รู้เท่าทันการเปลี่ยนแปลงของการตลาดกับการตลาดมุมมองใหม่

         สวัสดีครับ ผมเขียนเรื่องนี้ไว้ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ เดือนแห่งความรักทั้งวันวาเลนไทน์ วันแห่งความรักตามธรรมเนียมฝรั่ง และวันมาฆบูชาวันแห่งความรักของชาวพุทธ หลายท่านอาจจะเริ่มงงว่าผมจั่วหัวเกี่ยวกับการตลาดแต่ไฉนกลับกลายมาพูดถึงวันแห่งความรัก เหตุผลที่ผมพูดถึงวันแห่งความรักเพราะว่าการตลาดในยุคปัจจุบัน เราไม่ได้พูดถึงเพียงแค่ส่วนประสมทางการตลาด หรือที่เรียกว่า “4P’s” อันได้แก่ สินค้า ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด หรืออาจจะเป็น “8P’s” หรือ “9P’s” ตามแต่ใครจะบัญญัติคำ ดังที่เห็นจากกลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจหลาย ๆ แห่งที่ใช้ความรัก ไม่ว่าจะเป็นรักตัวเอง รักเพื่อน รักครอบครัว รักคนรัก รักเพื่อนมนุษย์เป็นจุดขาย อาทิ สุกี้ MK ที่ใช้ความรักความผูกพันเป็นจุดขาย หรือ ผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์ Dtac กับโฆษณาชุดรักแม่ที่ Dtac ช่วยให้ความรักและความผูกพันระหว่างแม่ลูกแน่นแฟ้นขึ้น หรือไทยประกันชีวิตที่ใช้ความรักของผู้ชายคนหนึ่งที่อดทนอยู่กับคู่ชีวิตที่เป็นอัลไซเมอร์เพื่อสื่อสารถึงตัวตนของไทยประกันชีวิตที่จะร่วมสร้างชีวิตกับลูกค้าไม่ว่าลูกค้าจะจดจำตราสินค้าได้หรือไม่ก็ตาม เป็นต้น กลยุทธ์นี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ครับ Daniel Miller นักมานุษยวิทยาและศาสตราจารย์ที่ University College of London ที่นำเสนอทฤษฎีว่าด้วยการซื้อสินค้าว่าลูกค้าไปซื้อสินค้าเนื่องจากความรัก ผมได้พบกับ Miller ที่ประเทศอังกฤษ Miller เล่าให้ฟังถึงการทำความเข้าใจกับพฤติกรรมผู้บริโภคของแม่บ้านคนหนึ่งระหว่างการเดินทางไปซื้อสินค้า เธอจะซื้อของที่มีประโยชน์ให้กับคนในครอบครัว ซื้อของที่สามีและลูก ๆ ชอบรับประทาน แต่ไม่ยอมซื้อขนมหวานที่มีสีฉูดฉาดให้กับลูกที่ร้องอยากจะได้มาก ๆ ไม่ว่าจะเป็นกรณีไหน Miller สรุปว่าเราซื้อเพราะความรัก และจุดนี้เองก็เป็นสิ่งที่นักการตลาดได้นำเรื่องราวความรักไปประยุกต์ใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด

จุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงทางการตลาดเริ่มมีสัญญาณขึ้นในปี พ.ศ. 2547 ซึ่งเป็นช่วงเดียวกันพอดีกับที่ผมได้บินข้ามน้ำข้ามทะเลไปเพื่อเรียนต่อปริญญาเอก จุดเปลี่ยนที่เกิดขึ้นได้แบ่งนักการตลาดออกเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มแรก คือ กลุ่มการตลาดที่เป็นศาสตร์ (Marketing Science) นักการตลาดในกลุ่มนี้เชื่อมั่นว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคสามารถที่จะทำนายหรือคาดการณ์ได้ผ่านกระบวนการวิจัยและค้นหาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า การตลาดในมุมมองนี้ไม่มีความซับซ้อน มีรูปแบบที่แน่นอน สามารถทำนายได้ ในขณะที่นักการตลาดอีกกลุ่มหนึ่งและแน่นอนผมก็เป็นหนึ่งในกลุ่มนี้ เรามองแตกต่างจากกลุ่มแรกสองสามประเด็น ประเด็นแรกคือ ส่วนประสมทางการตลาดเป็นสิ่งที่ไม่ว่าจะเป็นใครที่ทำธุรกิจเหมือนกันย่อมรู้ว่า 4P’s ของตัวเองคืออะไร และคู่แข่งก็ย่อมรู้ ทั้งนี้เพราะส่วนใหญ่เรายึดหลักหนังสือการตลาดเล่มเดียวกันคือ Philip Kotler นักการตลาดในมุมมองใหม่เชื่อว่าเราไม่สามารถแข่งขันกันด้วยส่วนประสมทางการตลาดอีกต่อไป ผู้ชนะในเกมการตลาดคือ คนที่สามารถเลือกใช้ส่วนประสมทางการตลาดได้อย่างเหมาะสมและสอดคล้องกับสถานการณ์ ประเด็นที่สองคือ เราไม่สามารถทำนายหรือคาดการณ์พฤติกรรมของลูกค้าในยุคปัจจุบันได้ แม้ว่าเราจะรู้ถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ อันเนื่องมาจากลูกค้าในปัจจุบันมีหลายบุคลิกและหลายอัตลักษณ์ รวมไปถึงหลายสถานภาพ แม้ว่าเราจะรู้ว่าลูกค้าเป็นใคร มีครอบครัวหรือยัง หรือว่าทำงานอะไร เราก็ไม่สามารถคาดการณ์พฤติกรรมได้ เนื่องจากพฤติกรรมจะเกิดขึ้นแตกต่างกันตามสถานการณ์ เวลาและสถานที่ ประเด็นสุดท้าย นักการตลาดกลุ่มหลังเชื่อว่า ลูกค้าในปัจจุบันไม่ได้ซื้อสินค้าเพราะหลักเหตุผล แต่ใช้อารมณ์ในการตัดสินใจซื้อเช่นเดียวกันกับที่ผมกล่าวไว้ตอนต้นถึงการซื้อเพราะความรัก ลูกค้าในปัจจุบันซื้อโทรศัพท์มือถือ iPhone5 หรือ Samsung Note II ไม่ใช่เพราะต้องการใช้โทรศัพท์ หรือใช้เพื่อติดต่อสื่อสาร แต่ลูกค้าต้องการสร้างอัตลักษณ์ความเป็นคนรุ่นใหม่ ทันสมัยที่เกิดขึ้นจากการใช้หรือบริโภคตราสินค้านั้น ๆ

สิ่งที่แตกต่างหรือเปลี่ยนแปลงอีกประเด็นหนึ่งคือ มุมมองทางด้านคุณค่า (Value) ที่เปลี่ยนไป หากจะถามนักธุรกิจทั่วไปว่าคุณค่า (Value) คืออะไร หลายท่านอาจจะตอบว่าคือมูลค่าทางธุรกิจที่ปรากฏอยู่ในงบกำไรขาดทุน หรือในบัญชีธนาคาร ผมถามนักศึกษาในชั้นเรียน MBA ที่ผมสอนว่าคุณค่าคืออะไร มีคนหนึ่งตอบว่าคือ ความแตกต่างระหว่างสิ่งที่ได้รับกับสิ่งที่สูญเสียไปจากการซื้อสินค้า คำตอบเหล่านี้ก็ไม่ผิดครับ แต่ว่าถ้ามองในมุมมองการตลาด คุณค่า (Value) นี้ควรเป็นผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ ซึ่งคุณค่านี้ไม่ได้มีรูปแบบตายตัว แต่คุณค่าจะแตกต่างกันตามสถานการณ์ เวลา สถานที่ หรือบุคคล และที่สำคัญตัวคุณค่านี้ไม่ใช่ตัวผลิตภัณฑ์ แต่คุณค่าในความหมายทางการตลาดสมัยใหม่คือ ผลประโยชน์ที่ลูกค้าสร้างขึ้นจากการใช้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ ยกตัวอย่างเช่น หากคุณค่าอยู่ที่ตัวสินค้า เมื่อลูกค้าซื้อโทรศัพท์มือถือ iPhone5 แต่ยังไม่ได้นำมาใช้ ลูกค้าจะได้รับคุณค่าจาก iPhone5 หรือไม่ แต่ในกรณีนี้ คุณค่าจะเกิดขึ้นเมื่อลูกค้าใช้โทรศัพท์นั้นเข้า Facebook พูดคุยกับเพื่อน หรือแชร์รูปถ่าย ด้วยเหตุนี้ การตลาดในมุมมองใหม่จึงสรุปว่า ลูกค้าคือผู้ร่วมสร้างคุณค่า (co-creator) อ้าว แล้วอย่างนี้นักการตลาดจะมีไว้ทำอะไรล่ะครับ นักการตลาดจึงเปรียบเสมือนที่ปรึกษา (consultant) ของลูกค้าในการสร้างคุณค่านั่นเองด้วยการแนะนำ ให้ข้อมูล นำเสนอสินค้าหรือบริการที่สอดคล้องกับสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญเพื่อช่วยลูกค้าในการสร้างคุณค่าได้ สิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญอาจจะเป็นราคา หรือความโดดเด่นสะดุดตาจากการใช้สินค้านั้น หรืออาจจะเป็นความพึงพอใจส่วนตัว ซึ่งในลูกค้าแต่ละคนอาจจะเกิดขึ้นในสถานการณ์หรือเวลาที่ต่างกัน ตอนปลายเดือน ลูกค้าอาจจะให้ความสำคัญกับราคาเนื่องจากเงินไม่พอ แต่หากลูกค้ามีเงินเพียงพอ ลูกค้าอาจจะคำนึงถึงสถานะที่ถูกมองจากคนรอบข้าง เป็นต้น ด้วยมุมมองนี้ ผู้ที่จะชนะในเกมการตลาดไม่ได้เป็นผู้ที่มีทรัพยากรหรือเงินทุนมาก แต่เป็นผู้ที่สามารถรับรู้ถึงสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญ หรือให้คุณค่าได้ดีที่สุดเท่านั้น

หากจะยกตัวอย่างที่ชัดเจน ผมขอยกตัวอย่าง MK สุกี้ ที่ใช้กลยุทธ์ความรัก ความผูกพันในการทำการตลาด หากมุมมองที่ว่านักการตลาดคือผู้สร้างคุณค่าเป็นจริง ทุกคนที่เข้าไป MK สุกี้จะต้องมีความรักกลับมาทุกครั้ง หากใครพาคนที่หมายปองเข้าไปรับประทานอาหารที่ MK สุกี้ เมื่อจ่ายเงินแล้วก็ตกลงปลงใจเป็นแฟนกัน อย่างนี้ใช่หรือไม่ แต่ในความเป็นจริง ไม่ใช่ เพราะคุณค่าที่ลูกค้าคาดหวังขึ้นอยู่กับลูกค้าเอง แต่ MK สุกี้ทำได้แต่เพียงการเตรียมสถานที่ เมนูอาหาร บรรยากาศ และสิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ ลูกค้าคือผู้สร้างคุณค่านั้นผ่านการทำกิจกรรมด้วยกัน ซึ่งนักการตลาดจะต้องตระหนักหรือรับรู้ (sense) ถึงสิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่าและตอบสนอง (respond) ผ่านการจัดโปรแกรมทางการตลาด ซึ่งจะเห็นว่าผมจะไม่ได้กล่าวถึงส่วนประสมทางการตลาด หรือคุณภาพ รสชาติของอาหารมากนัก เพราะทั้งหมดนี้เป็นส่วนประกอบพื้นฐานที่ MK สุกี้ต้องดำเนินการอยู่แล้ว แต่ในแต่ละช่วงเวลา MK สุกี้จะเลือกใช้ส่วนประสมทางการตลาดตัวไหนขึ้นอยู่กับทักษะและความชำนาญของนักการตลาดในการที่จะทำความเข้าใจกับการให้คุณค่าของลูกค้า ซึ่งเป็นคุณค่าที่จับต้องไม่ได้ (intangible value) พูดถึงประเด็นนี้ นึกถึงตอนที่เข้าไปช่วย Jonathan อาจารย์ที่ปรึกษาผมในคลาสเรียนเด็กป.โทที่ University of Exeter ผมเล่าถึงเรื่องคุณค่า และยกตัวอย่างร้านโทรศัพท์มือถือ Phones4U ที่ให้ความสำคัญกับมุมมองนี้ โดย Phones4U เชื่อว่าลูกค้าคือผู้สร้างคุณค่าและ Phones4U คือผู้เชี่ยวชาญในธุรกิจมือถือที่จะช่วยลูกค้าในการสร้างคุณค่า พูดถึงตรงนี้ผมโดนแย้งจากนักศึกษาในชั้นเลยว่า หากเป็นเช่นนั้นจริง ๆ ทำไม Phones4U ยังมุ่งเน้นถึงตัวสินค้าที่จับต้องได้ (tangible objects) ดังเห็นได้จากการมีโทรศัพท์มือถือในร้านจำนวนมาก พูดถึงตรงนี้ ผมจึงแย้งกลับไปว่าสิ่งนี้แหละคือการอำนวยความสะดวกในการสร้างคุณค่า และ Phones4U ได้ใช้ทักษะและความชำนาญของตนเองในการตระหนักถึงเคล็ดลับหรือปัจจัยแห่งความสำเร็จของร้านจำหน่ายโทรศัพท์มือถือ นั่นคือ ความหลากหลาย และ Phones4U ก็ประสบความสำเร็จจากมุมมองนั้นเพราะลูกค้าสามารถสร้างคุณค่าได้ด้วยการมีทางเลือกโทรศัพท์มือถือที่หลากหลายไม่ว่าจะเป็นการสร้างอัตลักษณ์ของลูกค้า ความทนทาน การเล่นมัลติมีเดีย หรือแม้แต่ราคาถูก

ท้ายสุดนี้ คุณค่าสำเร็จรูปสำหรับลูกค้าไม่มีหรอกครับ เพราะคุณค่า หรือผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับเป็นสิ่งที่จะเกิดขึ้นแตกต่างกันตามสถานการณ์ เวลา บุคคล หรือสถานที่และยากที่จะคาดเดาได้ แต่นักการตลาดต้องตระหนัก (sense) และตอบสนอง (respond) ให้ทัน ซึ่งสิ่งหนึ่งที่นักการตลาดทำได้คือ การสนทนากับลูกค้า และการสังเกตพฤติกรรมของลูกค้า และนำมากำหนดกลยุทธ์การตลาดหรือโปรแกรมการตลาดที่ช่วยลูกค้าสร้างคุณค่าได้ มุมมองการตลาดแบบเดิมไม่ได้ผิดครับ เพียงแต่มุมมองการตลาดแบบใหม่นี้จะทำให้นักการตลาดสามารถสร้างฐานลูกค้าในระยะยาวได้ครับ