ถามกันจัง Generalize ได้หรือเปล่า...

สิ่งหนึ่งที่ผมพบเวลาเข้าฟัง หรือนำเสนองานวิจัย คือ จะต้องมีคนถามทั้งถามนักวิจัย หรือถามในงานวิจัยของผมว่าสามารถนำไป generalize หรือไปประยุกต์ใช้กับงานอื่น ๆ ได้หรือเปล่า คำถามนี้อาจจะดูเหมือนยากที่จะตอบ หรืออาจจะง่ายสำหรับบางคน แต่สำหรับผมแล้ว ก่อนที่จะตอบคำถามนี้ สิ่งหนึ่งที่เราในฐานะนักวิจัยควรจะคิดถึงก่อนคือ กรอบกระบวนทัศน์ในการทำวิจัย หรือที่เราเรียกว่า paradigm นั้นคืออะไรเสียก่อน ผมขอใช้คำทับศัพท์ paradigm ในการกล่าวถึงกรอบกระบวนทัศน์ในการทำวิจัย หรือ จะอธิบายง่าย ๆ ว่าเป็นแนวคิดหลัก ๆ ในการทำวิจัยที่เป็นแนวทางให้นักวิจัยในการค้นหาคำตอบจากการวิจัยนั้น เพราะหากจะให้กล่าวคำว่า กรอบกระบวนทัศน์ในการทำวิจัยทุกครั้งค่อนข้างจะใช้เวลาครับ

ก่อนที่จะทำวิจัย นักวิจัยควรตอบคำถามตัวเองก่อนว่าตัวเราเองยึดหลัก paradigm ในการวิจัยแบบใด สิ่งนี้บางที่ก็ไม่ได้ให้ความสำคัญ หรือไม่ได้เน้นมากนัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเมืองไทย เวลาพูดถึงงานวิจัยมักจะมองแค่เชิงปริมาณ กับเชิงคุณภาพ เชิงปริมาณก็ใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูล ถ้าเป็นเชิงคุณภาพก็ใช้การสัมภาษณ์ หรือ สังเกต แต่ไม่ได้มีการพูดถึงกรอบกระบวนทัศน์ในการวิจัย หรือ paradigm ก่อน ผมจำได้ว่าตอนที่ผมไปที่ Bournemouth University, Bournemouth, UK บรรดาเพื่อน ๆ หรือ อาจารย์มักจะพูดถึง paradigm เวลาเจอกันสิ่งแรกที่จะถามคือ ยูใช้ paradigm อะไร ผมก็ยังงง ๆ ว่าอะไรเนี่ย ดาม ดาม ก็พยายามหางานมาอ่าน จนเข้าใจว่า paradigm มีอยู่หลัก ๆ 3 แบบ

แบบแรก ปฎิฐานนิยม หรือที่เรียกกันว่า Positivism paradigm ซึ่งเป็นแนวคิดที่มุ่งศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต้นกับตัวแปรตามเพื่อค้นหาคำตอบสุดท้ายของประเด็นปัญหา ที่มีแนวคิดสามารถนำไปตอบคำถามครอบคลุมทุกบริบท แนวคิดนี้ผมจะคุ้นมากเพราะตลอดระยะเวลาการเรียนตั้งแต่ป.ตรี จนถึง ป.โท แม้กระทั่งระบบความคิดในสังคมไทยมีแนวโน้มเอนเอียงไปทาง positivism มากกว่า หรือหากจะพูดถึงกระบวนการทำวิจัยในแนวคิดนี้ มุ่งเน้นที่แบบสอบถาม ทดสอบสมมติฐาน

แนวคิดนี้จะมุ่งเน้นแนวคิดเชิงปริมาณในการวิจัยด้วยการทดสอบสมมติฐานเพื่อดูความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต้น กับตัวแปรตาม ยกตัวอย่างเช่นในการตลาด ส่วนใหญ่ก็จะยึกกรอบแนวคิดจาก Philip Kotler กูรูการตลาดที่เป็นต้นแบบการตลาดเมืองไทย นั่นคือ การวัดด้วยแนวคิด 6W's 1H ต่อด้วยแนวคิดกล่องดำทางการตลาด (Marketing Black Box) โดยแสดงความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต้น อันได้แก่ ข้อมูลส่วนบุคคล เพศ อายุ สถานภาพสมรส รายได้ การศึกษา อาชีพ ข้อมูลปัจจัยทางจิตวิทยา เช่น การรับรู้ ทัศนคติ ฯลฯ เพื่อวัดความสัมพันธ์กับตัวแปรตาม หรือพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ ที่จะนำหลักการกระบวนการตัดสินใจซื้อ อันได้แก่ การรับรู้ปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินทางเลือก การซื้อ และพฤติกรรมภายหลังการซื้อมาใช้วัดเป็นตัวแปรตาม หลังจากทดสอบสมมติฐานและสรุปผล ข้อมูลที่ได้จะถูกนำไปใช้เป็นเครื่องมือในการวางแผนการตลาด

หากจะถามผมว่าแนวคิดนี้ผิดไหม ผมก็ตอบว่าไม่ผิด แต่ถ้าถามว่าให้ข้อมูลได้ครบไหม ผมก็อาจจะบอกว่าไม่ครบ แต่สาเหตุที่เรายึดแนวคิดนี้เนื่องจากเราเชื่อมั่นในหลักการจำนวนมาก (Large number law) นั่นคือ ถ้ามีคนจำนวนมาก ตอบอย่างนี้ แสดงว่าเรื่องนี้น่าเชื่อถือ แต่ในความเป็นจริงแล้ว โลกสมัยนี้หรือพฤติกรรมของผู้บริโภคสมัยนี้ซับซ้อนมากขึ้น หรือที่เรียกกันว่า Fragmentation โดย Firat and Venkatesh เป็นผู้ริเริ่มคำว่า Postmodernism เพื่อนำเสนอแนวคิดเกี่ยวกับ Fragmentation (หาอ่านได้ใน Kotler ครับ) ในตอนที่เรียนการตลาด ผมเองก็เข้าใจว่า Fragmentation เป็นเพียงแค่ตลาดมีการแตกส่วนตลาดออกเป็นส่วนย่อย แต่หลังจากที่ได้ลงลึกไปในรายละเอียดของ Fragmentation และ Postmodern marketing มันมีอะไรมากไปกว่านั้น ยกตัวอย่างเช่น ในอดีต เมื่อเราเห็นคนที่มีอายุวัยนี้ อาชีพนี้ มีรายได้เท่านี้จะมีพฤติกรรมที่ไม่แตกต่างกัน แนวคิด positivism สามารถนำมาใช้ได้อย่างเต็มที่ เพราะถ้าเรารู้ตัวแปรต้น ก็จะสามารถทำนายพฤติกรรมผู้บริโภคได้ทันที แต่ทว่าปัจจุบันนี้ คนมีอาชีพหมอ หรือนักธุรกิจระดับสูงหันมาขี่มอเตอร์ไซด์ฮาร์เลย เดวิดสัน ใช้ชีวิตและไลฟ์สไตล์แบบพวก Outlaw ต้นฉบับของ Rider หรือคนขี่รถฮาร์เลย์ฯ หรืออาจจะกล่าวได้ง่าย ๆ ว่าผู้บริโภคในปัจจุบันนี้มีหลายอัตลักษณ์ บทบาทหนึ่งอาจจะมีอัตลักษณ์หนึ่ง อีกบทบาทหนึ่งก็อาจจะส่งผลต่ออีกอัตลักษณ์หนึ่ง สิ่งนี้เป็นสิ่งที่ทำให้ผมมองว่า Positivism อาจจะใช้ไม่ได้กับทุกสถานการณ์ ทำให้ผมเริ่มมองหาแนวคิดแบบที่สอง หรือแบบตีความ (Interpretivism)

แบบที่สอง คือ กรอบกระบวนทัศน์การวิจัยเชิงตีความ (Interpretivism) ซึ่งเป็นมุมมองในทิศทางที่ตรงกันข้ามกับ Positivism เนื่องจากในกระบวนทัศน์นี้เชื่อว่าในโลกใบนี้มีสิ่งต่าง ๆ ที่แตกต่างกันมากมาย ดังนั้นจึงไม่มีวิธีใดที่จะสามารถแก้ไขปัญหาได้ทุกปัญหา เนื่องจากในแต่ละปัญหาจะมีบริบทที่แตกต่างกัน งานวิจัยในแนวคิดนี้จึงเน้นที่กระบวนการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยเน้นค้นหาข้อมูลในแนวลึกเพื่อหาคำตอบงานวิจัยว่าอย่างไร หรือ ทำไม สิ่งนี้ดร.อุทัย ดุลยเกษม อธิการบดี มหาวิทยาลัยศิลปากร ขณะที่ท่านดำรงตำแหน่งคณบดี สำนักวิชาศิลปศาสตร์ ซึ่งนับว่าเป็นสุดยอดด้านงานวิจัยทั้งเชิงคุณภาพ และเชิงปริมาณคนหนึ่งได้บอกผมว่างานวิจัยมันก็มีสองด้าน ด้านแรก (แบบ positivism) ก็เป็นการค้นหาว่า "มันเป็นอะไร (วะ)" กับอีกแบบหนึ่งคือ แบบตีความ หรือเชิงคุณภาพ ก็เป็นการค้นหาว่า "ทำไมมันถึงเป็นแบบนั้น (วะ) มันเป็นแบบนั้นได้อย่างไร (วะ)" สมัยนั้นผมก็ยังเข้าใจว่าทั้งสองคำถามสามารถหาคำตอบได้จากแบบสอบถามและการทดสอบสมมติฐาน มาตอนนี้ถึงได้เข้าใจว่า การทดสอบสมมติฐานก็เป็นเพียงการตอบว่ามันเป็นอะไร (วะ) เท่านั้น แต่เราไม่สามารถบอกได้ว่าทำไมมันถึงเป็นแบบนั้น (วะ) ตามแนวทางที่ดร.อุทัยบอกไว้

นอกจากนี้ ตอนที่ผมดูแลโปรแกรม MBA และรับผิดชอบเรื่องหัวข้องานวิจัยนักศึกษา ศ.ดร.อัจฉรา จันทร์ฉาย รศ.จินตนา บุญบงการ ได้เคยถามผมว่าทำไมไม่ให้นักศึกษาทำงานวิจัยเชิงคุณภาพบ้าง ตอนนั้นผมยังมองไม่ออก ได้แต่คิดว่า หลักการ Large Number Law น่าจะได้ผลดีกว่า อีกอย่างที่ไหนก็ทำแบบนี้ มาตอนนี้ถึงได้เข้าใจว่าในการทำงานวิจัย สิ่งที่บ่งบอกถึงคุณภาพของงานวิจัยไม่ได้อยู่ที่จำนวนกลุ่มตัวอย่าง แต่อยู่ที่ว่าเราสามารถตอบคำถามในการวิจัยได้หรือไม่ ดังนั้น งานวิจัยเชิงคุณภาพตาม Interpretivism paradigm เป็นอีกกรอบกระบวนทัศน์หนึ่งที่มีการนำไปใช้ในงานวิจัยทางการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเอเจนซี่โฆษณาที่มีการใช้วิธีการต่าง ๆ เช่น Ethnography เพื่อเข้าไปศึกษาทำความเข้าใจว่าทำไมลูกค้าถึงมีพฤติกรรมการบริโภคแบบต่าง ๆ โดยเน้นกลุ่มตัวอย่างจำนวนไม่มากแต่ต้องการทำความเข้าใจในแนวลึก โดยเน้นการตีความ สิ่งหนึ่งที่เป็นจุดเด่นของวิธีการนี้คือ การทำตัวเป็นคนวงใน (insiders) ที่จะทำให้ได้รับข้อมูลที่ตรงประเด็นและสามารถตีความได้ตรงประเด็น หากจะยกตัวอย่างให้เห็นได้ชัดเจนคือ ละครเรื่องกะลาก้นครัว ที่นางเอกเป็นนักศึกษาเกี่ยวกับการละครที่ต้องการสร้างละครเวทีเกี่ยวกับคนใช้ จึงลงทุนปลอมตัวไปเป็นคนใช้ในบ้านพระเอก เพื่อค้นคว้าทำความเข้าใจกับบทบาทการเป็นคนใช้ นอกจากนี้ Ethnography ยังไม่ได้เน้นที่การสัมภาษณ์เป็นหลัก แต่เน้นที่การสังเกตแบบมีส่วนร่วม หรือที่เรานิยมเรียกว่า Par และการสังเกตแบบไม่มีส่วนร่วม รายละเอียดเหล่านี้ผมจะมานำเสนอในตอนต่อ ๆ ไปครับ

ดังนั้น โดยสรุปแนวคิดแบบตีความหรือ Interpretivism เป็นงานวิจัยที่เน้นการตีความโดยนักวิจัย ดังนั้นก่อนที่จะดำเนินการวิจัย นักวิจัยควรจะมีความรู้ความเข้าใจในบริบทที่ตัวเองกำลังจะศึกษา เพื่อที่จะได้สามารถตีความได้อย่างถูกต้อง นอกจากนี้ เทคนิคในการเก็บข้อมูลเป็นเทคนิคเดียวกับยอดกระบี่คือ กระบี่อยู่ที่ใจ นั่นคือ ใช้อะไรก็ได้ที่จะทำให้สามารถให้ข้อมูลได้ ยกตัวอย่าง เช่น ใช้กลิ่นในการวัดความจดจำของตราสินค้า หรือ การรับรู้เกี่ยวกับตราสินค้า หรือการใช้ภาพต่าง ๆ เพื่อวัดทัศนคติ หรือค้นหาแนวทางการสร้างสื่อโฆษณา หรือแม้กระทั่งการสังเกต การเข้าร่วมกิจกรรมของกลุ่มเป้าหมายเพื่อสังเกตพฤติกรรม แนวคิด หรือทัศนคติของกลุ่มเป้าหมาย ฟังดูแล้วอาจจะดูเหมือนง่ายใช่ไหมครับ แต่จริง ๆ ไม่ใช่ครับเพราะส่วนที่ยากคือการวิเคราะห์และสรุปผลครับ เดือนมิถุนายน ปีนี้ (2552) ผมได้เข้าสัมมนาเกี่ยวกับงานวิจัยเชิงคุณภาพ ณ University of Michigan เกี่ยวกับ CCT (Consumer Culture Theory) สิ่งที่เป็นหัวใจสำคัญของการวิเคราะห์ข้อมูลคือ ปล่อยให้ข้อมูลเป็นตัวบอกเรื่องราวครับ หรือที่เรียกว่า "Let data talk" นอกจากนี้ในระหว่างการวิเคราะห์ข้อมูลควรมีการทบทวนทฤษฎีที่ใช้ โดยไม่ได้ยึดติดกับทฤษฎีเดียวที่วางแผนตอนเขียนโครงร่างงานวิจัยครับ โดยไป ๆ กลับ ๆ ระหว่างข้อมูล ทฤษฎี ข้อมูล ทฤษฎี จนกว่าจะไม่เจอแนวคิดใหม่ครับ

อย่างไรก็ตามมีนักวิจัยอีกกลุ่มมองว่าทั้งสองแนวคิดมีข้อดีข้อเสียต่างกัน ดังนั้น น่าจะนำมารวมกันได้ โดยปรับใช้แนวคิดที่เป็นข้อดีของทั้งสองมุมมอง เรียกว่า Mixed Method Paradigm ครับ วกกลับมาคำถามครับ เพราะคนที่มีกรอบกระบวนทัศน์แบบ Positivism จะยึดหลัก generalised อยู่แล้วครับ แต่กับ Interpretivism มักจะถูกถามว่า Generalised ได้หรือไม่ ผมตอบตรงนี้ฟันธงครับ ได้ครับ แต่จะมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับบริบทในการวิจัยและทฤษฎีที่ใช้ครับ หรือที่เรียกว่า Concept and Context ครับ ไว้ครั้งหน้าผมจะเล่าเรื่อง Context กับ Concept ว่ามีความสัมพันธ์กันอย่างไรนะครับ

Siwarit Valley 2009 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาต
อนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง