ปรากฏการณ์ลูกเทพ การบริโภคจิตวิญญาณ

          ช่วงนี้กระแสลูกเทพกำลังโด่งดังบนโลกโซเชียลมีเดีย และบนสื่อต่าง ๆ ทั้งโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์และนิตยสาร และมีข้อถกเถียงกันมากมายทั้งจริง ไม่จริง งมงาย ไม่งมงาย และเมื่อความเห็นไม่ตรงกันการพนันย่อมเกิดขึ้น เอ้ย ไม่ใช่ ทำให้มีการสร้างกระแสที่แตกต่างกันทั้งการจองที่นั่งบนเครื่องบิน Thaismiles การเข้าไปกินอาหารบุ๊ฟเฟต์ รวมไปถึงการออกกฎกรณีของการนำลูกเทพเข้าห้องเรียนว่าเข้าได้ แต่ต้องตอบคำถาม ส่งรายงานเหมือนนักศึกษาคนอื่น ๆ ผมนั่งอ่านเรื่องนี้ก็แอบดีใจเพราะมุมมองการตลาดเชิงจิตวิญญาณ (Spiritual Marketing) ที่ผมและคณะนำเรื่องราวเกี่ยวกับความเชื่อเกี่ยวกับเครื่องรางของขลังไปนำเสนอในการประชุมวิชาการ Association for Consumer Research ที่กรุงลอนดอนประเทศอังกฤษเมื่อปี 2553 จะได้เห็นภาพชัดเพราะที่ผ่านมาหลาย ๆ คนตีความ Spiritual Marketing เป็นการตลาดเกี่ยวกับการนั่งสมาธิ ปฏิบัติธรรม แม้กระทั่งหลายคนไปหนังสือเรื่องการตลาด 3.0 ก็พาลคิดไปเช่นนั้น ไม่ผิดครับ หากแปลตามตัวหนังสือ แต่ในทางปฏิบัติและทฤษฎีด้านการตลาดที่ผม ร่วมกับ Prof.Jonathan Schroeder และดร.ธีรนุช พูศักดิ์ศรีกิจได้นำเสนอแล้ว Spiritual Marketing มีอะไรมากกว่านั้น วันนี้เลยต้องขอเกาะกระแสลูกเทพครับว่ากระแสลูกเทพเกิดขึ้นมาจากอะไร และเป็นเรื่องงมงายหรือเปล่าของผู้บริโภคชาวไทยในทุกวันนี้ อย่างในรูปด้านล่างพี่โน้ต อุดม ที่ปล่อยมุกเด็ดสุดฮา “ลูกเทพ” บนเวทีเดี่ยว 11 ก็นำตุ๊กตาลูกเทพมามอบให้กับเทพตัวพ่อ หรือเทพ โพธิ์งาม

ที่มา: Facebook Fanpage เดี่ยว9 https://www.facebook.com/thaistandupcomedy/

          หากจะวิเคราะห์ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นเฉพาะเรื่องการวิพากษ์วิจารณ์เรื่องลูกเทพ ผมมองว่าเราพบเจอคนหลายกลุ่ม กลุ่มแรก อยากได้ กลุ่มที่สอง คิดว่าไร้สาระ และพยายามแสดงตัวตนว่าไม่เห็นด้วยผ่านการเสียดสี แซว หรือนำเสนอรูปภาพเปรียบเทียบ กลุ่มที่สาม คิดว่าเป็นเรื่องธรรมดาของชีวิต เอามาแซวเล่นหรือพูดกันเพื่อความสนุกสาน แล้วผมเห็นอะไรจากตรงนี้หรือครับ ผมมองด้วยมุมมองการบริโภคจิตวิญญาณ หรือการตลาดเชิงจิตวิญญาณ ผมว่าเป็นเรื่องปกติของโลก หากเราอ่านหนังสือคู่มือมนุษย์ของท่านพุทธทาส ท่านบอกว่าเมื่อคนเราเกิดความกลัว เราจะมองหาสิ่งยึดเหนี่ยวที่อาจจะเป็นผี ฟ้าฝน เทพเจ้า หรือศาสนา ทุกวันนี้เราอยู่บนโลกของความเชื่อครับ เอาง่าย ๆ ช่วงนี้หลายคนกำลังวิ่งวุ่นว่าจะไปแก้ชงที่ไหนดี คนที่ไม่เชื่อก็บอกต้องไม่นั่งทิศตะวันตัก จะได้ไม่ต้องเป็นคนชงเหล้า เอากับเขาสิ มีได้ทุกรูปแบบ เรื่องชง ลองไปดูช่วงตรุษจีนครับ วัดเล่งเน่ยยี่ที่เยาวราช เดี๋ยวนี้ไปแก้ชงกันหมดทั้งไทย จีน หลายคนที่คาดว่าจะได้เห็นอาหมวย อาตี๋ในวัดจีนไม่ใช่แล้วครับ ไทยแท้มาเลยครับ เพราะอะไรหล่ะครับ “กลัว” ใช่ไหมครับ งานที่ผมไปนำเสนอในลอนดอนที่พูดถึงเรื่องการตลาดเชิงจิตวิญญาณ ผมเรียกว่า “การบริโภคความกลัว” หรือ Fear Consumption ที่สรุปว่าคนเราบริโภคหรือแสวงหาสิ่งของมาบริโภคเพราะเรากลัว กลัวไม่หล่อ กลัวจน กลัวไม่ขาว กลัวไม่มีคนรัก กลัวตาย กลัวนั่นกลัวนู่น กลัวนี่ เป็นต้น ถึงตอนนี้ ผู้ทรงคุณวุฒิในการประชุมทางวิชาการครั้งนั้นบอกว่าผมทุบปิรามิดของ Maslow ซะแบนเหลือเพียงขั้นเดียว คือ แรงจูงใจจากความกลัว แต่ผมก็มิกล้า มิบังอาจที่จะไปท้าทายทฤษฎีของปรมาจารย์ระดับ Maslow เอาเพียงแค่เราเอามาใช้ในการทำความเข้าใจกับปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นก็พอครับ จากตรงนี้พอเห็นภาพใช่ไหมครับว่าทำไมกระแสลูกเทพ หรือปีชงจึงได้รับความสนใจ เพราะคนเรากลัว แต่ที่กลัวมากที่สุดในยุคนี้คือ “กลัวจน” อันเนื่องมาจากเราอยู่ในโลกทุนนิยมเต็มรูปแบบ วัตถุสิ่งของที่มีคุณค่าจึงกลายเป็นสิ่งที่เราให้ความสำคัญมาก

          ผมเห็นหมอปลามือปราบสัมภะเวสีออกรายการแฉแต่เช้าของพี่มดดำ เลยอยากนำเสนออีกมุมมองหนึ่ง ซึ่งผมเห็นด้วยกับที่หมอปลาว่าไว้ครับว่า “ลูกเทพ” เป็นเพียงแค่ตุ๊กตายาง เห็นด้วยครับ และแอบคิดว่าเผลอ ๆ เราสร้างให้เป็นเหมือนวัฒนธรรม K Pop หรือ J Pop แล้วส่งออกตุ๊กตาลูกเทพสู่ AEC รวมถึงเอเชีย ก็จะช่วยพี่น้องชาวสวนยางได้อีกครับ คราวนี้ในแง่การตลาดเชิงจิตวิญญาณนั้น เรามองว่าทุกวันนี้ที่ผู้บริโภคในปัจจุบันแสวงหา iPhone iPad รถยนต์ราคาแพง เสื้อผ้าแบรนด์เนม บ้านหลังใหญ่ ฯลฯ ภายใต้แบรนด์ดัง ๆ ก็ไม่ต่างกับการบริโภคลูกเทพเลย ลองถามคำถามย้อนกลับง่าย ๆ ว่าทำไมเราถึงเชื่อว่าการขับรถเมอร์ซีเดสเบนซ์ทำให้ภาพลักษณ์ผู้ขับขี่ดีกว่า ทำไมเราต้องซื้อ iPhone ทั้ง ๆ ที่มีโทรศัพท์มือถือราคาถูกกว่าให้เลือก ฟังค์ชั่นการใช้งานก็ไม่แตกต่างกัน ทำไมเหรอครับ ทั้งสองตัวอย่างก็เป็นเพียงวัตถุ สิ่งของ แต่ทำไมเราเชื่อมั่นว่าจะช่วยเราได้ คำตอบอาจจะเป็นเพราะเราศรัทธาในดาวสามแฉก หรือ แอปเปิ้ลนั่นเองใช่ไหมครับ ซึ่งในแง่รถยนต์กับโทรศัพท์มือถือก็เป็นความกลัวอีกแบบหนึ่ง ที่ต่างจากประเภทความกลัวที่กระตุ้นให้ผู้คนแสวงหาลูกเทพมาครอบครัว พูดถึงตรงนี้ หลายคนหัวใสกลัวว่าผู้คนจะไม่เชื่อว่าลูกเทพมีวิญญาณเด็กที่มาคอยช่วยเหลือผู้ปกครองจริง ๆ ก็พยายามหาวิธีการที่ทำให้ตุ๊กตากลายเป็นเทพด้วยการนำกระดูกคนตายมาใส่ไว้ในตัวตุ๊กตา หรือนำตุ๊กตาเข้าสู่พิธีกรรมปลุกเสกโดยพระเกจิอาจารย์ พิธีกรรมทั้งสองก็ไม่ต่างอะไรกับการที่แบรนด์ดัง ๆ ใช้ดาราหรือเซเล็บมาเป็นคนสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์นั้น ๆ เพียงแต่พิธีกรรมที่แตกต่างกันเท่านั้นเอง ในยุคนี้ ยุคที่ปัญหาปากท้องเป็นเรื่องสำคัญ ลูกเทพ จึงเป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่จะช่วยทำให้ผู้บริโภคมีกำลังใจ

          งานนี้เรื่องลูกเทพจึงกลายเป็นเรื่องของวัตถุสิ่งของที่ไม่มีชีวิต กับความเชื่อที่ถูกสร้างสรรค์จนกลายเป็นมีตัวตนขึ้นมา ความเชื่อหรือความศรัทธาที่ผู้ครอบครองมีอาจจะเป็นพลังที่ช่วยทำให้มีกำลังใจมากขึ้น หรือวิญญาณที่ถูกสร้างขึ้นแสดงปาฏิหาริย์ช่วยเหลือผู้ครอบครอง ซึ่งเป็นเรื่องที่พิสูจน์ไม่ได้ แต่หลายที่มีการสร้างเทพเจ้าขึ้นมาเป็นที่ยึดเหนี่ยวใจได้ดังเช่นที่ท่านพุทธทาสกล่าวไว้ในคู่มือมนุษย์ มีเรื่องเล่าถึงขนาดกองขี้หมาที่กลายเป็นสถานที่สักการะในหมู่บ้านเนื่องจากมีคนนำพวงมาลัยไปวางไว้ คนอื่น ๆ ที่ผ่านทางมาเห็นและเกิดความเชื่อ ทำตาม บนบานศาลกล่าวได้ผลสัมฤทธิ์ดังหวังก็กลับไปแก้บน หรือที่มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ที่ผมสอนอยู่ทุกวันนี้ ที่นี่ไม่มีศาลพระภูมิหรือสิ่งศักดิ์สิทธิ์ให้นักศึกษาได้ยึดเหนี่ยว แล้วนักศึกษาจะหาสิ่งยึดเหนี่ยวจากไหน คำตอบอยู่ในรูปเลยครับ

          ภาพขวดน้ำแดงที่ตั้งอยู่หน้าป้ายตึกเป็นเรื่องปกติที่พบเจอในช่วงหลังจากประกาศผลสอบที่นักศึกษาจะนำน้ำแดงมาถวายป้ายอาคารไทยบุรี หรือบางคนจะมาวิ่งรอบอาคารไทยบุรีเพื่อแก้บน ความเชื่อนี้สอบถามย้อนหลังไปจนถึงนักศึกษารุ่นแรก ๆ พบว่าเริ่มมีจริง ๆ ชัดเจนประมาณ 10 ปีที่แล้ว การเกิดขึ้นก็ไม่ต่างอะไรกับกระแสลูกเทพ ที่หลายคนอาจจะมองว่าเป็นเรื่องงมงาย แต่สำหรับผม อะไรที่เรามองไม่เห็น พิสูจน์ไม่ได้ว่าไม่มีจริง ผมก็ยังไม่ตัดใจ มีเพียงแต่ว่าอะไรที่เราทำแล้วมีความสุขเราก็ทำต่อไป บางครั้งสิ่งที่มีพลังมากที่สุดในชีวิต คือ พลังใจครับ ทำไมเวลาไฟไหม้สามารถยกตู้เย็นวิ่งได้ แต่พอจะยกกลับต้องใช้คนสามคนยกกลับ เพราะฉะนั้น วันนี้ ผมฟันธงครับว่า ลูกเทพ มีจริงครับ ก็ขอตัวไปเลี้ยงลูกเทพต่อครับ ต้องเตรียมนม พาไปเรียนพิเศษ เตรียมตัวไปโรงเรียน พาเข้านอนครับ คนนี้เทพจริง ๆ ครับ

             ท้ายสุด ลูกเทพเป็นปรากฏการณ์ที่ช่วยอธิบายเรื่องการตลาดเชิงจิตวิญญาณได้เป็นอย่างดี เป็นเรื่องของการสร้างเรื่องราวหรือจิตวิญญาณให้กับสิ่งของที่ไม่มีชีวิตให้มีตัวตน และคุณค่าของลูกเทพ นอกเหนือจากมีคุณค่าต่อผู้ครอบครอง ยังมีคุณค่าต่อพวกเราที่ทำให้เรามีเรื่องในการพูดคุย หรือแซวกันสนุกสนาน อะไรที่ทำแล้วไม่เดือดร้อนต่อคนรอบข้างทำต่อไปเถอะครับ