ผศ.ดร.ศิวฤทธิ์
พงศกรรังศิลป์
หน่วยวิจัยการบริโภคและเศรษฐกิจยั่งยืน
สำนักวิชาการจัดการ
มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์
สวัสดีครับทุกท่าน
ผมเขียนบทความนี้ในช่วงที่บรรยากาศทางการเมืองในบ้านเรายังครุกรุ่น และร้อนแรง
เนื่องจากมีพลังมวลชนที่ออกมาแสดงพลังกันในช่วงที่ผ่านมาจำนวนมาก ดังที่เราเห็นกันด้วยตา
หน้าจอทีวีที่ช่วงแรก ๆ ของการแสดงพลังฟรีทีวีไม่สนใจที่จะนำเสนอเรื่องราวข่าวสาร
แต่ท้ายสุดก็ถูกกดดันจากมวลชนในการนำเสนอข่าวสารของกลุ่มผู้ชุมนุม
และแม้ว่าจะยังมีความขัดแย้งในเรื่องของจำนวนผู้ออกมาเดินบนท้องถนนในวันที่ 9 ธันวาคม 2556 ที่ผ่านมาว่าหลักแสน หรือหลักล้าน
ผมเชื่อว่าเราสามารถตัดสินใจได้ด้วยสายตาที่มองเห็นแต่สิ่งหนึ่งที่ผมได้เห็นปรากฎชัดเจนมากขึ้นคือ
พลังอำนาจของลูกค้า หรือ Consumer Empowerment ไม่ว่าจะเป็นในแง่ของการรวมพลังของกลุ่มคนที่เป็นลูกค้าคนหนึ่งในระบบสังคม
หรือในแง่ของการเชื่อข้อมูลข่าวสารที่ออกมาจากกลุ่มลูกค้าเองมากกว่าที่จะเชื่อข้อมูลข่าวสารจากสื่อมวลชนที่ลูกค้าเชื่อว่าถูกครอบงำจากผู้มีอำนาจ
มากกว่าที่จะเชื่อรายงานจากโฆษกของหน่วยงานที่รับผิดชอบ ซึ่งปรากฎการณ์ที่เกิดขึ้นผมได้พูดไว้ตั้งแต่ตอนที่กลับมาเมืองไทยในปี
พ.ศ. 2553 เกี่ยวกับบทบาทเชิงรุกของลูกค้า (Active
Consumers) ที่ได้รับการยอมรับจากทั้งนักวิชาการและวงการธุรกิจในหลายประเทศถึงบทบาทนี้ของลูกค้าภายในหลักคิดกระบวนการสร้างคุณค่าร่วมกัน
(Value Co-Creation) ที่กำลังเกิดขึ้นในหลาย ๆ
วงการหรือสถานการณ์ และในหลาย ๆ ประเทศ รัฐบาลหลายรัฐบาลต้องเผชิญกับพลังอำนาจของลูกค้า เช่น ซีเรีย กัมพูชา อียิปต์ หรือยูเครน
ที่มา: ขอบคุณภาพจากอินเตอร์เน็ต http://www.talkystory.com/?p=70630
หากจะอธิบายถึงปรากฎการณ์ที่เกิดขึ้น ผมขอยกบทความที่ผมเขียนเกี่ยวกับกระบวนการสร้างคุณค่าร่วมกันระหว่างกลุ่มลูกค้า โดยผมเขียนร่วมกับ
Prof.Jonathan
Schoreder แห่ง Rochester Institute of Technology, USA เพื่อนำเสนอบทบาทเชิงรุกของลูกค้า (Active Consumers) ลงใน Marketing Theory ที่ตอนนี้ยังติดอันดับบทความที่อ่านมากที่สุด
1 ใน 20 จนถึงปัจจุบัน
แต่ในบทความนั้นผมนำเสนอเรื่องราวเกี่ยวกับแฟนฟุตบอลสโมสรลิเวอร์พูลในบทบาทเชิงรุกการสร้างวัฒนธรรมของแฟนบอลลิเวอร์พูล
แต่ก็มีส่วนหนึ่งที่คล้ายคลึงกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในบ้านเรา
และเรื่องนี้ก็เป็นประเด็นที่นักศึกษาหลักสูตร CEO MBA มหาวิทยาลัยหอการค้าไทยที่ผมรับเชิญเป็นอาจารย์พิเศษไปสอนได้ถามขึ้นว่าเราจะวิเคราะห์สิ่งที่เกิดขึ้นที่ราชดำเนินกับกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้าได้ไหม
เข้าทางเลยครับ เพราะก่อนหน้านี้ผมก็วิเคราะห์ร่วมกับเพื่อน ๆ
ในวงการถึงปรากฎการณ์ที่เกิดขึ้นในแง่เชิงการบริโภค (Consumption) และเคยชี้ให้หลาย ๆ
องค์กรที่ผมไปบรรยายเรื่องการตลาดฟังไว้ว่าหลายประเทศหรือหลายคนล้มเพราะเครือข่ายสังคมออนไลน์
และสิ่งที่เป็นการรวมตัวหรือรวมพลังคนในครั้งนี้คือ เครือข่ายสังคมออนไลน์
โดยเฉพาะ Facebook และ Line ที่มีการแชร์เรื่องราวหรือส่งข่าวบอกต่อ
ๆ กันไป ทั้ง ๆ ที่หน่วยงานที่รับผิดชอบการรักษาความสงบในประเทศไทยได้พยายามส่งข่าวสารอีกชุดหนึ่งให้กับประชาชน
แต่ประชาชนหรือลูกค้าเลือกที่จะรับข้อมูลข่าวสารจากกลุ่มลูกค้าด้วยกัน (Fellows)
มากกว่าที่จะรับฟังจากนักการตลาดหรือฝั่งผู้ผลิต
ผมชี้ให้เห็นได้เลยว่าลองดูจากการที่เราจะเลือกซื้อของหรือใช้บริการสินค้าหรือบริการใดก็ตาม
เราจะหาข้อมูลจากไหน ถามพนักงานขาย หรือรออ่าน Review จากเพื่อนหรือลูกค้าคนอื่น
ๆ
คราวนี้มาดูว่าปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นมีอิทธิพลจากอะไร
ผมขอยกรูปที่ผมนำเสนอในบทความที่ผมกล่าวไว้ข้างต้นเกี่ยวกับกระบวนการสร้างคุณค่าร่วมกันระหว่างลูกค้า
ซึ่งเหตุผลสำคัญที่ทำให้ผู้คนออกมากันมากขึ้นเกิดจากคนที่ออกมาชุมชนนั้นเป็นให้ทั้งผู้ให้
(Provider) และ ผู้รับ (Beneficiary) นั่นคือ
คนคนหนึ่งจะเป็นคนทั้งผู้นำเสนอเรื่องราวต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการพิมพ์เอง
หรือการแชร์เรื่องราว รูปภาพ
หรือข้อมูลที่ตนเองได้รับออกไปผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ หรือการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับคนอื่น
ๆ บน Facebook (กระบวนการฝั่งซ้ายมือของรูป) ในขณะเดียวกัน
คน ๆ นั้นก็จะมีการรออ่านเรื่องราวจากคนอื่น ๆ แล้ว (กระบวนการฝั่งขวาของรูป)
ก่อนที่จะเคลื่อนตัวเองไปฝั่งซ้ายด้วยการส่งต่อหรือนำเสนอเรื่องราวใหม่ ๆ ให้กับเพื่อนหรือคนรู้จัก
และทุกคนพร้อมใจที่จะส่งต่อเรื่องราวเหมือนกัน
ระเบิดลูกสำคัญของคนยุคนี้ที่ผมเรียกว่าเป็น Generation F ไม่ต้องไปหาแล้วว่าเราอยู่
X Y หรือ Z ตอนนี้มียุคเดียวครับ คือ Generation
F คือยุคที่คนเรามีพฤติกรรมถ่ายก่อนกิน และชอบโชว์ ดังนั้น การ Show
& Share จึงเป็นระเบิดลูกใหญ่ที่ส่งผลต่อลูกค้าหรือคนอื่น ๆ
ในวงกว้าง และเป็นตัวที่ทำให้ผู้คนอยากที่จะออกมารวมตัวกัน โดยสิ่งที่เกิดขึ้นในสังคมไทยคือ คนที่ออกมาต้องการเป็นผู้ให้มากกว่าจึงทำให้มีการส่งต่อและการเชิญชวนผู้คนให้ออกมาร่วมกัน ดังเห็นได้จากเครือข่ายออนไลน์ของมหาวิทยาลัยต่าง ๆ ที่รวมศิษย์เก่าและศิษย์ปัจจุบันจำนวนมาก อาทิ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เป็นต้นที่มีการส่งต่อการนัดหมายกันและสามารถดึงคนออกมาได้มาก
ที่มา: Pongsakornrungsilp
and Schoreder (2011) Marketing Theory 11(3)
สิ่งที่ผมกล่าวมาหากมองในเชิงการตลาด
การบริโภคเป็นสัญญาณที่บ่งชี้อย่างชัดเจนว่าต่อไปนี้ ธุรกิจต่าง ๆ
หรือนักการตลาดจะทำอะไรที่ไม่ถูกต้องหรือเอาเปรียบลูกค้าจะต้องระวังหรือให้ความสำคัญกับพลังอำนาจของลูกค้า
(Consumer
Empowerment) ที่มีพลัง สามารถท้าทายอำนาจของธุรกิจที่เป็นเจ้าของแบรนด์ตามกฏหมาย ซึ่งปรากฎการณ์ที่เกิดขึ้นในบ้านเราเป็นเรื่องของการต่อต้านของลูกค้า (Consumer
Resistant) ที่ลูกค้าต้องการแสดงพลัง
และไม่ยอมให้เกิดการเอารัดเอาเปรียบกันอีกต่อไป เพียงแต่ว่าในสังคมไทยอาจจะต้องเรียนรู้วิธีการแสดงพลังของลูกค้า
สำหรับผมในฐานะที่เป็นนักการตลาดก็จะคอยจับตาและดูกระบวนการเคลื่อนไหวของลูกค้า
โดยมองสิ่งต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในแง่ของการบริโภค
ซึ่งจากช่วงเวลาที่ผ่านมาผมอาศัยบริบทของพระเครื่อง หวยใต้ดิน ฟุตบอล
สิ่งศักดิ์สิทธิ์ ความเชื่อ พุทธศาสนา ชุมชน เศรษฐกิจพอเพียง ฯลฯ
เป็นบริบทที่ใช้ทำความเข้าใจของพฤติกรรมการบริโภค และผมเชื่อว่าการกระทำใด ๆ
ของคนเราตั้งแต่ตื่นนอนจนถึงนอนหลับเป็นการบริโภคที่มีความหมายทั้งสิ้น
หลายท่านอาจจะสงสัยว่าแล้วจะมีประโยชน์อะไรกับการตลาด ลองดูสิครับว่าการกระทำหรือบริโภคใด
ๆ แม้ว่าจะไม่มีตัวสินค้าเข้ามาเกี่ยวข้องโดยตรง เช่น การรวมกลุ่มกันของกลุ่มรักมอเตอร์ไซด์คลาสสิค
หรือแม้แต่กลุ่มมวลมหาประชาชนที่ราชดำเนิน สิ่งที่คนเหล่านั้นกำลังบริโภคคือ “กลุ่ม
และ ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล” แต่ก็มีมอเตอร์ไซด์
หรือสิ่งของประจำตัวมวลมหาประชาชนที่เป็นนกหวีด สายรัดข้อมูล ผ้าโพกหัว เสื้อ
เป็นต้น ซึ่งสิ่งที่ใช้ในการบริโภค (Consumption Objects) เหล่านี้ก็คือสิ่งของที่มาจากการตลาดเท่านั้น
เมื่อเราเข้าใจกระบวนการที่เกิดขึ้นก็อยู่ที่ว่าเราจะนำมาประยุกต์ใช้ในการตลาดได้อย่างไรเท่านั้นครับ
วันนี้เขียนยาวไปนิด
แต่เนื้อเรื่องไม่จบครับ ซึ่งครั้งต่อไปผมจะมาต่อด้วยเรื่อง How Consumers
Consume ซึ่งเป็นบทความการตลาดสุดคลาสสิคที่เขียนในปี ค.ศ. 1995
แต่ยังคงเป็นเรื่องที่นักการตลาดทุกคนต้องอ่านเพราะจะเกี่ยวเนื่องกับการบริโภคและวัฒนธรรมผู้บริโภค
และเช่นเดียวกัน หากท่านผู้อ่านมีประเด็นหรือข้อแนะนำเพิ่มเติม
ด้วยความยินดีครับ ส่ง email มาที่ psiwarit@gmail.com ขอให้ทุกท่านมีความสุขครับ
