“Thailand 4.0 การเข้าสู่เศรษฐกิจคุณค่า (Value Economy)” ตอนที่ 2

        สวัสดีครับ Siwarit Valley กลับมาอีกครั้งกับ Thailand 4.0 ตอนที่ 2 กับการเข้าสู่เศรษฐกิจคุณค่า (Value Economy) จังหวะดี ๆ กับที่ผมได้กล่าวไปในครั้งที่แล้วว่าก่อนที่เราจะไปดูกันว่า ไอ้เจ้า Thailand 4.0 นั้นต้องทำอย่างไร เพราะตอนนี้ไม่ว่าจะหันไปในทางไหน เราก็จะพบเจอเจ้า 4.0 ตัวนี้ทั่วไปหมดไม่ว่าจะเป็นมหาวิทยาลัยต่าง ๆ ก็ต้องเข้ามาขับเคลื่อนด้วย University 4.0 ด้วยนะครับ จริง ๆ เราคุ้นเคยกับ Thailand 4.0 มาเป็นระยะเวลานาน ควบคู่ไปกับการที่เราเริ่มบริโภคสินค้าหรือบริการที่ผลิตจากธุรกิจกับตราสินค้าในยุคแรก ๆ กับถ่านตรากบ ชามตราไก่ เป็นต้นหรือแม้กระทั่งในยุคนี้ยุคที่เราก้มหน้าเดินไปเดินมาหรือเดินก้มหน้าหาของเป็นกลุ่ม ๆ ในการตามหาโปเกมอนตามสถานที่ต่าง ๆ ไม่เว้นแม้แต่ศาลพระภูมิหรือวัดที่ถูกบรรจุเป็นไอเท็มที่สำคัญเพราะฝรั่งนึกว่าเรามี Mini Palace หน้าบ้าน แต่ไม่เป็นไรครับ วันนี้ผมจะนำทุกท่านเจาะลึกเข้าไปใน Thailand 4.0 แล้วหลาย ๆ ท่านจะต้องบอกเหมือนที่ผมตั้งชื่อตอนไว้ครั้งที่แล้วว่าผมเอาเรื่องเก่ามาเล่า ไม่ใช่เรื่องใหม่เลยครับ ถ้าอย่างนั้นวันนี้เรามาลงลึกกันว่า Thailand 4.0 จะต้องขับเคลื่อนอย่างไร เอาใหม่ เรามาลงลึกกันว่า Value Based Economy หรือ Value Economy นั้น คืออะไร และเราจะขับเคลื่อนกันอย่างไร

ที่มา: http://infofed.com/portfolio-item/thailnad-4-0/

Value Economy: ผู้สร้างคือผู้รับผลประโยชน์

หากใครยังไม่ได้อ่านตอนที่แล้วย้อนกลับไปอ่านก่อนนะครับเพื่อทำความเข้าใจใหม่กับคำว่า ‘Value’ ในมิตินี้ว่าหมายถึง ‘คุณค่า’ ไม่ใช่ ‘มูลค่า’ เพราะเรากำลังมองถึงผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการใช้ ครอบครองหรือบริโภคสินค้าหรือบริการ เหตุผลที่ใช้คำว่าทั้ง ‘ใช้’ ‘ครอบครอง’ และ ‘บริโภค’ เพราะเรากำลังพูดถึงสิ่งที่รวมไปถึงอาหารเครื่องดื่มที่ทานได้ เช่น กาแฟสตาร์บัค หรือสเต็กโพนยางคำ เป็นต้น สิ่งของที่เก็บสะสม เช่น พระเครื่อง รถยนต์ รถมอเตอร์ไซด์ แสตมป์ เป็นต้น หรืออุปกรณ์เครื่องมือเครื่องใช้ เช่น โทรศัพท์มือถือ iPhone เครื่องคอมพิวเตอร์ Macintosh รถมอเตอร์ไซด์ Harley Davisson กระเป๋าแบรนด์เนมต่าง ๆ เป็นต้น แล้วทำไมผู้สร้างคือผู้รับผลประโยชน์ หรือที่ Vargo and Lusch เรียกว่า ‘Beneficiary’ เพราะคุณค่าเป็นเรื่องเฉพาะตัว รับรู้และทำได้เฉพาะตัว และก็ไม่มีใครคนใดที่จะสามารถรับรู้ได้ว่า ‘คุณค่า’ ของคน ๆ หนึ่งคืออะไร นอกเหนือจากตัวบุคคลคนนั้นเอง พูดถึงตรงนี้ นึกถึงการตลาดเชิงพุทธจริง ๆ แต่เก็บไว้ก่อนไว้ค่อยมาพูดถึงการตลาดเชิงพุทธ วันนี้เอาเรื่อง Value Economy ก่อนครับ

พูดถึงตรงนี้ หลายต่อหลายคนทุกสาขาอาชีพอาจจะบอกว่าผมกำลังทำลายความภาคภูมิใจของท่านเพราะทุกคนคือผู้สร้าง และลูกค้าคือผู้รับประโยชน์หรือคุณค่านั้น เปล่าเลยครับผมไม่ได้กำลังทำลายความภาคภูมิใจของท่าน แต่กำลังสร้างความภูมิใจที่ยิ่งใหญ่ของท่านนะครับ เอาอย่างนี้ดีกว่าหากจะให้ยกตัวอย่างที่เห็นภาพชัด ผมขอยกตัวอย่างพี่ชายกับพี่สะใภ้ผมดีกว่า พี่ชายผมปัจจุบันเป็นผู้จัดการภาคของบริษัทประกันชีวิตเอไอเอ กว่าจะมีวันนี้ ต้องเรียนรู้และปรับตัวตลอดเวลา และเรื่องของ Value นี้ผมก็เรียนรู้จากการเติบโตทางธุรกิจของเครือข่ายเอไอเอ ‘ทองเอเชีย1’ ที่กำลังสร้างทีมที่ยิ่งใหญ่ในเวลาเดียวกันกับที่ผมเรียนรู้จากการเรียนปริญญาเอกที่ University of Exeter ที่อังกฤษ ผมยังจำได้เลยว่าเคยคุยกับพี่ชายตั้งแต่ช่วงแรก ๆ ของการเข้าสู่วงการประกันชีวิตว่าให้วางแผนดี ๆ (ขออนุญาตใช้คำที่คุยกันในครอบครัวมาเล่านะครับ ไม่ได้มีเจตนาลบหลู่หรือดูถูกอาชีพที่ทรงเกียรติครับ หากทำให้ไม่สบายใจต้องขออภัยมา ณ ที่นี้ครับ) เพราะคนขายประกันเปรียบเทียบได้กับ “ขี้หมา” จริงครับ ผมพูดอย่างนี้จริง ๆ พูดเสร็จก็กระโดดออกมาห่างรัศมีรองเท้าเบอร์ 8 แล้วผมก็อธิบายต่อว่าเพราะเวลาคนรู้ว่าเราเป็นคนขายประกันชีวิต ไม่ว่าจะเป็นใครเพื่อน คนรู้จัก หรือใครก็ตามจะเดินหนีจากเรา ผมเชื่อครับในใจทุกคนจะคิดว่า “อะไรวะ เราเอาเรื่องดี ๆ มาบอกให้ มาแนะนำให้ไม่ฟังเรา” เป็นอย่างนี้เพราะอะไรครับ เพราะท่านมองว่าตัวท่านคือผู้สร้างคุณค่า และลูกค้าคือผู้รับประโยชน์ และท่านเชื่อว่าท่านคือผู้ที่มาช่วยลูกค้า แต่เชื่อไหมครับ ลูกค้าไม่ได้นึกแบบนั้น เพราะประกันชีวิตคือ สินค้าที่ไม่แสวงหา (Unsought Goods) จะต้องการตอนจะใช้ แต่ตอนจะใช้มักจะไม่มี มาถึงตอนนี้เมื่อขายพี่ชายตัวเองแล้วต้องขายพี่สะใภ้ด้วยว่ากว่าที่จะมาเป็นตัวแทนประกันชีวิตระดับแนวหน้าของพี่สะใภ้ผม เค้าผ่านมาเยอะ ช่วงแรกที่ยังทำตัวเป็นคนขายประกัน เค้ามีวิธีขายอย่างไรมาดูกัน

ตัวแทน “สวัสดีค่ะ คุณพี่คะ...(แนะนำตัว)...ไม่ทราบว่าคุณพี่มีประกันชีวิตหรือยังคะ”

ลูกค้า “ไม่มีครับ และก็ไม่มีความสนใจที่จะซื้อด้วย”

ตัวแทน “คุณพี่มีลูกกี่คนคะ”

ลูกค้า “3 คนครับ ทำไมเหรอครับ”

ตัวแทน “ลูก 3 เหนื่อยนะคะ แล้วถ้าคุณพี่เป็นอะไรไปล่ะคะ ใครจะดูแล ขอให้เราเป็นคนดูแลคุณพี่นะคะ อย่างน้อยเราก็มีเงินพอให้ลูกเรียนจบนะคะ”

ลูกค้า “ผมแข็งแรง อายุยืนทั้งตระกูล ไม่เป็นอะไรง่าย ๆ หรอกครับ (พยายามบอกปัดแล้ว)”

ตัวแทน “โลกนี้ไม่แน่นอนนะคะ เกิดคุณพี่เดินออกไปหน้าบ้าน รถสิบล้อวิ่งมาชน คุณพี่ตาย แล้วลูก ๆ จะทำอย่างไรคะ”

ลูกค้า “ไม่เป็นไรครับ ขอบคุณ”

ตัวแทน “เอ่อ การตายบอกล่วงหน้าไม่ได้นะคะ พี่เกิดพี่ตายขึ้นมาวันนี้จะทำอย่างไรคะ”

ลูกค้า “เหรอครับ เอ่อ แล้วตัวแทนมีประกันชีวิตไหมครับ ถ้ามี เดี๋ยวได้ใช้ครับ”

พูดจบคุณลูกค้าก็เดินเข้าไปในห้องนอน ส่วนคุณตัวแทนหรือครับ รีบออกมาแทบไม่ทัน ถามว่าทำไมพี่สะใภ้ผมถึงขายแบบนั้น เพราะแนวคิดการตลาดเมื่อสิบกว่าปีก่อน คนขายหรือนักการตลาดคือผู้สร้างคุณค่า หรือเป็นคนที่เอาผลประโยชน์ไปส่งมอบให้กับลูกค้า และคนขายประกันยุคนั้น มีตำแหน่งงานว่า “ตัวแทนประกันชีวิต” แต่มาดูวันนี้ครับ ทุกอย่างเปลี่ยนไปจากตัวแทนประกันชีวิตเป็น “ที่ปรึกษาทางการเงินระยะยาว” จากการเดินเข้าไปแล้วคนเดินออกกลายเป็นคนเดินเข้ามาหา อย่างที่ผมเคยบอกแค่ขยับชีวิตก็เปลี่ยน และหากถามความรู้สึกหรือมุมมองจากเจ้าตัวก็จะได้รับคำตอบว่า “ก็เพราะเราไม่ได้เดินเข้าไปเพื่อหวังขายของหรือขายประกัน ไม่ได้ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเจอเราแล้วเสียเงิน แต่เราทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเจอเราแล้วชีวิตมั่นคง เจอเราแล้วเค้าจะมีเงินเพิ่มขึ้นในอีก 10 หรือ 20 ปีข้างหน้า” เห็นไหมครับ เป็นแบบนี้ใครเล่าไม่อยากคุยด้วย เพราะฉะนั้น ด้านหนึ่งของ Value Economy คือการทำให้ลูกค้าเห็นถึงประโยชน์ว่าเราสามารถสร้างประโยชน์ให้กับลูกค้าได้อย่างไร และลูกค้าเองครับคือคนที่จะบอกว่าคุณค่าคืออะไรและเป็นที่จะสร้างคุณค่านั้นเอง ยกตัวอย่างเช่น รถยนต์ 1 คัน คุณค่ามีได้หลากหลาย วันหนึ่งอาจจะใช้เพื่อเป็นยานพาหนะไปทำงาน วันหนึ่งเป็นสิ่งที่เชิดหน้าชูตากับเพื่อนบ้าน วันหนึ่งอาจจะเป็นสินทรัพย์นำไปขายเพื่อนำเงินไปเรียนต่อต่างประเทศ เป็นต้น ดังที่ผมกล่าวไปในตอนที่แล้วว่า ‘คุณค่า’ คือผลประโยชน์ของลูกค้าที่อาจจะแตกต่างกันตามวัน เวลา สถานที่ และบุคคล นั่นหมายความว่า คุณค่าของนาย ก. กับ คุณค่าของนาย ข. แม้ว่าจะเป็นของสิ่งเดียวกัน แต่มีคุณค่าต่างกันนั่นเอง ผมเชื่อว่าหลายท่านต้องคิดเหมือนผม หากท่านเป็นผู้ชายแล้วพบเห็นสาวงามระดับนางสาวไทยเดินมากับแฟนที่อาจจะบอกได้ว่าเป็นพี่ปลวกดี ๆ นี่เอง หลายท่านต้องคิดในใจและหากระจกมาส่องดูเป็นแน่แท้ว่าไอ้ตัวเราก็ดูดีนะ แต่ทำไมสู้เค้าไม่ได้ หรือหากท่านเป็นสุภาพสตรีแล้วเห็นชายหนุ่มหน้าตาดีมากระดับมาริโอ้บวก ณเดช เดินมากับแฟนที่ดูแล้วต่างกันมากมาย หลายท่านก็คงต้องคิดเหมือนกรณีชายหนุ่มด้านบนว่าเพราะอะไร สิ่งที่จะเป็นคำตอบคือ “คุณค่า” นั่นเอง เพราะตัวอย่างของชายหนุ่มหล่อ และหญิงงามด้านบนที่เลือก “ผลประโยชน์ หรือคุณค่าที่ได้รับ” ที่สอดคล้องกับคุณค่าของตนเองและเป็นคุณค่าที่คนอื่นไม่มีวันเข้าใจ และสำหรับคนถูกเลือกจะทำอย่างไร หรือมีอะไรที่เกี่ยวกับ Thailand 4.0 หรือครับ เพราะผมเล่ามาตั้งนานมีแต่เรื่องคุณค่า เกี่ยวสิครับ อยู่ที่ว่าเราจะสร้างแบรนด์อย่างไรให้เราเป็นผู้ถูกเลือก ซึ่งไว้ผมจะมาเล่าให้ฟังอย่างละเอียดต่อไปครับ

นักการตลาด คือ ที่ปรึกษาอย่างมืออาชีพของลูกค้า

คราวนี้จากที่ผมกล่าวไปตอนที่แล้วกับกล่าวถึงด้านบน เราในฐานะผู้ผลิต (Producer) ผู้ให้บริการ (Service Provider) หรือนักการตลาดต้องยอมรับและตระหนักถึงบทบาทใหม่ของลูกค้าที่ค่อย ๆ เปลี่ยนบทบาทจากผู้รับผลประโยชน์เพียงอย่างเดียว มาเป็นผู้สร้างผลประโยชน์ หรือผู้ร่วมสร้างคุณค่านั้น ๆ ด้วย (Value Co-Creator) แล้วบทบาทนี้จะนำไปสู่บทอวสานของนักการตลาด หรือนักขายหรือไม่ ยังครับ ไม่มีทางหมดครับ เพราะภายใต้แนวคิดที่ผมกล่าวไปตอนที่แล้วกับ S-D logic ที่บอกว่าธุรกิจจะมีความได้เปรียบทางการแข่งขันผ่านความรู้ความชำนาญ และความสามารถของธุรกิจผ่านความรู้ความสามารถของพนักงาน ซึ่งความชำนาญของนักการตลาด กับลูกค้าก็แตกต่างกัน ลูกค้าคือคนที่จะรู้ว่าตนเองให้คุณค่ากับอะไร ในขณะที่นักการตลาดหรือนักขายมีความชำนาญ ความรู้ ความสามารถในสินค้าหรือบริการที่นำเสนอให้กับลูกค้า ดังนั้น บทบาทของนักการตลาดก็เปลี่ยนไป แทนที่จะเน้นปิดการขายเพียงอย่างเดียว ซึ่งเป็นรูปแบบการมุ่งหวังผลกำไรสูงสุดระยะสั้น เปลี่ยนเป็นการให้คำแนะนำปรึกษาและช่วยเหลือ อำนวยความสะดวกลูกค้าให้สามารถสร้างคุณค่า หรือได้รับคุณค่าที่ตนเองให้ความสำคัญทั้งเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า ยังเป็นการให้ความสำคัญกับทิศทางระยะยาวในการสร้างกำไรของธุรกิจผ่านมิตรภาพหรือความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าที่เป็นมากกว่าลูกค้าที่จงรักภักดี แต่เป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจเลยครับ ดังนั้น ธุรกิจจึงต้องให้ความสำคัญกับการพัฒนาและฝึกอบรมบุคลากรให้มีความรู้ ความชำนาญและความสามารถในการอำนวยความสะดวกลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ โดยมองถึงผลระยะยาวมากกว่ากำไรหรือรายได้เพียงครั้งเดียว เพราะเมื่อเรามุ่งช่วยเหลือให้ลูกค้าได้ในสิ่งที่เค้าต้องการมากกว่าการขายของแม้ว่าวันนี้ลูกค้าจะไม่ซื้อสินค้าจากเรา แต่ในอนาคตหากลูกค้าต้องการซื้อสินค้าหรือบริการที่เรานำเสนออยู่ เราจะเป็นตัวเลือกแรกให้กับลูกค้าครับ

หลายคนอาจจะบอกมีด้วยหรือการตลาดแบบนี้ ไม่เน้นขายของ ไม่เน้นเงิน หากคิดแบบนั้นเข้าใจผิดครับ เราทำธุรกิจเงินเราต้องการ กำไรเราต้องการ แต่เราต้องการกำไรในระยะยาวที่ทำให้ธุรกิจเราเติบโตในระยะยาว ผมเคยได้มีโอกาสตามนักขายมือทองลงพื้นที่ ขอตามไปสังเกตการณ์ เชื่อไหมครับ เวลาส่วนหนึ่งถูกนำไปใช้ในการเยี่ยมเยียนว่าที่ลูกค้าที่ตามจีบมาเป็นระยะเวลานาน 7 ปี ว่างเมื่อไหร่เข้ามาเยี่ยม ไม่ซื้อก็ยังมาเยี่ยม มาให้คำแนะนำช่วยเหลือทั้ง ๆ ที่ลูกค้าคนนั้นยังไม่สั่งซื้อ แต่ก็เพราะเครื่องมือนั้นมีอายุการใช้งานนาน ผมได้รับคำตอบที่สงสัยว่า “ไม่เป็นไรครับ เรามีเวลาก็แวะมาดูแล อย่างน้อยก็ได้เพื่อนเพิ่มอีกคนหนึ่ง ถ้าเค้ามั่นใจว่าเราช่วยเค้าได้ หรือพอมีประโยชน์ เราก็คงเป็นตัวเลือกที่ดีได้ครับ” พอปีที่ 9 ผมได้รับโทรศัพท์บอกว่า “อาจารย์ครับ ผมปิดแล้วนะครับ 9 ปีพอดี” หรือหากจะมองใกล้ตัว ผมก็อยากให้มอง 7-11 ท้ายที่สุด 7-11 มีของทุกอย่างที่ลูกค้าต้องการ แล้วลูกค้าอย่างเรา ๆ จำเป็นต้องไปหาคนอื่นไหมครับ ไม่จำเป็นเลย เพราะ 7-11 สามารถให้คำแนะนำ ช่วยเหลือและนำเสนอทางเลือกให้กับลูกค้าได้ดีกว่าคนอื่นนั่นเอง ในความหมายของผมส่วนนี้คือ นักการตลาดต้องสามารถตระหนักหรือรับรู้ได้ว่าลูกค้าให้คุณค่ากับอะไร และนำเสนอสินค้าหรือบริการเพื่อทางเลือกในการสร้างคุณค่าของลูกค้า ซึ่งสูตรสำเร็จสำหรับทุกธุรกิจไม่มีครับ แต่เราต้องพัฒนาให้บุคลากรของเราสามารถที่จะเข้าใจตลาด และสามารถอำนวยความสะดวกลูกค้าในด้านที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเราเองได้ทุกทาง หากเราไม่มีสินค้าหรือบริการที่สามารถตอบสนองลูกค้าได้ เราก็ควรมีทางเลือกอื่น ๆ ให้กับลูกค้า เพราะหากเราทำได้เราจะได้ “ความเชื่อใจ” และ “ความเชื่อมั่น” และกลายเป็นตัวเลือกแรก ๆ ของลูกค้าครับ

ดังนั้น สิ่งที่สำคัญที่สุดของนักการตลาด คือไม่ใช่บอกว่าเราดีที่สุด เราเก่งที่สุด แต่เราต้องสามารถบอกกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ว่า “เรามีประโยชน์ หรือสามารถช่วยลูกค้าในการสร้างคุณค่า หรือประโยชน์ของลูกค้าได้อย่างไร” อยากให้ลองอ่านเพิ่มในตอน “หมดยุค Number One”  ครับ และที่สำคัญ ธุรกิจต้องเน้นการสร้างแบรนด์ เพราะแบรนด์คือตัวที่จะสื่อสารกับลูกค้าว่า “เรา” มีประโยชน์ หรือสามารถช่วยลูกค้าสร้างคุณค่าได้อย่างไร

         มาถึงตอนนี้บอกได้เลยครับว่ายังไม่จบนะครับ ผมนึกว่าเล่าแล้วจะไม่ยาว พอเล่าไป มีอะไรให้พูดถึงเยอะแยะเลยครับ เดิมทีวันนี้ตั้งใจจะกล่าวถึงมุมมองด้านกระบวนการที่กล่าวถึง Service เปรียบเทียบกับ Services และอีกหลาย ๆ ประเด็น ยังไม่เข้าเรื่องเลยแต่ก็เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับ Thailand 4.0 หมดครับ สัญญาครับ จะรีบกลับมาต่อให้จบ พบกันตอนหน้านะครับ สำหรับวันนี้เช่นเคยครับ หากท่านผู้อ่านต้องการแลกเปลี่ยนมุมมองหรือขอข้อมูลเพิ่มเติมส่งข้อความได้ครับที่ psiwarit@gmail.com นะครับ ขอบคุณครับ 

Siwarit Valley 2016 ©สงวนลิขสิทธิ์ เอกสารใน Blog นี้ ห้ามนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาตอนุญาตให้ใช้เพื่อการศึกษาได้ โดยต้องใช้ตามต้นฉบับเดิมห้ามแก้ไข ดัดแปลง