมเพื่อแสวงหาการรวมกลุ่ม
และส่วนหนึ่งของผู้เข้าชุมนุมได้มาพบเจอเพื่อนใหม่ หมู่มิตรกลุ่มใหม่ ในกรณีนี้
ลูกค้าหรือผู้ชุมนุมใช้การเข้าชุมนุมเป็นสิ่งที่ใช้เป็นสื่อกลางในการเข้าร่วมสังคม
ซึ่งลูกค้าแต่ละคนจะต้องมีรูปแบบการบริโภคเพื่อประสบการณ์ที่ต้องเรียนรู้วิธีการบริโภคก่อน
และเมื่อเข้าใจและสามารถกระทำ
หรือมีส่วนร่วมเช่นเดียวกันกับผู้ชุมนุมส่วนใหญ่จะทำให้ได้รับการยอมรับว่าเป็นคนกลุ่มเดียวกัน
เช่นเดียวกันกับการรวมกลุ่มของผู้ขับขี่รถมอเตอร์ไซด์ Harley Davidson ที่ใช้รถมอเตอร์ไซด์เป็นสื่อกลางในการเข้าร่วมกลุ่ม HOG หรือ Harley Owner Group ที่เป็นตัวสร้างความผูกพัน (bond)
หรือความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างกัน และในกรณีนี้หากมองในมิติบุคคลแล้ว
สิ่งที่ลูกค้าได้รับคือความเพลิดเพลินหรือความสุขใจที่เกิดขึ้นจากการบริโภคมากกว่าที่จะบริโภคตัวอรรถประโยชน์หลักของสินค้าหรือบริการเพียงอย่างเดียว
และจะเห็นได้ว่าธุรกิจจำนวนมากล้วนแต่ใช้อารมณ์ด้านความสุข
สนุกสนานในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
การบริโภครูปแบบสุดท้ายเป็นการบริโภคเพื่อแบ่งกลุ่ม
(Consuming
as Classification) ที่ลูกค้าต้องการสร้างความแตกต่างระหว่างกลุ่มตนเองกับผู้ที่ไม่ได้เป็นสมาชิกในกลุ่มที่สังกัด
โดยในกรณีนี้จะเห็นว่าลูกค้าหรือผู้ชุมนุมมีการสร้างวาทะกรรมที่แสดงออกถึงการแบ่งกลุ่ม
อาทิ โลกสวย กลุ่มเสื้อแดง กลุ่มเสื้อขาว เป็นต้น
ในกรณีนี้เป็นการบริโภคเพื่อสร้างพลังของกลุ่มเรา และคนที่ไม่ใช่กลุ่มเรา
สิ่งที่สังเกตเห็นได้จากพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มนี้คือ ความเป็น “พวกเรา” หรือ We-ness
ในกรณีนี้เช่นเดียวกับการรวมกลุ่มของมอเตอร์ไซด์คลาสสิคที่สมาชิกหรือลูกค้าแต่ละคนต้องมีรถมอเตอร์ไซด์
มีการแต่งตัวเข้ากลุ่มกัน มีกระบวนการแสดงออกที่เป็นธรรมเนียมหรือประเพณีปฏิบัติ (rituals
and traditions) ของกลุ่ม
เพราะในแต่ละกลุ่มหรือสังคมย่อยจะมีการสร้างธรรมเนียมเฉพาะกลุ่ม
เช่นกลุ่มมอเตอร์ไซด์คลาสสิคบางกลุ่มในภาคใต้จะไม่มีการดื่มสุราในระหว่างออกทริป
จะมีกิจกรรมที่ต้องดำเนินการร่วมกัน
รวมไปถึงการแต่งกายที่มีการติดตราสัญลักษณ์ของทริปแต่ละครั้ง เป็นต้น
โดยสิ่งที่สำคัญคือ
ธรรมเนียมปฏิบัติของสมาชิกในกลุ่มจะช่วยบ่งบอกหรือจำแนกคนที่ไม่ใช่สมาชิกในกลุ่มออกจากคนอื่น
ที่มา: www.posttoday.com
มาถึงตรงนี้ คำถามอาจจะเกิดขึ้นว่า
แล้วลูกค้ามีบทบาทเชิงรุกอย่างไร? คำตอบก็คือ
หากเปรียบเทียบกับในอดีตที่ลูกค้าให้ความสำคัญกับการบริโภคอรรถประโยชน์หลักของสินค้าหรือบริการ
เนื่องจากในช่วงเวลาที่ผ่านมาเป็นช่วงของการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ
ผู้คนล้วนแต่มุ่งเน้นในการหารายได้และให้ความสำคัญกับวัตถุนิยม (materiality)
เวลาในการทำกิจกรรมต่าง ๆ มีน้อย ในช่วงนั้น
ลูกค้าไม่ได้ต้องการอะไรจากสินค้าหรือบริการมากไปกว่าอรรถประโยชน์ของสินค้าหรือบริการที่นักการตลาดนำเสนอหรือส่งมอบให้
บทบาทของลูกค้าในช่วงเวลานั้นคือ บทบาทเชิงรับ (Reactive Customers) แต่เมื่อระยะเวลาผ่านไป
ลูกค้าหันกลับมาให้ความสำคัญกับความเพลิดเพลินใจหรือความสนุกสนานมากกว่าการให้ความสำคัญกับตัวอรรถประโยชน์หลักของสินค้า
ประกอบกับความเจริญก้าวหน้าทางเทคโนโลยีการติดต่อสื่อสาร
และอินเตอร์เน็ตทำให้ลูกค้ามีข้อมูลมากขึ้น สามารถพูดคุยกับคนอื่น ๆ
ได้แม้ทำงานคนละที่กัน
ทำให้ลูกค้าเริ่มมองหาสิ่งที่มากกว่าอรรถประโยชน์หลักของสินค้าหรือบริการ อาทิ
ความรัก ความสนุกสนาน อัตลักษณ์ของลูกค้า เป็นต้น
และลูกค้าสามารถนำเสนอหรือประยุกต์สินค้าหรือบริการของธุรกิจไปใช้ในการบริโภคทั้ง 4
รูปแบบข้างต้น บทบาทแบบนี้คือ บทบาทเชิงรุกของลูกค้า (Active
Consumers) ซึ่ง Cova et al. (2007) กล่าวไว้ชัดเจนว่ายากที่จะหากระบวนการบริโภคของลูกค้าที่ปราศจากการแต่งเติมเสริมแต่งโดยลูกค้า
ไม่ว่าจะเป็นการบริโภคอะไรจะพบเห็นการประยุกต์ใช้หรือปรับแต่งให้สินค้าหรือบริการเหมาะสมและสอดคล้องกับตัวลูกค้าเอง
เช่นเดียวกันกับทุกฉบับที่ผ่านมา หากท่านผู้อ่านมีประเด็นหรือข้อแนะนำเพิ่มเติม
ด้วยความยินดีครับ ส่ง email มาที่ psiwarit@gmail.com ขอให้ทุกท่านมีความสุขครับ
Siwarit Valley 2014 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง
